Sistem Penandaan Tingkat Pertama Denotasi Iklan Televisi Coolant Periode 2011 Sistem Penandaan Tingkat Pertama Denotasi Iklan Televisi Coolant Versi “Body Cooling”

71

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama Denotasi Iklan Televisi Coolant Periode 2011

Pada awal kehadirannya di pasaran pada tahun 2011, Coolant hadir dalam 3 tiga versi, yaitu versi sepeda, versi sepeda motor, dan versi bis. Ketiga TVC tersebut merupakan langkah awal Coolant untuk memperkenalkan keberadaannya di pasaran, sehingga tema dan pendekatan yang digunakan di dalam iklan juga secara langsung menjelaskan apa itu Coolant serta manfaatnya. Dari deskripsi ketiga iklannya, bisa dilihat bahwa dalam memperkenalkan dirinya sebagai produk baru, Coolant menggunakan pendekatan pemosisian penonjolan karakteristik produk Kasali 1992;159 dalam iklan-iklannya, dimana Coolant menjelaskan secara langsung perbedaan dirinya dengan minuman isotonic yang lain yang bisa dilihat melalui kalimat-kalimat yang terdapat dalam iklan, seperti : VO : “Panas? Gerah? Panas dari luar, panas dari dalam?” Dari kalimat tersebut bisa kita lihat bahwa dalam memperkenalkan dirinya kepada konsumen Coolant bukan termasuk kategori minuman isotonic yang fokus pada penambah cairan tubuh yang hilang ketika berkeringat, tapi Coolant merupakan minuman yang cocok dikonsumsi saat konsumen berada dalam situasi kegerahan dan panas. Melalui taglinenya, Coolant menegaskan mengenai positiongnya, yang adalah body cooling drink atau minuman penghilang panas dan gerah dan cocok dikonsumsi saat konsumen berada dalam situasi panas dan gerah.

b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua Konotasi Iklan Televisi Coolant Periode 2011

Analisis pada tataran kedua, pesan yang diinterpretasikan tidak sesederhana pada tataran pertama. Pada analisis tataran kedua ini ada 72 makna konotasi yang tercipta. Peneliti menggunakan enam prosedur konotasi barthes untuk menganalisis yaitu trick effect, pose, object, photogenia, aestheticism, dan sintax. Enam langkah tersebut dapat dipandang sebagai pertimbangan utama ketika orang membaca bahasa gambar tersebut. Menurut Barthes 2010:7 dalam Image, Music, Text dengan menggunakan minimal tiga pendekatan sudah bisa memunculkan konotasi. 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik- teknik visual yang terdapat dalam shot. Meski ketiga iklan televisi Coolant pada tahun 2011 memiliki tema dan alur yang berbeda, namun teknik pengambilan gambar pada setiap versi iklan selalu sama. Kesan kegerahan yang dialami oleh talent selalu diambil dengan jarak kamera close up CU dan big close up BCU. Dengan teknik pengambilan gambar seperti ini, ekspresi gerahan bahkan butiran-butiran keringat yang dialami oleh talent dapat terlihat jelas oleh konsumen Tabel 5.1 – 5.3. Untuk penggambaran cuaca panas yang sedang terjadi dalam iklan, gambar diambil dengan jarak kamera long shoot LS. Pengambilan gambar dengan teknik LS ini memberi akses pada penonton untuk mengamati keadaan sekitar dimana talent sedang terjebak dalam situasi panas yang melanda. Setelah penggambaran situasi panas ekstrim yang dirasakan oleh talent, kemudian scene berlanjut dengan scene pengenalan produk. Pada scene pengenalan produk ini, teknik kamera yang digunakan lebih kepada long shot, dengan teknik LS ini membuat audiens bisa melihat sitausi dingin yang digambarkan oleh Coolant dan juga audiens bisa melihat visualisasi produk dengan jelas. Sesudah scene pengenalan produk, scene selanjutnya adalah manfaat yang dirasakan oleh talent setelah mengkonsumsi Coolant. Pada scene 73 ini, pengambilan gambar juga dilakukan secara long shot. Iklan ditutup dengan visualisasi produk secara utuh, merek Coolant dan juga tagline secara long shot. Visualisi produk secara utuh, merek, dan juga tagline ini adalah sebagai symbol dari produk yang dipromosikan dalam iklan. 