BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah - Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Susu UHT Merek Ultramilk Di Wilayah Kelurahan Titi Rantai Medan
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Merek adalah salah satu ciri khas yang menggambarkan perusahaan.
Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau pembeda dengan produk- produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini, terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Oleh karenanya, aktivitas-aktivitas strategi mengelola merek, meliputi penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan.
Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Menurut Kotler & Keller (2007:333) penetapan merek dapat diihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
Banyaknya persaingan di dunia usaha pada saat sekarang ini membuat setiap perusahaaan harus mempunyai strategi untuk menghadapinya yaitu dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas adalah ikatan antara pelanggan dengan merek. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual.
Konsumen yang setia akan memberikan banyak manfaat diantaranya; menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk dalam industri yang sama, konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga, serta memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi pesaing. (Ferinadewi 2008:173)
Loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dalam persaingan. Pelanggan yang loyal kemungkinan juga akan menunjukan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang merek yang sama dan rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan lain untuk menggunakan merek tersebut.
Menurut Delgado, kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand trust) yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen (Ferinadewi 2008:150).
Keyakinan konsumen terhadap suatu merek didasari pada kemampuan sebuah merek dalam mengutamakan kepentingan konsumen dan kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa menikmati pemakaian produk suatu merek tersebut. Perusahaan harus lebih memperhatikan setiap keluhan dari para konsumennya sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan kepentingannya akan pemakaian produk dari merek tersebut. Kemampuan perusahaan dalam menjalankan strategi ini dengan baik akan membuat konsumen menjadi loyal pada merek dari perusahaan tersebut. Bagi perusahaan, hal yang perlu diingat dalam merancang strategi mereknya adalah kecenderungan konsumen untuk secara konsisten mengkonsumsi merek yang sama dalam jangka waktu lama agar dapat menggambarkan kepribadiannya. Sama halnya dengan kepribadian manusia, manajer merek sebaiknya bertujuan untuk menumbuhkan dimensi-dimensi karakteristik dalam merek sehingga karakter tersebut menjadi sesuatu yang mengakar meskipun terjadi perubahan situasi psikologis yang tidak mendukung merek.
Upaya-upaya menumbuhkan dimensi-dimensi karakteristik dalam merek akan menjadikan merek tersebut menjadi sesuatu yang hidup. Menjadikan merek sebagai sesuatu yang hidup akan membantu perusahaan dalam menciptakan hubungan antara merek dengan konsumen karena suatu hubungan hanya mungkin tercipta ketika terdapat dua pihak yang aktif dan saling membutuhkan satu sama lain.
Menurut Lau & Lee, (1999:344) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek (trust in a brand). Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company characteristic) dan konsumen (consumer-
brand characteristic).
Sebuah perusahaan yang baik harus memiliki kesadaran akan pentingnya mengantisipasi perubahan. Saat memulai usahanya, biasanya setiap perusahaan selalu memiliki pilihan pada jenis bisnis apa akan bergerak. Lalu, perusahaan itu memanfaatkan energi, sumber daya, dan orang-orangnya untuk membuatnya menjadi kenyataan.
Perubahan kebiasaan konsumen yang ingin serba praktis, plus meningkatnya daya beli, mendorong tumbuhnya susu Ultra High Temperature (UHT) : mencapai 600 juta liter per tahun. Produk susu cair siap minum yang sudah melewati proses sterilisasi dengan metode Ultra High Temperature (UHT) ini belakangan makin banyak ditemui di pasar modern ataupun tradisional. Pemimpin pasar pun tak tinggal diam menghadapi pemain baru yang terus bermunculan.
Nielsen mencatat dari waktu ke waktu pasar susu cair terus tumbuh. Seperti yang dapat kita lihat dalam tabel berikut:
Tabel 1.1 Pertumbuhan Pasar Susu Cair Indonesia Tahun Nilai 2010 3.548,90 2011 4.065,20 2012 4.910,10Sumber: Majalah Swa No.03 Februari 2013
Kendati pasar susu cair terus tumbuh signifikan, sesungguhnya secara keseluruhan di dalam industri susu, volume kontribusi susu cair masih kalah jauh dibanding susu bubuk. Volume kontribusi susu cair di tahun 2012 baru mencapai 19% atau senilai 506 juta liter. Sementara susu bubuk lebih besar lagi, yaitu mencapai 81% atau senilai 2,12 miliar liter.
