Tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen waroeng hotplate odon Bogor, Jawa Barat

TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
WAROENG HOTPLATE ODON
BOGOR, JAWA BARAT

AHMAD FAJAR NOVARIANTO

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Tingkat Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Waroeng Hotplate Odon Bogor, Jawa Barat adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Ahmad Fajar Novarianto
NIM H34100086

ABSTRAK
AHMAD FAJAR NOVARIANTO. Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Waroeng Hotplate Odon Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh YANTI NURAENI
MUFLIKH.
Waroeng Hotplate Odon merupakan salah satu restoran yang menawarkan
menu khas mie hotplate dengan cita rasa pedas yang khas dan harga yang terjangkau.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan
pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang hasilnya
berimplikasi terhadap bauran pemasaran Waroeng Hotplate Odon. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis gap, Importance
Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI), dan piramida
loyalitas. Berdasarkan penelitian, mayoritas konsumen Waroeng Hotplate Odon
adalah konsumen berjenis kelamin laki-laki dengan usia 17 – 25 tahun yang
berdomisili di Bogor, konsumen berpendidikan terakhir SMA dengan status

pernikahan belum menikah, dan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dengan
pendapatan/uang saku per bulan Rp 1 500 000 – 2 499 000. Tingkat kepuasan
konsumen terhadap atribut Waroeng Hotplate Odon berdasarkan CSI sebesar 77.74
persen. Tingkat loyalitas konsumen Waroeng Hotplate Odon tergolong masih rendah
karena bentuk piramida tingkat loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik, namun
sudah cukup baik karena mayoritas konsumen berada pada tingkat committed buyer
sebesar 38 persen.
Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas, Waroeng Hotplate Odon

ABSTRACT
AHMAD FAJAR NOVARIANTO. Level of Satisfaction and Customer Loyalty
Waroeng hotplate Odon Bogor, West Java. Supervised by YANTI NURAENI
MUFLIKH.
Waroeng Hotplate Odon is one of the restaurants which offers a special menu
of hotplate noodles with a distinctive spicy flavor and affordable price. The aim of
this study was to analyze the characteristics of the customer, the customer purchasing
decisions, customer satisfaction, and customer loyalty which result has implications
for the marketing mix of Waroeng Hotplate Odon. The method used in this study is a
descriptive analysis, gap analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer
Satisfaction Index (CSI), and the loyalty pyramid. Based on the research, the majority

of Waroeng Hotplate Odon customers are 17-25 years old male who live in Bogor,
high school graduate customer with unmarried marital status, and students with
income range per month is between Rp 1 500 000 – 2 499 000. Level of customer
satisfaction with Waroeng Hotplate Odon attributes by CSI is at 77.74 percent. The
level of customer loyalty at Waroeng Hotplate Odon is still relatively low due to the
shape of the loyalty pyramid level which has not been inverted to the triangle shape,
but it is good enough because the majority of customers are committed buyer at a rate
of 38 percent.
Keywords: costumer characteristic, loyalty, satisfaction, Waroeng Hotplate Odon

TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
WAROENG HOTPLATE ODON
BOGOR, JAWA BARAT

AHMAD FAJAR NOVARIANTO

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2014 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Waroeng Hotplate Odon Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M
Agribus selaku pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama
menyelesaikan skripsi ini, Ir. Narni Farmayanti, M Sc selaku dosen penguji
utama, dan Siti Jahroh, Ph D selaku dosen penguji komisi pendidikan. Terima
kasih juga penulis ucapkan kepada pemilik dan pihak Waroeng Hotplate Odon,
Bapak Iman Budiman (Mang Odon) yang telah memberikan waktu, kesempatan,

dan informasi kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Ungkapan terima
kasih yang tak terhingga juga penulis sampaikan kepada Ayah (Ir. Nugroho Satrio
Semedi, MMSI), Ibu (Aisyah), dan Adik saya Bianda Tristantiana atas segala doa,
semangat, dan kasih sayangnya. Sahabat – sahabat (e-crew, piranha, penghuni
terakhir), teman sebimbingan, serta seluruh teman – teman istimewa, sahabat dari
penjuru Indonesia, Agribisnis 47.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Agustus 2014
Ahmad Fajar Novarianto

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian

Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran dan Warung Makan
Konsumen
Karakteristik Konsumen
Perilaku Konsumen
Bauran Pemasaran
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Responden
Identifikasi Atribut

Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Uji Validitas dan Reliabilitas
Analisis Gap
Costumer Satisfaction Index (CSI)
Importance Performance Analysis (IPA)
Analisis Tingkat Loyalitas
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah dan Perkembangan Waroeng Hotplate Odon
Struktur Organisasi
Operasional Perusahaan
Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Promosi

xii
xiv

xv
1
1
3
5
6
6
6
6
8
8
8
8
8
8
9
10
11
12
14

15
17
17
17
17
18
18
19
19
19
20
21
22
24
26
27
27
28
29
29

29
30
30

Tempat
Orang
Proses
Bukti Fisik
HASIL DAN PEMBAHASAN
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN WAROENG HOTPLATE ODON
Jenis Kelamin
Domisili
Usia
Pendidikan Terakhir
Pekerjaan
Status Pernikahan
Pendapatan atau Uang Saku
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
WAROENG HOTPLATE ODON
Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Analisis Gap Kepuasan Waroeng Hotplate Odon
Indeks Kepuasan Konsumen Waroeng Hotplate Odon
Prioritas Perbaikan Atribut Waroeng Hotplate Odon
Analisis Loyalitas Konsumen Waroeng Hotplate Odon
Analisis Switcher Buyer
Analisis Habitual Buyer
Analisis Satisfied Buyer
Analisis Liking The Brand
Analisis Committed Buyer
HUBUNGAN KARAKTERISTIK DENGAN PENGAMBILAN
KEPUTUSAN DAN LOYALITAS
IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN WAROENG
HOTPLATE ODON
Produk
Harga
Promosi
Tempat
Orang
Proses
Bukti Fisik
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

