DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN peran MAKNA
DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN
Warung BBQ Tempur merupakan sebuah warung kaki lima yang
menyajikan masakan jepang dengan konsep masak sendiri menumu.Pada awal
berdirinya berawal di Semarang dan kemudian memiliki cabangnya di
Yogyakarta.
Dengan mengedepankan konsep “masak sendiri menumu” Warung BBQ
Tempur ingin menyajikan sesuatu yang berbeda dengan warung jepang kaki lama
yang sudah ada.
GAMBARAN UMUM IKLAN POSTER WARUNG BBQ TEMPUR
Selama ini iklan sebuah warung/resto berkonsep kaki lima seperti Warung
BBQ Tempur
mempunyai kecendrungan untuk tampil seadanya dan kurang
menarik. Warung BBQ Tempur mengeluarkan
iklan
yang tidak jauh dari
kehidupan masyarakat yaitu iklan BBQ Tempur versi Spatula adalah merupakan
satu rangkaian
kampanye iklan akan pentingnya merubah pola pikir orang
kebanyakan terhadap warung/resto jepang dalam beriklan. Spatula atau dalam
bahasa lain biasa disebut serok masak itu sendiri adalah alat masak rumahan
dengan menggunakan pemahaman simbolik.Dan iklan tersebut ditujukan kepada
siapa saja yang melihat poster tersebut.Warung BBQ Tempur menggunakan
gambar dan atribut seperti itu karena melihat fenomena kata spatula yang begitu
familiar karena sering disebutkan di sebuah acara di televisi.Baik itu acara
memasak maupun acara kartun anak. Realitas culinary yang terjadi saat ini
dihadirkan secara simbolik lewat iklan poster yang menampilkan visualisasi iklan
cetak tersebut spatula digambarkan seperti sepatula pada umumnya,karena ada
dua versi spatula pada iklan pertama berbentuk pipih persegi panjang diujungnya
dan bulat pipih untuk versi yang kedua . Dalam iklan ini pemanggang atau grill
secara simbolis digambarkan seperti ventilasi sebuah selokan dipinggir jalan.
Warung BBQ Tempur sudah ada sejak tahun 2010, dan mulai pertengahan
tahun 2011,dan barulah poster yang digunakan sebagai sarana dalam beriklan luar
ruang.Selain menggunakan media social yang sedang marak digunakan dan tak
berbayar. Gaya bahasa yang apa adanya digunakan untuk menginformasikan letak
warung bbq tempur itu sendiri.Dan sarana untuk melengkapi sebuah gambar,
Sarana-sarana komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan
dan
menyebarluaskan pesan-pesan iklan Warung BBQ Tempur hanya melalui poster
saja.Selain disebarkan dalam bentuk cetak juga disebarkan secara online lewat
media social yang ada.Seperti facebook,twitter dan tumblr
Versi kedua yang masih tetap menampilakan tema yang sama.Yaitu tetap
dengan sepatula sebagai ikon. Iklan ini di cetak dan disebarkan secara fisik hanya
di daerah Semarang dan untuk daerah Yogyakarta hanya sedikit sekitar
pertengahan Februari 2011. Desain iklan ini menampilkan sebuah sepatula yang
terinspirasi dari alat masak rumahan dan alat masak ini seringkali digunakan
sebagai alat masak warung bbq tempur .
Segmen iklan ini ditujukan oleh
masyarakat pada umumnya dan lebih spesifik ingin meremajakan sebuah iklan
yang tidak itu-itu saja. Dua versi Iklan yang ini secara ide sama,akan tetapi
eksekusi lokasi yang digambarkan berbeda. Versi kedua lebih sepatula yang
digunakan pun berbeda.Sepatula jenis lain,ya ng memanjang dan dijejer tiga buah.
Warung BBQ Tempur sendiri berusaha
menarik konsumen
untuk
membeli produknya. Warung BBQ Tempur berusaha menghadirkan sebuah iklan
dengan realitas yang ada dalam kehidupan ber-masyarakat.
Lewat rangkaian iklannya Warung BBQ Tempur berusaha menciptakan
sebuah pandangan yang berbeda
terhadap sebuah warung/resto jepang
dan
sekaligus sikap terhadap iklan yang merefleksikan realitas sosial. Dengan
demikian akan terbentuk sikap positif terhadap Warung BBQ Tempur selaku
warung kaki lima yang ada dan bersanding dengan warung-warung yang lain.
Makna Sosial Iklan Warung BBQ Tempur
Warung BBQ Tempur adalah salah satu dari sekian banyak warung/resto
kaki lima yang ada. Warung BBQ Tempur bekerja sama dengan visual artist
berusaha mengajak seluruh elemen masyarakat agar dapat menikmati masakan
jepang dengan cara yang berbeda , mengenalkan sebuah produknya dengan cara
yang unik agar dapat lebih dikenal masyarakat.
Warung BBQ Tempur sebagai pangsa pasar warung/resto mempunyai
beberapa competitor dalam usahanya di daerah Yogyakarta sendiri, diantaranya
adalah Tora-tora,Sukihosi yang merupakan competitor utama dalam pasar dan
lebih dahulu memiliki konsumen. Dari sekian produk warung/resto kaki lima
Warung BBQ Tempur termasuk salah satu produk yang mulai mendapat perhatian
oleh para konsumennya.
Iklan Warung BBQ Tempur merancang pesan-pesan iklan yang
mendasarkan pada pengalaman
khalayak dan realitas sosial. Umumnya
menggunakan visualisasi simbolik, gagasan-gagasan dan nilai-nilai yan ditarik
dari budaya masyarakat dan mempunyai makna yang sama. Usaha untuk
memunculkannya dapat dilihat pada iklan Warung BBQ Tempur.
Pada penelitian ini diambil beberapa sample dari dua versi iklan Warung
BBQ Tempur yang berbeda dengan desain iklan yang berbeda tetapi memiliki
kesamaan
dalam
pencapaian.
Untuk
mengetahui
makna-makna
yang
dikontruksikan didalam iklan tersebut, baik makna-makna denotatife maupun
konotatifnya, maka dari itu pada masing-masing iklan akan dipisahkan terlebih
dahulu tanda-tanda verbal dan tanda-tanda visualnya. Kemudian tanda-tanda itu
diuraikan berdasarkan strukturnya, yaitu penanda (signified) dan petanda
(signifier) agar bisa terbaca makna denotatife maupun makna konotatifnya.
Setelah itu akan dilihat pula bagaimana keterkaitan antara tanda yang satu dengan
tanda yang lainnya dalam teks iklan tersebut. Makna-makna apa yang
dimunculkan dari hubungan antara tanda-tanda tersebut, atau makna tanda secara
keseluruhan dari masing-masing teks iklan. Makna yang akan diidentifikasi
adalah makna denotatife. Makna apa yang diungkapkan oleh tanda-tanda secara
common sense, yaitu makna yang mengambang dan bias dibaca pada permukaan.
Selanjutnya akan diidentifikasi makna-makna yang tersembunyi dibalik iklan
tersebut, serta bagimana makna-makna konotatif tersebut dikonstrukasikan.
Asosiasi atau kode-kode apa saja yang digunakan untuk bias memunculkan makna
seperti apa yang diharapkan oleh pengiklan. Hal ini dilakukan dengan alasan
bahwa tiap versi iklan terdiri dari desain yang berbeda, tetapi memiliki tema
dasar sama. Analisa iklan ini dilakukan pada tampilan verbal dan visual, adanya
hubungan tanda-tanda yang digunakan dalam tampilan iklan, yang digunakan
untuk mengungkapkan
bagaimana realitas sosial dan makna pesan yang
ditampilkan. Dapat dilihat dari pemaknaan sebagai berikut :
Gambar 4.2.1
Versi Sepatula 1
Pepsodent adalah salah satu produk pasta gigi di Indonesia yang mulai
muncul tahun 1980-an. Pepsodent disebut sebagai pasta gigi kesehatan keluarga
yang perduli terhadap seluruh komponen keluarga, yang menjadikan sebuah
keunikan dibandingkan dengan produk pasta gigi lainnya. Kemunculan produk ini
diharapakan bahwa masyrakat semakin perduli terhadap kesehatan mereka dan
menjalani pola hidup sehat. Kehadiran Pepsodent diharapkan sesuai dengan
keinginan mereka yang ingin melindungi kesehatan gigi seluruh keluarga.
Pepsodent membuat tema tersebut karena bertepatan dengan Hari
Kesehatan, yang dilincurkan pada bulan November tahun 2005. Pepsodent
mengajak seluruh elemen masyarakat agar perduli dengan kesehatan gigi, karena
masalah gigi dapat muncul sewaktu-waktu. Dalam iklan Pepsodent sasarannya
adalah kaum muda. Desain iklan ini dibagi menjadi dua bagian, yaitu satu bagian
merupakan visual, sedangkan satu bagian lain merupakan teks verbal. Kedua
bagian tersebut saling melengkapi dalam memperkuat pesan yang disampaikan.
Dari sisi teks iklannya, iklan Pepsodent ini tampil secara simbolik, dengan
pendekatan humor. Dalam visualisasi iklan tampil dengan gambar yang dapat
dikatakan sebuah sindiran terhadap salah satu komunitas, yaitu komunitas
punkers. Sementara pada tampilan verbalnya adalah tulisan “ Kakak Masih Muda,
Giginya Palsu Semua”. Bila melihat pertma kali iklan ini orang yang melihatnya
akan sedikit bingung, tapi apabila melihat visual tulisan Pepsodent pada kanan
bawah dan pesan yang ada, maka orang yang melihat baru tahu kalau iklan itu
adalah iklan kesehatan dari Pepsodent. Iklan ini dianggap mampu tampil dengan
gaya yang unik Versi Gigi Palsu ini diharapkan mampu mendapatkan sebuah
kemantapan dalam menggunakan produk Pepsodent.
Iklan Pepsodent versi Gigi palsu ini muncul ketika kaum muda di
Indonesia senang dengan sebuah budaya yang diadopsi dari komunitas tertentu
yang dijadikan sebagai gaya berpakaian kaum muda. Kepopuleran ini biasanya
disebut sebagai budaya pop. Gejolak budaya pop ini kerap muncul dan
mempengaruhi
perilaku hedonisme masyarakat urban-kosmopolit. Semangat
meniru suatu komunitas tertentu maupun tokoh, memang bukan semata-mata
monopoli masyarakt urban-kosmopolit. Demikian pula pada awal tahun 1960-an
banyak masyarakt yang tergila-gila pada jambul ala Elvis Presley. Atau pada tahun
1970-an, masyarakt terkena demam The Beatles: rambut poni, celana ketat, dan
sepatu kulit berujung lancip, lalu pada tahun 1980-an wanita sejagat meniru
potongan rambut Demi Moore seperti pada filmnya Ghost, pda tahun 1990-an,
ketika terjadi “ histeria” massal kaum wanita terhadap model rambut Lady Diana
yang mantan istri Pangeran Charles itu. Kemudian pada tahun 2000-an kaum
remaja juga meniru dandanan sebuah komunitas punk. Semua itu adalah akibat
dari sebuah budaya pop yang berarti sebuah budaya massal (populer). Meniru
tokoh memang bukan semata-mata monopoli masyarakat urban-kosmopolit.
