Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat

i

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR

JAWA BARAT

SKRIPSI

RINA DWINARI GINI H34104076

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

ii RINGKASAN

RINA DWINARI GINI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA)

Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, oleh karena itu hak atas pemenuhannya menjadi bagian penting dari hak azasi manusia. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Kebanyakan masyarakat sekarang dalam pemenuhan kebutuhan makannya tidak hanya sekedar mengkonsumsi saja, akan tetapi lebih banyak yang menjadikannya sebagai gaya hidup.

Seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat, banyaknya restoran-restoran baru yang ikut bersaing di usaha kuliner. Salah satu kota yang menjadi tujuan wisata kuliner para pelancong adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan kota yang banyak dikunjungi para wisatawan untuk berlibur karena keindahan alamnya. Selain menawarkan wisata alam, Kota Bogorjuga menawarkan wisata kuliner bagi para wisatawan. Terlihat dari banyaknya restoran yang ada di Kota Bogor. Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor dan menawarkan konsep yang unik adalah Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi menawarkan konsep khas masakan nusantara. Restoran ini menyajikan masakan-masakan khas nusantara. Restoran Khaspapi terletak di jalan Suryakencana no.220, Bogor. Restoran Khaspapi masih dapat dikatakan baru di Kota Bogor, namun keberadaannya sudah diketahui oleh banyak masyarakat khususnya yang berada di wilayah Kota Bogor. Namun beberapa bulan terakhir ini Restoran Khaspapi mengalami tren penurunan konsumen dan target penjualan yang belum tercapai yang diduga terkait dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Khaspapi dan kepuasan konsumen terhadap produk Restoran Khaspapi. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive (sengaja). Data yang digunakan dalam penelitian ini memiliki dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Penentuan sampel penelitian menggunakan metode non-probability sampling, alasannya karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Sedangkan teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan Structural Equation Model (SEM).

Informansi mengenai karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Khaspapi sebagian besar berdomisli di Bogor, berusia 17-25 tahun, dengan jenis kelamin laki-laki, status pernikahan menikah, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti adalah sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dengan tingkat pengeluaran per bulan adalah lebih dari Rp 2.000.000.

iii Proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi Restoran Khaspapi sebagian dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya kunjungan dilakukan tergantung keadaan, waktu pembelian biasanya dilakukan pada siang hari di hari kerja, sebagian besar responden merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan yang disajikan oleh Restoran Khaspapi. Responden menyatakan akan berkunjung kembali walaupun mengalami kenaikan harga pada produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi.

Berdasarkan analisis Structural Equation Model (SEM) diketahui bahwa hasil uji kebaikan nilai atau Goodness of Fit menyatakan bahwa variabel yang digunakan dalam model sudah bernilai baik.. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong ke dalam kategori fit. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom berniali positif. Uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasikan hubungan antar variabel. Jika nilai Thitung>Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel=1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Berdasarkan hasil perhitungan SEM dengan nilai t-hitung delapan variabel laten yang ada hanya lima variabel, yaitu performance, features, serviceability, aesthetic dan percieved quality yang memiliki pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Variabel conformance memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan porsi makanan yang kurang sesuai dengan keinginan konsumen. Selain dari ke delapan variabel laten, variabel kepuasan juga memiliki pengaruh yang signifikan.

Hubungan antara variabel indikator (λx) terhadap variabel laten eksogen (ξ) menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya nilai muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya. Jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil perhitungannya diperoleh nilai muatan faktor yang terbesar pada dimensi performance adalah penampilan karyawan yang menarik (X3), yaitu sebesar 1,17. Penampilan karyawan menentukan pelayanan kepada konsumen dalam kunjungannya ke Restoran Khaspapi, dimana penampilan karyawan yang semakin menarik akan membuat konsumen merasakan kesenangan dan kenyamanan dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. Pada dimensi features memiliki dua variabel indikator antara lain, keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau. Muatan faktor terbesar ialah pada variabel keragaman menu makanan (X5), yaitu sebesar 0,96. Hal ini dapat diartikan bahwa keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau memiliki pengaruh yang hampir sama dalam menentukan kepuasan konsumen karena konsumen menginginkan menu yang beragam dengan harga yang terjangkau.

Berdasarkan hasil hubungan variabel indikator terhadap dimensi reliability yang memiliki nilai muatan faktor terbesar adalah pada variabel kecepatan dalam sistem pembayaran (X8), yaitu sebesar 1,22. Pada dimensi conformance muatan faktor yang tertinggi terdapat pada variabel indikator keamanan mengkonsumsi makanan (X11), yaitu sebesar 0,90. Sementara pada dimensi durability terdapat dua variabel indikator antara lain kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan (X12), dan ketanggapan restoran dalam merespon keluhan konsumen (X13). Dari

iv kedua variabel indikator tersebut yang memiliki muatan faktor yang terbesar adalah X13. Hal ini menunjukkan bahwa ketanggapan restoran dalam menanggapi keluhan konsumen memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Restoran Khaspapi menerima saran dan kritik dari setiap konsumennya yang merasa kurang puas terhadap produk maupun pelayanan dari Restoran Khaspapi.

Selain itu, pada dimensi serviceability muatan faktor yang memiliki nilai tertinggi adalah pada variabel indikator kemampuan komunikasi pramusaji, yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa pramusaji dapat berkomunikasi dengan baik kepada para konsumen yang datang ke Restoran Khaspapi dalam menentukan kepuasan konsumen, seperti menjelaskan menu makanan dan minuman yang ditawarkan. Pada dimensi aesthetics variabel-variabel indikator yang membangunnya adalah dekorasi restoran yang unik (X16), desain furniture yang unik (X17), dan keunikan peralatan makanan (X18). Masing-masing variabel memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,94, 0,99, dan 0,88. Hal ini berarti variabel dekorasi restoran dan desain furniture memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan konsumen. Sementara pada dimensi yang terakhir, yaitu dimensi perceived quality hanyaterdapat satu variabel indikator, yaitu kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan (X19). Pada variabel indikator ini memiliki muatan faktor sebesar 1,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi.