30
30
30
30
31
31
32
32
32
32
33
33
33
34
34
35
37
38
39
40
40
40
42
51
52
52
53
53
53
54
59
59
59
60
61
61
61
62
62
62
63
64
66
73

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Data wisatawan yang berkunjung ke Bogor
Restoran pesaing utama Waroeng Hotplate Odon
Restoran pesaing potensial Waroeng Hotplate Odon
Penjabaran atribut penelitian
Interpretasi Customer Satisfaction Index
Skor penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan
Sebaran responden berdasarkan karakteristik umum konsumen
Waroeng Hotplate Odon
8. Sebaran responden berdesarkan tahap pengenalan kebutuhan
9. Sebaran responden berdasarkan tahap pencarian informasi
10. Sebaran respondn berdasarkan tahap evaluasi alternatif
11. Sebaran responden berdasarkan tahap pembelian
12. Sebaran responden berdasarkan tahap pasca pembelian
13. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Waroeng Hotplate
Odon
14. Nilai rata - rata atribut Waroeng Hotplate Odon berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja
15. Hubungan usia terhadap kepuasan setelah melakukan pembelian di
Waroeng Hotplate Odon
16. Hubungan pendapatan terhadap kepuasan konsumen setelah
melakukan pembelian di Waroeng Hotplate Odon
17. Hubungan usia dengan tingkat loyalitas Waroeng Hotplate Odon
18. Hubungan pendapatan dengan tingkat loyalitas Waroeng Hotplate
Odon
19. Hubungan pekerjaan dengan bentuk promosi yang menarik perhatian
konsumen

1
3
4
18
22
23
31
34
36
37
38
39
41
42
55
56
57
58
58

DAFTAR GAMBAR
1. Perkembangan jumlah restoran di Bogor tahun 2005 – 2009
2. Penerimaan penjualan Waroeng Hotplate Odon Oktober 2012 –
Februari 2014
3. Tahap proses pengambilan keputusan
4. Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan
5. Piramida loyalitas merek
6. Hubungan kepuasan dan loyalitas
7. Alur kerangka pemikiran operasional
8. Diagram kartesius IPA
9. Struktur Organisasi Waroeng Hotplate Odon
10. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis
11. Piramida Loyalitas Waroeng Hotplate Odon

2
4
10
12
14
15
16
24
28
43
51

DAFTAR LAMPIRAN
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
2. Tabel perhitungan analisis gap
3. Dokumentasi

66
71
72

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor adalah salah satu kota satelit yang banyak menunjang kehidupan
Ibukota Jakarta. Selain kota satelit, Bogor juga dijadikan salah satu tujuan wisata
penduduk Jakarta dan sekitarnya. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari Kepala
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor, Rahmat Suryana yang
mengatakan bahwa jumlah wisatawan mencapai angka 3,7 juta di tahun 2012.
Jumlah ini meningkat dari tahun 2011 yang hanya mencapai tiga juta wisatawan1.
Tabel 1. Data wisatawan yang berkunjung ke Bogor
Tahun
Jumlah Wisatawan (Orang)
2010
2 967 426
2011
3 264 169
2012
3 700 000
Peningkatan jumlah wisatawan dan perubahan gaya hidup membuat usaha
dibidang kuliner menjadi potensial. Perubahan gaya hidup menjadikan masyarakat
modern menyukai hal – hal praktis, salah satunya makan di restoran atau rumah
makan. Hal tersebut menjadi pertimbangan para pengusaha untuk terus
mengembangkan bisnis di bidang kuliner.
Restoran atau rumah makan adalah suatu tempat yang menyediakan
makanan dan minuman untuk dikonsumsi tamu sebagai kebutuhan dalam rangka
memperbaiki atau memulihkan kembali kondisi yang telah berkurang setelah
melakukan suatu kegiatan. Pada era globalisasi dan adanya perubahan gaya hidup,
restoran atau rumah makan tidak lagi hanya menjadi tempat untuk makan atau
minum. Kini masyarakat juga menjadikan restoran atau rumah makan sebagai
tempat berkumpul, bersosialisasi, atau sekedar meeting dengan kolega bisnis.
Konsumen yang menjadikan restoran atau rumah makan hanya sekedar
tempat untuk berkumpul dan bersosialisasi, lebih memilih makanan ringan dengan
varian minuman yang dijadikan selingan atau cemilan. Konsumen juga terus
mencari harga yang murah, namun dengan tempat yang nyaman. Oleh karena itu,
pengusaha dibidang kuliner berlomba menawarkan variasi makanan dan minuman
yang beraneka ragam dengan harga yang murah dan tempat yang nyaman untuk
konsumen berkumpul dan bersosialisasi.
Persaingan dalam dunia bisnis tidaklah mudah untuk dihadapi. Perusahaan
perlu menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar mampu
mencapai tujuan perusahaan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap
perusahaan harus berusaha untuk menghasilkan barang dan jasa yang diinginkan
konsumen dengan kualitas dan harga yang terjangkau. Dengan demikian, setiap
perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya
dan mengenali secara dini apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen
saat ini maupun masa yang akan datang. Hal ini harus dilakukan oleh perusahaan
agar dapat mengikuti perubahan yang terus – menerus.
1

Berita Satu. 2013. Kujungan Wisatawan
www.beritasatu.com [Diakses pada tanggal 11 Maret 2014]

ke

Bogor

Alami

Peningkatan.

