Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN AYAM KQ5 BOGOR,
JAWA BARAT
DERI DARMANSYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat adalah benar karya
saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Deri Darmansyah
NIM H34090116
ABSTRAK
DERI DARMANSYAH. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ayam KQ5
Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH
Restoran Ayam KQ5 adalah salah satu restoran di Kota Bogor dengan menu
makanan tradisional yang mengedepankan menu utama ayam dengan cita rasa yang
khas. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan karakterisitik
konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan
loyalitas konsumen yang akan memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran
dari Restoran Ayam KQ5. Kuesioner survei dilakukan pada Bulan September 2013.
Metode pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling. Jumlah
responden pada penelitian sebanyak 100 orang. Metode yang digunakan adalah
dengan menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis,
Customer Satisfaction Index, dan piramida loyalitas. Mayoritas konsumen adalah
berumur 19-24 tahun, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir sebagai sarjana,
status belum menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan pendapatan antara
Rp2 000 000-Rp5 000 000. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction
Index (CSI), indeks kepuasan konsumen Ayam KQ5 sebesar 69.85 persen dan dapat
dikategorikan puas. Dari analisis metode Importance Performance Analysis yang
menjadi prioritas utama untuk dilakukan perbaikan adalah harga produk,
kebersihan restoran, dan kinerja karyawan. Tingkat loyalitas konsumen Ayam KQ5
berada pada tahap switcher buyer atau dapat dikatakan konsumen yang tidak loyal.
Kata kunci: CSI, IPA, piramida loyalitas
ABSTRACT
DERI DARMANSYAH. Analysis of Customer Satisfaction and Loyality of Ayam
KQ5 Restaurant in Bogor, West Java. Supervised by SITI JAHROH.
Ayam KQ5 restaurant is one of the restaurants in Bogor that offers chicken
as its specialty with special taste. The objective of this study is to analyze the
characteristics, purchasing decision process, customer satisfaction and consumer
loyalty that will have implications for the marketing mix of Ayam KQ5 Restaurant.
Questionnaire survey was conducted in September 2013. The sampling method
used was convenience sampling. There were 100 respondents participated on this
research. The methods used in this research are a descriptive analysis method,
Importance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index and pyramid
loyalty. Most of the customers are 19-24 years old, live in Bogor, bachelor graduate,
single, and employee with income between Rp2 000 000-Rp5 000 000 per month.
Based on Customer Satisfaction Index (CSI), the index of this restaurant was 69.85
percent which is in satisfied category. Based on Importance Performance Analysis,
the major priorities to be improved were price, sanitation and employees’
performance. Customer loyalty level of this restaurant was switcher buyer or not
loyal customer.
Keyword: CSI, IPA, loyalty pyramid
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN AYAM KQ5 BOGOR,
JAWA BARAT
DERI DARMANSYAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5
Bogor, Jawa Barat
Nama
: Deri Darmansyah
NIM
: H34090116
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September 2013 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan
skripsi ini. Di samping itu, terima kasih kepada Bapak Yuki dan Bapak Sukana
selaku manajer restoran yang telah memberikan izin penelitian dan karyawan yang
telah membantu berjalannya penelitian sehingga dapat berjalan dengan lancar.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Rido Dedi, Ibu Hafizoh,
Galih Novia, Haikal Abang Dermawan, seluruh keluarga, sahabat tercinta Nadia
Haq, Krisman Sembiring, Yanuario Syahputro, serta teman-teman agribisnis 46
lainnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi banyak pihak sebagai sumber ilmu
dan informasi.
Bogor, Maret 2014
Deri Darmansyah
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Umum Restoran
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Alat Analisis Kepuasan dan Loyalitas
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Latar Belakang dan Perkembangan Ayam KQ5
Visi dan Misi
Operasional Perusahaan
Struktur Organisasi
Bauran Pemasaran Restoran Ayam KQ5
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN RESTORAN AYAM KQ5
Jenis Kelamin
Usia
Domisili
Tingkat Pendidikan
Status Pernikahan
Pekerjaan
Pendapatan Konsumen
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
vii
viii
ix
ix
1
1
4
7
7
7
7
7
10
12
14
14
22
25
25
25
26
27
27
35
35
36
37
37
39
43
43
43
44
44
44
45
45
47
47
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
Analisis Loyalitas Konsumen
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Produk
Harga
Promosi
Tempat
Orang
Proses
Bukti Fisik
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
48
50
52
55
57
57
58
69
73
73
74
75
76
76
77
77
78
78
80
81
DAFTAR TABEL
1 Laju pertumbuhan penduduk di Jawa Barat tahun 2000-2010
2 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang
makanan di Kota Bogor tahun 2007-2011 (persen)
3 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha
4 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makanan di Kota Bogor
tahun 2008-2011
5 Pendapatan asli daerah Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah)
6 Daftar restoran menu utama ayam di Kota Bogor tahun 2011
7 Skor penilaian kinerja dan kepentingan
8 Atribut Restoran Ayam KQ5 Bogor berdasarkan 7P bauran pemasaran
9 Sebaran karakteristik Restoran Ayam KQ5
10 Sebaran konsumen berdasarkan motivasi makan di luar rumah
11 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
12 Sebaran responden berdasarkan pemilihan sumber informasi rumah
makan
13 Sebaran responden berdasarkan informasi yang dibutuhkan
14 Sebaran jenis rumah makan yang paling diminati
15 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi
16 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan mengunjungi
Restoran Ayam KQ5
1
2
2
3
3
6
29
33
46
48
48
49
50
51
52
52
17 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
18 Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan
19 Sebaran responden berdasarkan sumber yang memengaruhi
20 Sebaran responden berdasarkan hari melakukan kunjungan
21 Sebaran konsumen berdasarkan waktu melakukan kunjungan
22 Sebaran responden berdasarkan hasil yang dirasakan setelah
mengonsumsi
23 Sebaran konsumen berdasarkan minat mereka untuk datang kembali
24 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran
25 Nilai rata-rata atribut Restoran Ayam KQ5 berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013
26 Restoran ayam menurut menu paket dan harga
53
54
54
55
55
56
56
58
59
75
DAFTAR GAMBAR
1 Data penjualan Restoran Ayam KQ5 Maret-Desember tahun 2013
2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang memengaruhinya
3 Piramida loyalitas merek
4 Kerangka pemikirian operasional
5 Diagram kartesius Importance Performance Analysis
6 Struktur organisasi RestoranAyam KQ5
7 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Restoran Ayam
KQ5 tahun 2013
8 Piramida loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5
5
16
20
24
30
38
60
69
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas
2 Harga menu makanan Restoran Ayam KQ5
3 Dokumentasi penelitian
83
84
84
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor berada di Provinsi Jawa Barat yang letaknya berdekatan dengan
ibu kota negara, yaitu DKI Jakarta. Letak geografis Kota Bogor ini mendukung
adanya pertumbuhan penduduk yang tinggi karena menjadi daerah sekunder bagi
pusat pemerintahan negara. Pada Tabel 1 terlihat bahwa pertumbuhan penduduk di
beberapa kota besar di Jawa Barat mengalami kenaikan yang tinggi seperti Kota
Bekasi, Depok, dan Bogor. Ketiga kota ini merupakan kota yang letaknya
berdekatan dengan DKI Jakarta. Kota Bogor sendiri mengalami laju pertumbuhan
penduduk tertinggi ke-3 terbesar di Jawa Barat yaitu 2.38 persen pada tahun 2000
hingga 2010. Pertumbuhan penduduk tersebut dipengaruhi oleh penduduk migrasi
dengan jumlah penduduk migrasi sebesar 28 persen.
Tabel 1 Laju pertumbuhan penduduk di Jawa Barat tahun 2000-2010
Jumlah penduduk (jiwa)
Kota
penduduk per tahun (%)
2000
Depok
Bekasi
Bogor
Cimahi
Tasikmalaya
Sukabumi
Laju pertumbuhan
1 143 403
1 663 802
750 819
442 077
528 216
252 420
2010
1 738 570
2 334 871
950 334
541 177
635 464
298 681
4.28
3.45
2.38
2.04
1.87
1.70
Bandung
2 136 260
2 394 873
Banjar
156 555
175 175
Cirebon
272 263
296 389
Sumber: Badan Pusat Statistik Jawa Barat, 2012 (diolah)
1.15
1.13
0.85
Peningkatan jumlah penduduk berimplikasi terhadap peningkatan konsumsi
terhadap pangan. Makanan merupakan kebutuhan pokok manusia yang utama
karena sebagai sumber keberlangsungan hidup. Untuk itu, peningkatan jumlah
penduduk akan sejalan dengan peningkatan kebutuhan makanan. Tabel 2
memperlihatkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita dari setiap kelompok
barang makanan setiap tahunnya cenderung meningkat. Walaupun pada tahun 2010
untuk beberapa kelompok barang makanan selain padi-padian mengalami
penurunan. Kelompok barang makanan jadi selalu memiliki jumlah terbesar dalam
pengeluaran rata-rata per kapita masyarakat Kota Bogor untuk memenuhi
kebutuhan pangannya jika dibandingkan dengan kelompok barang makanan
lainnya. Makanan jadi adalah makanan yang dijual dan dapat langsung dikonsumsi.
Dari informasi tersebut dapat dikatakan bahwa kebutuhan terhadap makanan jadi
begitu besar.
2
Tabel 2 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang
makanan di Kota Bogor tahun 2007-2011 (persen)
Kelompok barang
2007
2008
2009
2010
2011
Makanan
-Padi-padian
14.41
12.43
12.61
17.93
12.40
-Ikan
7.13
6.12
5.87
7.07
7.17
-Daging
5.65
5.63
6.29
5.08
6.93
-Telur dan Susu
9.10
8.91
9.07
7.20
7.79
-Sayur-sayuran
6.02
6.08
5.33
6.65
7.00
-Makanan Jadi
24.95
28.56
29.60
21.27
27.12
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2012
Letak Geografis Kota Bogor yang dekat dengan ibu kota negara juga
berdampak pada perekonomiannya. Ekonomi Kota Bogor menunjukkan adanya
kegiatan perekonomian yang baik. Laju pertumbuhan ekonomi Kota Bogor sendiri
pada tahun 2011 mencapai 6.19 persen 1 . Salah satu indikator pertumbuhan
perekonomian adalah adanya peningkatan Produk Domestik Regional Bruto
(PDRB) setiap tahunnya. Peningkatan perekonomian juga berimplikasi positif pada
kegiatan bisnis daerah tersebut. Pada Tabel 3 terlihat bahwa sektor perdagangan,
hotel, dan restoran memiliki konstribusi terbesar setiap tahunnya bagi PDRB Kota
Bogor. Hal ini merupakan indikasi positif dari ketiga sektor tersebut khususnya
dalam hal ini adalah restoran.
Tabel 3
Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha
atas dasar harga berlaku Tahun 2007 - 2011 (persen)
Tahun
Sektor
2007
2008
2009
2010
2011
Pertanian
0.241
0.221
0.202
0.186
0.182
Pertambangan
0.002
0.002
0.002
0.002
0.001
24.688
25.104
25.571
26.201
26.854
2.191
2.125
2.060
2.023
2.003
5.914
40.148
5.699
39.198
5.490
38.041
5.350
37.008
5.163
36.646
33.895
32.690
31.270
30.478
30.375
0.521
0.540
0.560
0.586
0.575
Industri Pengolahan
Listrik dan Air Bersih
Bangunan
Perdagangan, Hotel, Restoran
Perdagangan besar dan eceran
Hotel
Restoran
5.732
5.968
6.211
5.944
5.696
Angkutan/Komunikasi
12.205
13.269
14.446
15.527
15.292
Bank/Keu/Perum
10.090
10.148
10.219
9.935
10.139
Jasa
4.521
4.235
Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bogor (2012)
3.971
3.768
3.719
Restoran adalah bidang usaha tata boga yang menyediakan makanan jadi di
suatu tempat atau bangunan. Peningkatan konsumsi makanan jadi dan kontribusi
1
Jauhari. 2013. Hotel-Restoran Beri Kontribusi Besar PDRB Bogor[internet]. [diacu 7 Agustus
2013]. Tersedia dari: http://bogor.antaranews.com/berita/4573/hotel-restoran-beri-kontribusi-besarpdrb-bogor
3
restoran terhadap PDRB Kota Bogor yang cukup besar menunjukkan bahwa
restoran memiliki peranan penting terhadap perekonomian Kota Bogor. Ada
beberapa faktor yang menyebabkan pertumbuhan restoran, seperti daya beli
masyarakat yang meningkat dan perubahan gaya hidup manusia. Peningkatan daya
beli berhubungan dengan peningkatan perekonomian. Peningkatan wanita kerja
merupakan salah satu faktor bagi peningkatan daya beli masyarakat, karena wanita
memiliki peran aktif dalam memenuhi kebutuhan ekonomi keluarganya. Keadaan
ini mendukung adanya peningkatan aktivitas di luar rumah khususnya di daerah
perkotaan seperti Kota Bogor. Peningkatan aktivitas di luar rumah menuntut
timbulnya sifat terhadap penghargaan waktu dan serba praktis. Hal ini menjadikan
perubahan gaya hidup yang berimplikasi terhadap pola konsumsi masyarakat.
