Dari definisi tersebut di atas dapat dikatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi mulai dari
perencanaan sampai dengan penyebaran produk kepada konsumen untuk menciptakan nilai pelanggan dan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan
pelanggannya. Hal tersebut dilakukan dalam upaya perusahaan mencapai tujuannya. Konsep pemasaran merupakan falsafah perusahaan yang menyatakan bahwa
keinginan pembeli adalah syarat utama bagi kehidupan perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen.
2.2 Pemasaran Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa Pengetian Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Ada beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh para ahli.
Seperti yang dikatakan Kotler 2001:227 yang mendefinisikan jasa sebagai berikut: “Jasa ialah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak
mengakibatkan kepemilikan
apapun. Produksinya bisa dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk
fisik”. Menurut Lovelock dan Wright 2002,
“A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to a physical product, the
performance is essentially intagible and does not normally result in ownership of any of the factors of production. Service are economic
activities that create value and provide benefits for customers at specific times and places, as a result of bringing about a desired
change in or on behalf of
– the recipient of the service”
Pendekatan pertama yang digunakan oleh Lovelock dan Wright jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. Meskipun
prosesnya sangat terkait dengan produk fisik, tetapi cirri- ciri jasa pada dasarnya adalah tidak berwujud intangible dan tidak mengakibatkan adanya kepemilikan dari
produk jasa yang dihasilkan tersebut. Sementara maksud pendekatan kedua jasa adalah aktivitas ekonomi yang dapat diciptakan nilai dan memberikan manfaat bagi
pelanggan pada suatu tempat dan waktu tertentu, sebagai akibat dari perubahan keinginanharapankepentingan penerima jasa.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada
saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan atau pemecahan atas
masalah yang dihadapi pelanggan. Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan pelanggan produk jasa baik yang berwujud atau
tidak berwujud, seperti transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pemberi jasa dan pihak pelanggan, meskipun pihak-
pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan merupakan barang yang berwujud melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang tidak berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki. Sifat jasa ini bisa
membedakannya dengan produk namun, penyampaian jasa juga bisa disertai dengan adanya produk.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Rangkuti 2009:21, mengatakan bahwa pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena
produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat pelanggan berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan
saat pelanggan berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya
dilakukan dengan segera, interaksi antara pelanggan dan petugas adalah penting
untuk mewujudkan produk yang dibentuk. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:292, terdapat empat karakteristik jasa
yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut: a.
Tidak Berwujud Intangibility Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat,
diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah
alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang maka barang tersebut dipakai
atau ditempatkan di suatu tempat. Tetapi bila membeli jasa maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk membeli jasa, maka
pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda yang dapat dibawa ke rumah. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh wujud tertentu. Bagi para
pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi
pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum
jasa bersangkutan dikonsumsi. b.
Tidak Dapat Dipisahkan Inseparability Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang
fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya
dijual dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang
membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat diterbangkan ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk
dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi.
c. Keberagaman Variability
Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan oleh
sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang jarak pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang akan
sangat berbeda. d.
Tidak Tahan Lama Perishability Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli
tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi
masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Misalnya pada musim-
musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji atau hari raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan armada pesawat lebih,
berbeda dari permintaan dan penyediaan pesawat pada sepanjang bulan-bulan biasanya.
2.2.3 Klasifikasi jasa
Menurut Lovelock dalam Tjiptono 2004:31 jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu:
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa tangible actions dan intangible actions, sedangkan sumbu horisontalnya adalah penerima jasa
manusia dan benda.
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan
pelanggannya hubungan keanggotaan dan tak ada hubungan formal, sedangkan sumbu horisontalnya adalah sifat penyampaian jasa penyampaian secara
berkesinambungan dan penyampaian diskret. 3. Berdasarkan tingkat customization dan judgment dalam penyampaian jasa.
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakteristik jasa tinggi
dan rendah, sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat judgment yang diterapkan oleh contact personnel dalam memenuhi kebutuhan pelanggan industrial
tinggi dan rendah. 4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi
masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui
penawaran, sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu tinggi dan rendah.
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi
pelanggan, serta pelanggan, dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik, sedangkan sumbu horisontalnya adalah ketersediaan outlet
jasa single site dan multiple sites.
