Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
JIGOKU RAMEN, BANDUNG, JAWA BARAT
ANGGIA SAHIDA LESTARI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Anggia Sahida Lestari
NIM H34090083
ABSTRAK
ANGGIA SAHIDA LESTARI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis (1) karakteristik konsumen
Jigoku Ramen, (2) proses pengambilan keputusan pembelian, (3) tingkat kepuasan
konsumen, dan (4) tingkat loyalitas konsumen. Metode pengambilan sampel yang
digunakan adalah convenience sampling. Analisis dan pengolahan data
menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA),
Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Penelitian ini
menggunakan 100 responden. Sebagian besar responden adalah perempuan
berusia 19-24 tahun yang berdomisili di Bandung, pelajar/mahasiswa, belum
menikah, dan berpendidikan terakhir SMA. Pendapatan/uang saku rata-rata per
bulan adalah Rp500 000–Rp1 500 000, dan rata-rata dana konsumsi di Jigoku
Ramen adalah Rp50 000–Rp100 000. Analisis deskriptif menggambarkan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan pasca pembelian (hasil). Analisis Customer Satisfaction Index
(CSI) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen Jigoku Ramen adalah
sebesar 72.48 persen. Angka ini menunjukkan bahwa konsumen telah merasa puas
dengan kinerja Jigoku Ramen. Tingkat loyalitas konsumen menunjukkan angka
91 persen yang berarti sebagian besar konsumen adalah konsumen yang loyal.
Kata kunci: CSI, IPA, piramida loyalitas
ABSTRACT
ANGGIA SAHIDA LESTARI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of
Jigoku Ramen, Bandung, West Java. Supervised by SITI JAHROH.
This study aims (1) to analyze the characteristics of consumers in Jigoku
Ramen, (2) to analyze the buying decision process, (3) to analyze the level of
consumer satisfaction, and (4) to analyze the level of consumer loyalty. The
sampling method used was convenience sampling. Descriptive analysis,
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and
loyalty pyramid were employed in this study. There were 100 respondents
participated on this research. The major respondents were female customers of
19-24 years old who live in Bandung, mostly students, single marital status, and
high school graduates. Their average income per month was IDR500 000–IDR1
500 000, and their average spending in Jigoku Ramen was IDR50 000–IDR100
000. The descriptive analysis described the level of needs, the source of
information about the restaurant, the evaluation of alternative options, the
consuming process, and after-consuming process. The analysis of Customer
Satisfaction Index (CSI) showed that this restaurant was rated by 72.48 percent. It
means that the most costumers were satisfied by Jigoku Ramen’s performance.
The consumer loyalty was rated by 91 percent, meaning that consumers were
mostly loyal buyer.
Keywords: CSI, IPA, loyalty pyramid
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
JIGOKU RAMEN, BANDUNG, JAWA BARAT
ANGGIA SAHIDA LESTARI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen,
Bandung, Jawa Barat
Nama
: Anggia Sahida Lestari
NIM
: H34090083
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku
Ramen, Bandung, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan
skripsi ini. Terima kasih kepada Anita Primaswari Widhiani, SP MSi dan Ir
Harmini, MSi selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini. Di
samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Gelar selaku manajer
dari Jigoku Ramen yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, Anindya Puspa Ningrum, Arya
Winata Sysco, Mia Mentari Ardila, R. Bian Nurseplaksono, serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa kepada teman-teman
agribisnis 46, teman-teman satu bimbingan skripsi, dan sahabat-sahabat yang
selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
Anggia Sahida Lestari
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Identifikasi Atribut Penelitian
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah dan Perkembangan Jigoku Ramen
Sumber Daya Manusia dan Operasional Jigoku Ramen
Struktur Organisasi Jigoku Ramen
Strategi Bauran Pemasaran Jigoku Ramen
Karakteristik Umum Konsumen Jigoku Ramen
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
Analisis Loyalitas Konsumen
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
viii
ix
ix
1
1
4
6
6
6
7
12
12
22
26
26
26
26
27
28
39
42
42
44
44
45
51
54
54
56
58
59
60
62
62
64
76
81
85
85
86
87
90
95
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Persentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan penduduk
Indonesia menurut kelompok barang pada tahun 2008-2012
Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku menurut
lapangan usaha (miliar rupiah) tahun 2008-2012
PDRB kota-kota di Jawa Barat berdasarkan sektor perdagangan, hotel,
dan restoran (juta rupiah) atas dasar harga berlaku tahun 2010
PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha
(juta rupiah) tahun 2009-2012
Kedai-kedai ramen pesaing Jigoku Ramen di Kota Bandung
Atribut-atribut Jigoku Ramen berdasarkan bauran pemasaran 7P
Kriteria nilai Customer Satisfaction Index
Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan
Perhitungan analisis switcher buyer
Interpretasi nilai switcher buyer
Perhitungan analisis habitual buyer
Interpretasi nilai habitual buyer
Perhitungan analisis satisfied buyer
Interpretasi nilai satisfied buyer
Perhitungan analisis liking the brand
Interpretasi nilai liking the brand
Perhitungan analisis committed buyer
Interpretasi nilai committed buyer
Sebaran karakteristik responden Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan alasan makan di luar rumah
Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah per
minggu
Sebaran responden berdasarkan hal yang diketahui tentang Jigoku
Ramen
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi utama mengenai
Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan fokus utama perhatian makan di Jigoku
Ramen
Sebaran responden berdasarkan bentuk promosi
Sebaran responden berdasarkan pengaruh promosi
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal memilih Jigoku
Ramen
Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian
Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah pembelian
Sebaran responden berdasarkan keputusan untuk datang kembali
Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan pengetahuan dan respon terhadap
perubahan menu
1
2
3
3
5
28
32
32
35
35
36
36
37
37
38
38
39
39
51
54
55
55
56
57
57
58
58
59
59
60
60
61
61
61
62
36 Sebaran responden berdasarkan pengaruh waiting list terhadap
kepuasan
37 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Jigoku Ramen tahun
2013
38 Perhitungan switcher buyer
39 Perhitungan habitual buyer
40 Perhitungan satisfied buyer
41 Perhitungan liking the brand
42 Perhitungan committed buyer
62
63
76
77
78
79
79
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya
Proses pengambilan keputusan pembelian
Konsep kepuasan konsumen
Piramida loyalitas ideal
Kerangka pemikiran operasional
Importance Performance Matrix
Struktur organisasi Jigoku Ramen
Papan nama Jigoku Ramen
Proses pelayanan di Jigoku Ramen
Bukti fisik Jigoku Ramen
Diagram kartesius Importance Performance Analysis Jigoku Ramen
Kemasan take away
Piramida loyalitas Jigoku Ramen
14
15
18
21
25
33
45
47
49
50
65
74
80
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Hasil uji validitas dan reliabilitas
Pembagian tugas karyawan Jigoku Ramen
Daftar harga menu makanan dan minuman di Jigoku Ramen tahun
2013
90
91
94
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan utama yang perlu dipenuhi oleh
manusia. Hal ini sesuai dengan teori Maslow yang menyebutkan bahwa makanan
merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia
hidup (Engel et al. 1994). Hal ini dibuktikan dari pengeluaran rata-rata per kapita
per bulan penduduk Indonesia pada tahun 2012 yaitu sebesar 51.08 persen
digunakan untuk kelompok barang makanan sedangkan sisanya 48.92 persen
digunakan untuk memenuhi kebutuhan bukan makanan (Tabel 1).
Tabel 1 juga menunjukkan persentase pengeluaran rata-rata per kapita per
bulan penduduk Indonesia terhadap makanan jadi yang dari tahun ke tahun
cenderung mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah konsumsi makanan jadi
tersebut diduga karena telah terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat
perkotaan terutama perubahan pola konsumsi yang lebih menuntut kepraktisan.
Perubahan pola konsumsi tersebut terjadi diduga karena saat ini masyarakat
perkotaan lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah baik untuk urusan
pekerjaan atau hanya untuk berkumpul dan bersosialisasi.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan penduduk
Indonesia menurut kelompok barang pada tahun 2008-2012
Kelompok barang
2008
2009
2010
Makanan
a. Padi-padian
b. Umbi-umbian
c. Ikan
d. Daging
e. Telur dan susu
f. Sayur-sayuran
g. Kacang-kacangan
h. Buah-buahan
i. Minyak dan lemak
j. Bahan minuman
k. Bumbu-bumbuan
l. Konsumsi lainnya
m. Makanan jadi*
n. Tembakau dan sirih
Jumlah makanan
Bukan makanan
9.57
0.53
3.96
1.84
3.12
4.02
1.55
2.27
2.16
2.13
1.12
1.39
11.44
5.08
50.17
49.83
8.86
0.51
4.29
1.89
3.27
3.91
1.57
2.05
1.96
2.02
1.08
1.33
12.63
5.26
50.62
49.38
8.89
0.49
4.34
2.1
3.2
3.84
1.49
2.49
1.92
2.26
1.09
1.29
12.79
5.25
51.43
48.57
Maret
7.48
0.51
4.27
1.85
2.88
4.31
1.26
2.15
1.91
1.80
1.06
1.07
13.73
5.16
49.45
50.55
2011
September
8.37
0.48
4.12
2.19
2.86
3.72
1.31
2.06
1.79
1.93
1.02
1.07
11.83
5.73
48.46
51.54
2012
9.14
0.44
4.20
2.06
3.00
3.78
1.33
2.44
1.95
1.73
1.02
1.1
12.72
6.16
51.08
48.92
*) data termasuk minuman beralkohol
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan penduduk Indonesia
terhadap makanan jadi dan perubahan pola konsumsi masyarakat perkotaan
menjadi pendorong semakin banyaknya usaha restoran di Indonesia. Pada tahun
2
2007, jumlah restoran di Indonesia menunjukkan angka 1 615 unit, tahun 2008
meningkat hingga 2 235 unit, tahun 2009 menjadi 2 704 unit, dan pada tahun 2010
mencapai 2 934 unit (Disbudpar 2010). Selain itu, berdasarkan Produk Domestik
Bruto (PDB) menurut lapangan usaha pada tahun 2008-2012 menunjukkan bahwa
sektor perdagangan, hotel, dan restoran memiliki kontribusi yang cukup tinggi
dibandingkan dengan sektor-sektor lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa usaha di
bidang ini memberikan peluang yang menjanjikan.
Tabel 2 Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku menurut
lapangan usaha (miliar rupiah) tahun 2008-2012
Lapangan Usaha
Pertanian, peternakan,
kehutanan, &
perikanan
Pertambangan &
penggalian
Industri pengolahan
Listrik, gas, & air
bersih
Konstruksi
Perdagangan, hotel,
& restoran
Pengangkutan &
komunikasi
Keuangan, real estate,
& jasa perusahaan
Jasa-jasa
2011*
2012**
985 470
1 091 447
1 190 412
592 060
719 710
879 505
970 599
1 376 441
1 477 541
1 599 073
1 806 140
1 972 846
40 888
46 680
49 119
56 788
65 124
419 711
555 192
660 890
754 483
860 964
691 487
744 513
882 487
1 024 009
1 145 600
312 190
353 739
423 172
491 172
491 283
368 129
405 162
466 563
535 152
598 523
481 848
574 116
660 365
783 970
888 676
2008
2009
2010
716 656
857 196
541 334
*) angka sementara
**) angka sangat sementara
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Pada tahun 2010, Jawa Barat menjadi provinsi terbesar ketiga yang
memiliki kontribusi terhadap perekonomian nasional. Produk Domestik Regional
Bruto (PDRB) Jawa Barat pada tahun 2010 adalah sebesar Rp771 593 860.47 juta.
