3. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Sebelum masuk secara keseluruhan mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication, pertama akan memberikan pengertian
mengenai pengertian pemasaran. Pengertian pemasaran Morissan, 2010: 2 yakni:
“sebuah konsep yang menyangkut suatu sikap atau mental, suatu cara berpikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu
menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat pariwisata, rumah, lokasi industri, undang-undang, jasa
pengangkutan, penerbagan, pemotongan rambut, kesehatan, hiburan pertunjukan, pertandingan-pertandingan dan kegiatan-kegiatan
nirlaba seperti yayasan yayasan sosila dan keagamaan.”
Pemasaran bukan semata-mata menjual atau mempromosikan produk atau jasa. Lebih luas lagi pemasaran bisa menyangkut riset pasar, penentuan harga,
penentuan biaya produksi dan menjajakan ide, sebuah karir, pariwisata dan jasa. Pemasaran dapat menjangkau beberapa hal yang telah disebutkan diatas tersebut
harus dilakukan secara berkelanjutan agar apa yang ingin disampaikan mampu diterima dengan tepat oleh khalayak luas. Untuk tempat wisata harus menyangkut
mengenai ide mengenai konsep temapt wisata tersebut, mengerti hiburan seperti apa yang diinginkan oleh khalayak, serta pelayanan terbaik yang dilakukan untuk
memberikan nilai tambah bagi tempat wisata tersebut. Pengertian pemasaran menurut Jefkins 1995:4 dalam buku periklanan
menjelaskan: “Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab
terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu bersamaan menciptakan keuntungan bagi
perusahaan.”
Pemasaran bisa dikatakan merupakan kegiatan identifikasi pasar yang dilakukan oleh instansi maupun organisasi akan apa yang dibutuhkan oleh
konsumen dalam berbagai kondisi dan akhirnya akan mendapatkan keuntungan berupa materi bagi perusahaan. Manajemen sebuah instansi akan melakuakn
kegiatan untuk mengerti apa yang diinginkan oleh khalayak dan apa yang ingin dilakukan oleh instansi tersebut. Dari kegiatan tersebut akhirnya mampu membuat
sesuatu hal yang bisa dijajakan kepada khalayak luas dan pihak terkait akan mendapatkan keuntungan tersendiri bisa berupa keuntungan material maupun non
material. Bauran pemasaran atau marketing mix menurut Morissan 2010: 5 yang
terdiri dari product produk, price harga, placetempat dan promotion promosi. Dari pernyataan tersebut Morissan 2010: 5 menjelaskan pemasaran
merupakan proses yang berkembang mulai dari apa yang diinginkan oleh konsumen apa kebutuhan konsumen kemudian mengembangkannya menjadi
sebuah produk seperti apa yang diinginkan konsumen dan penentuan harga dari produk atau jasa tersebut yang didistribusikan keberbagai tempat akan diketahui
oleh publik melaui proses pemasaran yang baik. Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication
menurut Morissan 2010: 8 dalam bukunya Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan:
“Integrated Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang mengakui nilai tambah dari satu rencana berkesinambungan yang mengevaluasi peran strategi dari berbagai disiplin komunikasi-
misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi
yang maksimal.”
Proses berkesinambungan antara elemen-elemen komunikai pemasaran terpadu seperti iklan, respon langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat
dalam memperkenalkan suatu produk maupun jasa agar mendapatkan hasil yang maksimal. Proses yang dilakukan secara rutin dan berkesinambungan antara satu
dengan lainnya untuk menyampaikan sebuah pesan kepada khalayak merupakan hal yang penting dalam komunikasi pemasaran terpadu. Dengan pesan yang
disampaikan secara berkelanjutan tersebut akan membuat khalayak peka dan kejelasan bagi mereka terhadap hal tersebut dan akhirnya akan mendatangkan
dampak berupa tanggapan tentang apa yang dikomunikasikan tersebut. Integrated Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran Terpadu
Morissan, 2010: 9 merupakan: “sebuah kegiatan pemasaran atau promosi sebuah lembaga maupun
perusahaan yang bertujuan menghasilkan citra atau image yang konsisten dan berkelanjutan untuk konsumen dan diharapakan akan
memberikan pengaruh kepada konsumen.”
