Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN

BUMBU DESA BOGOR

SKRIPSI

DWI ANTORO H34076054

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

RINGKASAN

DWI ANTORO. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).

Pembangunan sektor restoran memiliki peran dalam perekonomian Indonesia. Data Badan Pusat Statistik tahun 2009 menunjukan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2009 meningkat. Kontribusi sektor restoran tersebut di dukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat khususnya yang berada di perkotaan. Mobilitas masyarakat perkotaan yang tinggi mempengaruhi perubahan perilaku dalam mengkonsumsi makanan. Mereka semakin meningkatkan penghargaan terhadap waktu dan membentuk pola konsumsi praktis. Salah satu pola konsumsi tersebut adalah makan di luar rumah melalui restoran. Kota Bogor merupakan kota strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Penduduk Kota Bogor didominasi penduduk pada fase pertumbuhan yang berpotensi meningkatkan konsumsi. Konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Namun disisi lain persaingan semakin ketat. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007, tahun 2008 menurun dan tahun 2009 meningkat sebesar 5 persen. Restoran Bumbu Desa Bogor berada di Kota Bogor dengan konsep restoran tradisional sunda. Restoran ini berada dilokasi yang strategis di pusat Kota Bogor dan telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 serta 2008 dari majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen.

Restoran Bumbu Desa berada di Jl. Pajajaran No.18 Bogor. Berdasarkan data rata-rata jumlah konsumen dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan. Selain itu, informasi yang diperoleh dari guest comment restoran ini masih terdapat banyak keluhan dari konsumen. Kondisi ini diduga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal kepada konsumen. Terindikasi dari keluhan-keluhan yang muncul dalam laporan kritik dan saran konsumen dan faktor eksternal menunjukan persaingan semakin ketat terlihat dari bertambahnya jumlah restoran. Berdasarkan kondisi tersebut maka Restoran Bumbu Desa Bogor perlu melakukan upaya agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen melalui pemahaman karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor dan tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bumbu Desa Bogor. Metode penelitian yang digunakan adalah non-probability sampling. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden dan manajer restoran menggunakan pedoman kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari instansi atau lembaga yang terkait. Data yang diperoleh kemudian di tabulasi

dan di analisis dengan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui karakteristik, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor.

Hasil penelitian berdasarkan analisis deskriptif bahwa konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor dengan jumlah perempuan lebih banyak (56%), sebagian besar konsumen berusia antara 25-34 tahun (40%), pegawai swasta (53%), belum menikah (55%), jumlah anggota keluarga 2-4 orang (25%), berdomisili di Bogor (61%), suku bangsa Sunda (45%), berpendidikan Sarjana (59%) dan berpendapatan lebih dari Rp 4.000.000 (31%). Tujuan pembelian adalah mengkonsumsi masakan Sunda. Sebagian besar sumber informasi pembelian berasal dari diri sendiri dan informasi lisan teman. Hal yang memutuskan konsumen melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor karena rasa masakan sesuai dengan selera mereka. Responden berpendapat bahwa Restoran Saung Kuring merupakan pesaing restoran ini. Sebagian besar sudah pernah melakukan pembelian sebanyak dua kali. Sebagian besar memutuskan ke Restoran Bumbu Desa Bogor secara mendadak, bersama keluarga, pada akhir pekan dan pada siang hari serta menggunakan mobil pribadi. Sarana yang perlu diperhatikan adalah area parkir. Mereka sebagian besar menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Restoran Bumbu Desa Bogor.

Dari hasil Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang memiliki kinerja baik dan mampu memberikan kepuasan adalah kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran dan kebersihan restoran. Kemudian atribut yang dinilai penting namun kinerja masih rendah adalah ketanggapan restoran merespon keluhan, area parkir dan promosi Restoran Bumbu Desa Bogor. Sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah namun dinilai konsumen terlalu berlebih dan memiliki kinerja tinggi adalah penampilan fesyen pramusaji dan dekorasi ruang etnik. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74 persen yang berada pada rentang skala 60 % < CSI ≤ 80 %. Ini artinya konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor secara keseluruhan menunjukan bahwa indeks kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalsis adalah puas.

Berdasarkan analisis tersebut diperoleh beberapa rekomendasi bagi Restoran Bumbu Desa Bogor antara lain program potongan harga bagi komunitas tertentu dan jika mereka melakukan pembelian minimal sejumlah anggota tertentu dengan menunjukan kartu keanggotaan. Program potongan harga apabila membawa semua anggota keluarga atau sejumlah keluarga sesuai kebijakan restoran, mengelola area parkir agar lebih kondusif seperti membagi lokasi parkir ditempat lain, mengadakan personal live music performance berupa penampilan musik tradisional Sunda, mempercepat proses penanganan keluhan dengan cara memperbaiki sistem Guest Comment. Memperbaharui informasi website dan akun situs jejaring sosial facebook Restoran Bumbu Desa Bogor, aktivasi promosi layanan informasi publik twitter, melakukan kajian kembali mengenai kontrol persediaan bahan baku dan menyeleksi menu makanan yang sering mendapat permintaan atau jika persediaan bahan baku produk tersebut sulit didapatkan maka restoran dapat menghilangkan menu produk tersebut. Kemudian bila perlu dapat menambah papan reklame Restoran Bumbu Desa Bogor.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN

BUMBU DESA BOGOR

DWI ANTORO H34076054

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan

Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor

Nama : Dwi Antoro

NIM : H34076054

Disetujui, Pembimbing

Febriantina Dewi, MM, M.Sc

NIP. 19690205 199603 2 001

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

NIP. 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Mei 2011

Dwi Antoro H34076054

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 09 Juni 1986. Penulis adalah putra pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Sudarto dan Ibu Subarti. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Penyarang 5, Cilacap pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 1 Sidareja, Cilacap pada tahun 2001. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Negeri 5 Purwokerto, Banyumas diselesaikan pada tahun 2004.

Penulis diterima di Program Studi Diploma Manajemen Bisnis dan Koperasi, Departemen Sosal Ekonomi Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004 dan melanjutkan studi ke jenjang yang lebih tinggi pada Program Sarjana Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.

Selama masa perkuliahan, penulis merupakan anggota muda Korp Sukarelawan Remaja Palang Merah Indonesia Unit I Institut Pertanian Bogor tahun 2005 sampai dengan 2006. Pada saat mengikuti pendidikan, penulis bekerja pada Hotel dan Restoran Margajaya Bogor sebagai Accounting pada tahun 2008 sampai dengan 2009.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor dengan mengidentifikasi karakteristik umum responden dan menganalisis keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut Restoran Bumbu Desa Bogor. Hasil ini diharapkan mampu memberi masukan bagi pihak manajemen Restoran Bumbu Desa Bogor.

Skripsi ini sangat bermanfaat bagi penulis sebagai salah satu mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat diselesaikan oleh penulis selama mengikuti pembelajaran dalam kegiatan kuliah maupun tugas akhir ini. Penulis menyadari bahwa masih terdapat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memang membutuhkan. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

Bogor, Mei 2011

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Febriantina Dewi, MM, MSc sebagai dosen pembimbing, yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan pengarahan, dengan penuh kesabaran selama proses penyusunan skripsi ini. Ditengah kesibukan yang luar biasa, beliau selalu menyempatkan diri untuk membagikan ilmunya kepada penulis. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS sebagai dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini.

