Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba)
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS
INDONESIA DI JAKARTA
(Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan (SKS) Cabang Salemba)
HERMIN NORMA JUWITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap
Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas
Senayan Cabang Salemba)” adalah karya saya sendiri dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
Hermin Norma Juwita
H34114071
4
ABSTRAK
HERMIN NORMA JUWITA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus :
Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba). Dibimbing oleh SUHARNO.
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen merupakan salah
satu hal yang perlu diperhatikan pada usaha restoran dalam mempertahankan dan bahkan
meningkatkan konsumen dengan melihat karakteristik dan tingkat kinerja serta
kepentingan pada Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta. Tujuan
dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis
proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen
terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran Sate Khas Senayan cabang
Salemba. Metode yang digunakan untuk mengetahui kepuasan konsumen dan proses
pengambilan keputusan pembelian adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance
Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis IPA diperoleh
bahwa 16 atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba dinilai penting oleh
konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta dan 72.22 % dari
atribut-atribut Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta tersebut
memiliki kinerja yang baik. Hasil perhitungan CSI menunjukkan bahwa Restoran Sate
Khas Senayan cabang Salemba memiliki indeks kepuasan konsumen sebesar 80.04 %
dengan kriteria sangat puas.
Kata Kunci : Kepuasan Konsumen, Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
HERMIN NORMA JUWITA. Analysis of Costumer Satisfaction and Purchasing
Decision Process of Typical Indonesian Ethnic Restaurant in Jakarta. (Study case : Sate
Khas Senayan Restaurant Branch Salemba). Supervised by SUHARNO.
Costumer Satisfaction and purchase decision process is one of concern on
restaurant business in maintaining and even improving the costumer by looking at the
characteristics and performance as well as the interest rate on a typical on Sate Khas
Senayan Restaurant, DKI Jakarta. This research objectives are identify the common
characteristics of customers, analyze the determinant customers purchasing decisions
and analyze the level of customer satisfaction the performance on some important
attribute of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta.This research
use several method such as Descriptive Analysis, Importance Performance Analysis (IPA)
and Costumer Satisfaction Index (CSI). IPA analysis results obtained that the 16
attributes Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta considered
important by customers of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta
and 72.22% of the printing attributes has a good performance. Calculation results
show that CSI of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta has a
customer satisfaction index by 80.04% are very satisfied in the CSI criteria.
Key Word: Costumer Satisfaction, puschase decision process.
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS
INDONESIA DI JAKARTA
(Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba)
HERMIN NORMA JUWITA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
6
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas
Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas
Senayan Cabang Salemba)
: Hermin Norma Juwita
: H34114071
Disetujui oleh
Dr Ir Suharno MADev
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas
Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang
Salemba)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk lulus dari
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Suharno, M.Adev selaku
pembimbing dan Dr Ir Nunung Kusnadi, MS yang telah banyak memberi saran
pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan kepada Prof. Dr. Ir. Rita
Nurmalina, MS dan Eva Yolynda Aviny, SP. MM selaku dosen penguji. Di
samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Rangga selaku
Manajer di Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba yang telah mengizinkan
menjadikan Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba sebagai studi kasus
dalam penelitian ini dan konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Herkamto, Ibu Nurul
Fuad selaku orang tua, Farhan Kamil, SE, Andi Iwan Setiawan, SE, serta seluruh
keluarga, atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor , Februari 2014
Hermin Norma Juwita
8
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Konsumen
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Tingkat Kepuasan Konsumen
Model Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kepuasan Konsumen
Operasional Kepuasan Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
MetodePengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Analisis Deskriptif
Important Performance Analysis (IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Variabel Penelitian
GAMBAR UMUM LOKASI
Sejarah dan Perkembangan
Keunggulan Sate Khas Senayan (SKS)
Struktur Organisasi
viii
ix
ix
1
1
4
7
7
7
8
8
8
8
9
9
10
10
10
11
12
13
14
15
17
17
17
17
19
19
19
20
20
20
23
24
26
26
27
28
KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Hasil Pembelian
Analisis Kepuasan Konsumen
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Aktual Restoran Sate Khas
Senayan Cabang Salemba
Customer Satisfaction Index (CSI)
Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran SKS Cabang
Salemba
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
31
31
33
33
35
36
37
39
39
40
45
47
50
50
50
51
56
71
10
DAFTAR TABEL
Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per
tahun 2007 – 2011
1
PDRB menurut lapangan usaha tahun serta laju pertumbuhan DKI
Jakarta tahun 2011-2012
2
Perkembangan usaha industri pariwisata bidang penyediaan makanan
dan minuman di DKI Jakarta (2007-2011)
3
4
Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat Tahun 2012
5
5
Skor Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja
21
6
Kriteria nilai Costumer Satisfaction Index (CSI)
24
7
Variabel kinerja dan kepentingan beserta indikator Restoran Sate
Khas Senayan Cabang Salemba
25
8
Lokasi Cabang Sate Khas Senayan
26
9
Alasan & Motivasi Makan Di Restoran
33
10 Manfaat Dari Kegiatan Makan Di Restoran
34
11 Seberapa Sering Makan Di Restoran Dalam 1 Minggu
34
12 Informasi Restoran Sate Khas Senayan
35
13 Promosi Restoran Sate Khas Senayan
35
14 Fokus Perhatian Konsumen
36
15 Pertimbangan Mengunjungi Restoran
36
1
2
3
16 Restoran yang sering Dikunjungi Selain Restoran
Senayan cabang Salemba
17 Pertimbangan
Salemba
Sate Khas
37
Memilih Restoran Sate Khas Senayan cabang
37
18 Apa peran anda dalam keputusan pembelian Restoran Sate Khas
Senayan cabang Salemba
37
19 Keputusan pembelian di Restoran Sate Khas Senayan
38
20 Waktu kunjungan Anda ke Restoran Sate Khas Senayan peternakan
38
21 Hari mengunjungi Restoran Sate Khas Senayan
38
22 Kepuasan di Restoran Sate Khas Senayan
39
23 Adanya kenaikan harga, apakah Anda tetap berkunjung ke Raestoran
Sate Khas Senayan
39
24 Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba
Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011
40
25 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)
46
DAFTAR GAMBAR
1
Tren Penjualan Restoran SKS Cab. Salemba Periode desember 2012
hingga Agustus 2013
6
2
Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
11
3
Kerangka Pemikiran Operasional
16
4
Diagram Kartesius
22
5
Struktur Organisasi CV. Sarirasa Nusantara
28
6
Struktur Organisasi Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba
30
7
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Status Penikahan
31
8
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan
32
9
Karakteristik Berdasarkan Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin
32
10 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran
SKS cabang Salemba
41
12
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami
peningkatan. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2012 jumlah
penduduk di Indonesia telah mencapai 239 174 300 jiwa dengan laju
pertumbuhan mencapai 1.49%/tahun. Hal ini menerangkan bahwa Indonesia dapat
dijadikan sebagai pasar yang potensial untuk mengembangkan lahan bisnis,
terutama dalam pemenuhan kebutuhan manusia yang bersifat pokok yaitu
sandang, pangan dan papan.
Pertumbuhan jumlah penduduk di Indonesia berdampak pada peningkatan
konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya terhadap pangan. Peningkatan
konsumsi tersebut juga berkaitan dengan perkembangan perekonomian di
Indonesia yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal ini menyebabkan
pendapatan masyarakat Indonesia meningkat. Peningkatan
tersebut
mempengaruhi tingkat daya beli masyarakat terhadap barang dan jasa serta
pengeluaran masyarakat. Berikut persentase pengeluaran konsumsi masyarakat
Indonesia rata-rata per tahun 2007-2011.
Tabel 1 Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per
tahun 2007 – 2011a
Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%)
Kelompok
Komoditas
2007
2008
2009
2010
2011b
Makanan
49.24
50.17
50.62
51.43
51.08
non Makanan
50.76
49.83
49.38
48.57
48.92
a
Sumber Badan Pusat Statistik (BPS), 2012.;bhasil sementara Badan Pusat Statistik
Pada tabel 1, dapat dilihat bahwa rata-rata tingkat pengeluaran konsumsi
masyarakat Indonesia untuk komoditas makanan dari tahun 2007 hingga tahun
2011 lebih dari 50%. Menurut BPS, 2012, pengeluaran konsumsi rumah tangga
Indonesia untuk makanan pada tahun 2011 mencapai Rp 285 413, meningkat dari
tahun sebelumnya yang mencapai Rp 254 520. Kondisi ini menunjukan bahwa
masyarakat Indonesia masih memprioritaskan pengeluaran konsumsi terhadap
makanan dibandingkan dengan pengeluaran untuk konsumsi non makanan.
Tingginya pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia terhadap makanan
mendorong pengembangan usaha di bidang jasa penyedian makanan.
Pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia pun mempengaruhi
pergeseran kehidupan sosial ekonomi masyarakat yang ditandai dengan
banyaknya aktivitas yang dilakukan, sehingga mempengaruhi perubahan gaya
hidup terhadap pola makan. Selain itu, aktivitas masyarakat yang semakin
kompleks membuat suatu keterbatasan waktu dalam menyiapkan makanan di
rumah yang menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Kondisi
tersebut sering ditemukan pada masyarakat perkotaan, yaitu DKI Jakarta.
Gaya hidup merupakan perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam
aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk
2
memperlihatkan status sosial. Gaya hidup terbentuk disesuaikan dengan
kemampuan yang dimiliki dalam tingkat penghasilan, pekerjaan, pendidikan, usia,
jenis kelamin dan karakteristik seseorang tersebut. Gaya hidup dapat
mempengaruhi perilaku konsumtif seseorang.
Masyarakat dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang tinggi
biasanya akan lebih terbuka terhadap informasi dan perubahan yang terjadi dalam
kehidupan bermasyarakat. Masyarakat DKI Jakarta dengan gaya hidup
kosmopolitan pun memilih menghabiskan sebagian uang dan waktu di tempat
yang memiliki brand image dan suasana berbeda yang jarang ditemukan di
rumah.
Restoran merupakan salah satu unit usaha yang dibangun secara komersil
untuk memberikan kebutuhan pangan masyarakat. Bisnis restoran merupakan
bisnis yang sangat prospektif dengan besarnya peluang serta kesempatan untuk
berkembang sejalan dengan makin berkembangnya pasar yang dipengaruhi
dengan kebutuhan konsumen. Perkembangan usaha ini sangat bergantung kepada
pemasaran dan kepuasan dari konsumen itu sendiri yang diliat dari kualitas
pelayanan, rasa dari makanan tersebut, dan keunikan tempat serta penyajian, maka
dalam hal ini tingkat kepuasan konsumen mempengaruhi terhadap keberhasilan
usaha restoran. Keberhasilan restoran dipengaruhi dengan adanya permintaan
konsumen serta kepuasan yang didapat dari restoran tersebut.
Permintaan masyarakat Jakarta yang tinggi terhadap jasa penyediaan
makanan, yaitu restoran. Tingginya perrmintaan terhadap bisnis restoran
memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB)
(Tabel 2).