Proses pemasaran sebuah organisasi atau lembaga tertentu melalui berbagai cara yang berkelanjutan untuk menghasilkan citra yang baik di mata konsumen
dan diharapkan memberikan pengaruh yang positif bagi konsumen. Proses tersebut harus disampaikan secara berkelanjutan dan menggunakan beberapa cara,
hal tersebut bertujuan untuk mendapatkan efek bagi instansi terkait. Selain itu khalayak yang diterpa oleh beberapa kegiatan-kegiatan mengenai komunikasi
pemasaran terpadu tersebut akan semakin mendapatkan informasi yang banyak dan diharapkan memberikan sebuah tanggapan.
Pengertian dan tujuan Integrated Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran Terpadu menurut Shimp dalam bukunya yang berjudul Periklanan
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Shimp, 2003: 24 menyatakan:
“Integrated Marketing Communication adalah suatu proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi, memberikan
dampak secara langsung kepada sebuah perilaku konsumen yang menjadi target dengan menggunakan segala bentuk komunikasi yang
mudah diterima oleh konsumen maupun calon konsumen akan suatu produk atau jasa.”
Penerapan komunikasi yang terdiri dari periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, penjualan langsung serta personal selling berisi mengenai
pesan atau informasi yang harus bisa mempengaruhi khalayak. Penerapan kelima hal tersebut harus juga diharapkan mendatangkan dampak langsung bagi instansi
yang melakukan kegiatan tersebut yakni penggunaan terhadap produk maupun jasa yang ditawarkan. Kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan dengan segala bentuk
komunikasi yang efektif agar lebih mudah dipahami oleh khalayak. Manajemen perusahaan, organisasi maupun instansi tertentu harus selalu
memikirkan konsumen atau calon konsumen mereka secara langsung maupun tidak langsung menyampaikan apa yang diinginkan oleh perusahaan dan posisi
mereka di tengah-tengah konsumen dan proses tersebut tidak hanya melalui satu cara namun melalui beberapa cara agar memberikan dampak yang besar bagi
perusahaan, konsumen dan calon konsumen.
Dalam penerapan Konsep IMC, ada lima hal yang mendasari Sulaksana, 2003: 31, yakni:
a. Keterpaduan adalah proses yang luas tak terbatas dan berujung
karena didalamnya terkandung berbagai jenjang. b.
IMC bukan pekerjaan suatu fungsi melainkan beberapa fungsi dan lintas fungsi.
c. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan penting agar
ditangani secara proposional dan tidak hana terfokus pada satu stakeholder saja.
d. Perusahaan atau instansi wajib mendengarkan masukan dari luar.
e. Segala kontak dengan khalayak menyebarkan pesan komunikasi,
mulai dari kemasan produk atau jasa, logo instansi, pengalaman pelayanan jasa, berita di media massa dan dirangkai secara
beraturan. Integrated Marketing Communication atau Komunikasi pemasaran terpadu
mencakup empat jenjang Sulaksana, 2003: 31-32 yakni: “pertama yakni adanya sebuah visi yang kemudian dikembangkan
menjadi sebuah misi sehingga bisa tercipta sebuah rangkaian yang menjadi target perusahaan atau instansi dan menjadikan pedoman atau
tuntunan semua fungsi dalam perusahaan. Kedua yakni menyangkut hubungan kerja antar fungsi yang berisikan operasi, sumber daya
manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan yang harus saling mendukung satu sama lain. Ketiga adalah menjaga keserasian
berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diinginkan, memelihara
interkasi sehingga terjalin hubungan yang baik dan kuat dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk menambah nilai tambah.
Keempat yakni memantapkan hubungan agar menjadikan sebuah loyalitas yang kuat dan memperkuat kesadaran terhadap merek barang
maupun jasa terhadap stakeholder.”