2
300
250
227

240

240

203

200
178
150

Jumlah Restoran

100
50
0
2005

2006

2007

2008

2009

Gambar 1. Perkembangan jumlah restoran di Bogor tahun 2005 – 2009
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor
Pada kondisi bisnis yang sangat kompetitif, dimana tingkat persaingan yang
tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa yang begitu beragam, maka kepuasan
dan loyalitas pelanggan menjadi suatu hal yang sangat penting. Pada bisnis
kuliner seperti restoran atau rumah makan kepuasan dan loyalitas konsumennya
menjadi sangat penting untuk meningkatkan keuntungan. Pelanggan yang terus
kembali ke sebuah restoran merupakan tanda kesuksesan sebuah restoran. Hal ini
dapat dilakukan dengan cara memahami dengan baik harapan pelanggan 2 .
Pelanggan yang komplain dan merasa telah puas akan menjadi lebih loyal
dibandingkan pelanggan yang tidak puas dan tidak mengajukan komplain.
Kehilangan pelanggan biasanya disebabkan karena ketidakpuasan3.
Waroeng Hotplate Odon adalah restoran yang menawarkan varian menu
dengan bahan dasar mie. Mie merupakan bahan pangan yang cukup potensial,
selain harganya relatif murah dan praktis mengolahnya, mie juga mempunyai
kandungan gizi yang cukup baik. Di dalam 100 g mie kering terkandung 338 Kal,
protein 7.6 g, lemak 11.8 g, karbohidrat 50.0 g, mineral 1.7 mg dan kalsium 49
mg. Ditilik dari kandungan gizinya, mie rendah akan kandungan kalorinya
sehingga cocok untuk orang yang sedang menjalani diet rendah kalori4.
Waroeng Hotplate Odon yang terletak di Jalan Ciomas Kretek, Kabupaten
Bogor banyak dikunjungi konsumen karena tempat yang nyaman dan varian
makanan serta minuman beragam dengan harga yang cukup terjangkau. Kepuasan
dan loyalitas konsumen perlu diketahui manajemen Waroeng Hotplate Odon
untuk terus memperbaiki pelayanan guna mempertahankan dan meningkatkan
kepuasan konsumen. Dengan mengetahui kepuasan dan loyalitas konsumen,
mampu menolong manajemen Waroeng Hotplate Odon untuk meningkatkan
pendapatan restorannya.
2

Unilever Food Solutions. 2014. Cara Terbaik Untuk Mengetahui Kepuasan Konsumen
Terhadap Pelayanan. www.unileverfoodsolutions.co.id [Diakses pada tanggal 14 Juli 2014]
3
Food Service. 2014. Pemasaran Restoran yang Kreatif. www.foodservicetoday.co.id
[Diakses pada tanggal 14 Juli 2014]
4
Mie Ayam Oriental. 2014. Sejarah Mie. www.mieayamoriental.com [Diakses pada
tanggal 11 Maret 2014]

3
Oleh sebab itu, studi tentang tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen
diperlukan agar dapat digunakan untuk menyusun alternatif strategi yang tepat
sesuai harapan konsumen dan mampu meningkatkan kepuasan dan loyalitas
konsumen serta bertahan dalam persaingan bisnis dan mencapai target penjualan
yang diharapkan.

Perumusan Masalah
Waroeng Hotplate Odon adalah sebuah rumah makan yang berdiri di Ruko
Permata Zamzam Nomor 5, Jalan Ciomas Kretek, Kabupaten Bogor sejak
Oktober 2012. Waroeng Hotplate Odon mempunyai menu utama mie dengan
wadah hotplate dalam penyajiannya. Selama ini persepsi masyarakat tentang
makanan yang disajikan dengan wadah hotplate hanya mampu dijangkau oleh
masyarakat menengah ke atas. Hal tersebut membuat Waroeng Hotplate Odon
mempunyai visi menjual dengan harga yang terjangkau di pasaran. Maksud dari
visi tersebut adalah agar semua masyarakat baik kelas ekonomi menengah ke
bawah maupun masyarakat kelas ekonomi menengah ke atas bisa menikmati
makanan dengan sajian hotplate. Untuk mencapai visi yang telah ditetapkan oleh
manajemen Waroeng Hoplate Odon diperlukan misi yang telah ditetapkan juga.
Adapun misi dari Waroeng Hotplate Odon adalah menggunakan bahan – bahan
masakan yang sesuai dengan harga jual, menekan biaya operasional agar tidak
menaikkan harga jual dari produk yang ditawarkan, dan menerima segala kritikan
dan saran dari konsumen untuk memenuhi keinginan konsumen.
Waroeng Hotplate Odon yang terletak di antara Kabupaten dan Kota Bogor
menawarkan cita rasa unggul untuk menarik para konsumennya, dengan sajian
utama mie dalam wadah hotplate yang memiliki tingkatan kepedasan dengan
varian toping yang berbeda. Segmentasi dari Waroeng Hotplate Odon adalah
seluruh masyarakat Bogor, dengan target utama adalah konsumen remaja akhir.
Positioning dari Waroeng Hotplate Odon adalah makanan dengan cita rasa khas
dan harga yang terjangkau. Tingkat persaingan tinggi oleh beberapa kompetitor
menyebabkan jumlah konsumen yang berkunjung ke Waroeng Hotplate Odon
berfluktuatif. Fluktuasi yang ditimbulkan akan berpengaruh pada pendapatan
Waroeng Hotplate Odon. Kompetitor Waroeng Hotplate Odon adalah restoranrestoran yang juga menjadikan mie sebagai sajian utama dan restoran yang
mempunyai menu sampingan mie tetapi cukup potensial yang tersebar di seluruh
Kota ataupun Kabupaten Bogor.
Tabel 2. Restoran pesaing utama Waroeng Hotplate Odon
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Nama Restoran
Kedai Kita
Mie Bandung
Mie Jasmine
Mie Blauran
Mie Tasik Bogor
Mie Raja
Mie Yunsin