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas mengusap keringat di wajah dan leher memiliki makna tersendiri mengenai kondisi kegerahan yang dialami oleh talent. Sedangkan pose mengangkat tangan dan melompat memberikan makna kebebasan dari kegerahan yang dialami oleh talent setelah mengkonsumsi produk Coolant. Selain dari pose mengusap keringat dan melompat, ekspresi wajah dari talent juga dapat memberikan pemaknaan tersendiri kepada audiens. Terdapat perbedaan yang signifikan pada ekspresi wajah talent saat kegerahan yang divisualisaikan dengan keadaan tidak nyaman dan ekpresi wajah talent saat terbebas dari rasa gerah setelah mengkonsumsi Coolant. Tabel 5.1-5.3 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Dalam ketiga versi iklan televisi Coolant pada periode 2011, objek benda yang digunakan talanet menggambarkan SES konsumen yang dituju, pada iklan versi sepeda Tabel 5.1 penggunaan sepeda dapat dimaknai sebagai konsumen dengan SES A, karena dalam iklannya divisualkan seorang pemuda yang sedang menikmati hobi bersepedanya, hal ini juga tergambar dari kostum yang digunakan dan ia bersepeda sendirian. Untuk SES B dapat dimaknai pada iklan televisi versi motor Tabel 5.2. Motor yang digunakan talent dalam iklan tersebut juga adalah salah satu jenis 74 “motor gede” dan bukan “motor bebek” biasa. Penggunaan “motor gede” ini dapat dimaknai sebagai target market dengan SES B. Untuk target market dengan SES C divisualkan dengan seorang pemuda yang mengalami kegerahan dalam sebuah angkutan umum yang padat dengan orang-orang lain yang juga merasa kegerahan Tabel 5.3. Untuk kesejukan Coolant, objek pengunungan yang dilapisi oleh salju dan es dipilih untuk memberikan kesan kesejukan yang dapat dimaknai oleh audiens. 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam ketga iklan televisi Coolant periode 2011 ini, dramatisasi situasi kegerahan digambarkan dengan teknik pencahayaan kemerah-merahan yang menggambarkan situasi siang hari yang panas terik. Untuk dramatisasi situasi kesejukan yang dibawakan oleh Coolant, efek kamera kemerah-merahan tadi akan langsung berubah menjadi dominasi warna biru dan putih yang dapat dimaknai oleh konsumen sebagai kesejukan. 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti dari segala aspek. Cahaya kemerah-merahan yang divisualisaikan dalam ketiga iklan tersebut menggambarkan situasi panas dan gerah siang hari yang menjadi target waktu untuk mengkonsumsi Coolant. Sedangkan untuk aktivitas yang dilakukan oleh ketiga talent dalam tiga versi iklan tersebut dapat dimaknai sebagai target market dan target audiens Coolant adalah anak-anak muda yang aktif dan produktif. 75 6. Sintax Dalam ketiga versi iklan televisi Coolant ini menggunakan beberapa shot seperti long shot, medium close up dan point of view POV. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan situasi panas di lingkungan dimana talent berada. Kemudian dari medium close up kita bisa melihat ekspresi muka talent seperti ekspersi mengerutkan dahi yang bermakna ketidaknyamanan dalam situasi gerah dan ekspresi muka sumringah setelah terbeas dari gerah, kemudian point of view memperlihatkan beberapa butir-butir es untuk menggambarkan kesejukan murni yang dibawa oleh sebotol Coolant.