Lima ciri utama Integrated Marketing Communication IMC atau Komunikasi Pemasaran Terpadu Shimp, 2003: 25 adalah:
a. Mempengaruhi perilaku
Segala usaha komunikasi yang diarahkan kepada konsumen maupun calon konsumen untuk mendapatkan respon sebuah
perilaku konsumen maupun calon konsumen untuk menggunakan produk maupun jasa.
b. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu berawal dari konsumen maupun calon konsumen kemudian komunikator akan membuat
rumusan yang jitu dan efektif untuk mengambangkan program komunikasi persuasif.
c. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak
Menggunakan segala bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek atau jasa dengan pelanggan mereka. Berbagai cara yang
digunakan akan semakin menguatkan produk atau jasa yang dipasarkan lepada calon konsumen maupun konsumen.
d. Menciptakan sinergi
Berkesinambungan antara satu elemen dengan elemen lain dalam komunikasi pemasaran terpadu untuk mencapai tujuan yang
diinginkan. e.
Menjalin hubungan
Kepercayaan bahwa
komunikasi pemasaran
terpadu yang
sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya serta
stakeholder yang saling mendukung.
Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran: Tabel 2 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Iklan Sales Promotion
Humas Penjualan
Public Relation
Penjualan Personal
Pemasaran Langsung
Direct Marketing
Iklan cetak dan siaran, Kemasan
luar dan kemasan dalam,
Film, Brosur- booklet,
direktori, reprint of ads,
balihobillboard, display sign,
point of purchase,
display, materi audio visual,
simbol-logo, videotape.
Kontes, game, lotere, premi-
hadiah, sampling,
pekanraya, pameran
dagang, demonstrasi,
kupon, rabat, pembiayaan
berbunga rendah,
entertainment, tunjangan,
tukar tambah, tie-ins.
Prees kit, pidato,
seminar, laporan
tahunan, sumbangan
amal, sponsorship,
publikasi, humas,
lobbying, identity
media, majalah
intern, even. Presentasi,
rapat penjualan,
program intensif,
sampel, pekan raya.
Catalog, mailing,
telemarketing, belanja
internet, TV shopping, fax
mail, email, voice mail.
Sumber: Sulaksana, 2003: 24. Elemen-elemen komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari 5 macam, antara
lain: 1.
Advertising Periklanan Pengertian periklanan menurut Sulaksana dalam bukunya Integrated
Marketing Communication: teks dan kasus menyatakan “Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi nonpersonal yang mempromosikan gagasan,
barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu Sulaksana, 2003:90.” “Presentasi mengenai produk maupun jasa yang disampaikan kepada target
audience melalui berbagai cara dan didukung oleh dana guna bisa menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pihak sponsor. Sponsor iklan tidak terbatas pada
perusahaan, namun juga mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik termasuk sekolah, organisasi amal, dan lembaga pemerintahan agar
pesan tersebut bisa tersampaikan pada publik luas Sulaksana, 2003: 90.” Pihak-pihak tersebut akan menyampaikan pesan apa yang mereka ingin
beritahukan kepada khalayak luas. Lembaga pemerintahan merupakan salah satu pihak yang melakukan kegiatan ini. Dengan pelaksanaan program tersebut pihak
atau dinas pemerintahan akan mudah dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan sehari dengan bantuan iklan tersebut.
Pengertian lain tentang iklan menurut Jefkin 1995: 5 adalah pesan-pesan atau informasi mengenai produk atau jasa yang disampaikan secara persuasif
kepada konsumen maupun calon konsumen potensial dengan biaya yang sangat efektif.
Dalam periklanan akan ditemukan kombinasi antara kreatifitas, riset pasar dan pemilihan media. Sebuah iklan tentunya akan memakan dana dalam menggunakan
media tertentu, namun hal tersebut akan terasa ringan apabila jangkauan iklannnya luas dan tentunya dampak yang akan didapatkan dari iklan tersebut sangat
menguntungkan perusahaan yang beriklan. Kreatifitasan iklan harus selalu dimasukkan dalam materi iklan tersebut, namun jangan terlau rumit dan sebuah
kreatifitas bisa disampikan dengan sederhana, hal tersebut bisa diperoleh dari riset pasar mengenai apa yang sedang ramai di publik.
Dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Morissan, 2010: 17 menyatakan:
“advertising is any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor setiap
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.”
Makna dibayar Morissan, 2010:17-18 pada paragraf di atas memberitahukan sebuah kenyataan yang ada dilapangan tempat atau ruang untuk beriklan harus di
beli. Sebuah iklan tentunya memperlukan media untuk penyampai pesan tersebut, ketika sebuah iklan menggunakan baliho, iklan televisi, iklan radio tentunya akan
membayar agar bisa menggunakan media tersebut. Sebuah iklan merupakan penyampaian pesan dengan membayar media untuk bisa sampai pada khalayak.
Sedangkan kata nonpersonal mempunyai arti sebuah iklan disampaikan melalui sebuah bantuan media massa untuk sampai pada konsumen yang dituju dan
sebuah iklan tidak bisa memberikan timbal balik secara langsung oleh sebab itu sebelum beriklan harus difikirkan terlebih dahulu dampak seperti apa yang akan
didapatkan.
Jenis atau tipe iklan dapat diuraikan sebagai berikut Morissan, 2010: 20: a.
Iklan Nasional Pemasang iklan nasional adalah perusahaan besar dengan
produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Iklan nasional biasanya akan disiarkan pada
jam-jam tertentu dimana ketika disiarkan target dari iklan tersebut sedang menyaksikan iklan tersebut.
Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada
perusahaan atau merek besar yang diiklankan dan mempunyai target pasar yang luas.
b. Iklan Lokal
Pemasang iklan lokal adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan ini mendorong konsumen
untuk menjajakan barang atau produk pada toko-toko tertentu atau instansi yang mengunakan iklan lokal.
Iklan lokal menekankan pada insentif tertentu misalnya harga murah, waktu operasional yang lebih lama, pelayanan khusus,
suasana berbeda, gengsi, atau aneka barang atau jasa yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam
bentuk aksi langsung direct action advertising yang dirancang untuk memperoleh respon secara langsung.
c. Iklan Primer dan Selektif
Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan
ini menjadi favorit digunakan ketika produk barang atau jasa yang diproduksi sedang menjadi sesuatu yag paling dibutuhkan oleh
pasar dan dapat mendatangkan keuntungan materi yang besar. Iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan
permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk
mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa.
Bentuk iklan dalam kerangka umum komunikasi pemasaran Sulaksana, 2003: 24 antara lain iklan cetak, siaran, kemasan dalam film, brosur-buklet, poster-
leaflet, balihobillboard, display sign, materi audio visula, simbol-logo,videotape. Berbagai bentuk dari periklanan mempermudah proses pemasaran suatu produk
atau jasa yang dimiliki untuk disampaikan secara luas. Setiap media tersebut tentunya mempunyai karakteristik masing-masing.
Baliho atau billboard merupakan media luar ruang outdoor yang mempunyai peran untuk mengingatkan pada produk atau jasa yang ditawarkan kepada publik.
Media luar ruang seperti ini menjadi pendukung iklan utama sehingga hanya sebatas pengulangan dari media utama yang digunakan meskipun
perbandingannya hanya brosur maupun leaflet. Karakteristik Iklan luar ruang antara lain Jefkin, 1995: 128-130:
a. Ukuran dan dominasi
Pada umumnya sebuah iklan luar ruang mempunyai ukuran yang besar serta mendominasi tempat-tempat sehingga terlihat besar
sehingga memudahkan seseorang untuk melihatnya mengingat penempatan media ini yang sering berada di jalur ramai transportasi.
b. Warna
Warna merupakan sesuatu hal yang menarik sehingga dalam iklan ruang luar ruang akan sering menjumpai warna yang bisa menarik
perhatian masyarakat. c.
Pesan singkat Media ini biasanya diperuntukkan bagi mereka yang sedang
berada di jalalan dan diharapkan mereka memperhatikan apa yang ditampilkan tersebut sehingga pesan singkat tersebut untuk
memudahkan mereka untuk memahami makna dengan baik. d.