PDRB paling besar dicapai oleh DKI Jakarta yaitu Rp862 089 736.64 juta, PDRB
terbesar kedua dicapai oleh Jawa Timur yaitu Rp778 565 772.46 juta (BPS 2010).
Hal ini membuktikan bahwa Jawa Barat merupakan salah satu wilayah di
Indonesia yang memiliki potensi yang cukup besar untuk mendirikan usaha
terutama usaha restoran. Berdasarkan PDRB keseluruhan untuk wilayah kota di
Jawa Barat, Kota Bandung mencapai PDRB terbesar pada tahun 2010 yaitu Rp82
002 176 juta yang diikuti oleh Kota Bekasi yaitu Rp35 953 019 juta (BPS Jawa
Barat 2010). Begitupun berdasarkan atas PDRB sektor perdagangan, hotel, dan
restoran, Bandung memiliki PDRB terbesar dibandingkan dengan kota lainnya di
Jawa Barat (Tabel 3).
3
Tabel 3 PDRB kota-kota di Jawa Barat berdasarkan sektor perdagangan, hotel,
dan restoran atas dasar harga berlaku pada tahun 20101
Kota
Cirebon
Cimahi
Bogor
Bekasi
Sukabumi
Tasikmalaya
Banjar
Depok
Bandung
2010
3 873 589
Data tidak diperoleh
5 228 757
10 755 693
4 490 738
Data tidak diperoleh
Data tidak diperoleh
5 858 639
12 623 317
Kota Bandung merupakan salah satu kota besar yang menjadi pusat berbagai
kegiatan di Jawa Barat mulai dari pemerintahan, bisnis, dan pendidikan hingga
pariwisata sehingga Kota Bandung banyak diminati oleh banyak orang. Daya tarik
yang dimiliki Kota Bandung berdampak pada semakin tingginya tingkat
urbanisasi yang menyebabkan semakin padatnya Kota Bandung. Berdasarkan
hasil sensus penduduk Jawa Barat tahun 2010, penduduk Bandung Raya
(Kabupaten Bandung, Kota Bandung, Kota Cimahi, Kabupaten Bandung Barat)
telah mencapai 7 624 877 jiwa dari 6 294 343 jiwa pada tahun 2000 (BPS Jawa
Barat 2010). Selain itu, masyarakat Kota Bandung pun merupakan masyarakat
modern yang juga memiliki kesibukan serta mobilitas yang tinggi sehingga waktu
luang yang dimiliki oleh masyarakat Bandung semakin sedikit khususnya dalam
pemenuhan kebutuhan makan. Peluang tersebut dimanfaatkan oleh para pelaku
usaha untuk mendirikan usaha penyedia makanan seperti restoran. Jika dilihat dari
PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku pada tahun 2011-2012, sektor
perdagangan, hotel, dan restoran memiliki kontribusi yang paling besar
dibandingkan dengan sektor-sektor lainnya (Tabel 4).
Tabel 4 PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha
(juta rupiah) tahun 2009-2012
Lapangan Usaha
Pertanian, peternakan,
kehutanan, & perikanan
Pertambangan & penggalian
Industri pengolahan
Listrik, gas, & air bersih
Konstruksi
Perdagangan, hotel, &
restoran
Pengangkutan & komunikasi
Keuangan, real estate, & jasa
perusahaan
Jasa-jasa
2009
2010
2011
74 461
63 340
192 743
216 277
7 792 641
689 731
1 432 099
8 067 254
761 964
1 592 431
22 482 061
2 201 593
4 425 332
25 142 574
2 581 777
6 853 005
11 375 644
12 623 317
39 436 088
45 392 106
3 147 347
3 501 283
11 841 320
13 575 198
1 538 871
1 670 210
6 094 630
6 827 305
3 177 476
3 417 482
8 939 096
10 081 595
***) angka sangat sangat sementara
Sumber: BPS Kota Bandung 2012
1
2012***
Data di peroleh dari BPS Kota Cirebon, Bogor, Bekasi, Sukabumi, Depok, dan Bandung
4
Sebagai salah satu kota yang memiliki potensi besar untuk mendirikan dan
mengembangkan usaha kuliner, Bandung menyediakan berbagai alternatif
restoran mulai dari yang bernuansa tradisional sampai internasional. Hal inilah
yang dilihat oleh para pebisnis sebagai peluang untuk terus mengembangkan
usahanya di Kota Bandung. Hal ini menyebabkan persaingan yang ketat sehingga
para pelaku usaha dituntut untuk dapat menciptakan suatu diferensiasi agar dapat
menarik perhatian konsumen. Karena itu, usaha kuliner yang bermunculan pun
semakin beragam sesuai dengan selera konsumen yang berbeda-beda.
Salah satu usaha kuliner di Bandung yang menerapkan konsep yang berbeda
dan tengah berada dalam persaingan adalah Jigoku Ramen. Jigoku Ramen
merupakan salah satu kedai ramen yang menerapkan konsep full entertainment,
yang tidak diterapkan oleh kedai ramen lainnya di Bandung sehingga Jigoku
Ramen menamai dirinya “The first, the best ramen, full entertainment”. Sebagai
salah satu pelaku usaha baru dalam industri ini, Jigoku Ramen harus mampu
melihat kondisi pasar dan dapat menerapkan strategi yang tepat agar mampu
bersaing dengan kedai-kedai ramen yang telah ada sebelumnya ataupun yang baru
mulai beroperasi sehingga mampu menarik konsumen yang lebih banyak dan
dapat mempertahankan serta meningkatkannya.
Selain menciptakan suatu diferensiasi, pelaku usaha perlu mengetahui dan
memahami perilaku konsumen karena setiap konsumen memiliki karakteristik
yang berbeda-beda sehingga akan menimbulkan keinginan dan kebutuhan serta
selera yang berbeda-beda pula. Kajian mengenai konsumen menjadi penting
karena konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam keberhasilan dan
keberlangsungan suatu usaha. Kajian tersebut perlu dilakukan untuk mendapatkan
informasi dari konsumen yang dapat dijadikan sebagai masukan yang berharga
bagi penyusunan dan pengembangan strategi berikutnya. Dengan demikian, usaha
tersebut dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen yang nantinya akan
membentuk loyalitas konsumen terhadap usaha tersebut.
Perumusan Masalah
Perubahan gaya hidup yang berakibat pada pola konsumsi dan preferensi
konsumen dalam memilih menu makanan dan tempat makan menyebabkan
semakin beragamnya jenis-jenis restoran, cafe, dan rumah makan yang
bermunculan di Kota Bandung mulai dari yang menyediakan makanan bercitarasa
lokal hingga bercitarasa asing. Salah satu sajian makanan yang mulai banyak
disukai oleh masyarakat Indonesia khususnya di Kota Bandung adalah makanan
Asia terutama makanan dari Negara Jepang. Salah satu makanan Jepang yang
sedang populer di Kota Bandung saat ini adalah mie ramen. Hal ini terbukti
dengan semakin banyaknya kedai-kedai ramen yang beroperasi di Kota Bandung.
Jigoku Ramen merupakan salah satu kedai ramen yang menawarkan konsep
yang berbeda dengan kedai-kedai ramen lainnya di Kota Bandung. Jigoku Ramen
mulai beroperasi pada tahun 2011 dengan mengusung konsep full entertainment.
Saat ini, Jigoku Ramen beroperasi di depan kampus Widyatama tepatnya di Jalan
Cikutra No. 143. Sebagai salah satu kedai ramen yang belum lama beroperasi,
Jigoku Ramen melakukan berbagai strategi yang bertujuan untuk menarik
konsumen yang lebih banyak dan dapat bertahan dalam persaingan yang semakin
5
ketat. Tabel 5 menyajikan beberapa kedai ramen di Kota Bandung yang
merupakan pesaing dari Jigoku Ramen.
Tabel 5 Kedai-kedai ramen pesaing Jigoku Ramen di Kota Bandung2
No
Nama kedai ramen
1
Sumo Ramen Bar
2
Mie Reman
3
4
5
Kuma Ramen
Oishii Ramen dan Sushi Bar
Kedai Ling-ling
6
Ramen Rider
7
Gokana Ramen & Teppan
8
Tokyo Connection
Lokasi
Jl. Ciumbuleuit No.70, Jl. Tubagus Ismail Raya
No.22, Jl. Ir.H.Djuanda (Dago)
Jl. Teuku Umar 6A ( seberang masjid UNPAD
DU)
Jl. Cimanuk No.11, Jl. Cipaganti, Bober Cafe
Jl. Karapitan No 66 A
Jl. Cihampelas (dekat Circle K)
Ruko Atas 5A-5B Lt.2 Jl. Gelap Nyawang
(kawasan ITB)
Piset Square, Kings Shopping Centre, Cimahi
Mall, Jl. Sukajadi, Ciwalk, Jatinangor Town
Square
Jl. Progo No.5
Kedelapan kedai ramen tersebut merupakan beberapa pesaing dari Jigoku
Ramen. Kebanyakan kedai ramen tersebut mengambil target kalangan pelajar dan
mahasiswa, diduga karena pemilihan lokasi yang berada di dekat kawasan
pendidikan. Hal tersebut juga dilakukan oleh Jigoku Ramen yang memilih tempat
di dekat Universitas Widayatama dan sebelumnya Jigoku Ramen pernah
membuka tempatnya di dekat Institut Teknologi Nasional (ITENAS). Pemilihan
target pasar tersebut juga berdampak pada harga ramen yang ditawarkan supaya
dapat terjangkau oleh pelajar dan mahasiswa. Konsep yang dimiliki oleh kedaikedai ramen di atas juga memiliki keunikannya masing-masing.
Selain menghadapi persaingan, Jigoku Ramen juga dihadapkan pada situasi
yang membuat konsumen yang datang ke Jigoku Ramen tidak dapat tertampung
sekaligus dalam satu waktu. Hal tersebut mengakibatkan banyak konsumen yang
harus rela menunggu untuk mendapat giliran masuk. Namun, kondisi tersebut bisa
memberikan dampak negatif bagi Jigoku Ramen sehingga hal tersebut perlu
diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena merasa
kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara, pihak
Jigoku Ramen juga seringkali menerima keluhan-keluhan konsumen mengenai
masalah kecepatan penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat
menimbulkan ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas.
Berdasarkan ketidakmampuan Jigoku Ramen menampung semua konsumen
pada saat ramai dan persaingan yang ada antar kedai-kedai ramen yang ada di
Kota Bandung, Jigoku Ramen perlu mengetahui informasi yang lebih banyak
tentang perilaku konsumen agar dapat menentukan strategi yang tepat untuk
diterapkan sehingga dapat menyelesaikan permasalahan-permasalahan yang ada
dan dapat bersaing dengan kedai-kedai ramen lainnya. Untuk mendapatkan
informasi tersebut perlu dilakukan sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen
sehingga Jigoku Ramen akan mendapatkan gambaran mengenai tingkat kepuasan
2
Sabath G. 2012. Ayo Kuliner Ramen Pedas Ala Bandung [internet]. [diacu 2013 Februari 20]. Tersedia
dari: http://www.infobdg.com/v2/ayo-kuliner-ramen -pedas-ala-bandung/
6
dan loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen serta dapat diketahui Informasi
mengenai karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan sebagai
bahan evaluasi bagi pihak Jigoku Ramen dalam mengembangkan dan
memperbaiki kinerjanya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumennya
yang nantinya akan membentuk loyalitas konsumen. Kepuasan dan loyalitas
konsumen dapat membantu untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin
ketat antar kedai ramen lainnya di Kota Bandung dan akan berdampak pada
peningkatan penjualan serta profitabilitas perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka diperoleh rumusan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Jigoku Ramen?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
Jigoku Ramen?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di
Jigoku Ramen?