5.1.2 Deskripsi TVC Coolant periode 2012

Berbeda dengan iklan televisi TVC pada periode 2011, pada periode 2012 ini, TVC Coolant sudah mulai beragam dengan tema yang berbeda pada setiap TVC-nya. Pada iklan televisi TVC periode 2012 ini juga sudah banyak menggunakan talent yang menyampaikan testimoninya mengenai produk Coolant. Berikut merupakan deskripsi mengenai masing- masing TVC pada periode 2012. 76 1. TVC Coolant Versi Body Cooling 30” 2012 Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant versi Body Cooling Shot Visual Audio Dialog Suara Latar LS Instrumen musik Suara detak jantung yang cepat LS VO : “saat panas” Instrumen musik Suara detak jantung MS VO : “atau?” Instrumen musik LS VO : “saat gerah” Instrumen musik Suara detak jantung 77 CU VO : “badan jadi tidak segar” Instrumen musik Suara mesin yang macet CU VO : “sirkulasi tubuh bisa macet” Instrumen musik Suara mesin yang macet LS VO : “minum Coolant” Instrumen musik POV VO : “Dengan butiran penyejuk” Instrumen musik Suara tetesan air POV VO : “sari bengkoang” Instrumen musik 78 POV VO : “Crisantinum” Instrumen musik Suara tutup botol dibuka MS Instrumen musik CU VO : “Membantu melancarkan sirkulasi tubuh” Instrumen musik LS VO : “pulihkan kesegaran” Insturumen musik LS VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar” Insturumen musik 79

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama Denotasi Iklan Televisi Coolant Versi “Body Cooling”

Untuk periode 2012 ini Coolant masih menggunakan pendekatan proposisi penjualan unik yang ditunjukkan dengan menonjolkan ciri unik produk yang merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen Lee 2011;177. Sedikit berbeda dengan TVC pada periode 2011 yang lebih menekankan pada pengenalan merek Coolant dan kegunaannya, TVC untuk periode 2012 sendiri, Dwi Sapta IMC lebih terlihat menekankan kealamiahan Coolant dalam iklan-iklannya. Untuk TVC versi “Body Cooling” sendiri Coolant lebih condong melakukan edukasi kepada konsumen mengenai bahaya dari panas yang dialami oleh tubuh itu sendiri. Dari ikaln televise versi “body cooling” ini bias dilihat bahwa bahaya panas tubuh yang dialami oleh seseorang bisa membuat metabolisme tubuh menjadi macet dan tidak sehat seperti mesin yang rusak. Oleh karenanya, dibutuhkan Coolant yang terbuat dari bahan yang alami untuk menjaga metabolism tubuh tetap lancer dan aktivitas tidak akan terganggu. Seperti yang dibawakan dalam tagline “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar” b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua Konotasi Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Body Cooling” 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada shot pertama versi “Body Cooling” ini, gambar diambil dengan jarak kamera long shot LS, memperlihatkan seorang talent yang sedang olah raga berlari pada keadaan situasi perkotaan yang panas. Pengambilan gambar long shot LS di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati situasi gerah yang digambarkan dalam iklan. Shot ini memberikan makna bahwa masih 80 banyak orang-orang kota yang dalam kesibukannya masih menyempatkan diri untuk berolahraga. Orang-orang yang aktif dan produktif seperti ini merupakan target market yang disasar oleh Coolant. Kemudian shot berlanjut dengan cara zoom in, yang memperlihatkan talent yang sedang kelelahan dengan jarak pengambilan gambar secara medium close up shot. Setelah menggambarkan situasi dan keadaan panas dan gerah pada scene pertama hingga keempat Tabel 5.4 selanjutnya Coolant ingin menyampaikan kepada audiensnya mengenai bahaya gerah dan panas dalam tubuh dengan menggunakan animasi tubuh talent seperti mesin yang sedang macet dengan jarak medium shot yang menungkinkan talent bisa dilihat dengan jelas oleh audiens. Scene pengenalan produk masih menggunakan teknik pengambilan gambar yang sama dengan versi iklan sebelumnya, yaitu dengan mengambil gambar produk secara utuh dengan teknik long shot