1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Manusia hidup dengan jalan berkomunikasi. Berhubungan satu dengan yang lainya guna saling melengkapi kebutuhan masing-masing. Peradaban
manusia tidak lepas dari perkembangan dunia komunikasi yang bersifat dinamis. Di mana komunikasi :
“merupakan sebagai apa yang terjadi bila makna diberikan kepada suatu perilaku. Bila seseorang memperhatikan perilaku kita dan memberinya
makna, komunikasi telah terjadi terlepas apakah kita menyadari perilaku kita atau menyengajanya a
tau tidak” Mulyana Rakhmat, 2010 : 12.
Sebagai makluk sosial manusia tidak dapat tidak berkomunikasi. Artinya dalam segala aspek komunikasi telah dilakukan, walaupun hanya dalam bentuk
komunikasi non verbal. Misalnya saat hendak berpisah kita melambaikan tangan sebagai tanda perpisahan tersebut. Dalam konteks ini komunikator mencoba
menyampaikan pesannya melalui lambaian tangan yang kemudian si komunikan atau penerima pesan telah memaknai pesan tersebut. Secara sederhana
komunikasi dapat dimaknai sebagai proses penyampaian pesan dari satu orang kepada orang yang lain, yang kemudian pesan tersebut akan mendapatkan
pemaknaan. Hingga pada akhirnya persepsi kedua belah pihak akan sama mengenai hal apa yang telah dikomunikasikan tersebut.
2 Sedikit pembahasan komunikasi tersebut, maka peneliti mencoba
mengkaitkannya dengan periklanan. Kegiatan mempromosikan suatu produkjasa bisa disebut dengan periklanan. Baik dalam bentuk visual, audio-visual, maupun
audio saja. Dunia perikanan tak luput dari pengemasan konteks budaya yang ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild patut untuk ditinjau dari segi pengemasan
aspek budayanya. Terkait dengan adanya hedonisme yang sekarang ini sedang berkembang, Clas Mild mengemas iklannya dengan konsep budaya ini. Hal ini
dapat ditinjau dari pengkonsepan iklan yang mengemas gaya hidup metroseksual. “….jeans sebagai pakaian muda di seluruh dunia, seragam untuk
sekelompok orang tertentu seperti anak-anak sekolah atau polisi. Dalam subkultur militer, adat istiadat dan peraturan-peraturan menentukan pakaian
harian, panjang rambut, perlengkapan yang dipakai, dan sebagainya” Mulyana, Rakhmat, 2010:58.
Pada kutipan di atas sedikitnya telah menegaskan mengenai identitas, yang mana dalam kondisi ini merujuk pada khasanah hedonis. Metroseksual sebagai
salah satu representsasi dari hedonisme. Hal ini biasa tergambarkan dengan pengenaan pakaian dan perhiasan yang mewah. Sedangkan pada hakikatnya jika
dinilai dari segi kebutuhan, manusia mengenakan pakaian adalah kebutuhan yang bersifat wajib. Akan tetapi jika kemudian beranjak pada berpakaian yang serba
mewah atau bahkan mahal, inlah yang kemudian menuju pada hedonisme. Metroseksual sendiri tidak hanya persoalan pakaian, hal lain yang merujuk
padanya bisa juga gaya rambut baik laki-laki maupun perempuan.
