yang paling digemari oleh parpol, maupun para calon dalam usaha pemenangan dalam pilkada. Karena secara sadar atau tidak media massa telah mampu
mempengharui dalam menimbang dan mambuat suatu keputusan. Dimana media massa memantau pelaksanaan pemilihan dan menyiarkan hasil pantauannya
sehingga diketahui oleh masyarakat yang berjalan baiknya proses pilkada dengan hasil yang bersih. Disinilah peran media massa dengan integritas tinggi sangat
dibutuhkan. Sehingga peran media massa lebih maksimal dalam menyukseskan pemilihan. Namun apakah media massa tersebut mempunyai peran bagi
masyarakat yang ada di Desa Ketaren dalam Pilkada yang telah terlaksana . Dimana Desa ini berbatasan langsung dengan Kota Kabanjahe, yang merupakan
salah satu desa di Kecamatan Kabanjahe. Berdasarkan dari uraian latar belakang di atas, penulis merasa tertarik
untuk meneliti lebih lanjut bagaimana peran media massa dan tindakan memilih masyarakat dalam Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Karo Periode 2010-2015
di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang tertera diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a Peran yang dilakukan media massa dalam proses pilkada terhadap tindakan
memilih masyarakat dalam Pilkada Kabupaten Karo di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe,.
b Variabel manakah dari media massa yang mempunyai pengaruh paling
dominan terhadap tindakan memilih masyarakat dalam Pilkada Kabupaten Karo di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe.
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk memperjelas dan membatasi ruang lingkup yang terlalu luas dalam penelitian, diperlukan pembatasan masalah. Adapun pembatasan masalah
teersebut adalah:
a Penelitian ini bersifat deskriptif, yang menggambarkan tentang peran
media massa dan tindakan memilih masyarakat dalam Pilkada Kabupaten Karo di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe.
b Media massa yang dimaksud adalah surat kabar. Hal ini dimaksudkan
untuk menjelaskan keaktifan khalayak untuk memilih surat kabar dan memanfaatkannya dalam memenuhi kebutuhan sebagai sumber informasi
berita dalam Pilkada.
c Objek penelitian adalah seluruh peserta pemilih yang ada di Desa Ketaren
Kecamatan Kabanjahe Kabupaten Karo.
d Penelitian dilakukan pada bulan Febuari - April 2011.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a Untuk mengetahui bagaimana media massa mampu mempengaruhi
tindakan memilih masyarakat dalam Pilkada Kabupaten Karo di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe.
b Untuk mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi tindakan
memilih masyarakat dalam Pilkada Kabupaten Karo di Desa Ketaren Kecamatan Kabanjahe.
I.4.2 Manfaat Penelitian a
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis terhadap penelitian, khususnya mengenai peran media
massa terhadap tindakan memilih masyarakat dalam Pilkada.
b Secara akademik, penelitian ini disumbangkan kepada FISIP USU
khususnya Departemen Ilmu komunikasi dalam memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan, terutama dalam bidang komunikasi massa.
c Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan
bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan penelitian di masa yang akan
datang.
I.5. Kerangka Teori
Teori menurut Kerlinger merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat 2001 : 6.
Dalam penelitian ini, teori yang dianggap relevan adalah Teori AIDDA.
I.5.1 Teori AIDDA
Onong Uchjara 1992:25 menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut sebagai Act Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya
penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. Menurut Effendy
1993:304, para pakar menyebut teori ini disebut juga Adaption Process atau A-A Procedure.
Lengkapnya adalah sebagai berikut: A : Attention Perhatian
I : Interest Minat D: Desire Hasrat Keinginan
D : Decision Keputusan A: Action Kegiatan
Yang dimaksud dengan AIDDA adalah: a
Attention Perhatian Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk
menumbuhkan pertahanan konsumen terhadap produk. b
Interest Minat Ketertarikan Ini adalah tahap kedua, dimana konsumen tidak saja member perhatian
kepada produk tetapi juga mulai tertarik atau berminat. c
Desire Hasrat Keinginan Dalam tahap ini konsumen telahmempunyai motivasi untuk memiliki
produk atau jasa yang di promosikan memalui media massa. d
Decision Keputusan Pada tahap ini, sikap sesungguhnya konsumen terhadap produk mulai
terlihat.ditahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci suatu produk.
e Actions Kegiatan Tindakan
Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin tindakan atau aksi yang dilakukan atau diambil konsumen terhadap produk
yakni untuk membeli produk yang diinginkan atau tidak membeli produk tersebut.
Maka dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa media massa dalam pencalonan peserta Pilkada adalah sebagai komunikator yang menyampaikan
pesan-pesannya kepada komunikannya khalayak sasaran yaitu masyarakat dengan tujuan menarik perhatian agar pesan-pesan produk yang ditawarkan dapat
diterima hingga ingin melakukan tindakan memilih oleh khalayak tersebut.