Kebutuhan akan pemenuhan makanan yang praktis mendorong masyarakat untuk
memenuhi kebutuhan makannya di luar rumah. Berikut Tabel 4 mengenai
perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor.
Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makanan di Kota Bogor tahun
2008-2011
Tahun
Jumlah
2008
211
2009
225
2010
225
2011
219
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2012)
Tabel 4 memperlihatkan jumlah restoran dan rumah makan pada tahun 2010
mengalami stagnansi dan terjadi penurunan pada tahun 2011. Hal ini terjadi karena
akibat dari persaingan yang ketat2. Persaingan ini berdampak kepada restoran dan
rumah makan yang tidak adaptif terhadap perubahan kondisi persaingan yang ada
serta kurangnya pengetahuan mengenai bisnis makanan dan manajemen
operasional.
Bisnis restoran juga memiliki peran terhadap pendapatan asli daerah Kota
Bogor. Pajak restoran memberikan pemasukan terbesar bagi pendapatan Kota
Bogor. Pajak tersebut akan berkontribusi bagi pembangunan daerah. Hal ini
menunjukkan peran besar restoran bagi pembangunan daerah. Hal tersebut
tercermin pada Tabel 5.
Tabel 5 Pendapatan asli daerah Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah)
Jenis pendapatan
2009
2010
2011
Pajak Restoran
11 811 168 165
19 393 960 174
27 252 802 195
Pajak Hotel
3 992 664 377
6 403 876 082
15 704 258 353
Pajak Hiburan
4 159 466 201
6 964 692 407
8 686 143 286
Sumber: Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor (2012)
Salah satu restoran yang banyak berkembang di Kota Bogor adalah restoran
dengan menu makanan utama ayam. Ayam merupakan salah satu sumber protein
2
Data yang dihimpun dari hasil wawancara lisan dengan karyawan Dinas Informasi Kepariwisataan
dan Kebudayaan Kota Bogor pada 19 Agustus 2013.
4
hewani yang memiliki gizi yang tinggi dengan teksturnya yang empuk dan mudah
diolah. Harga ayam sendiri lebih murah jika dibandingkan dengan sumber protein
hewani lainnya seperti daging sapi, kambing, dan bebek. Oleh karena itu, ayam
banyak disukai dan menjadi pilihan bagi masyarakat Indonesia. Jumlah restoran
dengan menu ayam di Kota bogor sendiri relatif banyak mulai dari restoran yang
khusus menyediakan menu utama ayam dan rumah makan pinggir jalan yang juga
menyediakan menu ayam.
Restoran Ayam KQ5 adalah salah satu restoran yang menjual menu utama
ayam dengan konsep yang berbeda dengan restoran ayam lainnya di Kota Bogor.
Restoran ini memberikan variasi cita rasa yang khas kepada menu makanan yang
dijualnya dengan mengusung konsep perpaduan antara restoran cepat saji dengan
tradisional. Selain menjual menu utama ayam, restoran ini juga menyediakan menu
tradisional lainnya yang tidak asing di mata konsumen namun memiliki cita rasa
yang khas. Restoran ini baru berdiri pada bulan Maret tahun 2013 lalu. Pangsa pasar
utama restoran ini adalah masyarakat Kota Bogor yang memiliki aktivitas di luar
rumah yang tinggi. Fokus utama restoran ini adalah berusaha untuk selalu
memberikan kepuasan untuk konsumen dan terus melakukan perbaikan terhadap
faktor penting yang dapat mendukung kepada kepuasan konsumen.
Dari berbagai keadaan Kota Bogor yang telah dijelaskan di atas, seperti laju
pertumbuhan penduduk, kontribusi restoran terhadap PDRB Kota Bogor, dan
perkembangan jumlah restoran akan berimplikasi terhadap persaingan bisnis dari
usaha restoran itu sendiri. Persaingan tersebut mendorong suatu restoran untuk
mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dari yang lainnya. Untuk itu, setiap
restoran melakukan strategi-strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan.
Dalam bisnis restoran, konsumen adalah objek bisnis yang menjadi perhatian
utama. Perilaku konsumen sendiri setiap waktu mengalami perubahan seiring
dengan perubahan faktor lain seperti ekonomi, pendidikan, dan gaya hidup. Untuk
itu, diperlukan pengkajian terhadap apa yang diharapkan atau yang menjadi
kepentingan konsumen. Menjaga dan meningkatkan kualitas produk serta
pelayanan restoran yang diinginkan konsumen merupakan suatu hal yang harus
selalu dilakukan oleh setiap restoran. Kualitas dan pelayanan yang diinginkan
konsumen akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan akan berimplikasi
terhadap pembelian ulang di waktu yang akan datang. Pembelian ulang atau yang
disebut dengan loyalitas merupakan aset terpenting bagi sebuah bisnis.
Perumusan Masalah
Perubahan gaya hidup di Kota Bogor dengan adanya peningkatan aktivitas di
luar rumah menimbulkan adanya penghargaan lebih terhadap waktu. Keadaan
tersebut menimbulkan adanya kebutuhan akan serba praktis terhadap pemenuhan
kebutuhan hidup sehari-hari. Hal ini memiliki dampak positif terhadap lingkungan
bisnis yang bergerak di bidang perdagangan. Salah satu bisnis perdagangan yang
berkembang adalah usaha yang menyediakan makanan seperti kedai, kafe, restoran,
dan sejenisnya. Restoran adalah salah satu usaha dalam bidang perdagangan yang
sedang berkembang. Perkembangan jumlah restoran yang terus bertambah
mendorong adanya diferensiasi terhadap usahanya oleh pemilik bisnis. Salah satu
restoran yang sedang berkembang di Kota Bogor saat ini adalah restoran dengan
menu khas ayam dengan cita rasa tradisional. Cita rasa makanan tradisional masih
5
menjadi pilihan utama bagi masyarakat Indonesia di tengah berkembangnya
berbagai macam jenis makanan internasional karena sudah menjadi kebudayaan
bagi masyarakat Indonesia itu sendiri.
Restoran Ayam KQ5 merupakan salah satu restoran yang belum lama
membuka usahanya di Kota Bogor. Lokasinya berada di Jalan KH. Soleh Iskandar
(Jalan Baru) sebagai jalan utama yang menghubungkan Kota Bogor dengan daerah
lainnya. Restoran ini menyajikan menu utama ayam dengan menyediakan meja
lesehan yang identik dengan budaya Indonesia. Dari wawancara kepada pihak
manajemen dan analisis peneliti, pada awal pembukaan hingga beberapa bulan
setelahnya, restoran ini begitu ramai dikunjungi oleh konsumennya hingga adanya
konsumen yang menunggu di luar restoran karena kekurangan tempat. Namun,
beberapa bulan terakhir restoran ini mengalami penurunan pengunjung yang begitu
drastis. Di bawah ini adalah data mengenai penjualan Ayam KQ5 dari Bulan Maret
sampai Desember 2013.
Total
Gambar 1
Desember
November
Oktober
September
Agustus
Juli
Juni
Mei
April
Maret
Porsi
Target dan realisasi penjualan Ayam KQ5 tahun 2013
20000
15000
10000
5000
0
Bulan
Target
Data penjualan Restoran Ayam KQ5 Maret-Desember tahun 2013
Sumber: Data sekunder Restoran Ayam KQ5, 2013 (diolah)
Dari data penjualan Ayam KQ5 pada Gambar 1 terlihat bahwa pada awal
pembukaan restoran yaitu Bulan Maret hingga Juni 2013 penjualan Ayam KQ5
terus mengalami peningkatan hingga mencapai total penjualan sebesar 16 112 porsi
pada Bulan Juni 2013. Kemudian, terjadi penurunan pada Bulan Juli walaupun tidak
terlalu signifikan sebesar 13 262 porsi. Namun, pada bulan Agustus hingga
September terjadi penurunan total penjualan yang sangat signifikan hingga
mencapai sepertiga dari penjualan Bulan Juni dan berada jauh di bawah target
penjualan. Selanjutnya, pada bulan Oktober hingga Desember mulai mengalami
kenaikan kembali namun belum mencapai target penjualan sebesar 13 000 porsi3.
Penurunan pengunjung tentu akan berdampak terhadap penurunan pendapatan
restoran itu sendiri. Hal ini mendorong manajer restoran untuk mengetahui faktor
apa saja yang membuat terjadinya penurunan pendapatan tersebut, khususnya dari
sisi konsumen yang merupakan objek bisnis.
3
Data yang dihimpun dari hasil wawancara lisan dengan manajer operasional Restoran Ayam KQ55
Bogor, Jawa Barat pada 13 Agustus 2013.
6
Di Kota Bogor sendiri telah ada restoran-restoran dengan menu utama ayam
yang sudah berdiri sebelum Restoran Ayam KQ5. Restoran-resstoran tersebut
memiliki kesamaan dengan Ayam KQ5 yaitu ayam sebagai menu utamanya.
Kesamaan ini yang membuat restoran-restoran tersebut dikatakan sebagai pesaing
utama dari Ayam KQ5. Namun, setiap restoran tersebut juga memiliki perbedaan
dengan restoran lainnya. Perbedaan tersebut mereka ciptakan sebagai diferensiasi
dalam bisnis. Diferensiasi tersebut merupakan salah satu strategi dari bisnis untuk
menarik konsumen. Untuk itu persaingan tersebut akan mendorong setiap restoran
untuk melakukan strategi terbaik guna mendapatkan pangsa pasar yang sebesarbesarnya. Di sisi lain, Ayam KQ5 tidak hanya bersaing dengan restoran sejenis
tetapi juga bersaing dengan usaha tata boga lainnya khususnya yang berada di Kota
Bogor. Berikut adalah restoran yang menyajikan menu utama ayam disajikan pada
Tabel 6.
Tabel 6 Daftar restoran menu utama ayam di Kota Bogor tahun 2011
No.
Nama restoran
1 Ayam Goreng Pemuda
2 Ayam Goreng Kalasan
3 Ayam Goreng Pajajaran
4 Ayam Goreng Maulgie
5 Ayam Goreng Fatmawati
Alamat
Jl. Bangbarung No. 1
Jl. Baru
Jl. Padjajaran No. 17
Jl. KH. Abd. Bin Nuh RT. 05/04, Bogor
Jl. Merdeka 137
Jl. Ir. H. Djuanda no. 8
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2012
Berdasarkan kondisi Restoran Ayam KQ5 yang sedang mengalami
penurunan pengunjung dan semakin tingginya persaingan bisnis restoran di Kota
Bogor, maka perlu adanya analisis mengenai konsumen. Untuk itu, penelitian ini
berfokus kepada konsumen sebagai objek bisnis untuk mengembalikan dan
konsumen restoran seperti pada waktu awal dibukanya restoran tersebut. Restoran
Ayam KQ5 perlu mengetahui informasi mengenai perilaku konsumen. Analisis
perilaku konsumen diawali dengan mengetahui karakteristik konsumen dan proses
pengambilan keputusan pembelian. Setelah mengetahui hal-hal tersebut lalu
dilakukan analisis terhadap atribut apa saja yang membentuk kepuasan konsumen
dan sejauh mana tingkat loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5. Dari analisis
atribut kepuasan konsumen akan diketahui atribut-atribut yang telah membentuk
kepuasan konsumen dan atribut-atribut yang belum memberikan kepuasan
konsumen. Selanjutnya, termasuk ke dalam katagori manakah konsumen Restoran
Ayam KQ5 dalam piramida loyalitas konsumen. Kemudian, restoran dapat
melakukan evaluasi dengan melakukan perbaikan terhadap kinerja dari atribut yang
belum memberikan kepuasan konsumen dan mempertahankan kinerja dari atribut
yang telah membentuk kepuasan konsumen. Dengan melakukan perbaikan
diharapkan tingkat loyalitas konsumen restoran akan mengalami peningkatan pula.
