Preferensi Konsumen Terhadap Kategori Produk yang Dijual secara Daring dan Luring
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Preferensi Konsumen
Menurut Sudarman(1988:15), setiap konsumen akan memperoleh kepuasan
(satisfaction) atau guna (utility) karena mengkonsumsi sejumlah barang dan jasa.
Sejumlah barang dan jasa yang dikonsumsi oleh seorang konsumen dalam satu
periode waktu tertentu, diharapkan mampu memaksimumkan tingkat kepuasan
konsumen dan memberikan nilai guna bagi konsumen.Fungsi utility dapat
digunakan untuk melihat seberapa besar konsumen memperoleh kepuasan atau
nilai guna dari layanan belanja langsung ke toko maupun melalui media internet.
Adapun fungsi utility adalah sebagai berikut:
U = f (X1 , X2 , X3 …….. Xn)
Keterangan : U
= Besar kecilnya kepuasan
X1,X2,X3….Xn = Jenis dan jumlah barang yang dikonsumsi
Dalam Varanyuwatana (2013), fungsi utility dapat dikembangkan berdasarkan
keputusan pembelian konsumen. Konsumen memutuskan akan melakukan
pembelian dengan belanja luring atau belanja daring. Adapun fungsi utility dari
belanja luring, yaitu sebagai berikut:
Ul = v – Pl
Keterangan :Ul adalah Utilitas yang diperoleh melalui belanja luring, v adalah
perbedaan penaksiran konsumen dari produk dan Pl adalah Harga yang
ditawarkan dalam belanja luring.
Jadi, dalam persamaan diatas diharapkan Pl lebih kecil atau kurang dari v
sehingga konsumen memperoleh utilitas dari belanja luring.Konsumen berasumsi
bahwa harga yang ditawarkan dalam belanja luring lebih kecil dari yang harus
dibayar oleh konsumen. Sedangkan, fungsi utility dari belanja daring adalah
sebagai berikut:
Ud = ᵅ ( ᵝ. v – Pd ) + ( 1 - ᵅ ) ( v – Pd )
Keterangan :Ud adalah Utilitas yang diperoleh melalui belanja daring, (ᵅ dan
ᵝ) adalahResiko-resiko yang mungkin terjadi (keuangan dan keamanan) dilihat
antara 0 dan 1 sedangkan, (ᵝ.v - Pd) adalah Resiko lain yang mungkin muncul,
6
Universitas Sumatera Utara
disebabkan oleh resiko yang lebih dulu muncul. Sebagai contoh: ketika konsumen
belanja melalui media internet merasa bahwa kualitas produk tidak sesuai dengan
yang diharapkan karena tidak mampu memeriksa dan mengevaluasi langsung
produk. Jika resiko-resiko ini tidak terjadi maka konsumen akan merasakan ( v –
Pd ) dengan probabilitas 1- ᵅ. Namun, apabila konsumen lebih teliti dan cermat
dalam memilih toko online maka resiko-resiko tersebut tidak terjadi. Konsumen
akan melakukan pembelian belanja secara daring.
Konsumen akan melakukan pembeliandengan belanja luring ketika belanja
luring memberikan utilitas tinggi dibandingkan belanja daring. Sebaliknya, ketika
konsumen lebih banyak memperoleh utilitassaat belanja daring dibandingkan
belanja luring maka konsumen akan membeli dengan belanja daring. Oleh karena
itu penggunaan layanan daring maupun luring juga dapat dipengaruhi oleh
kategori produk yang akan dibeli.
2.1.2 Kategori Produk
Menurut Aron, Irwin, C.Edward (2003), Kategori produk adalah variasi
produk yang berbeda-beda yang dibeli oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya. Konsumen melakukan pembelian berdasarkan keadaan dari jenis
produk tersebut. Menurut Lynch, Kent, Srinivasan (2001), produk seperti pakaian
adalah suatu produk yang memerlukan kemampuan setiap konsumen untuk bisa
menyentuh dan memeriksa produk sebelum melakukan pembelian. Di sisi lain,
menurut Chiang dan Dholakia (2003), produk seperti tiket pesawat adalah suatu
produk yang tidak memerlukan pemeriksaan untuk mengevaluasi kualitas produk.