Zoning Penempatan-penempatan terhadap media ini tentunya akan
dipikirkan secara matang, diletakkan pada tempat-tepat yang sering dilalui oleh orang banyak sehingga akan lebih banyak orang yang
terpengaruh iklan tersebut. e.
Efek mencolok Pada intinya sebuah pesan yang disampaikan tersebut harus
lebih keluar bila dibandingkan dengan hal lain yang berada pada iklan
tersebut. Efek tersebut bisa menggunakan ketebalan font maupun efek lainnya.
Fungsi-fungsi periklanan antara lain Shimp, 2003: 357-361: a.
Informing
Periklanan memberikan informasi yang penting mengenai suatu produk maupun jasa dan mendidik konsumen serta calon konsumen
untuk berfikir positif pada barang atau jasa yang diiklankan. b.
Persuading Iklan yang efektiff harus bisa menyampaikan keseluruhan tujuan
dari produk atau jasa yang diiklankan untuk mengajak calon konsumen dan konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang
ditawarkan. c.
Remending Iklan yang efektif dalam penyampaian iklannya akan lebih mudah
diingat oleh konsumen, oleh karena itu barang atau jasa yang telah lama tidak di iklankan perlu diiklankan kembali agar konsumen
teringat akan produk atau jasa tersebut. Dengan sekedar mengingatkan melalui iklan, konsumen akan terpanggil lagi untuk menggunakan
produk atau jasa yang diiklankan.
d. Adding Value
Periklanan memberikan nilai plus atau nilai tambah pada produk ata jasa untuk mempengaruhi konsumen. Produk barang atau jasa akan
dipandang lebih elegan, lebih bergengsi dan lebih unggul dari kompetitor.
e. Assisting
Periklanan membantu mendampingi upaya-upaya lain atau selalu berjalan secara bersama-sama dalam perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran. 2.
Public Relation Hubungan Masyarakat Public Relation atau humas Morrisan, 2008: 8 “merupakan salah satu
departemen yang berhubungan dengan publik umum suatu perusahaan atau organisasi baik komersil maupun non komersil.”
Humas yang terdapat pada sebuah instansi akan selalu melakukan komunikasi dengan baik kepada publik dan menjaga hubungan tersebut agar nantinya bisa
membantu program yang dilakukan oleh instansi tersebut. Humas harus mengerti apa yang diinginkan, apa yang dibutuhkan oleh publik agar kegiatan dalam rangka
menjaga hubungan baik tersebut dapat langgeng dan tidak terjadi kesalahpahaman.
Menurut Frank Jefkin Morrisan, 2008: 8 terdapat beberapa definisi Public Relation, namun ada batasan PR yaitu: “keseluruhan komunikasi yang terencana,
baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu.”
Public Relation atau humas mempunyai dua stakeholder yang harus mereka jaga yakni pihak luar dan pihak dalam. Komunikasi yang telah direncanakan serta
penyampaian yang tepat kepada mereka agar segalanya yang berhubungan dengan kegiatan instansi dapat terlaksana dengan baik. Kedua belah pihak tersebut sama-
sama penting karena melalui kerjasama mereka sebuah tindakan atau kegiatan dapat berlangsung dengan lancar dan sukses.
Definisi Public Relation menurut Scott Cutlip dan rekannya Morissan, 2010: 27 yakni:
“The planned effort to influence opinion throug good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-
way communications usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang
bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan”.
Komunikasi yang terencana dan terjalin dengan baik antara instansi atau organisasi dengan stakeholder harus selalu dilakukan akan terjadi kepuasan antar
pihak yang bisa memberikan dampak baik secara berkelanjutan. Komunikasi dua arah mengenai apa yang diinginkan oleh humas serta apa yang diinginkan oleh
pihak luar harus disampaikan secara terbuka agar mencapai kepuasan masing- masing. Pihak humas harus mengerti karakteristik stagehoder yang mereka hadapi
agar bisa mempersiapkan bentuk komunikasi seperti apa yang akan mereka sampaikan nantinya.