kemudian dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO. Setelah penggambaran situasi panas dan kemudian penjelasan produk, scene penutup iklan juga masih menggunakan teknik pengambilan yang serupa dengan versi terdahulu. Dengan teknik pengambilan gambar secara long shot akan membuat audiens memiliki akses yang luas dalam mengamati keadaan pengungan es yang sejuk ketika mereka mengkonsumsi Coolant seperti yang digambarkan dalam iklan. Iklan ditutup dengan visualisasi produk Coolant secara utuh dan juga nama merek serta tagline yang sesuai dengan tema yang diangkat dalam iklan, yaitu “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar” untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant. 81 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas yang dilakukan oleh talent dalam iklan merupakan aktivitas yang disasar oleh Coolant bagi konsumennya, yaitu saat berolah raga. Pose-pose yang dilakukan talent seperti menunduk sambil menghela nafas, memegang kerah baju dan juga melihat kelangit menggambarkan pose-pose kegerahan yang disebabkan oleh gerahnya cuaca dan matahari. Pose-pose yang menggambarkan kegerahan tersebut kemudian berubah menjadi pose melompat yang menggambarkan kemerdekaan dari situasi panas dan gerah yang disebabkan oleh mengkonsumsi Coolant. 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Body Cooling” ini yang terdapat objek-objek seperti pakaian olah raga yang dikenakan talent, pakaian rapih para pekerja yang berjalan kaki, gedung- gedung tinggi dan pepohonan yang jauh lebih kecil dari gedung-gedung. Objek-objek ini menggambarkan situasi perkotaan yang sibuk, gersang dan panas. Pakaian yang digunakan oleh para talent juga menggambarkan segmentasi kelas masyarakat yang menjadi target market dari Coolant, yang adalah orang-orang yang berpendidikan, memiliki pekerjaan yang baik, aktif dan produktif. Untuk objek-objek seperti es, air, gunung es menggambarkan kesejukan yang akan mengganti situasi panas yang digambarkan oleh objek-obejek pada scene yang menjelaskan situasi kota yang panas Tabel 5.4 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Body Cooling” ini terdapat beberapa scene dengan teknik pencahayaan yang berbeda. Efek frame yang kemerah-merahan pada awal iklan masih 82 digunakan untuk memberikan drmatisasi kegerahan yang dirasakan oleh talent. Sedangkan efek frame kebiru-biruan digunakan pada scene pengenakan Coolant dan penutup iklan untuk memberikan dramatisasi kesejukan yang akan diterima oleh konsumen setelah mereka mengkonsumsi Coolant. 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti dari segala aspek. Cahaya yang ditampilkan pada iklan televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene ini terjadi pada siang hari. Makna yang terdapat di dalam gambar ini adalah situasi panas dan aktivitas yang sibuk dari konsumen merupakan target waktu yang disasar oleh Coolant untuk konsumen mengkonsumsi Coolant. 6. Sintax Dalam sekuen ini menggunakan beberapa shot seperti long shot, medium close up dan point of view POV. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada. Kemudian dari medium close up kita bisa melihat ekspresi wajah talent yang sedang kegerahan dan lemas yang diakibatkan oleh metabolisme tubuh yang macet, untuk point of view memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO. 83 2. TVC Coolant Versi Coolant Filler 2012 Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant versi Coolant Filler Shot Visual Audio Dialog Suara Latar LS Instrumen musik Suara orang- orang bereteriak “yey” LS VO : “jutaan orang di Indonesia” Instrumen musik MS VO : “telah merasakan” Instrumen musik MS VO : “sensasi dingin Coolant” Instrumen musik LS Instrumen musik 84 MS Talent 1 : “Coolant menyerap kedalam tubuh lebih cepat dari pada air” Talent 2 : “Lebih cepat nyerap lebih cepat segar” Instrumen musik MS Talent 3 : “Coolant adalah satu-satunya penyejuk badan” Instrumen musik POV Talent 3 : “Dengan butir