Oleh karena itu, kegiatan mencari, menggunakan, memeriksa dan mengevaluasi
produk sebelum melakukan pembelian mencerminkan perilaku konsumen.
2.1.3Pengertian Belanja Daring
Intensitas penggunaan internet oleh konsumen Indonesia yang semakin
meningkat akan memberikan peluang bagi pemasar untuk terus meningkatkan
belanja daring. Taylor (1997) menemukan hubungan yang signifikan dan positif
antara penggunaan dari suatu kelas produk dan mengambil produk lain yang
berhubungan, sama juga halnya dengan internet, intensitas penggunaan internet
oleh konsumen akan membawa kecenderungan bagi konsumen untuk mengadopsi
belanja daring.Penelitian yang dilakukan oleh Citrin et al(2000) mengungkapkan
bahwa konsumen dengan intensitas penggunaan internet yang tinggi sebagian
besar pernah melakukan pembelian online.
7
Universitas Sumatera Utara
Menurut Musriha dan Gilang (2012),Belanja daring atau online shopping
didefenisikan sebagai perilaku mengunjungi toko onlinemelalui media internet
untuk mencari atau melihat produk dan membeli produk tersebut.
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003), ada empat faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk berbelanja daring yaitu:
a) Kemudahan, karena diakses melalui smartphone yang terhubung dengan
jaringan internet para konsumen bisa membeli sebuah produk apapun secara
virtual melalui internet dengan mengetikan apayang diinginkan.
b) Pilihan produk yang bervariasi, yaitu kebanyakan dari situs penjualan melalui
media internet mengklasifikasikan produk yang dijual kedalam kategori, sub
kategori atau bahkan sub-sub-kategoriuntuk memfasilitasi pencarian dan
penyeleksian produk-produk tersebut dalam jumlah besar sehingga konsumen
akan lebih mudah mencari produk yangdiinginkan.
c) Melakukan perbandingan produk, yaitu berbelanja daring memungkinkan
konsumen untuk membandingkan produk-produk alternatif ataupun produkproduk subtitusi berdasarkan kategori tertentu.
d) Harga terbaik, yaitu biasanya produk yang dijual secara daring lebih murah
dibandingkan dengan produk yang dijual secara luring.
2.1.4 Konsekuensi Belanja Daring
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003),Belanja daring dapat memberikan
konsekuensi untuk pembeli atau konsumen adalah sebagai berikut:
8
Universitas Sumatera Utara
1. Kemudahan
Konsumen dapat memesan produk 24 jam sehari. Konsumen tidak perlu
keluar rumah, tidak harus berkendara, mencari tempat parkir dan mencari produk
yang terkadang sudah habis.
2. Informasi
Konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang perusahaan,
produk tanpa harus meninggalkan kantor dan rumah. Konsumen dapat
memusatkan perhatian pada kriteria seperti harga, kualitas, kinerja dan
ketersediaan.
3. Tingkat keterpaksaan yang lebih sedikit
Konsumen tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktorfaktor emosional.Konsumen yang berbelanja daring tidak perlu menghadapi atau
melayani jika penjual memberikan rayuan ataupun paksaan untuk melihat produk
atau jasa yang sering terjadi ketika belanja luring.
Selain memiliki konsekuensi diatas,adapun konsekuensi lain dari belanja daring
adalah:
1. Kualitas barang yang yang diinginkan kadang-kadang berbeda dengan yang
dicantumkan pada situs web.
2. Rentan penipuan
2.1.5 Komponen Belanja Daring
Dalam belanja daring, Menurut Hidayat(2008:7), terdapat beberapa
komponen yang berbeda dengan belanja luring dalam hal cara pemesanan produk,
cara pembayaran dan cara pengiriman yaitu:
1. Cara pemesanan: cara pemesanan bisa dari berbagai bentuk seperti dari email,
sms dan media lainnya yang telah ditentukan oleh masing-masing penjual.
2. Cara pembayaran: cara pembayaran terbagi 2 yaitu: pertama dengancash on
delivery (COD) dan transfer. Cash on delivery adalah sistem pembayaran dimana
pembeli telah sepakat dengan penjual untuk melakukan transaksi disuatu tempat
yang telah ditentukan sebelumnya. COD biasa dilakukan apabila jarak penjual
dengan pembeli tidak terlalu jauh atau masih satu daerah.Kedua, transfer adalah
9
Universitas Sumatera Utara
pembayaran ditujukan ke rekening yang akan dikirim biayanya yang telah
disepakati antara penjual dan pembeli.