Menu Utama
Mie Hotplate
Mie Yamin
Mie Ayam
Mie
Mie Hotplate Tasik
Mie
Mie Yamin/Ayam

Alamat
Jl. Pangrango No. 21
Jl. Pajajaran Indah Raya No. 8
Jl. Lingkar Yasmin No. 150
Jl. Siliwangi No. 31
Jl. Surya Kencana No. 124
Kp. Pabuaran, Cibinong
Jl. Jendral Sudirman No. 12

4

Tabel 3. Restoran pesaing potensial Waroeng Hotplate Odon
No.
1.
2.
3.
4.
5.

Nama Restoran
Red Bean
Solaria
Bebek Gendut
Gumati Cafe
Saung Kuring

Menu Potensial
Mie Hotplate
Mie
Mie Hotplate
Mie
Mie Seafood

Alamat
Botani Square
Botani Square
Bubulak
Jl. Paledang No. 20
Jl. Soleh Iskandar No. 9

Adanya pesaing menimbulkan ancaman bagi pihak manajemen Waroeng
Hotplate Odon. Kenaikan harga bahan baku, menurut Chief Waroeng Hotplate
Odon, Mang Odon, akan mempengaruhi harga jual dan akan mempengaruhi
konsumen dalam menentukan tujuan pembelian. Beberapa keluhan dari pelanggan
seperti penyajian makanan, tempat makan yang kurang nyaman, dan jam
operasional yang kurang lama juga menjadi ancaman bagi pihak manajemen
Waroeng Hotplate Odon.
Lokasi Waroeng Hotplate Odon yang tidak terletak di jalan utama
membuat konsumen susah untuk mengakses Waroeng Hotplate Odon, hal ini juga
yang menyebabkan konsumen Waroeng Hotplate Odon berfluktuatif. Fluktuasi
pengunjung Waroeng Hotplate Odon terlihat dari tingkat penjualan dan
berpengaruh pada omzet Waroeng Hotplate Odon. Gambar 2 menggambarkan
penerimaan Waroeng Hotplate Odon dari mulai berdiri Oktober 2012 sampai
dengan Februari 2014. Terlihat penurunan cukup signifikan pada bulan Mei 2013
sebesar 30 persen dan mencapai titik break even point (BEP). Namun kembali
naik di bulan Juni sebesar 20 persen. Terjadi penurunan kembali pada Agustus
2013 sebesar 10 persen karena memasuki bulan Ramadhan.
Rp120.000.000
Rp100.000.000
Rp80.000.000
Rp60.000.000
Rp40.000.000
Rp20.000.000
Rp0

Omzet

Target

Gambar 2. Penerimaan penjualan Waroeng Hotplate Odon Oktober 2012 - Februari 2014
Sumber : Data Primer (diolah)

5
Gambar 2 memperlihatkan bahwa Waroeng Hotplate Odon mempunyai tren
positif dalam penerimaan. Meskipun pendapatan terus naik dan mengalami tren
positif, sejauh ini belum bisa memenuhi target pendapatan yang ditetapkan oleh
manajemen Waroeng Hotplate Odon sebesar 100 juta setiap bulannya. Walaupun
omzet Waroeng Hotplate Odon cenderung naik, pemilik Waroeng Hotplate Odon
belum mempunyai dasar yan kuat untuk mempertahankan tren positif omzet yang
diterimanya. Ancaman yang ada dari para pesaing dan kurangnya pengetahuan
pihak manajemen tentang dasar omzet yang terus meningkat akan berdampak
negatif di kemudian hari. Diduga salah satu indikator yang menyebabkan belum
tercapainya target penjualan karena belum tercapai juga kepuasan penuh
konsumen yang dapat berdampak pada loyalitas konsumen, sehingga Waroeng
Hotplate Odon membutuhkan analisis kepuasan dan loyalitas konsumen melalui
perilaku konsumen.
Pada tahap awal, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
dilakukan untuk memahami perilaku konsumen pada tiap tingkat dalam proses
pembelian tersebut. Agar dapat terus meningkatkan omzet sampai memenuhi
target yang telah ditetapkan, pihak manajemen juga perlu meningkatkan kinerja
atribut yang dianggap penting oleh konsumen.
Kepuasan dan loyalitas konsumen juga perlu diketahui manajemen Waroeng
Hotplate Odon agar bisa meneruskan tren positifnya dalam segi omzet. Loyalitas
dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan konsumen. Analisis
loyalitas konsumen dapat dilakukan untuk melihat seberapa loyal konsumen
Waroeng Hotplate Odon. Atribut – atribut yang harus diperbaiki dan
dipertahankan juga menjadi penting bagi pihak manajemen Waroeng Hotplate
Odon untuk mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumennya.
Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian adalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada
Waroeng Hotplate Odon ?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Waroeng
Hotplate Odon ?
3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen yang puas terhadap Waroeng
Hotplate Odon ?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan,
maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
dalam melakukan pembelian di Waroeng Hotplate Odon.
2. Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Waroeng
Hotplate Odon.
3. Mengukur tingkat loyalitas konsumen yang puas terhadap Waroeng
Hotplate Odon.