Tabel
2 PDRB menurut lapangan usaha tahun serta laju pertumbuhan DKI
Jakarta tahun 2011-2012a
Lapangan
Usaha
Atas Dasar
Harga Berlaku
(Miliar Rupiah)
2011
Pertanian,
Peternakan,
Kehutanan dan
Perikanan
Pertambangan
dan Penggalian
Industri
Pengolahan
Listrik, gas dan
air bersih
Konstruksi
Perdagangan,
hotel dan restoran
Pengangkutan
dan komunikasi
Keuangan, real
estat dan jasa
Jasa-jasa
PDRB
a
Atas Dasar Harga Konstan
2000
(Miliar Rupiah)
2012
2011
2012
Laju
Tahun
2012
Sumber
Pertumbuhan (%)
918.8
968.4
306.7
309.2
0.8
0.0
4 934.4
5 182.1
991.1
982.3
-0.9
-0.0
153 633.5
172 371.2
62 100.8
63 604.8
2.4
0.4
9 588.0
10 244.2
2 677.0
2 797.3
4.5
0.0
112 026.8
126 272.4
44 104.3
47 125.5
6.9
0.7
204 474.1
228 042.6
92 345.1
99 005.7
7.2
1.6
101 102.3
114 228.5
53 233.3
59 509.4
11.8
1.5
271 632.3
305 617.6
117 190.3
123 461.0
5.4
1.5
124 211.2
982 521.4
140 810.5
1 103 737.6
49 288.7
422 237.2
53 025.6
449 820.8
7.6
6.5
0.9
6.5
Sumber : Badan Pusat Statistik DKI Jakarta,2012
3
Pada tabel 2 menunjukkan bahwa secara keseluruhan lapangan usaha pada
sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Pertumbuhan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) pada sektor lapangan
usaha dan laju pertumbuhan semakin meningkat. DKI Jakarta merupakan pusat
pertumbuhan bisnis restoran terbesar, yang memiliki kontribusi 24.6 persen dari
jumlah restoran di Indonesia. Selama tahun 2012, sektor perdagangan, hotel dan
restoran memberikan sumbangan terhadap total pertumbuhan Produk Domestik
Bruto (PDB) yaitu 1,5 persen (BPS 2012). Data Dinas Pariwisata dan
Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta menunjukkan terjadi peningkatan jumlah
restoran pada tahun 2007-2011 (Tabel 3).
Tabel 3 Perkembangan usaha industri pariwisata bidang penyediaan makanan dan
minuman di DKI Jakarta (2007-2011)a
Tahun
Jenis
No
Usaha
2007
2008
2009
2010
2011
1
Restoran
1779
2014
2215
2481
2779
2
Bar
526
586
600
646
717
3
Pusat Jajanan
26
48
54
55
4
Kafetaria
1
7
19
Jumlah
2305
2626
2864
3188
3570
a
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta,2012
Pada tabel 3 menunjukkan bahwa pertumbuhan bisnis restoran di DKI
Jakarta yang menimbulkan persaingan antar restoran untuk mendapatkan dan
memenuhi kebutuhan konsumen. Selain itu, pertumbuhan bisnis restoran yang
cepat di DKI Jakarta menimbulkan persaingan yang terjadi semakin kompetitif
antar restoran. Munculnya berbagai jenis restoran di DKI Jakarta merupakan
reaksi dari beragamnya jenis makanan yang semakin banyak, seperti Italian,
Turkey, Chinese, Indonesian, Japanese, Arabian, Korean, dan lain-lain. Salah satu
jenis usaha restoran yang berpeluang untuk berkembang di DKI Jakarta saat ini
adalah restoran yang menyediakan menu tradisional Indonesia dengan tatanan
dekorasi restoran yang mewah. Pertumbuhan bisnis restoran, khususnya pada
restoran tradisional Indonesia dengan konsep mewah yang terdapat di Kota DKI
Jakarta semakin meningkat. Hal ini karena adanya pandangan baru dalam melihat
fungsi restoran yang tidak hanya untuk tempat makan tetapi juga sebagai tempat
yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat
untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang. Selain itu, peningkatan pada
bisnis restoran di DKI Jakarta disebabkan tuntutan adanya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan yang berkualitas dari segi makanan, tempat hingga pelayanan yang
diberikan oleh para pengusaha yang bergerak dibidang kuliner.
Setiap restoran berlomba untuk mencari konsumen yang banyak dan
mempertahankan konsumen tersebut. Setiap restoran dapat menciptakan konsep
dalam restoran tersebut agar dapat memuaskan harapan konsumen. Hal ini dapat
terlihat dari jumlah usaha bidang penyediaan makanan per Wilayah DKI Jakarta.
Peningkatan jumlah perkantoran dan pemukiman di DKI Jakarta memberikan
dampak yang besar terhadap peningkatan jumlah restoran di DKI Jakarta. Hal ini
dikarenakan DKI Jakarta memiliki pangsa pasar yang sangat potensial bagi para
4
pengusaha dibidang jasa penyedia makanan dan minuman. Selain itu,
perkembangan restoran juga didasarkan pada peningkatan kebutuhan masyarakat.
Salah satu restoran tradisional Indonesia yang terdapat di DKI Jakarta
adalah Restoran Sate Khas Senayan (SKS). Restoran SKS merupakan salah satu
restoran yang memiliki konsep tradisional dengan menawarkan hidangan
Indonesia, khususnya hidangan tradisional Jawa dan Bali. Restoran SKS memiliki
banyak cabang. Pada penelitian ini, cabang yang akan dijadikan studi kasus adalah
Restoran SKS cabang Salemba. Restoran ini tidak hanya memberikan ciri khas
pada hidangan yang disajikan, namun berbagai fasilitas disediakan untuk
memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen yaitu smoking area, non smooking
area, toilet, vip room, free hot spot serta mushola. Hal ini disebabkan karena
tingginya persaingan pada restoran tradisional Indonesia di DKI Jakarta, membuat
manajemen Restoran SKS cabang Salemba memperhatikan kinerja yang
berorientasi pada konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen khususnya
dalam proses keputusan pembelian di samping memperhatikan strategi
bersaingya.
Persaingan pada bisnis restoran tradisional Indonesia membuat Restoran
SKS perlu melakukan indentifikasi, monitoring serta menentukan strategi untuk
memenangkan persaingannya. Hal ini ditunjukan untuk memperoleh dan
mempertahankan kepuasan konsumen. Pemahaman tentang konsumen memiliki
arti penting karena semua kegiatan perusahaan ditujukan untuk memberikan
kepuasan kepada mereka, untuk itu pelaku usaha perlu memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen agar mampu bersaing dengan kompetitor lain karena
keberadaan konsumen dinilai sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha.
Selain itu, kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan keputusan
pembelian terhadap produk tersebut. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
mengenai perbandingan seorang dalam memilih produk merek lain, terutama jika
didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun
atribut lain. Oleh sebab itu penelitian ini menganalisis tentang perilaku konsumen
dalam proses keputusan pembelian ysng nantinya guna mempertahankan,
meningkatkan pangsa pasar serta menetapkan berbagai kebijakan manajemen
Restoran SKS.
Perumusan Masalah
Restoran yang terdapat di DKI Jakarta memiliki variasi yang banyak, dari
restoran bercitarasa Indonesia hingga bercitarasa mancanegara. Hal itu
mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat akan keberadaan restoran di DKI
Jakarta cukup diminati. Kondisi tersebut menciptakan persaingan yang semakin
meningkat antar restoran, yang dapat berupa persaingan dalam menarik perhatian
konsumen, mempertahankan dan merebut target pasar.
Wilayah Jakarta Pusat merupakan pusat dari perekonomian dan
pemerintahan Republik Indonesia membuat tingginya pertumbuhan penduduk di
DKI Jakarta. Hal ini , hal tersebut menjadi peluang yang sangat baik bagi usaha
jasa penyedia makanan, yaitu restoran. Selain itu, persaingan yang sangat
kompetitif tercipta di wilayah ini bagi para pengusaha yang bergerak di usaha
restoran, khusunya pada jenis restoran tradisional Indonesia. Wilayah Jakarta
Pusat, terdapat banyak restoran yang menyediakan hidangan tradisional Indonesia
5
yang salah satunya adalah Restoran SKS. Konsisi ini memberikan dampak pada
persaingan antar pengusaha restoran dalam mendapatkan konsumen. Beberapa
restoran tradisional yang berada di Wilayah Jakarta Pusat antara lain:
Tabel 4 Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat Tahun 2012a
Nama Restoran
Alamat
Happy Day
Ayam Penyet Bu Wan
Riung Sari
Resto Sunda Cabe Ulek
Ikan Bakar Cianjur
Woku Blangan
Warung Desa
Gudeg Menteng
Warung Ngalam
Kedai Tiga Nyonya
Gado-gado Boplo
Samarra Restaurant
Lara Djonggrang
Bunga Rampai
Tesate
Lumbung Padi
Bumbu Desa
Warung Daun
Chicken Story
Harum Manis
Jl. Ir H. Juanda No. 19
Jl. Ir H. Juanda No. 5A
Jl. Ir H. Juanda N. 27
Jl. Batu Tulis Raya No. 13 AB
Jl. Batu Tulis Raya No. 39
Jl. H. Agus Salim No. 19
Jl. H Agus Salim No. 55A
Jl. H Agus Salim No. 64
Jl. KH. Wahid Hasyim
Jl. KH. Wahid Hasyim
Jl. KH. Wahid Hasyim No. 57
Jl. Kebon Sirih No. 77-79
Jl. Cik Di Tiro No. 4
Jl. Cik Di Tiro No. 35
Jl. Sam Ratulangi No. 39
Jl. Johar No. 16
Jl. Cikini Raya No. 72
Jl. Cikini Raya
Jl. Cikini Raya No. 2-4
Jl. KH Mas Mansyur Kav 24, Tanah Abang
s
Sumber : Data Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat
Pada tabel 4 menunjukkan restoran dengan hidangan tradisional Indonesia
mulai banyak ditemui di DKI Jakarta, khususnya di Wilayah Jakarta Pusat.
Beragam restoran tradisional Indonesia di Wilayah Jakarta Pusat memberikan
konsep dan citarasa berbeda-beda yang ditawarkan adalah reaksi atas beragamnya
permintaan konsumen. Hal tersebut menyebabkan lingkungan kompetitif semakin
tinggi dalam persaingan merebut hati konsumen. Kondisi ini dapat menjadi
tantangan yang harus disingkapi dalam mempertahankan dan bahkan
meningkatkan pelanggan Restoran SKS. Implikasinya adalah Restoran SKS harus
mengetahui karakteristik konsumen dan memberikan pelayanan yang sesuai
dengan keinginan konsumen. Hal ini didasari untuk melihat kepuasan konsumen
dan proses keputusan dalam pembelian terhadap Restoran SKS.
Restoran SKS cabang Salemba adalah salah satu cabang dari Restoran
SKS yang beralamat di Jalan Salemba Raya No. 59. Restoran SKS cabang
Salemba dalam pengelolaannya menghadapi permasalahan dalam hal penjualan.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajer restoran, penjualan yang telah
dilakukan Restoran SKS cabang Salemba saat ini belum sesuai dengan target
yang ditetapkan oleh owner. Dimana untuk per bulannya, pihak owner
menetapkan target omset penjualan sebesar Rp 2 500 000 000/bulan, namun pada
kenyataannya rata-rata omset penjualan Restoran SKS cabang Salemba
merupakan omset terendah dibanding dengan cabang yang terdapat di Wilayah
Jakarta Pusat. Omset yang dicapai pada Restoran SKS cabang Salemba saat ini
hanya mencapai Rp 2 000 000 000/bulan pada saat terjadi penurunan penjualan
6
yang terjadi pada bulan tertentu. Hal ini terlihat dari penjualan Restoran SKS
cabang Salemba menunjukkan trend penjualan yang berfluktuatif.
Jumlah Penjualan
16000
12000
8000
East
4000
De
c'1
3
No
v'1
3
Ok
t'1
3
Se
pt
'1
3
t'1
3
gu
s
Au
s
Ju
l' 1
3
13
Ju
n'
M
ei
'1
3
0
Bulan
Gambar 1 Tren Penjualan Restoran SKS Cab. Salemba Periode desember 2012
hingga Agustus 2013
Sumber : Manajemen Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba
Pada gambar 1 menunjukkan trend penjualan Restoran SKS cabang
Salemba pada periode Mei hingga Desember 2013 yang mengalami fluktuasi.