3. Cara pengiriman: pengiriman bisa dilakukan melalui jasa-jasa pengiriman
seperti tiki, JNE dan lainnya atau mendownload jika produk yang dijual
memungkinkan untuk itu seperti e-book dan software.
Salah satu contoh langkah-langkah membeli produk secara daring yaitu: 1.
Melalui smartphone atau komputer yang terhubung dengan jaringan internet, buka
situs web atau toko online yang ingin anda kunjungi. 2. Pilih produk berdasarkan
kategori produk yang hendakdibeli. 3. Untuk menambahkan produk pilih “add to
cart/add to bag/add to basket”, jika ingin menambah produk yang akan dibeli
klik”view item/view a basket” .
2.1.6 Pengertian Belanja Luring
Menurut Slater (2002) Luring atau offline didefenisikan sebagai realitas
(kenyataan) yaitu terjadi pada kehidupan nyata atau dunia nyata. Jadi,belanja
luring atau offline shopping adalah suatu kegiatan mengunjungi toko konvensional
dimana penjual dan pembeli dapat bertatap muka secara langsung, pembeli dapat
mencari, melihat, memeriksa barangyang dibeli.
Menurut Aron, Irwin, C.Edward (2003), ada empat faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk berbelanja luring, yaitu:
1. Pelayanan secara pribadi, yaitu konsumen akan mendapatkan pelayanan secara
penuh ketika berbelanja luring karena petugas toko akan langsung melayani
konsumen, konsumen bisa bertanya mengenai produk, melakukan tawarmenawar bahkan memperoleh banyak informasi langsung mengenai produk.
2. Kemampuan memeriksa dan menyentuh produk, ketika belanja luring maka
konsumen bisa langsung menyentuh, memeriksa langsung produk yang akan
dibeli, sehingga konsumen yakin mengenai ukuran dan model pakaian
3. Barang langsung ditangan, berbelanja luring konsumen tidak perlu khawatir
mengenai proses pengiriman saat seperti belanja daring, karena setelah
10
Universitas Sumatera Utara
membeli produk konsumen bisa langsung membawa pulang barang
yangdibeli.
4. Tidak ada kerumitan dalam proses pengembalian atau tukar-menukar. Belanja
daringmemiliki kerumitan dalam proses pertukaran barang yang telah dibeli,
membutuhkan waktu bahkan biaya tambahan.
2.1.7 Konsekuensi Belanja Luring
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003), Belanja luringmemiliki beberapa
konsekuensi yaitu sebagai berikut:
1. Berbelanja luring yaitu buying experience (kenikmatan pengalaman dalam
berbelanja), yaitu dengan berbelanja luringpenjual dan pembeli bisa bertatap
muka secara langsung, petugas toko dapat memberikan beberapa informasi
mengenai barang atau jasa yang diinginkan dan membantu menemukan
produk. Konsumen akan mendapatkan pengalaman yang terbaik dalam
berbelanja luring.
2. Aspek rekreasi, yaitu ketika merasa penat dengan kesibukannya maka
konsumendengan berbelanja luring dengan teman atau rekan dapat dijadikan
sebagai salah satu refreshing.
Selain memiliki konsekuensi diatas, konsekuensi lain dalam belanja
luringadalah sebagai berikut:
1. Tidak efesiensi waktu, yaitu karena mengharuskan konsumen untuk pergi
keluar rumah dan berkeliling karena harus mencari barang yang hendak dibeli.
2. Tidak memiliki variasi produk yang banyak, karena biasanya toko
menghabiskan stok barang yang ada lalu menggantinya dengan barang yang
baru.