penyejuk” Instrumen musik Suara tetesan air POV Talent 3 : “sari bengkoang” Instrumen musik POV Talent 3 : “dan crisantimum” Instrumen musik Suara tutup botol dibuka MS Talent 3 : “menurunkan suhu badan” Instrumen musik 85 LS Talent 3 : “Membantu melancarkan metabolisme” Instrumen musik LS Talanet 4: “saat gerah atau panas” Insturumen musik LS Talanet 5: “paling baik minum Coolant” Insturumen musik LS Talanet 6: “Coolant menurunkan suhu tubuh yang ..” Insturumen musik LS Semua talent: “panas” Insturumen musik 86 LS VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar” Insturumen musik a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama Denotasi Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Coolant Filler” Iklan kedua untuk periode 2012 ini sedikit berbeda dengan TVC pada versi-versi sebelumnya yang menggunakan strategi menjual langsung dalam penyampaian pesan iklannya. Pada TVC versi “Coolant Filler” ini , Coolant hadir dengan strategi bukti kesaksian atau testimonial evidence yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakannya. Hal ini bertujuan untuk lebih menguatkan kepercayaan masyarakat mengenai Coolant. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian mengenai pengalamannya dalam penggunanaan suatu produk Suyanto 2005;131. Coolant filler ini merupakan bentuk testimoni dari beberapa orang yang ikut dalam salah satu kegiatan bellow the line yang dilakukan oleh Coolant, yaitu Sepeda Ria. Dalam TVC ini, beberapa talent ditunjuk untuk menyampaikan manfaat dan kegunaan Coolant setelah mereka konsumsi. Dalam iklannya, Coolant ingin menggambarkan kepada konsumen bahwa sudah banyak orang Indonesia yang menkonsumsi Coolant yang terlihat dari banyaknya talent yang terdapat dalam iklan sedang bersepeda dan mengkonsumsi Coolant dan mengajak masyarakat Indonesia yang lain juga mengkonsumsi Coolant seperti yang telah dilakukan oleh talent-talent dalam iklannya. 87 b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua Konotasi Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Coolant Filler” 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada scene awal iklan televisi Coolant versi “Coolant Filler” ini, gambar banyak diambil dengan jarak kamera long shot LS. Pengambilan gambar long shot LS di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati begitu banyaknya orang Indonesia yang telah mengkonsumsi Coolant dan mengikuti kegiatan sepeda ria yang diselenggarakan oleh Coolant dan Indosiar. Shot ini memberikan makna bahwa Coolant bukan lagi produk yang masih asing di pasar Indonesia, karena sudah jutaan orang Indonesia yang mengkonsumsi dan merasakan kesegaran Coolant. Selain diperkuat dengan teknik pengambilan gambar secara long shoot, scene ini juga diperkuat dengan VO yang menyatakan bahwa sudah jutaan orang Indonesia yang merasakan sensasi dingin Coolant Tabel 5.5. Pada TVC versi “Coolant Filler” ini tidak ditayangkan lagi scene pengenalan produk, karena sesuai dengan pembukaan iklan yang bisa dimaknai bahwa jutaan orang Indonesia sudah mengkonsumsi Coolant yang bearti Coolant sudah dikenal oleh konsumen di Indonesia. Namun, scene yang menjelaskkan kealamiahan Coolant masih ditayangkan dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO. Untuk TVC versi “Coolant Filler” ini banyak digunakan teknik pengambilan gambar secara long shot yang akan membuat audiens memiliki akses yang luas dalam mengamati keadaan kota yang dipenuhi dengan orang-orang yang sedang bersepeda dan mengkonsumsi Coolant. Iklan ditutup dengan visualisasi produk Coolant secara utuh dan juga 88 nama merek untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant. 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas yang dilakukan oleh talent dalam iklan merupakan aktivitas yang disasar oleh Coolant bagi konsumennya, yaitu saat berolah raga. Dalam TVC Coolant versi “Coolant Filler” ini talent tidak lagi melakukan pose-pose dengan mimik kegerahan seperti yang terdapat dalam TVC versi sebelumnya. Pada pembukaan Coolant Filler, digambarkan pose talent yang sedang menkonsumsi Coolant yang dilanjutkan dengan pose talent yang sedang bersepeda dengan semangat dan ceria karena sudah mengkonsumsi Coolant sebelumnya. 