6

Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat dari dilakukannya penelitian ini diantaranya sebagai
berikut :
1.
Bagi pelaku bisnis, penelitian ini berguna untuk memberikan saran untuk
mengembangkan usaha yang telah ada.
2.
Bagi akademisi, penelitian ini berguna sebagai bahan acuan terhadap
penelitian selanjutnya dan sebagai bahan pendukung pihak-pihak yang
berkepentingan dalam suatu kegiatan investasi.
3.
Bagi peneliti sendiri, penelitian ini berguna untuk menambah wawasan dan
mendukung dalam pengaplikasian bidang studi yang diminati.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
Waroeng Hotplate Odon. Alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat
kepuasan adalah Analisis gap, Importance Performance Analysis (IPA), dan
Costumer Satisfaction Index (CSI). Alat analisis yang digunakan untuk mengukur
tingkat loyalitas adalah analisis piramida loyalitas merek.

TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Karakteristik umum konsumen dianalisis melalui analisis deskriptif.
Seperti Siregar (2013) dan Monica (2013) yang mendeskripsikan konsumen di
Restoran Solaria Botani Square, Bogor dan konsumen Anomali Coffee, Kemang
dimana Restoran Solaria Botani Square didominasi oleh konsumen dengan
kategori umur 18 – 24 tahun, sedangkan konsumen Anomali Coffee didominasi
oleh konsumen dengan kategori umur 17 – 24 tahun. Waktu kunjungan yang
dilakukan lebih banyak di sore hari dengan alasan makan di luar rumah adalah
tidak tersedianya waktu makan di rumah. Hal ini membuktikan bahwa konsumen
remaja akhir lebih banyak menghabiskan waktunya di luar rumah dengan pola
konsumsi praktis. Waktu kunjungan sore hari juga dipilih setelah selesai
melakukan aktivitas. Hasanah (2006) dalam penelitian Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari juga
mendeskripsikan bahwa konsumen didominasi oleh konsumen dengan kategori
umur 16 – 22 tahun. Ketika datang ke restoran atau rumah makan, konsumen
bukan hanya mencari makan tetapi juga mencari tempat untuk berkumpul bersama
teman atau kolega. Saat ingin mencari informasi tentang suatu restoran atau
rumah makan, konsumen lebih banyak mendapatkan informasi dari pihak
eksternal yaitu teman. Informasi ini cukup dipercaya karena berasal dari
pengalaman pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen, ternyata pertimbangan awal konsumen dalam menentukan

7
restoran atau rumah makan adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau
seperti yang ditulis dalam penelitian Siregar (2013) dan Monica (2013).
Kepuasan konsumen dalam penelitian Siregar (2013), Kelana (2007), Putri
(2010), dan Monica (2013) berada di rentang angka 0.61 – 0.80 yang berarti
konsumen berada dalam kategori puas. Alat analisis yang digunakan dalam
menentukan kepuasan konsumen adalah Costumer Satisfaction Index (CSI) yang
membandingkan antara tingkat kepentingan konsumen dan tingka kinerja
perusahaan. Kepuasan dirasakan konsumen apabila tingkat kinerja perusahaan
melebihi tingkat harapan konsumen. Dalam penelitian Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Restoran Solaria Botani Square (Siregar, 2013), Tingkat
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Bandar Djakarta (Kelana, 2007),
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen “Pecel Madiun” Pondok Sekar Arum
(Putri, 2010), dan Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee
(Monica, 2013), konsep harapan dipersepsikan sama dengan kepentingan, namun
dalam penelitian ini harapan dibedakan dengan kepentingan menurut konsumen.
Kepuasan dalam penelitian ini adalah membandingkan antara tingkat harapan
konsumen dengan tingkat kinerja perusahaan. Penelitian terdahulu yang hanya
menghasilkan nilai kepuasan konsumen di rentang 0.61 – 0.80 berarti menyisakan
beberapa persen kepuasan konsumen yang belum terpenuhi. Untuk memenuhi
kepuasan konsumen sampai 100 persen, maka perusahaan harus memperbaiki
atribut – atribut yang ada. Untuk memperbaiki atribut diperlukan prioritas
perbaikan atribut yang dianalisis melalui Importance Performance Analysis (IPA).
Setelah dianalisis, atribut dipetakan dalam diagram kartesius yang terbagi menjadi
empat kuadran. Kuadran I adalah prioritas utama, kuadran II pertahankan prestasi,
kuadran III prioritas rendah, dan kuadran IV berlebihan. Pada penelitian Siregar
(2013), Kelana (2007), Putri (2010), dan Monica (2013) garis tengah yang
memisahkan antar kuadran adalah rata – rata kepentingan dan rata – rata kinerja,
namun dalam penelitian ini, garis tengah untuk memisahkan antar kuadran
diambil dari rata – rata harapan konsumen.
Analisis loyalitas dilakukan dengan analisis piramida loyalitas dengan
tingkatan loyalitas switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the
brand, dan committed buyer oleh Siregar (2013), Putri (2010), dan Monica (2013).
Sedangkan Hasanah (2006) dan Kelana (2007) memakai tingkatan loyalitas
dengan kategori clients, repeat customer, dan advocates. Dalam analisis piramida
loyalitas konsumen diberikan beberapa pertanyaan dimana masing – masing
pertanyaan mempunyai skor untuk menentukan konsumen berada dalam kategori
loyalitas seperti apa.
Penelitian terdahulu memiliki kesamaan dalam alat analisis yaitu
menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance
Analysis (IPA) dalam menentukan nilai kepuasan konsumen serta atribut yang
harus dibenahi untuk terus mempertahankan dan meningkatkan nilai kepuasan
konsumen. penelitian terdahulu juga sebagai acuan peneliti dalam memilih atribut
yang akan digunakan dalam penelitian. Atribut yang sering digunakan dalam
penelitian terdahulu diantaranya adalah cita rasa makanan, kebersihan dan
kenyamanan tempat, kesopanan dan keramahan pramusaji, serta ketersediaan dan
kebersihan toilet.