Rata-rata trend penjualan Retoran SKS cabang Salemba masih sekitar 12 463
porsi/bulan, hal ini masih dibawah harapan rata-rata target manajemen yaitu
sekitar 12 500 porsi/bulan. Dengan lokasi yang strategis yaitu berada di sentral
daerah, merupakan jalur yang menuju tol, selain itu disekitar Restoran SKS
cabang Salemba terdapat perkantoran, sekolah, rumah sakit dan kampus,
pertumbuhan pengunjung seharusnya terus meningkat dan mencapai target
pernjualan manajemen. Penurunan penjualan di Restoran SKS cabang Salemba
dapat disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya dikarenakan ketidaktahuan
terhadap perilaku konsumen yang menyebabkan konsumen tidak puas terhadap
kinerja restoran. Penurunan penjualan jika dibiarkan dikhawatirkan akan
berdampak buruk terhadap pendapat dan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan
konsumen dari Restoran SKS cabang Salemba. Oleh karena itu, diperlukan
analisis perilaku konsumen untuk melihat tingkat kepuasan konsumen terhadap
Restoran SKS cabang Salemba dengan melihat karakteristik dan tingkat kinerja
serta kepentingan.
Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut
dapat diatasi dengan meneliti perilaku konsumen yaitu mendapatkan informasi
dari konsumen Restoran SKS cabang Salemba mengenai keputusan pembelian
dan kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan. Pemahaman kebutuhan
dan keinginan konsumen diharapkan dapat meningkatkan target penjualan dan
mampu bertahan dalam kondisi persaingan dengan cara menawarkan produk dan
pelayanan yang dimiliki oleh Restoran SKS cabang Salemba. Peningkatan
penjualan berkesinambungan dengan keberhasilan manajemen dalam menarik
konsumen.
Riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga
belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran SKS. Riset
penelitian tingkat kepuasan yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat
memberikan feedback dalam menyusun strategi yang tepat dalam untuk
7
meningkatkan kepuasan konsumen terutama pada faktor-faktor yang dianggap
penting oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran SKS cabang Salemba ?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen di Restoran SKS cabang
Salemba?
3. Bagaimana tingkat penilaian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja Restoran SKS cabang Salemba?
Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di Restoran SKS
cabang Salemba.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen di Restoran SKS cabang
Salemba.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran SKS
cabang Salemba.
Manfaat Penelitian
1. Bagi pihak manajemen Restoran SKS, hasil penelitian ini diharapkan
memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam
meningkatkan kinerja perusahaan serta mampu menghadapi persaingan
pada bisnis ini.
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk memberikan
wawasan, pengalaman serta informasi baru sekaigus sebagai wadah untuk
menerapkan ilmu pengetahuan yang didapat diperkuliahan
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.
4. Bagi departemen agribisnis, penelitian ini diharapkan dapat sebagai
referensi pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam
mengukur tingkat kepuasan konsumen dalam proses keputusan pembelian
tehadap suatu rumah makan. Selain itu, diharapkan dapat dijadikan sebagai
bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini menitik beratkan pada pendekatan dari sisi
konsumen yang berfokus dalam menganalisa perilaku konsumen yang berfokus
pada atribut-atribut yang terdapat pada Restoran SKS cabang Salemba dan
penilaian sikap dan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran SKS cabang
Salemba, serta memberikan rekomendasi kebijakan bagi Restoran SKS cabang
Salemba. Penelitian ini tidak membahas tentang pesaing dari Restoran Restoran
SKS.
8
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Restoran merupakan usaha yang menyediakan makanan dan minuman
secara komersil serta memberikan pelayanan kepada konsumen yang datang untuk
menikmati hidangan ataupun sekedar untuk bersantai. Pengelolaan manajemen
pelayanan di restoran harus memiliki standart operasional pelayanan (SOP) dan
mutu pangan. Hal ini dilakukan agar tercipta kepuasan konsumen, seperti yang
telah dipahami berdasarkan pernyataan Marsum (2007).
Restoran memiliki banyak variasi jenis makanan yang disesuaikan dengan
tema dari restoran tersebut, seperti yang diungkapkan oleh Torsina (2000) dalam
penelitian Dwita (2008), Judo (2011) bahwa terdapat 10 jenis restoran yaitu
Family Conventional, Specially Restaurants, Fast Food, Kafetaria, Coffe Shop,
Gourmet, Etnik, Snak Bar, Buffet, Drive in. Pemetaan jenis restoran yang
dijelaskan menghantarkan judul skripsi ini pada jenis restoran etnik. Restoran
etnik sendiri merupakan restoran yang menyajikan hidangan yang disesuaikan
dengan tema dari restoran tersebut, seperti Timur Tengah, Perancis, Italia,
Chinesse, Korea dan Indonesia (Jawa, Padang, Bali, Manado). Pengambilan jenis
restoran etnik, didasarkan pada jenis hidangan dan dekorasi Restoran SKS yang
mengacu pada hidangan tradisional Indonesia yang dikhususkan pada hidangan
Jawa dan Bali.
Konsumen
Konsumen adalah individu atau suatu kelompok yang memiliki keingingan
dalam melakukan pembelian barang atau jasa serta berpengaruh besar terhadap
kepuasan dalam memanfaatkan barang atau jasa tersebut. Selain itu, konsumen
merupakan salah satu bagian yang menjadi fokus utama dalam kegiatan
pemasaran. Hal ini menjadikan konsumen sebagai raja dalam pandangan para
pelaku usaha, seperti yang telah dipahami berdasarkan pernyataan Kotler (2000).
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian adalah tahapan yang dilakukan oleh
konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa untuk memanfaatkan barang
atau jasa yang sesuai dengan keinginan. Tahapan tersebut merupakan cara
konsumen dalam melakukan pengenalan, pemilihan dan pembelian dari barang
atau jasa yang diinginkan. Proses keputusan ini didasarkan pada penyataan yang
dikemukakan oleh Engel et al (1994). Penyataan tersebut diadaptasikan kedalam
penelitian yang telah dilakukan oleh Judo (2011), Dwita (2008), Arisman (2007),
Karina (2009), Hasan (2007), Egretta (2009), Norvi (2011) yang terdiri dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
hasil.
Tingkat Kepuasan Konsumen
Tingkat kepuasan konsumen merupakan bagian akhir dari hasil pembelian
suatu barang atau jasa yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini merupakan hasil
9
dari pandangan konsumen antara kinerja yang dirasakan dengan harapan terhadap
performance perusahaan. Tingkat kepuasan konsumen juga memberikan adaptasi
kepada para pelaku usaha untuk memperbaiki kinerja atau mempertahankan
kinerja dari perusahaan, sehingga menjadi daya saing dan terciptanya harmonisasi
yang baik dengan harapan konsumen. Hal tersebut seperti yang telah dipahami
berdasarkan penyataan menurut Kotler dalam Rangkuti (2003).Penyataan tersebut
kemudian diadaptasi kedalam penelitian seperti yang dilakukan oleh Elysa (2011),
Artayati (2009), Dwita (2008), Judo (2011), Norvi (2011).
Model Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
Untuk mengetahi mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
perlu dilakukan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang mendukung
penelitian tersebut. Pada penelitian yang dilakukan oleh Judo (2011), Elysa
(2011), Dwita (2008), Alwiza (2011) menggunakan alat analisis deskriptif,
Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Analisis deskriptif merupakan analisis yang digunakan untuk mengolah
hasil data yang telah diperoleh melalui kuesioner. Hasil tersebut kemudian
disajikan dalam bentuk persentase yang menjelaskan faktor dominan dari setiap
variabel yang telah dianalisis. Hal ini dilakukan dengan mengelompokan hasil
jawaban yang sama. Berkaitan dengan analisis ini, maka akan diketahui
karakteristik dalam melakukan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Hal
ini diadaptasi dari penelitian
Berdasarkan hasil karakteristik yang ada dengan menggunakan analisis
deskriptif, dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas
digunakan untuk melihat apakah variabel yang akan digunakan sebagai alat ukur
valid atau tidak valid pada saat pengujian dengan menggunakan analisis IPA.
Pengukuran analisis ini menggunakan software SPSS. Sedangkan untuk pengujian
reliabilitas digunakan untuk menunjukkan kekonsistenan suatu variabel dari
pengujian yang diteliti. Dengan pengujian ini maka variabel-variabel yang akan
diteliti
Analisis Importance Performance Analysis (IPA) adalah alat analisis yang
digunakan untuk melihat persepsi konsumen tentang kepentingan dan kinerja dari
perusahaan yang akan diteliti dengan menggunakan kuesioner. Hasil yang didapat
dari kuesioner tersebut diratakan dan disederhanakan, lalu diterjemahkan ke
dalam diagram kartesius untuk melihat hasil yang digunakan untuk memperbaiki
atau mempertahankan performance perusahaan tersebut.
Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan alat analisis yang
digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh
berdasarkan variabel yang telah ditentukan. Hasil penilaian dari pengukuran ini
didasarkan pada rata-rata dari jawaban yang telah disesuaikan dengan penyebaran
kuesioner sesuai dengan kriteria nilai indeks yang telah ditentukan.
Berbeda dengan Arisman (2008), Rina (2012), Nanang (2010) dalam
menentukan kepuasan konsumen menggunakan analisis Structural Equation
Model (SEM). Analisis SEM merupakan analisis multivariate yang digunakan
untuk menentukan kevalidan suatu model dan mengidentifikasi hubungan serta
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan kosumen.
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemahaman terhadap pengetahuan yang berhubungan dengan topik sangat
diperlukan diperlukan. Pemahaman tersebut dapat dipelajari dari sumber bacaan
dan penelitian sebelumnya. Hal tersebut digunakan untuk menunjang dalam
penulisan penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis, akan dijelaskan
sebagai berikut.
Perilaku Konsumen
Konsumen merupakan suatu individu atau kelompok yang melakukan
transaksi dalam pembelian suatu barang atau jasa terhadap penjual. Konsumen
juga memiliki pengaruh yang besar terhadap daya saing suatu produk. Hal ini
didasari pada perilaku konsumen terhadap keinginan dari suatu produk di suatu
perusahaan. Selain itu, perilaku konsumen juga diperlukan untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen dari suatu barang. Hal tersebut memiliki pengaruh
yang besar terhadap kelangsungan suatu bisnis.
Berdasarkan pemahaman dari Engel et al (1994) adalah kegiatan yang
dilakukan dalam mengonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya
dengan mengalami proses keputusan pembelian. Kegiatan tersebut harus dipahami
oleh pelaku bisnis, karena dalam perilaku konsumen terdapat beberapa faktor
untuk menciptakan suatu proses keputusan pembelian. Pelaku usaha harus melihat
peluang dalam pemasaran produk tersebut. Hal ini dapat membantu pelaku usaha
mengembangkan atau memperbaiki usahanya.
Selain mempengaruhi proses keputusan pembelian, adanya perilaku
konsumen menjadikan dasar dalam membangun nilai unggul suatu produk dengan
melakukan proses pemasaran yang dipengaruhi oleh pengambilan keputusan
terhadap strategi pemasaran dengan melihat beberapa aspek dari rancangan
strategi pemasaran tersebut yaitu product mix, price mix, place mix, dan
promotion mix. Namun, untuk pemasaran terhadap jasa terdapat tiga indikator
tambahan yaitu people mix, process mix dan physical evidence mix.
a. Product mix (Produk)
Produk merupakan bentuk fisik dari suatu barang atau jasa yang akan
dipasarkan dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap
konsumen. Produk yang dipasarkan harus memiliki nilai daya saing yang tinggi
untuk menciptakan nilai unggul dalam produk tersebut. Hal ini didasari pada
kualitas dan kuantitas produk, pelayanan yang diberikan, keragaman produk serta
manfaat yang diberikan dengan adanya produk tersebut terhadap konsumen.
b. Price mix (Harga)
Harga merupakan suatu nominal yang digunakan dalam transaksi
penjualan suatu produk untuk mendapatkannya. Penetapan harga bersifat tentative
yang disesuaikan dengan keinginan konsumen terhadap produk itu. Penurunan
harga biasanya dilakukan dengan sistem diskon (potongan harga). Hal ini
dipahami dari pernyataan Kotler (2000).