3. Ir. Juniar Atmakusumah MS yang telah bersedia menjadi dosen evaluator pada kolokium, dengan segala saran dan kritik yang sangat membantu pada penyusunan skripsi ini.

4. Arif Karyadi, SP selaku perwakilan dari komisi akademik yang telah memberikan berbagai saran dan masukan untuk penulis dalam upaya memaksimalkan penulisan skripsi ini

5. Ayahanda tercinta atas segala didikan dan nasehatnya kepada penulis serta Ibunda atas perhatian, kepercayaan, kasih sayang dan doa tulus yang selalu membuat penulis menjadi lebih baik. Terima kasih kepada kakakku tersayang Sukanti atas doa dan dukungan dan bantuan yang diberikan. Semoga ini menjadi salah satu persembahan terbaik.

6. Pihak Restoran Bumbu Desa Bogor yaitu khususnya Bapak Andi selaku manajer outlet dan seluruh pihak manajemen restoran atas kesempatan, informasi, saran dan bantuan yang diberikan dalam penelitian.

7. Apryanto Sialagan yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil penulis, dengan segala kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini.

8. Teman-teman dalam berbagi dan bertukar informasi yang tergabung dalam Beta House yaitu Benri, Didit, Hussen, Wilmar, Mugi, Dana, Saud, Aa, Budi, Agung, Eko, Salim atas segala semangat dan kebersamaannya selama ini.

9. Benri Albertus, SE, Jhonson Simanjuntak SE, Dini Bayu Subagio SE, Artayati Harnasari, SE dan Panji Pratama SE atas segala bantuan, informasi dan saran yang telah diberikan dalam menyelesaikan skripsi ini.

10. Teman-teman Jurusan Agribisnis atas semangat, bantuan dan kebersamaan selama kuliah dan penyelesaian skripsi ini, semoga kebersamaan ini menjadi kenangan yang indah.

11. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya dalam penyusunan skripsi ini.

Bogor, Mei 2011

Dwi Antoro

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan ... 4

1.4 Manfaat ... 5

1.5 Ruang Lingkup ... 5

II TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1 Pengertian Restoran ... 6

2.2 Jenis Restoran ... 6

2.3 Restoran dalam Sisten Agribisnis ... 8

2.4 Kajian Penelitian Terdahulu ... 9

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 13

3.1 Kerangka Teoritis ... 13

3.1.1 Perilaku Konsumen ... 13

3.1.2 Karakteristik Konsumen ... . ... 13

3.1.3 Model Keputusan Konsumen ... 15

3.1.4 Variabel Pengukuran ... 20

3.1.5 Kepuasan Konsumen ... 22

3.1.6 Alat Analisis ... 22

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 23

IV METODE PENELITIAN ... 25

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

4.2 Metode Penentuan Sampel ... 25

4.3 Variabel dan Atribut ... 26

4.4 Pengujian Atribut ... 30

4.4.1 Uji Validitas ... 30

4.4.2 Uji Reliabilitas ... 31

4.4.3 Uji Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 32

4.5 Data dan Instrumentasi ... 33

4.6 Skala ... 33

4.7 Metode Pengumpulan Data ... 39

4.8 Metode Pengolahan Data ... 39

4.8.1 Analisis Deskriptif ... 39

4.8.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 40

4.8.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 43

4.9 Definisi Operasional ... 44

V GAMBARAN UMUM USAHA ... 47

5.1 Profil Restoran Bumbu Desa ... 47

5.2 Sejarah Restoran Bumbu Desa Bogor ... 47

5.3 Filosofi dan Nilai Inti Restoran ... 47

5.5 Keunikan Restoran ... 49

5.6 Struktur Organisasi ... 50

5.7 Bauran Pemasaran ... 56

5.7.1 Produk ... 57

5.7.2 Harga ... 57

5.7.3 Tempat ... 57

5.7.4 Promosi ... 58

VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 60

6.1 Karakteristik Umum Responden Restoran Bumbu Desa Bogor ... 60

6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 60

6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61

6.1.3 Karateristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 62

6.1.4 Karateristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ... 62

6.1.5 Karateristik Responden Berdasarkan Domisili ... 63

6.1.6 Karateristik Responden Berdasarkan Tingkat Suku Bangsa ... 64

6.1.7 Karateristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 64

6.1.8 Karateristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 65

6.1.9 Karateristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 65

6.2 Proses Keputusan Pembelian Responden Restoran Bumbu Desa Bogor ... 66

6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 66

6.2.2 Pencarian Informasi ... 67

6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 70

6.2.4 Keputusan Pembelian ... 71

6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 74

6.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Responden Terhadap Atribu-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 78

6.3.1 Produk ... 80

6.3.2 Pelayanan ... 82

6.3.3 Citra ... 92

6.4 Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 93

6.5 Analisis Kepuasan Konsumen (Importance Performance Analysis) ... 94

6.5.1 Atribut-Atribut dalam Kuadaran I ... 95

6.5.2 Atribut-Atribut dalam Kuadaran II ... 98

6.5.3 Atribut-Atribut dalam Kuadaran III ... 101

6.5.4 Atribut-Atribut dalam Kuadaran IV ... 104

6.6 Indeks Kepuasan Konsumen

(Customer Satisfaction Index) ... 105

6.7 Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ... 107

VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 110

7.1 Kesimpulan ... 110

7.2 Saran ... 111

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut

Lapangan Usaha Sektor Restoran Tahun 2004-2009 ... 1

2. Konsumsi Makanan Rata-rata Perkapita Masyarakat Kota Bogor Selama Sebulan Tahun 2005 – 2008 ... 2

3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009 ... 2

4. Perkembangan Jumlah Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor Tahun 2007 – 2010 ... 4

5. Variabel dan Atribut yang Dianalisa di Restoran Bumbu Desa Bogor ... 27

6. Skor dan Respon Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 34

7. Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 34

8. Indikator Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 37

9. Karyawan Restoran Bumbu Desa Bogor ……… 56

10.Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………... 60

11.Sebaran Responden Berdasarkan Usia ……… 62

12.Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ………….. 62

13.Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga …. 63 14.Sebaran Responden Berdasarkan Domisili ………. 63

15.Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa ……….. 64

16.Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan ………. 64

17.Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ………... 65

18.Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ……… 66

19.Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Pembelian ke Restoran Tradisional Sunda ... 67

20.Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Mendapatkan Informasi ke Restoran Tradisional Sunda ... 68

21.Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama yang Mempengaruhi Pembelian ke Restoran Tradisional Sunda ... 69

22.Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Memperoleh Informasi Harga dan Produk Restoran Tradisional Sunda ... 69

23.Sebaran Responden Berdasarkan Hal Apa Yang Memutuskan Konsumen Membeli di Restoran Bumbu Desa Bogor ... 70

24.Sebaran Responden Berdasarkan Pendapat Mengenai Pesaing Restoran Bumbu Desa Bogor ... 71

Nomor Halaman

25.Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian

ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 72 26.Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian

ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 72 27.Sebaran Responden Berdasarkan dengan Siapa Mereka