Selanjutnya, dari analisis yang telah dilakukan restoran dapat merumuskan strategi
yang tepat agar dapat mengembangkan dan memperbaiki kinerja dari Restoran
Ayam KQ5 dengan meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka pentingnya menganalisis konsumen dan
masalah yang perlu dikaji adalah antara lain:
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran
Ayam KQ5?
7
2. Bagaimana kinerja dari variabel-variabel bauran pemasaran yang
memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5?
3. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada
Restoran Ayam KQ5?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan perumusan masalah yang telah
diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen
Restoran Ayam KQ5.
2. Mengkaji kinerja dari variabel-variabel bauran pemasaran yang memengaruhi
kepuasan dan loyalitas konsumen restoran.
3. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan
Restoran Ayam KQ5.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditentukan, diharapkan penelitian
ini dapat bermanfaat bagi:
1. Pihak restoran, dapat menjadi bahan masukan yang dapat dipertimbangkan
untuk diterapkan dalam meningkatkan performa restoran dan merumuskan
strategi bauran pemasaran untuk memajukan usaha restorannya.
2. Penulis, dapat menjadi pembelajaran dalam menerapakan teori-teori yang
telah dipelajari selama perkuliahan, khususnya mengenai kepuasan dan
loyalitas konsumen, serta menambah wawasan mengenai bisnis restoran.
3. Pihak akademis, penambah informasi dan pengetahuan bagi yang ingin
melakukan penelitian dengan permasalahan penelitian yang sejenis.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen,
proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan, dan loyalitas konsumen di
Restoran Ayam KQ5. Atribut yang digunakan dalam penelitian berdasarkan pada
bauran pemasaran 7P. Hasil dari penelitian ini adalah strategi bauran pemasaran
yang akan direkomendasikan kepada Restoran Ayam KQ5. Penelitian hanya
dilakukan kepada konsumen dan pihak restoran dengan tidak melibatkan pesaing
dari Restoran Ayam KQ5.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Umum Restoran
Menurut Marsum (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada tamunya, baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang berada
8
dalam satu hotel, kantor, pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar
bangunan itu.
Menurut peraturan pemerintah RI No. 65 tahun 2001 tanggal 13 September
2001, restoran adalah tempat menyantap makanan dan atau minuman yang
disediakan dan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jasa boga atau catering.
Pada dasarnya, restoran merupakan usaha yang berhubungan dengan barang dan
jasa, yaitu makanan dan minuman serta jasa pelayanan di dalam suatu tempat
dengan tujuan mencari keuntungan dengan memberikan kepuasan kepada
konsumennya. Jika diringkas dari kedua definisi restoran di atas, maka restoran
adalah suatu usaha bisnis yang menjual makanan dan minuman dengan
memberikan pelayanan terhadap konsumen di suatu tempat dengan tujuan mencari
keuntungan dan memberikan rasa puas terhadap konsumennya.
Jika ditinjau dari sistem agribisnis, restoran termasuk ke dalam salah satu
bagian subsistem agribisnis. Restoran adalah salah satu bidang bisnis yang
termasuk ke dalam pertanian karena seperti pada fungsinya bahwa restoran
bergerak dalam bidang pangan. Sistem agribisnis sendiri adalah sistem pertanian
yang terdiri dari subsistem hulu, on farm, hilir, dan penunjang dan setiap subsistem
dengan lainnya saling memiliki keterkaitan dan memiliki kegiatan yang
memberikan nilai tambah dengan ditunjang oleh subsistem penunjang. Restoran
termasuk ke dalam subsitem hilir karena produk yang disajikan pada restoran
merupakan berasal dari produk on farm yang digunakan sebagai bahan baku pada
makanan dan minumannya. Restoran adalah salah satu bidang yang menentukan
kemajuan pertanian Indonesia karena restoran berperan penting dalam menampung
hasil pertanian Indonesia.
Banyak sumber menyebutkan bahwa perkembangan restoran saat ini asal
mulanya berasal dari Negara Perancis. Seperti yang dijelaskan oleh Bartono (2005)
bahwa keberadaan restoran berawal dari adanya Revolusi Perancis dimana konsep
kenegaraan berubah dari kerajaan menjadi republik. Setelah adanya Revolusi
Perancis, koki-koki yang pada awalnya mengabdi untuk Kerajaan Perancis dengan
mengabdikan keahliannya dalam hal memasak berubah konsep menjadi koki yang
menjual keahliannya kepada pemilik-pemilik restoran di Paris. Seperti tokoh koki
Perancis, Auguste Escoffier dan yang sezaman dengannya merupakan bukti nyata
perkembangan restoran di Perancis.
Perkembangan restoran di Indonesia tidak seperti halnya di Perancis. Pada
tahun 1950-an tidak banyak restoran besar yang ada di Indonesia. Kebanyakan
restoran tersebut masih memiliki pengaruh kuat dari negara penjajah, yaitu Belanda
dengan menu makanan yang masih memiliki nuansa Belanda. Sistem service-nya
pun masih mengacu pada standar hotel Belanda dan belum dikenal dengan French,
American, atau Russian Service. Kondisi ini masih jauh dari jangkauan masyarakat
ekonomi menengah kebawah karena keeksklusifan dari restoran pada masa itu.
Oleh karena itu, hanya ekonomi menengah ke atas yang dapat menikmati makanan
di restoran.
Di samping itu, warung makan yang menjual makanan pada tenda-tenda di
tepi jalan menjadi restoran rakyat Indonesia sebagai pilihan bagi ekonomi
menengah ke bawah walaupun jumlahnya masih sangat sedikit. Jumlah restoran
yang masih sedikit berdampak pada persaingan yang tidak ketat.
Keadaan tersebut mulai berubah pada tahun 1963 dengan dibangunnya
perhotelan internasional. Hotel bertaraf internasional dengan kemewahannya
9
mempunyai restoran sendiri yang menyatu dengan hotel tersebut. Keadaan ini
mengubah pandangan masyarakat yang beranggapan bahwa restoran berdiri secara
independen, namun restoran dapat berdiri secara berdampingan dengan usaha lain,
seperti hotel. Restoran dan hotel terus berkembang hingga pada tahun 1970-an
mulai banyak hotel dan restoran bertaraf internasional. Keadaan ini didukung
dengan masuknya investor asing yang membiayai hotel dan restoran. Selain itu,
didukung juga dengan mulai banyaknya wisatawan asing di Indonesia. Maka,
peranan restoran menjadi lebih penting, yaitu sebagai pendukung pariwisata
Indonesia.
Pada tahun 2000-an restoran semakin berkembang dan memiliki peran lebih
bagi Indonesia. Perannya sebagai pendukung pariwisata semakin nyata dengan
meningkatnya jumlah turis asing yang mengunjungi Indonesia. Dalam hal ini
adalah pariwisata daerah, restoran sebagai penunjang pariwisata karena kebutuhan
turis asing akan makanan yang harus didapatkan secara instan. Pada
perkembangannya hingga saat ini, restoran semakin memiliki peran sebagai
pendukung pariwisata daerah dengan memberikan pendapatan bagi daerah restoran
tersebut berada. Di sisi lain, perkembangan restoran berkaitan dengan perubahan
perilaku masyarakat yang berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran yang
meningkat. Konsumen restoran tidak hanya turis asing tetapi juga masyarakat
Indonesia sendiri mulai dari ekonomi bawah sampai atas yang membutuhkan
makanan secara praktis.
Salah satu perkembangan restoran saat ini adalah dengan adanya variasi menu
yang disajikan, mulai dari menu daerah sampai menu internasional. Variasi menu
makanan dan jenis pelayanan merupakan hal yang membedakan antara restoran
satu dengan restoran yang lainnya. Di Indonesia, menu makanan dan jenis
pelayanan banyak dipengaruhi dari berbagai negara seperti Cina, Jepang, Amerika,
Belanda, Perancis dan negara lainnya. Beberapa sumber seperti Marsum (2005) dan
Torsina (2000) menggolongkan restoran ke dalam beberapa jenis.
Penggolongannya berdasarkan jenis makanan yang dijual dan jenis pelayanan yang
diberikan kepada konsumennya. Dari kedua sumber tersebut, ada beberapa jenis
restoran yang sama berdasarkan Marsum (2005) dan Torsina (2000), namun dari
kesamaan nama tersebut setiap sumber memberikan definisi yang berbeda kepada
setiap jenis restoran. Sedangkan Dinas Informasi dan Kebudayaan Kota Bogor
(2006) membagi jenis restoran hanya berdasarkan jenis makanan yang dijualnya
yaitu restoran Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan kontinental.
Perkembangan restoran yang dahulu hanya warung tenda hingga restoran
mewah yang terdapat di hotel menjadi berbagai bentuk yang independen maupun
yang masih menempel pada usaha lain seperti hotel sejalan dengan peningkatan
kesejahteraan masyarakat Indonesia. Peningkatan kesejahteraan akan semakin
mendorong seseorang untuk membeli makanan yang lebih bersih dan sehat. Jika
dahulu warung tenda tidak perlu mementingkan pelayanan, namun sekarang setiap
restoran harus menganggap bahwa pelayanan adalah salah satu sistem yang harus
diperhatikan untuk selalu memberikan kepuasan kepada konsumennya demi
berlangsungnya bisnis restoran di tengah persaingan yang semakin ketat. Oleh
karena itu, restoran saat ini tidak hanya menjual produk berupa makanan tetapi juga
pelayanan atau jasa. Pelayanan pada restoran merupakan sebuah sistem bagaimana
melakukan penyajian makanan dan minuman kepada konsumennya. Pelayanan
10
merupakan jasa yang diberikan di dalam restoran yang dapat menpengaruhi
kepuasan konsumennya selain dari cita rasa makananya.
Menurut Sugiarto (1998) diacu dalam Siahaan (2008) menyatakan bahwa
restoran saat ini mengacu kepada tiga hal pokok yaitu physical product,
psychological product, customer service product. Dalam physical product mengacu
kepada produk yaitu berupa makanan dan minuman, sedangkan psychological
product dan customer service product mengacu kepada pelayanan atau jasa yang
diberikan kepada konsumen. Muchtar (2004) juga memberikan pandangan
mengenai restoran terkait produk dan jasa yang diberikan. Bahwa restoran yang
baik harus memiliki keseimbangan yang ada dalam G-factor yaitu Good food, Good
location and parking facilities, Good atmosphere, Good reputation, Good pleasant
and corteous service. Good food mengacu kepada produk makanan yang akan
disajikan dan G-factor lainnya mengacu kepada jasa yang diberikan kepada
konsumen. Di dalam Sugiarto (1998) diacu dalam Siahaan (2008) menyatakan
bahwa ada dua dari tiga hal yang masuk ke dalam jasa dan dalam Muchtar (2004)
juga menyatakan ada empat dari lima hal yang masuk kedalam jasa. Dari kedua
pandangan ini terlihat bahwa jasa adalah hal yang sangat penting pada bisnis
restoran saat ini selain dari produk berupa makanan dan minuman.
Perkembangan pada peningkatan jumlah restoran yang ada berdampak pada
persaingan bisnis antara satu restoran dengan lainnya, khususnya dalam satu daerah.
Berbagai jenis restoran mulai dari restoran dalam negeri hingga internasional sudah
banyak terdapat di berbagai daerah. Persaingan yang tinggi mendorong setiap
restoran untuk berusaha memberikan yang terbaik yang diinginkan konsumen. Jika
suatu restoran tidak dapat memberikan apa yang diinginkan konsumen, maka akan
berdampak pada kelangsungan bisnis restoran tersebut. Restoran harus memberikan
apa yang diinginkan konsumen dan harus selalu diberikan perhatian yang sangat
lebih karena konsumen sebagai penentu keberhasilan restoran.