Perbedaan antara mereka yang orisinil dengan yang ikut-ikutan selalu bermakna
subkultur, apa lagi setiap anak muda membawa komitmen yang berbeda-beda
kedalam subkultur, misalnya ada yang melihat bahwa fesyen adalah kehidupan
mereka.
Dengan latar belakang keadaan sebuah budaya masyarakat saat ini iklan
cetak versi Gigi palsu ini muncul. Iklan ini muncul dimaksudkan untuk
memberikan sebuah informasi akan pentignya kesehatan gigi. Dengan latar
belakang budaya dan keadaan masyarakat saat ini tema Kakak Masih Muda
Giginya Palsu Semua diasosiasikan kedalamnya. Kakak Masih Muda Giginnya
Palsu Semua dimaknai sebagai kontrukasi sosial dalam masyarakat akibat dari
malasnya menyikat dan menjaga kesehatan gigi.
Pada tampilan iklan ini, kita bisa melihat ada dua macam pesan disini,
yaitu pesan verbal dan pesan visual, keduanya dalam posisi saling melengkapi,
dan memperkuat pesan yang ingin ditonjolkan. Tampilan iklan ini dibagi menjadi
dua. Bagian atas adalah visual gambar gigi palsu yang direndam dalam air,gambar
anak punk, gelang dan sabuk spike. Sekilas dari tampilan desain ini
menggambarkan sebuah atribut yang biasa digunakan oleh komunitas punk.
Dapat dilihat dari gambar kepala dengan rambut
mohawak, piercing, gelang
rantai dan sabuk yang biasa disebut dengan spike. Dari gambar tersebut jelas
bahwa khalayak yang melihat akan mempunyai pemaknaan bahwa gambar
tersebut adalah gambar anak punk.
Punk
sendiri adalah
sebuah bentuk
budaya kaum muda yang punya
semangat anti kemapanan dan menjunjung kebebasan berekspresi individu.
Gerakan ini juga mempunyai idieologi sendiri. Bahwa kemudian gerakan budaya
( sub-culture ) melahirkan berbagai trend mulai dari fashion, penampilan serta
bermusik mereka.
Trend fashion ala punk
sebenarnya sudah ada sejak jauh dari bentuk
awalnya 28 tahun lalu. Tapi justru fashionlah yang mempunyai hubungan erat
yang digunakan seabagai simbol pengikat dalam komunitas punk di pertengahan
tahun 1970-an. Baju t-shirt lusuh, celana jins robek, sepatu boot, serta pernakpernik seadanya ( paku, peniti, rantai, hingga gaya rambut mohawk). Adapun ciri
khas dari kelompok ini adalah menggunakan celana ketat, gaya rambut mohawk
yang kadang-kadang berwarna tajam, rambut dipotong dari pinggir ke tengah
kepala, kemudian dibuat garis memanjang hingga belakang kepala. Piercing
sendiri juga tidak lepas dari gaya busana ala punkers, piercing ini digunakan baik
di telinga ataupun di bibir, dan gelang rantai ditambah dengan sabuk spike.
Semua aksesoris itu wajib bagi komunitas punk dalam berpaikaian sehingga
terkesan sangar dan garang. Atribut itu digunakan agar dapat dilihat bahwa
mereka melawan kemapanan masyarakat di Inggris (yang disepakati sebagai tanah
kelahiran punk). Perkembangan busana mereka akibat perkembangan visual
busana. Ditahun-tahun 1970-an kaum muda mengembangkan sendiri gaya khas
mereka. Penyebar luasan gaya pemuda dari subkultur menuju ke pasar fesyen
bukan sekedar sebagai proses kultural, melainkan sebagai suatu jenis baru institusi
komersil dan ekonomi. Gambar kepala yang ditampilkan yang menggunakan
atribut tersebut, mengadopsi dari kaum punk, dapat dilihat dari potongan rambut
mohawk, piercing, sabuk spike dan gelang. Banyak sebagian orang beranggapan
bahwa anak punkers jorok, dekil, yang cuek terhadap kesehatan mereka bahkan
lingkungan sekitar. Hal ini dapat dilihat dari aribut yang digambarkan dan dalam
kenyataannya. Pada bagian gambar kepala bermabut mohawk tersebut terdapat
sebuah tulisan Kakak Masih Muda Giginya Palsu Semua, ditulis pada selembar
kertas yang disobek, tulisan yang ditulis seperti tulisan seorang anak kecil yang
diujukan kepada kakanya,
tulisan tersebut berwarna hitam. Kemudian
ditempelkan pada gelas yang berisi rendaman gigi. Secara keseluruhan, warna
yang digunakan dalam iklan ini adalah warna abu-abu, dan hitam.
Pepsodent sebagai pasta gigi keluarga mengangkat tema tersebut, dan
menuangkannya dalam desain iklan karena beranggapan
kaum muda kurang
perduli terhadap kesehatan gigi mereka, apalagi di jaman urban-kosmopolit.
Keadaan ini disimbolkan dengan gaya yang identik dengan punkers .Gaya ini
telah diadopsi sebagai trend fesyen, dan dijadikan sebagai sebuah gaya gidup
mulai dari artis Avriel Lavigne hingga Agnes Monica pun juga menggunakan
atribut-atribut tersebut. Banyak orang beranggapan bahwa anak punkers jorok,
dekil, yang cuek terhadap kesehatan mereka bahkan lingkungan sekitar. Keadaan
ini dapat dilihat dari warna abu-abu yang menggambarkan kusam, sedangkan
warna hitam digunakan untuk mempertegas gambar dan kata-kata. Sedangkan
warna putih yang berupa cahaya menggambarkan sesuatu yang bersinar atau
pencerahan.
Secara keseluruhan iklan ini memang tidak secara langsung mengandung
pesan penjualan sebauh produk pasta gigi. Yang menjadi petunjuk dalam iklan ini
adalah sebuah tulisan pada kanan bawah yaitu Pepsodent, dengan tulisan Kakak
Masih Muda Giginya Palsu Semua dan dibagian bawah terdapat pesan-pesan
kesehatan yang menjadi penghubung antara simbolik iklan dengan produknya.
Secara umum didalam iklan ini kita bisa melihat adanya oraganisasi tanda-tanda
kedalam bentuk kode, baik berupa gambar atau visual maupun tulisan (pesan
verbal). Masing-masing kode merupakan sebuah sistem perturan, konvensi yang
bisa membantu audiens iklan untuk mengetahui apa yang diacu oleh sebuah tanda.
Dalam iklan versi Gigi Palsu ini pesan verbal yang diampilkam adalah
sebauh ungkapan. Untuk memaknai ungkapan tersebut pada tataran konotatif,
diperlukan sebauh
konteks yang
menyediakan kerangka dalam proses
interpretasinya. Seperti sebuah kata “Kakak Masih Muda Giginya Palsu
Semua”diinterpretasikan, maka penggunaan kata tersebut harus dipahami terlebih
dahulu. Hal ini dapat dilihat bahwa dijaman urban-kosmopolit para kaum muda
mengadopsi sebauh gaya dari komunitas punk yang dijadikan sebuah fesyen dalam
berpakaian, tetapi dengan keadaan tersebut kaum muda dianggap menjadi tidak
perduli dengan kesehatan gigi mereka akibatnya mereka jadi menggunakan gigi
palsu dalam bergaul, apalagi bila dilihat dari gambar. Dengan demikian iklan ini
mengacu pada sebauh realitas sosial dalam masyarakat.
Kemudian pada pesan verbalnya terdapat gambar yang mencirikan sebuah
komunitas punk yang dianggap sebagian kaum masyarakat jorok. Iklan ini
berkaiatan dengan budaya pop, yaitu dandanan kaum punk yang kini menjadi
trend dikalangan kaum muda. Gambar kepala dengan rambut mohawk, piercing,
dan mulut yang terbuka memiliki makna yang terkait dengan makna pada pesan
verbalnya. Gambar tersebut digambarkan sebagai anak muda yang tidak perduli
dengan kesehatan, sehingga kaum muda tersebut menggunakan gigi palsu. Simbol
itu sendiri adalah berasal dari sebuah adapatasi kaum punk, yang dianggap bagi
sebagian orang jorok. Dalam hal ini dapat dilihat adanaya penadopsian sebuah gay
dari suatu komunitas. Kemudian iklan cetak ini diajdikan sebagi acuan kaum
muda yang ada di Indonesia kurang perduli dengan kesehatan gigi mereka. Dalam
hal ini dapat dilihat adanya sebuah konstruksi dalam realitas sosial masyarakat.
Teks dalam iklan cetak ini memperlihatkan adanya sebuah penggunaan strukur
nilai dalam budaya untuk menjual produk, karena iklan ini memposisikan
produkanya dalam konteks sosial budaya. Secara tidak langsung iklan cetak ini
mengkampanyekan sebuah penjualan citra merk dan perusahaan, sebagai sebuah
institusi yang mempunyai tanggung jawab dan keperduliannya terhadap kesehatan
gigi para masyarakat. Citra yang dibangun ini diharapkan akan membawa citra
baik bagi produk iu sendiri. Iklan ini secara tidak langsung bahwa Pepsodent turut
perduli terhadap kesehatan gigi masyarakat yang bertepatan dengan Hari
Kesehatan, terutama kaum muda yang kelak menjadi penyangga bangsa ini. Jadi
makna simbolik yang dimuncilkan lewat pesan visual dan verbal, dikirim ke
dalam produk, bahwa Pepsodent tidak hanya perduli dengan penjualan produknya
tetapi Pepsodent juga perduli terhadap kesehatan gigi masyarakat.
Jadi , dapat disimpulkan bahwa iklan cetak Pepsodent ini mengacu pada
sebuah realitas yang sedang terjadi di masyarakat, yaitu pengadopsian sebuah
budaya pop yang dijadikan sebagai life style. Disisi lain iklan ini juga cenderung
melebih-lebihkan, yaitu kesan tersebut mengesankan bahwa anak muda yang
ngetrend dianggap tidak perduli dengan kesehatan gigi mereka, padahal
kenyataannnya meskipun mengikuti perkembangan life style banyak juga kaum
muda yang perduli terhadap kesehatan gigi mereka.