Membeli di Restoran Bumbu Desa Bogor ... 73 28.Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Pembelian

ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 73 29.Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Waktu Pembelian

ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 74 30.Sebaran Responden Berdasarkan Cara Konsumen Datang

Ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 74 31.Sebaran Responden Berdasarkan Sarana yang Perlu

Mendapatkan Perhatiaan dari Restoran Bumbu Desa Bogor ... 76 32.Sebaran Responden Berdasarkan Niat untuk Melakukan

Pembelian Ulang ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 77 33.Jawaban Responden Terhadap Tahap Proses Keputusan

Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 78 34.Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat

Kepentingan Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 79 35.Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat

Kinerja Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 80 36.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Produk ... 81 37.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Pelayanan ... 83 38.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Keandalan ... 84 39.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Ketanggapan ... 85 40.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Jaminan ... 86 41.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Empati ... 89 42.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Kasat mata ... 90 43.Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran

Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Citra ... 92 44.Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut

Restoran Bumbu Desa Bogor ... 93 xv

Nomor Halaman

45.Perhitungan Customer Satisfaction Index

Restoran Bumbu Desa Bogor ... 106 46.Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Pembelian dan

Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ………….. 107

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Pembagian atas Sektor Masukan, Usahatani

dan Pasar Produk ... 8

2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 19

3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian ……… 19

4. Kerangka Pemikiran Operasional ……….. 24

5. Diagram Importance/Performance ………. 42

6. Pemetaan Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Restoran Bumbu Desa Bogor ……….. 95

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Uji Validitas Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ….. … 116 2. Uji Reliabilitas Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ….. 117 3. Struktur Organisasi Restoran Bumbu Desa Bogor ………. 118 4. Kuesioner Penelitiaan ………... 119 5. Gambar Restoran Bumbu Desa Bogor ……… 123

1

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pembangunan sektor restoran memiliki peran dalam perekonomian Indonesia. Data Badan Pusat Statistik tahun 2009 menunjukan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2009 meningkat. Kontribusi sektor restoran tersebut di dukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat khususnya yang berada di perkotaan. Mobilitas masyarakat perkotaan yang tinggi mempengaruhi perubahan perilaku dalam mengkonsumsi makanan. Mereka semakin meningkatkan penghargaan terhadap waktu dan membentuk pola konsumsi praktis. Salah satu pola konsumsi tersebut adalah makan di luar rumah melalui restoran. Nilai PDB menurut lapangan usaha Sektor Restoran tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Sektor RestoranTahun 2004-2009

Tahun PDB

(Milyar Rupiah)

Persentase (%)

2004 _{68.317,0 0}

2005 _{78.806,1 15,35}

2006 _{92.420,8 17,28}

2007 _{106.249,4 14,96}

2008* _{121.243,5 14,11}

2009** _{137.528,4 13,43}

*angka sementara, **angka sangat sementara Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009

Kota Bogor merupakan salah satu kota di wilayah Jawa Barat yang strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Badan Pusat Statistik Kota Bogor menyatakan bahwa nilai sektor restoran terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2008 mengalami peningkatan sebesar 23 persen. Kota ini juga berada pada posisi strategis yang menjadi jalur lintas kota Sukabumi, Bandung, Cianjur dan Jakarta. Kota Bogor memiliki asset wisata ilmiah bersifat internasional yaitu Kebun Raya Bogor.

Jumlah wisatawan nusantara yang tercatat dalam Dinas Informasi, Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor tahun 2009 sebanyak 2.729.672

2 orang. Hal ini menunjukan lalulintas wisatawan cukup padat sehingga berpotensi sebagai konsumen disektor bisnis lainnya. Data demografi Badan Pusat Statistik Kota Bogor menunjukan penduduk usia 15 sampai dengan 34 tahun (40,93 persen) kemudian usia 0 hingga 14 tahun (28,39 persen), usia 35 hingga 54 (22,66 persen) dan usia lebih dari 55 tahun (8,01 persen). Ini berarti penduduk Kota Bogor didominasi penduduk pada fase pertumbuhan yang berpotensi untuk meningkatkan konsumsi. Konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Tahun 2006 meningkat sebesar 18,45 persen, tahun 2007 sebesar 8,95 persen dan tahun 2008 meningkat sebesar 17,17 persen. Kondisi tersebut menjadi potensi bagi kegiatan bisnis disektor makanan seperti bisnis dibidang restoran.

Tabel 2. Konsumsi Makanan Rata-rata Perkapita Masyarakat Kota Bogor Selama Sebulan Tahun 2005 – 2008

Tahun Makanan (Rp) Persentase (%)

2005 170.751 0

2006 202.248 18,45

2007 220.357 8,95

2008 258.182 17,17

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009 (diolah)

Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 meningkat yaitu tahun 2005 sebesar 16 persen, tahun 2006 sebesar 12 persen dan tahun 2007 sebesar 8 persen. Sedangkan ditahun 2008 menurun sebesar 21 persen. Kemudian tahun 2009 mengalami peningkatan kembali sebesar 5 persen. Bertambahnya jumlah restoran mengakibatkan persaingan semakin ketat.

Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009

Tahun Jumlah Restoran Selisih Persentase (%)

2004 192 0 0

2005 222 30 16

2006 248 26 12

2007 268 20 8

2008 211 -57 -21

2009 225 14 7

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009

Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2007 sampai dengan tahun

3 2009 meningkat, Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2008 meningkat sebesar 23 persen, jumlah wisatawan nusantara yang tercatat tahun 2009 jumlahnya cukup tinggi sebanyak 2.729.672 orang, penduduk Kota Bogor didominasi usia 15 sampai dengan 34 tahun (40,93 persen) dan konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Namun disisi lain persaingan semakin ketat. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 meningkat yaitu tahun 2005 sebesar 16 persen, tahun 2006 sebesar 12 persen dan tahun 2007 sebesar 8 persen. Sedangkan tahun 2008 menurun sebesar 21 persen. Kemudian tahun 2009 mengalami peningkatan kembali sebesar 5 persen.

Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan salah satu restoran yang berada di Kota Bogor dengan konsep restoran tradisional sunda. Restoran ini berada dilokasi yang strategis di pusat Kota Bogor. Restoran Bumbu Desa Bogor telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen.

1.2 Perumusan Masalah

Keberadaan usaha restoran banyak di minati oleh masyarakat. Wisata kuliner menjadi target konsumen sejalan dengan perubahan pola konsumsi dan penghargaan atas waktu. Potensi ini dimanfaatkan oleh pebisnis sehingga usaha restoran sekarang berkembang pesat. Kondisi ini mengakibatkan konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan jenis restoran. Oleh karena itu, untuk menarik perhatian konsumen maka setiap restoran menyajikan keunggulan produk dan pelayanan. Restoran Bumbu Desa menawarkan konsep sajian prasmanan. Daya tarik restoran ini adalah konsumen dapat menikmati berbagai menu istimewa dengan suasana restoran kampung sunda.

Restoran Bumbu Desa berada di Jl. Pajajaran No.18 Bogor. Berdasarkan data rata-rata jumlah konsumen dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan. Selain itu, informasi yang diperoleh dari guest comment restoran ini masih terdapat banyak keluhan dari konsumen diantaranya kualitas nasi yang

4 berubah, variasi sambal kurang beragam, kebersihan tempat makanan (keranjang) dan kualitas pelayanan perlu ditingkatkan.