11
Universitas Sumatera Utara
3. Harga, biasanya harga barang atau jasa yang dijual secara luring lebih mahal
dibandingkan harga yang ditawarkan secara daring.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Aron, Irwin, C.Edward (2003), yang berjudul “Product Category
Dependent Consumer Preferences for Online and Offline Shopping Features and
Their Influence on Multi-Channel Retail Alliances” hasil penelitian menunjukkan
konsumen lebih memilih layanan daring dalan proses pencarian dan perbandingan
sedangkan keputusan pembelian masih didominasi pada layanan luring. Dari 8
kategori produk yang dijual, seperti pakaian, kesehatan dan perawatan, juga alat
olahraga konsumen membeli melalui layanan luring. Sama halnya dengan buku,
CD, produk elektronik tetapi untuk pembelian tiket pesawat dan software
komputer konsumen lebih memilih layanan daring untuk pembelian
akhir.Pemilihan layanan dalam berbelanja ini dilihat dari pengalaman belanja oleh
konsumen baik melalui layanan daring maupun luring.
Penelitian Chiang dan Dholakia(2003), yang berjudul “Factors Driving
Consumer Intention to Shop Online : An Empirical Investigation” adapun hasil
penelitiannya yang menunjukkan bahwa niat konsumen untuk berbelanja
daringuntuk memperoleh informasi. Dalam penelitian ini menggabungkan 3
variabel penting, yang mungkin mempengaruhi niat konsumen: (a) karakteristik
kenyamanan layanan belanja, (b) jenis karakteristik produk, dan (c) harga suatu
produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kenyamanan dari layanan dan jenis
produkmempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian secaradaring.
Ketika konsumen merasa belanja luring lebih nyaman, maka konsumen akan
berbelanja luring, sebaliknya niat konsumen dalam belanja daring lebih tinggi
maka konsumen akan berbelanja secara daring. Jadi, niat berbelanja secara daring
maupun luring tergantung dari jenis produk dan pengalaman dalam berbelanja.
Penelitian Aron, Irwin, Jhosua A.Weller (2005), yang berjudul “A MultiAtribute Analysis of Preferences for Online and Offline Shopping: Differences
Across Products, Consumers and Shopping Stages” hasil penelitian menunjukkan
bahwa 5 produk yang dijual, seperti tiket pesawat,buku, dan komputer konsumen
memilih layanan daring untuk melakukan pencarian dan pembelian sedangkan
untuk produk pakaian konsumen memilih layanan luring untuk melakukan
pencarian dan pembelian, di sisi lain pada sampel yang diambil secara
keseluruhan tiket pesawat dan komputer konsumen memilih layanan daring untuk
melakukan pencarian dan pembelian, sedangkan untuk produk buku, elektronik
dan pakaian konsumen lebih memilih layanan luring. Pemilihan layanan belanja
12
Universitas Sumatera Utara
daring maupun luring ditentukan melalui variasi produk, konsumen, dan tahapan
pengalaman dalam berbelanja.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam
suatu masalah tertentu (Kuncoro,2013:45). Berdasarkan konsep teori diatas maka
dapat digambarkan kerangka konseptual dari penelitian, yaitu sebagai berikut:
Preferensi
Konsumen
Kenikmatan
Berbelanja
Kecepatan
Berbelanja
Pilihan yang
banyak
Harga Terbaik
Melihat,
Menyentuh dan
Memeriksa
Pelayanan
Pribadi
Kecepatan
Pengiriman
Tidak ada
Kerumitan
pengembalian
Belanja
Daring
Tiket
pesawat,
Buku,
CD,Pakaian,Software
Komputer,Produk Elektronik, Produk Kesehatan dan
Perawatan, Alat-alat olahraga dan produk lainnya
Belanja
Luring
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Dalam penelitian ini menganalisis preferensi konsumen berdasarkan atribut
belanja terhadap layanan belanja daring maupun belanja luring berdasarkan
kategori produk yang berbeda.Jadi, preferensi konsumen dipengaruhi dari
seberapa besar manfaat dan kenikmatan yang dirasakan oleh konsumen dalam
berbelanja baik belanja daring maupun luring.Ketika konsumen mendapatkan
lebih banyak manfaat yang dirasakan berdasarkan atribut belanja dengan kategori
produk yang berbeda dalam belanja daring, maka konsumen akan membeli
produk tersebut dengan layanan daring, sebaliknya jika konsumen mendapatkan
lebih banyak manfaat yang dirasakan berdasarkan atribut belanja dengan kategori
produk yang berbeda dalam belanja luring, maka konsumen akan membeli produk
tersebut dengan layanan luring.