11
c. Promotion mix (Promosi)
Promosi merupakan suatu tindakan persuasif yang digunakan dalam
memasarkan suatu produk. Promosi biasanya dilakukan dengan beberapa cara
yaitu dengan direct selling, personal selling atau dengan publisitas yang biasanya
menggunakan media elektronik, cetak ataupun media internet. Hal ini dilakukan
untuk meningkatkan nilai jual dari produk tersebut.
d. Place mix (Tempat/Distribusi)
Makna dari Place adalah saluran distribusi yang digunakan untuk
menjual/memasarkan suatu produk. Penyaluran distribusi harus dipertimbangkan
dan dipilih sesuai dengan segmen dan target pasar produk tersebut. Pertimbangan
tersebut dimaksudkan untuk melihat potensi dari tempat yang didasari pada
perilaku konsumen dalam lingkungan tersebut, sehingga pemasaran yang
dilakukan tepat sasaran dan mendatangkan keuntungan bagi pelaku usaha..
e. People mix (Partisipant)
Makna dari people dalam pengertian ini adalah seluruh manusia yang
melakukan proses pelayanan baik secara langsung atau tidak langsung dalam
proses pembelian terhadap jasa. Penguasaan dalam melayani mempengaruhi
persepsi pembeli terhadap pelayanan jasa yang diberikan. Bagian yang termasuk
dalam people adalah karyawan perusahaan jasa, konsumen.
f. Process mix
Proses merupakan alur kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk
menyampaikan jasa dengan memberikan sistem penyajian. Aktivitas ini juga
dilakukan oleh seluruh karyawan dari perusahaan jasa dalam memberikan
pelayanan terhadap konsumen sehingga karyawan mendapatkan feedback yang
baik dari konsumen dengan adanya kepuasan yang tercipta.
g. Physical Evidence mix (Fasilitas Fisik)
Makna dari bentuk fisik adalah pandangan yang tercipta dari konsumen
terhadap sebuah penataan secara jelas terlihat terhadap restoran jasa tersebut. Hal
ini dilakukan agar menciptakan sebuat brand image dan kenyaman dari Restoran
SKS oleh para pelanggan/konsumen yang datang.
Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan adalah suatu tindakan yang mengacu
kepada putusan dalam membeli suatu barang/jasa yang dipengaruhi oleh perilaku
konsumen. Proses pengambilan keputusan memiliki tujuan untuk mengetahui
dalam penentuan jenis produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen, tempat pembelian, jumlah pembelian. Proses pengambilan keputusan
ini terdiri atas lima tahap lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi hasil yang disajikan dalam alur proses pembelian pada Gambar 2
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Gambar 2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Sumber: Engel et al (1994)
Pasca
Pembelian
12
Pada Gambar diatas diketahui tentang proses tahapan proses pengambilan
keputusan. Dalam gambar tersebut diketahui alur dari tahapan di awali dengan
pengenalan Produk. Tahapan ini merupakan tahap permulaan yang digunakan
untuk mengetahui produk yang sesuai dengan keinginan serta kebutuhan
konsumen yang akan melakukan proses pembelian. Selain itu, pengenalan produk
disesuaikan dengan batas kemampuan konsumen dalam membeli barang/jasa
tersebut. Tahapan berikutnya adalah pencarian informasi. Pencarian yang
dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan perolehan kembali
pengetahuan dari ingatan untuk mendapatkan barang/jasa yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Namun, hal ini tidak dapat
dilakukan jika konsumen memiliki berbagai pilihan. Dalam kondisi yang seperti
ini, media yang bersifat internal seperti ingatan tidak mencukupi dalam
melakukan proses pengambilan keputusan untuk mencapai kepuasan, maka
konsumen mencari informasi yang bersifat eksternal yaitu melalui media teman,
keluarga ataupun media internet. Informasi yang dicari terkait dengan keunggulan
dan kekurangan dari pembanding. Setelah informasi diperoleh, konsumen akan
memilih yang dilakukan dengan cari mengevaluasi terhadap alternatif pilihan
yang ada. Pemilihan alternatif dilakukan dengan menggunakan dimensi atribut
yang disebut dengan kriteria evaluasi yaitu harga, merk dan hal-hal yang bersifat
hedonic (prestize). Setelah dilakukan evalusi terhadap berbagai alternatif pilihan,
maka konsumen melakukan proses pembelian yang sesuai dengan keinginan,
kebutuhan dan batas kemampuan yang dimiliki oleh konsumen. Tahapan yang
terakhir adalah hasil atau pasca pembelian. Tahapan ini merupakan
pengevaluasian kembali terhadap barang yang telah dibeli serta mengukuhkan
tentang kepuasan yang didapat dari barang/jasa. Dengan terciptanya kepuasan
konsumen mempengaruhi loyalitas terhadap barang/jasa yang telah dibeli,
sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi.
Terjadinya pencapaian keputusan pembelian tidak terlepas dari faktor-faktor yang
mempengaruhi hal tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian tersebut yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses
psikologi.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Dalam pengaruh lingkungan mencakup beberapa faktor yaitu
budaya yang merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling kuat. Oleh karena
itu dengan adanya pergeseran budaya, hal ini mempengaruhi keinginan dan
perilaku konsumen. Selain itu, faktor dalam pengaruh lingkungan adalah kelas
sosial yaitu mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku
mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar untuk menunjukkan
preferensi atas produk dan merk. Terdapat pengaruh pribadi, keluarga dan situasi
yang juga terdapat dalam pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan hal dasar yang mempengaruhi proses
keputusan dalam pembelian. Perbedaan individu memiliki lima faktor yaitu
13
sumber daya konsumen, terkait dengan sumberdaya ekonomi yang membuat
persepsi konsumen dalam menggunakan waktu dan uang untuk memberi
barang/jasa. Adanya kebutuhan, menimbulkan suatu motivasi seseorang dalam
mendapatkan hal yang kosnumen inginkan dan butuhkan, selain itu pada tingkat
relevansi dalam tindak pembelian dibutuhkan faktor keterlibatan. Pengetahuan
konsumen mencakup informasi seperti ketersediaan dan karakteritik produk dan
jasa. Informasi yang diperoleh konsumen mengenai produk akan sangat
mempengaruhi keputusan pembelian. Sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi merupakan faktor-faktor yang termasuk dalam perbedaan individu
dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Proses Psikologi
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada proses
psikologi yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap
perilaku. Keberhasilan dalam mempengaruhi proses psikologi konsumen
merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan sikap dan perasaan yang dirasakan oleh
konsumen atas barang/jasa yang telah mereka peroleh dalam proses pembelian.
Hal ini dipengaruhi dengan persepsi dan harapan dari konsumen terkait dengan
barang/jasa yang didapat. Kepuasan konsumen terhadap suatu barang/jasa
merupakan hal yang positif yang harus diciptakan oleh penguasaha. Dengan
adanya kepuasan konsumen tercipta suatu pemasaran secara tidak langsung
dengan memberikan informasi terhadap kepuasan yang didapat kepada orang lain,
selain itu terciptanya loyalitas yang menjadi pertimbangan utama ketika membeli
barang/jasa yang lain. Kepuasan konsumen didasari pada kualitas produk, kualitas
pelayanan, harga dari produk tersebut.
Dengan demikian, kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana
keinginan, harapan dan kebutuhan kosnumen tersebut terpenuhi yang dihasilkan
dengan pengukuran yang dilakukan oleh konsumen terhadap kinerja yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Kinerja yang dimaksud adalah tingkat
pencapaian hasil dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan dalam
menyeimbangkan kepentingan konsumen agar terciptanya kepuasan konsumen
yang diinginkan. Sedangkan kepentingan konsumen adalah tingkat pengharapan
konsumen terhadap pelaksanaan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mempengaruhi rasa puas dari suatu produk/pelayanan yang dinilai secara berbedabeda oleh konsumen tersebut.
Dalam hal ini, pengukuran kepuasan konsumen itu sendiri dapat
dilakukan dengan menggunakan beberapa cara yang dipahami dari pernyataan
Philip Kotler (2000) yang dilakukan dengan beberapa cara, yaitu sistem keluhan
dan saran, Gosht Shopping, Lost Customer Analysis dan Survei Kepuasan
Pelanggan.
Pengukuran yang dilakukan dengan menggunakan sistem keluhan dan
saran adalah sebuah cara yang difokuskan pada pelanggan untuk mempermudah
dalam memberikan saran, pendapat dan keluhan yang dirasakan. Namun, media
ini cenderung pasif, karena tidak ada feedback secara langsung dalam
penyampaian keluahan tersebut. Selain itu, tidak semua konsumen menyampaikan
14
keluhannya. Ketidak efektifan dalam pengukuran juga dirasa dengan metode
pengukuran analisis pelanggan yang beralih atau yang sering disebut lost
customer analysis karena perusahaan berusaha menghubungi kembali para
konsumen yang telah berhenti dan beralih ke perusahaan lain. Hal tersebut
dianggap kurang efektif karena sulitnya mengidentifikasi konsumen tersebut
untuk bersedia memberikan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
Pengukuran kepuasan konsumen dengan menggunakan konsumen
bayangan atau yang sering dikatakan dengan gosht shopping adalah metode yang
dilakukan untuk mengetahui kinerja yang dilakukan oleh perusahaan dengan
memperkejakan seseorang sebagai pembeli misterius. Setelah pengujian
dilakukan, hasil yang didapat kemudian dilaporkan kepada manajer perusahaan
tersebut. Hasil pengujian biasanya terkait dengan kelemahan dan kelebihan
perusahaan dan pesaing. Sedangkan metode yang paling sering digunakan dan
dianggap efektif adalah dengan menggunakan metode survei kepuasan pelanggan
karena dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah
dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen. Hal ini dilakukan dengan
mencari informasi tentang keinginan dan kinerja yang diinginkan oleh konsumen
terhadap perusahaan tersebut. Pengukuran kinerja ini dilakukan dengan dua cara
yaitu directly reported satisfaction dan derived satisfaction. Konsep yang
dilakukan dalam mengukur kepuasan konsumen dipenelitian ini yaitu
menggunakan metode survei kepuasan pelanggan. Hal ini dipahami dikarenakan
keefektifan yang dilakukan dengan terciptanya komunikasi dua arah terhadap
konsumen. Sedangkan dalam mengukur kinerja, penelitian ini menggunakan cara
derived satisfaction. Pemahaman ini tercipta berdasarkan konsep dari Sumarwan
dkk (2011) yang menyatakan pengukuran ini berlandaskan dua hal utama yaitu
ekpektasi dari konsumen terhadap kinerja yang diciptakan oleh perusahaan
tersebut.
Operasional Kepuasan Konsumen
Operasional kepuasan konsumen adalah bentuk dari proses
penyelenggaraan persepsi konsumen terhadap keunggulan dari produk suatu
perusahaan. Salah satu cara utama perusahaan memberikan suatu ciri dan persepsi
yang baik kepada konsumen dengan meningkatkan kualitas jasa. Kualitas jasa
merupakan salah satu faktor yang penting dalam usaha mencapai keunggulan
bersaing yang sangat tergantung dari kemampuan penyedia jasa untuk memenuhi
keinginan konsumennya secara konsisten. Hal ini digunakan untuk menentukan
kepuasan konsumen. Penentu kualitas jasa terbagi menjadi lima yaitu Tangibles,
Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy. Hal tersebut seperti yang
dikatakan oleh Lupiyoadi (2004). Penentu mutu jasa tersebut menjadi tolak ukur
yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas kinerja pelayanan perusahaan
terhadap kepentingan konsumen.
15
Kerangka Pemikiran Operasional
Kehidupan masyarakat di ibukota DKI Jakarta, khususnya di Wilayah
Jakarta Pusat semakin berkembang. Hal tersebut mempengaruhi perubahan
gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi.
Perubahan tersebut juga menyebabkan perubahan pola makan dan cara
penyajian makanan dengan cepat dan siap saji serta mempengaruhi tuntutan
dalam pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang
lebih baik. Hal tersebut mengindikasikan bahwa masyarakat Jakarta mulai
membutuhkan pemenuhan kebutuhan makan di luar rumah. Salah satu jasa
penyedia makanan jadi di DKI Jakarta yang saat ini telah berkembang adalah
restoran.