Di dalam iklan ini terdapat juga bagaimana iklan ini menggunakan
signifier dan signified yang menjadi suatu tekhnik pencitraan yang dilkukan oleh
iklan Pepsodent. Meskipun disisi lain dalam iklan ini dilakukan dengan melebihlebihkan salah satu kenyataan yang ada, dan mengabaikan sisi kenyataan lain.
Pepsodent berharap bahwa desain iklan ini dapat membangun sebuah
persepsi yang baru, dengan harapan kaum muda menjaga kesehatan gigi mereka
sesuai dengan dandanan mereka.
4.2.2
Versi Kuman “ Saatnya Tidur, Saatnya Berpesta
Kampanye iklan Pepsodent versi kuman dimulai pada bulan Desember
2005. Pesaing dari Pepsodent adalah Close-up, Ciptadent, dan Smle Up.
Pepsodent denagan Ciptadent saling berkompetisi, dan sama-sama menggunakan
pendekatan kepada keluarga. Versi iklan Kuman ini selain di media cetak, juga
ditayangkan di televisi. Iklan ini berbeda dengan iklan pasta gigi lainnya, yang
biasanya dalam menampilkan sebuah kuman digambarkan dengan makhluk yang
berbentuk menjijikan. Iklan versi Kuman ini justru tampil dengan penampakan
kuiman dengan monster-monster yang lucu.
Desain iklan ini hampir sama dengan tema pada versi Gigi Palsu, hanya
saja sasaran dari iklan ini adalah orang tua agar pesan yang disampaikan iklan ini
disampaikan kepada anaknya dengan bahasa orang tua kepada anaknya. Desain
iklan ini menggunakan sebuah gambar monter animasi. Monster-monster yang
ditampilkan disinni berwujud ada yang menyerupai tokoh Hulk, badak, dan ada
yang berbentuk mirip dengan aliens Film animasi sendiri sangat disenangi oleh
anak-anak. Film animasi hampir sama dengan filam kartun biasa. Animasi sendiri
adalah gambar 3 Dimensi, yang mempunyai bayangan dan efek-efek serta garisgaris gambar yang jelas. Gambar animasi sebenarnya adalah gambar kartun, tetapi
animasi yang ditampilkan tampak lebih hidup dan seperti sungguhan. Dalam
penokohan animasi sendiri menampilkan tokoh-tokoh yang lucu, dengan bentuk
yang beraneka ragam ada yang berbentuk badak, Hulk, da aliens, yang membawa
gergaji, bur, dan las serta dengan pewarnaan yang ceria.
Film animasi muncul pada tahun 2000-an. Meskipun banyak film-film
yang menggunakan teknik animasi, namun terdapat sebuah film yang cukup
menyita perhatian anak-anak yaitu Toy’s Story, kemudian Small Soldiers dan
Monster Inc. Dari latar belakang itulah Pepsodent membuat desain iklan seperti
dalam film animasi. Tampilan iklan ini terbagi menjadi dua, yaitu gambar visual
yang menampilkan beberapa monster yang membawa peralatan bangunan seperti,
gergaji, las, dan bur. Dari pakaiannya sendiri para monster tersebut menggunakan
pakaian para tukang bangunan, tetapi dengan warna-warni yang cerah, tetapi
dengan ekspresi wajah yang menyeramkan seolah-olah ingiun menyerang dan
menghancurkan.
Tampilan verbal dalam iklan versi Kuman ini, yaitu pada bagian di atas
gambar yang menunjukan sebuah tulisan “ Saatnya tidur, Saatnya berpesta” dan
dibagian kanan bawah terdapa tulisan yang diulis cukup tebal, yaitu Sikat habis
Kuman Malam tulisan tersebut ditulis dengan font yang mempunyai kesan horor
atau teror, tulisan tersebut ditulis dengan tegas.kata-kata tersebut tampil lebih
besar dibandingkankan lainnya, hal ini dilakukan untuk memberi sebuah
penekanan yang diasumsikan bahwa pada saat anak-anak tidur ada yang berpesta
apalagi bila mereka idak membersihkan gigi pada malam hari.
Dari segi visual, gambar monster tampak menjadi model yang tampil cukup besar
sehingga tampak menonjol dalam tampilan iklan tersebut. Menandakan bahwa
pesan iklan ini diujukan kepada anak-anak. Wajah dari monter tersebut cukup
ngeri, dan menyeramkan. Sebetulnya penampilan monster dalam iklan ini meniru
tokoh film animasi Monster Inc . Film yang berjudul Monster Inc , adalah film
yang menceritakan adanya dunia para monster yang mempunyai dunia sendiri,
mereka mempunyai tugas untuk menakut-nakuti para anak-anak yang tidur malam
hari dan para monster tersebut membuat sebuah mesin waktu, dan secara tidak
sengaja anak kecil tersebut masuk kedalam duni para monster, tetapi bukannya
anak kecil tersebut yang takut dengan para monster, tetapi malah kebalikannya
para monster tersebut yang takut dengan anak kecil tersebut, para monster
berlairian apabila melihat anak kecil tersebut, dan dianggap anak kecil tersebut
adalah teror bagi mereka. Pada akhirnya anak kecil tersebut dikembalikan ke
duniannya, dan mereka menjadi teman. Dengan kata lain para monster tersebut
adalah dianggap sebagai teror yang mengerikan bagi anaka-anak apabila tidak
menhyikat gigi pada malam hari terutama menjelang tidur . Secara keseluruhan
ada beberapa warna yang cukup dominan dalam desain iklan tersebut, yaitu warna
hitam. Dalam sebuah psikologi warna, hitam melambangkan kegelapan dan
suram, tetapi dalam desain iklan tersebut warna hitam dipadukan dengan monster
yang berpakaian warna-warni sehingga kesan horor dan teror tidak begitu
tampak.. Warna bisa menarik perhatian, mengarahkan mata, dan menambah
penekanan. Warna bisa digunakan untuk menunjukkan keberlanjutan dan
keterkaitan, atau bisa menjadi pembeda. Warna tentu saja membangkitkan
emosi dan asosiasi. Warna mempunyai arti untuk orang, dan perlu dipastikan
bahwa warna mengatakan hal yang tepat kepada konsumen. Jangan
membiarkan disainiklan yang buruk merusak kampanye pemasaran.
Disamping gambar terdapat juga sebuah pesan yang bernada sebuah
peringatan dan sesuatu masalah yang timbul apabila tidak menyikat gigi pada
malam hari menjelang tidur. Sedangkan Pada bagian kanan bawah terdapat sebauh
tulisan yang terdapa gambar mata yang menatap tajam, seolah-olah mata tersebut
memberi peringatan dan terdapat tulisan Sikat Habis Kuman Malam . Kata
tersebut merupakan penghubung antar presentasi simbolik iklan dengan gambar
visualnya. Makna dari kata tersebut untuk lebih menegaskan untuk menyikat gigi
pada malam hari, dan gambar yang ada menghubungkan khayalan anak-anak
terhadap sebuah imajinasi dan dunia mimpi mereka
4.3.
Pembahasan
.Dalam menganalisa iklan terdapat hal-hal yang harus dipertimbangkan
yaitu :
1.
Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
3. Fenomena sosiologi : demografi orang di dalam iklan dan orang-orang
yang menjadi sasaran iklan , merefleksikan kelas-kelas sosial ekonomi,
gaya hidup, dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan
orang-orang yang digunakan dalam iklan.
5. Desain dari iklan tersebut, perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur
estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan didalam iklan dan khalayak yang diharapkan
oleh publikasi tersebut ( Berger, 2000 :199 )
Pada versi iklan Gigi palsu dapat dilihat pada gambar adanya beberapa
sign yang digunakan. Sign adalah tanda dari keseluruhan yang ada didalam iklan
yang diamati. Di dalam desain iklan terdapat tanda seperti gigi palsu, gambar
kepala dengan rambut mohawk, peiercing, dan jenggot yang menjadi kesatuan
gambar yang ditempel pada gelas, selain itu terdapat beberapa atribut lainnya
yaitu sabuk spike dan gelang gerigi. Dalam pemakanaan desain iklan cetak
tersebut bermacam-macam sumber mengartikanya bebrbeda-beda. Desain iklan
ini menggambarkan kaum muda yang tidak perduli terhadap terhadap kesehatan,
padahal mereka adalah kaum muda yang trendy mengikuti mode dan fesyen.
Gambaran kaum muda tersebut digambarkan dengan sebuah kepala yang bergaya
rambut mohawk,anting sertasabuk spike. Pertama kali orang melihat desain iklan
ini beranggapan bahwa ini adalah sebuah pesan yang ditujukan kepada kaum
punk. Punk sendiri adalah
sebuah bentuk
budaya kaum muda yang punya
semangat anti kemapanan dan menjunjung kebebasan berekspresi individu.
Gambar tersebut diempelkan pada sebuah gelas, dan gelas tersebut terdapat gigi
yang direndam didalam air. Desain iklan ini dibagi menjadi dua bagian yaitu teks
visual dan teks verbal. Kedua komponen tersebut saling melengkapi
untuk
memperkuat pesan itu .
Signifier (penanda) adalah representasi yang ada di gambar iklan Pepsodent.
Signifier dalam iklan tersebut adalah gambar kepala kaum punk yaitu ditandai
dengan gaya rambut mohawk, piercing, sabuk spike, gelang dan gigi palsu.
Signified (petanda) adalah aspek mental yang melatar belakangi penanda dalam
iklan Pepsodent. Signifiednya adalah gambar kepala kaum gambar kepala kaum
punk yaitu ditandai dengan gaya rambut mohawk, piercing, sabuk spike, gelang
dan gigi palsu. Rambut mohawk sendiri adalah jenis model rambut yang biasa
digunakan oleh kaum punk. Gaya rambut mohawk yang kadang-kadang berwarna
tajam, rambut dipotong dari pinggir ke tengah kepala, kemudian dibuat garis
memanjang hingga belakang kepala. Rambut mohawk diadopsi dari suku Indian
yang berada di Amerika. Gaya rambut ini biasanya digunakan orang suku Indian
pada saat mereka berperang. Begitu juga dengan piercing, atribut tersebut juga
diadopsi dari sebuah suku di Afrika. Sedangkan gigi adalah sebuah komponen
pencernaan yang ada di dalam manusia. Manusia sendiri mempunyai susunan gigi
berbeda antara gigi dewasa daengan anak-anak. Gigi anak-anak tersusun dengan
21, sedangkan gigi dewasa 32. Bila dilihat dari atribut yang ada di gambar desain
iklan Pepsodent adalah sebuah ciri dari para kaum punk. Kaum punk dipandang
sebagian masyarakat sebagai sebuah sampah. Dari signified yang ada di dalam
desain iklan dapat diartikan sebagi sebuah kegarangan, sangar dan bahkan
terkesan jorok serta tidak perduli terhadap kesehatan diri mereka dan lingkungan
mereka.