Tabel 4. Perkembangan Jumlah Konsumen Restoran Bumbu Desa Tahun 2007 – 2010

No Tahun Bulan Jumlah Konsumen

(orang)

Jumlah Konsumen Rata-rata per catur wulan

(orang) 1. 2007 September – Desember 45.922 11.481 2. 2008 Januari – April 52.944 13.236 3. Mei – Agustus 47.529 11.882 4. September – Desember 37.294 9.324 5. 2009 Januari – April 37.039 9.260 6. Mei – Agustus 31.740 7.935 7. September – Desember 30.286 7.572 8. 2010 Januari – April 34.697 8.674 9. Mei – Agustus 29.872 7.468 10. September – Desember 28.906 7.227 Sumber : Restoran Bumbu Desa, 2010

Kondisi ini diduga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal kepada konsumen. Terindikasi dari keluhan-keluhan yang muncul dalam laporan kritik dan saran konsumen. Kemudian dari faktor eksternal menunjukan persaingan semakin ketat terlihat dari bertambahnya jumlah restoran. Berdasarkan kondisi tersebut maka Restoran Bumbu Desa Bogor perlu melakukan upaya agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen. Berdasarkan kondisi pada Restoran Bumbu Desa Bogor tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu :

1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor ?

2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah :

1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor.

2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bumbu Desa Bogor.

5

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah memberikan informasi kepuasan konsumen bagi perusahaan sehingga dapat menjadi pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan. Bagi peneliti dan pembaca untuk dapat memperdalam wawasan serta pengetahuan.

1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Restoran Bumbu Desa Bogor dengan menitikberatkan pada perilaku konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian dengan mempelajari karakteristik dan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian dilakukan untuk konsumen yang telah berusia lebih dari atau sama dengan 15 tahun dan sudah pernah melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor. Hal ini dimaksudkan bahwa konsumen dianggap telah memahami atribut yang ada dan mampu menganalisa informasi serta pertanyaan yang diberikan.

6

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Restoran

Restoran berasal dari bahasa Prancis yaitu restaurer. Kemudian kata tersebut di serap ke dalam bahasa Inggris menjadi restaurant yang berarti memulihkan atau tempat peristirahatan. Menurut Marsum (2005), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. Pelayanan restoran terdapat empat macam tipe dasar yaitu :

1. Table Service adalah suatu pelayanan restoran dimana para tamu duduk dikursi menghadap meja makan kemudian makanan maupun minuman diantarkan dan disajikan kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan makanan bisa waiter maupun waiters.

2. Counter Service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu datang duduk di counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi dua ruangan yaitu ruangan dapur dan ruangan restoran. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap makan akan disajikan kepada tamu tadi di atas counter.

3. Self Service atau disebut dengan buffet service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana semua makanan secara lengkap (dari hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup dan sebagaianya) telah ditata dan diatur dengan rapi diatas meja hidangan atau meja prasmanan. Para tamu secara bebas mengambil sendiri hidangannya sesuai dengan selera maupaun kesukaannya. Sedangkan minuman panas pada umunya disajikan oleh petugas.

4. Carry Out Service disebut juga take out service adalah sistem pelayanan restoran dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap terlebuh dahulu, dibungkus dalam boks (kotak) untuk dibawa pergi. Jadi makanan tidak dinikmati ditempat itu.

7

2.2 Jenis Restoran

Ada beberapa macam-macam restoran menurut Marsum (2005) yaitu : 1. Coffe Shop adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan

hotel, suatu tempat dimana tamu dapat memperoleh makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan.

2. Cafetaria adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan the dan pilihan makanannya terbatas serta tidak menjual alkohol.

3. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar mendapatkan makan siang dan cofee break.

4. Dischotheque adalah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik, kadang-kadang menampilkan live band, bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik dan hidangan yang tersedia pada umumnya berupa snack.

5. Night Club adalah suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai, dekorasi mewah dan pelayanan megah.

6. Special Restorant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya.

7. Terace Restaurant adalah suatu restoran yang terletak diluar bangunan namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.

8. Gourmet Restorant adalah suatu restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa masakan dan minuman, pelayanan medah, lezat dan harganya cukup mahal. 9. Family Type Restoran adalah suatu restoran sederhana yang menghidangkan

makanan dan minuman dengan harga tidak terlalu mahal, terutama disedikan untuk tamu-tamu keluarga dan rombongan.

10. Main Dining Room adalah suatu restoran yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, penyajian makana resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.

8

2.3 Restoran dalam Sistem Agribisnis

Agribisnis merupakan suatu kesatuan kegiatan usaha yang meliputi salah satu atau keseluruhan dari mata rantai produksi, pengolahan hasil dan pemasaran yang ada hubungannya dengan pertanian dalam arti luas. Pertanian dalam arti luas adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dan kegiatan usaha yang ditunjang oleh pertanian (Firdaus 2008). Downey D dan Erickson SP (1987) memberikan pandangan tentang agribisnis dianggap tepat semakin meluas. Agribisnis meliputi seluruh sektor bahan masukan, usahatani, produk yang memasok bahan masukan usahatani kemudian terlibat dalam produksi dan pada akhirnya menangani pemrosesan, penyebaran, penjualan secara borongan dan penjualan eceran produk kepada konsumen akhir. Mereka menguraikan dengan penjelasan seperti pada Gambar 1.

Gambar 1. Pembagian atas Sektor Masukan, Usahatani dan Pasar Produk Sumber : Downey D dan Erickson SP (1987)

Sistem agribisnis adalah rangkaian kegiatan dari beberapa subsistem yang saling terkait yang saling mempengaruhi satu sama lain. Restoran adalah bagian dari sistem agribisnis. Restoran merupakan kegiatan bisnis dengan menawarkan hasil dari olahan produk kepada konsumen, baik berupa produk makanan maupun minuman. Dalam kaitannya dengan sistem agribisnis maka restoran termasuk

Perbekalan Pertanian Makanan

Ternak

Bahan bakar

Pengangkutan Bibit Lainnya Pupuk Mesin dan

Peralatan

Industrial Eceran Lainnya

Pasar swalayan Restoran Lembaga

Pemrosesan Usahatani

9 dalam lingkup subsistem pengolahan. Restoran juga menjadi perusahaan agribisnis hilir yang berfungsi melakukan pengolahan lanjut untuk mengurangi susut nilai atau meningkatkan mutu produk agar dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen.

2.4 Kajian Penelitian Terdahulu

Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian dengan topik penelitian perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk dapat melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukan adanya persamaan, keunggulan dan perbedaan pada penelitian ini.

Urmatul (2009) menganalisis tentang kepuasan konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta merumuskan saran perbaikan pada perusahaan. Atribut yang digunakan terbagi atas atribut produk (rasa, ukuran, kehalalan, keragaman menu, harga produk, paket promosi) dan atribut pelayanan (keandalan, daya tangkap, jaminan, kepedulian, berwujud). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis kesenjangan (Gap).