4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Jigoku Ramen.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
Jigoku Ramen.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang terdapat
di Jigoku Ramen.
4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau menjadi
salah satu acuan bagi pihak Jigoku Ramen dalam menyusun strategi pemasaran
yang sesuai dengan perilaku konsumen yang ada. Hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu
pengetahuan dan wawasan ataupun dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk
penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada pembahasan mengenai karakteristik umum
konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan
dan loyalitas konsumen, serta memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran
pemasaran bagi Jigoku Ramen. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini
merupakan penerapan dari bauran pemasaran 7P. Penelitian ini tidak membahas
tentang pesaing dari Jigoku Ramen.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk
memperoleh data dan informasi dari penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan
topik penelitian yang sedang dilakukan. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan
acuan dan dasar perbandingan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian
yang sedang dilakukan.
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel terdiri dari dua metode sampling yaitu
probability dan nonprobability sampling. Dalam probability sampling, pemilihan
sampel tidak dilakukan secara subjektif yaitu didasarkan semata-mata pada
keinginan si peneliti sehingga setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang
sama untuk terpilih sebagai sampel. Pada metode ini, peneliti mengetahui
bagaimana peluang setiap elemen populasi akan terpilih menjadi sampel akibatnya
peneliti dapat menilai dengan objektif pendugaan karakteristik populasi yang
diperoleh dari sampel, sedangkan nonprobability sampling dikembangkan untuk
menjawab kesulitan yang ditimbulkan dalam menerapkan teknik probability
sampling terutama untuk mengurangi biaya dan permasalahan dalam pembuatan
sample frame. Pada tipe ini, pengetahuan, kepercayaan, dan pengalaman
seseorang sering kali dijadikan pertimbangan untuk menentukan anggota populasi
yang akan dipilih sebagai sampel sehingga tidak semua anggota populasi
mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih secara acak sebagai sampel
(Durianto et al. 2004).
Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah
metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling.
Penggunaan teknik convenience sampling didasarkan pada alasan kemudahan
untuk mendapatkan responden. Umar (2003) menjelaskan bahwa convenience
sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang
sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian.
Metode pengambilan sampel tersebut juga digunakan oleh Astadipura (2011),
Kurdiana (2012), dan Sherly (2012) dalam penelitiannya tentang perilaku
konsumen. Teknik selain convenience sample yaitu judgement, quota, dan
snowball sampling. Elbany (2009) menggunakan teknik judgement sampling.
Teknik judgement sampling pada dasarnya merupakan suatu bentuk dari
convenience sampling bila ditinjau dari cara-cara pengambilan unit sampelnya
(Durianto et al. 2004). Peneliti yang menggunakan teknik ini biasanya terlebih
dahulu memutuskan kriteria-kriteria respondennya. Kriteria responden yang
digunakan dalam penelitian Elbany (2009) adalah konsumen yang sedang
berkunjung ke Restoran Pujasega Garut, dipilih satu orang dalam satu keluarga,
dan jika konsumen datang bersama teman-temannya maka yang dipilih menjadi
responden adalah siapa saja yang bersedia mengisi kuesioner.
Teknik quota sampling merupakan judgement sampling dua tahap.
Perbedaan keduanya terletak pada adanya batasan pada quota sampling bahwa
sampel yang digunakan harus sejumlah tertentu yang telah ditentukan. Adapun
snowball sampling biasanya digunakan untuk populasi yang kecil dan sangat
spesifik, pengambilan sampel dilakukan secara berantai yang biasanya setiap
anggota populasi memiliki keterkaitan satu sama lain.
8
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian Kurdiana (2012) dan
Astadipura (2011) menggunakan adalah sebanyak 97 responden, sedangkan
Sherly (2012) dan Elbany (2009) menggunakan 100 responden. Penentuan jumlah
responden tersebut didasarkan pada hasil perhitungan rumus Slovin dengan
menggunakan jumlah rata-rata pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian
Elbany (2009) penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhitungkan
tingkat ketentuan sampel dalam analisis data. Penentuan responden dalam metode
SEM adalah 100-200 orang, hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan
dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas
konsumen (Joreskog dan Sorbom 1996 dalam Elbany 2009).
Alat analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida
loyalitas (Astadipura 2011, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Adapun penelitian
Elbany (2009) menggunakan Structural Equation Model (SEM) untuk melihat
faktor-faktor yang mempengaruhi dan menjadi pembentuk kepuasan konsumen
dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat digunakan untuk mengelompokkan
konsumen. Pengelompokkan tersebut biasanya didasarkan pada usia, jenis
kelamin, lokasi tempat tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Perbedaan setiap
kelompok tersebut dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok.
Perbedaan kelompok tersebut didasarkan pada karakteristik demografi, sosial, dan
ekonomi konsumen. Namun, dari ketiga karakteristik tersebut yang memiliki
keterkaitan erat dengan konsep pengelompokkan (subbudaya) adalah karakteristik
demografi. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk
memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan
kelas sosial. Pemahaman terhadap konsumen dengan menggunakan variabel
demografi juga karena variabel demografi merupakan variabel yang mudah diukur.
Memahami variabel-variabel tersebut menjadi penting karena akan
mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera, dan daya beli konsumen (Sumarwan
2004).
Berikut merupakan beberapa penelitian yang menunjukkan mengenai
pengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik demografinya. Kurdiana
(2012) menyimpulkan bahwa karakteristik konsumen yang datang ke Rumah
Makan Carita sebagian besar adalah berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-23
tahun, sudah menikah, berdomisili di Kabupaten Gresik, berpendidikan terakhir
sarjana, pegawai swasta, pendapatan/uang saku rata-rata responden Rumah Makan
Carita setiap bulan berkisar antara Rp 2 000 000-Rp3 500 000. Hasil penelitian
Sherly (2012) menunjukkan bahwa karakteristik umum konsumen Restoran
Bebek Kaleyo didominasi oleh perempuan, usia 25-35 tahun, berdomisili di DKI
Jakarta, belum menikah, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai
swasta, dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan yaitu > Rp4 500 000.
Berdasarkan hasil penelitian Elbany (2009), mayoritas pengunjung Restoran
Pujasega adalah laki-laki, usia > 36 tahun, telah menikah, berdomisili di luar
Garut, pendidikan terakhir sarjana, berprofesi sebagai pegawai swasta dengan
pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp2 000 000-Rp5 000 000. Penelitian
9
Astadipura (2011) menunjukkan bahwa konsumen Restoran Taman Koleksi
didominasi oleh laki-laki yang berusia 17-25 tahun, berdomisili di Kota Bogor,
bersuku bangsa Sunda, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, memiliki
pekerjaan sebagai pelajar/ mahasiswa, dan berpendapatan rata-rata per bulan di
atas Rp5 000 000.
Pada umumnya karakteristik demografi yang digunakan pada penelitian
terdahulu adalah jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan,
pendapatan, status pernikahan, dan ada yang menggunakan suku bangsa.
Variabel-variabel tersebut dapat menimbulkan kebutuhan dan selera yang
berbeda, begitupun dengan cara pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh masing-masing konsumen. Berdasarkan penelitian terdahulu dapat
disimpulkan bahwa laki-laki lebih banyak melakukan kunjungan ke restoran. Hal
ini diduga karena laki-laki lebih sering melakukan kegiatan pertemuan dengan
relasi bisnisnya.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri atas lima tahap yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pengenalan kebutuhan dapat diketahui
dari motivasi seorang konsumen melakukan suatu kegiatan dan frekuensi
konsumen melakukan kegiatan tersebut. Tahap pencarian informasi biasanya
meliputi sumber informasi utama konsumen, fokus utama perhatian dalam
mencari informasi, dan bentuk promosi yang diinginkan serta pengaruhnya.
Evaluasi alternatif meliputi alternatif-alternatif pilihan yang dipertimbangkan,
pertimbangan awal, dan alasan konsumen memilih alternatif tersebut. Tahap
pembelian meliputi siapa yang mempengaruhi pembelian, kapan pembelian
dilakukan, dan bagaimana pembelian tersebut dilakukan. Adapun tahap hasil
pembelian mengidentifikasi apakah konsumen merasa puas dengan pilihannya
tersebut atau tidak, apakah konsumen memiliki keinginan untuk datang kembali
atau tidak, dan berapa besar biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk
yang dipilihnya tersebut.
Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi hal-hal di atas. Pada
tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen untuk makan di luar rumah
adalah mencari tempat yang nyaman (Astadipura 2011, Elbany 2009), untuk
memenuhi kebutuhan makanan selingan (Kurdiana 2012), dan cita rasa makanan
yang khas (Sherly 2012). Sebagian besar konsumen memiliki frekuensi makan di
luar rumah sebanyak lima kali dalam seminggu (Sherly 2012). Pada tahap
pencarian informasi diketahui bahwa konsumen lebih banyak mendapatkan
informasi dari temannya (Astadipura 2011, Elbany 2009, Kurdiana 2012, Sherly
2012). Menurut Astadipura (2011) fokus utama perhatian konsumen dari
informasi yang diperoleh adalah kenyamanan restoran. Pada penelitian Sherly
(2012) dan Kurdiana (2012), fokus utama perhatian konsumen adalah cita rasa.
Kurdiana (2012) mengatakan bahwa promosi seperti potongan harga pada menu
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
Pada tahap evaluasi alternatif, Astadipura (2011) dan Elbany (2009)
mengatakan bahwa atribut yang menjadi pertimbangan konsumen ketika
mengunjungi Restoran adalah suasana restoran. Pada penelitian Kurdiana (2012)
disebutkan bahwa pertimbangan awal konsumen saat mengunjungi restoran
10
adalah cita rasa dan lokasi yang mudah diakses. Adapun alasan konsumen
memilih restoran adalah karena cita rasanya. Menurut Kurdiana (2012), mayoritas
konsumen lebih menyukai jenis rumah makan tradisional. Pada tahap keputusan
pembelian diketahui bahwa konsumen melakukan kunjungan dengan cara yang
berbeda baik secara terencana (Astadipura 2011, Elbany 2009), tergantung situasi
(Kurdiana 2012), dan tidak terencana (Sherly 2012). Begitupun dengan waktu
berkunjung konsumen ke restoran diperoleh hasil yang berbeda-beda. Astadipura
(2011) mengatakan bahwa kunjungan konsumen dilakukan pada hari yang tidak
tentu namun biasanya dilakukan pada sore hari. Menurut Kurdiana (2012),
konsumen lebih banyak berkunjung pada malam hari, sedangkan menurut Sherly
(2012) konsumen melakukan kunjungan pada hari kerja dengan waktu berkunjung
siang hari. Elbany (2009) mengatakan bahwa konsumen lebih banyak melakukan
kunjungan pada hari libur. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian
karena adanya pengaruh dari keluarga (Kurdiana 2012).