Jadi signification atau makna yang ingin disampaikan adalah bahwa iklan
cetak ini ingin mengajak kaum muda agar perduli dengan kesehatan gigi mereka.
Atribut yang diambil menggambarkan sebuah trend fesyen yang digunakan oleh
kaum muda dalam berdandan pada saat ini dan atribut tersebut merupakan
pengadopsian sebuah budaya kaum punk yang saat ini disebut sebagai budayapop. Pepsodent mengambil tema tersebut karena relitas tersebut cukup dekat
dengan masyarakat khususnya kaum muda, jadi dengan berdandan apapun para
kaum muda tetap sehat apabila lebih memperhatikan kesehatan gigi mereka.
Dapat dilihat pada pesan yang terdapat pada bagian bawah sendiri yang berisi
anjuran akan kesehatan gigi, karena masalah gigi dapat menyerang kapan saja,
tidak memandang usia dan waktu, rawatlah gigi dengan seksama dan jangan
menunggu sampai masalah gigi itu muncul, sesal kemudian tiada berguna. Jadi
makna pesan dari iklan tersebut adalah mengajak kepada siapa saja untuk perduli
kepada kesehatan gigi mereka dan jangan sampai terlambat. Kebersihan dan
kesehatan adalah mencerminkan sebuah kepribadian seseorang.
Pada versi kedua yaitu versi kuman “ Saatnya tidur, saatnya berpesta “
hampir sama dengan iklan cetak yang pertama yang memberikan informasi akan
pentingnya kesehatan gigi terutama pada waktu malam hari menjelang tidur. Iklan
ini ditujukan dengan sasaran kepada anak-anak dengan perantara orang tua
mereka. Orang tua menyampaikan pesan ini kepada anaknya dengan bahasa yang
mereka mengerti dan pahami. Anak-anak sendiri kadang-kadang malas untuk
menyikat gigi mereka terutama pada malam hari. Monster-monster didalam iklan
cetak ini akan meneror anak-anak yang tidak mau menyikat gigi pada malam hari
terutama pada waktu menjelang tidur. Monster-monster itu akan menganggu
dengan peralatan yang mereka bawa.
Signifier ( penanda ) dalam desain iklan ini adalah gambar monster yang berdiri
diatas gigi yang menyala, bersih dan sehat, dan masing-masing dari monster
tersebut membawa peralatan seperti gergaji, bur dan las,.Signified ( petanda)
adalah para monster yang mempunyai makna sebagai makhluk yang
menyeramkan.
Bagi
anak-anak
monster
adalah
makhluk
yang
senang
mengganggu , monster tersebut berdiri diatas sebuah gigi yang bersinar dan putih,
makna gigi yang menyala diibaratkan sebagai gigi yang bersih dan diibaratkan
sebagai sebuah bulan, karena bulan sendiri muncul pada saat malam hari, begitu
juga dengan para monster. Sedangkan peralatan yang dibawa oleh para monster
adalah gergaji yang biasa digunakan untuk memotong kayu atau benda-benda
keras, bur adalah alat yang berguna untuk membuat lubang, didalam kedokteran
terutama dokter gigi, bur digunakan untuk memebuat lubang pada gigi yang akan
ditambal, sedangkan las digunakan untuk mematri. Jadi signified keseluruhan
adalah monster-monster tersebut akan meneror dan merusak gigi dengan
menggunakan peralatan tersebut.
Jadi signification atau makna yang ingin diampaikan adalah sebuah pesan
kesehatan yang berisi himbauan agar orang tua lebih memperhatikan kesehatan
gigi anakanya. Iklan ini ditujukan kepada orang tua kemudian disampaikan
kepada anaknya dengan cara menggunakan penanaman nilai-nilai terhadap anak
yang lebih efektif. Kasih sayang yang cukup serta dapat menjadi teman sharring
sehingga dapat membuat anak terasa nyaman dan aman. Dengan menggunakan
pendekaan tersebut orang tua diharapkan dapat mengarahkan ke hal-hal yang
dianggap baik dan dianggap jelek. Seperti masalah gigi ini berawal dari orang tua,
dan orang tua sendiri adalah sebuah contoh bagi anak-anaknya.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Semiotik
yang bersifat subjektif, akan tetapi untuk memperkuat hasil penelitian yang
diperoleh, maka digunakan teknik triangulasi, dengan memanfaatkan sumber.
Dilakukan dengan meminta pendapat dari empat orang sumber diluar peneliti
untuk memberi makna terhadap obyek penelitian yaitu penggunaan teknik
triangulasi padapenelitian ini menjadi pembanding terhadap analisis dari
penelitian. Dapat dibuktikan bahwa lambang dan tanda yang digunakan dalam
iklan Pepsodent dapat dipahami dan menghasilkan pemakanaan yang kurang lebih
sama sesuai dengan tema dasar yang diangkat dalam iklan.
Sebagai contoh pada iklan Pepsodent versi gigi palsu, salah satu responden
yang bernama Sigit dari Blank Desaign Buro memaknainya sebagai pesan
kesehatan gigi yang ditujukan kepada kaum muda. Dilihat dari simbol yang
digunakan mencirikan sebuah komunitas kaum punk, tapi sesuai dengan jaman
atribut yang dimaknai sebagai atribut punk, kini menjadi sebuah trend fesyen
atau life style kaum muda jaman sekarang, bahkan artis idola remaja seperti Avril
Lavigne menggunakannya, meskipun dia sendiri bukanlah anak punk. Pesan
kesehatan tersebut memang cocok ditujukan kepada kaum muda urbankosmopolit agar perduli dengan kesehatan gigi mereka, sesuai dengan life style
mereka dan realitas sosial. Sedangkan menurut responden yang lain yang bernama
Satria Kurnianto yang berasal komunitas punk yang ada di Yogyakarta juga
mempunyai makna yang sama dengan responden, meskipun ada tanda yang
menggunakan atribut kaum punk. Tetapi Antok beranggapan bahwa Pepsodent
tidaklah mungkin menggunakan simbol anak punk
karena apabila memang
berniat seperti itu tentu saja akan menimbulkan sebuah masalah meskipun Antok
sendiri beranggapan bahwa punk memang identik dengan kotor dan dekil. Antok
memaknai pesan yang disampaikan sebenarnya ditujukan kepada kaum muda,
tidak hanya kaum punk saja, tetapi seluruh kaum muda agar perduli dengan
kesehatan gigi mereka, sedangkan atribut yang digunakan adalah merupakan
sebuah pengadopsian budaya yang ada didalam masyarakat saat ini. Kemudian
pada iklan versi kuman para responden memkanainya hampir sama dengan iklan
versi gigi palsu, hanya saja iklan ini ditujukan kepada anak-anak dengan perantara
orang tua. Menurut beberapa responden mereka memaknai iklan ini ditujukan
kepada orang tua agar disampaiakn kepada anaknya dengan menggunakan bahasa
yang mudah dimengerti dan dipahami, sedangkan dua responden yang lain juga
memaknai sama, dengan penggunaan simbol monster diharapkan orang tua
menyampaiakn
dengan
tepat,
monters
sendiri
digunakan
karena
lebih
mengedepankan sisi imajinasi anak akn monster.
Realitas iklan sendiri diambil dari kehidupan sehari hari, atau kejadiankejadian yang dianggap sama dan dialami dalami dalam kehidupan sehari-hari.
Hal ini untuk menjamin agar display atau tampilan iklan dapat terbaca dengan
cara yang tepat, dengan mengambil proses seleksi untuk menentukan apa yang
akan diambil dan mana yang dihilangkan. Semua itu sesuai dengan Teori Iklan
yang mengedapankan sebuah iklan dengan realitas dan bagaimana sebuah produk
dapat menarik konsumen.
Semiotika tanda berlaku sebagai model dalam semua media komunikasi
dan semua sistem isyarat/tanda lainnya. Saussure mengemukakan bahwa persepsi
dan pemahaman kita kan realitas dibentuk oleh kata–kata dan isyarat lain yang
kita gunakan dalam konteks sosial. Saussure menunjukkan bahwa bahasa dan
sistem komunikasi yang lain yang kita gunakan secara bersama, memberikan
kerangka konseptual secara menyeluruh di mana realitas ada untuk kita. Pada saat
yang sama ketika bahasa dan sistem isyarat membentuk realitas kita saat itu pula
bahasa dan isyarat menjadi alat untuk mengkomunikasikan realitas ini Suatu
sistem isyarat harus dibaca sebagai media yang lebih luas dibanding apa yang
biasa dipikirkan. Iklan disusun untuk membentuk arti rekaan yang sama, dimana
dalam kenyataanya hanya ada secara khayalan dalam susunan iklan. Penggunaan
metode Semiotika dalam iklan cetak digunakan untuk mengkaji dan memahami
mengapa pengiklan menggunakan tanda-tanda dan simbol-simbol tertentu.
Berkaitan dengan Interaksi Simbolik , penerapan teori interaksi simbolik
pada iklan ini dapat dilihat dari tujuan pembuatan iklan, itu mengkomunikasikan
produk pada masyarakt luas. Pada iklan yang
menggunakan simbol, pihak
pembuat iklan berusaha agar simbol-simbol tersebut dapat diafsirkan sama oleh
mereka yang menjadi sasaran iklan .
Penelitian ini dilakukan pada iklan Pepsodent bahwa pihak pembuat iklan
membuat iklan dengan mengedepankan realitas serta aspek bahasa. Tidak hanya
dari letak iklan dan komposisi, tapi karena juga teks verbal tersebut mampu
dengan cermat dan apik menggambarkan sebuah kondisi dan keadaan sosial
masyarakat. Komunikasi sebagai proses simbolik menjadi salah satu kebutuhan
pokok manusia, dengan menggunakan lambang verbal paling banyak digunakan
dalam proses komunikasi.
Iklan Pepsodent sendiri berusaha memanfaatkan bahasa dalam iklannya,
karena dianggap mampu mengungkapkan ide, baik yang yang kongkret maupun
abstrak. Teks verbal pada iklan Pepsodent ini diharapkan dapat dimakanai ysng
sama oleh mereka yang menjadi sasaran iklan. Apabila sebuah simbol dapat
menimbulkan sebuah penafsiran yang sama, iklan tersebut dapat dikatakan
berhasil dalam menstranformasikan simbol-simbol tersebut kepada masyarakat.
Dari diskripsi di atas dapat diketahui bahwa iklan Pepsodent mempunyai
ciri tersendiri dibandingkan dengan iklan cetak lainnya, meskipun berbeda desain
dan tema tetapi kedua iklan cetak ini memiliki sebuah tema yang sama yaitu
perduli terhadap kesehatan masyarakat di segala usia..