13
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Preferensi Konsumen
Menurut Sudarman(1988:15), setiap konsumen akan memperoleh kepuasan
(satisfaction) atau guna (utility) karena mengkonsumsi sejumlah barang dan jasa.
Sejumlah barang dan jasa yang dikonsumsi oleh seorang konsumen dalam satu
periode waktu tertentu, diharapkan mampu memaksimumkan tingkat kepuasan
konsumen dan memberikan nilai guna bagi konsumen.Fungsi utility dapat
digunakan untuk melihat seberapa besar konsumen memperoleh kepuasan atau
nilai guna dari layanan belanja langsung ke toko maupun melalui media internet.
Adapun fungsi utility adalah sebagai berikut:
U = f (X1 , X2 , X3 …….. Xn)
Keterangan : U
= Besar kecilnya kepuasan
X1,X2,X3….Xn = Jenis dan jumlah barang yang dikonsumsi
Dalam Varanyuwatana (2013), fungsi utility dapat dikembangkan berdasarkan
keputusan pembelian konsumen. Konsumen memutuskan akan melakukan
pembelian dengan belanja luring atau belanja daring. Adapun fungsi utility dari
belanja luring, yaitu sebagai berikut:
Ul = v – Pl
Keterangan :Ul adalah Utilitas yang diperoleh melalui belanja luring, v adalah
perbedaan penaksiran konsumen dari produk dan Pl adalah Harga yang
ditawarkan dalam belanja luring.
Jadi, dalam persamaan diatas diharapkan Pl lebih kecil atau kurang dari v
sehingga konsumen memperoleh utilitas dari belanja luring.Konsumen berasumsi
bahwa harga yang ditawarkan dalam belanja luring lebih kecil dari yang harus
dibayar oleh konsumen. Sedangkan, fungsi utility dari belanja daring adalah
sebagai berikut:
Ud = ᵅ ( ᵝ. v – Pd ) + ( 1 - ᵅ ) ( v – Pd )
Keterangan :Ud adalah Utilitas yang diperoleh melalui belanja daring, (ᵅ dan
ᵝ) adalahResiko-resiko yang mungkin terjadi (keuangan dan keamanan) dilihat
antara 0 dan 1 sedangkan, (ᵝ.v - Pd) adalah Resiko lain yang mungkin muncul,
6
Universitas Sumatera Utara
disebabkan oleh resiko yang lebih dulu muncul. Sebagai contoh: ketika konsumen
belanja melalui media internet merasa bahwa kualitas produk tidak sesuai dengan
yang diharapkan karena tidak mampu memeriksa dan mengevaluasi langsung
produk. Jika resiko-resiko ini tidak terjadi maka konsumen akan merasakan ( v –
Pd ) dengan probabilitas 1- ᵅ. Namun, apabila konsumen lebih teliti dan cermat
dalam memilih toko online maka resiko-resiko tersebut tidak terjadi. Konsumen
akan melakukan pembelian belanja secara daring.
Konsumen akan melakukan pembeliandengan belanja luring ketika belanja
luring memberikan utilitas tinggi dibandingkan belanja daring. Sebaliknya, ketika
konsumen lebih banyak memperoleh utilitassaat belanja daring dibandingkan
belanja luring maka konsumen akan membeli dengan belanja daring. Oleh karena
itu penggunaan layanan daring maupun luring juga dapat dipengaruhi oleh
kategori produk yang akan dibeli.
2.1.2 Kategori Produk
Menurut Aron, Irwin, C.Edward (2003), Kategori produk adalah variasi
produk yang berbeda-beda yang dibeli oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya. Konsumen melakukan pembelian berdasarkan keadaan dari jenis
produk tersebut. Menurut Lynch, Kent, Srinivasan (2001), produk seperti pakaian
adalah suatu produk yang memerlukan kemampuan setiap konsumen untuk bisa
menyentuh dan memeriksa produk sebelum melakukan pembelian. Di sisi lain,
menurut Chiang dan Dholakia (2003), produk seperti tiket pesawat adalah suatu
produk yang tidak memerlukan pemeriksaan untuk mengevaluasi kualitas produk.