Hanya saja, bila dilihat dari persentase kenaikannya, pertumbuhan konsumsi susu cair UHT justru lebih tinggi dibanding pertumbuhan konsumsi susu bubuk. Peningkatan susu UHT mencapai 15%-16% per tahun. Adapun susu bubuk 4,5% per tahun.
Saat ini peta Industri susu UHT di Indonesia masih dikuasai beberapa pemain besar seperti Ultramilk, Frisian Flag, Indomilk dan Milkuat. Namun, Ultrajaya masih menjadi penguasa pasar di industri susu UHT dan sudah dominan dalam pasar di Indonesia.
Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh perusahaan Ultrajaya sejak didirikan. Hal ini dibuktikan Ultramilk menjadi merek yang paling kuat di kategori susu UHT sejak 40 tahun lalu perusahaan Ultrajaya menjadi pelopor susu UHT di Indonesia.
Berikut ini adalah data dari peringkat pangsa pasar susu UHT berdasarkan data Nielsen, hingga September 2012.
Tabel 1.2 Peringkat Pangsa Pasar Susu UHT di Indonesia NO PRODUSEN MEREK PANGSA PASAR (%)1 Ultrajaya Milk Trading & Company Ultramilk
48
2 Frisian Flag Indonesia Frisian Flag
19
3 Indolakto Indomilk
16
4 Nestle Indonesia Milo
4
5 So Good Food Real Good
4
6 Garudafood Putra Putri Jaya Clevo
3
7 Danone Dairy Indonesia Milkuat
2
8 Lainnya Lainnya
4 Sumber: Majalah Swa No.03 Februari 2013 Ultra dari awal fokus memproduksi susu cair UHT, selalu menjaga konsistensi dan kualitas yang tak sekedar slogan, tetapi betul-betul dijalankan.
Namun, sekedar memiliki produk yang berkualitas pun tidak cukup karena perlu pula strategi untuk memenetrasi pasar.
Apalagi salah satu tantangan yang dihadapi para pemain susu disini adalah masih adanya anggapan masyarakat Indonesia bahwa minum susu hanya bagi bayi dan anak usia 0-12 tahun, dan ada juga anggapan kalau sudah diatas 12 tahun masih minum susu, dianggap anak kecil. Itulah sebabnya, drinking habit orang Indonesia untuk minum susu masih rendah. Tampak pada tahun 2011, konsumsi susu di Indonesia hanya 12,85 liter susu per kapita per tahun. Jumlah ini masih kalah dibandingkan dengan Malaysia (50,8 liter), India (47,1 liter), Singapura (47,7 liter), Vietnam (14,3 liter) dan Filipina (13,6 liter).
Perusahaan Ultra melakukan komunikasi yang baik kepada masyarakat bahwa minum susu itu bukan hanya untuk anak-anak, tetapi untuk seluruh anggota keluarga, serta gencarnya aktivitas pemasaran Ultrajaya juga dibarengi dengan distribusi yang baik membuat susu Ultramilk familiar dikalangan masyarakat.
Peneliti juga melihat seringnya masyarakat di sekitar Kelurahan Titi Rantai Medan melakukan pembelian susu UHT merek Ultramilk.
Maka dari analisis diatas, serta didukung oleh data yang ada, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap
Brand Loyalty Pada Konsumen Susu UHT Merek Ultramilk di Wilayah Kelurahan Titi Rantai
Medan”. Karena keterbatasan peneliti dalam hal tenaga, biaya dan waktu maka studi penelitian dilakukan di wilayah Kelurahan Titi Rantai Medan.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di bahas di atas maka perumusan masalah yang ada dalam penelitian ini : Apakah brand characteristic, company characteristic dan consumer brand
characteristic berpengaruh terhadap brand loyalty pada konsumen susu UHT
merek Ultramilk di Kelurahan Titi Rantai Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah : untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi trust in a
brand yang terdiri dari brand characteristic, company characteristic dan consumer
brand characteristic terhadap brand loyalty pada konsumen susu UHT merek
Ultramilk di Kelurahan Titi Rantai Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat sebagai berikut : a.
Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan dengan kepercayaan merek (Trust in a Brand) pada produk.
b. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menerapkan wawasan yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas wahana berfikir ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran.
c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.