Pada tahap pascapembelian, secara keseluruhan konsumen merasa puas
setelah melakukan pembelian dan berminat untuk datang kembali. Frekuensi
pembelian dalam satu bulan adalah berkisar antara dua sampai tiga kali
(Astadipura 2011, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Rata-rata pengeluaran dalam satu
kali kunjungan yaitu antara Rp50 000-Rp100 000 (Kurdiana 2012) sedangkan
Elbany (2009) menyatakan bahwa biaya konsumsi konsumen dalam satu kali
kunjungan adalah sebesar Rp50 000-Rp250 000.
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian
sebelumnya lebih banyak menggunakan metode Importance Performance
Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance
Performance Analysis (IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas
mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen, selanjutnya tingkat
kepentingan tersebut dapat dikaitkan dengan kenyataan yang dirasakan oleh
konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atribut-atribut mana
saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus-menerus, dipertahankan,
ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan kinerjanya karena
terlalu berlebihan. Adapun Customer Satisfaction Index memperlihatkan tingkat
kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang
digunakan oleh konsumen. Analisis piramida loyalitas pada penelitian-penelitian
sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase piramida loyalitasnya
tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang konsumen dimungkinkan
berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida loyalitas (Durianto et al.
2004).
Hasil penelitian Sherly (2012) menunjukkan nilai Customer Satisfaction
Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 74 persen dan berada pada rentang 0,660,80. Hal tersebut berarti Restoran Bebek Kaleyo berada pada kriteria “puas”.
Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang
menjadi prioritas utama perbaikan yaitu atribut pada kuadran I (kebersihan toilet,
wastafel dan ketersediaan tempat parkir). Tingkat loyalitas konsumen Restoran
Bebek Kaleyo sudah baik yaitu jumlah committed buyer sebesar 92 persen. Hasil
tersebut telah dikatakan baik karena lebih dari 50 persen konsumen merupakan
11
committed buyer dan berbentuk segitiga terbalik. Konsumen yang berada pada
kategori committed buyer merupakan konsumen yang loyal dan
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Bebek Kaleyo.
Kurdiana (2012) menyimpulkan bahwa konsumen Rumah Makan Carita
sudah merasa puas. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan Customer
Satisfaction Index (CSI) yang menunjukkan angka sebesar 70.41 persen yang
berarti berada pada rentang kriteria puas. Berdasarkan Importance Performance
Analysis (IPA), pada kuadran I terdapat atribut cita rasa, aroma makanan,
kehigienisan makanan dan perlengkapan makan yang digunakan, ketersediaan
wastafel, ketersediaan tempat duduk lesehan, ketersediaan fasilitas kemanan, dan
kebersihan ruang makan yang masih harus diperbaiki. Kondisi loyalitas
konsumen Rumah Makan Carita sudah cukup loyal. Hal ini ditunjukkan dengan
jumlah committed buyer yang mencapai 52.58 persen. Kondisi ini sudah cukup
baik jika dilihat berdasarkan piramida segitiga terbalik.
Penelitian Astadipura (2011) menunjukkan bahwa Customer Satisfaction
Index (CSI) untuk atribut yang melekat pada Restoran Taman Koleksi yaitu
sebesar 71.60 persen. Persentase tersebut menunjukkan bahwa secara umum
indeks kepuasan konsumen Restoran Taman Koleksi berada pada kriteria “puas”.
Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang berada
pada kuadran I (prioritas utama) adalah kecepatan penyajian, ketersediaan toilet,
dan ketersediaan sarana parkir. Konsumen Restoran Taman Koleksi sudah dapat
dikatakan loyal karena sebagian besar konsumen (84.54 persen) telah
merekomendasikan Restoran Taman Koleksi kepada pihak lain (committed
buyer).
Berdasarkan penelitian Elbany (2009) yang menganalisis mengenai
hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega Garut dapat
diketahui bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan berdasarkan
analisis Structural Equation Model adalah dimensi tangibles, reliability,
responsiveness, assurance dan emphaty. Kelima dimensi tesebut terbukti
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Pujasega Garut.
Namun dari lima variabel laten yang diamati sebagai pembentuk kepuasan
ternyata hanya tiga yang diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan
yaitu varibel laten reliability, responsiveness, dan emphaty dengan nilai koefisien
konstruk yang sebesar 1.00. Artinya jika karyawannya profesional, sopan,
berpenampilan menarik, pelayanan yang cepat dan tanggap menanggapi keluhan
serta sikap manajemen dan karyawan dalam menangani konsumen selalu
meluangkan waktu yang cukup untuk melayani konsumen merupakan hal yang
harus dilakukan agar kepuasan pelanggan baik dan meningkat sehingga menjadi
loyal. Keloyalan pelanggan akan membuat pelanggan untuk kembali ke restoran
Pujasega dan akan merekomendasikan kepada orang lain.
Berdasarkan penjelasan di atas, perbedaan utama antara penelitian ini
dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan waktu penelitian.
Penelitian ini menganalisis sebuah kedai ramen sedangkan penelitian-penelitian
terdahulu yang tersebut di atas menganalisis restoran, cafe, dan rumah makan
tradisional. Tempat penelitian ini berlokasi di Bandung sedangkan penelitianpenelitian terdahulu tersebut berlokasi di Bogor dan Gresik. Perbedaan lainnya
terletak pada penggunaan alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat
kepuasan dan loyalitas konsumen, penelitian Elbany (2009) menggunakan alat
12
analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan penelitian ini menggunakan
Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan
piramida brand loyalty. Selain itu, Elbany (2009) menggunakan metode
judgement sampling dalam pengambilan sampelnya sedangkan penelitian ini
menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga terdapat pada banyaknya
sampel yang digunakan, yaitu Astadipura (2011) dan Kurdiana (2012)
menggunakan responden sebanyak 97 orang.
Penelitian terdahulu dijadikan sebagai referensi dalam menentukan atributatribut yang akan digunakan dalam penelitian ini yang telah disesuaikan dengan
kondisi di lokasi penelitian dan didasarkan pada bauran pemasaran 7P. Jumlah
atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah 29 atribut. Hal ini berbeda
dengan penggunaan atribut oleh Sherly (2012) yaitu sebanyak 16 atribut, 28
atribut digunakan oleh Kurdiana (2012), sebanyak 30 atribut digunakan dalam
penelitian Astadipura (2011), dan Elbany (2009) menggunakan sebanyak 15
atribut di dalam penelitiannya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis merupakan hasil penelusuran mengenai teoriteori yang memiliki keterkaitan dengan permasalahan penelitian ini dan metodemetode yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran
teoritis penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut.
Konsumen
Menurut Undang-Undang No.8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
pasal 1 butir 2, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan3. Konsumen dibagi
ke dalam dua kelompok, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu atau konsumen akhir terdiri atas individu yang tujuan
pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi
sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi, pemakai industri, pedagang,
dan lembaga nonprofit yang tujuan pembeliannya yaitu untuk menjalankan
seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2004).
Menurut Sumarwan (2004), terdapat tiga jenis karakteristik konsumen yang
dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen, yaitu karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi.
Karakteristik demografi didasarkan pada peta kependudukan seperti usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, family life cycle,
lokasi geografi, agama, suku, dan sebagainya. Tingkat pendidikan yang berhasil
diselesaikan konsumen biasanya akan menentukan pendapatan dan kelas sosial
3
[Dikti] Direktorat Pendidikan Tinggi. 2012. Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 mengenai Perlindungan
Konsumen [internet]. [diacu 2013 Februari 9]. Tersedia dari: http://www.dikti.go.id/files/atur/sehat/UU-81999Perlindungan Konsumen.pdf
13
konsumen tersebut serta menentukan tingkat intelektualitas konsumen yang akan
berdampak pada keputusan pembelian yang akan dilakukannya. Begitupun dengan
tingkat pendapatan konsumen biasanya erat hubungannya dengan produk dan atau
jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh mereka (Kasali 2007). Dengan kata lain,
tingkat pendapatan dapat menggambarkan daya beli seorang konsumen. Kedua
hal tersebut dapat dikatakan sebagai dua variabel yang berkaitan karena tingkat
pendidikan seseorang akan menentukan jenis pekerjaan yang akan mempengaruhi
tingkat pendapatannya.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda
usia akan mengkonsumsi produk dan atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga
akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Berdasarkan
siklus hidupnya seorang manusia akan mengikuti siklus berikut ini: (1) bayi di
bawah satu tahun; (2) Batita (bayi di bawah tiga tahun); (3) Balita (bayi di bawah
lima tahun); (4) anak usia sekolah (6-12 tahun); (5) remaja awal (13-15 tahun); (6)
remaja lanjut (16-18 tahun); (7) dewasa awal (19-24 tahun); (8) dewasa lanjut (2535 tahun); (9) separuh baya (36-50 tahun); (10) tua (51-65 tahun); dan (11) lanjut
usia (di atas 65 tahun). Perbedaan usia tersebut menuntut pemasar untuk membuat
beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan dari setiap tingkatan usia
tersebut (Sumarwan 2004).
Lokasi geografi akan mempengaruhi pola konsumsi konsumen. Orang yang
tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa
(Sumarwan 2004). Perbedaan jenis kelamin, dan status pernikahan juga sangat
penting untuk diketahui karena ketiga hal tersebut akan menentukan apa yang
dibutuhkannya dan apa seleranya. Misalnya, seorang laki-laki yang berada dalam
tahap usia dewasa dan sudah menikah akan memiliki selera dan kebutuhan yang
berbeda dengan laki-laki yang sudah dewasa tetapi belum menikah. Dengan
demikian, variabel demografis merupakan hal penting yang perlu diketahui oleh
seorang pemasar karena variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Karakteristik sosial digunakan untuk mengelompokkan masyarakat
berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis
jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Engel, Blackwell, dan Miniard
(1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa
terdapat sembilan variabel yang menentukan suatu kelas sosial, yaitu variabel
ekonomi (status pekerjaan, pendapatan, harta benda), variabel interaksi (prestis,
asosiasi, sosialisasi), dan variabel politik (kekuasan, kesadaran kelas, dan
mobilitas). Karakteristik ekonomi konsumen dapat dilihat dari pendapatan
konsumen tersebut. Pendapatan merupakan faktor yang dapat menggambarkan
daya beli konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa
yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota
keluarganya. Dengan demikian, mengetahui pendapatan dari konsumen
merupakan hal penting bagi pemasar untuk menentukan pasar sasarannya.
Perilaku Konsumen
Pemahaman mengenai perilaku konsumen menjadi suatu hal yang penting
karena dapat memberikan kontribusi terhadap implikasi dari strategi pemasaran.
Jika pemasar mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen
maka hal tersebut dapat dijadikan pedoman untuk mempermudah dalam
14
penyusunan strategi pemasaran. Pemahaman terhadap perilaku konsumen
merupakan suatu kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh pemasar karena konsumen
merupakan sumber profit bagi perusahaan dan perusahaan akan tetap bertahan
dalam menjalankan aktivitas bisnisnya (Tjahyadi 2006).
Engel et al. (1994) menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
langsung untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan evaluasi.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang
atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen juga dinamis,
melibatkan interaksi, dan melibatkan pertukaran. Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen itu terdiri atas pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologi (Engel et al. 1994).