3
Gambar 1.1. Potongan iklan Clas Mild versi
Is Today
Pada potongan iklan di atas setidaknya ada beberapa gambaran mengenai hedonisme. Di mana beberapa anak muda tampak sedang berkumpul, sebagian
dari mereka tampak mengerumuni sebuah mobil mewah. Dimana mobil merupakan kebutuhan yang wajar, namun ketika pada tingkatan berikutnya yaitu
mobil mewah serta modifikasi, maka hal ini bisa saja dikategorikan dalam hedon. Sedikit bahasan mengenai apa itu Hedonisme,
“……..gejala perkembangan kelas menengah baru biasanya ditandai dengan usaha mnegaskan identitas
dirinya lewat barang- barang konsumsi” Ibrahim, 2011: 232 . Menegaskan
bahwa budaya hedonisme merupakan bentuk budaya yang mengedepankan hidup yang terkesan hura-hura. Setidaknya hedonisme merupakan satu budaya yang
cukup penting untuk dikritisi maupun dibaca. Budaya yang sekurang-kurangnya
4 menggambarkan keadaan yang berlebihan ini cukup memberikan dampak buruk
bagi khalayak. Dari beberapa kemungkinan atas dampak dari hedonisme di kalangan masyarakat ini yakni budaya konsumtif. Dimana seseorang
menggunakan sesuatu entah barang atau jasa yang sebenarnya tidak terlalu ia butuhkan, dengan tujuan hanya untuk sekedar menunjukkan kelas sosial dalam
suatu publik. Misalkan saja seseorang yang sedang makan di tempat mewah sedangkan sebenarnya kondisi keuangannya saja masih pas-pasan. Dalam kondisi
ini ada indikasi orang tersebut ialah hedonis. Kebutuhan manusia akan makan adalah hal yang sudah bersifat mutlak, akan tetapi jika ditambah dengan “makan
enak”, “makan di tempat mewah”,”makan makanan mahal”, dsb, maka hal tersebut sudah bisa dikategorikan dalam kondisi hedon. Hal ini mengacu pada
pembeda atas keinginan yakni a. Keinginan alamiah yang perlu seperti makanan, b. Keinginan alamiah yang tidak perlu seperti makanan yang enak,
dan c. Keinginan yang sia-sia seperti kekayaan Bertens,1993:237. Mengingat bahwa inti kajian dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah
mengenai iklan rokok, maka setidaknya ada peraturan-peraturan yang mengaturnya. Pada pasal 3 huruf C tentang Peraturan Pemerintah Republik
Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Dimana dalam pasal 17 tersebut berisi melarang untuk, a. Merangsang atau
menyarankan orang untuk merokok, b. menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan, c. memperagakan atau
5 menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya,
bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok, d. ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk
gambar atau tulisan atau gabungan keduanya, anak, atau remaja, atau wanita hamil, e. mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok, f.
bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat. Dengan adanya peraturan tersebut maka setidaknya iklan-iklan rokok
harusnya berpegang pada apa yang telah tercantum dalam poin-poin pasal tersebut, agar nantinya tidak begitu menimbulkan dampak yang buruk bagi
masyarakat. Dengan adanya aturan-aturan yang berlaku bagi setiap iklan rokok, yang terkesan untuk menekan angka iklan rokok yang dapat berpengaruh buruk.
Para pengiklan menyadari agar iklan rokok yang mereka buat agar tidak sepenuhnya melanggar apa yang telah tertuang dalam peraturan. Dengan begitu,
maka pihak pmbuat iklan juga dituntut untuk lebih menggali ide dalam mengemas iklan rokok. Semakin ditekan, maka semakin kreatif dalam
menciptakan iklan rokok tersebut. Penelitian ini merupakan penelitian yang dilakukan dengan menggunakan
pendekatan semiotika. “Sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di
tengah masyarakat dan, dengan demikian, menjadi bagian dari disiplin psikologi sosial” Budiman dalam Sobur, 2004:12 .
Dengan demikian penelitian terdahulu yang dapat dijadikan bahan acuan peneliti dalam melakukan penelitian ini adalah
6 penelitian yang menggunakan pendekatan semiotika, diantaranya adalah
penelitian dengan judul “Makna Iklan Sampoerna” Analisis Semiotika Iklan
Sampoerna
A Mild
di Televisi Versi Cartoon Japan Doing Karate. Penelitian tersebut dilakukan oleh Dewi Poespo Kusumoarjo pada tahun 2004, Universitas
Negeri Sebelas Maret. Adapun Rumusan Masalah dalam penelitian tersebut ialah “Makna apa yang terkandung dalam simbol-simbol yang digunakan iklan
A Mild
versi Cartoon Japan Doing Karate Taekwondo di Tel evisi?”. Kemudian metode
yang digunakan Dewi dalam melakukan penelitian tersebut ialah dengan metode peneltian Kualitatif. Jenis penelitian tersebut adalah penelitian deskriptif
kualitatif dengan pendekatan semiotika yang berusaha memaparkan peristiwa atau fenomena secara interpretatif kualitatif. Penelitian yang dilakukan pada
tahun 2004 itu mendapatkan hasil bahwa iklan
A Mild
tergolong sebagai iklan yang memiliki keunikan dibandingkan dengan iklan-iklan rokok lain. Kereatifitas
kampanye
A Mild
lebih menonjol pada kekuatan visual dan kata-kata, yang bisa dibilang itulah yang menjadi cirri khas iklan-iklan
A Mild
yang selalu mengkomunikasikan Atitude
A Mild
dengan nilai-nilai yang dianut, antara lain “kreatif”, “terdepan”, “cerdas”,dan “tidak mudah diterka”. Hasil yang diperoleh
dalam penelitian ini selanjutnya adlah adanya penggambaran terhadap beberapa makna. Makna-makna tersebut ialah makna suasana jepang, makna kekuatan,
makna keberanian, makna persuasif, makna trendy, makna produk non unggulan, dan makna produk unggulan.