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Body Cooling” ini yang terdapat objek-objek seperti pakaian olah raga yang dikenakan talent dan juga perlengkapan bersepeda yang lengkap, sepeda, banner dan umbul-umbul Coolant. Objek-obejek pada Coolant Filler ini menggambarkan sitasi dan keadaan dalam kegiatan sepeda ria yang diadakan oleh Coolant dan juga Indosiar. 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Coolant Filler” ini kegiatan sepeda ria yang dilakukan oleh para talent diambil pada siang hari yang terlihat dengan visualisasi lanit biru yang cerah. 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti 89 dari segala aspek. Cahaya yang ditampilkan pada iklan televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene ini terjadi pada siang hari. Makna yang terdapat di dalam iklan ini adalah situasi panas dengan cuaca yang cerah di siang hari tidaklah menjadi penghambat untuk berativitas dengan semangat selagi konsumen mengkonsumsi Coolant. 6. Sintax Dalam iklan versi “Coolant Filler” ini banyak scene yang menggunakan teknik pengambilan gambar secara long shot. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada yang digambarkan dengan banyaknya masyarakat yang sudah menkonsumsi Coolant. Sedangkan untuk scene pengenalan produk tetap menggunakan teknik pengambilan gambar secara point of view yang memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO. 90 3. TVC Coolant Versi Art Festival 2012 Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant versi Art Festival Shot Visual Audio Dialog Suara Latar LS VO : “Bagaimana mengatasi panas” Instrumen musik khas Bali Suara orang-orang asik bermain bola CU VO : “dan gerah” Instrumen musik khas Bali MS Instrumen musik khas Bali MS Talent 1 : “Saat panas paling sejuk” Instrumen musik khas Bali 91 CU Talent 1 : “Minum Coolant” Instrumen musik khas Bali POV Instrumen musik khas Bali LS Talent 2 : “Coolant” Instrumen musik khas Bali LS Talent 2 : “Membantu menurunkan suhu badan” Instrumen musik khas Bali LS Talent 2 : “yang panas” Instrumen musik khas Bali 92 LS Instrumen musik khas Bali MS Instrumen musik khas Bali CU Instrumen musik khas Bali LS Talent 3 : “Coolant, suhu badan jadi sejuk” Instrumen musik khas Bali POV VO : “Dengan butiran penyejuk” Insturumen musik Suara tetesan air 93 POV VO : “sari bengkoang” Insturumen musik POV VO : “crisantimum” Insturumen musik Suara tutup botol dibuka MS VO : “membantu melancarkan” Insturumen musik CU Talent 3 : “sirkulasi tubuh” Insturumen musik LS Instrumen musik khas Bali “Coolant menyejukan badan” 94 LS Instrumen musik khas Bali Suara tari Kecak khas Bali LS VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar” Insturumen musik a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama Denotasi Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Art Festival” Tabel 5.6 merupakan tabel deskripsi iklan televisi Coolant versi terakhir untuk tahun 2012 yang diberi tema ”Art Festival”. Sesuai dengan temanya, jalan cerita yang digunakan pada TVC ini juga berkisar anak- anak muda yang peduli dengan kebudayaan dan seni terutama seni dan kebudayaan Bali. Melalaui TVC ini Coolant mau menggambarkan bahwa yang menjadi target audience dan target market dari Coolant sendiri adalah anak-anak muda yang produktif, mengikuti kegiatan-kegiatan yang bermanfaat dan peduli terhadap kebudayaan. Walaupun sedikit berbeda dengan tema-tema pada TVC versi-versi sebelumnya, namun dalam TVC versi “art festival” ini, Coolant tetap ada dalam jalur single message dengan melakukan penekanan terhadap kata “panas”, “gerah”, dan Coolant hadir sebagai solusi panas. 