Warung BBQ Tempur merupakan sebuah warung kaki lima yang
menyajikan masakan jepang dengan konsep masak sendiri menumu.Pada awal
berdirinya berawal di Semarang dan kemudian memiliki cabangnya di
Yogyakarta.
Dengan mengedepankan konsep “masak sendiri menumu” Warung BBQ
Tempur ingin menyajikan sesuatu yang berbeda dengan warung jepang kaki lama
yang sudah ada.
GAMBARAN UMUM IKLAN POSTER WARUNG BBQ TEMPUR
Selama ini iklan sebuah warung/resto berkonsep kaki lima seperti Warung
BBQ Tempur
mempunyai kecendrungan untuk tampil seadanya dan kurang
menarik. Warung BBQ Tempur mengeluarkan
iklan
yang tidak jauh dari
kehidupan masyarakat yaitu iklan BBQ Tempur versi Spatula adalah merupakan
satu rangkaian
kampanye iklan akan pentingnya merubah pola pikir orang
kebanyakan terhadap warung/resto jepang dalam beriklan. Spatula atau dalam
bahasa lain biasa disebut serok masak itu sendiri adalah alat masak rumahan
dengan menggunakan pemahaman simbolik.Dan iklan tersebut ditujukan kepada
siapa saja yang melihat poster tersebut.Warung BBQ Tempur menggunakan
gambar dan atribut seperti itu karena melihat fenomena kata spatula yang begitu
familiar karena sering disebutkan di sebuah acara di televisi.Baik itu acara
memasak maupun acara kartun anak. Realitas culinary yang terjadi saat ini
dihadirkan secara simbolik lewat iklan poster yang menampilkan visualisasi iklan
cetak tersebut spatula digambarkan seperti sepatula pada umumnya,karena ada
dua versi spatula pada iklan pertama berbentuk pipih persegi panjang diujungnya
dan bulat pipih untuk versi yang kedua . Dalam iklan ini pemanggang atau grill
secara simbolis digambarkan seperti ventilasi sebuah selokan dipinggir jalan.
Warung BBQ Tempur sudah ada sejak tahun 2010, dan mulai pertengahan
tahun 2011,dan barulah poster yang digunakan sebagai sarana dalam beriklan luar
ruang.Selain menggunakan media social yang sedang marak digunakan dan tak
berbayar. Gaya bahasa yang apa adanya digunakan untuk menginformasikan letak
warung bbq tempur itu sendiri.Dan sarana untuk melengkapi sebuah gambar,
Sarana-sarana komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan
dan
menyebarluaskan pesan-pesan iklan Warung BBQ Tempur hanya melalui poster
saja.Selain disebarkan dalam bentuk cetak juga disebarkan secara online lewat
media social yang ada.Seperti facebook,twitter dan tumblr
Versi kedua yang masih tetap menampilakan tema yang sama.Yaitu tetap
dengan sepatula sebagai ikon. Iklan ini di cetak dan disebarkan secara fisik hanya
di daerah Semarang dan untuk daerah Yogyakarta hanya sedikit sekitar
pertengahan Februari 2011. Desain iklan ini menampilkan sebuah sepatula yang
terinspirasi dari alat masak rumahan dan alat masak ini seringkali digunakan
sebagai alat masak warung bbq tempur .
Segmen iklan ini ditujukan oleh
masyarakat pada umumnya dan lebih spesifik ingin meremajakan sebuah iklan
yang tidak itu-itu saja. Dua versi Iklan yang ini secara ide sama,akan tetapi
eksekusi lokasi yang digambarkan berbeda. Versi kedua lebih sepatula yang
digunakan pun berbeda.Sepatula jenis lain,ya ng memanjang dan dijejer tiga buah.
Warung BBQ Tempur sendiri berusaha
menarik konsumen
untuk
membeli produknya. Warung BBQ Tempur berusaha menghadirkan sebuah iklan
dengan realitas yang ada dalam kehidupan ber-masyarakat.
Lewat rangkaian iklannya Warung BBQ Tempur berusaha menciptakan
sebuah pandangan yang berbeda
terhadap sebuah warung/resto jepang
dan
sekaligus sikap terhadap iklan yang merefleksikan realitas sosial. Dengan
demikian akan terbentuk sikap positif terhadap Warung BBQ Tempur selaku
warung kaki lima yang ada dan bersanding dengan warung-warung yang lain.
Makna Sosial Iklan Warung BBQ Tempur
Warung BBQ Tempur adalah salah satu dari sekian banyak warung/resto
kaki lima yang ada. Warung BBQ Tempur bekerja sama dengan visual artist
berusaha mengajak seluruh elemen masyarakat agar dapat menikmati masakan
jepang dengan cara yang berbeda , mengenalkan sebuah produknya dengan cara
yang unik agar dapat lebih dikenal masyarakat.
Warung BBQ Tempur sebagai pangsa pasar warung/resto mempunyai
beberapa competitor dalam usahanya di daerah Yogyakarta sendiri, diantaranya
adalah Tora-tora,Sukihosi yang merupakan competitor utama dalam pasar dan
lebih dahulu memiliki konsumen. Dari sekian produk warung/resto kaki lima
Warung BBQ Tempur termasuk salah satu produk yang mulai mendapat perhatian
oleh para konsumennya.
Iklan Warung BBQ Tempur merancang pesan-pesan iklan yang
mendasarkan pada pengalaman
khalayak dan realitas sosial. Umumnya
menggunakan visualisasi simbolik, gagasan-gagasan dan nilai-nilai yan ditarik
dari budaya masyarakat dan mempunyai makna yang sama. Usaha untuk
memunculkannya dapat dilihat pada iklan Warung BBQ Tempur.
Pada penelitian ini diambil beberapa sample dari dua versi iklan Warung
BBQ Tempur yang berbeda dengan desain iklan yang berbeda tetapi memiliki
kesamaan
dalam
pencapaian.
Untuk
mengetahui
makna-makna
yang
dikontruksikan didalam iklan tersebut, baik makna-makna denotatife maupun
konotatifnya, maka dari itu pada masing-masing iklan akan dipisahkan terlebih
dahulu tanda-tanda verbal dan tanda-tanda visualnya. Kemudian tanda-tanda itu
diuraikan berdasarkan strukturnya, yaitu penanda (signified) dan petanda
(signifier) agar bisa terbaca makna denotatife maupun makna konotatifnya.
Setelah itu akan dilihat pula bagaimana keterkaitan antara tanda yang satu dengan
tanda yang lainnya dalam teks iklan tersebut. Makna-makna apa yang
dimunculkan dari hubungan antara tanda-tanda tersebut, atau makna tanda secara
keseluruhan dari masing-masing teks iklan. Makna yang akan diidentifikasi
adalah makna denotatife. Makna apa yang diungkapkan oleh tanda-tanda secara
common sense, yaitu makna yang mengambang dan bias dibaca pada permukaan.
Selanjutnya akan diidentifikasi makna-makna yang tersembunyi dibalik iklan
tersebut, serta bagimana makna-makna konotatif tersebut dikonstrukasikan.
Asosiasi atau kode-kode apa saja yang digunakan untuk bias memunculkan makna
seperti apa yang diharapkan oleh pengiklan. Hal ini dilakukan dengan alasan
bahwa tiap versi iklan terdiri dari desain yang berbeda, tetapi memiliki tema
dasar sama. Analisa iklan ini dilakukan pada tampilan verbal dan visual, adanya
hubungan tanda-tanda yang digunakan dalam tampilan iklan, yang digunakan
untuk mengungkapkan
bagaimana realitas sosial dan makna pesan yang
ditampilkan. Dapat dilihat dari pemaknaan sebagai berikut :
Gambar 4.2.1
Versi Sepatula 1
Pepsodent adalah salah satu produk pasta gigi di Indonesia yang mulai
muncul tahun 1980-an. Pepsodent disebut sebagai pasta gigi kesehatan keluarga
yang perduli terhadap seluruh komponen keluarga, yang menjadikan sebuah
keunikan dibandingkan dengan produk pasta gigi lainnya. Kemunculan produk ini
diharapakan bahwa masyrakat semakin perduli terhadap kesehatan mereka dan
menjalani pola hidup sehat. Kehadiran Pepsodent diharapkan sesuai dengan
keinginan mereka yang ingin melindungi kesehatan gigi seluruh keluarga.
Pepsodent membuat tema tersebut karena bertepatan dengan Hari
Kesehatan, yang dilincurkan pada bulan November tahun 2005. Pepsodent
mengajak seluruh elemen masyarakat agar perduli dengan kesehatan gigi, karena
masalah gigi dapat muncul sewaktu-waktu. Dalam iklan Pepsodent sasarannya
adalah kaum muda. Desain iklan ini dibagi menjadi dua bagian, yaitu satu bagian
merupakan visual, sedangkan satu bagian lain merupakan teks verbal. Kedua
bagian tersebut saling melengkapi dalam memperkuat pesan yang disampaikan.
Dari sisi teks iklannya, iklan Pepsodent ini tampil secara simbolik, dengan
pendekatan humor. Dalam visualisasi iklan tampil dengan gambar yang dapat
dikatakan sebuah sindiran terhadap salah satu komunitas, yaitu komunitas
punkers. Sementara pada tampilan verbalnya adalah tulisan “ Kakak Masih Muda,
Giginya Palsu Semua”. Bila melihat pertma kali iklan ini orang yang melihatnya
akan sedikit bingung, tapi apabila melihat visual tulisan Pepsodent pada kanan
bawah dan pesan yang ada, maka orang yang melihat baru tahu kalau iklan itu
adalah iklan kesehatan dari Pepsodent. Iklan ini dianggap mampu tampil dengan
gaya yang unik Versi Gigi Palsu ini diharapkan mampu mendapatkan sebuah
kemantapan dalam menggunakan produk Pepsodent.
Iklan Pepsodent versi Gigi palsu ini muncul ketika kaum muda di
Indonesia senang dengan sebuah budaya yang diadopsi dari komunitas tertentu
yang dijadikan sebagai gaya berpakaian kaum muda. Kepopuleran ini biasanya
disebut sebagai budaya pop. Gejolak budaya pop ini kerap muncul dan
mempengaruhi
perilaku hedonisme masyarakat urban-kosmopolit. Semangat
meniru suatu komunitas tertentu maupun tokoh, memang bukan semata-mata
monopoli masyarakt urban-kosmopolit. Demikian pula pada awal tahun 1960-an
banyak masyarakt yang tergila-gila pada jambul ala Elvis Presley. Atau pada tahun
1970-an, masyarakt terkena demam The Beatles: rambut poni, celana ketat, dan
sepatu kulit berujung lancip, lalu pada tahun 1980-an wanita sejagat meniru
potongan rambut Demi Moore seperti pada filmnya Ghost, pda tahun 1990-an,
ketika terjadi “ histeria” massal kaum wanita terhadap model rambut Lady Diana
yang mantan istri Pangeran Charles itu. Kemudian pada tahun 2000-an kaum
remaja juga meniru dandanan sebuah komunitas punk. Semua itu adalah akibat
dari sebuah budaya pop yang berarti sebuah budaya massal (populer). Meniru
tokoh memang bukan semata-mata monopoli masyarakat urban-kosmopolit.