Dalam humas atau public relation mencakup beberapa hal sebagai berikut Morissan, 2010: 28-29:
a. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik
Humas harus berusaha untuk memberikan pengaruh kepada khalayak sebuah opini yang positif bagi instansi dan
humas harus berupaya untuk mendapatkan informasi mengenai khalayak, menginterpretasikan informasi lalu melaporkan
kepada menejemen apabila informasi mempunyai pengaruh kepada instansi.
b. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi
Humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan
organisasi atau perusahaan. Humas menjadi perantara informasi antara perusahaaninstansi dengan khalayak agar
tidak ada kesalahan komunikasi antar kedua belah pihak. Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai
macam khalayak. Khalayak humas terbagi atas khalayak internal dan eksternal. Khalayak internal seperti: karyawan,
organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya tercatat pada perusahaan. Sedangkan khalayak eksternal seperti:
instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa.
c. Humas merupakan fungsi manajemen
Humas membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap
lingkungan yang berubah. Humas mempunyai peran penting pada sebuah instansi, dimana humas dianggap paham mengenai
khalayaknya. Karena humas selalu berhubungan dengan masyarakat
maka humas dianggap paling mengerti tentang apa yang ada atau apa yang sedang diinginkan oleh masyarakat.
Dalam melaksanakan kegiatannya, public relation atau humas tidak lepas dari fungsinya Sulaksana, 2003: 124, yaitu fungsi utama public relation atau humas
meliputi memelihara hubungan dengan pers menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan atau organisasi dengan cara sepositif mungkin agar berdampak
positif, publisitas produk maupun jasa mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk atau jasa tertentu, komunikasi perusahaan atau
organisasi yang dilakukan dengan komunikasi yang tepat meningkatkan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal agar tejadi
pemahaman yang sama dan meminimalisir kesalahan, melakukan lobi menjalin hubungan serta dengan para penentu kebijakan dan kalangan legistatif untuk
mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu dan konseling berkonsultasi memberi saran tentang isu-isu publik dan bagaimana
perusahaan mesti menyikapi serta tentang citra perusahaan agar publik mengetahui dengan baik.
Daya tarik humas bertumpu pada tiga keunggulan unik berikut Sulaksana, 2003: 26-27:
a. Kredibilitas tinggi: Berita dan fitur lebih otentik dan kredibel
lebih nyata dan terpercaya di mata pembaca bila dibandingkan iklan.
b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah:
Humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan. Dengan humas mampu melakukan
pendekatan dengan baik kepada pembeli maupun calon pembeli.
c. Dramatisasi: Humas mampu mendramatisasi perusahaan atau
produk atau jasa agar bisa mempengaruhi konsumen atau calon konsumen.
Hubungan Masyarakat dalam buku Integrated Marketing Communication: teks dan kasus Sulaksana, 2003: 24 dijelaskan bahwa terdapat penerapan
hubungan masyarakat seperti even atau kegiatan. Even atau kegiatan tersebut dilakukan secara rutin untuk menyampaikan apa yang ada pada acara tersebut.
Kegiatan yang rutin tersebut dikomunikasikan dengan baik kepada masyarakat sehingga ada sebuah hubungan baik antar kedua belah pihak.
3. Sales Promotion
Pengertian promosi penjualan Shimp, 2003: 6 yakni seluruh kegiatan pemasaran atau promosi yang berupaya untuk melakukan stimulus kepada
konsumen untuk melakukan pembelian atau pemanfaatan terhadap produk
maupun jasa secara cepat dan adanya respon lain. Kegiatan promosi penjualan atau pemasaran harus berisi komunikasi persuasi agar siapa yang menjadi
targetnya bisa memberikan respon secara langsung dan respon tersebut bisa berupa pembelian atau pemanfaatan produk maupun jasa yang ada.
