f. Penentuan posisi menurut kategori produk Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam
kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu.
g. Penentuan posisi menurut harga Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas
tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang
terbaik.
2.4 Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning
Menurut Kotler 2009:343, kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut:
1. Penentuan posisi yang kurang Underpositioning Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama
saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan Overpositioning Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi
minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Penentuan posisi yang membingungkan Confused Positioning
Pemasar menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami keraguan.
Universitas Sumatera Utara
4. Penentuan posisi yang meragukan Doubtful Positioning Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang
memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan
keberadaan produk.
2.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya. Sementara itu
perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung
dengan produk atau jasa yang didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar- benar diperhitungkan. Untuk mempelajari lebih lanjut perilaku konsumen, Setiadi
2003:427 menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor-faktor kebudayaan: a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia ummumnya dipelajari. Seorang anak yang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,
preferrensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya.
b. Sub-budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya – sub budaya yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompk ras, area geografis.
Universitas Sumatera Utara
c. Kelas sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa.
2. Faktor-faktor sosial: a. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok- kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup
berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang
mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah
kelompok asosiatif memisahkan diri adalah sebuah kelompok yang nilai dan perilakunya tidak disukai oleh individu.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat
dipengaruhi oleh kelompok referensi pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru.
Kedua, mereka juga mempunyai sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin menyesuaikan diri. Ketiga, mereka
Universitas Sumatera Utara
menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli,
yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tua lah seseorang mendapatkan pandangan tentang
agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi, nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak
seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya
keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor pribadi a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarganya. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-
tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya.
Universitas Sumatera Utara
b. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya, tabungan dan hartanya termasuk persentase yang mudah dijadikan uang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
berbagai pengeluaran. d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan
seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
e. Kepribadian dan konsep diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian yang dapat merupakan
suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan
memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk dan merek.
Universitas Sumatera Utara
4. Faktor-faktor psikologis a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasaa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi
Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama. Faktor-faktor persepsi ini
yaitu: perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang selektif, berarti bahwa pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan
diterima. c. Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan poin-poin yang disebutkan di atas, perusahaan hendaknya dapat segera menganalisis tanggapan konsumen setelah mereka membuat suatu
keputusan dari faktor-faktor yang mempengaruhinya. Konsumen akan bereaksi melakukan pembelian ulang atau menghentikannya jika merasa tidak puas, dan
peran strategi pemasaran dalam hal ini berperan penting sebagai ujung tombak dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.6 Konsep Keputusan Pembelian
Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut
tersedia dan bermanfaat baginya. 2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan
untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.
Sumber: Setiadi 2003:16 Gambar 2.1 Model Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah
pembelian
Universitas Sumatera Utara
1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu
perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari
luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan
berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui
akan memuaskan dorongan itu. Menurut Setiadi 2003:154 kebutuhan manusia oleh Maslow
diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut:
a. Kebutuhan Fisiologis Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti
yang nyata akan tampak dalam pemenuhanya atas sandang, pangan, dan papan.
b. Kebutuhan Rasa Aman Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa,
keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua. c. Kebutuhan Sosial
Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan rasa aman
sudah terpenuhi.
Universitas Sumatera Utara
d. Kebutuhan Pengakuan Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status
seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestis, dan lain-lain.
e. Kebutuhan Aktualisasi Diri Kebutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk
menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan
suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran kepuasan.
2. Pencarian Informasi Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi
yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh
konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan
pameran 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut
mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli,
namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja. 4. Keputusan Pembelian
Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi bisa tergantung sikap orang lain.
Menurut Kotler 2009:246, terdapat 5 lima peran yang dimainkan seseorang dalam suatu keputusan pembelian,yaitu :
1. Pencetus ide, yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu
2. Pemberi pengaruh,yaitu seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambil keputusan,yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian;apakah membeli,apa yang dibeli,bagaimana
membeli,atau dimana membeli 4. Pembeli,yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya
5. Pemakai,yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku Setelah Pembelian Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan
pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas, kita harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka.
Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut.
Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa puas
cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk kepada orang lain. Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan
memungkinkan melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu membuang produk atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha
untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai produk tersebut.
Loundan dan Delabitta 2004:244 menjelaskan apabila konsumen mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan hasil yang negatif akan
muncul yaitu: 1. Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya dengan ucapan atau
komunikasi yang tidak baik. 2. Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut.
3. Atau konsumen akan mengeluh.
Universitas Sumatera Utara
2.7 Hubungan Antara