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Berbagai penelitian yang telah ada sebelumnya mengenai restoran, kepuasan,
maupun loyalitas membuktikan bahwa persaingan dalam bisnis khususnya restoran
merupakan hal yang harus diperhatikan untuk memenangkan persaingan bisnis
restoran. Dalam bisnis restoran, memenangkan persaingan adalah dengan cara
membuat konsumennya puas dan menjadi loyal terhadap restoran tersebut. Oleh
karena itu, penelitian terdahulu yang telah ada mencoba menganalisis hal-hal apa
yang dapat membuat konsumen puas dan dapat menjadi loyal. Beberapa contoh
penelitian terdahulu yang ada mengenai restoran seperti Hapsari (2010) di Restoran
Seafood Golden Prawn di Batam, Putriana (2010) di Midori Japanese Restaurant
di Jakarta Timur, Sianturi (2010) di Restoran D’cost di Jakarta Pusat, Sherly (2012)
Restoran Bebek Kaleo di Jakarta Timur, dan Sumbara (2010) di Restoran Waroeng
Taman di Kota Bogor. Dari beberapa restoran tersebut, terlihat bahwa ada berbagai
macam jenis restoran yang ada di berbagai daerah. Berbagai analisis dilakukan
untuk melihat sejauh mana kepuasan dan loyalitas konsumennya terhadap produk
dan dan pelayanan yang diberikan restoran. Tujuan akhirnya adalah melakukan
perbaikan terhadap hal-hal yang menurut konsumen masih belum mampu
memberikan kepuasannya agar dapat berlanjut menjadi konsumen yang loyal.
11
Penelitian terdahulu berguna bagi peneliti sebagai masukan mengenai atribut yang
digunakan dan tingkat kepuasan dan loyalitasnya.
Dalam penelitian terdahulu dilakukan metode pengambilan sampel responden
yang digunakan sebagai responden penelitian. Sebagian besar menggunakan
metode non probability sampling dan teknik pengambilan sampel dengan cara
convinience sampling. Seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010),
Sumbara (2010), Sherly (2012), Sianturi (2010) bahwa keseluruhannya
menggunakan metode non probability sampling dengan teknik convinience
sampling. Hal tersebut dikarenakan metode non probability sampling merupakan
metode yang tepat dalam pengambilan sampel dalam bisnis restoran karena restoran
tidak memiliki populasi konsumen yang tetap dalam kurun waktu tertentu.
Penentuan teknik convinience sampling juga merupakan teknik yang tepat di dalam
bisnis restoran karena kesediaan konsumen dalam mengisi kuesioner secara
psikologis akan menentukan validitas dari data yang diisikan pada kuesioner.
Sebelum konsumen merasakan puas dengan apa yang diberikan restoran,
konsumen melakukan berbagai tahap keputusan sebelum memilih untuk
berkunjung kepada suatu restoran yang ditentukan. Pada tahap pengenalan
kebutuhan, hampir semua motivasi konsumen untuk melakukan pembelian di luar
rumah karena cita rasa makanan yang khas seperti yang dikatakan Sherly (2012),
Putriana (2010), Hapsari (2010). Namun Sianturi (2010) mengatakan motivasi
konsumen adalah karena harga yang terjangkau. Pada tahap kedua yaitu pencarian
informasi, hampir semua mengatakan sumber informasi mengenai restoran didapat
dari teman seperti yang dikatakan Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010)
dan Sherly (2012). Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, dalam tahap ini Hapsari
(2010) dan Putriana (2010) mengatakan bahwa hal yang penting dalam pemilihan
restoran adalah cita rasa makanannya. Penelitian Sianturi (2010) mengatakan
bahwa hal yang penting adalah lokasi yang strategis, sedangkan pada penelitian
Sherly (2012) hal yang penting adalah cita rasa dan lokasi yang strategis.
Tahap keputusan keempat adalah tahap pembelian. Dari suatu restoran
dimana banyak dari konsumen melakukan pembelian mendapatkan pengaruh
terbesar dalam mengunjungi restoran adalah teman seperti yang diungkapkan dalam
penelitian Sherly (2012), Putriana (2012) dan Sianturi (2010). Sedangkan Hapsari
(2010) mengatakan bahwa yang memberikan pengaruh terbesar adalah inisiatif dari
konsumen itu sendiri. Dalam penelitian Sherly (2012), konsumen melakukan
pembelian dengan frekuensi rata-rata 3 kali dalam satu bulan pada hari kerja dan
datang pada siang hari. Sedangkan pada penelitian Sianturi (2010), konsumen
berkunjung karena tergantung situasi atau tidak terencana dan tidak tentu hari kerja
atau libur ketika berkunjung ke restoran dengan waktu berkunjung yaitu siang hari.
Frekuensi waktu berkunjung hanya satu kali dalam satu bulan. Sedangkan pada
penelitian Hapsari (2010), konsumen melakukan pembelian secara terencana pada
hari libur dan malam hari. Pada penelitian Putriana (2010), konsumen melakukan
pembelian secara terencana. Perbedaan dalam setiap tahap pada keempat tahap di
atas dipengaruhi oleh sistem pemasaran dari masing-masing restoran yaitu STP
(Segmentation, Targeting, Positioning) dan bauran pemasaran yang akan
menentukan sikap konsumen terhadap restoran tersebut.
Tahap terakhir adalah tahap evaluasi pasca pembelian, yaitu tahap dimana
konsumen mengevaluasi produk atau jasa yang telah mereka konsumsi. Hasilnya
adalah memberikan kepuasan atau ketidakpuasan dan apakah konsumen akan
12
berminat untuk datang kembali ke restoran tersebut. Hasil dari kelima penelitian
terdahulu bahwa konsumen merasa puas setelah berkunjung atau mengonsumsi
produk tersebut dan akan melakukan pembelian kembali di waktu yang akan datang.
Hal tersebut merupakan indikator dari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
restoran. Namun, pada penelitian Sumbara (2010), yang melakukan penelitian
menggunakan teknik SEM menunjukkan pembentuk kepuasan konsumen adalah
variabel produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Hasil kepuasan dari konsumen
merupakan dampak dari kinerja restoran secara keseluruhan sudah cukup baik.
Setelah mengukur kepuasan dari konsumen, tahap selanjutnya adalah
mengukur loyalitas konsumen terhadap restoran. Loyalitas adalah rasa dimana
seorang konsumen melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa dan
merasa puas, maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian yang berulang
dan dapat menjadi pelanggan yang setia. Kesetiaan ini timbul karena adanya
pengalaman baik terhadap kinerja dari suatu produk atau jasa yang telah
dikonsumsinya melebihi apa yang diharapakan konsumen. Kesetiaan terhadap
produk atau jasa ini yang sering disebut sebagai loyalitas merek. Loyalitas
merupakan aset penting bagi suatu bisnis karena merupakan aset yang akan
memberikan keuntungan di waktu yang akan datang. Pengukuran loyalitas dapat
diukur menggunakan piramida brand loyalty yang terdiri dari beberapa tingkatan
yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
committed buyer. Dari keempat penelitian, hasil dari loyalitas konsumen
menunjukkan bahwa konsumen dari restoran tersebut loyal karena dengan melihat
piramida brand loyalty yang berbentuk piramida terbalik dengan nilai comitted
buyer lebih besar dari nilai tingkatan piramida brand loyalty lainnya. Pada
penelitian Sherly (2010) nilai comitted buyer sebesar 92 persen, Sianturi (2010)
nilai committed buyer sebesar 73 persen, Putriana (2010) nilai committed buyer 56.7
persen, dan Hapsari (2010) nilai committed buyer sebesar 37.15 persen.
Alat Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Dalam beberapa penilitian terdahulu yang berkaitan dengan kepuasan dan
loyalitas, ada beberapa alat analisis yang digunakan, salah satunya adalah CSI
(Customer Satisfaction Index), IPA (Importance Performance Analysis), SEM
(Structural Equation Model), dan piramida brand loyalty. Customer Satisfaction
Index digunakan untuk melihat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan
melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut pada produk dan jasa tersebut.
Analisis CSI akan memberikan nilai yang menunjukkan seberapa besar (presentase)
konsumen puas dengan apa yang telah diberikan oleh restoran dengan
mempertimbangkan tingkat kepentingan atribut keseluruhan. Sedangkan alat
anilisis Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk melihat dari
masing-masing atribut mengenai tingkat kepentingan dan kinerja yang diharapkan
dan yang dirasakan oleh konsumen. Analisis ini dimaksudkan untuk melihat
variabel faktor-faktor kepuasan konsumen ditinjau dari tingkat kepentingan dan
kinerjanya. Hasil analisis masing-masing atribut digambarkan dalam diagram
kartesius yang dibagi dalam empat kuadran utama. Kuadran satu berisi variabel
yang penting bagi konsumen dan perlu ditingkatkan kinerjanya, kuadran dua berisi
variabel yang juga dianggap penting dan perlu dijaga tingkat kinerjanya, kuadran
13
tiga berisi variabel yang kurang penting bagi konsumen dan tingkat kinerjanya juga
rendah, dan kuadran empat berisi variabel yang kurang penting namun memiliki
kinerja yang baik. Kedua analisis ini dalam penelitian terdahulu sering digunakan
dalam satu penelitian seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010),
Sianturi (2010), dan Sherly (2012). Hasil penelitian dari beberapa penelitian
tersebut menunjukkan bahwa cita rasa dan kebersihan merupakan prioritas utama
dan memberikan kinerja yang baik bagi konsumen karena berada pada kuadran dua.
Pada kuadran satu dengan tingkat prioritas tinggi dan kinerja kurang baik untuk
beberapa penelitian tersebut adalah mengenai harga makanan, lahan parkir, dan
pramusaji.
Analisis piramida brand loyalty digunakan untuk menganalisis tingkatan
loyalitas setiap responden untuk melihat apakah konsumen telah memiliki loyalitas
yang tinggi terhadap restoran meskipun dihadapkan dengan berbagai pesaingnya.
Tingkatan loyalitas tersebut antara lain switcher buyer, habitual buyer, satisfied
buyer, liking the brand, dan committed buyer. Alat analisis ini juga pada penelitian
terdahulu sering digunakan bersamaan pada satu penelitian seperti pada penelitian
Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010), dan Sherly (2012). Keempat
penelitian tersebut menunjukkan bahwa memiliki hasil piramida terbalik atau nilai
committed buyer memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan tingkatan
loyalitas yang lainnya. Artinya, konsumen dari masing-masing restoran memiliki
tingkat loyalitas yang tinggi.
SEM (Structural Equation Model) digunakan untuk melihat seberapa besar
pengaruh elemen-elemen ekuitas sebuah merek terhadap ekuitas merek itu sendiri.
Dengan kata lain, menganalisis elemen-elemen yang dapat memengaruhi kepuasan
dan loyalitas konsumen. Seperti pada penelitian Sumbara (2010) yang
menggunakan alat analisis SEM menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas
konsumen. Hasilnya menunjukkan variabel yang berpengaruh besar terhadap
kepuasan konsumen adalah variabel produk dan variabel citra. Loyalitas konsumen
dibentuk oleh variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang,
sikap pelanggan jika ada pesaing yang menawarkan harga lebih murah, sikap
pelanggan jika restoran tersebut menaikkan harga, dan sikap pelanggan untuk
merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain. Model kepuasan dan
loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman.
Penelitian ini menggunakan alat analisis CSI (Customer Satisfaction Index)
dan IPA (Importance Performance Analysis) untuk melihat tingkat kepuasan
konsumen dan piramida brand loyalty untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen
terhadap restoran. Perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu pada lokasi dan
jenis restoran yang diteliti. Sedangkan untuk penelitian Sumbara (2010) berbeda
pada alat analisisnya karena menggunakan alat analisis SEM (Structural Equation
Model). Peneliti menggunakan alat analisis CSI (Customer Satisfaction Index)
karena ingin mengukur tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap objek
penelitian. Sedangkan alat analisis SEM (Structural Equation Model) tidak dapat
digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, tetapi digunakan untuk
menguji hubungan kepuasan dengan loyalitas seperti pada peneltian Sumbara
(2010). Peneliti juga ingin melihat atribut-atribut pembentuk kepuasan yang
menjadi prioritas untuk diperbaiki dan dipertahankan, oleh karena itu peneliti
menggunakan alat analisis IPA (Importance Performance Analysis).
14
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), definisi konsumen terbagi menjadi dua jenis,
yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi membeli
barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegitan organisasinya. Menurutnya,
konsumen individu adalah yang langsung memengaruhi kemajuan dan kemunduran
perusahaan. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari
karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya,
pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Perilaku Konsumen
. Menurut Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Engel, et al (1994)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Proses keputusan
pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen yang merupakan tahap dimana
konsumen akan melakukan proses tersebut sebelum memutuskan untuk membeli
sebuah produk atau jasa. Namun, konsumen tidak selalu melakukan tahap tersebut
secara teratur dan dilakukan secara keseluruhan. Ada beberapa faktor yang
memengaruhi proses keputusan pembelian konsumen antara lain pengaruh
lingkungan, perbedaaan individu, dan proses psikologis. Penjelasan dari proses
keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan
mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa besar ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan
aktual dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu mel
RESTORAN AYAM KQ5 BOGOR,
JAWA BARAT
DERI DARMANSYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat adalah benar karya
saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Deri Darmansyah
NIM H34090116
ABSTRAK
DERI DARMANSYAH. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ayam KQ5
Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH
Restoran Ayam KQ5 adalah salah satu restoran di Kota Bogor dengan menu
makanan tradisional yang mengedepankan menu utama ayam dengan cita rasa yang
khas. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan karakterisitik
konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan
loyalitas konsumen yang akan memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran
dari Restoran Ayam KQ5. Kuesioner survei dilakukan pada Bulan September 2013.