8

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran dan Warung Makan
Marsum (2005) menjelaskan bahwa restoran adalah suatu tempat atau
bangunan yang diorganisasi secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan
dengan baik kepada semua tamu baik berupa makan maupun minum. Menurut
Zain (2001), restoran juga berarti rumah makan. Sedangkan warung makan
merupakan makanan dan minuman siap konsumsi yang dipersiapkan dan atau
dijual di jalan atau tempat umum lainnya (FAO, 2001)
Konsumen
Pasal 1 ayat (2) UU No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen
mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut
Kotler (2005) konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli
atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Sumarwan (2011)
membedakan konsumen menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga,
atau mungkin untuk hadiah. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis,
yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah,
perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk
peralatan dan jasa – jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya.

Karakteristik Konsumen
Sumarwan (2011), menjelaskan terdapat tiga jenis karakteristik konsumen
yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian
konsumen yaitu karakteristik demografi, karakteristik ekonomi, dan kelas sosial.
Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor – faktor seperti usia, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, dan lokasi
geografi. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen.
Perilaku Konsumen
Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Sedangkan Sumarwan (2011) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,

9
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal diatas atau kegiatan
mengevaluasi. Dari beberapa contoh definisi perilaku konsumen yang ada, Umar
(2003) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan – tindakan
nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang
dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk
memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan – tujuan pemasarannya. Alat
pemasaran yang sangat populer dibagi ke dalam empat kelompok yang dikenal
dengan nama 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan
promotion (promosi atau komunikasi). Alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan
sebutan 7P (4P + 3P) atau 4P yang diperluas. Ke 3P itu adalah people (orang –
orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik) (Sumarwan, 2011).
Bauran pemasaran menurut Hurriyati (2005) dan Sumarwan (2011) adalah :
1. Product
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan
ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan (Hurriyati, 2005).
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
memperoleh produk. Penentuan harga merupakan titik kritis dalamm bauran
pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis.
Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah
yang cukup untuk menutupi biaya produksi (Hurriyati, 2005).
3. Place
Tempat dimana produk dapat dibeli oleh konsumen dan proses produksi
dilakukan oleh produsen (Hurriyati, 2005).
4. Promotion
Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
konsumen untuk membelinya. Promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran (Hurriyati, 2005).
5. People
Orang – orang adalah staf atau karyawan perusahaan yang merupakan unsur
penting yang akan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. orang – orang
tersebut harus memiliki kompetensi dan karakter tertentu, sehingga dapat
memberikan jasa dengan standar kualitas yang dibutuhkan konsumen (Sumarwan,
2011).
6. Process
Proses adalah bagaimana suatu jasa disampaikan dan dikonsumsi oleh
konsumen. ketika jasa dikonsumsi oleh konsumen, sering kali membutuhkan
proses yang harus diikuti oleh konsumen dan orang – orang yang terlibat dalam
memberikan jasa kepada konsumen (Sumarwan, 2011).

10
7. Physical Evidence
Bukti fisik yang harus disampaikan kepada konsumen agar mereka
meyakini bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan memiliki standar kualitas yang
dibutuhkan konsumen (Sumarwan, 2011).
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sciffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan
suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif. Engel et al. (1994) memaparkan langkah – langkah proses pengambilan
keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan pasca pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen mempresepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan
dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan (Engel et al, 1994).
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya
(pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal)
(Sumarwan, 2011)
3. Evaluasi Alternatif
Engel et al (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses
dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Menurut Sumarwan (2011) evaluasi alternatif adalah proses
mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen.
4. Pembelian
Pembeliam meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara
membayarnya (Sumarwan, 2011)
5. Pasca Pembelian
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti setelah proses pembelian
dilakukan. Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengevaluasi hasil
pembelian yang dilakukannya. Konsumen akan merasa puas apabila alternatif
yang dipilihnya mampu memenuhi kebutuhannya. Hasil dari evaluasi adalah
kepuasan dan ketidakpuasan. Apabila konsumen merasa puas maka akan
menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sedangkan jika
konsumen tidak puas maka akan tercipta keluhan dari konsumen.
Berikut adalah gambar tahapan proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen.
Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Pembelian

Gambar 3. Tahap proses pengambilan keputusan
Sumber : Engel et al. (1994)

Hasil

11
Kepuasan Konsumen
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengemukakan
bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang
sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut
(Sumarwan, 2011). Menurut Aritonang (2005), jika harapan konsumen lebih
tinggi daripada kinerja produk, konsumen akan merasa tidak puas. Sebaliknya,
jika harapan sama atau lebih rendah daripada kinerja produk konsumen akan
merasa puas. Kepuasan konsumen adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya
telah terpenuhi atau terlampaui (Gerson, 2004).
Konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi
(product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut
sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi,
maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan
konsumen. konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut
sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang
berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan
menyebabkan kekecewaan, sehinga konsumen merasa tidak puas.