Promosi penjualan dalam buku Integrated Marketing Communication: teks dan kasus Sulaksana: 2003: 24 dijelaskan bahwa terdapat penerapan-penerapan
promosi penjual seperti pameran dagang dan pekan raya. Pameran dagang tersebut biasanya diselenggarakan oleh pihak lain dan bertemakan satu bidang yang diikuti
oleh beberapa pihak untuk memperkenalkan produk atau jasa yang mereka punya. Pameran tersebut akan berisi mengenai produk atau jasa andalan yang dimiliki
oleh pihak swasta maupun instansi pemerintahan. Promosi penjualan dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Morissan, 2010: 25 menyatakan: “Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan
nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan seperti
pemberian potongan harga atau undian berhadiah.”
Kegiatan pameran yang dilakukan dalam hal promosi jasa akan memberikan nilai tambah didalamnya. Nilai tambah tersebut akan secara langsung diterima
oleh konsumen seperti potongan harga dan informasi yang dapat ditanggapi secara langsung oleh pihak terkait dan konsumen serta meningkatnya penggunaan jasa
yang ditawarkan. Promosi penjualan berorientasi kepada konsumen Morissan, 2010: 25-28
ditunjukkan langsung kepada konsumen mengenai suatu barang atau jasa yang
mencakup pemberian kupon, sampel produk, potongan harga, undian, kontes dan sebagainya yang berkaitan dengan promosi.
Konsumen merupakan bagian penting dalam promosi penjualan yang harus diperhatikan. Konsumen merupakan raja yang harus diperlakukan sebaik mungkin
agar tetap terjalin hubungan yang baik. Konsumen pada pelayanan yang menjajakan jasa wisata harus mampu memberikan kejutan bagi mereka seperti
potongan harga, undian agar lebih membuat konsumen menikmatinya. Meskipun tidak besar potongan maupun undiannya, namun hal tersebut akan memberikan
nilai positif di benak konsumen. Walau alat promosi penjualan bermacam-macam seperti kupon, kontes, premi
dan lain-lain sangat berbeda, kesemua jenis promosi ini sama-sama menawarkan tiga benefit untuk Sulaksana, 2003: 26:
a. Komunikasi
Promosi yang di dalamnya terdapat penyampaian pesan akan informasi mengenai produk atau jasa kepada target
audience agar mereka mau membeli dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
b. Insentif
Ditawarkan sebuah rangsangan atau sebuah kepentingan bagi target audience yang menjadikan hal tersebut sesuatu yang
lebih bagi target audience dan berbeda dengan yang lain. Target audience akan diberikan hal yang lebih dari biasanya.
Lebih dibandingkan apa yang ditawarkan oleh kompetitor.
c. Undangan
Promosi yang dilakukan dengan mengundang target audience agar secepat mungkin terjalin sebuah respon dari
sebuah promosi. 4.
Direct Marketing Pengertian Pemasaran langsung atau direct marketing dalam buku Periklanan
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Shimp, 2003: 558 yakni
“suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat di ukur dan atau traksaksi di segala
lokasi.” Pemasaran ini dikomunikasikan antara pemasar dan calon pembeli yang
terjadi secara interaktif dan tidak hanya dilakukan dengan menggunakan satu media saja. Kemajuan teknoligi membuat kita tidak bergantung pada teknologi
konvensional namun kita juga bisa memanfaatkan media baru seperti internet, telepon selular, maupun telepon genggam. Pemanfaatan media baru akan semakin
memudahkan tugas dalam mempromosikan sebuah produk maupun jasa serta akan lebih cepat dalam mendapatkan respon dari konsumen.
Pengertian lain pemasaran langsung menurut Kotler 2005: 382-383 menyatakan:
“Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran “consumer direct” untuk mencapai dan mengirimkan barang-barang dan pelayanan
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara. Disamping dari penjualan langsung face to face, saluran pemasaran langsung
termasuk katalog, telemarketing, televisi interaktif, kios, website dan peralatan yang bergerak. Pemasaran langsung adalah salah satu sarana
yang tumbuh sangat cepat dalam melayani pelanggan.”
Berbagai bentuk komunikasi pemasaran langsung yang beruap internet, televisi interaktif dan hal lainnya mempermudah konsumen maupun calon
konsumen untuk mengetahui mengenai produk atau jasa yang mereka inginkan. Teknologi yang semakin maju memudahkan setiap pihak untuk membuat website
yang didalamnya terkandung mengenai pesan yang mereka inginkan entah itu produk maupun jasa.