Metode pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling. Jumlah
responden pada penelitian sebanyak 100 orang. Metode yang digunakan adalah
dengan menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis,
Customer Satisfaction Index, dan piramida loyalitas. Mayoritas konsumen adalah
berumur 19-24 tahun, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir sebagai sarjana,
status belum menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan pendapatan antara
Rp2 000 000-Rp5 000 000. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction
Index (CSI), indeks kepuasan konsumen Ayam KQ5 sebesar 69.85 persen dan dapat
dikategorikan puas. Dari analisis metode Importance Performance Analysis yang
menjadi prioritas utama untuk dilakukan perbaikan adalah harga produk,
kebersihan restoran, dan kinerja karyawan. Tingkat loyalitas konsumen Ayam KQ5
berada pada tahap switcher buyer atau dapat dikatakan konsumen yang tidak loyal.
Kata kunci: CSI, IPA, piramida loyalitas
ABSTRACT
DERI DARMANSYAH. Analysis of Customer Satisfaction and Loyality of Ayam
KQ5 Restaurant in Bogor, West Java. Supervised by SITI JAHROH.
Ayam KQ5 restaurant is one of the restaurants in Bogor that offers chicken
as its specialty with special taste. The objective of this study is to analyze the
characteristics, purchasing decision process, customer satisfaction and consumer
loyalty that will have implications for the marketing mix of Ayam KQ5 Restaurant.
Questionnaire survey was conducted in September 2013. The sampling method
used was convenience sampling. There were 100 respondents participated on this
research. The methods used in this research are a descriptive analysis method,
Importance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index and pyramid
loyalty. Most of the customers are 19-24 years old, live in Bogor, bachelor graduate,
single, and employee with income between Rp2 000 000-Rp5 000 000 per month.
Based on Customer Satisfaction Index (CSI), the index of this restaurant was 69.85
percent which is in satisfied category. Based on Importance Performance Analysis,
the major priorities to be improved were price, sanitation and employees’
performance. Customer loyalty level of this restaurant was switcher buyer or not
loyal customer.
Keyword: CSI, IPA, loyalty pyramid
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN AYAM KQ5 BOGOR,
JAWA BARAT
DERI DARMANSYAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5
Bogor, Jawa Barat
Nama
: Deri Darmansyah
NIM
: H34090116
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September 2013 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan
skripsi ini. Di samping itu, terima kasih kepada Bapak Yuki dan Bapak Sukana
selaku manajer restoran yang telah memberikan izin penelitian dan karyawan yang
telah membantu berjalannya penelitian sehingga dapat berjalan dengan lancar.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Rido Dedi, Ibu Hafizoh,
Galih Novia, Haikal Abang Dermawan, seluruh keluarga, sahabat tercinta Nadia
Haq, Krisman Sembiring, Yanuario Syahputro, serta teman-teman agribisnis 46
lainnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi banyak pihak sebagai sumber ilmu
dan informasi.
Bogor, Maret 2014
Deri Darmansyah
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Umum Restoran
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Alat Analisis Kepuasan dan Loyalitas
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Latar Belakang dan Perkembangan Ayam KQ5
Visi dan Misi
Operasional Perusahaan
Struktur Organisasi
Bauran Pemasaran Restoran Ayam KQ5
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN RESTORAN AYAM KQ5
Jenis Kelamin
Usia
Domisili
Tingkat Pendidikan
Status Pernikahan
Pekerjaan
Pendapatan Konsumen
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
vii
viii
ix
ix
1
1
4
7
7
7
7
7
10
12
14
14
22
25
25
25
26
27
27
35
35
36
37
37
39
43
43
43
44
44
44
45
45
47
47
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
Analisis Loyalitas Konsumen
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Produk
Harga
Promosi
Tempat
Orang
Proses
Bukti Fisik
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
48
50
52
55
57
57
58
69
73
73
74
75
76
76
77
77
78
78
80
81
DAFTAR TABEL
1 Laju pertumbuhan penduduk di Jawa Barat tahun 2000-2010
2 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang
makanan di Kota Bogor tahun 2007-2011 (persen)
3 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha
4 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makanan di Kota Bogor
tahun 2008-2011
5 Pendapatan asli daerah Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah)
6 Daftar restoran menu utama ayam di Kota Bogor tahun 2011
7 Skor penilaian kinerja dan kepentingan
8 Atribut Restoran Ayam KQ5 Bogor berdasarkan 7P bauran pemasaran
9 Sebaran karakteristik Restoran Ayam KQ5
10 Sebaran konsumen berdasarkan motivasi makan di luar rumah
11 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
12 Sebaran responden berdasarkan pemilihan sumber informasi rumah
makan
13 Sebaran responden berdasarkan informasi yang dibutuhkan
14 Sebaran jenis rumah makan yang paling diminati
15 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi
16 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan mengunjungi
Restoran Ayam KQ5
1
2
2
3
3
6
29
33
46
48
48
49
50
51
52
52
17 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
18 Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan
19 Sebaran responden berdasarkan sumber yang memengaruhi
20 Sebaran responden berdasarkan hari melakukan kunjungan
21 Sebaran konsumen berdasarkan waktu melakukan kunjungan
22 Sebaran responden berdasarkan hasil yang dirasakan setelah
mengonsumsi
23 Sebaran konsumen berdasarkan minat mereka untuk datang kembali
24 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran
25 Nilai rata-rata atribut Restoran Ayam KQ5 berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013
26 Restoran ayam menurut menu paket dan harga
53
54
54
55
55
56
56
58
59
75
DAFTAR GAMBAR
1 Data penjualan Restoran Ayam KQ5 Maret-Desember tahun 2013
2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang memengaruhinya
3 Piramida loyalitas merek
4 Kerangka pemikirian operasional
5 Diagram kartesius Importance Performance Analysis
6 Struktur organisasi RestoranAyam KQ5
7 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Restoran Ayam
KQ5 tahun 2013
8 Piramida loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5
5
16
20
24
30
38
60
69
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas
2 Harga menu makanan Restoran Ayam KQ5
3 Dokumentasi penelitian
83
84
84
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor berada di Provinsi Jawa Barat yang letaknya berdekatan dengan
ibu kota negara, yaitu DKI Jakarta. Letak geografis Kota Bogor ini mendukung
adanya pertumbuhan penduduk yang tinggi karena menjadi daerah sekunder bagi
pusat pemerintahan negara. Pada Tabel 1 terlihat bahwa pertumbuhan penduduk di
beberapa kota besar di Jawa Barat mengalami kenaikan yang tinggi seperti Kota
Bekasi, Depok, dan Bogor. Ketiga kota ini merupakan kota yang letaknya
berdekatan dengan DKI Jakarta. Kota Bogor sendiri mengalami laju pertumbuhan
penduduk tertinggi ke-3 terbesar di Jawa Barat yaitu 2.38 persen pada tahun 2000
hingga 2010. Pertumbuhan penduduk tersebut dipengaruhi oleh penduduk migrasi
dengan jumlah penduduk migrasi sebesar 28 persen.
Tabel 1 Laju pertumbuhan penduduk di Jawa Barat tahun 2000-2010
Jumlah penduduk (jiwa)
Kota
penduduk per tahun (%)
2000
Depok
Bekasi
Bogor
Cimahi
Tasikmalaya
Sukabumi
Laju pertumbuhan
1 143 403
1 663 802
750 819
442 077
528 216
252 420
2010
1 738 570
2 334 871
950 334
541 177
635 464
298 681
4.28
3.45
2.38
2.04
1.87
1.70
Bandung
2 136 260
2 394 873
Banjar
156 555
175 175
Cirebon
272 263
296 389
Sumber: Badan Pusat Statistik Jawa Barat, 2012 (diolah)
1.15
1.13
0.85
Peningkatan jumlah penduduk berimplikasi terhadap peningkatan konsumsi
terhadap pangan. Makanan merupakan kebutuhan pokok manusia yang utama
karena sebagai sumber keberlangsungan hidup. Untuk itu, peningkatan jumlah
penduduk akan sejalan dengan peningkatan kebutuhan makanan. Tabel 2
memperlihatkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita dari setiap kelompok
barang makanan setiap tahunnya cenderung meningkat. Walaupun pada tahun 2010
untuk beberapa kelompok barang makanan selain padi-padian mengalami
penurunan. Kelompok barang makanan jadi selalu memiliki jumlah terbesar dalam
pengeluaran rata-rata per kapita masyarakat Kota Bogor untuk memenuhi
kebutuhan pangannya jika dibandingkan dengan kelompok barang makanan
lainnya. Makanan jadi adalah makanan yang dijual dan dapat langsung dikonsumsi.
Dari informasi tersebut dapat dikatakan bahwa kebutuhan terhadap makanan jadi
begitu besar.
2
Tabel 2 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang
makanan di Kota Bogor tahun 2007-2011 (persen)
Kelompok barang
2007
2008
2009
2010
2011
Makanan
-Padi-padian
14.41
12.43
12.61
17.93
12.40
-Ikan
7.13
6.12
5.87
7.07
7.17
-Daging
5.65
5.63
6.29
5.08
6.93
-Telur dan Susu
9.10
8.91
9.07
7.20
7.79
-Sayur-sayuran
6.02
6.08
5.33
6.65
7.00
-Makanan Jadi
24.95
28.56
29.60
21.27
27.12
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2012
Letak Geografis Kota Bogor yang dekat dengan ibu kota negara juga
berdampak pada perekonomiannya. Ekonomi Kota Bogor menunjukkan adanya
kegiatan perekonomian yang baik. Laju pertumbuhan ekonomi Kota Bogor sendiri
pada tahun 2011 mencapai 6.19 persen 1 . Salah satu indikator pertumbuhan
perekonomian adalah adanya peningkatan Produk Domestik Regional Bruto
(PDRB) setiap tahunnya. Peningkatan perekonomian juga berimplikasi positif pada
kegiatan bisnis daerah tersebut. Pada Tabel 3 terlihat bahwa sektor perdagangan,
hotel, dan restoran memiliki konstribusi terbesar setiap tahunnya bagi PDRB Kota
Bogor. Hal ini merupakan indikasi positif dari ketiga sektor tersebut khususnya
dalam hal ini adalah restoran.
Tabel 3
Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha
atas dasar harga berlaku Tahun 2007 - 2011 (persen)
Tahun
Sektor
2007
2008
2009
2010
2011
Pertanian
0.241
0.221
0.202
0.186
0.182
Pertambangan
0.002
0.002
0.002
0.002
0.001
24.688
25.104
25.571
26.201
26.854
2.191
2.125
2.060
2.023
2.003
5.914
40.148
5.699
39.198
5.490
38.041
5.350
37.008
5.163
36.646
33.895
32.690
31.270
30.478
30.375
0.521
0.540
0.560
0.586
0.575
Industri Pengolahan
Listrik dan Air Bersih
Bangunan
Perdagangan, Hotel, Restoran
Perdagangan besar dan eceran
Hotel
Restoran
5.732
5.968
6.211
5.944
5.696
Angkutan/Komunikasi
12.205
13.269
14.446
15.527
15.292
Bank/Keu/Perum
10.090
10.148
10.219
9.935
10.139
Jasa
4.521
4.235
Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bogor (2012)
3.971
3.768
3.719
Restoran adalah bidang usaha tata boga yang menyediakan makanan jadi di
suatu tempat atau bangunan. Peningkatan konsumsi makanan jadi dan kontribusi
1
Jauhari. 2013. Hotel-Restoran Beri Kontribusi Besar PDRB Bogor[internet]. [diacu 7 Agustus
2013]. Tersedia dari: http://bogor.antaranews.com/berita/4573/hotel-restoran-beri-kontribusi-besarpdrb-bogor
3
restoran terhadap PDRB Kota Bogor yang cukup besar menunjukkan bahwa
restoran memiliki peranan penting terhadap perekonomian Kota Bogor. Ada
beberapa faktor yang menyebabkan pertumbuhan restoran, seperti daya beli
masyarakat yang meningkat dan perubahan gaya hidup manusia. Peningkatan daya
beli berhubungan dengan peningkatan perekonomian. Peningkatan wanita kerja
merupakan salah satu faktor bagi peningkatan daya beli masyarakat, karena wanita
memiliki peran aktif dalam memenuhi kebutuhan ekonomi keluarganya. Keadaan
ini mendukung adanya peningkatan aktivitas di luar rumah khususnya di daerah
perkotaan seperti Kota Bogor. Peningkatan aktivitas di luar rumah menuntut
timbulnya sifat terhadap penghargaan waktu dan serba praktis. Hal ini menjadikan
perubahan gaya hidup yang berimplikasi terhadap pola konsumsi masyarakat.