Perkembangan bisnis restoran di Wilayah Jakarta Pusat yang terus
meningkat mengakibatkan semakin tingginya persaingan restoran di Wilayah
Jakarta Pusat dalam mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Tingginya
pers
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS
INDONESIA DI JAKARTA
(Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan (SKS) Cabang Salemba)
HERMIN NORMA JUWITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap
Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas
Senayan Cabang Salemba)” adalah karya saya sendiri dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
Hermin Norma Juwita
H34114071
4
ABSTRAK
HERMIN NORMA JUWITA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus :
Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba). Dibimbing oleh SUHARNO.
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen merupakan salah
satu hal yang perlu diperhatikan pada usaha restoran dalam mempertahankan dan bahkan
meningkatkan konsumen dengan melihat karakteristik dan tingkat kinerja serta
kepentingan pada Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta. Tujuan
dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis
proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen
terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran Sate Khas Senayan cabang
Salemba. Metode yang digunakan untuk mengetahui kepuasan konsumen dan proses
pengambilan keputusan pembelian adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance
Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis IPA diperoleh
bahwa 16 atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba dinilai penting oleh
konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta dan 72.22 % dari
atribut-atribut Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta tersebut
memiliki kinerja yang baik. Hasil perhitungan CSI menunjukkan bahwa Restoran Sate
Khas Senayan cabang Salemba memiliki indeks kepuasan konsumen sebesar 80.04 %
dengan kriteria sangat puas.
Kata Kunci : Kepuasan Konsumen, Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
HERMIN NORMA JUWITA. Analysis of Costumer Satisfaction and Purchasing
Decision Process of Typical Indonesian Ethnic Restaurant in Jakarta. (Study case : Sate
Khas Senayan Restaurant Branch Salemba). Supervised by SUHARNO.
Costumer Satisfaction and purchase decision process is one of concern on
restaurant business in maintaining and even improving the costumer by looking at the
characteristics and performance as well as the interest rate on a typical on Sate Khas
Senayan Restaurant, DKI Jakarta. This research objectives are identify the common
characteristics of customers, analyze the determinant customers purchasing decisions
and analyze the level of customer satisfaction the performance on some important
attribute of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta.This research
use several method such as Descriptive Analysis, Importance Performance Analysis (IPA)
and Costumer Satisfaction Index (CSI). IPA analysis results obtained that the 16
attributes Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta considered
important by customers of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta
and 72.22% of the printing attributes has a good performance. Calculation results
show that CSI of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta has a
customer satisfaction index by 80.04% are very satisfied in the CSI criteria.
Key Word: Costumer Satisfaction, puschase decision process.
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS
INDONESIA DI JAKARTA
(Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba)
HERMIN NORMA JUWITA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
6
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas
Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas
Senayan Cabang Salemba)
: Hermin Norma Juwita
: H34114071
Disetujui oleh
Dr Ir Suharno MADev
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas
Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang
Salemba)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk lulus dari
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Suharno, M.Adev selaku
pembimbing dan Dr Ir Nunung Kusnadi, MS yang telah banyak memberi saran
pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan kepada Prof. Dr. Ir. Rita
Nurmalina, MS dan Eva Yolynda Aviny, SP. MM selaku dosen penguji. Di
samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Rangga selaku
Manajer di Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba yang telah mengizinkan
menjadikan Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba sebagai studi kasus
dalam penelitian ini dan konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Herkamto, Ibu Nurul
Fuad selaku orang tua, Farhan Kamil, SE, Andi Iwan Setiawan, SE, serta seluruh
keluarga, atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor , Februari 2014
Hermin Norma Juwita
8
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Konsumen
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Tingkat Kepuasan Konsumen
Model Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kepuasan Konsumen
Operasional Kepuasan Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
MetodePengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Analisis Deskriptif
Important Performance Analysis (IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Variabel Penelitian
GAMBAR UMUM LOKASI
Sejarah dan Perkembangan
Keunggulan Sate Khas Senayan (SKS)
Struktur Organisasi
viii
ix
ix
1
1
4
7
7
7
8
8
8
8
9
9
10
10
10
11
12
13
14
15
17
17
17
17
19
19
19
20
20
20
23
24
26
26
27
28
KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Hasil Pembelian
Analisis Kepuasan Konsumen
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Aktual Restoran Sate Khas
Senayan Cabang Salemba
Customer Satisfaction Index (CSI)
Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran SKS Cabang
Salemba
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
31
31
33
33
35
36
37
39
39
40
45
47
50
50
50
51
56
71
10
DAFTAR TABEL
Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per
tahun 2007 – 2011
1
PDRB menurut lapangan usaha tahun serta laju pertumbuhan DKI
Jakarta tahun 2011-2012
2
Perkembangan usaha industri pariwisata bidang penyediaan makanan
dan minuman di DKI Jakarta (2007-2011)
3
4
Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat Tahun 2012
5
5
Skor Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja
21
6
Kriteria nilai Costumer Satisfaction Index (CSI)
24
7
Variabel kinerja dan kepentingan beserta indikator Restoran Sate
Khas Senayan Cabang Salemba
25
8
Lokasi Cabang Sate Khas Senayan
26
9
Alasan & Motivasi Makan Di Restoran
33
10 Manfaat Dari Kegiatan Makan Di Restoran
34
11 Seberapa Sering Makan Di Restoran Dalam 1 Minggu
34
12 Informasi Restoran Sate Khas Senayan
35
13 Promosi Restoran Sate Khas Senayan
35
14 Fokus Perhatian Konsumen
36
15 Pertimbangan Mengunjungi Restoran
36
1
2
3
16 Restoran yang sering Dikunjungi Selain Restoran
Senayan cabang Salemba
17 Pertimbangan
Salemba
Sate Khas
37
Memilih Restoran Sate Khas Senayan cabang
37
18 Apa peran anda dalam keputusan pembelian Restoran Sate Khas
Senayan cabang Salemba
37
19 Keputusan pembelian di Restoran Sate Khas Senayan
38
20 Waktu kunjungan Anda ke Restoran Sate Khas Senayan peternakan
38
21 Hari mengunjungi Restoran Sate Khas Senayan
38
22 Kepuasan di Restoran Sate Khas Senayan
39
23 Adanya kenaikan harga, apakah Anda tetap berkunjung ke Raestoran
Sate Khas Senayan
39
24 Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba
Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011
40
25 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)
46
DAFTAR GAMBAR
1
Tren Penjualan Restoran SKS Cab. Salemba Periode desember 2012
hingga Agustus 2013
6
2
Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
11
3
Kerangka Pemikiran Operasional
16
4
Diagram Kartesius
22
5
Struktur Organisasi CV. Sarirasa Nusantara
28
6
Struktur Organisasi Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba
30
7
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Status Penikahan
31
8
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan
32
9
Karakteristik Berdasarkan Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin
32
10 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran
SKS cabang Salemba
41
12
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami
peningkatan. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2012 jumlah
penduduk di Indonesia telah mencapai 239 174 300 jiwa dengan laju
pertumbuhan mencapai 1.49%/tahun. Hal ini menerangkan bahwa Indonesia dapat
dijadikan sebagai pasar yang potensial untuk mengembangkan lahan bisnis,
terutama dalam pemenuhan kebutuhan manusia yang bersifat pokok yaitu
sandang, pangan dan papan.
Pertumbuhan jumlah penduduk di Indonesia berdampak pada peningkatan
konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya terhadap pangan. Peningkatan
konsumsi tersebut juga berkaitan dengan perkembangan perekonomian di
Indonesia yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal ini menyebabkan
pendapatan masyarakat Indonesia meningkat. Peningkatan
tersebut
mempengaruhi tingkat daya beli masyarakat terhadap barang dan jasa serta
pengeluaran masyarakat. Berikut persentase pengeluaran konsumsi masyarakat
Indonesia rata-rata per tahun 2007-2011.
Tabel 1 Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per
tahun 2007 – 2011a
Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%)
Kelompok
Komoditas
2007
2008
2009
2010
2011b
Makanan
49.24
50.17
50.62
51.43
51.08
non Makanan
50.76
49.83
49.38
48.57
48.92
a
Sumber Badan Pusat Statistik (BPS), 2012.;bhasil sementara Badan Pusat Statistik
Pada tabel 1, dapat dilihat bahwa rata-rata tingkat pengeluaran konsumsi
masyarakat Indonesia untuk komoditas makanan dari tahun 2007 hingga tahun
2011 lebih dari 50%. Menurut BPS, 2012, pengeluaran konsumsi rumah tangga
Indonesia untuk makanan pada tahun 2011 mencapai Rp 285 413, meningkat dari
tahun sebelumnya yang mencapai Rp 254 520. Kondisi ini menunjukan bahwa
masyarakat Indonesia masih memprioritaskan pengeluaran konsumsi terhadap
makanan dibandingkan dengan pengeluaran untuk konsumsi non makanan.
Tingginya pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia terhadap makanan
mendorong pengembangan usaha di bidang jasa penyedian makanan.
Pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia pun mempengaruhi
pergeseran kehidupan sosial ekonomi masyarakat yang ditandai dengan
banyaknya aktivitas yang dilakukan, sehingga mempengaruhi perubahan gaya
hidup terhadap pola makan. Selain itu, aktivitas masyarakat yang semakin
kompleks membuat suatu keterbatasan waktu dalam menyiapkan makanan di
rumah yang menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Kondisi
tersebut sering ditemukan pada masyarakat perkotaan, yaitu DKI Jakarta.
Gaya hidup merupakan perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam
aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk
2
memperlihatkan status sosial. Gaya hidup terbentuk disesuaikan dengan
kemampuan yang dimiliki dalam tingkat penghasilan, pekerjaan, pendidikan, usia,
jenis kelamin dan karakteristik seseorang tersebut. Gaya hidup dapat
mempengaruhi perilaku konsumtif seseorang.
Masyarakat dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang tinggi
biasanya akan lebih terbuka terhadap informasi dan perubahan yang terjadi dalam
kehidupan bermasyarakat. Masyarakat DKI Jakarta dengan gaya hidup
kosmopolitan pun memilih menghabiskan sebagian uang dan waktu di tempat
yang memiliki brand image dan suasana berbeda yang jarang ditemukan di
rumah.
Restoran merupakan salah satu unit usaha yang dibangun secara komersil
untuk memberikan kebutuhan pangan masyarakat. Bisnis restoran merupakan
bisnis yang sangat prospektif dengan besarnya peluang serta kesempatan untuk
berkembang sejalan dengan makin berkembangnya pasar yang dipengaruhi
dengan kebutuhan konsumen. Perkembangan usaha ini sangat bergantung kepada
pemasaran dan kepuasan dari konsumen itu sendiri yang diliat dari kualitas
pelayanan, rasa dari makanan tersebut, dan keunikan tempat serta penyajian, maka
dalam hal ini tingkat kepuasan konsumen mempengaruhi terhadap keberhasilan
usaha restoran. Keberhasilan restoran dipengaruhi dengan adanya permintaan
konsumen serta kepuasan yang didapat dari restoran tersebut.
Permintaan masyarakat Jakarta yang tinggi terhadap jasa penyediaan
makanan, yaitu restoran. Tingginya perrmintaan terhadap bisnis restoran
memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB)
(Tabel 2).