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen
Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian & gaya
hidup
Demografi
Pengaruh
Lingkungan
Proses Keputusan
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologi
Pemrosesan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap
Implikasi Strategi Pemasaran
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktorfaktor yang mempen
JIGOKU RAMEN, BANDUNG, JAWA BARAT
ANGGIA SAHIDA LESTARI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Anggia Sahida Lestari
NIM H34090083
ABSTRAK
ANGGIA SAHIDA LESTARI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis (1) karakteristik konsumen
Jigoku Ramen, (2) proses pengambilan keputusan pembelian, (3) tingkat kepuasan
konsumen, dan (4) tingkat loyalitas konsumen. Metode pengambilan sampel yang
digunakan adalah convenience sampling. Analisis dan pengolahan data
menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA),
Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Penelitian ini
menggunakan 100 responden. Sebagian besar responden adalah perempuan
berusia 19-24 tahun yang berdomisili di Bandung, pelajar/mahasiswa, belum
menikah, dan berpendidikan terakhir SMA. Pendapatan/uang saku rata-rata per
bulan adalah Rp500 000–Rp1 500 000, dan rata-rata dana konsumsi di Jigoku
Ramen adalah Rp50 000–Rp100 000. Analisis deskriptif menggambarkan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan pasca pembelian (hasil). Analisis Customer Satisfaction Index
(CSI) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen Jigoku Ramen adalah
sebesar 72.48 persen. Angka ini menunjukkan bahwa konsumen telah merasa puas
dengan kinerja Jigoku Ramen. Tingkat loyalitas konsumen menunjukkan angka
91 persen yang berarti sebagian besar konsumen adalah konsumen yang loyal.
Kata kunci: CSI, IPA, piramida loyalitas
ABSTRACT
ANGGIA SAHIDA LESTARI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of
Jigoku Ramen, Bandung, West Java. Supervised by SITI JAHROH.
This study aims (1) to analyze the characteristics of consumers in Jigoku
Ramen, (2) to analyze the buying decision process, (3) to analyze the level of
consumer satisfaction, and (4) to analyze the level of consumer loyalty. The
sampling method used was convenience sampling. Descriptive analysis,
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and
loyalty pyramid were employed in this study. There were 100 respondents
participated on this research. The major respondents were female customers of
19-24 years old who live in Bandung, mostly students, single marital status, and
high school graduates. Their average income per month was IDR500 000–IDR1
500 000, and their average spending in Jigoku Ramen was IDR50 000–IDR100
000. The descriptive analysis described the level of needs, the source of
information about the restaurant, the evaluation of alternative options, the
consuming process, and after-consuming process. The analysis of Customer
Satisfaction Index (CSI) showed that this restaurant was rated by 72.48 percent. It
means that the most costumers were satisfied by Jigoku Ramen’s performance.
The consumer loyalty was rated by 91 percent, meaning that consumers were
mostly loyal buyer.
Keywords: CSI, IPA, loyalty pyramid
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
JIGOKU RAMEN, BANDUNG, JAWA BARAT
ANGGIA SAHIDA LESTARI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen,
Bandung, Jawa Barat
Nama
: Anggia Sahida Lestari
NIM
: H34090083
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku
Ramen, Bandung, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan
skripsi ini. Terima kasih kepada Anita Primaswari Widhiani, SP MSi dan Ir
Harmini, MSi selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini. Di
samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Gelar selaku manajer
dari Jigoku Ramen yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, Anindya Puspa Ningrum, Arya
Winata Sysco, Mia Mentari Ardila, R. Bian Nurseplaksono, serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa kepada teman-teman
agribisnis 46, teman-teman satu bimbingan skripsi, dan sahabat-sahabat yang
selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
Anggia Sahida Lestari
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Identifikasi Atribut Penelitian
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah dan Perkembangan Jigoku Ramen
Sumber Daya Manusia dan Operasional Jigoku Ramen
Struktur Organisasi Jigoku Ramen
Strategi Bauran Pemasaran Jigoku Ramen
Karakteristik Umum Konsumen Jigoku Ramen
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
Analisis Loyalitas Konsumen
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
viii
ix
ix
1
1
4
6
6
6
7
12
12
22
26
26
26
26
27
28
39
42
42
44
44
45
51
54
54
56
58
59
60
62
62
64
76
81
85
85
86
87
90
95
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Persentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan penduduk
Indonesia menurut kelompok barang pada tahun 2008-2012
Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku menurut
lapangan usaha (miliar rupiah) tahun 2008-2012
PDRB kota-kota di Jawa Barat berdasarkan sektor perdagangan, hotel,
dan restoran (juta rupiah) atas dasar harga berlaku tahun 2010
PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha
(juta rupiah) tahun 2009-2012
Kedai-kedai ramen pesaing Jigoku Ramen di Kota Bandung
Atribut-atribut Jigoku Ramen berdasarkan bauran pemasaran 7P
Kriteria nilai Customer Satisfaction Index
Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan
Perhitungan analisis switcher buyer
Interpretasi nilai switcher buyer
Perhitungan analisis habitual buyer
Interpretasi nilai habitual buyer
Perhitungan analisis satisfied buyer
Interpretasi nilai satisfied buyer
Perhitungan analisis liking the brand
Interpretasi nilai liking the brand
Perhitungan analisis committed buyer
Interpretasi nilai committed buyer
Sebaran karakteristik responden Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan alasan makan di luar rumah
Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah per
minggu
Sebaran responden berdasarkan hal yang diketahui tentang Jigoku
Ramen
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi utama mengenai
Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan fokus utama perhatian makan di Jigoku
Ramen
Sebaran responden berdasarkan bentuk promosi
Sebaran responden berdasarkan pengaruh promosi
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal memilih Jigoku
Ramen
Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian
Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah pembelian
Sebaran responden berdasarkan keputusan untuk datang kembali
Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Jigoku Ramen
Sebaran responden berdasarkan pengetahuan dan respon terhadap
perubahan menu
1
2
3
3
5
28
32
32
35
35
36
36
37
37
38
38
39
39
51
54
55
55
56
57
57
58
58
59
59
60
60
61
61
61
62
36 Sebaran responden berdasarkan pengaruh waiting list terhadap
kepuasan
37 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Jigoku Ramen tahun
2013
38 Perhitungan switcher buyer
39 Perhitungan habitual buyer
40 Perhitungan satisfied buyer
41 Perhitungan liking the brand
42 Perhitungan committed buyer
62
63
76
77
78
79
79
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya
Proses pengambilan keputusan pembelian
Konsep kepuasan konsumen
Piramida loyalitas ideal
Kerangka pemikiran operasional
Importance Performance Matrix
Struktur organisasi Jigoku Ramen
Papan nama Jigoku Ramen
Proses pelayanan di Jigoku Ramen
Bukti fisik Jigoku Ramen
Diagram kartesius Importance Performance Analysis Jigoku Ramen
Kemasan take away
Piramida loyalitas Jigoku Ramen
14
15
18
21
25
33
45
47
49
50
65
74
80
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Hasil uji validitas dan reliabilitas
Pembagian tugas karyawan Jigoku Ramen
Daftar harga menu makanan dan minuman di Jigoku Ramen tahun
2013
90
91
94
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan utama yang perlu dipenuhi oleh
manusia. Hal ini sesuai dengan teori Maslow yang menyebutkan bahwa makanan
merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia
hidup (Engel et al. 1994). Hal ini dibuktikan dari pengeluaran rata-rata per kapita
per bulan penduduk Indonesia pada tahun 2012 yaitu sebesar 51.08 persen
digunakan untuk kelompok barang makanan sedangkan sisanya 48.92 persen
digunakan untuk memenuhi kebutuhan bukan makanan (Tabel 1).
Tabel 1 juga menunjukkan persentase pengeluaran rata-rata per kapita per
bulan penduduk Indonesia terhadap makanan jadi yang dari tahun ke tahun
cenderung mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah konsumsi makanan jadi
tersebut diduga karena telah terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat
perkotaan terutama perubahan pola konsumsi yang lebih menuntut kepraktisan.
Perubahan pola konsumsi tersebut terjadi diduga karena saat ini masyarakat
perkotaan lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah baik untuk urusan
pekerjaan atau hanya untuk berkumpul dan bersosialisasi.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan penduduk
Indonesia menurut kelompok barang pada tahun 2008-2012
Kelompok barang
2008
2009
2010
Makanan
a. Padi-padian
b. Umbi-umbian
c. Ikan
d. Daging
e. Telur dan susu
f. Sayur-sayuran
g. Kacang-kacangan
h. Buah-buahan
i. Minyak dan lemak
j. Bahan minuman
k. Bumbu-bumbuan
l. Konsumsi lainnya
m. Makanan jadi*
n. Tembakau dan sirih
Jumlah makanan
Bukan makanan
9.57
0.53
3.96
1.84
3.12
4.02
1.55
2.27
2.16
2.13
1.12
1.39
11.44
5.08
50.17
49.83
8.86
0.51
4.29
1.89
3.27
3.91
1.57
2.05
1.96
2.02
1.08
1.33
12.63
5.26
50.62
49.38
8.89
0.49
4.34
2.1
3.2
3.84
1.49
2.49
1.92
2.26
1.09
1.29
12.79
5.25
51.43
48.57
Maret
7.48
0.51
4.27
1.85
2.88
4.31
1.26
2.15
1.91
1.80
1.06
1.07
13.73
5.16
49.45
50.55
2011
September
8.37
0.48
4.12
2.19
2.86
3.72
1.31
2.06
1.79
1.93
1.02
1.07
11.83
5.73
48.46
51.54
2012
9.14
0.44
4.20
2.06
3.00
3.78
1.33
2.44
1.95
1.73
1.02
1.1
12.72
6.16
51.08
48.92
*) data termasuk minuman beralkohol
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan penduduk Indonesia
terhadap makanan jadi dan perubahan pola konsumsi masyarakat perkotaan
menjadi pendorong semakin banyaknya usaha restoran di Indonesia. Pada tahun
2
2007, jumlah restoran di Indonesia menunjukkan angka 1 615 unit, tahun 2008
meningkat hingga 2 235 unit, tahun 2009 menjadi 2 704 unit, dan pada tahun 2010
mencapai 2 934 unit (Disbudpar 2010). Selain itu, berdasarkan Produk Domestik
Bruto (PDB) menurut lapangan usaha pada tahun 2008-2012 menunjukkan bahwa
sektor perdagangan, hotel, dan restoran memiliki kontribusi yang cukup tinggi
dibandingkan dengan sektor-sektor lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa usaha di
bidang ini memberikan peluang yang menjanjikan.
Tabel 2 Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku menurut
lapangan usaha (miliar rupiah) tahun 2008-2012
Lapangan Usaha
Pertanian, peternakan,
kehutanan, &
perikanan
Pertambangan &
penggalian
Industri pengolahan
Listrik, gas, & air
bersih
Konstruksi
Perdagangan, hotel,
& restoran
Pengangkutan &
komunikasi
Keuangan, real estate,
& jasa perusahaan
Jasa-jasa
2011*
2012**
985 470
1 091 447
1 190 412
592 060
719 710
879 505
970 599
1 376 441
1 477 541
1 599 073
1 806 140
1 972 846
40 888
46 680
49 119
56 788
65 124
419 711
555 192
660 890
754 483
860 964
691 487
744 513
882 487
1 024 009
1 145 600
312 190
353 739
423 172
491 172
491 283
368 129
405 162
466 563
535 152
598 523
481 848
574 116
660 365
783 970
888 676
2008
2009
2010
716 656
857 196
541 334
*) angka sementara
**) angka sangat sementara
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Pada tahun 2010, Jawa Barat menjadi provinsi terbesar ketiga yang
memiliki kontribusi terhadap perekonomian nasional. Produk Domestik Regional
Bruto (PDRB) Jawa Barat pada tahun 2010 adalah sebesar Rp771 593 860.47 juta.