Kebutuhan akan pemenuhan makanan yang praktis mendorong masyarakat untuk
memenuhi kebutuhan makannya di luar rumah. Berikut Tabel 4 mengenai
perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor.
Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makanan di Kota Bogor tahun
2008-2011
Tahun
Jumlah
2008
211
2009
225
2010
225
2011
219
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2012)
Tabel 4 memperlihatkan jumlah restoran dan rumah makan pada tahun 2010
mengalami stagnansi dan terjadi penurunan pada tahun 2011. Hal ini terjadi karena
akibat dari persaingan yang ketat2. Persaingan ini berdampak kepada restoran dan
rumah makan yang tidak adaptif terhadap perubahan kondisi persaingan yang ada
serta kurangnya pengetahuan mengenai bisnis makanan dan manajemen
operasional.
Bisnis restoran juga memiliki peran terhadap pendapatan asli daerah Kota
Bogor. Pajak restoran memberikan pemasukan terbesar bagi pendapatan Kota
Bogor. Pajak tersebut akan berkontribusi bagi pembangunan daerah. Hal ini
menunjukkan peran besar restoran bagi pembangunan daerah. Hal tersebut
tercermin pada Tabel 5.
Tabel 5 Pendapatan asli daerah Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah)
Jenis pendapatan
2009
2010
2011
Pajak Restoran
11 811 168 165
19 393 960 174
27 252 802 195
Pajak Hotel
3 992 664 377
6 403 876 082
15 704 258 353
Pajak Hiburan
4 159 466 201
6 964 692 407
8 686 143 286
Sumber: Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor (2012)
Salah satu restoran yang banyak berkembang di Kota Bogor adalah restoran
dengan menu makanan utama ayam. Ayam merupakan salah satu sumber protein
2
Data yang dihimpun dari hasil wawancara lisan dengan karyawan Dinas Informasi Kepariwisataan
dan Kebudayaan Kota Bogor pada 19 Agustus 2013.
4
hewani yang memiliki gizi yang tinggi dengan teksturnya yang empuk dan mudah
diolah. Harga ayam sendiri lebih murah jika dibandingkan dengan sumber protein
hewani lainnya seperti daging sapi, kambing, dan bebek. Oleh karena itu, ayam
banyak disukai dan menjadi pilihan bagi masyarakat Indonesia. Jumlah restoran
dengan menu ayam di Kota bogor sendiri relatif banyak mulai dari restoran yang
khusus menyediakan menu utama ayam dan rumah makan pinggir jalan yang juga
menyediakan menu ayam.
Restoran Ayam KQ5 adalah salah satu restoran yang menjual menu utama
ayam dengan konsep yang berbeda dengan restoran ayam lainnya di Kota Bogor.
Restoran ini memberikan variasi cita rasa yang khas kepada menu makanan yang
dijualnya dengan mengusung konsep perpaduan antara restoran cepat saji dengan
tradisional. Selain menjual menu utama ayam, restoran ini juga menyediakan menu
tradisional lainnya yang tidak asing di mata konsumen namun memiliki cita rasa
yang khas. Restoran ini baru berdiri pada bulan Maret tahun 2013 lalu. Pangsa pasar
utama restoran ini adalah masyarakat Kota Bogor yang memiliki aktivitas di luar
rumah yang tinggi. Fokus utama restoran ini adalah berusaha untuk selalu
memberikan kepuasan untuk konsumen dan terus melakukan perbaikan terhadap
faktor penting yang dapat mendukung kepada kepuasan konsumen.
Dari berbagai keadaan Kota Bogor yang telah dijelaskan di atas, seperti laju
pertumbuhan penduduk, kontribusi restoran terhadap PDRB Kota Bogor, dan
perkembangan jumlah restoran akan berimplikasi terhadap persaingan bisnis dari
usaha restoran itu sendiri. Persaingan tersebut mendorong suatu restoran untuk
mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dari yang lainnya. Untuk itu, setiap
restoran melakukan strategi-strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan.
Dalam bisnis restoran, konsumen adalah objek bisnis yang menjadi perhatian
utama. Perilaku konsumen sendiri setiap waktu mengalami perubahan seiring
dengan perubahan faktor lain seperti ekonomi, pendidikan, dan gaya hidup. Untuk
itu, diperlukan pengkajian terhadap apa yang diharapkan atau yang menjadi
kepentingan konsumen. Menjaga dan meningkatkan kualitas produk serta
pelayanan restoran yang diinginkan konsumen merupakan suatu hal yang harus
selalu dilakukan oleh setiap restoran. Kualitas dan pelayanan yang diinginkan
konsumen akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan akan berimplikasi
terhadap pembelian ulang di waktu yang akan datang. Pembelian ulang atau yang
disebut dengan loyalitas merupakan aset terpenting bagi sebuah bisnis.
Perumusan Masalah
Perubahan gaya hidup di Kota Bogor dengan adanya peningkatan aktivitas di
luar rumah menimbulkan adanya penghargaan lebih terhadap waktu. Keadaan
tersebut menimbulkan adanya kebutuhan akan serba praktis terhadap pemenuhan
kebutuhan hidup sehari-hari. Hal ini memiliki dampak positif terhadap lingkungan
bisnis yang bergerak di bidang perdagangan. Salah satu bisnis perdagangan yang
berkembang adalah usaha yang menyediakan makanan seperti kedai, kafe, restoran,
dan sejenisnya. Restoran adalah salah satu usaha dalam bidang perdagangan yang
sedang berkembang. Perkembangan jumlah restoran yang terus bertambah
mendorong adanya diferensiasi terhadap usahanya oleh pemilik bisnis. Salah satu
restoran yang sedang berkembang di Kota Bogor saat ini adalah restoran dengan
menu khas ayam dengan cita rasa tradisional. Cita rasa makanan tradisional masih
5
menjadi pilihan utama bagi masyarakat Indonesia di tengah berkembangnya
berbagai macam jenis makanan internasional karena sudah menjadi kebudayaan
bagi masyarakat Indonesia itu sendiri.
Restoran Ayam KQ5 merupakan salah satu restoran yang belum lama
membuka usahanya di Kota Bogor. Lokasinya berada di Jalan KH. Soleh Iskandar
(Jalan Baru) sebagai jalan utama yang menghubungkan Kota Bogor dengan daerah
lainnya. Restoran ini menyajikan menu utama ayam dengan menyediakan meja
lesehan yang identik dengan budaya Indonesia. Dari wawancara kepada pihak
manajemen dan analisis peneliti, pada awal pembukaan hingga beberapa bulan
setelahnya, restoran ini begitu ramai dikunjungi oleh konsumennya hingga adanya
konsumen yang menunggu di luar restoran karena kekurangan tempat. Namun,
beberapa bulan terakhir restoran ini mengalami penurunan pengunjung yang begitu
drastis. Di bawah ini adalah data mengenai penjualan Ayam KQ5 dari Bulan Maret
sampai Desember 2013.
Total
Gambar 1
Desember
November
Oktober
September
Agustus
Juli
Juni
Mei
April
Maret
Porsi
Target dan realisasi penjualan Ayam KQ5 tahun 2013
20000
15000
10000
5000
0
Bulan
Target
Data penjualan Restoran Ayam KQ5 Maret-Desember tahun 2013
Sumber: Data sekunder Restoran Ayam KQ5, 2013 (diolah)
Dari data penjualan Ayam KQ5 pada Gambar 1 terlihat bahwa pada awal
pembukaan restoran yaitu Bulan Maret hingga Juni 2013 penjualan Ayam KQ5
terus mengalami peningkatan hingga mencapai total penjualan sebesar 16 112 porsi
pada Bulan Juni 2013. Kemudian, terjadi penurunan pada Bulan Juli walaupun tidak
terlalu signifikan sebesar 13 262 porsi. Namun, pada bulan Agustus hingga
September terjadi penurunan total penjualan yang sangat signifikan hingga
mencapai sepertiga dari penjualan Bulan Juni dan berada jauh di bawah target
penjualan. Selanjutnya, pada bulan Oktober hingga Desember mulai mengalami
kenaikan kembali namun belum mencapai target penjualan sebesar 13 000 porsi3.
Penurunan pengunjung tentu akan berdampak terhadap penurunan pendapatan
restoran itu sendiri. Hal ini mendorong manajer restoran untuk mengetahui faktor
apa saja yang membuat terjadinya penurunan pendapatan tersebut, khususnya dari
sisi konsumen yang merupakan objek bisnis.
3
Data yang dihimpun dari hasil wawancara lisan dengan manajer operasional Restoran Ayam KQ55
Bogor, Jawa Barat pada 13 Agustus 2013.
6
Di Kota Bogor sendiri telah ada restoran-restoran dengan menu utama ayam
yang sudah berdiri sebelum Restoran Ayam KQ5. Restoran-resstoran tersebut
memiliki kesamaan dengan Ayam KQ5 yaitu ayam sebagai menu utamanya.
Kesamaan ini yang membuat restoran-restoran tersebut dikatakan sebagai pesaing
utama dari Ayam KQ5. Namun, setiap restoran tersebut juga memiliki perbedaan
dengan restoran lainnya. Perbedaan tersebut mereka ciptakan sebagai diferensiasi
dalam bisnis. Diferensiasi tersebut merupakan salah satu strategi dari bisnis untuk
menarik konsumen. Untuk itu persaingan tersebut akan mendorong setiap restoran
untuk melakukan strategi terbaik guna mendapatkan pangsa pasar yang sebesarbesarnya. Di sisi lain, Ayam KQ5 tidak hanya bersaing dengan restoran sejenis
tetapi juga bersaing dengan usaha tata boga lainnya khususnya yang berada di Kota
Bogor. Berikut adalah restoran yang menyajikan menu utama ayam disajikan pada
Tabel 6.
Tabel 6 Daftar restoran menu utama ayam di Kota Bogor tahun 2011
No.
Nama restoran
1 Ayam Goreng Pemuda
2 Ayam Goreng Kalasan
3 Ayam Goreng Pajajaran
4 Ayam Goreng Maulgie
5 Ayam Goreng Fatmawati
Alamat
Jl. Bangbarung No. 1
Jl. Baru
Jl. Padjajaran No. 17
Jl. KH. Abd. Bin Nuh RT. 05/04, Bogor
Jl. Merdeka 137
Jl. Ir. H. Djuanda no. 8
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2012
Berdasarkan kondisi Restoran Ayam KQ5 yang sedang mengalami
penurunan pengunjung dan semakin tingginya persaingan bisnis restoran di Kota
Bogor, maka perlu adanya analisis mengenai konsumen. Untuk itu, penelitian ini
berfokus kepada konsumen sebagai objek bisnis untuk mengembalikan dan
konsumen restoran seperti pada waktu awal dibukanya restoran tersebut. Restoran
Ayam KQ5 perlu mengetahui informasi mengenai perilaku konsumen. Analisis
perilaku konsumen diawali dengan mengetahui karakteristik konsumen dan proses
pengambilan keputusan pembelian. Setelah mengetahui hal-hal tersebut lalu
dilakukan analisis terhadap atribut apa saja yang membentuk kepuasan konsumen
dan sejauh mana tingkat loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5. Dari analisis
atribut kepuasan konsumen akan diketahui atribut-atribut yang telah membentuk
kepuasan konsumen dan atribut-atribut yang belum memberikan kepuasan
konsumen. Selanjutnya, termasuk ke dalam katagori manakah konsumen Restoran
Ayam KQ5 dalam piramida loyalitas konsumen. Kemudian, restoran dapat
melakukan evaluasi dengan melakukan perbaikan terhadap kinerja dari atribut yang
belum memberikan kepuasan konsumen dan mempertahankan kinerja dari atribut
yang telah membentuk kepuasan konsumen. Dengan melakukan perbaikan
diharapkan tingkat loyalitas konsumen restoran akan mengalami peningkatan pula.