12
Pengalaman Produk dan Merek
Sebelumnya

Harapan Mengenai Merek
Seharusnya Berfungsi

Evaluasi Mengenai Fungsi Merek
yang Sesungguhnya

Evaluasi Gap Antara Harapan dan
Kinerja Yang Sesungguhnya

Ketidakpuasan Emosional :
Produk tidak memenuhi harapan

Konfirmasi Harapan : Fungsi
produk tidak berbeda dengan
harapan

Kepuasan Emosional : Fungsi
produk melebihi harapan

Gambar 4. Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan
Sumber : Mowen dan Minor (1998)
Loyalitas Konsumen
Loyalitas menurut Hurriyati (2005), adalah komitmen pelanggan bertahan
secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun
pengaruh situasi dan usaha – usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Umar (2003), loyalitas pelanggan
sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Menurut Sumarwan (2011), loyalitas
merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek,
konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada
saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan
dengan selalu membeli merek yang sama.

13
Griffin (2005), membagi loyalitas menjadi empat jenis yaitu :
a. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu.
b. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli
karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”.
c. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang
d. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Pada tingkat
preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan
rekan dan keluarga.
Menurut Aaker (1997), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan
sebagai berikut :
1. Switcher buyer
Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke
merek yang lain mengindikasikan mereka sama sekali tidak loyal pada merek
tersebut. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu
merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya
murah.
2. Habitual buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek
karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko
yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
4. Liking the brand
Liking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh – sungguh
menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi.

14
5. Committed buyer
Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada
kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan
mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Committed Buyer
Liking The Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher
Buyer

Gambar 5. Piramida loyalitas merek
Sumber : Aaker (1997)
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas
Menurut Mowen dan Minor (1998), hal yang sangat erat hubungannya
dengan kepuasan konsumen adalah konsep kesetiaan merek atau loyalitas.
Loyalitas didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan
sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu,
dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Loyalitas dipengaruhi secara
langsung oleh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi
dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk 5 . Karena
empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan ama
daripada memperoleh yang baru 6 . Menurut Schnaars (1998) dalam Tjiptono
(2000), ada empat macam kemungkinan hubngan antara kepuasan dan loyalitas
pelanggan seperti tergambar dalam Gambar 6.

William Boulding, Ajay Karla, Richard Staelin, dan Valarie A. Zeithaml, “A Dynamic
Process Model of Service Quality: From Expectation to Behaviorial Intentions,” Journal of
Marketing Research, Vol. 30 (Februari 1993), hlm. 7-27.
6
Melanie Wells, “Brand Ads Should Target Existing Customers,” Advertising Age, 26
April 1993, hlm. 47.
5

15

Rendah
Kepuasan
Pelanggan
Tinggi

Loyalitas Pelanggan
Rendah
Tinggi
Failures
Forced loyalty
Tidak Puas dan
Tidak puas, namun terikat
tidak loyal
pada program promosi
loyalitas perusahaan
Defactors

Successes

Puas tapi tidak
loyal

Puas, loyal, dan paling
mungkin memberikan word
of mouth positif

Gambar 6. Hubungan kepuasan dan loyalitas
Sumber : Tjiptono (2000)
Kerangka Pemikiran Operasional
Gaya hidup masyarakat yang lebih memilih makanan jadi untuk dikonsumsi
guna menghemat waktu menjadikan bisnis kuliner di Bogor berkembang pesat.
Jumlah restoran di Bogor meningkat setiap tahunnya dan mengakibatkan
tingginya persaingan antar restoran di Bogor. Waroeng Hotplate Odon yang
berdiri sejak Oktober 2012 muncul sebagai tempat makan dengan cita rasa pedas
yang khas serta varian tingkat kepedasan yang beraneka ragam.
Waroeng Hotplate Odon memiliki tren positif di tingkat pendapatannya,
namun pihak Waroeng Hotplate Odon belum mengetahui sepenuhnya atribut apa
yang harus diperbaiki atau dipertahankan guna menjaga kepuasan dan loyalitas
konsumen. Oleh karena itu, Waroeng Hotplate Odon harus memiliki pengetahuan
terkait dengan karakteristik konsumennya, memperhatikan tingkat kepuasan
konsumen, serta memahami faktor – faktor yang dianggap penting dan menjadi
pertimbangan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif,
analisis gap, Costumer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance
Analysis (IPA). Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik
konsumen dan faktor dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
karakteristik demografi yang diidentifikasi adalah jenis kelamin, domisili, usia,
pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan per bulan.
Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen mencakup
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
pasca pembelian. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas 25
atribut yang dikembangkan dari bauran peasaran 7P (Product, Price, Promotion,
Place, Person, Process, dan Physical Evidence). Untuk mengetahui tingkat
kepuasan konsumen Waroeng Hotplate Odon digunakan analisis gap dan
Costumer Satisfaction Index (CSI). Kemudian metode Importance Performance
Analysis (IPA) digunakan untuk memetakan atribut mana yang diprioritaskan
untuk diperbaiki. Gambar kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada
Gambar 7.

16

Gaya hidup masyarakat
berubah, bisnis restoran
berkembang pesat.