PDRB paling besar dicapai oleh DKI Jakarta yaitu Rp862 089 736.64 juta, PDRB
terbesar kedua dicapai oleh Jawa Timur yaitu Rp778 565 772.46 juta (BPS 2010).
Hal ini membuktikan bahwa Jawa Barat merupakan salah satu wilayah di
Indonesia yang memiliki potensi yang cukup besar untuk mendirikan usaha
terutama usaha restoran. Berdasarkan PDRB keseluruhan untuk wilayah kota di
Jawa Barat, Kota Bandung mencapai PDRB terbesar pada tahun 2010 yaitu Rp82
002 176 juta yang diikuti oleh Kota Bekasi yaitu Rp35 953 019 juta (BPS Jawa
Barat 2010). Begitupun berdasarkan atas PDRB sektor perdagangan, hotel, dan
restoran, Bandung memiliki PDRB terbesar dibandingkan dengan kota lainnya di
Jawa Barat (Tabel 3).
3
Tabel 3 PDRB kota-kota di Jawa Barat berdasarkan sektor perdagangan, hotel,
dan restoran atas dasar harga berlaku pada tahun 20101
Kota
Cirebon
Cimahi
Bogor
Bekasi
Sukabumi
Tasikmalaya
Banjar
Depok
Bandung
2010
3 873 589
Data tidak diperoleh
5 228 757
10 755 693
4 490 738
Data tidak diperoleh
Data tidak diperoleh
5 858 639
12 623 317
Kota Bandung merupakan salah satu kota besar yang menjadi pusat berbagai
kegiatan di Jawa Barat mulai dari pemerintahan, bisnis, dan pendidikan hingga
pariwisata sehingga Kota Bandung banyak diminati oleh banyak orang. Daya tarik
yang dimiliki Kota Bandung berdampak pada semakin tingginya tingkat
urbanisasi yang menyebabkan semakin padatnya Kota Bandung. Berdasarkan
hasil sensus penduduk Jawa Barat tahun 2010, penduduk Bandung Raya
(Kabupaten Bandung, Kota Bandung, Kota Cimahi, Kabupaten Bandung Barat)
telah mencapai 7 624 877 jiwa dari 6 294 343 jiwa pada tahun 2000 (BPS Jawa
Barat 2010). Selain itu, masyarakat Kota Bandung pun merupakan masyarakat
modern yang juga memiliki kesibukan serta mobilitas yang tinggi sehingga waktu
luang yang dimiliki oleh masyarakat Bandung semakin sedikit khususnya dalam
pemenuhan kebutuhan makan. Peluang tersebut dimanfaatkan oleh para pelaku
usaha untuk mendirikan usaha penyedia makanan seperti restoran. Jika dilihat dari
PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku pada tahun 2011-2012, sektor
perdagangan, hotel, dan restoran memiliki kontribusi yang paling besar
dibandingkan dengan sektor-sektor lainnya (Tabel 4).
Tabel 4 PDRB Kota Bandung atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha
(juta rupiah) tahun 2009-2012
Lapangan Usaha
Pertanian, peternakan,
kehutanan, & perikanan
Pertambangan & penggalian
Industri pengolahan
Listrik, gas, & air bersih
Konstruksi
Perdagangan, hotel, &
restoran
Pengangkutan & komunikasi
Keuangan, real estate, & jasa
perusahaan
Jasa-jasa
2009
2010
2011
74 461
63 340
192 743
216 277
7 792 641
689 731
1 432 099
8 067 254
761 964
1 592 431
22 482 061
2 201 593
4 425 332
25 142 574
2 581 777
6 853 005
11 375 644
12 623 317
39 436 088
45 392 106
3 147 347
3 501 283
11 841 320
13 575 198
1 538 871
1 670 210
6 094 630
6 827 305
3 177 476
3 417 482
8 939 096
10 081 595
***) angka sangat sangat sementara
Sumber: BPS Kota Bandung 2012
1
2012***
Data di peroleh dari BPS Kota Cirebon, Bogor, Bekasi, Sukabumi, Depok, dan Bandung
4
Sebagai salah satu kota yang memiliki potensi besar untuk mendirikan dan
mengembangkan usaha kuliner, Bandung menyediakan berbagai alternatif
restoran mulai dari yang bernuansa tradisional sampai internasional. Hal inilah
yang dilihat oleh para pebisnis sebagai peluang untuk terus mengembangkan
usahanya di Kota Bandung. Hal ini menyebabkan persaingan yang ketat sehingga
para pelaku usaha dituntut untuk dapat menciptakan suatu diferensiasi agar dapat
menarik perhatian konsumen. Karena itu, usaha kuliner yang bermunculan pun
semakin beragam sesuai dengan selera konsumen yang berbeda-beda.
Salah satu usaha kuliner di Bandung yang menerapkan konsep yang berbeda
dan tengah berada dalam persaingan adalah Jigoku Ramen. Jigoku Ramen
merupakan salah satu kedai ramen yang menerapkan konsep full entertainment,
yang tidak diterapkan oleh kedai ramen lainnya di Bandung sehingga Jigoku
Ramen menamai dirinya “The first, the best ramen, full entertainment”. Sebagai
salah satu pelaku usaha baru dalam industri ini, Jigoku Ramen harus mampu
melihat kondisi pasar dan dapat menerapkan strategi yang tepat agar mampu
bersaing dengan kedai-kedai ramen yang telah ada sebelumnya ataupun yang baru
mulai beroperasi sehingga mampu menarik konsumen yang lebih banyak dan
dapat mempertahankan serta meningkatkannya.
Selain menciptakan suatu diferensiasi, pelaku usaha perlu mengetahui dan
memahami perilaku konsumen karena setiap konsumen memiliki karakteristik
yang berbeda-beda sehingga akan menimbulkan keinginan dan kebutuhan serta
selera yang berbeda-beda pula. Kajian mengenai konsumen menjadi penting
karena konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam keberhasilan dan
keberlangsungan suatu usaha. Kajian tersebut perlu dilakukan untuk mendapatkan
informasi dari konsumen yang dapat dijadikan sebagai masukan yang berharga
bagi penyusunan dan pengembangan strategi berikutnya. Dengan demikian, usaha
tersebut dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen yang nantinya akan
membentuk loyalitas konsumen terhadap usaha tersebut.
Perumusan Masalah
Perubahan gaya hidup yang berakibat pada pola konsumsi dan preferensi
konsumen dalam memilih menu makanan dan tempat makan menyebabkan
semakin beragamnya jenis-jenis restoran, cafe, dan rumah makan yang
bermunculan di Kota Bandung mulai dari yang menyediakan makanan bercitarasa
lokal hingga bercitarasa asing. Salah satu sajian makanan yang mulai banyak
disukai oleh masyarakat Indonesia khususnya di Kota Bandung adalah makanan
Asia terutama makanan dari Negara Jepang. Salah satu makanan Jepang yang
sedang populer di Kota Bandung saat ini adalah mie ramen. Hal ini terbukti
dengan semakin banyaknya kedai-kedai ramen yang beroperasi di Kota Bandung.
Jigoku Ramen merupakan salah satu kedai ramen yang menawarkan konsep
yang berbeda dengan kedai-kedai ramen lainnya di Kota Bandung. Jigoku Ramen
mulai beroperasi pada tahun 2011 dengan mengusung konsep full entertainment.
Saat ini, Jigoku Ramen beroperasi di depan kampus Widyatama tepatnya di Jalan
Cikutra No. 143. Sebagai salah satu kedai ramen yang belum lama beroperasi,
Jigoku Ramen melakukan berbagai strategi yang bertujuan untuk menarik
konsumen yang lebih banyak dan dapat bertahan dalam persaingan yang semakin
5
ketat. Tabel 5 menyajikan beberapa kedai ramen di Kota Bandung yang
merupakan pesaing dari Jigoku Ramen.
Tabel 5 Kedai-kedai ramen pesaing Jigoku Ramen di Kota Bandung2
No
Nama kedai ramen
1
Sumo Ramen Bar
2
Mie Reman
3
4
5
Kuma Ramen
Oishii Ramen dan Sushi Bar
Kedai Ling-ling
6
Ramen Rider
7
Gokana Ramen & Teppan
8
Tokyo Connection
Lokasi
Jl. Ciumbuleuit No.70, Jl. Tubagus Ismail Raya
No.22, Jl. Ir.H.Djuanda (Dago)
Jl. Teuku Umar 6A ( seberang masjid UNPAD
DU)
Jl. Cimanuk No.11, Jl. Cipaganti, Bober Cafe
Jl. Karapitan No 66 A
Jl. Cihampelas (dekat Circle K)
Ruko Atas 5A-5B Lt.2 Jl. Gelap Nyawang
(kawasan ITB)
Piset Square, Kings Shopping Centre, Cimahi
Mall, Jl. Sukajadi, Ciwalk, Jatinangor Town
Square
Jl. Progo No.5
Kedelapan kedai ramen tersebut merupakan beberapa pesaing dari Jigoku
Ramen. Kebanyakan kedai ramen tersebut mengambil target kalangan pelajar dan
mahasiswa, diduga karena pemilihan lokasi yang berada di dekat kawasan
pendidikan. Hal tersebut juga dilakukan oleh Jigoku Ramen yang memilih tempat
di dekat Universitas Widayatama dan sebelumnya Jigoku Ramen pernah
membuka tempatnya di dekat Institut Teknologi Nasional (ITENAS). Pemilihan
target pasar tersebut juga berdampak pada harga ramen yang ditawarkan supaya
dapat terjangkau oleh pelajar dan mahasiswa. Konsep yang dimiliki oleh kedaikedai ramen di atas juga memiliki keunikannya masing-masing.
Selain menghadapi persaingan, Jigoku Ramen juga dihadapkan pada situasi
yang membuat konsumen yang datang ke Jigoku Ramen tidak dapat tertampung
sekaligus dalam satu waktu. Hal tersebut mengakibatkan banyak konsumen yang
harus rela menunggu untuk mendapat giliran masuk. Namun, kondisi tersebut bisa
memberikan dampak negatif bagi Jigoku Ramen sehingga hal tersebut perlu
diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena merasa
kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara, pihak
Jigoku Ramen juga seringkali menerima keluhan-keluhan konsumen mengenai
masalah kecepatan penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat
menimbulkan ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas.
Berdasarkan ketidakmampuan Jigoku Ramen menampung semua konsumen
pada saat ramai dan persaingan yang ada antar kedai-kedai ramen yang ada di
Kota Bandung, Jigoku Ramen perlu mengetahui informasi yang lebih banyak
tentang perilaku konsumen agar dapat menentukan strategi yang tepat untuk
diterapkan sehingga dapat menyelesaikan permasalahan-permasalahan yang ada
dan dapat bersaing dengan kedai-kedai ramen lainnya. Untuk mendapatkan
informasi tersebut perlu dilakukan sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen
sehingga Jigoku Ramen akan mendapatkan gambaran mengenai tingkat kepuasan
2
Sabath G. 2012. Ayo Kuliner Ramen Pedas Ala Bandung [internet]. [diacu 2013 Februari 20]. Tersedia
dari: http://www.infobdg.com/v2/ayo-kuliner-ramen -pedas-ala-bandung/
6
dan loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen serta dapat diketahui Informasi
mengenai karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan sebagai
bahan evaluasi bagi pihak Jigoku Ramen dalam mengembangkan dan
memperbaiki kinerjanya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumennya
yang nantinya akan membentuk loyalitas konsumen. Kepuasan dan loyalitas
konsumen dapat membantu untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin
ketat antar kedai ramen lainnya di Kota Bandung dan akan berdampak pada
peningkatan penjualan serta profitabilitas perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka diperoleh rumusan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Jigoku Ramen?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
Jigoku Ramen?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di
Jigoku Ramen?