Oleh karena itu, kegiatan mencari, menggunakan, memeriksa dan mengevaluasi
produk sebelum melakukan pembelian mencerminkan perilaku konsumen.
2.1.3Pengertian Belanja Daring
Intensitas penggunaan internet oleh konsumen Indonesia yang semakin
meningkat akan memberikan peluang bagi pemasar untuk terus meningkatkan
belanja daring. Taylor (1997) menemukan hubungan yang signifikan dan positif
antara penggunaan dari suatu kelas produk dan mengambil produk lain yang
berhubungan, sama juga halnya dengan internet, intensitas penggunaan internet
oleh konsumen akan membawa kecenderungan bagi konsumen untuk mengadopsi
belanja daring.Penelitian yang dilakukan oleh Citrin et al(2000) mengungkapkan
bahwa konsumen dengan intensitas penggunaan internet yang tinggi sebagian
besar pernah melakukan pembelian online.
7
Universitas Sumatera Utara
Menurut Musriha dan Gilang (2012),Belanja daring atau online shopping
didefenisikan sebagai perilaku mengunjungi toko onlinemelalui media internet
untuk mencari atau melihat produk dan membeli produk tersebut.
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003), ada empat faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk berbelanja daring yaitu:
a) Kemudahan, karena diakses melalui smartphone yang terhubung dengan
jaringan internet para konsumen bisa membeli sebuah produk apapun secara
virtual melalui internet dengan mengetikan apayang diinginkan.
b) Pilihan produk yang bervariasi, yaitu kebanyakan dari situs penjualan melalui
media internet mengklasifikasikan produk yang dijual kedalam kategori, sub
kategori atau bahkan sub-sub-kategoriuntuk memfasilitasi pencarian dan
penyeleksian produk-produk tersebut dalam jumlah besar sehingga konsumen
akan lebih mudah mencari produk yangdiinginkan.
c) Melakukan perbandingan produk, yaitu berbelanja daring memungkinkan
konsumen untuk membandingkan produk-produk alternatif ataupun produkproduk subtitusi berdasarkan kategori tertentu.
d) Harga terbaik, yaitu biasanya produk yang dijual secara daring lebih murah
dibandingkan dengan produk yang dijual secara luring.
2.1.4 Konsekuensi Belanja Daring
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003),Belanja daring dapat memberikan
konsekuensi untuk pembeli atau konsumen adalah sebagai berikut:
8
Universitas Sumatera Utara
1. Kemudahan
Konsumen dapat memesan produk 24 jam sehari. Konsumen tidak perlu
keluar rumah, tidak harus berkendara, mencari tempat parkir dan mencari produk
yang terkadang sudah habis.
2. Informasi
Konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang perusahaan,
produk tanpa harus meninggalkan kantor dan rumah. Konsumen dapat
memusatkan perhatian pada kriteria seperti harga, kualitas, kinerja dan
ketersediaan.
3. Tingkat keterpaksaan yang lebih sedikit
Konsumen tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktorfaktor emosional.Konsumen yang berbelanja daring tidak perlu menghadapi atau
melayani jika penjual memberikan rayuan ataupun paksaan untuk melihat produk
atau jasa yang sering terjadi ketika belanja luring.
Selain memiliki konsekuensi diatas,adapun konsekuensi lain dari belanja daring
adalah:
1. Kualitas barang yang yang diinginkan kadang-kadang berbeda dengan yang
dicantumkan pada situs web.
2. Rentan penipuan
2.1.5 Komponen Belanja Daring
Dalam belanja daring, Menurut Hidayat(2008:7), terdapat beberapa
komponen yang berbeda dengan belanja luring dalam hal cara pemesanan produk,
cara pembayaran dan cara pengiriman yaitu:
1. Cara pemesanan: cara pemesanan bisa dari berbagai bentuk seperti dari email,
sms dan media lainnya yang telah ditentukan oleh masing-masing penjual.
2. Cara pembayaran: cara pembayaran terbagi 2 yaitu: pertama dengancash on
delivery (COD) dan transfer. Cash on delivery adalah sistem pembayaran dimana
pembeli telah sepakat dengan penjual untuk melakukan transaksi disuatu tempat
yang telah ditentukan sebelumnya. COD biasa dilakukan apabila jarak penjual
dengan pembeli tidak terlalu jauh atau masih satu daerah.Kedua, transfer adalah
9
Universitas Sumatera Utara
pembayaran ditujukan ke rekening yang akan dikirim biayanya yang telah
disepakati antara penjual dan pembeli.