Jumlah pesaing semakin
banyak

Waroeng Hotplate Odon
memerlukan pengetahuan tentang
perilaku konsumen untuk
mempertahankan pelanggan

Identifikasi
karakteristik
konsumen :
• Jenis
kelamin
• Domisili
• Usia
• Pendidikan
terkahir
• Pekerjaan
• Status
pernikahan
• Pendapatan
per bulan

Analisis proses
keputusan
pembelian
konsumen :
• Pengenalan
kebutuhan
• Pencarian
informasi
• Evaluasi
alternatif
• Pembelian
• Pasca
pembelian

Analisi deskriptif

Analisis tingkat
kepuasan
berdasarkan 7P :
• Produk
• Harga
• Promosi
• Tempat
• Orang
• Proses
• Bukti fisik

Analisis gap, CSI,
IPA

Analisis loyalitas
konsumen :
• Committed
buyer
• Liking the
brand
• Satisfied
buyer
• Habitual
buyer
• Switcher
buyer

Analisis piramida
loyalitas merek

Umpan
balik
Informasi tingkat kepuasan dan loyalitas, serta rekomendasi strategi bauran pemasaran
untuk Waroeng Hotplate Odon
Gambar 7. Alur kerangka pemikiran operasional

17

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian berada di Waroeng Hotplate Odon. Pemilihan tempat
penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Waroeng
Hotplate Odon salah satu tempat makan yang diminati oleh masyarakat Bogor
karena cita rasa pedas yang khas. Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei 2014.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder.
Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil pengamatan langsung,
wawancara, dan pengisian kuesioner kepada pihak manajemen Waroeng Hotplate
Odon dan responden. Data sekunder yang digunakan merupakan data dari instansi
dan literatur terkait lainnya yang relevan dengan penelitian sebagai pelengkap
data primer.

Metode Pengambilan Responden
Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
non-probability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai
peluang atau kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Penyebaran
kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana
setiap responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk
mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat
yang telah ditentukan.
Kelebihan dari convenience sampling yaitu (1) biayanya murah
dibandingkan dengan teknik probability sampling, (2) kemudahan untuk
mendapatkannya, dan (3) waktu yang relatif cepat. Sedangkan kekurangan dari
penarikan sampel menggunakan convenience sampling adalah (1) apabila
penarikan sampel dilakukan pada jumlah yang besar maka akan terjadi bias dan
seringkali terjadi penilaian under-representation atau over-representation, (2) bisa
menyebabkan populasi tidak tergambarkan secara tepat. Untuk menghindari hal
tersebut maka dalam penelitian ini dilakukan screening kepada calon responden
dan melihat apakah responden sesuai kriteria yang ditentukan peneliti.
Syarat konsumen yang menjadi responden adalah konsumen Waroeng
Hotplate Odon yang berusia lebih dari 17 tahun dan sudah pernah melakukan
pembelian lebih dari dua kali dalam kurun waktu dua bulan terakhir dan bersedia
untuk mengisi kuesioner, dengan asumsi konsumen masih dapat mengingat hal
yang dapat dirasakan ketika mengkonsumsi produk yang ditawarkan Waroeng
Hotplate Odon dalam rentang waktu dua bulan terakhir. Pada satu rombongan
keluarga hanya satu orang yang berhak mengisi kuesioner agar jawaban dalam
kuesioner tidak saling mempengaruhi. Dalam penelitian terlebih dahulu dilakukan
uji validitas dan uji reliabilitas untuk mengukur ketepatan ukuran atribut yang
akan ditanyakan kepada responden.

18
Jumlah sampel penelitian pada penelitian ini ditentukan berjumlah 100
orang. Menurut Siagian (2002), syarat minimal sampel data dan terdistribusi
normal dalam statistik adalah 30 sampel, sehingga 100 orang sudah memenuhi
syarat minimal.
Identifikasi Atribut
Atribut yang digunakan dalam penelitian ini merupakan bauran pemasaran
(marketing mix) 7P yang terdiri dari product (produk), price (harga), place
(tempat), promotion (promosi), people (orang), process (proses), dan physical
evidence (bukti fisik). Atribut yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada
teori dan penelitian terdahulu.
Tabel 4. Penjabaran atribut penelitian
Variabel 7P
Product (Produk)

Price (Harga)
Promotion
(Promosi)
Place (Tempat)

Person (Orang)

Process (Proses)
Physical Evidence
(Bukti Fisik)

Atribut yang Digunakan
Cita rasa mie hotplate
Porsi mie hotplate
Aroma mie hotplate
Tekstur mie hotplate
Tampilan penyajian makanan yang menarik
Variasi tingkat kepedasan mie hotplate
Kehigienisan mie hotplate
Harga mie hotplate
Harga berbagai menu hotplate yang ditawarkan
Penggunaan iklan
Penggunaan social media
Kejelasan papan nama
Kemudahan dalam menjangkau lokasi
Kebersihan restoran
Suhu dalam restoran
Kesigapan pramusaji
Keramahan dan kesopanan pramusaji
Pengetahuan pramusaji terhadap menu yang ditawarkan
Penampilan pramusaji
Kecepatan penyajian
Kecepatan transaksi pembayaran
Dekorasi ruangan
Ketersediaan dan kebersihan toilet
Kebersihan peralatan makan
Ketersediaan sarana parkir

Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei.
Menurut Simamora (2002), metode survei adalah pengumpulan data primer
dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utamanya adalah

19
kuesioner yang diberikan kepada responden. Penyebaran kuesioner dilakukan
setiap hari baik hari kerja maupun hari libur sepanjang jam buka Waroeng
Hotplate Odon. Hal ini dilakukan agar hasil dari data kuesione