Tabel
2 PDRB menurut lapangan usaha tahun serta laju pertumbuhan DKI
Jakarta tahun 2011-2012a
Lapangan
Usaha
Atas Dasar
Harga Berlaku
(Miliar Rupiah)
2011
Pertanian,
Peternakan,
Kehutanan dan
Perikanan
Pertambangan
dan Penggalian
Industri
Pengolahan
Listrik, gas dan
air bersih
Konstruksi
Perdagangan,
hotel dan restoran
Pengangkutan
dan komunikasi
Keuangan, real
estat dan jasa
Jasa-jasa
PDRB
a
Atas Dasar Harga Konstan
2000
(Miliar Rupiah)
2012
2011
2012
Laju
Tahun
2012
Sumber
Pertumbuhan (%)
918.8
968.4
306.7
309.2
0.8
0.0
4 934.4
5 182.1
991.1
982.3
-0.9
-0.0
153 633.5
172 371.2
62 100.8
63 604.8
2.4
0.4
9 588.0
10 244.2
2 677.0
2 797.3
4.5
0.0
112 026.8
126 272.4
44 104.3
47 125.5
6.9
0.7
204 474.1
228 042.6
92 345.1
99 005.7
7.2
1.6
101 102.3
114 228.5
53 233.3
59 509.4
11.8
1.5
271 632.3
305 617.6
117 190.3
123 461.0
5.4
1.5
124 211.2
982 521.4
140 810.5
1 103 737.6
49 288.7
422 237.2
53 025.6
449 820.8
7.6
6.5
0.9
6.5
Sumber : Badan Pusat Statistik DKI Jakarta,2012
3
Pada tabel 2 menunjukkan bahwa secara keseluruhan lapangan usaha pada
sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Pertumbuhan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) pada sektor lapangan
usaha dan laju pertumbuhan semakin meningkat. DKI Jakarta merupakan pusat
pertumbuhan bisnis restoran terbesar, yang memiliki kontribusi 24.6 persen dari
jumlah restoran di Indonesia. Selama tahun 2012, sektor perdagangan, hotel dan
restoran memberikan sumbangan terhadap total pertumbuhan Produk Domestik
Bruto (PDB) yaitu 1,5 persen (BPS 2012). Data Dinas Pariwisata dan
Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta menunjukkan terjadi peningkatan jumlah
restoran pada tahun 2007-2011 (Tabel 3).
Tabel 3 Perkembangan usaha industri pariwisata bidang penyediaan makanan dan
minuman di DKI Jakarta (2007-2011)a
Tahun
Jenis
No
Usaha
2007
2008
2009
2010
2011
1
Restoran
1779
2014
2215
2481
2779
2
Bar
526
586
600
646
717
3
Pusat Jajanan
26
48
54
55
4
Kafetaria
1
7
19
Jumlah
2305
2626
2864
3188
3570
a
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta,2012
Pada tabel 3 menunjukkan bahwa pertumbuhan bisnis restoran di DKI
Jakarta yang menimbulkan persaingan antar restoran untuk mendapatkan dan
memenuhi kebutuhan konsumen. Selain itu, pertumbuhan bisnis restoran yang
cepat di DKI Jakarta menimbulkan persaingan yang terjadi semakin kompetitif
antar restoran. Munculnya berbagai jenis restoran di DKI Jakarta merupakan
reaksi dari beragamnya jenis makanan yang semakin banyak, seperti Italian,
Turkey, Chinese, Indonesian, Japanese, Arabian, Korean, dan lain-lain. Salah satu
jenis usaha restoran yang berpeluang untuk berkembang di DKI Jakarta saat ini
adalah restoran yang menyediakan menu tradisional Indonesia dengan tatanan
dekorasi restoran yang mewah. Pertumbuhan bisnis restoran, khususnya pada
restoran tradisional Indonesia dengan konsep mewah yang terdapat di Kota DKI
Jakarta semakin meningkat. Hal ini karena adanya pandangan baru dalam melihat
fungsi restoran yang tidak hanya untuk tempat makan tetapi juga sebagai tempat
yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat
untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang. Selain itu, peningkatan pada
bisnis restoran di DKI Jakarta disebabkan tuntutan adanya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan yang berkualitas dari segi makanan, tempat hingga pelayanan yang
diberikan oleh para pengusaha yang bergerak dibidang kuliner.
Setiap restoran berlomba untuk mencari konsumen yang banyak dan
mempertahankan konsumen tersebut. Setiap restoran dapat menciptakan konsep
dalam restoran tersebut agar dapat memuaskan harapan konsumen. Hal ini dapat
terlihat dari jumlah usaha bidang penyediaan makanan per Wilayah DKI Jakarta.
Peningkatan jumlah perkantoran dan pemukiman di DKI Jakarta memberikan
dampak yang besar terhadap peningkatan jumlah restoran di DKI Jakarta. Hal ini
dikarenakan DKI Jakarta memiliki pangsa pasar yang sangat potensial bagi para
4
pengusaha dibidang jasa penyedia makanan dan minuman. Selain itu,
perkembangan restoran juga didasarkan pada peningkatan kebutuhan masyarakat.
Salah satu restoran tradisional Indonesia yang terdapat di DKI Jakarta
adalah Restoran Sate Khas Senayan (SKS). Restoran SKS merupakan salah satu
restoran yang memiliki konsep tradisional dengan menawarkan hidangan
Indonesia, khususnya hidangan tradisional Jawa dan Bali. Restoran SKS memiliki
banyak cabang. Pada penelitian ini, cabang yang akan dijadikan studi kasus adalah
Restoran SKS cabang Salemba. Restoran ini tidak hanya memberikan ciri khas
pada hidangan yang disajikan, namun berbagai fasilitas disediakan untuk
memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen yaitu smoking area, non smooking
area, toilet, vip room, free hot spot serta mushola. Hal ini disebabkan karena
tingginya persaingan pada restoran tradisional Indonesia di DKI Jakarta, membuat
manajemen Restoran SKS cabang Salemba memperhatikan kinerja yang
berorientasi pada konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen khususnya
dalam proses keputusan pembelian di samping memperhatikan strategi
bersaingya.
Persaingan pada bisnis restoran tradisional Indonesia membuat Restoran
SKS perlu melakukan indentifikasi, monitoring serta menentukan strategi untuk
memenangkan persaingannya. Hal ini ditunjukan untuk memperoleh dan
mempertahankan kepuasan konsumen. Pemahaman tentang konsumen memiliki
arti penting karena semua kegiatan perusahaan ditujukan untuk memberikan
kepuasan kepada mereka, untuk itu pelaku usaha perlu memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen agar mampu bersaing dengan kompetitor lain karena
keberadaan konsumen dinilai sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha.
Selain itu, kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan keputusan
pembelian terhadap produk tersebut. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
mengenai perbandingan seorang dalam memilih produk merek lain, terutama jika
didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun
atribut lain. Oleh sebab itu penelitian ini menganalisis tentang perilaku konsumen
dalam proses keputusan pembelian ysng nantinya guna mempertahankan,
meningkatkan pangsa pasar serta menetapkan berbagai kebijakan manajemen
Restoran SKS.
Perumusan Masalah
Restoran yang terdapat di DKI Jakarta memiliki variasi yang banyak, dari
restoran bercitarasa Indonesia hingga bercitarasa mancanegara. Hal itu
mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat akan keberadaan restoran di DKI
Jakarta cukup diminati. Kondisi tersebut menciptakan persaingan yang semakin
meningkat antar restoran, yang dapat berupa persaingan dalam menarik perhatian
konsumen, mempertahankan dan merebut target pasar.
Wilayah Jakarta Pusat merupakan pusat dari perekonomian dan
pemerintahan Republik Indonesia membuat tingginya pertumbuhan penduduk di
DKI Jakarta. Hal ini , hal tersebut menjadi peluang yang sangat baik bagi usaha
jasa penyedia makanan, yaitu restoran. Selain itu, persaingan yang sangat
kompetitif tercipta di wilayah ini bagi para pengusaha yang bergerak di usaha
restoran, khusunya pada jenis restoran tradisional Indonesia. Wilayah Jakarta
Pusat, terdapat banyak restoran yang menyediakan hidangan tradisional Indonesia
5
yang salah satunya adalah Restoran SKS. Konsisi ini memberikan dampak pada
persaingan antar pengusaha restoran dalam mendapatkan konsumen. Beberapa
restoran tradisional yang berada di Wilayah Jakarta Pusat antara lain:
Tabel 4 Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat Tahun 2012a
Nama Restoran
Alamat
Happy Day
Ayam Penyet Bu Wan
Riung Sari
Resto Sunda Cabe Ulek
Ikan Bakar Cianjur
Woku Blangan
Warung Desa
Gudeg Menteng
Warung Ngalam
Kedai Tiga Nyonya
Gado-gado Boplo
Samarra Restaurant
Lara Djonggrang
Bunga Rampai
Tesate
Lumbung Padi
Bumbu Desa
Warung Daun
Chicken Story
Harum Manis
Jl. Ir H. Juanda No. 19
Jl. Ir H. Juanda No. 5A
Jl. Ir H. Juanda N. 27
Jl. Batu Tulis Raya No. 13 AB
Jl. Batu Tulis Raya No. 39
Jl. H. Agus Salim No. 19
Jl. H Agus Salim No. 55A
Jl. H Agus Salim No. 64
Jl. KH. Wahid Hasyim
Jl. KH. Wahid Hasyim
Jl. KH. Wahid Hasyim No. 57
Jl. Kebon Sirih No. 77-79
Jl. Cik Di Tiro No. 4
Jl. Cik Di Tiro No. 35
Jl. Sam Ratulangi No. 39
Jl. Johar No. 16
Jl. Cikini Raya No. 72
Jl. Cikini Raya
Jl. Cikini Raya No. 2-4
Jl. KH Mas Mansyur Kav 24, Tanah Abang
s
Sumber : Data Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat
Pada tabel 4 menunjukkan restoran dengan hidangan tradisional Indonesia
mulai banyak ditemui di DKI Jakarta, khususnya di Wilayah Jakarta Pusat.
Beragam restoran tradisional Indonesia di Wilayah Jakarta Pusat memberikan
konsep dan citarasa berbeda-beda yang ditawarkan adalah reaksi atas beragamnya
permintaan konsumen. Hal tersebut menyebabkan lingkungan kompetitif semakin
tinggi dalam persaingan merebut hati konsumen. Kondisi ini dapat menjadi
tantangan yang harus disingkapi dalam mempertahankan dan bahkan
meningkatkan pelanggan Restoran SKS. Implikasinya adalah Restoran SKS harus
mengetahui karakteristik konsumen dan memberikan pelayanan yang sesuai
dengan keinginan konsumen. Hal ini didasari untuk melihat kepuasan konsumen
dan proses keputusan dalam pembelian terhadap Restoran SKS.
Restoran SKS cabang Salemba adalah salah satu cabang dari Restoran
SKS yang beralamat di Jalan Salemba Raya No. 59. Restoran SKS cabang
Salemba dalam pengelolaannya menghadapi permasalahan dalam hal penjualan.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajer restoran, penjualan yang telah
dilakukan Restoran SKS cabang Salemba saat ini belum sesuai dengan target
yang ditetapkan oleh owner. Dimana untuk per bulannya, pihak owner
menetapkan target omset penjualan sebesar Rp 2 500 000 000/bulan, namun pada
kenyataannya rata-rata omset penjualan Restoran SKS cabang Salemba
merupakan omset terendah dibanding dengan cabang yang terdapat di Wilayah
Jakarta Pusat. Omset yang dicapai pada Restoran SKS cabang Salemba saat ini
hanya mencapai Rp 2 000 000 000/bulan pada saat terjadi penurunan penjualan
6
yang terjadi pada bulan tertentu. Hal ini terlihat dari penjualan Restoran SKS
cabang Salemba menunjukkan trend penjualan yang berfluktuatif.
Jumlah Penjualan
16000
12000
8000
East
4000
De
c'1
3
No
v'1
3
Ok
t'1
3
Se
pt
'1
3
t'1
3
gu
s
Au
s
Ju
l' 1
3
13
Ju
n'
M
ei
'1
3
0
Bulan
Gambar 1 Tren Penjualan Restoran SKS Cab. Salemba Periode desember 2012
hingga Agustus 2013
Sumber : Manajemen Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba
Pada gambar 1 menunjukkan trend penjualan Restoran SKS cabang
Salemba pada periode Mei hingga Desember 2013 yang mengalami fluktuasi.
