STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand andBody Marina versi “festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux versi“play with beauty“)
STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI(Analisis
Semiotik Iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand andBody
Marina versi “festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux
versi“play with beauty“)
Oleh: Prambudy Hari Widyastanto ( 00220301 )
Communication Science
Dibuat: 20070330 , dengan 3 file(s).
Keywords: Stereotipe Perempuan, Iklan, Analisis Semiotik
Media televisi dalam dunia industri saat ini sering digunakan sebagai sarana
promosi dan komunikasi kepada publik, untuk memberikan pengaruh dan memancing
pola konsumsi masyarakat terhadap produk tertentu. Dalam perkembangannya,
pendekatanpendekatan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan
sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan
dengan cara mengkonsumsi barang. Gambaran tentang perempuan di iklan televisi
sering hanya dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika
atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat.
Gender pada dasarnya adalah pembagian peran serta tanggung jawab baik
perempuan maupun lakilaki yang ditetapkan secara kultural maupun sosial. Gender
sesungguhnya berkaitan erat dengan proses keyakinan bagaimana seharusnya
perempuan dan lakilaki diharapkan untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan
ketentuan sosial dan budaya dimana mereka berada. Stereotipe perempuan menjadi
wacana dalam iklan rancangan televisi, menempatkan stereotipe itu dalam konteks
sentral televisi. Perempuan harus tampil cantik secara fisik dan tetap awet muda bila
ingin sukses, mampu mengurus semua keperluan rumah tangga dan anggota keluarga,
serta sebagai objek seksual.Halhal inilah yang terlihat dalam iklan televisi, sebagai
yang disebut rekontruksi sosial, bahwa iklan hanya merekontruksi apa yang ada di
sekitarnya, serta apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat tersebut. Semiotika
merupakan ilmu yang mempelajari makna tanda. Ilmu ini menganggap bahwa
fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tandatanda Untuk
menjelaskan sistem tanda, Roland Barthes memberikan contoh yaitu, bunga mawar,
dalam budaya barat bunga mawar merupakan menandakan dari romantisme dan cinta
yang menggebu. Disini dapat diidentifikasi elemenelemennya, yaitu signifiernya
adalah mawar dan signifiednya adalah romantisme dan cinta yang menggebu, yang
kemudian hasil presentasi dari penciptaan tanda (sign) adalah mawar.
Metode penelitian ini menggunakan analisa semiotik model Roland Barthes
yang dilihat dari makna denotasi dan konotasi serta diinterpretasikan dengan makna
yang relevan dengan apa yang ada dalam tabel kerja analisis. Ruang lingkup
penelitian ini adalah iklan Neo Hormoviton versi « makan malam », Hand and Body
Lotion Marina versi « festifal film hitam dan putih » dan sabun mandi Lux versi
« play with beauty ».Teknik pengambilan data penelitian ini dengan cara merekam
ketiga iklan tersebut melalui hardisk yang kemudian di back up ke dalam CDR
dengan format Mpeg. Teknik analisa data penelitian ini menginterpretasikan makna
teks dalam ketiga iklan yang mengacu pada analisa semiotik Roland Barthes dengan
menguraikan strukturstrukturnya yaitu penanda dan petanda yang dalam memaknai
tanda memakai dua tahap. Tahap pertama penanda dan petanda denotatif dan tahap
kedua penanda dan petanda konotatif.
Hasil analisis dapat disimpulkan bahwa makna stereotipe perempuan yang
ditampilkan dalan iklan Neo Hormoviton versi « makan malam », Hand and Body
Marina versi « festifal film hitam dan putih » dan Sabun Mandi Lux versi « play with
beauty » ditinjau dari analisis semiotik dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Perempuan itu memang seharusnya cantik, Stereotipe bahwa wanita harus cantik
dalam iklan ini telah direduksi dan dipahami secara lebih sederhana dengan hanya
berkulit putih. Padahal pengertian cantik tidak hanya sebatas kecantikan lahiriah
semata, memang pada awalnya orang memandang kecantikan lahiriah namun
akhirnya juga akan menyentuh kecantikan batiniah. Kaum perempuan selama ini
memang menjadi sasaran empuk pengiklan, sebab perempuan adalah pengelola
keluarga sehingga ada anggapan kalau menyangkut kecantikan dia akan lebih
mementingkan dirinya. Sehingga adanya keinginan untuk tampil cantik diambil
satu sisi kulit agar putih, padahal dalam kenyataannya tidak selamanya orang
berkulit gelap tidak cantik.
2. Perempuan dijadikan eksploitasi seks, perempuan pun sering dijadikan eksploitasi
seks, seperti iklan minuman berenergi neo hormoviton, yang sekalipun dalam
penampilan iklannya dikreasi berbeda namun intinya sama. Seksualitas pada
awalnya sering dianggap urusan pribadi karena masyarakat menganggapnya tabu
untuk dibicarakan secara terbuka. Justru karena tabu inilah berbagai persoalan
seksualitas bukan semakin jelas, tapi justru kian tersembunyi dengan berbagai
kepentingan di dalamnya.
3. Perempuan harus bersih, Stereotipe bahwa wanita harus bersih diwakili oleh iklan
Lux. Pesan Ikonik yang terkodekan dalam iklan lux ini merupakan konotasi visual
yang diturunkan dari penataan elemenelemen visual dalam iklan.