Dimensi yang memiliki hubungan paling erat dengan kepuasan adalah dimensi aesthetic dengan koefisien tertinggi sebesar 0,74. Besaran koefisien ini berarti dimensi aesthetic adalah dimensi yang menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi karena dimensi ini mencerminkan penampilan fisik Restoran Khaspapi. Sementara itu, dimensi conformation memiliki koefisien yang lemah dengan kepuasan dibanding dengan dimensi lainnya. Nilai koefisien pada dimensi conformation adalah sebesar 0,01. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan.

ii

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR

JAWA BARAT

RINA DWINARI GINI H34104076

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Dapat Memperoleh Gelar Sarjana di Fakultas Ekonomi Manajemen

Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

iii Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen

Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat Nama : Rina Dwinari Gini

NIM : H34104076

Disetujui, Pembimbing

Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP. 19550713 198703 2001

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002

iv PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya dengan judul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat.” Karya saya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka akhir skripsi ini.

Bogor, November 2012

Rina Dwinari Gini

v RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 19 Januari 1989, dan merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dengan ayah bernama Sugiadi dan ibu bernama Rini Setiawati.

Penulis memulai pendidikan dasar di SD Negeri Pengadilan 2 pada tahun 1995 dan lulus pada tahun 2001. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 12 Bogor dan lulus pada tahun 2004, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 8 Bogor dan lulus pada tahun 2007. Penulis terdaftar sebagai mahasiswa Manajemen Agribisnis, Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor, melalui jalur regular dan dapat diselesaikan pada tahun 2010. Penulis kemudian melanjutkan perkuliahan ke Program sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen agribisnis, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2010.

vi KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Proses keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat“. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi terkait sebagai syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Namun demikian, sangat disadari masih banyak terdapat kekuarangan karena keterbatasan dan kendala. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, November 2012

vii UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, segala puji kehadirat Allah SWT karena atas limpahan rahmat-Nya, sehingga penulisan “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat” dapat diselesaikan. Namun, penyelesaian penulisan laporan ini tidak lepas dari dukungan-dukungan berbagai pihak yang diberikan kepada penulis, diantaranya yaitu :

1. Ibu Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak membantu baik saran, kritik, dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini.

2. Bapak Suharno sebagai dosen evaluator pada saat kolokium, Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi sebagai dosen penguji utaman dan dosen penguji akademik pada saat sidang skripsi yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.

3. Orang tua dan keluarga yang telah memberikan kasih sayang tulus yang tiada tara, doa dan perhatian serta dukungan moril dan materil yang sangat berarti bagi penulis.

4. Ibu Rima dan Ibu Chiko atas waktu, informasi, kesempatan, dan dukungan yang telah diberikan.

5. Keluarga besar Restoran Khaspapi atas waktu, informasi, kesempatan, dan dukungan yang telah diberikan.

6. Seluruh dosen-dosen dan staf di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor, terima kasih atas bimbingan, didikan, pengarahan, semangat, dan doa.

7. Astrid Nur Amalia sebagai pembahas pada saat seminar yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.

8. Sahabat yang setia membantu Ima, Dede, Dewinta, Fitriani, Mima, dan Ulfah. 9. Rekan mahasiswa AGB, teman-teman dan semua pihak yang telah membantu

dalam penyelesaian skripsi ini.

Bogor, November 2012

xv

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ... xviii

DAFTAR GAMBAR ... xx

DAFTAR LAMPIRAN ... xxi

I. PENDAHULAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran ... 7

2.2 Jenis Restoran ... 7

2.3 Dimensi kualitas Produk ... 8

2.4 Penelitian Terdahulu ... 10

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 13

3.1.1 Perilaku Konsumen ... 13

3.1.2 Konsumen ... 13

3.1.3 Karakteristik Konsumen ... 14

3.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 15

3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 18

3.1.6 Kepuasan Konsumen ... 23

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 24

IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 27

4.3 Metode Pengumpulan Data ... 27

4.4 Teknik Pengolahan Data ... 28

4.4.1Analisis deskriptif ... 28

4.4.2Skala Likert ... 29

4.4.3Pengujian Kuisioner ... 29

4.4.3.1Uji Validitas ... 30

4.4.3.2Uji Reliabilitas ... 30

4.4.4Analisis Structural Equation Model (SEM) ... 31

xvi

4.4.4.2 Formulasi Model SEM ... 34

4.4.4.3 Implementasi Model SEM ... 36

4.4.5 Definisi Operasional ... 40

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Berdirinya Restoran Khaspapi ... 42

5.2 Visi dan Misi Restoran Khaspapi ... 43

5.3 Struktur Organisasi ... 43

5.4 Sumberdaya Manusia ... 45

5.5 Kegiatan Operasional Restoran Khaspapi ... 46

VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN 6.1 Karakteristik Konsumen ... 48