Dalam pemasaran langsung atau direct marketing mempunyai ciri-ciri unik Sulaksana, 2003: 28, antara lain:
a. Nonpublik
Pesan ditujukan kepada orang-orang tertentu. Pihak-pihak yang dianggap potensial yang akan membeli produk atau menggunakan
jasa tersebut. b.
Customized Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu
tertentu. Pesan yang bisa dibuat menyesuaikan dengan pihak yang dituju akan menjadi alat yang tajam dalam membujuk pelanggan
maupun calon pelanggan. c.
Up-to-date Pesan selalu diperbaharui. Ketika ada informasi terbaru
mengenai produk maupun jasa dari pihak pertama atau instansi penyedia jasa maka akan di unggap secara cepat dan akurat.
d. Interaktif
Pesan dapat di ubah-ubah tergantung respon yang diterima.
5. Personal Selling
Pengertian Personal selling menurut Shimp dalam bukunya Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan:
“Personal selling adalah bentuk komunikasi antar-individu dimana tenaga penjualwiraniaga menginformasikan, mendidik dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaanShimp, 2003: 5.”
Komunikasi yang dilakukan seorang individu dalam sebuah pekan raya, pameran dagang, presentasi, sampel kepada calon konsumen maupun konsumen
dalam mempengaruhi mereka agar mereka mau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Komunikasi secara langsung dari individu satu ke indivudi
lainnya kan mendapat tanggapan yang lebih intensif sehingga pesan dapat tersampaikan dengan tepat dan bisa mendapatkan respon secara langsung.
Komunikasi yang dilakukan secara langsung akan lebih memberikan tekanan bagi pihak yang menerima pesan sehingga mereka akan lebih mudah terpengaruh
untuk menggunakan produk atau jasa yang disampaikan. Pengertian Personal selling menurut Morissan dalam bukunya Periklanan
Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan: “Personal Selling atau penjualan personal adalah suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya person to person communication. Penjual dapat
langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikan setelah menerima tanggapan dari calon pembeli Morissan, 2010: 34.”
Seorang sales bisa memberikan variasi terhadap pesan yang mereka sanpaikan terhadap konsumen, tentunya hal ini akan semakin membuat rasa kepercayaan
yang lebih terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Komunikasi interpersonal yang dilakukan kedua belah pihak akan mampu mencapai sebuah komunikasi
yang efektif dimana pesan dan makna yang diterima akan sama dan minimnya gangguan yang dapat mengganggu proses komunikasi tersebut.
Penjualan personal punya kelebihan unik Sulaksana, 2003: 27 antara lain: a.
Perjumpaan personal Personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat
interaktif antara dua orang atau lebih. Respon bisa dilihat secara langsung dan bisa dilihat daya tarik yang diperoleh dari
valon konsumen.. b.
Kultivasi Penjualan personal memungkinkan terjadinya jalinan yang
lebih dari sekedar penyampaian pesan mengenai produk. Dampak luas yang bisa didapat detelah adanya interaksi
langsung pada sebuah penjualan personal yang bisa mendatangkan keuntungan bagi produk atau jasa maupun
keuntungan lain. c.
Respon Penjualan personal mampu memberikan tekanan kepada
calon pembeli untuk selalu mendengarkan pesan yang disampaikan oleh pelaku penjualan personal. Cara
menyakinkan dari penjualan personal harus kuat agar calon pelanggan merasa harus membeli atau menggunakan produk
dan jasanya.
Informasi secara menyeluruh mengenai produkatau jasa harus disampaikan kepada pihak pembeli dan dengan tatap muka akan semakin memantapkan apa
yang disampaikan tadi. Tatap muak pada komunikasi interpersonal secara langsung akan memberikan pengaruh bagi konsumen dan pihak pemberi pesan.
Pihak informan akan semakin percaya diri dan bisa menggunakan tatapannya untuk menyakinkan konsumen.
F. Kerangka Pemikiran
Kategori