Perbedaan antara mereka yang orisinil dengan yang ikut-ikutan selalu bermakna
subkultur, apa lagi setiap anak muda membawa komitmen yang berbeda-beda
kedalam subkultur, misalnya ada yang melihat bahwa fesyen adalah kehidupan
mereka.
Dengan latar belakang keadaan sebuah budaya masyarakat saat ini iklan
cetak versi Gigi palsu ini muncul. Iklan ini muncul dimaksudkan untuk
memberikan sebuah informasi akan pentignya kesehatan gigi. Dengan latar
belakang budaya dan keadaan masyarakat saat ini tema Kakak Masih Muda
Giginya Palsu Semua diasosiasikan kedalamnya. Kakak Masih Muda Giginnya
Palsu Semua dimaknai sebagai kontrukasi sosial dalam masyarakat akibat dari
malasnya menyikat dan menjaga kesehatan gigi.
Pada tampilan iklan ini, kita bisa melihat ada dua macam pesan disini,
yaitu pesan verbal dan pesan visual, keduanya dalam posisi saling melengkapi,
dan memperkuat pesan yang ingin ditonjolkan. Tampilan iklan ini dibagi menjadi
dua. Bagian atas adalah visual gambar gigi palsu yang direndam dalam air,gambar
anak punk, gelang dan sabuk spike. Sekilas dari tampilan desain ini
menggambarkan sebuah atribut yang biasa digunakan oleh komunitas punk.
Dapat dilihat dari gambar kepala dengan rambut
mohawak, piercing, gelang
rantai dan sabuk yang biasa disebut dengan spike. Dari gambar tersebut jelas
bahwa khalayak yang melihat akan mempunyai pemaknaan bahwa gambar
tersebut adalah gambar anak punk.
Punk
sendiri adalah
sebuah bentuk
budaya kaum muda yang punya
semangat anti kemapanan dan menjunjung kebebasan berekspresi individu.
Gerakan ini juga mempunyai idieologi sendiri. Bahwa kemudian gerakan budaya
( sub-culture ) melahirkan berbagai trend mulai dari fashion, penampilan serta
bermusik mereka.
Trend fashion ala punk
sebenarnya sudah ada sejak jauh dari bentuk
awalnya 28 tahun lalu. Tapi justru fashionlah yang mempunyai hubungan erat
yang digunakan seabagai simbol pengikat dalam komunitas punk di pertengahan
tahun 1970-an. Baju t-shirt lusuh, celana jins robek, sepatu boot, serta pernakpernik seadanya ( paku, peniti, rantai, hingga gaya rambut mohawk). Adapun ciri
khas dari kelompok ini adalah menggunakan celana ketat, gaya rambut mohawk
yang kadang-kadang berwarna tajam, rambut dipotong dari pinggir ke tengah
kepala, kemudian dibuat garis memanjang hingga belakang kepala. Piercing
sendiri juga tidak lepas dari gaya busana ala punkers, piercing ini digunakan baik
di telinga ataupun di bibir, dan gelang rantai ditambah dengan sabuk spike.
Semua aksesoris itu wajib bagi komunitas punk dalam berpaikaian sehingga
terkesan sangar dan garang. Atribut itu digunakan agar dapat dilihat bahwa
mereka melawan kemapanan masyarakat di Inggris (yang disepakati sebagai tanah
kelahiran punk). Perkembangan busana mereka akibat perkembangan visual
busana. Ditahun-tahun 1970-an kaum muda mengembangkan sendiri gaya khas
mereka. Penyebar luasan gaya pemuda dari subkultur menuju ke pasar fesyen
bukan sekedar sebagai proses kultural, melainkan sebagai suatu jenis baru institusi
komersil dan ekonomi. Gambar kepala yang ditampilkan yang menggunakan
atribut tersebut, mengadopsi dari kaum punk, dapat dilihat dari potongan rambut
mohawk, piercing, sabuk spike dan gelang. Banyak sebagian orang beranggapan
bahwa anak punkers jorok, dekil, yang cuek terhadap kesehatan mereka bahkan
lingkungan sekitar. Hal ini dapat dilihat dari aribut yang digambarkan dan dalam
kenyataannya. Pada bagian gambar kepala bermabut mohawk tersebut terdapat
sebuah tulisan Kakak Masih Muda Giginya Palsu Semua, ditulis pada selembar
kertas yang disobek, tulisan yang ditulis seperti tulisan seorang anak kecil yang
diujukan kepada kakanya,
tulisan tersebut berwarna hitam. Kemudian
ditempelkan pada gelas yang berisi rendaman gigi. Secara keseluruhan, warna
yang digunakan dalam iklan ini adalah warna abu-abu, dan hitam.
Pepsodent sebagai pasta gigi keluarga mengangkat tema tersebut, dan
menuangkannya dalam desain iklan karena beranggapan
kaum muda kurang
perduli terhadap kesehatan gigi mereka, apalagi di jaman urban-kosmopolit.
Keadaan ini disimbolkan dengan gaya yang identik dengan punkers .Gaya ini
telah diadopsi sebagai trend fesyen, dan dijadikan sebagai sebuah gaya gidup
mulai dari artis Avriel Lavigne hingga Agnes Monica pun juga menggunakan
atribut-atribut tersebut. Banyak orang beranggapan bahwa anak punkers jorok,
dekil, yang cuek terhadap kesehatan mereka bahkan lingkungan sekitar. Keadaan
ini dapat dilihat dari warna abu-abu yang menggambarkan kusam, sedangkan
warna hitam digunakan untuk mempertegas gambar dan kata-kata. Sedangkan
warna putih yang berupa cahaya menggambarkan sesuatu yang bersinar atau
pencerahan.
Secara keseluruhan iklan ini memang tidak secara langsung mengandung
pesan penjualan sebauh produk pasta gigi. Yang menjadi petunjuk dalam iklan ini
adalah sebuah tulisan pada kanan bawah yaitu Pepsodent, dengan tulisan Kakak
Masih Muda Giginya Palsu Semua dan dibagian bawah terdapat pesan-pesan
kesehatan yang menjadi penghubung antara simbolik iklan dengan produknya.
Secara umum didalam iklan ini kita bisa melihat adanya oraganisasi tanda-tanda
kedalam bentuk kode, baik berupa gambar atau visual maupun tulisan (pesan
verbal). Masing-masing kode merupakan sebuah sistem perturan, konvensi yang
bisa membantu audiens iklan untuk mengetahui apa yang diacu oleh sebuah tanda.
Dalam iklan versi Gigi Palsu ini pesan verbal yang diampilkam adalah
sebauh ungkapan. Untuk memaknai ungkapan tersebut pada tataran konotatif,
diperlukan sebauh
konteks yang
menyediakan kerangka dalam proses
interpretasinya. Seperti sebuah kata “Kakak Masih Muda Giginya Palsu
Semua”diinterpretasikan, maka penggunaan kata tersebut harus dipahami terlebih
dahulu. Hal ini dapat dilihat bahwa dijaman urban-kosmopolit para kaum muda
mengadopsi sebauh gaya dari komunitas punk yang dijadikan sebuah fesyen dalam
berpakaian, tetapi dengan keadaan tersebut kaum muda dianggap menjadi tidak
perduli dengan kesehatan gigi mereka akibatnya mereka jadi menggunakan gigi
palsu dalam bergaul, apalagi bila dilihat dari gambar. Dengan demikian iklan ini
mengacu pada sebauh realitas sosial dalam masyarakat.
Kemudian pada pesan verbalnya terdapat gambar yang mencirikan sebuah
komunitas punk yang dianggap sebagian kaum masyarakat jorok. Iklan ini
berkaiatan dengan budaya pop, yaitu dandanan kaum punk yang kini menjadi
trend dikalangan kaum muda. Gambar kepala dengan rambut mohawk, piercing,
dan mulut yang terbuka memiliki makna yang terkait dengan makna pada pesan
verbalnya. Gambar tersebut digambarkan sebagai anak muda yang tidak perduli
dengan kesehatan, sehingga kaum muda tersebut menggunakan gigi palsu. Simbol
itu sendiri adalah berasal dari sebuah adapatasi kaum punk, yang dianggap bagi
sebagian orang jorok. Dalam hal ini dapat dilihat adanaya penadopsian sebuah gay
dari suatu komunitas. Kemudian iklan cetak ini diajdikan sebagi acuan kaum
muda yang ada di Indonesia kurang perduli dengan kesehatan gigi mereka. Dalam
hal ini dapat dilihat adanya sebuah konstruksi dalam realitas sosial masyarakat.
Teks dalam iklan cetak ini memperlihatkan adanya sebuah penggunaan strukur
nilai dalam budaya untuk menjual produk, karena iklan ini memposisikan
produkanya dalam konteks sosial budaya. Secara tidak langsung iklan cetak ini
mengkampanyekan sebuah penjualan citra merk dan perusahaan, sebagai sebuah
institusi yang mempunyai tanggung jawab dan keperduliannya terhadap kesehatan
gigi para masyarakat. Citra yang dibangun ini diharapkan akan membawa citra
baik bagi produk iu sendiri. Iklan ini secara tidak langsung bahwa Pepsodent turut
perduli terhadap kesehatan gigi masyarakat yang bertepatan dengan Hari
Kesehatan, terutama kaum muda yang kelak menjadi penyangga bangsa ini. Jadi
makna simbolik yang dimuncilkan lewat pesan visual dan verbal, dikirim ke
dalam produk, bahwa Pepsodent tidak hanya perduli dengan penjualan produknya
tetapi Pepsodent juga perduli terhadap kesehatan gigi masyarakat.
Jadi , dapat disimpulkan bahwa iklan cetak Pepsodent ini mengacu pada
sebuah realitas yang sedang terjadi di masyarakat, yaitu pengadopsian sebuah
budaya pop yang dijadikan sebagai life style. Disisi lain iklan ini juga cenderung
melebih-lebihkan, yaitu kesan tersebut mengesankan bahwa anak muda yang
ngetrend dianggap tidak perduli dengan kesehatan gigi mereka, padahal
kenyataannnya meskipun mengikuti perkembangan life style banyak juga kaum
muda yang perduli terhadap kesehatan gigi mereka.