4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Jigoku Ramen.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
Jigoku Ramen.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang terdapat
di Jigoku Ramen.
4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Jigoku Ramen
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau menjadi
salah satu acuan bagi pihak Jigoku Ramen dalam menyusun strategi pemasaran
yang sesuai dengan perilaku konsumen yang ada. Hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu
pengetahuan dan wawasan ataupun dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk
penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada pembahasan mengenai karakteristik umum
konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan
dan loyalitas konsumen, serta memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran
pemasaran bagi Jigoku Ramen. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini
merupakan penerapan dari bauran pemasaran 7P. Penelitian ini tidak membahas
tentang pesaing dari Jigoku Ramen.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk
memperoleh data dan informasi dari penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan
topik penelitian yang sedang dilakukan. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan
acuan dan dasar perbandingan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian
yang sedang dilakukan.
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel terdiri dari dua metode sampling yaitu
probability dan nonprobability sampling. Dalam probability sampling, pemilihan
sampel tidak dilakukan secara subjektif yaitu didasarkan semata-mata pada
keinginan si peneliti sehingga setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang
sama untuk terpilih sebagai sampel. Pada metode ini, peneliti mengetahui
bagaimana peluang setiap elemen populasi akan terpilih menjadi sampel akibatnya
peneliti dapat menilai dengan objektif pendugaan karakteristik populasi yang
diperoleh dari sampel, sedangkan nonprobability sampling dikembangkan untuk
menjawab kesulitan yang ditimbulkan dalam menerapkan teknik probability
sampling terutama untuk mengurangi biaya dan permasalahan dalam pembuatan
sample frame. Pada tipe ini, pengetahuan, kepercayaan, dan pengalaman
seseorang sering kali dijadikan pertimbangan untuk menentukan anggota populasi
yang akan dipilih sebagai sampel sehingga tidak semua anggota populasi
mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih secara acak sebagai sampel
(Durianto et al. 2004).
Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah
metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling.
Penggunaan teknik convenience sampling didasarkan pada alasan kemudahan
untuk mendapatkan responden. Umar (2003) menjelaskan bahwa convenience
sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang
sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian.
Metode pengambilan sampel tersebut juga digunakan oleh Astadipura (2011),
Kurdiana (2012), dan Sherly (2012) dalam penelitiannya tentang perilaku
konsumen. Teknik selain convenience sample yaitu judgement, quota, dan
snowball sampling. Elbany (2009) menggunakan teknik judgement sampling.
Teknik judgement sampling pada dasarnya merupakan suatu bentuk dari
convenience sampling bila ditinjau dari cara-cara pengambilan unit sampelnya
(Durianto et al. 2004). Peneliti yang menggunakan teknik ini biasanya terlebih
dahulu memutuskan kriteria-kriteria respondennya. Kriteria responden yang
digunakan dalam penelitian Elbany (2009) adalah konsumen yang sedang
berkunjung ke Restoran Pujasega Garut, dipilih satu orang dalam satu keluarga,
dan jika konsumen datang bersama teman-temannya maka yang dipilih menjadi
responden adalah siapa saja yang bersedia mengisi kuesioner.
Teknik quota sampling merupakan judgement sampling dua tahap.
Perbedaan keduanya terletak pada adanya batasan pada quota sampling bahwa
sampel yang digunakan harus sejumlah tertentu yang telah ditentukan. Adapun
snowball sampling biasanya digunakan untuk populasi yang kecil dan sangat
spesifik, pengambilan sampel dilakukan secara berantai yang biasanya setiap
anggota populasi memiliki keterkaitan satu sama lain.
8
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian Kurdiana (2012) dan
Astadipura (2011) menggunakan adalah sebanyak 97 responden, sedangkan
Sherly (2012) dan Elbany (2009) menggunakan 100 responden. Penentuan jumlah
responden tersebut didasarkan pada hasil perhitungan rumus Slovin dengan
menggunakan jumlah rata-rata pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian
Elbany (2009) penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhitungkan
tingkat ketentuan sampel dalam analisis data. Penentuan responden dalam metode
SEM adalah 100-200 orang, hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan
dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas
konsumen (Joreskog dan Sorbom 1996 dalam Elbany 2009).
Alat analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida
loyalitas (Astadipura 2011, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Adapun penelitian
Elbany (2009) menggunakan Structural Equation Model (SEM) untuk melihat
faktor-faktor yang mempengaruhi dan menjadi pembentuk kepuasan konsumen
dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat digunakan untuk mengelompokkan
konsumen. Pengelompokkan tersebut biasanya didasarkan pada usia, jenis
kelamin, lokasi tempat tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Perbedaan setiap
kelompok tersebut dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok.
Perbedaan kelompok tersebut didasarkan pada karakteristik demografi, sosial, dan
ekonomi konsumen. Namun, dari ketiga karakteristik tersebut yang memiliki
keterkaitan erat dengan konsep pengelompokkan (subbudaya) adalah karakteristik
demografi. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk
memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan
kelas sosial. Pemahaman terhadap konsumen dengan menggunakan variabel
demografi juga karena variabel demografi merupakan variabel yang mudah diukur.
Memahami variabel-variabel tersebut menjadi penting karena akan
mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera, dan daya beli konsumen (Sumarwan
2004).
Berikut merupakan beberapa penelitian yang menunjukkan mengenai
pengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik demografinya. Kurdiana
(2012) menyimpulkan bahwa karakteristik konsumen yang datang ke Rumah
Makan Carita sebagian besar adalah berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-23
tahun, sudah menikah, berdomisili di Kabupaten Gresik, berpendidikan terakhir
sarjana, pegawai swasta, pendapatan/uang saku rata-rata responden Rumah Makan
Carita setiap bulan berkisar antara Rp 2 000 000-Rp3 500 000. Hasil penelitian
Sherly (2012) menunjukkan bahwa karakteristik umum konsumen Restoran
Bebek Kaleyo didominasi oleh perempuan, usia 25-35 tahun, berdomisili di DKI
Jakarta, belum menikah, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai
swasta, dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan yaitu > Rp4 500 000.
Berdasarkan hasil penelitian Elbany (2009), mayoritas pengunjung Restoran
Pujasega adalah laki-laki, usia > 36 tahun, telah menikah, berdomisili di luar
Garut, pendidikan terakhir sarjana, berprofesi sebagai pegawai swasta dengan
pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp2 000 000-Rp5 000 000. Penelitian
9
Astadipura (2011) menunjukkan bahwa konsumen Restoran Taman Koleksi
didominasi oleh laki-laki yang berusia 17-25 tahun, berdomisili di Kota Bogor,
bersuku bangsa Sunda, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, memiliki
pekerjaan sebagai pelajar/ mahasiswa, dan berpendapatan rata-rata per bulan di
atas Rp5 000 000.
Pada umumnya karakteristik demografi yang digunakan pada penelitian
terdahulu adalah jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan,
pendapatan, status pernikahan, dan ada yang menggunakan suku bangsa.
Variabel-variabel tersebut dapat menimbulkan kebutuhan dan selera yang
berbeda, begitupun dengan cara pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh masing-masing konsumen. Berdasarkan penelitian terdahulu dapat
disimpulkan bahwa laki-laki lebih banyak melakukan kunjungan ke restoran. Hal
ini diduga karena laki-laki lebih sering melakukan kegiatan pertemuan dengan
relasi bisnisnya.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri atas lima tahap yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pengenalan kebutuhan dapat diketahui
dari motivasi seorang konsumen melakukan suatu kegiatan dan frekuensi
konsumen melakukan kegiatan tersebut. Tahap pencarian informasi biasanya
meliputi sumber informasi utama konsumen, fokus utama perhatian dalam
mencari informasi, dan bentuk promosi yang diinginkan serta pengaruhnya.
Evaluasi alternatif meliputi alternatif-alternatif pilihan yang dipertimbangkan,
pertimbangan awal, dan alasan konsumen memilih alternatif tersebut. Tahap
pembelian meliputi siapa yang mempengaruhi pembelian, kapan pembelian
dilakukan, dan bagaimana pembelian tersebut dilakukan. Adapun tahap hasil
pembelian mengidentifikasi apakah konsumen merasa puas dengan pilihannya
tersebut atau tidak, apakah konsumen memiliki keinginan untuk datang kembali
atau tidak, dan berapa besar biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk
yang dipilihnya tersebut.
Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi hal-hal di atas. Pada
tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen untuk makan di luar rumah
adalah mencari tempat yang nyaman (Astadipura 2011, Elbany 2009), untuk
memenuhi kebutuhan makanan selingan (Kurdiana 2012), dan cita rasa makanan
yang khas (Sherly 2012). Sebagian besar konsumen memiliki frekuensi makan di
luar rumah sebanyak lima kali dalam seminggu (Sherly 2012). Pada tahap
pencarian informasi diketahui bahwa konsumen lebih banyak mendapatkan
informasi dari temannya (Astadipura 2011, Elbany 2009, Kurdiana 2012, Sherly
2012). Menurut Astadipura (2011) fokus utama perhatian konsumen dari
informasi yang diperoleh adalah kenyamanan restoran. Pada penelitian Sherly
(2012) dan Kurdiana (2012), fokus utama perhatian konsumen adalah cita rasa.
Kurdiana (2012) mengatakan bahwa promosi seperti potongan harga pada menu
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
Pada tahap evaluasi alternatif, Astadipura (2011) dan Elbany (2009)
mengatakan bahwa atribut yang menjadi pertimbangan konsumen ketika
mengunjungi Restoran adalah suasana restoran. Pada penelitian Kurdiana (2012)
disebutkan bahwa pertimbangan awal konsumen saat mengunjungi restoran
10
adalah cita rasa dan lokasi yang mudah diakses. Adapun alasan konsumen
memilih restoran adalah karena cita rasanya. Menurut Kurdiana (2012), mayoritas
konsumen lebih menyukai jenis rumah makan tradisional. Pada tahap keputusan
pembelian diketahui bahwa konsumen melakukan kunjungan dengan cara yang
berbeda baik secara terencana (Astadipura 2011, Elbany 2009), tergantung situasi
(Kurdiana 2012), dan tidak terencana (Sherly 2012). Begitupun dengan waktu
berkunjung konsumen ke restoran diperoleh hasil yang berbeda-beda. Astadipura
(2011) mengatakan bahwa kunjungan konsumen dilakukan pada hari yang tidak
tentu namun biasanya dilakukan pada sore hari. Menurut Kurdiana (2012),
konsumen lebih banyak berkunjung pada malam hari, sedangkan menurut Sherly
(2012) konsumen melakukan kunjungan pada hari kerja dengan waktu berkunjung
siang hari. Elbany (2009) mengatakan bahwa konsumen lebih banyak melakukan
kunjungan pada hari libur. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian
karena adanya pengaruh dari keluarga (Kurdiana 2012).