Hasil analisis karakteristik diperoleh responden terbanyak berkunjung adalah laki-laki, tempat tinggal di Bogor, belum menikah dengan usia 22-28 tahun,suku Jawa, beragama Islam, pendidikan akhir Sarjana, bekerja sebagai pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta dan pendapatan per bulan Rp 500.000 – Rp 1.500.000 dan di atas Rp 4.500.000. Analisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam pengenalan kebutuhan adalah kecepatan penyajian dan sebagai makanan selingan. Atribut yang dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen serta kebersihan dan kerapian restoran. Berdasarkan perhitungan CSI didapatkan nilai sebesar 78,20

10 persen. Hal ini menunjukan secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap atribut Restoran Papa Ron’s Pizza. Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah memberikan perhatian khusus pada rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet.

Artayati (2009) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Indikasi penelitian ini agar perusahaan dapat bertahan di persaingan, mencapai target penjulan dan meningkatkan pangsa pasar. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukan atribut yang memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3,20) dan atribut yang memiliki tingkat kinerja terendah adalah volume (2,75). Atribut yang perlu dipertahankan adalah pilihan rasa, kandungan nutrisi dan informasi produk (label halal, izin BPOM RI dan tanggal kadaluarsa). Hasil CSI menunjukan nilai kepusan pelanggan adalah 72,23 persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8,5%) dan kepuasan atribut terendah adalah atribut volume (6,625%). Strategi pemasaran yang direkomendasikan antara lain membuat age group dengan segmentasi tepat yaitu kalangan muda aktif dan produktif sebagai pasar potensial. Produk dengan tetap mempertahankan manfaat kesehatan dan penetapan harga yang terjangkau dengan didukung promosi iklan dan kehumasan.

Dimas (2009) menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Lasagna Gulung Bogor. Penelitian bertujuan mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut restoran. Analisis deskriptif sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan sebagai alat analisis penelitian ini. Analisis deskriptif sederhana digunakan untuk mendiskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian konsumen. Sedangkan IPA digunakan untuk menganalisi tingkat kepentingan dan pelaksanaan perusahaan terhadap atribut yang ada. Untuk menentukan urutan prioritas atribut dari kinerja dilakukan pengukuran dengan menggunakan CSI. Hasil analisis IPA atribut yang berada di kuadran I yaitu harga, kuadran II adalah

11 citarasa masakan, variasi menu dan lokasi. Pada kuadran IV terdapat atribut personal penjulan, pelayanan yang diberikan dan pelayanan sesudah transaksi. Nilai CSI sebesar 75,00 persen yang berada pada nilai 0,66-0,80. Hal ini menunjukan pada kriteria puas tehadap atribut yang ada pada Restoran Lasagna Gulung Bogor.

Marojie (2008) menganalisis tingkat pendapatan dan tingkat kepuasan peternak terhadap pelaksanaan kemitraan ayam broiler. Penelitian yang dilakukan oleh Marojie bertujuan menggambarkan mekanisme pelaksanaan kemitraan yang sedang dijalankan antara mitra dengan peternak dan menganalisis pendapatan peternak serta menganalisis tingkat kepuasan peternak terhadap pelaksanaan kemitraan yang sedang dijalankan peternak plasma. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif untuk menganalisis data kualitatif. Sedangkan data kuantitaif di analisis dengan mengguanakan analisis pendapatan, R/C Ratio, IPA dan CSI. Hasil penelitian menunjukan tingkat pendapatan yang diperoleh peternak mitra lebih kecil dibandingkan dengan peternak mandiri tetapi cukup sepadan bagi peternak yang tidak memiliki modal. Berdasarkan hasil IPA dan CSI diketahui nilai sebesar 74 persen. Hal ini menandakan bahwa secara keseluruhan peternak mitra merasa puas terhadap kinerja atribut kemitraan yang dilaksanakan perusahaan inti.

Karina (2009) menganalisa kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran Ayam Geprek Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak tujuh yaitu kandungan, rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan dan kemudahan mencapai lokasi. Berdasarkan hasil SEM, variabel kualitas harga dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan

12 memberi potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah yang besar.

Kajian penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang topik penelitian. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar dalam menganalisa kepuasan konsumen. Kemudian alat analisi yang digunakan sama dengan yang digunakan oleh Urmatul, Artayati dan Dimas yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangakan perbedaan penelitian ini dengan penelitian Marojie dan Karina adalah perbedaan pada beberapa alat analisis yang digunakan. Penelitian ini menggunakan variabel produk, variabel pelayanan dan variabel citra. Atribut dalam variabel produk meliputi harga dan Ayam Bumbu Desa. Atribut dalam variabel pelayanan yaitu keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran, kemampuan komunikasi pramusaji, kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor, penampilan fesyen pramusaji, dekorasi ruang etnik, kebersihan restoran dan area parkir. Kemudian atribut citra yaitu promosi Restoran Bumbu Desa Bogor.

13

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran untuk menguraikan nalar dan pola pikir dalam upaya menjawab tujuan penelitian. Uraian pemaparan mengenai hal yang berkaitan dan relevan dengan penelitian. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, model keputusan konsumen, variabel pengukuran, kepuasan konsumen dan alat hitung penelitian yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

3.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan yang khusus bagi perusahaan. Kepentingan tersebut adalah komponen dasar dalam penentuan kebijakan untuk mempertahankan dan memperluas pasar. Perusahaan mempelajari perilaku konsumen memanfaatkan produk untuk memuaskan kebutuhan mereka.

3.1.2 Karakteristik Konsumen.

Sumarwan (2002) menjelaskan karakteristik konsumen menjadi tiga bagian yaitu karakteristik berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial.

1. Karakteristik Demografi

Karakteristik ini akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Usia konsumen penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua

14 karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Lokasi geografik seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus memahami tempat tinggal konsumen agar dapat memfokuskan lokasi produk yang akan dijual.

2. Karakteristik Ekonomi

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaannya yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan konsumen mampu membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Seorang pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting dalam mengetahui besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.

3. Karakteristik Sosial

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Perbedaan kelas akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.

Pengetahuan dan pengalaman konsumen juga menjadi bagian yang penting. Pengetahuan memberikan referensi informasi tentang produk dan pengalaman memberikan wacana serta pertimbangan atas kejadian yang telah mereka rasakan sebelumnya. Oleh karena itu, pemahaman terhadap karaktersitik

15 konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang ada.

3.1.3 Model Keputusan Konsumen

Keputusan konsumen terbentuk dari komponen-komponen yang telah dipertimbangkan dan mendapat perhatian sebelumnya. Keputusan ini yang menjadi langkah awal untuk melakukan pembelian. Ada beberapa faktor yang membentuk proses keputusan pembelian (Engel et al. 1994) yaitu :

1. Pengaruh Lingkungan

Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk (Engel et al. 1994).

Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya (Engel et al. 1994).

Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994).

16

Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda (Engel et al. 1994).

Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi pemakaian (Engel et al. 1994).

2. Perbedaan Individu

Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian & gaya hidup (Engel et al. 1994).

Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu ekonomi (uang), temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang

17 bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus selektif (Engel et al. 1994).