Di dalam iklan ini terdapat juga bagaimana iklan ini menggunakan
signifier dan signified yang menjadi suatu tekhnik pencitraan yang dilkukan oleh
iklan Pepsodent. Meskipun disisi lain dalam iklan ini dilakukan dengan melebihlebihkan salah satu kenyataan yang ada, dan mengabaikan sisi kenyataan lain.
Pepsodent berharap bahwa desain iklan ini dapat membangun sebuah
persepsi yang baru, dengan harapan kaum muda menjaga kesehatan gigi mereka
sesuai dengan dandanan mereka.
4.2.2
Versi Kuman “ Saatnya Tidur, Saatnya Berpesta
Kampanye iklan Pepsodent versi kuman dimulai pada bulan Desember
2005. Pesaing dari Pepsodent adalah Close-up, Ciptadent, dan Smle Up.
Pepsodent denagan Ciptadent saling berkompetisi, dan sama-sama menggunakan
pendekatan kepada keluarga. Versi iklan Kuman ini selain di media cetak, juga
ditayangkan di televisi. Iklan ini berbeda dengan iklan pasta gigi lainnya, yang
biasanya dalam menampilkan sebuah kuman digambarkan dengan makhluk yang
berbentuk menjijikan. Iklan versi Kuman ini justru tampil dengan penampakan
kuiman dengan monster-monster yang lucu.
Desain iklan ini hampir sama dengan tema pada versi Gigi Palsu, hanya
saja sasaran dari iklan ini adalah orang tua agar pesan yang disampaikan iklan ini
disampaikan kepada anaknya dengan bahasa orang tua kepada anaknya. Desain
iklan ini menggunakan sebuah gambar monter animasi. Monster-monster yang
ditampilkan disinni berwujud ada yang menyerupai tokoh Hulk, badak, dan ada
yang berbentuk mirip dengan aliens Film animasi sendiri sangat disenangi oleh
anak-anak. Film animasi hampir sama dengan filam kartun biasa. Animasi sendiri
adalah gambar 3 Dimensi, yang mempunyai bayangan dan efek-efek serta garisgaris gambar yang jelas. Gambar animasi sebenarnya adalah gambar kartun, tetapi
animasi yang ditampilkan tampak lebih hidup dan seperti sungguhan. Dalam
penokohan animasi sendiri menampilkan tokoh-tokoh yang lucu, dengan bentuk
yang beraneka ragam ada yang berbentuk badak, Hulk, da aliens, yang membawa
gergaji, bur, dan las serta dengan pewarnaan yang ceria.
Film animasi muncul pada tahun 2000-an. Meskipun banyak film-film
yang menggunakan teknik animasi, namun terdapat sebuah film yang cukup
menyita perhatian anak-anak yaitu Toy’s Story, kemudian Small Soldiers dan
Monster Inc. Dari latar belakang itulah Pepsodent membuat desain iklan seperti
dalam film animasi. Tampilan iklan ini terbagi menjadi dua, yaitu gambar visual
yang menampilkan beberapa monster yang membawa peralatan bangunan seperti,
gergaji, las, dan bur. Dari pakaiannya sendiri para monster tersebut menggunakan
pakaian para tukang bangunan, tetapi dengan warna-warni yang cerah, tetapi
dengan ekspresi wajah yang menyeramkan seolah-olah ingiun menyerang dan
menghancurkan.
Tampilan verbal dalam iklan versi Kuman ini, yaitu pada bagian di atas
gambar yang menunjukan sebuah tulisan “ Saatnya tidur, Saatnya berpesta” dan
dibagian kanan bawah terdapa tulisan yang diulis cukup tebal, yaitu Sikat habis
Kuman Malam tulisan tersebut ditulis dengan font yang mempunyai kesan horor
atau teror, tulisan tersebut ditulis dengan tegas.kata-kata tersebut tampil lebih
besar dibandingkankan lainnya, hal ini dilakukan untuk memberi sebuah
penekanan yang diasumsikan bahwa pada saat anak-anak tidur ada yang berpesta
apalagi bila mereka idak membersihkan gigi pada malam hari.
Dari segi visual, gambar monster tampak menjadi model yang tampil cukup besar
sehingga tampak menonjol dalam tampilan iklan tersebut. Menandakan bahwa
pesan iklan ini diujukan kepada anak-anak. Wajah dari monter tersebut cukup
ngeri, dan menyeramkan. Sebetulnya penampilan monster dalam iklan ini meniru
tokoh film animasi Monster Inc . Film yang berjudul Monster Inc , adalah film
yang menceritakan adanya dunia para monster yang mempunyai dunia sendiri,
mereka mempunyai tugas untuk menakut-nakuti para anak-anak yang tidur malam
hari dan para monster tersebut membuat sebuah mesin waktu, dan secara tidak
sengaja anak kecil tersebut masuk kedalam duni para monster, tetapi bukannya
anak kecil tersebut yang takut dengan para monster, tetapi malah kebalikannya
para monster tersebut yang takut dengan anak kecil tersebut, para monster
berlairian apabila melihat anak kecil tersebut, dan dianggap anak kecil tersebut
adalah teror bagi mereka. Pada akhirnya anak kecil tersebut dikembalikan ke
duniannya, dan mereka menjadi teman. Dengan kata lain para monster tersebut
adalah dianggap sebagai teror yang mengerikan bagi anaka-anak apabila tidak
menhyikat gigi pada malam hari terutama menjelang tidur . Secara keseluruhan
ada beberapa warna yang cukup dominan dalam desain iklan tersebut, yaitu warna
hitam. Dalam sebuah psikologi warna, hitam melambangkan kegelapan dan
suram, tetapi dalam desain iklan tersebut warna hitam dipadukan dengan monster
yang berpakaian warna-warni sehingga kesan horor dan teror tidak begitu
tampak.. Warna bisa menarik perhatian, mengarahkan mata, dan menambah
penekanan. Warna bisa digunakan untuk menunjukkan keberlanjutan dan
keterkaitan, atau bisa menjadi pembeda. Warna tentu saja membangkitkan
emosi dan asosiasi. Warna mempunyai arti untuk orang, dan perlu dipastikan
bahwa warna mengatakan hal yang tepat kepada konsumen. Jangan
membiarkan disainiklan yang buruk merusak kampanye pemasaran.
Disamping gambar terdapat juga sebuah pesan yang bernada sebuah
peringatan dan sesuatu masalah yang timbul apabila tidak menyikat gigi pada
malam hari menjelang tidur. Sedangkan Pada bagian kanan bawah terdapat sebauh
tulisan yang terdapa gambar mata yang menatap tajam, seolah-olah mata tersebut
memberi peringatan dan terdapat tulisan Sikat Habis Kuman Malam . Kata
tersebut merupakan penghubung antar presentasi simbolik iklan dengan gambar
visualnya. Makna dari kata tersebut untuk lebih menegaskan untuk menyikat gigi
pada malam hari, dan gambar yang ada menghubungkan khayalan anak-anak
terhadap sebuah imajinasi dan dunia mimpi mereka
4.3.
Pembahasan
.Dalam menganalisa iklan terdapat hal-hal yang harus dipertimbangkan
yaitu :
1.
Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
3. Fenomena sosiologi : demografi orang di dalam iklan dan orang-orang
yang menjadi sasaran iklan , merefleksikan kelas-kelas sosial ekonomi,
gaya hidup, dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan
orang-orang yang digunakan dalam iklan.
5. Desain dari iklan tersebut, perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur
estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan didalam iklan dan khalayak yang diharapkan
oleh publikasi tersebut ( Berger, 2000 :199 )
Pada versi iklan Gigi palsu dapat dilihat pada gambar adanya beberapa
sign yang digunakan. Sign adalah tanda dari keseluruhan yang ada didalam iklan
yang diamati. Di dalam desain iklan terdapat tanda seperti gigi palsu, gambar
kepala dengan rambut mohawk, peiercing, dan jenggot yang menjadi kesatuan
gambar yang ditempel pada gelas, selain itu terdapat beberapa atribut lainnya
yaitu sabuk spike dan gelang gerigi. Dalam pemakanaan desain iklan cetak
tersebut bermacam-macam sumber mengartikanya bebrbeda-beda. Desain iklan
ini menggambarkan kaum muda yang tidak perduli terhadap terhadap kesehatan,
padahal mereka adalah kaum muda yang trendy mengikuti mode dan fesyen.
Gambaran kaum muda tersebut digambarkan dengan sebuah kepala yang bergaya
rambut mohawk,anting sertasabuk spike. Pertama kali orang melihat desain iklan
ini beranggapan bahwa ini adalah sebuah pesan yang ditujukan kepada kaum
punk. Punk sendiri adalah
sebuah bentuk
budaya kaum muda yang punya
semangat anti kemapanan dan menjunjung kebebasan berekspresi individu.
Gambar tersebut diempelkan pada sebuah gelas, dan gelas tersebut terdapat gigi
yang direndam didalam air. Desain iklan ini dibagi menjadi dua bagian yaitu teks
visual dan teks verbal. Kedua komponen tersebut saling melengkapi
untuk
memperkuat pesan itu .
Signifier (penanda) adalah representasi yang ada di gambar iklan Pepsodent.
Signifier dalam iklan tersebut adalah gambar kepala kaum punk yaitu ditandai
dengan gaya rambut mohawk, piercing, sabuk spike, gelang dan gigi palsu.
Signified (petanda) adalah aspek mental yang melatar belakangi penanda dalam
iklan Pepsodent. Signifiednya adalah gambar kepala kaum gambar kepala kaum
punk yaitu ditandai dengan gaya rambut mohawk, piercing, sabuk spike, gelang
dan gigi palsu. Rambut mohawk sendiri adalah jenis model rambut yang biasa
digunakan oleh kaum punk. Gaya rambut mohawk yang kadang-kadang berwarna
tajam, rambut dipotong dari pinggir ke tengah kepala, kemudian dibuat garis
memanjang hingga belakang kepala. Rambut mohawk diadopsi dari suku Indian
yang berada di Amerika. Gaya rambut ini biasanya digunakan orang suku Indian
pada saat mereka berperang. Begitu juga dengan piercing, atribut tersebut juga
diadopsi dari sebuah suku di Afrika. Sedangkan gigi adalah sebuah komponen
pencernaan yang ada di dalam manusia. Manusia sendiri mempunyai susunan gigi
berbeda antara gigi dewasa daengan anak-anak. Gigi anak-anak tersusun dengan
21, sedangkan gigi dewasa 32. Bila dilihat dari atribut yang ada di gambar desain
iklan Pepsodent adalah sebuah ciri dari para kaum punk. Kaum punk dipandang
sebagian masyarakat sebagai sebuah sampah. Dari signified yang ada di dalam
desain iklan dapat diartikan sebagi sebuah kegarangan, sangar dan bahkan
terkesan jorok serta tidak perduli terhadap kesehatan diri mereka dan lingkungan
mereka.