Pada tahap pascapembelian, secara keseluruhan konsumen merasa puas
setelah melakukan pembelian dan berminat untuk datang kembali. Frekuensi
pembelian dalam satu bulan adalah berkisar antara dua sampai tiga kali
(Astadipura 2011, Kurdiana 2012, Sherly 2012). Rata-rata pengeluaran dalam satu
kali kunjungan yaitu antara Rp50 000-Rp100 000 (Kurdiana 2012) sedangkan
Elbany (2009) menyatakan bahwa biaya konsumsi konsumen dalam satu kali
kunjungan adalah sebesar Rp50 000-Rp250 000.
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian
sebelumnya lebih banyak menggunakan metode Importance Performance
Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance
Performance Analysis (IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas
mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen, selanjutnya tingkat
kepentingan tersebut dapat dikaitkan dengan kenyataan yang dirasakan oleh
konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atribut-atribut mana
saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus-menerus, dipertahankan,
ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan kinerjanya karena
terlalu berlebihan. Adapun Customer Satisfaction Index memperlihatkan tingkat
kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang
digunakan oleh konsumen. Analisis piramida loyalitas pada penelitian-penelitian
sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase piramida loyalitasnya
tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang konsumen dimungkinkan
berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida loyalitas (Durianto et al.
2004).
Hasil penelitian Sherly (2012) menunjukkan nilai Customer Satisfaction
Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 74 persen dan berada pada rentang 0,660,80. Hal tersebut berarti Restoran Bebek Kaleyo berada pada kriteria “puas”.
Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang
menjadi prioritas utama perbaikan yaitu atribut pada kuadran I (kebersihan toilet,
wastafel dan ketersediaan tempat parkir). Tingkat loyalitas konsumen Restoran
Bebek Kaleyo sudah baik yaitu jumlah committed buyer sebesar 92 persen. Hasil
tersebut telah dikatakan baik karena lebih dari 50 persen konsumen merupakan
11
committed buyer dan berbentuk segitiga terbalik. Konsumen yang berada pada
kategori committed buyer merupakan konsumen yang loyal dan
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Bebek Kaleyo.
Kurdiana (2012) menyimpulkan bahwa konsumen Rumah Makan Carita
sudah merasa puas. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan Customer
Satisfaction Index (CSI) yang menunjukkan angka sebesar 70.41 persen yang
berarti berada pada rentang kriteria puas. Berdasarkan Importance Performance
Analysis (IPA), pada kuadran I terdapat atribut cita rasa, aroma makanan,
kehigienisan makanan dan perlengkapan makan yang digunakan, ketersediaan
wastafel, ketersediaan tempat duduk lesehan, ketersediaan fasilitas kemanan, dan
kebersihan ruang makan yang masih harus diperbaiki. Kondisi loyalitas
konsumen Rumah Makan Carita sudah cukup loyal. Hal ini ditunjukkan dengan
jumlah committed buyer yang mencapai 52.58 persen. Kondisi ini sudah cukup
baik jika dilihat berdasarkan piramida segitiga terbalik.
Penelitian Astadipura (2011) menunjukkan bahwa Customer Satisfaction
Index (CSI) untuk atribut yang melekat pada Restoran Taman Koleksi yaitu
sebesar 71.60 persen. Persentase tersebut menunjukkan bahwa secara umum
indeks kepuasan konsumen Restoran Taman Koleksi berada pada kriteria “puas”.
Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang berada
pada kuadran I (prioritas utama) adalah kecepatan penyajian, ketersediaan toilet,
dan ketersediaan sarana parkir. Konsumen Restoran Taman Koleksi sudah dapat
dikatakan loyal karena sebagian besar konsumen (84.54 persen) telah
merekomendasikan Restoran Taman Koleksi kepada pihak lain (committed
buyer).
Berdasarkan penelitian Elbany (2009) yang menganalisis mengenai
hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega Garut dapat
diketahui bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan berdasarkan
analisis Structural Equation Model adalah dimensi tangibles, reliability,
responsiveness, assurance dan emphaty. Kelima dimensi tesebut terbukti
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Pujasega Garut.
Namun dari lima variabel laten yang diamati sebagai pembentuk kepuasan
ternyata hanya tiga yang diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan
yaitu varibel laten reliability, responsiveness, dan emphaty dengan nilai koefisien
konstruk yang sebesar 1.00. Artinya jika karyawannya profesional, sopan,
berpenampilan menarik, pelayanan yang cepat dan tanggap menanggapi keluhan
serta sikap manajemen dan karyawan dalam menangani konsumen selalu
meluangkan waktu yang cukup untuk melayani konsumen merupakan hal yang
harus dilakukan agar kepuasan pelanggan baik dan meningkat sehingga menjadi
loyal. Keloyalan pelanggan akan membuat pelanggan untuk kembali ke restoran
Pujasega dan akan merekomendasikan kepada orang lain.
Berdasarkan penjelasan di atas, perbedaan utama antara penelitian ini
dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan waktu penelitian.
Penelitian ini menganalisis sebuah kedai ramen sedangkan penelitian-penelitian
terdahulu yang tersebut di atas menganalisis restoran, cafe, dan rumah makan
tradisional. Tempat penelitian ini berlokasi di Bandung sedangkan penelitianpenelitian terdahulu tersebut berlokasi di Bogor dan Gresik. Perbedaan lainnya
terletak pada penggunaan alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat
kepuasan dan loyalitas konsumen, penelitian Elbany (2009) menggunakan alat
12
analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan penelitian ini menggunakan
Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan
piramida brand loyalty. Selain itu, Elbany (2009) menggunakan metode
judgement sampling dalam pengambilan sampelnya sedangkan penelitian ini
menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga terdapat pada banyaknya
sampel yang digunakan, yaitu Astadipura (2011) dan Kurdiana (2012)
menggunakan responden sebanyak 97 orang.
Penelitian terdahulu dijadikan sebagai referensi dalam menentukan atributatribut yang akan digunakan dalam penelitian ini yang telah disesuaikan dengan
kondisi di lokasi penelitian dan didasarkan pada bauran pemasaran 7P. Jumlah
atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah 29 atribut. Hal ini berbeda
dengan penggunaan atribut oleh Sherly (2012) yaitu sebanyak 16 atribut, 28
atribut digunakan oleh Kurdiana (2012), sebanyak 30 atribut digunakan dalam
penelitian Astadipura (2011), dan Elbany (2009) menggunakan sebanyak 15
atribut di dalam penelitiannya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis merupakan hasil penelusuran mengenai teoriteori yang memiliki keterkaitan dengan permasalahan penelitian ini dan metodemetode yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran
teoritis penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut.
Konsumen
Menurut Undang-Undang No.8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
pasal 1 butir 2, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan3. Konsumen dibagi
ke dalam dua kelompok, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu atau konsumen akhir terdiri atas individu yang tujuan
pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi
sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi, pemakai industri, pedagang,
dan lembaga nonprofit yang tujuan pembeliannya yaitu untuk menjalankan
seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2004).
Menurut Sumarwan (2004), terdapat tiga jenis karakteristik konsumen yang
dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen, yaitu karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi.
Karakteristik demografi didasarkan pada peta kependudukan seperti usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, family life cycle,
lokasi geografi, agama, suku, dan sebagainya. Tingkat pendidikan yang berhasil
diselesaikan konsumen biasanya akan menentukan pendapatan dan kelas sosial
3
[Dikti] Direktorat Pendidikan Tinggi. 2012. Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 mengenai Perlindungan
Konsumen [internet]. [diacu 2013 Februari 9]. Tersedia dari: http://www.dikti.go.id/files/atur/sehat/UU-81999Perlindungan Konsumen.pdf
13
konsumen tersebut serta menentukan tingkat intelektualitas konsumen yang akan
berdampak pada keputusan pembelian yang akan dilakukannya. Begitupun dengan
tingkat pendapatan konsumen biasanya erat hubungannya dengan produk dan atau
jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh mereka (Kasali 2007). Dengan kata lain,
tingkat pendapatan dapat menggambarkan daya beli seorang konsumen. Kedua
hal tersebut dapat dikatakan sebagai dua variabel yang berkaitan karena tingkat
pendidikan seseorang akan menentukan jenis pekerjaan yang akan mempengaruhi
tingkat pendapatannya.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda
usia akan mengkonsumsi produk dan atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga
akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Berdasarkan
siklus hidupnya seorang manusia akan mengikuti siklus berikut ini: (1) bayi di
bawah satu tahun; (2) Batita (bayi di bawah tiga tahun); (3) Balita (bayi di bawah
lima tahun); (4) anak usia sekolah (6-12 tahun); (5) remaja awal (13-15 tahun); (6)
remaja lanjut (16-18 tahun); (7) dewasa awal (19-24 tahun); (8) dewasa lanjut (2535 tahun); (9) separuh baya (36-50 tahun); (10) tua (51-65 tahun); dan (11) lanjut
usia (di atas 65 tahun). Perbedaan usia tersebut menuntut pemasar untuk membuat
beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan dari setiap tingkatan usia
tersebut (Sumarwan 2004).
Lokasi geografi akan mempengaruhi pola konsumsi konsumen. Orang yang
tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa
(Sumarwan 2004). Perbedaan jenis kelamin, dan status pernikahan juga sangat
penting untuk diketahui karena ketiga hal tersebut akan menentukan apa yang
dibutuhkannya dan apa seleranya. Misalnya, seorang laki-laki yang berada dalam
tahap usia dewasa dan sudah menikah akan memiliki selera dan kebutuhan yang
berbeda dengan laki-laki yang sudah dewasa tetapi belum menikah. Dengan
demikian, variabel demografis merupakan hal penting yang perlu diketahui oleh
seorang pemasar karena variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Karakteristik sosial digunakan untuk mengelompokkan masyarakat
berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis
jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Engel, Blackwell, dan Miniard
(1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa
terdapat sembilan variabel yang menentukan suatu kelas sosial, yaitu variabel
ekonomi (status pekerjaan, pendapatan, harta benda), variabel interaksi (prestis,
asosiasi, sosialisasi), dan variabel politik (kekuasan, kesadaran kelas, dan
mobilitas). Karakteristik ekonomi konsumen dapat dilihat dari pendapatan
konsumen tersebut. Pendapatan merupakan faktor yang dapat menggambarkan
daya beli konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa
yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota
keluarganya. Dengan demikian, mengetahui pendapatan dari konsumen
merupakan hal penting bagi pemasar untuk menentukan pasar sasarannya.
Perilaku Konsumen
Pemahaman mengenai perilaku konsumen menjadi suatu hal yang penting
karena dapat memberikan kontribusi terhadap implikasi dari strategi pemasaran.
Jika pemasar mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen
maka hal tersebut dapat dijadikan pedoman untuk mempermudah dalam
14
penyusunan strategi pemasaran. Pemahaman terhadap perilaku konsumen
merupakan suatu kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh pemasar karena konsumen
merupakan sumber profit bagi perusahaan dan perusahaan akan tetap bertahan
dalam menjalankan aktivitas bisnisnya (Tjahyadi 2006).
Engel et al. (1994) menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
langsung untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan evaluasi.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang
atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen juga dinamis,
melibatkan interaksi, dan melibatkan pertukaran. Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen itu terdiri atas pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologi (Engel et al. 1994).
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen
Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian & gaya
hidup
Demografi
Pengaruh
Lingkungan
Proses Keputusan
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologi
Pemrosesan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap
Implikasi Strategi Pemasaran
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktorfaktor yang mempen