6.1.1 Domisili Responden ... 48

6.1.2 Usia Responden ... 49

6.1.3 Jenis Kelamin Responden ... 49

6.1.4 Status Pernikahan Responden ... 50

6.1.5 Tingkat Pendidikan Terakhir atau yang Sedang Diikuti 50

6.1.6 Pekerjaan Responden ... 51

6.1.7 Tingkat Pengeluaran Responden ... 51

6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 52

6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 52

6.2.2 Pencarian Informasi ... 53

6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 54

6.2.4 Keputusan Pembelian ... 55

6.2.5 Pasca Pembelian ... 56

VII. DIMENSI KUALITAS PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR 7.1 Dimensi Performance ... 60

7.2 Dimensi Features ... 62

7.3 Dimensi Reliability ... 63

7.4 Dimensi Conformance ... 64

7.5 Dimensi Durability ... 66

7.6 Dimensi Serviceability ... 67

7.7 Dimensi Aesthetics ... 69

7.8 Dimensi Perceived Quality ... 70

7.9 Variabel Kepuasan ... 71

VIII. ANALISIS STRUCTUAL EQUATION MODEL (SEM) 8.1 Spesifikasi Model ... 73

8.2 Identifikasi Model ... 74

8.3 Estimasi Model ... 74

8.4 Uji Kecocokan ... 75

xvii 8.5.1 Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap

Variabel Laten Eksogen (ξ) ... 77

8.5.1.1 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Performance ... 78

8.5.1.2 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Features ... 79

8.5.1.3 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability ... 79

8.5.1.4 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Conformance ... 80

8.5.1.5 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Durability ... 80

8.5.1.6 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Serviceability ... 80

8.5.1.7 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Aesthetics ... 81

8.5.1.8 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Percieved Quality ... 82

8.5.2 Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Endogen ( ) ... 83

8.5.2.1 Hubungan Variabel Indikator terhadap variabel Kepuasan ( 1) ... 83

8.5.3 Hubungan Dimensi Kualitas Produk terhadap Variabel Kepuasan ... 83

IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan ... 86

9.2 Saran ... 87

DAFTAR PUSTAKA ... 89

xviii

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2009 2 2. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor

Berdasarkan Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun 2005-2008 ... 2 3. Persentase Pertumbuhan Jumlah pengunjung Khaspapi

Restaurant pada bulan Oktober 2011 Februari 2012 ... 4 4. Keterangan Variabel-Variabel pada Diagram Lintas ... 39 5. Data Karyawan Restoran Khaspapi ... 46 6. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Domisili 49 7. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Usia .. 49 8. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin ... 50 9. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan

Status Pernikahan ... 50 10. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan

Status Pendidikan ... 51 11. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Pekerjaan 51 12. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Pengeluaran ... 52 13. Karakteristik Konsumen Restoran Khaspapi ... 52 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Alasan

atau Motivasi Makan di Luar Rumah ... 53 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Sumber Informasi Alternatif Tempat Makan ... 54 16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian di Restoran Khaspapi 55 17. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan

Keputusan Responden Berkunjung ke Restoran Khaspapi ... 55 18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

xix 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Waktu Kunjungan ke Restoran Khaspapi ... 56 20. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan

Tingakat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Hidangan yang Disajikan Oleh Restoran Khaspapi ... 57 21. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Menurut Minat

Responden untuk Kembali Berkunjung ke Restoran Khaspapi 58 22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Keputusan

Pembelian Jika Terjadi Kenaikan Harga ... 58 23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Akan Merekomendasi

kan Restoran Khaspapi ... 59 24. Ringkasan Proses Keputusan Responden dalam Pembelian di

Restoran Khaspapi ... 59 25. Goodness of Fit Model SEM ... 75 26. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model

Pengukuran ... 76 27. Nilai Gamma ( ) dan Beta ( ) dari Hubungan Antar Variabel

xx

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan

Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 22

2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 26

3. Diagram Lintas Model SEM ... 38

4. Struktur Organisasi Restoran Khaspapi ... 44

5. Sebaran dan Persentase Responden Menurut Penilaian Pada Masing-Masing Dimensi Performance ... 60

6. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Features ... 62

7. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Reliability ... 63

8. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Conformance ... 65

9. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Durability ... 66

10. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Serviceability ... 68

11. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-masing Dimensi Aesthetics ... 69

12. Sebaran Persentase responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Perceived Quality ... 70

13. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan ... 71

14. Diagram Lintasan Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Berdasarkan Nilai T-Value ... 74

15. Diagram Lintasan Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi, Estimasi Standardized Solution ... 76

xxi DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuisioner Penelitian ... 92

2. Uji Validitas ... 95

3. Uji Reliabilitas ... 95

4. Hasil Olahan Data Structural Equation Model (SEM) ... 96

1

I. PENDAHULAN

1.1 Latar Belakang

Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya pemenuhan kebutuhan pangan adalah hak setiap individu untuk memperolehnya. Dimana setiap individu berhak untuk mendapatkan kehidupan yang layak yang salah satunya adalah mendapatkan kebutuhan pangan yang baik dan sesuai kebutuhan gizi yang diperlukan. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Seiring dengan perkembangan zaman dan peningkatan taraf hidup masyarakat ke arah yang lebih sejahtera, makanan tidak hanya sekedar menjadi konsumsi semata tetapi telah berubah menjadi gaya hidup. Dahulu, acara makan bersama hanya dilakukan di rumah, berkumpul bersama anggota keluarga. Namun sekarang acara makan dapat dilakukan di luar rumah. Hal ini juga disebabkan oleh waktu yang dimiliki masyarakat dengan berbagai kesibukannya yang mengharuskan mereka mencari makan di luar rumah, seperti restoran atau cafe. Restoran atau caffe sering dijadikan sebagai tempat bertemu atau berkumpul dengan anggota keluarga atau kerabat, bahkan sering dijadikan tempat untuk diadakannya rapat atau pertemuan-pertemuan penting dengan rekan bisnis.