Selanjutnya, dari analisis yang telah dilakukan restoran dapat merumuskan strategi
yang tepat agar dapat mengembangkan dan memperbaiki kinerja dari Restoran
Ayam KQ5 dengan meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka pentingnya menganalisis konsumen dan
masalah yang perlu dikaji adalah antara lain:
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran
Ayam KQ5?
7
2. Bagaimana kinerja dari variabel-variabel bauran pemasaran yang
memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5?
3. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada
Restoran Ayam KQ5?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan perumusan masalah yang telah
diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen
Restoran Ayam KQ5.
2. Mengkaji kinerja dari variabel-variabel bauran pemasaran yang memengaruhi
kepuasan dan loyalitas konsumen restoran.
3. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan
Restoran Ayam KQ5.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditentukan, diharapkan penelitian
ini dapat bermanfaat bagi:
1. Pihak restoran, dapat menjadi bahan masukan yang dapat dipertimbangkan
untuk diterapkan dalam meningkatkan performa restoran dan merumuskan
strategi bauran pemasaran untuk memajukan usaha restorannya.
2. Penulis, dapat menjadi pembelajaran dalam menerapakan teori-teori yang
telah dipelajari selama perkuliahan, khususnya mengenai kepuasan dan
loyalitas konsumen, serta menambah wawasan mengenai bisnis restoran.
3. Pihak akademis, penambah informasi dan pengetahuan bagi yang ingin
melakukan penelitian dengan permasalahan penelitian yang sejenis.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen,
proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan, dan loyalitas konsumen di
Restoran Ayam KQ5. Atribut yang digunakan dalam penelitian berdasarkan pada
bauran pemasaran 7P. Hasil dari penelitian ini adalah strategi bauran pemasaran
yang akan direkomendasikan kepada Restoran Ayam KQ5. Penelitian hanya
dilakukan kepada konsumen dan pihak restoran dengan tidak melibatkan pesaing
dari Restoran Ayam KQ5.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Umum Restoran
Menurut Marsum (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada tamunya, baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang berada
8
dalam satu hotel, kantor, pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar
bangunan itu.
Menurut peraturan pemerintah RI No. 65 tahun 2001 tanggal 13 September
2001, restoran adalah tempat menyantap makanan dan atau minuman yang
disediakan dan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jasa boga atau catering.
Pada dasarnya, restoran merupakan usaha yang berhubungan dengan barang dan
jasa, yaitu makanan dan minuman serta jasa pelayanan di dalam suatu tempat
dengan tujuan mencari keuntungan dengan memberikan kepuasan kepada
konsumennya. Jika diringkas dari kedua definisi restoran di atas, maka restoran
adalah suatu usaha bisnis yang menjual makanan dan minuman dengan
memberikan pelayanan terhadap konsumen di suatu tempat dengan tujuan mencari
keuntungan dan memberikan rasa puas terhadap konsumennya.
Jika ditinjau dari sistem agribisnis, restoran termasuk ke dalam salah satu
bagian subsistem agribisnis. Restoran adalah salah satu bidang bisnis yang
termasuk ke dalam pertanian karena seperti pada fungsinya bahwa restoran
bergerak dalam bidang pangan. Sistem agribisnis sendiri adalah sistem pertanian
yang terdiri dari subsistem hulu, on farm, hilir, dan penunjang dan setiap subsistem
dengan lainnya saling memiliki keterkaitan dan memiliki kegiatan yang
memberikan nilai tambah dengan ditunjang oleh subsistem penunjang. Restoran
termasuk ke dalam subsitem hilir karena produk yang disajikan pada restoran
merupakan berasal dari produk on farm yang digunakan sebagai bahan baku pada
makanan dan minumannya. Restoran adalah salah satu bidang yang menentukan
kemajuan pertanian Indonesia karena restoran berperan penting dalam menampung
hasil pertanian Indonesia.
Banyak sumber menyebutkan bahwa perkembangan restoran saat ini asal
mulanya berasal dari Negara Perancis. Seperti yang dijelaskan oleh Bartono (2005)
bahwa keberadaan restoran berawal dari adanya Revolusi Perancis dimana konsep
kenegaraan berubah dari kerajaan menjadi republik. Setelah adanya Revolusi
Perancis, koki-koki yang pada awalnya mengabdi untuk Kerajaan Perancis dengan
mengabdikan keahliannya dalam hal memasak berubah konsep menjadi koki yang
menjual keahliannya kepada pemilik-pemilik restoran di Paris. Seperti tokoh koki
Perancis, Auguste Escoffier dan yang sezaman dengannya merupakan bukti nyata
perkembangan restoran di Perancis.
Perkembangan restoran di Indonesia tidak seperti halnya di Perancis. Pada
tahun 1950-an tidak banyak restoran besar yang ada di Indonesia. Kebanyakan
restoran tersebut masih memiliki pengaruh kuat dari negara penjajah, yaitu Belanda
dengan menu makanan yang masih memiliki nuansa Belanda. Sistem service-nya
pun masih mengacu pada standar hotel Belanda dan belum dikenal dengan French,
American, atau Russian Service. Kondisi ini masih jauh dari jangkauan masyarakat
ekonomi menengah kebawah karena keeksklusifan dari restoran pada masa itu.
Oleh karena itu, hanya ekonomi menengah ke atas yang dapat menikmati makanan
di restoran.
Di samping itu, warung makan yang menjual makanan pada tenda-tenda di
tepi jalan menjadi restoran rakyat Indonesia sebagai pilihan bagi ekonomi
menengah ke bawah walaupun jumlahnya masih sangat sedikit. Jumlah restoran
yang masih sedikit berdampak pada persaingan yang tidak ketat.
Keadaan tersebut mulai berubah pada tahun 1963 dengan dibangunnya
perhotelan internasional. Hotel bertaraf internasional dengan kemewahannya
9
mempunyai restoran sendiri yang menyatu dengan hotel tersebut. Keadaan ini
mengubah pandangan masyarakat yang beranggapan bahwa restoran berdiri secara
independen, namun restoran dapat berdiri secara berdampingan dengan usaha lain,
seperti hotel. Restoran dan hotel terus berkembang hingga pada tahun 1970-an
mulai banyak hotel dan restoran bertaraf internasional. Keadaan ini didukung
dengan masuknya investor asing yang membiayai hotel dan restoran. Selain itu,
didukung juga dengan mulai banyaknya wisatawan asing di Indonesia. Maka,
peranan restoran menjadi lebih penting, yaitu sebagai pendukung pariwisata
Indonesia.
Pada tahun 2000-an restoran semakin berkembang dan memiliki peran lebih
bagi Indonesia. Perannya sebagai pendukung pariwisata semakin nyata dengan
meningkatnya jumlah turis asing yang mengunjungi Indonesia. Dalam hal ini
adalah pariwisata daerah, restoran sebagai penunjang pariwisata karena kebutuhan
turis asing akan makanan yang harus didapatkan secara instan. Pada
perkembangannya hingga saat ini, restoran semakin memiliki peran sebagai
pendukung pariwisata daerah dengan memberikan pendapatan bagi daerah restoran
tersebut berada. Di sisi lain, perkembangan restoran berkaitan dengan perubahan
perilaku masyarakat yang berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran yang
meningkat. Konsumen restoran tidak hanya turis asing tetapi juga masyarakat
Indonesia sendiri mulai dari ekonomi bawah sampai atas yang membutuhkan
makanan secara praktis.
Salah satu perkembangan restoran saat ini adalah dengan adanya variasi menu
yang disajikan, mulai dari menu daerah sampai menu internasional. Variasi menu
makanan dan jenis pelayanan merupakan hal yang membedakan antara restoran
satu dengan restoran yang lainnya. Di Indonesia, menu makanan dan jenis
pelayanan banyak dipengaruhi dari berbagai negara seperti Cina, Jepang, Amerika,
Belanda, Perancis dan negara lainnya. Beberapa sumber seperti Marsum (2005) dan
Torsina (2000) menggolongkan restoran ke dalam beberapa jenis.
Penggolongannya berdasarkan jenis makanan yang dijual dan jenis pelayanan yang
diberikan kepada konsumennya. Dari kedua sumber tersebut, ada beberapa jenis
restoran yang sama berdasarkan Marsum (2005) dan Torsina (2000), namun dari
kesamaan nama tersebut setiap sumber memberikan definisi yang berbeda kepada
setiap jenis restoran. Sedangkan Dinas Informasi dan Kebudayaan Kota Bogor
(2006) membagi jenis restoran hanya berdasarkan jenis makanan yang dijualnya
yaitu restoran Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan kontinental.
Perkembangan restoran yang dahulu hanya warung tenda hingga restoran
mewah yang terdapat di hotel menjadi berbagai bentuk yang independen maupun
yang masih menempel pada usaha lain seperti hotel sejalan dengan peningkatan
kesejahteraan masyarakat Indonesia. Peningkatan kesejahteraan akan semakin
mendorong seseorang untuk membeli makanan yang lebih bersih dan sehat. Jika
dahulu warung tenda tidak perlu mementingkan pelayanan, namun sekarang setiap
restoran harus menganggap bahwa pelayanan adalah salah satu sistem yang harus
diperhatikan untuk selalu memberikan kepuasan kepada konsumennya demi
berlangsungnya bisnis restoran di tengah persaingan yang semakin ketat. Oleh
karena itu, restoran saat ini tidak hanya menjual produk berupa makanan tetapi juga
pelayanan atau jasa. Pelayanan pada restoran merupakan sebuah sistem bagaimana
melakukan penyajian makanan dan minuman kepada konsumennya. Pelayanan
10
merupakan jasa yang diberikan di dalam restoran yang dapat menpengaruhi
kepuasan konsumennya selain dari cita rasa makananya.
Menurut Sugiarto (1998) diacu dalam Siahaan (2008) menyatakan bahwa
restoran saat ini mengacu kepada tiga hal pokok yaitu physical product,
psychological product, customer service product. Dalam physical product mengacu
kepada produk yaitu berupa makanan dan minuman, sedangkan psychological
product dan customer service product mengacu kepada pelayanan atau jasa yang
diberikan kepada konsumen. Muchtar (2004) juga memberikan pandangan
mengenai restoran terkait produk dan jasa yang diberikan. Bahwa restoran yang
baik harus memiliki keseimbangan yang ada dalam G-factor yaitu Good food, Good
location and parking facilities, Good atmosphere, Good reputation, Good pleasant
and corteous service. Good food mengacu kepada produk makanan yang akan
disajikan dan G-factor lainnya mengacu kepada jasa yang diberikan kepada
konsumen. Di dalam Sugiarto (1998) diacu dalam Siahaan (2008) menyatakan
bahwa ada dua dari tiga hal yang masuk ke dalam jasa dan dalam Muchtar (2004)
juga menyatakan ada empat dari lima hal yang masuk kedalam jasa. Dari kedua
pandangan ini terlihat bahwa jasa adalah hal yang sangat penting pada bisnis
restoran saat ini selain dari produk berupa makanan dan minuman.
Perkembangan pada peningkatan jumlah restoran yang ada berdampak pada
persaingan bisnis antara satu restoran dengan lainnya, khususnya dalam satu daerah.
Berbagai jenis restoran mulai dari restoran dalam negeri hingga internasional sudah
banyak terdapat di berbagai daerah. Persaingan yang tinggi mendorong setiap
restoran untuk berusaha memberikan yang terbaik yang diinginkan konsumen. Jika
suatu restoran tidak dapat memberikan apa yang diinginkan konsumen, maka akan
berdampak pada kelangsungan bisnis restoran tersebut. Restoran harus memberikan
apa yang diinginkan konsumen dan harus selalu diberikan perhatian yang sangat
lebih karena konsumen sebagai penentu keberhasilan restoran.