Semiotik Iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand andBody
Marina versi “festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux
versi“play with beauty“)
Oleh: Prambudy Hari Widyastanto ( 00220301 )
Communication Science
Dibuat: 20070330 , dengan 3 file(s).
Keywords: Stereotipe Perempuan, Iklan, Analisis Semiotik
Media televisi dalam dunia industri saat ini sering digunakan sebagai sarana
promosi dan komunikasi kepada publik, untuk memberikan pengaruh dan memancing
pola konsumsi masyarakat terhadap produk tertentu. Dalam perkembangannya,
pendekatanpendekatan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan
sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan
dengan cara mengkonsumsi barang. Gambaran tentang perempuan di iklan televisi
sering hanya dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika
atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat.
Gender pada dasarnya adalah pembagian peran serta tanggung jawab baik
perempuan maupun lakilaki yang ditetapkan secara kultural maupun sosial. Gender
sesungguhnya berkaitan erat dengan proses keyakinan bagaimana seharusnya
perempuan dan lakilaki diharapkan untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan
ketentuan sosial dan budaya dimana mereka berada. Stereotipe perempuan menjadi
wacana dalam iklan rancangan televisi, menempatkan stereotipe itu dalam konteks
sentral televisi. Perempuan harus tampil cantik secara fisik dan tetap awet muda bila
ingin sukses, mampu mengurus semua keperluan rumah tangga dan anggota keluarga,
serta sebagai objek seksual.Halhal inilah yang terlihat dalam iklan televisi, sebagai
yang disebut rekontruksi sosial, bahwa iklan hanya merekontruksi apa yang ada di
sekitarnya, serta apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat tersebut. Semiotika
merupakan ilmu yang mempelajari makna tanda. Ilmu ini menganggap bahwa
fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tandatanda Untuk
menjelaskan sistem tanda, Roland Barthes memberikan contoh yaitu, bunga mawar,
dalam budaya barat bunga mawar merupakan menandakan dari romantisme dan cinta
yang menggebu. Disini dapat diidentifikasi elemenelemennya, yaitu signifiernya
adalah mawar dan signifiednya adalah romantisme dan cinta yang menggebu, yang
kemudian hasil presentasi dari penciptaan tanda (sign) adalah mawar.
Metode penelitian ini menggunakan analisa semiotik model Roland Barthes
yang dilihat dari makna denotasi dan konotasi serta diinterpretasikan dengan makna
yang relevan dengan apa yang ada dalam tabel kerja analisis. Ruang lingkup
penelitian ini adalah iklan Neo Hormoviton versi « makan malam », Hand and Body
Lotion Marina versi « festifal film hitam dan putih » dan sabun mandi Lux versi
« play with beauty ».Teknik pengambilan data penelitian ini dengan cara merekam
ketiga iklan tersebut melalui hardisk yang kemudian di back up ke dalam CDR
dengan format Mpeg. Teknik analisa data penelitian ini menginterpretasikan makna
teks dalam ketiga iklan yang mengacu pada analisa semiotik Roland Barthes dengan
menguraikan strukturstrukturnya yaitu penanda dan petanda yang dalam memaknai
tanda memakai dua tahap. Tahap pertama penanda dan petanda denotatif dan tahap
kedua penanda dan petanda konotatif.
Hasil analisis dapat disimpulkan bahwa makna stereotipe perempuan yang
ditampilkan dalan iklan Neo Hormoviton versi « makan malam », Hand and Body
Marina versi « festifal film hitam dan putih » dan Sabun Mandi Lux versi « play with
beauty » ditinjau dari analisis semiotik dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Perempuan itu memang seharusnya cantik, Stereotipe bahwa wanita harus cantik
dalam iklan ini telah direduksi dan dipahami secara lebih sederhana dengan hanya
berkulit putih. Padahal pengertian cantik tidak hanya sebatas kecantikan lahiriah
semata, memang pada awalnya orang memandang kecantikan lahiriah namun
akhirnya juga akan menyentuh kecantikan batiniah. Kaum perempuan selama ini
memang menjadi sasaran empuk pengiklan, sebab perempuan adalah pengelola
keluarga sehingga ada anggapan kalau menyangkut kecantikan dia akan lebih
mementingkan dirinya. Sehingga adanya keinginan untuk tampil cantik diambil
satu sisi kulit agar putih, padahal dalam kenyataannya tidak selamanya orang
berkulit gelap tidak cantik.
2. Perempuan dijadikan eksploitasi seks, perempuan pun sering dijadikan eksploitasi
seks, seperti iklan minuman berenergi neo hormoviton, yang sekalipun dalam
penampilan iklannya dikreasi berbeda namun intinya sama. Seksualitas pada
awalnya sering dianggap urusan pribadi karena masyarakat menganggapnya tabu
untuk dibicarakan secara terbuka. Justru karena tabu inilah berbagai persoalan
seksualitas bukan semakin jelas, tapi justru kian tersembunyi dengan berbagai
kepentingan di dalamnya.
3. Perempuan harus bersih, Stereotipe bahwa wanita harus bersih diwakili oleh iklan
Lux. Pesan Ikonik yang terkodekan dalam iklan lux ini merupakan konotasi visual
yang diturunkan dari penataan elemenelemen visual dalam iklan.