3. Cara pengiriman: pengiriman bisa dilakukan melalui jasa-jasa pengiriman
seperti tiki, JNE dan lainnya atau mendownload jika produk yang dijual
memungkinkan untuk itu seperti e-book dan software.
Salah satu contoh langkah-langkah membeli produk secara daring yaitu: 1.
Melalui smartphone atau komputer yang terhubung dengan jaringan internet, buka
situs web atau toko online yang ingin anda kunjungi. 2. Pilih produk berdasarkan
kategori produk yang hendakdibeli. 3. Untuk menambahkan produk pilih “add to
cart/add to bag/add to basket”, jika ingin menambah produk yang akan dibeli
klik”view item/view a basket” .
2.1.6 Pengertian Belanja Luring
Menurut Slater (2002) Luring atau offline didefenisikan sebagai realitas
(kenyataan) yaitu terjadi pada kehidupan nyata atau dunia nyata. Jadi,belanja
luring atau offline shopping adalah suatu kegiatan mengunjungi toko konvensional
dimana penjual dan pembeli dapat bertatap muka secara langsung, pembeli dapat
mencari, melihat, memeriksa barangyang dibeli.
Menurut Aron, Irwin, C.Edward (2003), ada empat faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk berbelanja luring, yaitu:
1. Pelayanan secara pribadi, yaitu konsumen akan mendapatkan pelayanan secara
penuh ketika berbelanja luring karena petugas toko akan langsung melayani
konsumen, konsumen bisa bertanya mengenai produk, melakukan tawarmenawar bahkan memperoleh banyak informasi langsung mengenai produk.
2. Kemampuan memeriksa dan menyentuh produk, ketika belanja luring maka
konsumen bisa langsung menyentuh, memeriksa langsung produk yang akan
dibeli, sehingga konsumen yakin mengenai ukuran dan model pakaian
3. Barang langsung ditangan, berbelanja luring konsumen tidak perlu khawatir
mengenai proses pengiriman saat seperti belanja daring, karena setelah
10
Universitas Sumatera Utara
membeli produk konsumen bisa langsung membawa pulang barang
yangdibeli.
4. Tidak ada kerumitan dalam proses pengembalian atau tukar-menukar. Belanja
daringmemiliki kerumitan dalam proses pertukaran barang yang telah dibeli,
membutuhkan waktu bahkan biaya tambahan.
2.1.7 Konsekuensi Belanja Luring
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003), Belanja luringmemiliki beberapa
konsekuensi yaitu sebagai berikut:
1. Berbelanja luring yaitu buying experience (kenikmatan pengalaman dalam
berbelanja), yaitu dengan berbelanja luringpenjual dan pembeli bisa bertatap
muka secara langsung, petugas toko dapat memberikan beberapa informasi
mengenai barang atau jasa yang diinginkan dan membantu menemukan
produk. Konsumen akan mendapatkan pengalaman yang terbaik dalam
berbelanja luring.
2. Aspek rekreasi, yaitu ketika merasa penat dengan kesibukannya maka
konsumendengan berbelanja luring dengan teman atau rekan dapat dijadikan
sebagai salah satu refreshing.
Selain memiliki konsekuensi diatas, konsekuensi lain dalam belanja
luringadalah sebagai berikut:
1. Tidak efesiensi waktu, yaitu karena mengharuskan konsumen untuk pergi
keluar rumah dan berkeliling karena harus mencari barang yang hendak dibeli.
2. Tidak memiliki variasi produk yang banyak, karena biasanya toko
menghabiskan stok barang yang ada lalu menggantinya dengan barang yang
baru.