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Berbagai penelitian yang telah ada sebelumnya mengenai restoran, kepuasan,
maupun loyalitas membuktikan bahwa persaingan dalam bisnis khususnya restoran
merupakan hal yang harus diperhatikan untuk memenangkan persaingan bisnis
restoran. Dalam bisnis restoran, memenangkan persaingan adalah dengan cara
membuat konsumennya puas dan menjadi loyal terhadap restoran tersebut. Oleh
karena itu, penelitian terdahulu yang telah ada mencoba menganalisis hal-hal apa
yang dapat membuat konsumen puas dan dapat menjadi loyal. Beberapa contoh
penelitian terdahulu yang ada mengenai restoran seperti Hapsari (2010) di Restoran
Seafood Golden Prawn di Batam, Putriana (2010) di Midori Japanese Restaurant
di Jakarta Timur, Sianturi (2010) di Restoran D’cost di Jakarta Pusat, Sherly (2012)
Restoran Bebek Kaleo di Jakarta Timur, dan Sumbara (2010) di Restoran Waroeng
Taman di Kota Bogor. Dari beberapa restoran tersebut, terlihat bahwa ada berbagai
macam jenis restoran yang ada di berbagai daerah. Berbagai analisis dilakukan
untuk melihat sejauh mana kepuasan dan loyalitas konsumennya terhadap produk
dan dan pelayanan yang diberikan restoran. Tujuan akhirnya adalah melakukan
perbaikan terhadap hal-hal yang menurut konsumen masih belum mampu
memberikan kepuasannya agar dapat berlanjut menjadi konsumen yang loyal.
11
Penelitian terdahulu berguna bagi peneliti sebagai masukan mengenai atribut yang
digunakan dan tingkat kepuasan dan loyalitasnya.
Dalam penelitian terdahulu dilakukan metode pengambilan sampel responden
yang digunakan sebagai responden penelitian. Sebagian besar menggunakan
metode non probability sampling dan teknik pengambilan sampel dengan cara
convinience sampling. Seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010),
Sumbara (2010), Sherly (2012), Sianturi (2010) bahwa keseluruhannya
menggunakan metode non probability sampling dengan teknik convinience
sampling. Hal tersebut dikarenakan metode non probability sampling merupakan
metode yang tepat dalam pengambilan sampel dalam bisnis restoran karena restoran
tidak memiliki populasi konsumen yang tetap dalam kurun waktu tertentu.
Penentuan teknik convinience sampling juga merupakan teknik yang tepat di dalam
bisnis restoran karena kesediaan konsumen dalam mengisi kuesioner secara
psikologis akan menentukan validitas dari data yang diisikan pada kuesioner.
Sebelum konsumen merasakan puas dengan apa yang diberikan restoran,
konsumen melakukan berbagai tahap keputusan sebelum memilih untuk
berkunjung kepada suatu restoran yang ditentukan. Pada tahap pengenalan
kebutuhan, hampir semua motivasi konsumen untuk melakukan pembelian di luar
rumah karena cita rasa makanan yang khas seperti yang dikatakan Sherly (2012),
Putriana (2010), Hapsari (2010). Namun Sianturi (2010) mengatakan motivasi
konsumen adalah karena harga yang terjangkau. Pada tahap kedua yaitu pencarian
informasi, hampir semua mengatakan sumber informasi mengenai restoran didapat
dari teman seperti yang dikatakan Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010)
dan Sherly (2012). Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, dalam tahap ini Hapsari
(2010) dan Putriana (2010) mengatakan bahwa hal yang penting dalam pemilihan
restoran adalah cita rasa makanannya. Penelitian Sianturi (2010) mengatakan
bahwa hal yang penting adalah lokasi yang strategis, sedangkan pada penelitian
Sherly (2012) hal yang penting adalah cita rasa dan lokasi yang strategis.
Tahap keputusan keempat adalah tahap pembelian. Dari suatu restoran
dimana banyak dari konsumen melakukan pembelian mendapatkan pengaruh
terbesar dalam mengunjungi restoran adalah teman seperti yang diungkapkan dalam
penelitian Sherly (2012), Putriana (2012) dan Sianturi (2010). Sedangkan Hapsari
(2010) mengatakan bahwa yang memberikan pengaruh terbesar adalah inisiatif dari
konsumen itu sendiri. Dalam penelitian Sherly (2012), konsumen melakukan
pembelian dengan frekuensi rata-rata 3 kali dalam satu bulan pada hari kerja dan
datang pada siang hari. Sedangkan pada penelitian Sianturi (2010), konsumen
berkunjung karena tergantung situasi atau tidak terencana dan tidak tentu hari kerja
atau libur ketika berkunjung ke restoran dengan waktu berkunjung yaitu siang hari.
Frekuensi waktu berkunjung hanya satu kali dalam satu bulan. Sedangkan pada
penelitian Hapsari (2010), konsumen melakukan pembelian secara terencana pada
hari libur dan malam hari. Pada penelitian Putriana (2010), konsumen melakukan
pembelian secara terencana. Perbedaan dalam setiap tahap pada keempat tahap di
atas dipengaruhi oleh sistem pemasaran dari masing-masing restoran yaitu STP
(Segmentation, Targeting, Positioning) dan bauran pemasaran yang akan
menentukan sikap konsumen terhadap restoran tersebut.
Tahap terakhir adalah tahap evaluasi pasca pembelian, yaitu tahap dimana
konsumen mengevaluasi produk atau jasa yang telah mereka konsumsi. Hasilnya
adalah memberikan kepuasan atau ketidakpuasan dan apakah konsumen akan
12
berminat untuk datang kembali ke restoran tersebut. Hasil dari kelima penelitian
terdahulu bahwa konsumen merasa puas setelah berkunjung atau mengonsumsi
produk tersebut dan akan melakukan pembelian kembali di waktu yang akan datang.
Hal tersebut merupakan indikator dari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
restoran. Namun, pada penelitian Sumbara (2010), yang melakukan penelitian
menggunakan teknik SEM menunjukkan pembentuk kepuasan konsumen adalah
variabel produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Hasil kepuasan dari konsumen
merupakan dampak dari kinerja restoran secara keseluruhan sudah cukup baik.
Setelah mengukur kepuasan dari konsumen, tahap selanjutnya adalah
mengukur loyalitas konsumen terhadap restoran. Loyalitas adalah rasa dimana
seorang konsumen melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa dan
merasa puas, maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian yang berulang
dan dapat menjadi pelanggan yang setia. Kesetiaan ini timbul karena adanya
pengalaman baik terhadap kinerja dari suatu produk atau jasa yang telah
dikonsumsinya melebihi apa yang diharapakan konsumen. Kesetiaan terhadap
produk atau jasa ini yang sering disebut sebagai loyalitas merek. Loyalitas
merupakan aset penting bagi suatu bisnis karena merupakan aset yang akan
memberikan keuntungan di waktu yang akan datang. Pengukuran loyalitas dapat
diukur menggunakan piramida brand loyalty yang terdiri dari beberapa tingkatan
yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
committed buyer. Dari keempat penelitian, hasil dari loyalitas konsumen
menunjukkan bahwa konsumen dari restoran tersebut loyal karena dengan melihat
piramida brand loyalty yang berbentuk piramida terbalik dengan nilai comitted
buyer lebih besar dari nilai tingkatan piramida brand loyalty lainnya. Pada
penelitian Sherly (2010) nilai comitted buyer sebesar 92 persen, Sianturi (2010)
nilai committed buyer sebesar 73 persen, Putriana (2010) nilai committed buyer 56.7
persen, dan Hapsari (2010) nilai committed buyer sebesar 37.15 persen.
Alat Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Dalam beberapa penilitian terdahulu yang berkaitan dengan kepuasan dan
loyalitas, ada beberapa alat analisis yang digunakan, salah satunya adalah CSI
(Customer Satisfaction Index), IPA (Importance Performance Analysis), SEM
(Structural Equation Model), dan piramida brand loyalty. Customer Satisfaction
Index digunakan untuk melihat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan
melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut pada produk dan jasa tersebut.
Analisis CSI akan memberikan nilai yang menunjukkan seberapa besar (presentase)
konsumen puas dengan apa yang telah diberikan oleh restoran dengan
mempertimbangkan tingkat kepentingan atribut keseluruhan. Sedangkan alat
anilisis Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk melihat dari
masing-masing atribut mengenai tingkat kepentingan dan kinerja yang diharapkan
dan yang dirasakan oleh konsumen. Analisis ini dimaksudkan untuk melihat
variabel faktor-faktor kepuasan konsumen ditinjau dari tingkat kepentingan dan
kinerjanya. Hasil analisis masing-masing atribut digambarkan dalam diagram
kartesius yang dibagi dalam empat kuadran utama. Kuadran satu berisi variabel
yang penting bagi konsumen dan perlu ditingkatkan kinerjanya, kuadran dua berisi
variabel yang juga dianggap penting dan perlu dijaga tingkat kinerjanya, kuadran
13
tiga berisi variabel yang kurang penting bagi konsumen dan tingkat kinerjanya juga
rendah, dan kuadran empat berisi variabel yang kurang penting namun memiliki
kinerja yang baik. Kedua analisis ini dalam penelitian terdahulu sering digunakan
dalam satu penelitian seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010),
Sianturi (2010), dan Sherly (2012). Hasil penelitian dari beberapa penelitian
tersebut menunjukkan bahwa cita rasa dan kebersihan merupakan prioritas utama
dan memberikan kinerja yang baik bagi konsumen karena berada pada kuadran dua.
Pada kuadran satu dengan tingkat prioritas tinggi dan kinerja kurang baik untuk
beberapa penelitian tersebut adalah mengenai harga makanan, lahan parkir, dan
pramusaji.
Analisis piramida brand loyalty digunakan untuk menganalisis tingkatan
loyalitas setiap responden untuk melihat apakah konsumen telah memiliki loyalitas
yang tinggi terhadap restoran meskipun dihadapkan dengan berbagai pesaingnya.
Tingkatan loyalitas tersebut antara lain switcher buyer, habitual buyer, satisfied
buyer, liking the brand, dan committed buyer. Alat analisis ini juga pada penelitian
terdahulu sering digunakan bersamaan pada satu penelitian seperti pada penelitian
Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010), dan Sherly (2012). Keempat
penelitian tersebut menunjukkan bahwa memiliki hasil piramida terbalik atau nilai
committed buyer memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan tingkatan
loyalitas yang lainnya. Artinya, konsumen dari masing-masing restoran memiliki
tingkat loyalitas yang tinggi.
SEM (Structural Equation Model) digunakan untuk melihat seberapa besar
pengaruh elemen-elemen ekuitas sebuah merek terhadap ekuitas merek itu sendiri.
Dengan kata lain, menganalisis elemen-elemen yang dapat memengaruhi kepuasan
dan loyalitas konsumen. Seperti pada penelitian Sumbara (2010) yang
menggunakan alat analisis SEM menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas
konsumen. Hasilnya menunjukkan variabel yang berpengaruh besar terhadap
kepuasan konsumen adalah variabel produk dan variabel citra. Loyalitas konsumen
dibentuk oleh variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang,
sikap pelanggan jika ada pesaing yang menawarkan harga lebih murah, sikap
pelanggan jika restoran tersebut menaikkan harga, dan sikap pelanggan untuk
merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain. Model kepuasan dan
loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman.
Penelitian ini menggunakan alat analisis CSI (Customer Satisfaction Index)
dan IPA (Importance Performance Analysis) untuk melihat tingkat kepuasan
konsumen dan piramida brand loyalty untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen
terhadap restoran. Perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu pada lokasi dan
jenis restoran yang diteliti. Sedangkan untuk penelitian Sumbara (2010) berbeda
pada alat analisisnya karena menggunakan alat analisis SEM (Structural Equation
Model). Peneliti menggunakan alat analisis CSI (Customer Satisfaction Index)
karena ingin mengukur tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap objek
penelitian. Sedangkan alat analisis SEM (Structural Equation Model) tidak dapat
digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, tetapi digunakan untuk
menguji hubungan kepuasan dengan loyalitas seperti pada peneltian Sumbara
(2010). Peneliti juga ingin melihat atribut-atribut pembentuk kepuasan yang
menjadi prioritas untuk diperbaiki dan dipertahankan, oleh karena itu peneliti
menggunakan alat analisis IPA (Importance Performance Analysis).
14
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), definisi konsumen terbagi menjadi dua jenis,
yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi membeli
barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegitan organisasinya. Menurutnya,
konsumen individu adalah yang langsung memengaruhi kemajuan dan kemunduran
perusahaan. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari
karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya,
pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Perilaku Konsumen
. Menurut Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Engel, et al (1994)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Proses keputusan
pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen yang merupakan tahap dimana
konsumen akan melakukan proses tersebut sebelum memutuskan untuk membeli
sebuah produk atau jasa. Namun, konsumen tidak selalu melakukan tahap tersebut
secara teratur dan dilakukan secara keseluruhan. Ada beberapa faktor yang
memengaruhi proses keputusan pembelian konsumen antara lain pengaruh
lingkungan, perbedaaan individu, dan proses psikologis. Penjelasan dari proses
keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan
mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa besar ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan
aktual dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu mel