Keterlibatan dan motivasi, keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi (Engel et al. 1994).

Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen. Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk. Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian (Engel et al. 1994).

Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Sikap juga membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel et al. 1994).

Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistem penting yang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian menggambarkan hal yang konsisten. Sedangkan gaya hidup diartikan sebagai pola orang hidup menggunakan uang dan waktunya mencakup variabel pribadi, sosial dan demografi. Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk tersebut (Engel et al. 1994).

18 3. Proses Psikologis

Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995).

Pemrosesan Informasi adalah mencakup tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan kembali dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat penting tergantung pada stimulus tersebut diproses karena akan membentuk sikap dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi penting. Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi dan harapan konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus. Kemudian retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang (Engel et al. 1995).

Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan atau perilaku. Mencakup pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran viqarious. Pembelajaran kognitif berkenaan dengan aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (Engel et al. 1995).

Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan dorongan dapat menjadi alat yang efektif untuk membentuk perilaku. Karakteristik konsumen maupun produk harus dipertimbangkan dalam pengembangan strategi komunikasi (Engel et al. 1995).

19 Kemudian Engel et al. (1994), menggambarkan penjelasan model dasar dari proses keputusan konsumen dengan lengkap sebagai berikut :

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor Yang Mempengaruhinya

Sumber : Engel et al.(1994)

Menurut Engel et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian dan hasil. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkaitan dengan manfaat dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas jika hasilnya sesuai harapan mereka. Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 3.

Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al.(1995)

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup & Demografi Proses Psikologis Pemprosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif

20

3.1.4 Variabel Pengukuran

Nazir (2005) mendefinisikan variabel adalah konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai. Stevans diacu dalam Nazir (2005) mengartikan pengukuran adalah penetapan atau pemberian angka terhadap objek atau fenomena menurut aturan tertentu. Swasta dan Sukotjo (1998) mendefinisikan barang atau produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuasakan keinginan atau kebutuhannya. Kemudian Kotler (2000) mengartikan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Kotler (2005) menyatakan mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Nilai dan kepuasan pelanggan berasal dari sumber produk, pelayanan dan citra.

1. Variabel Produk

Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam suatu produk dan yang akan menjadi penentu serta pertimbangan konsumen untuk menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut1. Sumarwan (2002) berpendapat bahwa seorang konsumen akan melihat produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Atribut dibedakan menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Atribut produk terdiri dari dua jenis yaitu :

a. Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, keragaman dan kebersihan produk.

b. Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta pandangan atau image konsumen terhadap merek produk.

1

21 2. Variabel Pelayanan

Menurut Rangkuti (2006) bahwa salah satu yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa. Sehingga kualitas jasa menjadi salah satu penilaian kepuasan konsumen. Ciri kualitas jasa dapat dievaluasi dalam lima dimensi yaitu keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan kasat mata (Parasuraman, Zeithaml dan Berry diacu dalam Rangkuti 2006).

Keandalan adalah kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Ketanggapan yaitu respon atas kesigapan perusahaan dalam membantu dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Jaminan meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, ketrampilan memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan serta kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Empati merupakan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi, kemampuan karyawan berkomunikasi dan kemampuan memahami kebutuhan pelanggan. Kasat mata menyajikan penampilan fasilitas fisik seperti gedung, ruang, area parkir, kerapian, kenyamanan ruangan dan penampilan karyawan. 3. Variabel Citra

Menurut Kotler (2005) mendefinisikan citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produk-produknya. Citra disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia sehingga citra tersebut dapat berfungsi. Citra ditampilkan dalam bentuk media yang menyampaikan cerita, suasana, brosur, katalog, kemasan maupun dalam suatu bentuk pemasaran. Rangkuti (2006) memberikan pendapat bahwa citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah marah untuk kesalahan sekecil apapun sedangkan citra yang baik menimbulkan persepsi produk yang berkualitas sehingga pelanggan memanfaatkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.

22

3.1.5 Kepuasan Konsumen

Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Pelanggan yang puas akan datang kembali dan bahkan akan membawa seluruh keluarga dan teman-temannya (Rangkuti 2006). Ini artinya bahwa pelanggan yang puas akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan akan berbagai rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan produk dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap produk tersebut setelah pelanggan merasakan pelaksanaan produk tersebut.

3.1.6 Alat Analisis

Analisis menggunakan dua alat yaitu Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan atribut yang mempengaruhi kepuasan responden. Rangkuti (2006) menjelaskan tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan hal yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tinggi. Berbagai persepsi tingkat kepentingan dari pelanggan dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Memakai konsep tingkat kepentingan ini diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel dimata pelanggan. Kemudian mengaitkan pentingnya variabel-variabel tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan dalam bentuk kinerja variabel.

Sedangkan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung. Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk.

23

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan restoran tradisional Sunda yang beroperasi sejak tanggal 08 September 2007. Restoran ini menawarkan beragam masakan tradisional Sunda. Berdasarkan perkembangan rata-rata jumlah konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor per catur wulan dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan. Kondisi ini harus segera diperbaiki agar tidak mengalami kerugian. Dalam kondisi persaingan bisnis yang ketat, agar dapat mempertahankan dan memperluas pasar maka perlu dilakukan penilaian mengenai kepuasan konsumen. Analisis konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen. Identifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dilakukan dengan analisis deskriptif. Proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Input variabel diatas diperoleh dengan cara membagikan kuesioner kepada konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Analisis kepuasan konsumen menggunakan pengukuran tiga variabel yaitu variabel produk meliputi harga dan Ayam Bumbu Desa. Atribut variabel pelayanan yaitu keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran, kemampuan komunikasi pramusaji, kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor, penampilan fesyen pramusaji, dekorasi ruang etnik, kebersihan restoran dan area parkir. Kemudian variabel citra yaitu atribut promosi Restoran Bumbu Desa Bogor. Metode Importance Performance Analysis (IPA) sebagai alat analisis untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap atribut yang ada dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen di Restoran Bumbu Desa Bogor. Menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen diharapkan mampu membantu perusahaan dalam memberikan alternatif solusi mengenai kepuasan konsumen.

24

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor

Kontribusi restoran terhadap PDB tahun 2004- 2009 meningkat, PDRB Kota Bogor tahun 2008 meningkat, jumlah wisatawan nusantara tahun 2009 jumlahnya cukup tinggi, penduduk

Kota Bogor didominasi usia 15 sampai dengan 34 tahun, konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor tahun 2005 - 2008 meningkat, jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 dan 2009 meningkat, Restoran Bumbu Desa Bogor telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari

majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan.

Rata-rata jumlah konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor per catur wulan dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan.