11
Universitas Sumatera Utara
3. Harga, biasanya harga barang atau jasa yang dijual secara luring lebih mahal
dibandingkan harga yang ditawarkan secara daring.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Aron, Irwin, C.Edward (2003), yang berjudul “Product Category
Dependent Consumer Preferences for Online and Offline Shopping Features and
Their Influence on Multi-Channel Retail Alliances” hasil penelitian menunjukkan
konsumen lebih memilih layanan daring dalan proses pencarian dan perbandingan
sedangkan keputusan pembelian masih didominasi pada layanan luring. Dari 8
kategori produk yang dijual, seperti pakaian, kesehatan dan perawatan, juga alat
olahraga konsumen membeli melalui layanan luring. Sama halnya dengan buku,
CD, produk elektronik tetapi untuk pembelian tiket pesawat dan software
komputer konsumen lebih memilih layanan daring untuk pembelian
akhir.Pemilihan layanan dalam berbelanja ini dilihat dari pengalaman belanja oleh
konsumen baik melalui layanan daring maupun luring.
Penelitian Chiang dan Dholakia(2003), yang berjudul “Factors Driving
Consumer Intention to Shop Online : An Empirical Investigation” adapun hasil
penelitiannya yang menunjukkan bahwa niat konsumen untuk berbelanja
daringuntuk memperoleh informasi. Dalam penelitian ini menggabungkan 3
variabel penting, yang mungkin mempengaruhi niat konsumen: (a) karakteristik
kenyamanan layanan belanja, (b) jenis karakteristik produk, dan (c) harga suatu
produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kenyamanan dari layanan dan jenis
produkmempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian secaradaring.
Ketika konsumen merasa belanja luring lebih nyaman, maka konsumen akan
berbelanja luring, sebaliknya niat konsumen dalam belanja daring lebih tinggi
maka konsumen akan berbelanja secara daring. Jadi, niat berbelanja secara daring
maupun luring tergantung dari jenis produk dan pengalaman dalam berbelanja.
Penelitian Aron, Irwin, Jhosua A.Weller (2005), yang berjudul “A MultiAtribute Analysis of Preferences for Online and Offline Shopping: Differences
Across Products, Consumers and Shopping Stages” hasil penelitian menunjukkan
bahwa 5 produk yang dijual, seperti tiket pesawat,buku, dan komputer konsumen
memilih layanan daring untuk melakukan pencarian dan pembelian sedangkan
untuk produk pakaian konsumen memilih layanan luring untuk melakukan
pencarian dan pembelian, di sisi lain pada sampel yang diambil secara
keseluruhan tiket pesawat dan komputer konsumen memilih layanan daring untuk
melakukan pencarian dan pembelian, sedangkan untuk produk buku, elektronik
dan pakaian konsumen lebih memilih layanan luring. Pemilihan layanan belanja
12
Universitas Sumatera Utara
daring maupun luring ditentukan melalui variasi produk, konsumen, dan tahapan
pengalaman dalam berbelanja.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam
suatu masalah tertentu (Kuncoro,2013:45). Berdasarkan konsep teori diatas maka
dapat digambarkan kerangka konseptual dari penelitian, yaitu sebagai berikut:
Preferensi
Konsumen
Kenikmatan
Berbelanja
Kecepatan
Berbelanja
Pilihan yang
banyak
Harga Terbaik
Melihat,
Menyentuh dan
Memeriksa
Pelayanan
Pribadi
Kecepatan
Pengiriman
Tidak ada
Kerumitan
pengembalian
Belanja
Daring
Tiket
pesawat,
Buku,
CD,Pakaian,Software
Komputer,Produk Elektronik, Produk Kesehatan dan
Perawatan, Alat-alat olahraga dan produk lainnya
Belanja
Luring
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Dalam penelitian ini menganalisis preferensi konsumen berdasarkan atribut
belanja terhadap layanan belanja daring maupun belanja luring berdasarkan
kategori produk yang berbeda.Jadi, preferensi konsumen dipengaruhi dari
seberapa besar manfaat dan kenikmatan yang dirasakan oleh konsumen dalam
berbelanja baik belanja daring maupun luring.Ketika konsumen mendapatkan
lebih banyak manfaat yang dirasakan berdasarkan atribut belanja dengan kategori
produk yang berbeda dalam belanja daring, maka konsumen akan membeli
produk tersebut dengan layanan daring, sebaliknya jika konsumen mendapatkan
lebih banyak manfaat yang dirasakan berdasarkan atribut belanja dengan kategori
produk yang berbeda dalam belanja luring, maka konsumen akan membeli produk
tersebut dengan layanan luring.
13
Universitas Sumatera Utara