Seiring dengan perubahan pola konsumsi masyarakat, wisata kuliner menjadi sangat popular saat ini. Hal ini terlihat dari meningkatnya jumlah restoran-restoran yang memberikan pilihan makanan bagi masyarkat. Peluang ini dapat dilihat oleh pemilik modal dan dimanfaatkannya untuk terus mengembangkan usaha tersebut. Para pemilik modal berlomba-lomba menarik perhatian konsumen dengan menonjolkan kelebihan dari produk yang dijual serta memberikan pelayanan yang terbaik.

Pada dasarnya setiap individu membutuhkan makanan. Oleh kerena itu, prospek bisnis restoran ini memiliki peluang yang besar. Bogor adalah salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik dalam perkembangan usaha kulinernya. Letaknya yang strategi dekat dengan Ibukota, menjadikan Bogor sebagai pilihan tujuan pelancong kuliner. Selain itu, Bogor juga menjadi salah satu tujuan wisata bagi para turis. Kondisi tersebut menjadi potensi bisnis di sektor usaha kuliner,

2 khususnya restoran. Hal ini terlihat dari jumlah restoran yang terus meningkat setiap tahunnya di kota Bogor.

Tabel 1.Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2009

Tahun Unit Pertumbuhan (persen)

2004 192 0

2005 222 16

2006 248 12

2007 268 8

2008 211 -21

2009 225 7

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2010 (diolah)

Berdasarkan data Tabel 1 terlihat bahwa pada tahun 2007 pertumbuhan jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan yang signifikan hingga tahun 2008. Namun, pada tahun 2009 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami peningkatan. Seiring dengan peningkatan jumlah restoran, maka pengusaha restoran berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen yang semakin beragam dengan memberikan produk-produk unggulan dengan kualitas dan pelayanan yang baik.

Perkembangan berbagai jenis restoran di Kota Bogor terjadi karena beragamnya selera konsumen akan makanan yang berada di Kota Bogor. Adapun perkembangan restoran dan rumah makan berdasarkan jenis-jenis makanan yang disediakan masing-masing tempat, yang dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun 2005-2009.

Jenis Hidangan

Jumlah (Unit)

2005 2006 2007 2008 2009

Indonesia 45 48 51 54 56

Daerah 38 39 41 43 45

Internasional 37 38 40 41 43

Oriental 35 36 40 47 51

Kontinental 40 43 45 50 55

3 Kehadiran restoran dan rumah makan baru memberikan banyak pilihan kepada masyarakat dalam menentukan pilihannya. Hal ini menyebabkan pelaku bisnis berlomba untuk memberikan pelayanan dan mutu produk yang terbaik bagi para konsumennya. Para pengusaha restoran harus menerapkan strategi pasar yang fokus terhadap konsumen karena pada dasarnya konsumen merupakan faktor utama dalam penentuan keberhasilan suatu usaha yang dijalankan. Untuk dapat memenuhi dan memuaskan harapan para konsumen, setiap restoran harus dapat menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin.

Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor yang menawarkan konsep makanan Indonesia adalah Restoran Khaspapi. Restoran ini menyajikan beragam makanan khas Nusantara. Jenis makanan yang ditawarkan pun cukup beragam, salah satu menu andalannya adalah nasi indel teri. Nasi indel teri ialah nasi bakar yang didalamnya terdapat campuran ikan teri dan dipadukan dengan berbagai jenis rempah-rempah.

Namun, pada bulan Desember 2011, Restoran Khaspapi mengalami penurunan jumlah pengunjung. Penurunan pada bulan Desember hingga Januari 2012 cukup signifikan dibanding bulan-bulan lainnya, yaitu sekitar 8 persen penurunan yang dapat dilihat pada Tabel 3. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen.

1.2 Perumusan Masalah

Keberadaan usaha rumah makan setiap tahunnya terus meningkat seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan penghargaan atas waktu yang dimiliki masyarakat karena padatnya aktivitas yang mereka jalani. Berbagai macam jenis restoran berkembang di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Dengan permintaan konsumen yang beragam, maka para produsen restoran terus mengembangkan inovasi dan mempertahankan keunggulan dari produk di restorannya agar tetap diminati oleh para konsumen.

Salah satu restoran yang ikut bersaing dalam bisnis usaha kuliner adalah Restoran Khaspapi. Sebuah restoran yang menyediakan menu makanan khas Nusantara. Salah satu menu andalannya adalah nasi indel teri, dimana nasi tersebut dibungkus dengan daun pisang yang nantinya akan dibakar bersama nasi dan teri didalamnya dengan bumbu khusus racikan dari Restoran Khaspapi yang

4 dipadukan dengan rempah-rempah asli Indonesia dengan bumbu khas dari daerah Cina. Rumah makan ini terletak di jalan Surya kencana No. 220 Bogor. Restoran ini sudah berdiri sejak tahun 2008. Tujuan dari berdirinya Restoran Khaspapi ini adalah untuk ikut bersaing dalam bisnis kuliner di daerah Kota Bogor.

Namun, kendala yang sering dihadapi oleh restoran Khaspapi adalah dari sumberdaya manusia yang kadang pelayanannya kurang cekatan dalam melayani konsumen. Konsumen terkadang harus menunggu sedikit lama untuk menyantap menu yang dipesan karena rata-rata bahan baku makanan yang akan disediakan disimpan dalam lemari pendingin, serta jarang sekali karyawan yang dapat memasak masakan dengan menu andalan di Restoran Khaspapi. Selain kendala yang dihadapi tersebut, Restoran Khaspapi juga mengalami penurunan jumlah konsumen pada bulan Desember 2011 dan Januari 2012. Restoran Khaspapi mengalami penurunan target penjualan produk. Berikut adalah data jumlah pengunjung Restoran Khaspapi selama lima bulan terakhir.