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh calon Pilkada kepada masyarakat melalui beberapa tahapan:
a. Attention perhatian ; yakni masyarakat memperhatikan promosi atau
iklan calon peserta Pilkada yang ada di media massa yakni surat kabar. Perhatian ini muncul karena peserta Pilkada yang menjadi Kepala Daerah
dan Wakil Kepala Daerah dari partai politik kelihatan menarik. b.
Interest ketertarikan ; setelah perhatian masyarakat terfokus kepada promosi yang ada, maka perhatian tersebut dapat menjadi minat jika
digunakan kata-kata atau dengan kalimat yang merangsang yang menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh. Denagan memperhatikan objek
calon peserta Pilkada karena adanya kepentingan atau ketertarikan melihat promosi di media massa yang menampilkan calon peserta Pilkada yang
kelihatan bagus dan terkenal, masyarakat tergoda untuk mengetahuinya lebih jauh.
c. Desire keinginan
; kebutuhan atau keinginan masyarakat untuk memilih memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari
proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap calon peserta Pilkada .
d. Decision keputusan ; pada tahap ini, kebuthan masyarakat telah berhasil
diciptakan. Masyarakat harus diyakinkan agar mengambil keputusan untuk melakukan tindakan memilih. Masyarkat harus benar-benar yakin dengan
keputusan yang dilakukan untuk memiliki atau tidak memiliki memilih atau tidak memilih calon peserta Pilkada Kabupaten Karo Periode 2010-
2015. e.
Action tindakan ; tahap ini adalah tahap akhir yang akan dilakukan
oleh masyarakat setelah malalui tahap perhatian, minatkepentingan, keinginan dan keputusan. Calon peserta Pilkada dalam promosinya atau
kampanyenya selalu membuat visi dan misi dan diharapkan dapat melakukan tindakan memilih terhadap dirinya.
I.6. Kerangka Konsep
Setelah sejumlah teori diuaraikan dalam kerangka teori, maka langkah selanjutnya adalah merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional
yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai Nawawi, 1990:39-40.
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
I.6.1 Komunikasi dan Komuniasi Massa
Komunikasi merupakan unsur yang penting bagi kehidupan
manusia.Menurut Astrid S. Susanto, komunikasi adalah kegiatan pengoperan lambang yang mengandung artimakna Arifin, 1988 : 25.Menurut Harold
Lasswell, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Dari defenisi tersebut
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni: a. Komunikator communicator, source, sender
b. Pesan messege c. Media channel, media
d. Komunikan communicant, communicate, receiver, recipient e. Efek effect, impact, influence
Effendy, 1992 : 10 Dari berbagai macam cara komunkasi yang dilakukan di dalam
masyarakat manusia, salah satu bentuknya adalah komunikasi massa. Komunikasi massa dapat diartiakan dalam dua cara, yakni, pertama , komunikasi oleh media,
dan kedua komunikasi untuk massa. Namun ini tidak berarti komuniksai massa adalah komunikasi untuk setiap orang. Media tetap cenderung memilih
khlayakdan demikian pula sebaliknya khalayak pun memilih – milih media Rivers, 2003: 18. Seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat
untuk melakukan kegiatan komunikasinya perlu mengetahui bahwa terdapat empatkarakteristik komunikasi massa,yakni Effendi, 1993 : 81 – 83:
a Komunikasi massa bersifat umum
Pesan komunkasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang.
b Komunikan bersifat heterogen
Massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang – orang yang heterogen
yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda, dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai
lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis – jenis; maka oleh kerena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standart hidup
dan derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.
c Komunikan bersifat heterogen
Massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang – orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang
sangat berbeda, dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai apisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis – jenis; maka oleh
kerena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standart hidup dan derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.
I.6.2 Surat Kabar Sebagai Media Massa
Media massa merupakan alat bantu utama dalam proses komunikasi massa. Media massa yang dalam bahasa Inggris disebut dengan kata “mass
media” yang bermakna alat penghubung. Media massa menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia bermakna sarana atau saluran resmi sebagai alat komunikasi
untuk menybarkan berita dan pesan kepada masyarakat luas. Sarana komunikasi itu dapat berupa surat kabar, majalah, buku, radio, dan televisi. Jadi media massa
mengarah kepada alat yang di pergunakan untuk menyampaikan informasi Junus,1996 : 28
Surat kabar merupakan salah satu bentuk media massa cetak. Pada awal perkembangannya, surat kabar hanya berupa surat edaran yang diedarkan melalui
pelayanan pos yang belum sempurna dan berperan terutama untuk
menyebarluaskan berita menyangkut peristiwa yang ada hubungannya dengan perdagangan internasional. Di Jerman surat kabar pertama kali muncul pada awal
abad ke-17. Sedang di Inggris, dalam bentuk lembaran kertas, lahir pada 1621. Semua ini merupakan cikal bakal dunia persuratkabaran yang kini terbit secara
periodik, dengan produksi yang serba mekanik, berjangka dan mengandung sejumlah berita yang sangat bervariasi dengan sistem organisasi serta mekanisme
yang mapan Muhtadi 1999 : 88 – 89. Adapun ciri – ciri dari surat kabar yaitu sifatnya umum publisitas, terbitnya secara teratur periodisitas, isinya beraneka
ragam dan dari berbagai penjuru dunia universalitas, serta berita yang disampaikan aktual aktualitas Effendi 1993 : 91 – 92.