7 Penelitian terdahulu lain yang dapat digunakan penulis sebagai bahan
rujukan adalah penelitian dengan judul “Identitas Orang Muda Dalam Iklan”
Studi Semiologi terhadap iklan surat kabar KOMPAS versi lintas generasi. Penelitian bertajuk semiotik ini dilakukan oleh Agnes Sawitri Listyaningtyas
pada tahun 2007, Universitas Negeri Sebelas Maret. Dari penelitian tersebut rumusan masalahnya ada tiga hal,
salah satunya ialah “Tanda apa saja yang digunakan untuk merepresentasikan identitas orang muda dalam iklan surat kabar
KOMPAS ? ”. Kemudian dari segi metodologi penelitian, jenis penelitian yang
digunakan penelitinya adlah Interpretif – Kualitatif. Yakni dengan menggunakan
pendekatan subjektif yang mengasumsikan bahwa pengetahuan bersifat tidak tetap melainkan interpretif. Penelitian ini menggunakan analisis semiologi
sebagai pendekatannya. Adapun hasil yang diperoleh dalam penelitian tersebut ialah tanda-tanda visual dalam korpus yang digunakan untuk merepresentasikan
identitas orang muda, ditunjukkan pada elemen-elemen visual iklan seperti ilustrasi visual iklan dan
headline
. Kemudian makna-makna yang bisa dibangun atas tanda-tanda yang digunakan untuk merepresentasikan identitas orang muda
dalam iklan surat kabar KOMPAS diantaranya adalah tanda visual berupa fashion, warna, komodifikasi. Karakter individual juga merupakan hal yang
dapat digunakan dalam penggunan makna-makna tersebut, diantaranya ialah idealisasi dan menjadi anggota kelompok khusus. Peneliti dari penelitian ini juga
8 menyimpulkan bahwa tanda juga bisa digunakan dalam simbol perubahan yakni
dengan mitologi dan juga dalam menentukan wajah masyarakat masa depan. Penelitian berikutnya yang dapat digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian dengan judul “Lokalitas Daerah Dalam Iklan” Analisis semiotik
iklan-iklan korporat suara merdeka tentang lokalitas jawa tengah yang direpresentasikan dalam majalah SWA selama 2009. Penelitian yang dilakukan
oleh Fauzan Jamaludin, 2011, Universitas Muhammadiyah Surakarta ini memiliki tiga rumusan masalah, salah satunya yaitu,
“Bagaimana representasi simbol-simbol sosial kebudayaan Jawa Tengah yang direpresentasikan dalam
iklan korporat surat kabar suara merdeka dari sisi ide-ide selama tahun 2009 ? ”.
Pada akhirnya penelitian tersebut mendapatkan hasil dimana dari iklan korporat surat kabar suara merdeka selama tahun 2009, terdapat setidaknya tiga iklan yang
merepresentasikan lokalitas budaya Jawa Tengah melelui kebudayaan, norma- norma, gagasan, dan peraturan. Diantaranya adalah versi Air Panas Guci dan
versi Cerita Lebaran Orang Jawa Tengah. Melalui penelitian-penelitian terdahulu di atas, penelitian ini dapat
dikatakan sebagai penelitian baru yang akan mencari tahu bagaimana hedonisme digambarkan dalam iklan Clas Mild
.
Penelitian ini dikatakan baru karena fokus penelitian ini berbeda dengan penelitian-penelitian serupa. Pengemasan
hedonisme merupakan fokus dari penelitian ini. Bahwasanya budaya ini memiliki
9 karakteristik kuat dalam identitas individu maupun kelompok melalui barang
konsumsi yang mereka miliki.
B. Rumusan Masalah