Kemudian dilanjutkan pendapatnya oleh Kotler 2000:83 mengunakan pendekatan sebagai berikut :
a. Jasa dibedakan sesuai dengan apakah jasa itu berdasarkan manusia people based
atau berdasarkan peralatan equipment based. Jasa berdasrkan peralatan beragam tergantung dari apakah jasa itu dilakukan secara otomatis atau dimonitor oleh
operator terlatih atau tidak terlatih. Jasa berdasarkan manusia dibedakan atas apakah jasa itu dilakukan oleh pekerja terlatih, tidak terlatih atau professional.
b. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien client presence dalam menjalankan
kegiatanya. c.
Jasa dibedakan berdasarkan apakah jasa itu sesuai dengan kegiatan pribadi atau kegiatan bisnis
d. Penyedia jasa berada dalam tujuanya profit atau non profit dan dalam kepemilikan
private or public.
2.2.4 Bauran pemasaran jasa
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan unsur-unsur dan variabel- variabel yang dikelola perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Menurut Kotler dan
Amstrong 2003:78 “bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol product, price, place, promotion yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy.
Menurut Lupiyoadi 2013:92 bauran pemasaran jasa merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur satu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan penentuan posisi yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. bauran pemasaran produk atau barang berbeda dengan bauran
pemasaran jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik produk dan jasa itu sendiri. Bauran pemasaran jasa produk barang mencakup 4P yaitu produk, harga,
lokasitempat, dan promosi. Sementara untuk produk jasa akan ditambahi tiga unsur
yaitu proses, orang dan bukti fisik. Menurut Lovelock dalam Tjiptono, 2004:40, dalam industri jasa, selain 4P
yang ada dalam bauran pemasaran barang, masih ada tambahan lagi antara lain: People sumberdaya manusia, process proses, physical evidence bukti fisik, jadi
bauran pemasaran jasa mempunyai 7 unsur yaitu:
a.
Produk Product Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau semua kebutuhan Kotler dan Keller 2007:4. Produk
adalah barang ataupun jasa yang tersedia di tawarkan kepada konsumen dengan tujuan untuk memberikan kepuasan dan mendapat keuntungan.
b.
Harga Price Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa
lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan atau jasa Tjiptono 2008:151.
c.
Tempatdistribusi Place Place merupakan waktutempat dimana produk dapat diperoleh oleh
konsumencalon konsumen dengan mudah yang menguntungkan bagi perusahaan dan pelanggan.
d.
Promosi Promotion Definisi menurut Kotler dan Keller 2009:10 menyatakan bahwa promosi
adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau
brand yang dijual. Promosi merupakan caraalat yang digunakan agar produkjasa yang ditawarkan disukaidikonsumsi oleh konsumen.
e.
Orang People Menurut Tjiptono 2004:36 People merupakan unsur vital dalam pemasaran.
Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari
karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. People adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal ini
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen. People adalah seluruh aktor manusia
yang mengambil bagian dalam penyiampaian jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain
dalam lingkungan jasa.
f.
Bukti Fisik Physical Evidence Menurut Lupiyoadi 2013:94 mengenai pengertian physical evidence adalah
suatu lingkungan fisik tempat jasa yang diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara
lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan dengan service yang di
berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. Salah satu karakteristik jasa tidak berwujud, oleh sebab itu, jasa tidak dapat dinilai
sebelum digunakan. Hal tersebut menjadi masalah bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh sebab itu, konsumen memerlukan
bukti fisik atau physical evidence ini.
g.
Proses Process Proses adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang
diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan Lovelock dan Wright 2002:13-15. Menurut Lupiyoadi 2013: 98 proses
merupakan gabungan semua aktivitas pada umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme dan hal-hal rutin lainnya, dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Berdasarkan definisi di atas, proses adalah tahap-tahap yang harus dilalui untuk menyiampaikan jasa
maupun untuk mendapatkan jasa.
Dengan memperhatikan variabel-variabel yang terkandung dalam bauran pemasaran atau marketing mix diatas, maka diharampakan proses pemasaran ini dapat
mencapai tujuan dengan baik dan mendapatkan hasil yang optimal.
2.3 Hotel