Rata-rata trend penjualan Retoran SKS cabang Salemba masih sekitar 12 463
porsi/bulan, hal ini masih dibawah harapan rata-rata target manajemen yaitu
sekitar 12 500 porsi/bulan. Dengan lokasi yang strategis yaitu berada di sentral
daerah, merupakan jalur yang menuju tol, selain itu disekitar Restoran SKS
cabang Salemba terdapat perkantoran, sekolah, rumah sakit dan kampus,
pertumbuhan pengunjung seharusnya terus meningkat dan mencapai target
pernjualan manajemen. Penurunan penjualan di Restoran SKS cabang Salemba
dapat disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya dikarenakan ketidaktahuan
terhadap perilaku konsumen yang menyebabkan konsumen tidak puas terhadap
kinerja restoran. Penurunan penjualan jika dibiarkan dikhawatirkan akan
berdampak buruk terhadap pendapat dan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan
konsumen dari Restoran SKS cabang Salemba. Oleh karena itu, diperlukan
analisis perilaku konsumen untuk melihat tingkat kepuasan konsumen terhadap
Restoran SKS cabang Salemba dengan melihat karakteristik dan tingkat kinerja
serta kepentingan.
Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut
dapat diatasi dengan meneliti perilaku konsumen yaitu mendapatkan informasi
dari konsumen Restoran SKS cabang Salemba mengenai keputusan pembelian
dan kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan. Pemahaman kebutuhan
dan keinginan konsumen diharapkan dapat meningkatkan target penjualan dan
mampu bertahan dalam kondisi persaingan dengan cara menawarkan produk dan
pelayanan yang dimiliki oleh Restoran SKS cabang Salemba. Peningkatan
penjualan berkesinambungan dengan keberhasilan manajemen dalam menarik
konsumen.
Riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga
belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran SKS. Riset
penelitian tingkat kepuasan yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat
memberikan feedback dalam menyusun strategi yang tepat dalam untuk
7
meningkatkan kepuasan konsumen terutama pada faktor-faktor yang dianggap
penting oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran SKS cabang Salemba ?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen di Restoran SKS cabang
Salemba?
3. Bagaimana tingkat penilaian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja Restoran SKS cabang Salemba?
Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di Restoran SKS
cabang Salemba.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen di Restoran SKS cabang
Salemba.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran SKS
cabang Salemba.
Manfaat Penelitian
1. Bagi pihak manajemen Restoran SKS, hasil penelitian ini diharapkan
memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam
meningkatkan kinerja perusahaan serta mampu menghadapi persaingan
pada bisnis ini.
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk memberikan
wawasan, pengalaman serta informasi baru sekaigus sebagai wadah untuk
menerapkan ilmu pengetahuan yang didapat diperkuliahan
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.
4. Bagi departemen agribisnis, penelitian ini diharapkan dapat sebagai
referensi pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam
mengukur tingkat kepuasan konsumen dalam proses keputusan pembelian
tehadap suatu rumah makan. Selain itu, diharapkan dapat dijadikan sebagai
bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini menitik beratkan pada pendekatan dari sisi
konsumen yang berfokus dalam menganalisa perilaku konsumen yang berfokus
pada atribut-atribut yang terdapat pada Restoran SKS cabang Salemba dan
penilaian sikap dan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran SKS cabang
Salemba, serta memberikan rekomendasi kebijakan bagi Restoran SKS cabang
Salemba. Penelitian ini tidak membahas tentang pesaing dari Restoran Restoran
SKS.
8
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Restoran merupakan usaha yang menyediakan makanan dan minuman
secara komersil serta memberikan pelayanan kepada konsumen yang datang untuk
menikmati hidangan ataupun sekedar untuk bersantai. Pengelolaan manajemen
pelayanan di restoran harus memiliki standart operasional pelayanan (SOP) dan
mutu pangan. Hal ini dilakukan agar tercipta kepuasan konsumen, seperti yang
telah dipahami berdasarkan pernyataan Marsum (2007).
Restoran memiliki banyak variasi jenis makanan yang disesuaikan dengan
tema dari restoran tersebut, seperti yang diungkapkan oleh Torsina (2000) dalam
penelitian Dwita (2008), Judo (2011) bahwa terdapat 10 jenis restoran yaitu
Family Conventional, Specially Restaurants, Fast Food, Kafetaria, Coffe Shop,
Gourmet, Etnik, Snak Bar, Buffet, Drive in. Pemetaan jenis restoran yang
dijelaskan menghantarkan judul skripsi ini pada jenis restoran etnik. Restoran
etnik sendiri merupakan restoran yang menyajikan hidangan yang disesuaikan
dengan tema dari restoran tersebut, seperti Timur Tengah, Perancis, Italia,
Chinesse, Korea dan Indonesia (Jawa, Padang, Bali, Manado). Pengambilan jenis
restoran etnik, didasarkan pada jenis hidangan dan dekorasi Restoran SKS yang
mengacu pada hidangan tradisional Indonesia yang dikhususkan pada hidangan
Jawa dan Bali.
Konsumen
Konsumen adalah individu atau suatu kelompok yang memiliki keingingan
dalam melakukan pembelian barang atau jasa serta berpengaruh besar terhadap
kepuasan dalam memanfaatkan barang atau jasa tersebut. Selain itu, konsumen
merupakan salah satu bagian yang menjadi fokus utama dalam kegiatan
pemasaran. Hal ini menjadikan konsumen sebagai raja dalam pandangan para
pelaku usaha, seperti yang telah dipahami berdasarkan pernyataan Kotler (2000).
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian adalah tahapan yang dilakukan oleh
konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa untuk memanfaatkan barang
atau jasa yang sesuai dengan keinginan. Tahapan tersebut merupakan cara
konsumen dalam melakukan pengenalan, pemilihan dan pembelian dari barang
atau jasa yang diinginkan. Proses keputusan ini didasarkan pada penyataan yang
dikemukakan oleh Engel et al (1994). Penyataan tersebut diadaptasikan kedalam
penelitian yang telah dilakukan oleh Judo (2011), Dwita (2008), Arisman (2007),
Karina (2009), Hasan (2007), Egretta (2009), Norvi (2011) yang terdiri dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
hasil.
Tingkat Kepuasan Konsumen
Tingkat kepuasan konsumen merupakan bagian akhir dari hasil pembelian
suatu barang atau jasa yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini merupakan hasil
9
dari pandangan konsumen antara kinerja yang dirasakan dengan harapan terhadap
performance perusahaan. Tingkat kepuasan konsumen juga memberikan adaptasi
kepada para pelaku usaha untuk memperbaiki kinerja atau mempertahankan
kinerja dari perusahaan, sehingga menjadi daya saing dan terciptanya harmonisasi
yang baik dengan harapan konsumen. Hal tersebut seperti yang telah dipahami
berdasarkan penyataan menurut Kotler dalam Rangkuti (2003).Penyataan tersebut
kemudian diadaptasi kedalam penelitian seperti yang dilakukan oleh Elysa (2011),
Artayati (2009), Dwita (2008), Judo (2011), Norvi (2011).
Model Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
Untuk mengetahi mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
perlu dilakukan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang mendukung
penelitian tersebut. Pada penelitian yang dilakukan oleh Judo (2011), Elysa
(2011), Dwita (2008), Alwiza (2011) menggunakan alat analisis deskriptif,
Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Analisis deskriptif merupakan analisis yang digunakan untuk mengolah
hasil data yang telah diperoleh melalui kuesioner. Hasil tersebut kemudian
disajikan dalam bentuk persentase yang menjelaskan faktor dominan dari setiap
variabel yang telah dianalisis. Hal ini dilakukan dengan mengelompokan hasil
jawaban yang sama. Berkaitan dengan analisis ini, maka akan diketahui
karakteristik dalam melakukan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Hal
ini diadaptasi dari penelitian
Berdasarkan hasil karakteristik yang ada dengan menggunakan analisis
deskriptif, dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas
digunakan untuk melihat apakah variabel yang akan digunakan sebagai alat ukur
valid atau tidak valid pada saat pengujian dengan menggunakan analisis IPA.
Pengukuran analisis ini menggunakan software SPSS. Sedangkan untuk pengujian
reliabilitas digunakan untuk menunjukkan kekonsistenan suatu variabel dari
pengujian yang diteliti. Dengan pengujian ini maka variabel-variabel yang akan
diteliti
Analisis Importance Performance Analysis (IPA) adalah alat analisis yang
digunakan untuk melihat persepsi konsumen tentang kepentingan dan kinerja dari
perusahaan yang akan diteliti dengan menggunakan kuesioner. Hasil yang didapat
dari kuesioner tersebut diratakan dan disederhanakan, lalu diterjemahkan ke
dalam diagram kartesius untuk melihat hasil yang digunakan untuk memperbaiki
atau mempertahankan performance perusahaan tersebut.
Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan alat analisis yang
digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh
berdasarkan variabel yang telah ditentukan. Hasil penilaian dari pengukuran ini
didasarkan pada rata-rata dari jawaban yang telah disesuaikan dengan penyebaran
kuesioner sesuai dengan kriteria nilai indeks yang telah ditentukan.
Berbeda dengan Arisman (2008), Rina (2012), Nanang (2010) dalam
menentukan kepuasan konsumen menggunakan analisis Structural Equation
Model (SEM). Analisis SEM merupakan analisis multivariate yang digunakan
untuk menentukan kevalidan suatu model dan mengidentifikasi hubungan serta
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan kosumen.
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemahaman terhadap pengetahuan yang berhubungan dengan topik sangat
diperlukan diperlukan. Pemahaman tersebut dapat dipelajari dari sumber bacaan
dan penelitian sebelumnya. Hal tersebut digunakan untuk menunjang dalam
penulisan penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis, akan dijelaskan
sebagai berikut.
Perilaku Konsumen
Konsumen merupakan suatu individu atau kelompok yang melakukan
transaksi dalam pembelian suatu barang atau jasa terhadap penjual. Konsumen
juga memiliki pengaruh yang besar terhadap daya saing suatu produk. Hal ini
didasari pada perilaku konsumen terhadap keinginan dari suatu produk di suatu
perusahaan. Selain itu, perilaku konsumen juga diperlukan untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen dari suatu barang. Hal tersebut memiliki pengaruh
yang besar terhadap kelangsungan suatu bisnis.
Berdasarkan pemahaman dari Engel et al (1994) adalah kegiatan yang
dilakukan dalam mengonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya
dengan mengalami proses keputusan pembelian. Kegiatan tersebut harus dipahami
oleh pelaku bisnis, karena dalam perilaku konsumen terdapat beberapa faktor
untuk menciptakan suatu proses keputusan pembelian. Pelaku usaha harus melihat
peluang dalam pemasaran produk tersebut. Hal ini dapat membantu pelaku usaha
mengembangkan atau memperbaiki usahanya.
Selain mempengaruhi proses keputusan pembelian, adanya perilaku
konsumen menjadikan dasar dalam membangun nilai unggul suatu produk dengan
melakukan proses pemasaran yang dipengaruhi oleh pengambilan keputusan
terhadap strategi pemasaran dengan melihat beberapa aspek dari rancangan
strategi pemasaran tersebut yaitu product mix, price mix, place mix, dan
promotion mix. Namun, untuk pemasaran terhadap jasa terdapat tiga indikator
tambahan yaitu people mix, process mix dan physical evidence mix.
a. Product mix (Produk)
Produk merupakan bentuk fisik dari suatu barang atau jasa yang akan
dipasarkan dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap
konsumen. Produk yang dipasarkan harus memiliki nilai daya saing yang tinggi
untuk menciptakan nilai unggul dalam produk tersebut. Hal ini didasari pada
kualitas dan kuantitas produk, pelayanan yang diberikan, keragaman produk serta
manfaat yang diberikan dengan adanya produk tersebut terhadap konsumen.
b. Price mix (Harga)
Harga merupakan suatu nominal yang digunakan dalam transaksi
penjualan suatu produk untuk mendapatkannya. Penetapan harga bersifat tentative
yang disesuaikan dengan keinginan konsumen terhadap produk itu. Penurunan
harga biasanya dilakukan dengan sistem diskon (potongan harga). Hal ini
dipahami dari pernyataan Kotler (2000).