95 b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua Konotasi Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Art Festival” 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada scene awal iklan televisi Coolant versi “Art Festival” ini, situasi panas yang digambarkan banyak diambil dengan jarak kamera long shot LS. Pengambilan gambar long shot LS di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati keadaan panas yang dirasakan oleh talent daam iklan. Keadaan panas yang dialami oleh talent tidak hanya terjadi karena cuaca panas, tapi juga dari kegiatan seperti berolah raga dan juga kegiatan kebudayaan dalam hal ini kebudayaan Bali yang mereka ikuti. Shot ini memberikan makna bahwa target audiens dan target market Coolant adalah anak-anak muda yang peduli dengan lingkungan dan kebudayaan. Mereka adalah anak- anak muda yang aktif dan produktif, yang mengisi waktu dengan kegiatan-kegiatan yang berguna. Trick effect dengan pengambilan gambar dengan teknik medium close up shot MCU dan close up shot CU digunakan untuk menggmabrkan ekpresi talent yang kegerahan. Dengan teknik pengambilan gambar secara MCU dan CU memungkinkan audiens bisa melihat dengan jelas ekpresi kegerahan yang ditampilkan oleh talent. Teknik pengambilan gambar secara MCU dan CU ini juga digunakan untuk menggambarkan bagaimana talent mengkonsumsi Coolant, sehingga audiens bisa melihat produk Coolant dengan jelas Tabel 5.6. Seperti TVC versi sebelumnya, scene yang menjelaskkan kealamiahan Coolant masih ditayangkan dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO. Iklan ditutup dengan visualisasi produk Coolant secara utuh 96 dan juga nama merek untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant. 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Dalam TVC Coolant versi “Art Festival” ini talent banyak melakukan aktivitas kebudayaan, seperti menari tarian daerah dalam hal ini tarian Bali. Pose-pose kegerahan juga tampak dilakukan oleh talent seperti mengusap keringat pada dahi dan mengibaskan kerah baju setelah mereka melakukan kegiatan-kegiatan yang dilakukan pada siang hari. 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Art Festival” ini yang terdapat objek-objek seperti benda-benda kebudayaan Bali, pakaian daerah Bali, Pakaian santai untuk di Pantai, dan termometer ruangan. Objek-obejek pada Coolant Art Festifal ini menggambarkan sitasi dan keadaan di daerah Bali yang terkenal dengan mataharinya yang panas, sehingga Coolant cocok untuk di konsumsi saat kegerahan. Thermometer ruangan dengan warna merah menggambarkan panas yang dialami oleh talent, dan thermometer biru menggambarkan penurunan suhu panas setelah mengkonsumsi Coolant Tabel 5.6 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Art Festival” ini kegiatan yang dilakukan oleh para talent diambil pada siang hari yang terlihat dengan visualisasi lanit biru yang cerah dan juga cahaya kekuning-kuningan yang memberikan dramatisasi cahaya matahari yang bersinar dengan cerahnya. 97 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti dari segala aspek. Cahaya, object, pose yang ditampilkan pada iklan televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene ini terjadi pada siang hari dimana menjadi waktu yang tepat untuk melakukan kegiatan- kegiatan yang bermanfaat. Makna yang terdapat di dalam iklan ini adalah situasi panas dengan cuaca yang cerah di siang hari tidaklah menjadi penghambat untuk berativitas dengan semangat selagi konsumen mengkonsumsi Coolant. 6. Sintax Dalam iklan versi “Art festival” ini banyak scene yang menggunakan teknik pengambilan gambar secara long shot. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada yang digambarkan dengan para talent yang melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam masa muda meraka. Sedangkan untuk scene pengenalan produk tetap menggunakan teknik pengambilan gambar secara point of view yang memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO.

5.2 Mitos yang Dibangun Dalam Iklan Televisi Coolant Periode 2011-