Tabel 3. Pertumbuhan Jumlah Pengunjung Restoran Khaspapi pada bulan Februari 2011 - Februari 2012.

Bulan Pertumbuhan (%)

Februari -

Maret 8

April 13

Mei 11

Juni 14

Juli 9

Agustus 7

September 8

Oktober 9

November 9

Desember 6

Januari 7

Februari 10

Sumber: Khaspapi Restaurant 2012

Penurunan jumlah konsumen disebabkan karena beberapa faktor. Salah satu alasannya adalah karena lokasi Restoran Khaspapi adalah lokasi rawan

5 kemacetan. Dari masalah yang dihadapi, Restoran Khaspapi dapat mengatasi masalah tersebut dengan cara melakukan studi tentang kepuasan konsumen, yaitu dengan cara melakukan survei konsumen. Sehingga dengan adanya penelitian ini, perusahaan dapat mengetahui bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut Restoran Khaspapi yang nantinya akan diketahui berapa besar tingkat kepuasan konsumen yang telah dicapai oleh Restoran Khaspapi. Sehingga pihak restoran dapat melakukan perbaikan atau peningkatan kepuasan konsumen dimana konsumen merasa puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi.

Banyaknya restoran dan rumah makan dengan penawaran menu yang menarik membuat banyak pilihan bagi konsumen. Keputusan pembelian di suatu tempat dapat dipengaruhi oleh beberapa pertimbangan dan lingkungan sekitar. Oleh karena itu, pelu diketahui bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran Khaspapi.

Berdasarkan kondisi tersebut, maka dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Restoran Khaspapi adalah dengan memberikan kualitas produk yang bermutu serta pelayanan yang terbaik bagi konsumen agar mendapatkan kepuasan dan terpenuhi keinginannya. Berdasarkan kondisi pada Restoran Khaspapi tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu:

1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Khaspapi?

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi?

3. Bagaimana implikasi manajerial yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Khaspapi.

6 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap

Restoran Khaspapi.

3. Merekomendasikan implikasi manajerial strategi Restoran Khaspapi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak. Penelitian ini berguna bagi :

1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dan pertimbangan terhadap kepuasan konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan kebijakan untuk memenuhi kepuasan konsumen.

2. Bagi penulis, merupakan sarana pengembangan wawancara serta pengalaman dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran.

1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Restoran Khaspapi dengan menitikberatkan pada perilaku konsumen di Restoran Khaspapi. Penelitian ini mempelajari karakteristik dan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi. Penelitian ini menggunakan responden yang berumur dari 17 tahun ke atas dengan pertimbangan bahwa konsumen telah mengetahui proses keputusan pembelian untuk berkunjung ke Restoran Khaspapi serta mengerti dan memahami atribut yang ada dan mampu menganalisa informasi serta pertanyaan yang diberikan. Selain itu, konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini adalah konsumen yang telah mengkonsumsi menu utama dari Restoran Khaspapi, yaitu nasi indel teri.

7 II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Restoran

Restoran berasal dari bahasa Prancis yaitu restaurer. Kemudian kata tersebut di serap ke dalam bahasa Inggris menjadi restaurant yang berarti memulihkan atau tempat peristirahatan. Menurut Marsum (2005), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman.

2.2 Jenis Restoran

Adapun jenis-jenis restoran orisinal yang berkembang saat ini,yaitu (Torsina 2000) :

1. Family Conventional

Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga yang mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.

2. Fast Food

Restoran jenis ini dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan diluar restoran).

3. Speciality Restaurants

Restoran ini menyediakan suasana yang khas bagi orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga. Restoran ini sengaja dibangun ditempat yang jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan menyediakan makanan yang berkualitas.

4. Kafetaria

Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan, dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti-ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan di rumah.

8 5. Coffee Shop

Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffe break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic perjalanan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal.

6. Gourmet

Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.

7. Etnik

Menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan danlingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik.

8. Snack Bar

Restoran ini melayanai orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in (makan di restoran) dan take out ( makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.

9. Buffet

Berupa swalayan, tetapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual produknya.

10. Drive in/Drive Thru or Parking

Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in

(sementara parkir) atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.

2.3 Dimensi Kualitas Produk

Kualitas produk adalah evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana

9 produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti yang terdapat dalam dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kualitas produk.

Restoran Khaspapi merupakan restoran Indonesian Cuisine yang mengutamakan kulitas makanan dan minuman yang segar dan fresh. Pihak manajemen restoran berusaha untuk selalu memberikan yang terbaik bagi konsumen yang datang langsung ke restoran. Hal ini membuat dimensi kualitas produk lebih berperan dibandingkan dimensi kualitas pelayanan. Dimensi kualitas barang Gasperz diacu dalam Umar (2005) terdiri atas:

1. Performance, yaitu aspek fungsional yang terdapat pada produk dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang.

2. Features, berkaitan dengan aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.

3. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. Hal ini berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.

4. Conformance, yaitu tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

5. Durability, menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.

6. Serviceability, berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

8. Perceived quality, merupakan citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut.

10 2.4 Penelitian Terdahulu

Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian dengan topik penelitian perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti Structural Equation Modeling (SEM), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk dapat melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan adanya persamaan, keunggulan dan perbedaan pada penelitian ini.

Karina (2009) menganalisis kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran Ayam Geprek Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak tujuh variabel, yaitu kandungan, rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan, dan kemudahan mencapai lokasi. Berdasarkan hasil SEM, variabel kualitas harga dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah besar.