11
c. Promotion mix (Promosi)
Promosi merupakan suatu tindakan persuasif yang digunakan dalam
memasarkan suatu produk. Promosi biasanya dilakukan dengan beberapa cara
yaitu dengan direct selling, personal selling atau dengan publisitas yang biasanya
menggunakan media elektronik, cetak ataupun media internet. Hal ini dilakukan
untuk meningkatkan nilai jual dari produk tersebut.
d. Place mix (Tempat/Distribusi)
Makna dari Place adalah saluran distribusi yang digunakan untuk
menjual/memasarkan suatu produk. Penyaluran distribusi harus dipertimbangkan
dan dipilih sesuai dengan segmen dan target pasar produk tersebut. Pertimbangan
tersebut dimaksudkan untuk melihat potensi dari tempat yang didasari pada
perilaku konsumen dalam lingkungan tersebut, sehingga pemasaran yang
dilakukan tepat sasaran dan mendatangkan keuntungan bagi pelaku usaha..
e. People mix (Partisipant)
Makna dari people dalam pengertian ini adalah seluruh manusia yang
melakukan proses pelayanan baik secara langsung atau tidak langsung dalam
proses pembelian terhadap jasa. Penguasaan dalam melayani mempengaruhi
persepsi pembeli terhadap pelayanan jasa yang diberikan. Bagian yang termasuk
dalam people adalah karyawan perusahaan jasa, konsumen.
f. Process mix
Proses merupakan alur kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk
menyampaikan jasa dengan memberikan sistem penyajian. Aktivitas ini juga
dilakukan oleh seluruh karyawan dari perusahaan jasa dalam memberikan
pelayanan terhadap konsumen sehingga karyawan mendapatkan feedback yang
baik dari konsumen dengan adanya kepuasan yang tercipta.
g. Physical Evidence mix (Fasilitas Fisik)
Makna dari bentuk fisik adalah pandangan yang tercipta dari konsumen
terhadap sebuah penataan secara jelas terlihat terhadap restoran jasa tersebut. Hal
ini dilakukan agar menciptakan sebuat brand image dan kenyaman dari Restoran
SKS oleh para pelanggan/konsumen yang datang.
Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan adalah suatu tindakan yang mengacu
kepada putusan dalam membeli suatu barang/jasa yang dipengaruhi oleh perilaku
konsumen. Proses pengambilan keputusan memiliki tujuan untuk mengetahui
dalam penentuan jenis produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen, tempat pembelian, jumlah pembelian. Proses pengambilan keputusan
ini terdiri atas lima tahap lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi hasil yang disajikan dalam alur proses pembelian pada Gambar 2
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Gambar 2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Sumber: Engel et al (1994)
Pasca
Pembelian
12
Pada Gambar diatas diketahui tentang proses tahapan proses pengambilan
keputusan. Dalam gambar tersebut diketahui alur dari tahapan di awali dengan
pengenalan Produk. Tahapan ini merupakan tahap permulaan yang digunakan
untuk mengetahui produk yang sesuai dengan keinginan serta kebutuhan
konsumen yang akan melakukan proses pembelian. Selain itu, pengenalan produk
disesuaikan dengan batas kemampuan konsumen dalam membeli barang/jasa
tersebut. Tahapan berikutnya adalah pencarian informasi. Pencarian yang
dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan perolehan kembali
pengetahuan dari ingatan untuk mendapatkan barang/jasa yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Namun, hal ini tidak dapat
dilakukan jika konsumen memiliki berbagai pilihan. Dalam kondisi yang seperti
ini, media yang bersifat internal seperti ingatan tidak mencukupi dalam
melakukan proses pengambilan keputusan untuk mencapai kepuasan, maka
konsumen mencari informasi yang bersifat eksternal yaitu melalui media teman,
keluarga ataupun media internet. Informasi yang dicari terkait dengan keunggulan
dan kekurangan dari pembanding. Setelah informasi diperoleh, konsumen akan
memilih yang dilakukan dengan cari mengevaluasi terhadap alternatif pilihan
yang ada. Pemilihan alternatif dilakukan dengan menggunakan dimensi atribut
yang disebut dengan kriteria evaluasi yaitu harga, merk dan hal-hal yang bersifat
hedonic (prestize). Setelah dilakukan evalusi terhadap berbagai alternatif pilihan,
maka konsumen melakukan proses pembelian yang sesuai dengan keinginan,
kebutuhan dan batas kemampuan yang dimiliki oleh konsumen. Tahapan yang
terakhir adalah hasil atau pasca pembelian. Tahapan ini merupakan
pengevaluasian kembali terhadap barang yang telah dibeli serta mengukuhkan
tentang kepuasan yang didapat dari barang/jasa. Dengan terciptanya kepuasan
konsumen mempengaruhi loyalitas terhadap barang/jasa yang telah dibeli,
sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi.
Terjadinya pencapaian keputusan pembelian tidak terlepas dari faktor-faktor yang
mempengaruhi hal tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian tersebut yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses
psikologi.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Dalam pengaruh lingkungan mencakup beberapa faktor yaitu
budaya yang merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling kuat. Oleh karena
itu dengan adanya pergeseran budaya, hal ini mempengaruhi keinginan dan
perilaku konsumen. Selain itu, faktor dalam pengaruh lingkungan adalah kelas
sosial yaitu mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku
mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar untuk menunjukkan
preferensi atas produk dan merk. Terdapat pengaruh pribadi, keluarga dan situasi
yang juga terdapat dalam pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan hal dasar yang mempengaruhi proses
keputusan dalam pembelian. Perbedaan individu memiliki lima faktor yaitu
13
sumber daya konsumen, terkait dengan sumberdaya ekonomi yang membuat
persepsi konsumen dalam menggunakan waktu dan uang untuk memberi
barang/jasa. Adanya kebutuhan, menimbulkan suatu motivasi seseorang dalam
mendapatkan hal yang kosnumen inginkan dan butuhkan, selain itu pada tingkat
relevansi dalam tindak pembelian dibutuhkan faktor keterlibatan. Pengetahuan
konsumen mencakup informasi seperti ketersediaan dan karakteritik produk dan
jasa. Informasi yang diperoleh konsumen mengenai produk akan sangat
mempengaruhi keputusan pembelian. Sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi merupakan faktor-faktor yang termasuk dalam perbedaan individu
dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Proses Psikologi
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada proses
psikologi yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap
perilaku. Keberhasilan dalam mempengaruhi proses psikologi konsumen
merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan sikap dan perasaan yang dirasakan oleh
konsumen atas barang/jasa yang telah mereka peroleh dalam proses pembelian.
Hal ini dipengaruhi dengan persepsi dan harapan dari konsumen terkait dengan
barang/jasa yang didapat. Kepuasan konsumen terhadap suatu barang/jasa
merupakan hal yang positif yang harus diciptakan oleh penguasaha. Dengan
adanya kepuasan konsumen tercipta suatu pemasaran secara tidak langsung
dengan memberikan informasi terhadap kepuasan yang didapat kepada orang lain,
selain itu terciptanya loyalitas yang menjadi pertimbangan utama ketika membeli
barang/jasa yang lain. Kepuasan konsumen didasari pada kualitas produk, kualitas
pelayanan, harga dari produk tersebut.
Dengan demikian, kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana
keinginan, harapan dan kebutuhan kosnumen tersebut terpenuhi yang dihasilkan
dengan pengukuran yang dilakukan oleh konsumen terhadap kinerja yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Kinerja yang dimaksud adalah tingkat
pencapaian hasil dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan dalam
menyeimbangkan kepentingan konsumen agar terciptanya kepuasan konsumen
yang diinginkan. Sedangkan kepentingan konsumen adalah tingkat pengharapan
konsumen terhadap pelaksanaan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mempengaruhi rasa puas dari suatu produk/pelayanan yang dinilai secara berbedabeda oleh konsumen tersebut.
Dalam hal ini, pengukuran kepuasan konsumen itu sendiri dapat
dilakukan dengan menggunakan beberapa cara yang dipahami dari pernyataan
Philip Kotler (2000) yang dilakukan dengan beberapa cara, yaitu sistem keluhan
dan saran, Gosht Shopping, Lost Customer Analysis dan Survei Kepuasan
Pelanggan.
Pengukuran yang dilakukan dengan menggunakan sistem keluhan dan
saran adalah sebuah cara yang difokuskan pada pelanggan untuk mempermudah
dalam memberikan saran, pendapat dan keluhan yang dirasakan. Namun, media
ini cenderung pasif, karena tidak ada feedback secara langsung dalam
penyampaian keluahan tersebut. Selain itu, tidak semua konsumen menyampaikan
14
keluhannya. Ketidak efektifan dalam pengukuran juga dirasa dengan metode
pengukuran analisis pelanggan yang beralih atau yang sering disebut lost
customer analysis karena perusahaan berusaha menghubungi kembali para
konsumen yang telah berhenti dan beralih ke perusahaan lain. Hal tersebut
dianggap kurang efektif karena sulitnya mengidentifikasi konsumen tersebut
untuk bersedia memberikan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
Pengukuran kepuasan konsumen dengan menggunakan konsumen
bayangan atau yang sering dikatakan dengan gosht shopping adalah metode yang
dilakukan untuk mengetahui kinerja yang dilakukan oleh perusahaan dengan
memperkejakan seseorang sebagai pembeli misterius. Setelah pengujian
dilakukan, hasil yang didapat kemudian dilaporkan kepada manajer perusahaan
tersebut. Hasil pengujian biasanya terkait dengan kelemahan dan kelebihan
perusahaan dan pesaing. Sedangkan metode yang paling sering digunakan dan
dianggap efektif adalah dengan menggunakan metode survei kepuasan pelanggan
karena dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah
dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen. Hal ini dilakukan dengan
mencari informasi tentang keinginan dan kinerja yang diinginkan oleh konsumen
terhadap perusahaan tersebut. Pengukuran kinerja ini dilakukan dengan dua cara
yaitu directly reported satisfaction dan derived satisfaction. Konsep yang
dilakukan dalam mengukur kepuasan konsumen dipenelitian ini yaitu
menggunakan metode survei kepuasan pelanggan. Hal ini dipahami dikarenakan
keefektifan yang dilakukan dengan terciptanya komunikasi dua arah terhadap
konsumen. Sedangkan dalam mengukur kinerja, penelitian ini menggunakan cara
derived satisfaction. Pemahaman ini tercipta berdasarkan konsep dari Sumarwan
dkk (2011) yang menyatakan pengukuran ini berlandaskan dua hal utama yaitu
ekpektasi dari konsumen terhadap kinerja yang diciptakan oleh perusahaan
tersebut.
Operasional Kepuasan Konsumen
Operasional kepuasan konsumen adalah bentuk dari proses
penyelenggaraan persepsi konsumen terhadap keunggulan dari produk suatu
perusahaan. Salah satu cara utama perusahaan memberikan suatu ciri dan persepsi
yang baik kepada konsumen dengan meningkatkan kualitas jasa. Kualitas jasa
merupakan salah satu faktor yang penting dalam usaha mencapai keunggulan
bersaing yang sangat tergantung dari kemampuan penyedia jasa untuk memenuhi
keinginan konsumennya secara konsisten. Hal ini digunakan untuk menentukan
kepuasan konsumen. Penentu kualitas jasa terbagi menjadi lima yaitu Tangibles,
Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy. Hal tersebut seperti yang
dikatakan oleh Lupiyoadi (2004). Penentu mutu jasa tersebut menjadi tolak ukur
yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas kinerja pelayanan perusahaan
terhadap kepentingan konsumen.
15
Kerangka Pemikiran Operasional
Kehidupan masyarakat di ibukota DKI Jakarta, khususnya di Wilayah
Jakarta Pusat semakin berkembang. Hal tersebut mempengaruhi perubahan
gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi.
Perubahan tersebut juga menyebabkan perubahan pola makan dan cara
penyajian makanan dengan cepat dan siap saji serta mempengaruhi tuntutan
dalam pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang
lebih baik. Hal tersebut mengindikasikan bahwa masyarakat Jakarta mulai
membutuhkan pemenuhan kebutuhan makan di luar rumah. Salah satu jasa
penyedia makanan jadi di DKI Jakarta yang saat ini telah berkembang adalah
restoran.
Perkembangan bisnis restoran di Wilayah Jakarta Pusat yang terus
meningkat mengakibatkan semakin tingginya persaingan restoran di Wilayah
Jakarta Pusat dalam mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Tingginya
pers