Jadi signification atau makna yang ingin disampaikan adalah bahwa iklan
cetak ini ingin mengajak kaum muda agar perduli dengan kesehatan gigi mereka.
Atribut yang diambil menggambarkan sebuah trend fesyen yang digunakan oleh
kaum muda dalam berdandan pada saat ini dan atribut tersebut merupakan
pengadopsian sebuah budaya kaum punk yang saat ini disebut sebagai budayapop. Pepsodent mengambil tema tersebut karena relitas tersebut cukup dekat
dengan masyarakat khususnya kaum muda, jadi dengan berdandan apapun para
kaum muda tetap sehat apabila lebih memperhatikan kesehatan gigi mereka.
Dapat dilihat pada pesan yang terdapat pada bagian bawah sendiri yang berisi
anjuran akan kesehatan gigi, karena masalah gigi dapat menyerang kapan saja,
tidak memandang usia dan waktu, rawatlah gigi dengan seksama dan jangan
menunggu sampai masalah gigi itu muncul, sesal kemudian tiada berguna. Jadi
makna pesan dari iklan tersebut adalah mengajak kepada siapa saja untuk perduli
kepada kesehatan gigi mereka dan jangan sampai terlambat. Kebersihan dan
kesehatan adalah mencerminkan sebuah kepribadian seseorang.
Pada versi kedua yaitu versi kuman “ Saatnya tidur, saatnya berpesta “
hampir sama dengan iklan cetak yang pertama yang memberikan informasi akan
pentingnya kesehatan gigi terutama pada waktu malam hari menjelang tidur. Iklan
ini ditujukan dengan sasaran kepada anak-anak dengan perantara orang tua
mereka. Orang tua menyampaikan pesan ini kepada anaknya dengan bahasa yang
mereka mengerti dan pahami. Anak-anak sendiri kadang-kadang malas untuk
menyikat gigi mereka terutama pada malam hari. Monster-monster didalam iklan
cetak ini akan meneror anak-anak yang tidak mau menyikat gigi pada malam hari
terutama pada waktu menjelang tidur. Monster-monster itu akan menganggu
dengan peralatan yang mereka bawa.
Signifier ( penanda ) dalam desain iklan ini adalah gambar monster yang berdiri
diatas gigi yang menyala, bersih dan sehat, dan masing-masing dari monster
tersebut membawa peralatan seperti gergaji, bur dan las,.Signified ( petanda)
adalah para monster yang mempunyai makna sebagai makhluk yang
menyeramkan.
Bagi
anak-anak
monster
adalah
makhluk
yang
senang
mengganggu , monster tersebut berdiri diatas sebuah gigi yang bersinar dan putih,
makna gigi yang menyala diibaratkan sebagai gigi yang bersih dan diibaratkan
sebagai sebuah bulan, karena bulan sendiri muncul pada saat malam hari, begitu
juga dengan para monster. Sedangkan peralatan yang dibawa oleh para monster
adalah gergaji yang biasa digunakan untuk memotong kayu atau benda-benda
keras, bur adalah alat yang berguna untuk membuat lubang, didalam kedokteran
terutama dokter gigi, bur digunakan untuk memebuat lubang pada gigi yang akan
ditambal, sedangkan las digunakan untuk mematri. Jadi signified keseluruhan
adalah monster-monster tersebut akan meneror dan merusak gigi dengan
menggunakan peralatan tersebut.
Jadi signification atau makna yang ingin diampaikan adalah sebuah pesan
kesehatan yang berisi himbauan agar orang tua lebih memperhatikan kesehatan
gigi anakanya. Iklan ini ditujukan kepada orang tua kemudian disampaikan
kepada anaknya dengan cara menggunakan penanaman nilai-nilai terhadap anak
yang lebih efektif. Kasih sayang yang cukup serta dapat menjadi teman sharring
sehingga dapat membuat anak terasa nyaman dan aman. Dengan menggunakan
pendekaan tersebut orang tua diharapkan dapat mengarahkan ke hal-hal yang
dianggap baik dan dianggap jelek. Seperti masalah gigi ini berawal dari orang tua,
dan orang tua sendiri adalah sebuah contoh bagi anak-anaknya.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Semiotik
yang bersifat subjektif, akan tetapi untuk memperkuat hasil penelitian yang
diperoleh, maka digunakan teknik triangulasi, dengan memanfaatkan sumber.
Dilakukan dengan meminta pendapat dari empat orang sumber diluar peneliti
untuk memberi makna terhadap obyek penelitian yaitu penggunaan teknik
triangulasi padapenelitian ini menjadi pembanding terhadap analisis dari
penelitian. Dapat dibuktikan bahwa lambang dan tanda yang digunakan dalam
iklan Pepsodent dapat dipahami dan menghasilkan pemakanaan yang kurang lebih
sama sesuai dengan tema dasar yang diangkat dalam iklan.
Sebagai contoh pada iklan Pepsodent versi gigi palsu, salah satu responden
yang bernama Sigit dari Blank Desaign Buro memaknainya sebagai pesan
kesehatan gigi yang ditujukan kepada kaum muda. Dilihat dari simbol yang
digunakan mencirikan sebuah komunitas kaum punk, tapi sesuai dengan jaman
atribut yang dimaknai sebagai atribut punk, kini menjadi sebuah trend fesyen
atau life style kaum muda jaman sekarang, bahkan artis idola remaja seperti Avril
Lavigne menggunakannya, meskipun dia sendiri bukanlah anak punk. Pesan
kesehatan tersebut memang cocok ditujukan kepada kaum muda urbankosmopolit agar perduli dengan kesehatan gigi mereka, sesuai dengan life style
mereka dan realitas sosial. Sedangkan menurut responden yang lain yang bernama
Satria Kurnianto yang berasal komunitas punk yang ada di Yogyakarta juga
mempunyai makna yang sama dengan responden, meskipun ada tanda yang
menggunakan atribut kaum punk. Tetapi Antok beranggapan bahwa Pepsodent
tidaklah mungkin menggunakan simbol anak punk
karena apabila memang
berniat seperti itu tentu saja akan menimbulkan sebuah masalah meskipun Antok
sendiri beranggapan bahwa punk memang identik dengan kotor dan dekil. Antok
memaknai pesan yang disampaikan sebenarnya ditujukan kepada kaum muda,
tidak hanya kaum punk saja, tetapi seluruh kaum muda agar perduli dengan
kesehatan gigi mereka, sedangkan atribut yang digunakan adalah merupakan
sebuah pengadopsian budaya yang ada didalam masyarakat saat ini. Kemudian
pada iklan versi kuman para responden memkanainya hampir sama dengan iklan
versi gigi palsu, hanya saja iklan ini ditujukan kepada anak-anak dengan perantara
orang tua. Menurut beberapa responden mereka memaknai iklan ini ditujukan
kepada orang tua agar disampaiakn kepada anaknya dengan menggunakan bahasa
yang mudah dimengerti dan dipahami, sedangkan dua responden yang lain juga
memaknai sama, dengan penggunaan simbol monster diharapkan orang tua
menyampaiakn
dengan
tepat,
monters
sendiri
digunakan
karena
lebih
mengedepankan sisi imajinasi anak akn monster.
Realitas iklan sendiri diambil dari kehidupan sehari hari, atau kejadiankejadian yang dianggap sama dan dialami dalami dalam kehidupan sehari-hari.
Hal ini untuk menjamin agar display atau tampilan iklan dapat terbaca dengan
cara yang tepat, dengan mengambil proses seleksi untuk menentukan apa yang
akan diambil dan mana yang dihilangkan. Semua itu sesuai dengan Teori Iklan
yang mengedapankan sebuah iklan dengan realitas dan bagaimana sebuah produk
dapat menarik konsumen.
Semiotika tanda berlaku sebagai model dalam semua media komunikasi
dan semua sistem isyarat/tanda lainnya. Saussure mengemukakan bahwa persepsi
dan pemahaman kita kan realitas dibentuk oleh kata–kata dan isyarat lain yang
kita gunakan dalam konteks sosial. Saussure menunjukkan bahwa bahasa dan
sistem komunikasi yang lain yang kita gunakan secara bersama, memberikan
kerangka konseptual secara menyeluruh di mana realitas ada untuk kita. Pada saat
yang sama ketika bahasa dan sistem isyarat membentuk realitas kita saat itu pula
bahasa dan isyarat menjadi alat untuk mengkomunikasikan realitas ini Suatu
sistem isyarat harus dibaca sebagai media yang lebih luas dibanding apa yang
biasa dipikirkan. Iklan disusun untuk membentuk arti rekaan yang sama, dimana
dalam kenyataanya hanya ada secara khayalan dalam susunan iklan. Penggunaan
metode Semiotika dalam iklan cetak digunakan untuk mengkaji dan memahami
mengapa pengiklan menggunakan tanda-tanda dan simbol-simbol tertentu.
Berkaitan dengan Interaksi Simbolik , penerapan teori interaksi simbolik
pada iklan ini dapat dilihat dari tujuan pembuatan iklan, itu mengkomunikasikan
produk pada masyarakt luas. Pada iklan yang
menggunakan simbol, pihak
pembuat iklan berusaha agar simbol-simbol tersebut dapat diafsirkan sama oleh
mereka yang menjadi sasaran iklan .
Penelitian ini dilakukan pada iklan Pepsodent bahwa pihak pembuat iklan
membuat iklan dengan mengedepankan realitas serta aspek bahasa. Tidak hanya
dari letak iklan dan komposisi, tapi karena juga teks verbal tersebut mampu
dengan cermat dan apik menggambarkan sebuah kondisi dan keadaan sosial
masyarakat. Komunikasi sebagai proses simbolik menjadi salah satu kebutuhan
pokok manusia, dengan menggunakan lambang verbal paling banyak digunakan
dalam proses komunikasi.
Iklan Pepsodent sendiri berusaha memanfaatkan bahasa dalam iklannya,
karena dianggap mampu mengungkapkan ide, baik yang yang kongkret maupun
abstrak. Teks verbal pada iklan Pepsodent ini diharapkan dapat dimakanai ysng
sama oleh mereka yang menjadi sasaran iklan. Apabila sebuah simbol dapat
menimbulkan sebuah penafsiran yang sama, iklan tersebut dapat dikatakan
berhasil dalam menstranformasikan simbol-simbol tersebut kepada masyarakat.
Dari diskripsi di atas dapat diketahui bahwa iklan Pepsodent mempunyai
ciri tersendiri dibandingkan dengan iklan cetak lainnya, meskipun berbeda desain
dan tema tetapi kedua iklan cetak ini memiliki sebuah tema yang sama yaitu
perduli terhadap kesehatan masyarakat di segala usia..