I.6.3 Kampanye Kegiatan komunikasi politik yang paling semarak dan melibatkan banyak
orang adalah kampanye politik. Kegiatan ini dilakukan menjelang pemilihan, terutama pemilihan anggota legislative parlemen yang disebut dengan Pemilihan
Umum Pemilu atau pilihan raya. Selain pemilihan anggota parlemen yang tidak kalah pentingnya adalah pemilihan jabatan-jabatan politik, terutama pemilihan
presiden, gubernur, dan bupati Kampanye adalah bentuk komunikasi politik yang dilakukan oleh seorang atau sekelompok orang atau organisasi politik dalam
waktu tertentu untuk memperoleh dukungan politik dari rakyat. Pada umumnya, kampanye politik diatur dengan peraturan peraturan tersendiri, yaitu waktu, tata
caranya,pengawasan dan sanksi-sanksi jika terjadi pelanggaran oleh
penyelenggaraan kampanye. Dengan demikian, kampanye politik adalah kegiatan yang bersifat formal dalam sebuah perebutan jabatan-jabatan politik tertentu.
Dalam kampanye politik, biasanya semua bentuk komunikasi politik
dikembangkan seperti agitasi politik, propaganda politik, public relations politik,
dan retorika politik Arifin, 2003:83-84
I.6.4 Berita
Bruce D. Itule dalam News Writing and Reporting for Today’s Mediamencontohkan bahwa berita adalah “man bites dog”. Dengan kata lain, “
dog bites man” adalah bukan berita. Dengan menggunakan defenisi seperti itu, secara sederhana dapat dipahami suatu abstraksi tentang berita. Berita merupakan
sesuatu yang memang belum pernah belum pernah terjadi, atau belum pernah didengar sebelumnya. Atau jika kita akan mempercayakan pemilihan apakah
suatu berita itu layak atau tidak menjadi berita kepada reporter, maka berita dapat didefenisikan sebagai “what editor and reporter say it is” Muhtadi, 1999 : 108.
Dalam arti teknis jurnalistik, berita adalah laporan tentang fakta atau ide yang termasa, yang dipilih oleh staf redaksi atau harian untuk disiarkan, yang dapat
menarik perhatian penonton, entah karena luar biasa, entah karena pentingnya, atau akibatnya, atau pula karena ia mencakup segi – segi human interest seperti
humor, emosi dan ketegangan Assegaf, 1983 : 24. Ada beberapa jenis berita
berdasarkan cakupan masalahnya seperti berita agama, berita pendidikan, berita ekonomi, berita hukum dan pengadilan, berita kejahatan, dan termasuk juga berita
politik. Berdasarkan hal diatas, maka variabel-variabel yang diteliti dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Variabel bebas Independent Variabel
Yaitu gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya gejala, faktor, atau unsur yang lainnya Y. Variabel bebas
dalam penelitian ini adalah peran media massa dalam Pilkada. 2.
Variabel terikat Dependent Variabel Adalah akibat atau unsur yang dipengaruhi oleh variabel yang
mendahuluinya X.Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan memilih masyarakat dalam pilkada.
3. Variabel antara Intervening Variabel
Yaitu variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel terikat Z, yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan diantara variabel
bebas dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
I.7 Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep yang ada, maka akan dibentu menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 1. Model Teoritis
Sumber: Peneliti,2011.
I.8 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam
penelitian, yakni sebagai berikut:
Tabel 2. Operasional Variabel Variabel Bebas X
Peran Media Massa dalam Pilkada
Variabel Antara Z
Karakteristik Responden
Variabel Terikat Y
Tindakan Memilih Masyarakat dalam
Pilkada
No Variabel Teoritis
Variabel Operasional
1 Variabel Bebas X
Peran media massa dalam Pilkada 1.
Alat Promosi 2.
Sarana Informasi 3.
Sarana Sosialisasi
2 Variabel Terikat Y
tindakan memilih masyarakat dalam pilkada.
1. Perhatian
2. Minat
3. Hasrat
4. Keputusan
5. Tindakan
3 Variabel Antara Z
Karakteristik Responden 1.
Jenis Kelamin 2.
Usia 3.
Pendidikan
I.9 Defenisi Operasional Variabel
