b Untuk mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi tindakan
memilih masyarakat dalam Pilkada Kabupaten Karo di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe.
I.4.2 Manfaat Penelitian a
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis terhadap penelitian, khususnya mengenai peran media
massa terhadap tindakan memilih masyarakat dalam Pilkada.
b Secara akademik, penelitian ini disumbangkan kepada FISIP USU
khususnya Departemen Ilmu komunikasi dalam memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan, terutama dalam bidang komunikasi massa.
c Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan
bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan penelitian di masa yang akan
datang.
I.5. Kerangka Teori
Teori menurut Kerlinger merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat 2001 : 6.
Dalam penelitian ini, teori yang dianggap relevan adalah Teori AIDDA.
I.5.1 Teori AIDDA
Onong Uchjara 1992:25 menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut sebagai Act Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya
penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. Menurut Effendy
1993:304, para pakar menyebut teori ini disebut juga Adaption Process atau A-A Procedure.
Lengkapnya adalah sebagai berikut: A : Attention Perhatian
I : Interest Minat D: Desire Hasrat Keinginan
D : Decision Keputusan A: Action Kegiatan
Yang dimaksud dengan AIDDA adalah: a
Attention Perhatian Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk
menumbuhkan pertahanan konsumen terhadap produk. b
Interest Minat Ketertarikan Ini adalah tahap kedua, dimana konsumen tidak saja member perhatian
kepada produk tetapi juga mulai tertarik atau berminat. c
Desire Hasrat Keinginan Dalam tahap ini konsumen telahmempunyai motivasi untuk memiliki
produk atau jasa yang di promosikan memalui media massa. d
Decision Keputusan Pada tahap ini, sikap sesungguhnya konsumen terhadap produk mulai
terlihat.ditahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci suatu produk.
e Actions Kegiatan Tindakan
Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin tindakan atau aksi yang dilakukan atau diambil konsumen terhadap produk
yakni untuk membeli produk yang diinginkan atau tidak membeli produk tersebut.
Maka dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa media massa dalam pencalonan peserta Pilkada adalah sebagai komunikator yang menyampaikan
pesan-pesannya kepada komunikannya khalayak sasaran yaitu masyarakat dengan tujuan menarik perhatian agar pesan-pesan produk yang ditawarkan dapat
diterima hingga ingin melakukan tindakan memilih oleh khalayak tersebut.
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh calon Pilkada kepada masyarakat melalui beberapa tahapan:
a. Attention perhatian ; yakni masyarakat memperhatikan promosi atau
iklan calon peserta Pilkada yang ada di media massa yakni surat kabar. Perhatian ini muncul karena peserta Pilkada yang menjadi Kepala Daerah
dan Wakil Kepala Daerah dari partai politik kelihatan menarik. b.
Interest ketertarikan ; setelah perhatian masyarakat terfokus kepada promosi yang ada, maka perhatian tersebut dapat menjadi minat jika
digunakan kata-kata atau dengan kalimat yang merangsang yang menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh. Denagan memperhatikan objek
calon peserta Pilkada karena adanya kepentingan atau ketertarikan melihat promosi di media massa yang menampilkan calon peserta Pilkada yang
kelihatan bagus dan terkenal, masyarakat tergoda untuk mengetahuinya lebih jauh.
c. Desire keinginan
; kebutuhan atau keinginan masyarakat untuk memilih memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari
proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap calon peserta Pilkada .
d. Decision keputusan ; pada tahap ini, kebuthan masyarakat telah berhasil
diciptakan. Masyarakat harus diyakinkan agar mengambil keputusan untuk melakukan tindakan memilih. Masyarkat harus benar-benar yakin dengan
keputusan yang dilakukan untuk memiliki atau tidak memiliki memilih atau tidak memilih calon peserta Pilkada Kabupaten Karo Periode 2010-
2015. e.
Action tindakan ; tahap ini adalah tahap akhir yang akan dilakukan
oleh masyarakat setelah malalui tahap perhatian, minatkepentingan, keinginan dan keputusan. Calon peserta Pilkada dalam promosinya atau
kampanyenya selalu membuat visi dan misi dan diharapkan dapat melakukan tindakan memilih terhadap dirinya.
I.6. Kerangka Konsep