Gretel dan Tagor (2007) penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen restoran Pulau Dua. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran Pulau Dua. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak enam variabel, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan pengaruh layanan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil SEM menyatakan bahwa keenam variabel tersebut memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Namun, variabel yang

11 paling berpengaruh adalah variabel emphaty. Adapun indikator dari emphaty tersebut adalah perhatian personal pelayan terhadap konsumen restoran Pulau Dua. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah memberikan pelayanan sebaik mungkin kepada konsumen restoran Pulau Dua agar konsumen merasa puas.

Agusdin (2011) penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen terhadap minat beli dan pengaruh keyakinan terhadap minat beli konsumen sabun pembersih wajah Dove di Surabaya. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 112 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling). Hasil pengujian memperlihatkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen berpengaruh tidak signifikan negatif terhadap minat beli, dan keyakinan konsumen berpengaruh tidak signifikan positif terhadap minat beli.

Antoro (2011) penelitian ini dilakukan untuk melihat kepuasan konsumen di Restoran Bumbu Desa Bogor. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat kepuasan konsumen melalui pemahaman karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor serta kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Alat analisis yang digunakan untuk penelitian ini adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui karakteristik, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen restoran Bumbu Desa Bogor. Variabel yang digunakan sebanyak enam variabel, yaitu kesesuaian pesanan, kecepatan pramusaji dalam penyajian makanan, kebersihan makanan, keramahan pramusaji, keamanan, dan kebersihan. Berdasarkan hasil analisis IPA, variabel kualitas pelayanan dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan fesyen dan dekorasi ruang etnik tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Hasil CSI sebesar 7δ persen yang berada pada rentang skala 60% < CSI ≤ 80%, artinya konsumen

12 Restoran Bumbu Desa Bogor secara keseluruhan menunjukkan indeks kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas.

Urmatul (2009) penelitian ini menganalisis tentang kepuasan konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasikan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta merumuskan saran perbaikan pada perusahaan. Atribut yang digunakan terbagi atas atribut produk (rasa, ukuran, kehalalan, keragaman menu, harga produk, paket promosi) dan atribut pelayanan (keandalan, daya tangkap, jaminan, kepedulian, berwujud). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis kesejangan (Gap).

Kajian penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang topik penelitian. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar dalam menganalisa kepuasan konsumen. Kemudian alat analisis yang digunakan sama dengan yang digunakan oleh Karina, Gretel dan Tagor, serta Agusdin yaitu alat analisis Structural Equation Modeling (SEM). Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian Dwi dan Urmatul adalah perbedaan dalam beberapa alat analisis yang digunakan. Penelitian ini menggunakan variabel produk, pelayanan, dan citra. Atribut dalam variabel produk meliputi harga dan Nasi indel teri Restoran Khaspapi. Atribut pelayanan yaitu keragaman makanan restoran Khaspapi, kesesuaian pesanan yang disajikan, kecepatan pramusaji dalam mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keamanan restoran, kemudahan menghubungi Restoran Khaspapi, dekorasi ruangan, kebersihan restoran, dan area parkir. Sedangkan atribut variabel citra yaitu promosi Restoran Khaspapi.

13 III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui bagaimana perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan memenuhi keinginan konsumen. Setelah perusahaan mengetahui apa yang konsumen inginkan, maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi yang dapat membantu perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen.

3.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen sebagi tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi perusahaan. Kepentingan utamanya adalah perlindungan konsumen, dan kebijakan untuk mempelajari dan memperluas pasar. Perusahaan mempelajari perilaku konsumen guna memanfaatkan produk untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al, 2000).

3.1.2 Konsumen

Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2011), konsumen terdiri dari beberapa bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).

14 Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.

3.1.3 Karakteristik Konsumen

Proses pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2011). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahamikonsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadapmerk.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikanyang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2011).

Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan.

15 Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar pemasar dapat memusatkan ke manaakan memasarkan produknya (Sumarwan, 2011).

3.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Tindakan keputusan konsumen dalam melakukan pembeliantidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, danevaluasi hasil pembelian.

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dapat terlihat. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994).

Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

2. Pencarian Informasi

Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui

16 pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.

3. Evaluasi Alternatif

Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek,

17 negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994).

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (2005) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

18 5. Evaluasi Hasil Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi menguatkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal tersebut menyatakan bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yangkompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi (Engel et al, 1994) :

a. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan

19 pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkanposisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yangdiberikan kepada masing-masing kelas.

c. Pengaruh pribadi

Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan. Hal ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi memberikan referensi kepada seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengeruh pribadi ini untuk memantau dengan cara komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994).

d. Keluarga

Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauhtumbuh lebih cepat dari keluarga.

e. Situasi

Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk

20 atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.

2. Perbedaan Individu

Engel et al. (1994) faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

a. Sumberdaya

Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya yang dimiliki konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Waktu menjadi variable penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun dengan demikian, adanya waktu luang yang dimiliki oleh konsumen dapat dimanfaatkan oleh pemasar (Engel et al. 1994).

b. Pengetahuan

Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.

c. Sikap

Sikap konsumen didefinisikan sebagai penilaian menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berhubungan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat

21 penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel etal. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005).

d. Motivasi

Menurut Sumarwan (2011) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

Kotler (2005) mendefinisikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.

22 3. Proses Psikologi

Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.

a. Pemrosesan Informasi

Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.

b. Pembelajaran

Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.

c. Perubahan Sikap dan Perilaku

Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel etal. 1994).

23 Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang

Mempengaruhinya. Sumber: Engel, et al (1994) 3.1.6 Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Engel et. Al (1994) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut :

1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas.