Metode IPA (Menganalisis Atribut) Metode CSI (Menganalisis Tingkat Kepuasan Konsumen) Analisis Deskriptif Identifikasi Karakteristik Umum 1. Jenis kelamin 2. Usia

3. Status pernikahan 4. Jumlah anggota

keluarga 5. Domisili 6. Suku bangsa 7. Pendidikan 8. Pekerjaan 9. Pendapatan

Analisis Kepuasan Konsumen dengan atribut : 1. Harga

2. Ayam Bumbu Desa

3. Keragaman makanan Restoran Bumbu DesaBogor

4. Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan

5. Kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan 6. Ketanggapan restoran

merespon keluhan konsumen 7. Kebersihan makanan restoran 8. Keramahan pramusaji restoran 9. Keamanan restoran

10.Kemampuan komunikasi pramusaji

11.Kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor 12.Penampilan fesyen pramusaji 13.Dekorasi ruang etnik

14.Kebersihan restoran 15.Area parkir

16.Promosi Restoran Bumbu Desa Bogor Analisis tentang Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian 5. Hasil

25

IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Bumbu Desa Bogor yang berlokasi di Jln. Pajajaram No. 18 Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Restoran tradisional sunda ini menerapkan sistem prasmanan dalam menyajikan produk dan telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari majalah JavaKini. Restoran Bumbu Desa juga mendapat penghargaan kategori Restoran Sunda Terbaik ke tiga dalam Penghargaan Indonesia Tourism Award (ITA) 2010 yang diselenggarakan oleh Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia2, namun selama beroperasi dari mulai tahun 2007 jumlah konsumen yang datang berfluktuatif. Penelitian dilakukan selama bulan April sampai Mei 2010.

4.2 Metode Penentuan Sampel

Sampel adalah bagian dari keseluruhan objek penelitian dan sampel yang baik adalah yang mampu mewakili populasinya3. Metode penelitian sampel yang dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora diacu dalam Albertus 2010). Selain itu, teknik ini tidak memerlukan kerangka pemikiran (sampling frame) sehingga mampu menghemat biaya dan waktu. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Teknik convenience sampling merupakan teknik dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel.

2

Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia.2010.

http://www.indonesia.travel/id/news/detail/236/penghargaan-indonesia-tourism-award-ita-2010. [Desember 2010]

3

Akhmad Khodar. 2010. Statistika dan Probabilitas. Pusat Pengembangan Ajar-UMB http://www.scribd.comdoc50704940populasi-dan-variabel [11 Mei 2010]

26 Prosedurnya langsung menghubungi unit-unit penarikan sampel yang mudah dijumpai dan tersedia untuk dijadikan responden. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 orang. Penentuan jumlah sampel berdasarkan pernyataan bahwa jumlah sampel 30 telah menyebar normal (Koentjaraningrat diacu dalam Harnasari 2009). Selain itu, penentuan jumlah sampel berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar (Siagian & Sugiarto diacu dalam Harnasari 2009).

Semakin besar jumlah sampel dapat memperkecil kesalahan namun dalam penelitian ini terdapat keterbatasan biaya, waktu dan tenaga. Sampel yang menjadi responden adalah sampel yang memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh peneliti sehingga dapat mengurangi bias penelitian. Responden yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi produk Restoran Bumbu Desa Bogor. Sehingga responden dianggap sudah cukup mengenal atribut yang ada di Restoran Bumbu Desa Bogor. Usia minimal responden adalah lebih besar atau sama dengan 15 tahun karena diasumsikan mampu menjawab dan menganalisis pertanyaan dan informasi yang diberikan.

4.3 Variabel dan Atribut

Sumarwan (2002) mendefinisikan atribut adalah karakteristik dari objek sikap. Kotler (2005) menyatakan produk, pelayanan dan citra dapat menjadi pengukuran kepuasan konsumen. Dalam penelitian ini, variabel dan atribut yang digunakan di Restoran Bumbu Desa Bogor dapat dilihat pada Tabel 5.

Atribut ini diambil berdasarkan data dan informasi yang diperoleh dari Restoran Bumbu Desa Bogor, informasi dari konsumen dan penelusuran berbagai sumber seperti buku, skripsi dan literatur dari internet yang berhubungan dengan topik penelitian. Restoran Bumbu Desa Bogor selain menawarkan produk kepada konsumen, restoran ini juga memberikan konsep pelayanan dan menanamkan citra kepada konsumen.

27

Tabel 5. Variabel dan Atribut yang dianalisa di Restoran Bumbu Desa Bogor

No Variabel Atribut yang di Analisis

1 PRODUK 1. Harga

2. Ayam Bumbu Desa

2 PELAYANAN

a. Keandalan 3. Keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor 4. Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan

b. Ketanggapan 5. Kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan 6. Ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen c. Jaminan 7. Kebersihan makanan restoran

8. Keramahan pramusaji restoran 9. Keamanan restoran

d. Empati 10. Kemampuan komunikasi pramusaji

11. Kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor e. Kasat mata 12. Penampilan fesyen pramusaji

13. Dekorasi ruang etnik 14. Kebersihan restoran 15. Area parkir

3 CITRA 16. Promosi Restoran Bumbu Desa Bogor

Penentuan atribut produk berdasarkan pada kajian pretest terhadap produk yang paling diminati oleh responden, memenuhi syarat screening pretest dan juga mencirikan ke khasan dari restoran. Sebelumnya dalam uji pretest telah ditentukan lima atribut produk, namun yang memenuhi syarat-syarat tersebut adalah Ayam Bumbu Desa. Selain itu produk ini pada presentase penjualan produk terbanyak dari keseluruhan produk yang tersedia dan merupakan produk khas Restoran Bumbu Desa Bogor. Produk ini menduduki salah satu peringkat terbesar dalam penjualan produk Restoran Bumbu Desa Bogor. Sedangkan atribut Harga pada umunya merupakan sumber kepuasan penting bagi konsumen. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Sehingga jelas bahwa faktor harga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya (Irawan, 2003). Harga juga menjadi bagian dari proses pembelian sehingga dipilih menjadi atribut penilaian.

Keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor, variasi makanan yang ditawarkan dapat membuat konsumen tidak mudah bosan. Mereka akan lebih leluasa memilih menu yang diinginkan sesuai selera masing-masing.

1

Level 1

Level 2

Level 3

Level 4

Level

5

Asistan

Manajer

Purchaser Store Keeper Outlet

Manajer

Pantry Pramusaji

Dishwasher Cook Helper Cook Koordinator

Produksi

Waiter

Captain Guest

Relation Off

Greeter Marketing

Cost Control

Driver Personalia & General Affair

Book Keeper Chief Accounting

General Cashier

Cashier Service

Supervisor

Houseman Teknisi

Security

Lampiran 4. Kuesioner Penelitian

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN BUMBU DESA BOGOR

Oleh :

Dwi Antoro (H34076054)

Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Saya mohon kesediaan bapak/ibu/saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap dan benar sehingga hasilnya dapat dipertanggungjawabkan dan memberikan hasil yang diinginkan. Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi sebagai data primer dalam penelitian. Informasi yang diperoleh dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuesioner ini.

Tanggal : ……… No Kuesioner : ……… SCREENING

Apakah anda sudah pernah mengkonsumsi makanan restoran tradisional sunda lainnya ? Apakah anda sudah pernah melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor ? Apakah anda sudah pernah mengkonsumsi produk Ayam Bumbu Desa ?

Apakah anda sudah berusia ≥ 15 tahun ?

Apakah anda bersedia untuk mengisi kuesioner ini?

 Bila semua jawaban anda “Ya” maka silahkan mengisi ke pertanyaan selanjutnya.

 Bila ada salah satu jawaban anda “Tidak” terima kasih, anda tidak perlu untuk melanjutkan pengisian kuesioner ini.

Informasi Umum Responden :

Petunjuk : Beri tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang menurut penilaian anda paling sesuai. 1. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

2. Usia anda saat ini :

a. 15-19 tahun c. 25-34 tahun e. 45-54 tahun g. ≥65 tahun b. 20-24 tahun d. 35-44 tahun f. 55-64 tahun

3. Status anda saat ini : a. Belum menikah b. Menikah 4. Jumlah anggota keluarga : ………. …….Orang

5. Alamat/Domisili : ……… 6. Suku Bangsa :

a. Jawa c. Padang e. Lainnya, sebutkan……… b. Sunda d. Batak

7. Pendidikan Terakhir :

a. SLTP c. Akademi (D1/D2/D3) e. Lainnya, sebutkan……… b. SMA d. Sarjana (S1/S2/S3)

8. Pekerjaan :

a. Pelajar/Mahasiswa c. Pegawai Swasta e. Lainnya, sebutkan………. b. Pegawai Negeri d. Ibu Rumah Tangga

9. Pendapatan per bulan :

a. < Rp 1.000.000 d. Rp 3.000.001 – Rp 4.000.000 b. Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 e. > Rp 4.000.000

Pertanyaan Tentang Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Beri tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai.

Pengenalan Kebutuhan

1. Alasan/motivasi anda melakukan pembelian ke Restoran Tradisional Sunda? a. Simbol status sosial d. Menghilangkan rasa penat b. Mengkonsumsi masakan sunda e. Bertemu partner bisnis c. Menikmati konsep prasmanan etnik f. Lainnya, sebutkan………. Pencarian informasi

1. Darimana anda mendapatkan informasi Restoran Tradisional Sunda? a. Diri sendiri d. Media cetak

b. Teman e. Media elektonik c. Keluarga

2. Siapa yang mempengaruhi anda melakukan pembelian ke Restoran Tradisional Sunda? a. Diri sendiri d. Tetangga satu lingkungan

b. Teman e. Rekan kantor/sekolah c. Keluarga

3. Sumber anda memperoleh informasi harga dan produk Restoran Tradisional Sunda? a. Informasi lisan dari teman d. Referensi katalog makanan

b. Informasi lisan dari keluarga e. Lainnya, sebutkan………. c. Brosur dan iklan lain di media cetak Evaluasi Alternatif

1. Apa yang membuat anda memutuskan pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor? a. Rasa masakan sesuai selera konsumen d. Lokasi mudah dicapai

b. Hidangan yang tersedia beragam e. Tempat dan suasana restoran nyaman c. Pelayanan yang diberikan ramah

2. Menurut anda siapa pesaing Restoran Bumbu Desa Bogor?

a. Restoran Saung Kuring d. Restoran Gili Gili b. Restran Gurih 7 e. Restoran Sariwangi c. Restoran De Leuit f. Lainnya, sebutkan………. Keputusan Pembelian

1. Sudah berapa kali anda melakukan pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor?

a. 2 kali d. 5 kali

b. 3 kali e. lebih dari 5 kali c. 4 kali

2. Bagaimana anda memutuskan pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor?

a. Terencana (di jadwalkan dari jauh hari) d. Dipengaruhi oleh media cetak dan elektronik b. Tergantung keadaan e. Dipengaruhi oleh orang lain

c. Mendadak (keinginan untuk membeli ketika melihat Restoran Bumbu Desa Bogor) 3. Bersama siapa anda melakukan pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor?

a. Sendiri d. Tetangga satu lingkungan b. Teman e. Rekan kantor/sekolah c. Keluarga

4. Kapan biasanya anda melakukan pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor? a. Hari kerja c. Akhir pekan

b. Hari libur

5. Frekuensi paling sering anda datang ke Restoran Bumbu Desa Bogor?

a. Pagi hari (pukul 10.00-12.00) c. Sore hari (pukul 15.01-18.00) b. Siang hari (pukul 12.01-15.00) d. Malam hari (pukul 18.01-22.00) 6. Bagaimana cara anda datang ke Restoran Bumbu Desa Bogor?

a. Berjalan kaki d. Menggunakan mobil pribadi b. Menggunakan kendaraan umum e. Lainnya...

c. Menggunakan motor pribadi Hasil Pembelian

1. Menurut anda fasilitas yang perlu mendapatkan perhatian dari pengelola Restoran Bumbu Desa Bogor? a. Kebersihan restoran d. Dekorasi ruang makan

b. Pelayanan pada tamu e. Informasi menuju lokasi restoran c. Areal parkir f. Lainnya, sebutkan……….

2. Apakah anda akan datang kembali ke Restoran Bumbu Desa?

a. Ya c. Ragu-ragu e. Tidak, jika… b. Tidak d. Ya, jika ada………..

124

Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut di Restoran Bumbu Desa Bogor

Berilah Check list (

√) pada salah satu pilihan jawaban yang sudah tersedia sesuai dengan pemikiran and

a.

No Atribut

Tingkat Kepentingan Tidak

Penting (1)

Kurang Penting

(2)

Cukup Penting

(3)

Penting (4)

Sangat Penting

(5)

A PRODUK

1 Harga

2 Ayam Bumbu Desa

B PELAYANAN

Keandalan

3 Keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor 4 Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan

Ketanggapan

5 Kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan 6 Ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen

Jaminan

7 Kebersihan makanan restoran 8 Keramahan pramusaji restoran 9 Keamanan restoran

Empati

10 Kemampuan komunikasi pramusaji

11 Kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor Kasat mata

12 Penampilan fesyen pramusaji 13 Dekorasi ruang etnik

14 Kebersihan restoran 15 Area Parkir

C CITRA

124

Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut di Restoran Bumbu Desa Bogor

Berilah Check list (

√) pada salah satu pilihan jawaban yang sudah tersedia sesuai

dengan pemikiran anda.

No Atribut

Tingkat Kinerja Sangat

Tidak Baik (1)

Kurang Baik

(2)

Cukup Baik

(3)

Baik (4)

Sangat Baik

(5)

A PRODUK

1 Harga

2 Ayam Bumbu Desa

B PELAYANAN

Keandalan

3 Keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor 4 Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan

Ketanggapan

5 Kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan 6 Ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen

Jaminan

7 Kebersihan makanan restoran 8 Keramahan pramusaji restoran 9 Keamanan restoran

Empati

10 Kemampuan komunikasi pramusaji

11 Kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor Kasat mata

12 Penampilan fesyen pramusaji 13 Dekorasi ruang etnik

14 Kebersihan restoran 15 Area Parkir

C CITRA

16 Promosi Restoran Bumbu Desa Bogor

124

Lampiran 5. Gambar Restoran Bumbu Desa Bogor

Gedung Restoran

Bumbu Desa Bogor

Aneka Hidangan Prasmanan

Restoran Bumbu Desa Bogor

Dekorasi Ruang

Restoran Bumbu Desa Bogor

Bentuk Pelayanan

Restoran Bumbu Desa Bogor

Penampilan pramusaji

Restoran Bumbu Desa Bogor

Promosi

Restoran Bumbu Desa Bogor