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya Hidup Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Strategi Pemasaran Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen

24 3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau

sangat senang.

Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Menurut Umar (2005), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan ,dan nilai-nilai perusahaan. Menurut Simamora (2004), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk.

Menurut Sumarwan (2011), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kulaitas produk tersebut.

25 Menurut Kotler (2005), salah satu metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu survei kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Selama riset berlangsung perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Adanya pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia membuat para pebisnis kuliner ikut bersaing dalam mengembangkan pasarnya dalam bidang kuliner. Penghargaan atas waktu menjadi salah satu sebab dalam pengembangan bisnis kuliner ini. Keterbatasan akan waktu yang dimiliki masyarakat membuat mereka menginginkan sesuatu yang praktis dalam hal menyantap makanan.

Restoran Khaspapi merupakan restoran yang memiliki konsep makanan khas Nusantara. Restoran ini berdiri sejak 29 November 2008. Restoran Khaspapi menawarkan beragam masakan Nusantara. Berdasarkan perkembangan jumlah pengunjung lima bulan terakhir, Restoran Khaspapi mengalami penurunan yang signifikan pada bulan Desember 2011 dan Januari 2012, yaitu sekitar 8 persen dan 3 persen. Dalam kondisi persaingan bisnis yang sangat ketat, agar dapat mempertahankan dan memperluas pasar maka perlu dilakukan penilaian mengenai kepuasan konsumen. Analisis konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen.

Analisis deskriptif dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Khaspapi merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil input tersebut diperoleh dengan cara menyebarkan kuisioner kepada konsumen Restoran Khaspapi.

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Karakteristik dari konsumen diukur dengan menggunakan analisis deskriptif sehingga dapat

26 dijelaskan karaktristiknya yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan kepuasan konsumen.

Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan metode analisis persamaan struktural atau lebih dikenal dengan Structural Equation Model (SEM) atau LISREL (Linear Structural Relations). SEM bertujuan untuk menguraikan keragaman variabel observasi (manifest dan indicator). SEM merupakan teknik analisis multivariat yang merupakan gabungan antara analisis faktor dan analisis jalur. Analisis faktor digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas suatu instrumen (skala pengukuran), sedangkan analisis jalur digunakan untuk menguji hubungan antar variabel.

27 Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional

Identifikasi Karakteristik

Umum

1. Jenis kelamin 2. Usia 3. Status pernikahan 4. Jumlah anggota keluarga 5. Domisili 6. Pendidikan 7. Pekerjaan 8. pendapatan Proses Keputusan Pembelian 1. pengenalan kebutuhan 2. pencarian informasi 3. evaluasi alternatif 4. pembelian 5. hasil

Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi

Kepuasan Konsumen dengan atribut Dimensi Kualitas

Produk:

1. Dimensi Performance 2. Dimensi Features 3. Dimensi Reliability 4. Dimensi Conformance 5. Dimensi Serviceability 6. Dimensi Aesthetic 7. Dimensi Percieved

Quality

Analisis Deskriptif

Structural Equation Model

(SEM)

Rekomendasi bagi Khaspapi Restaurant

Peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor tahun 2010.Restoran Khaspapi memiliki konsep unik, yaitu dengan mengusung makanan tradisional Indonesian khas Nusantara. Namun, pada bulan-bulan tertentu mengalami penurunan

jumlah konsumen.

106 X18 RELIABIL 17.4 0.86

X18 CONFORMA 16.3 0.58 X18 DURABILI 28.5 1.15 X18 SERVICE 17.8 0.48

The Modification Indices Suggest to Add a Covariance between and Decrease in Chi-Square New Estimate PERFORMA PERFORMA 31.5 0.19 FEATURES FEATURES 11.8 0.15 RELIABIL RELIABIL 14.4 0.14 CONFORMA CONFORMA 17.6 0.19 DURABILI DURABILI 23.6 0.27 SERVICE SERVICE 19.7 0.29 AESTHETI AESTHETI 78.4 0.26 X3 X2 11.0 0.33

X4 X2 8.4 0.29 X4 X3 25.7 0.51 X6 X5 25.3 0.51 X8 X7 23.9 0.49 X11 X9 13.0 0.36 X11 X10 11.6 0.34 X13 X12 38.6 0.62 X15 X14 34.8 0.59 X17 X16 49.8 0.71 X18 X16 13.9 0.38 X18 X17 52.3 0.73 X19 X3 8.5 -0.42

The Problem used 99448 Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: 0.482 Seconds

107

Dekorasi Restoran Ruang Makan

Restoran Tampak Depan Kendaraan Operasional

108

Bubur Khaspapi Nasi Goreng Kencur

Karyawan Bagian Kasir dan Service Cook dan Cook Helper

ii RINGKASAN

RINA DWINARI GINI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan

Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA)

Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, oleh karena itu hak atas pemenuhannya menjadi bagian penting dari hak azasi manusia. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Kebanyakan masyarakat sekarang dalam pemenuhan kebutuhan makannya tidak hanya sekedar mengkonsumsi saja, akan tetapi lebih banyak yang menjadikannya sebagai gaya hidup.

Seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat, banyaknya restoran-restoran baru yang ikut bersaing di usaha kuliner. Salah satu kota yang menjadi tujuan wisata kuliner para pelancong adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan kota yang banyak dikunjungi para wisatawan untuk berlibur karena keindahan alamnya. Selain menawarkan wisata alam, Kota Bogorjuga menawarkan wisata kuliner bagi para wisatawan. Terlihat dari banyaknya restoran yang ada di Kota Bogor. Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor dan menawarkan konsep yang unik adalah Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi menawarkan konsep khas masakan nusantara. Restoran ini menyajikan masakan-masakan khas nusantara. Restoran Khaspapi terletak di jalan Suryakencana no.220, Bogor. Restoran Khaspapi masih dapat dikatakan baru di Kota Bogor, namun keberadaannya sudah diketahui oleh banyak masyarakat khususnya yang berada di wilayah Kota Bogor. Namun beberapa bulan terakhir ini Restoran Khaspapi mengalami tren penurunan konsumen dan target penjualan yang belum tercapai yang diduga terkait dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Khaspapi dan kepuasan konsumen terhadap produk Restoran Khaspapi. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara

purposive (sengaja). Data yang digunakan dalam penelitian ini memiliki dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Penentuan sampel penelitian menggunakan metode non-probability sampling, alasannya karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Sedangkan teknik non-probability sampling

yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan Structural

Equation Model (SEM).

Informansi mengenai karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Khaspapi sebagian besar berdomisli di Bogor, berusia 17-25 tahun, dengan jenis kelamin laki-laki, status pernikahan menikah, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti adalah sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dengan tingkat pengeluaran per bulan adalah lebih dari Rp 2.000.000.

iii Proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi Restoran Khaspapi sebagian dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya kunjungan dilakukan tergantung keadaan, waktu pembelian biasanya dilakukan pada siang hari di hari kerja, sebagian besar responden merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan yang disajikan oleh Restoran Khaspapi. Responden menyatakan akan berkunjung kembali walaupun mengalami kenaikan harga pada produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi.

Berdasarkan analisis Structural Equation Model (SEM) diketahui bahwa hasil uji kebaikan nilai atau Goodness of Fit menyatakan bahwa variabel yang digunakan dalam model sudah bernilai baik.. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong ke dalam kategori fit. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom berniali positif. Uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasikan hubungan antar variabel. Jika nilai Thitung>Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel=1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Berdasarkan hasil perhitungan SEM dengan nilai t-hitung delapan variabel laten yang ada hanya lima variabel, yaitu performance, features, serviceability, aesthetic dan percieved quality yang memiliki pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Variabel conformance memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan porsi makanan yang kurang sesuai dengan keinginan konsumen. Selain dari ke delapan variabel laten, variabel kepuasan juga memiliki pengaruh yang signifikan.

Hubungan antara variabel indikator (λx) terhadap variabel laten eksogen (ξ) menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya nilai muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya. Jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil perhitungannya diperoleh nilai muatan faktor yang terbesar pada dimensi performance adalah penampilan karyawan yang menarik (X3), yaitu sebesar 1,17. Penampilan karyawan menentukan pelayanan kepada konsumen dalam kunjungannya ke Restoran Khaspapi, dimana penampilan karyawan yang semakin menarik akan membuat konsumen merasakan kesenangan dan kenyamanan dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. Pada dimensi features memiliki dua variabel indikator antara lain, keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau. Muatan faktor terbesar ialah pada variabel keragaman menu makanan (X5), yaitu sebesar 0,96. Hal ini dapat diartikan bahwa keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau memiliki pengaruh yang hampir sama dalam menentukan kepuasan konsumen karena konsumen menginginkan menu yang beragam dengan harga yang terjangkau.

Berdasarkan hasil hubungan variabel indikator terhadap dimensi reliability

yang memiliki nilai muatan faktor terbesar adalah pada variabel kecepatan dalam sistem pembayaran (X8), yaitu sebesar 1,22. Pada dimensi conformance muatan faktor yang tertinggi terdapat pada variabel indikator keamanan mengkonsumsi makanan (X11), yaitu sebesar 0,90. Sementara pada dimensi durability terdapat dua variabel indikator antara lain kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan (X12), dan ketanggapan restoran dalam merespon keluhan konsumen (X13). Dari

iv kedua variabel indikator tersebut yang memiliki muatan faktor yang terbesar adalah X13. Hal ini menunjukkan bahwa ketanggapan restoran dalam menanggapi keluhan konsumen memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Restoran Khaspapi menerima saran dan kritik dari setiap konsumennya yang merasa kurang puas terhadap produk maupun pelayanan dari Restoran Khaspapi.

Selain itu, pada dimensi serviceability muatan faktor yang memiliki nilai tertinggi adalah pada variabel indikator kemampuan komunikasi pramusaji, yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa pramusaji dapat berkomunikasi dengan baik kepada para konsumen yang datang ke Restoran Khaspapi dalam menentukan kepuasan konsumen, seperti menjelaskan menu makanan dan minuman yang ditawarkan. Pada dimensi aesthetics variabel-variabel indikator yang membangunnya adalah dekorasi restoran yang unik (X16), desain furniture

yang unik (X17), dan keunikan peralatan makanan (X18). Masing-masing variabel memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,94, 0,99, dan 0,88. Hal ini berarti variabel dekorasi restoran dan desain furniture memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan konsumen. Sementara pada dimensi yang terakhir, yaitu dimensi perceived quality hanyaterdapat satu variabel indikator, yaitu kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan (X19). Pada variabel indikator ini memiliki muatan faktor sebesar 1,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi.

Dimensi yang memiliki hubungan paling erat dengan kepuasan adalah dimensi aesthetic dengan koefisien tertinggi sebesar 0,74. Besaran koefisien ini berarti dimensi aesthetic adalah dimensi yang menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi karena dimensi ini mencerminkan penampilan fisik Restoran Khaspapi. Sementara itu, dimensi conformation memiliki koefisien yang lemah dengan kepuasan dibanding dengan dimensi lainnya. Nilai koefisien pada dimensi conformation adalah sebesar 0,01. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan.