Gambar 2.1 Pembentukan kepercayaan diantara objek, atribut, dan manfaat.
Atribut Manfaat
Objek Sumber: Mowen dan Michael 2002:312
2.4 Pengembangan Produk
Penciptaan bauran pemasaran marketing mix meliputi inisiatif dan
koordinasi dari kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosinya, penetapan harganya, dan distribusinya.
Menurut Mowen dan Michael 2002:58 istilah produk cukup luas, yaitu terdiri dari objek fisik, jasa, tempat places, dan organisasi. Prinsip-prinsip
perilaku konsumen dapat diaplikasikan pada empat bidang dari proses pengembangan produk baru: pembangkitan ide idea generation, pengujian
konsep concept testing, pengembangan produk product development, dan pengujian pasar market testing.
Kepercayaan Objek-atribut
Kepercayaan Objek-manfaat
Kendaraan Roda
Empat
Kendaraan Sport
Serba Guna
Kendaraan Jalan
Pedesaa
n
Kepercayaan Objek-manfaat
Universitas Sumatera Utara
Pembangkitan idea generation dari pengembangan produk baru. Lima bidang utama dari analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer
ketika mereka sedang menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah: sikap konsumen, perubahan gaya hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan
subbudaya.
Pengujian konsep concept testing meliputi pengujian awal tentang ide
produk. Konsep produk adalah “keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk membentuknya menjadi sebuah ide produk”. Misalkan konsep produk
untuk komputer pribadi yang baru adalah membuat komputer yang diinginkan konsumen sebagai produk yang mudah digunakan, mudah dibawa, IBM-
compatible, kuat, dan murah harganya. Untuk menentukan apakah ada pasar untuk konsep produk seperti itu, perusahaan harus melakukan analisis pemosisian-
produk serta survei untuk mengidentifikasi setiap konsumen terhadap konsep seperti ini.
Jika perusahaan menemukan bahwa apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan maksud manajemen, maka
dimulailah proses pengembangan produk product development, yang terdiri dari
pengembangan, pengujian, pemberian nama, pembuatan prototipe kemasan. Berbagai konsep perilaku komsumen sangat penting pada fase ini. Sebagai
contoh, para peneliti harus berusaha mencari tahu bagaimana para konsumen memproses informasi tentang produk. Apakah produk ini mudah dipergunakan
misalnya, tidak terlalu kompleks bagi rata-rata konsumen pada umumnya, apakah kemasan menarik perhatian, dan dapatkah konsumen mengingat nama
produk.
Universitas Sumatera Utara
Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk dapat
diuji untuk dipasarkan. Pengujian pasar marketing testing meliput i kegiatan
penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen keseluruhan bauran pemasaran Mowen dan Michael, 2002:58.
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:399 perusahaan dapat memperoleh produk baru dalam dua cara. Pertama adalah melalui akuisisi-dengan membeli
seluruh perusahaan, sebuah paten, atau sebuah lisensi untuk menghasilkan produk
orang lain. Kedua adalah melalui pengembangan produk baru dalam departemen
penelitian dan pengembangan milik perusahaan. Produk baru yang dimaksudkan adalah produk original, perbaikan produk, modifikasi produk, dan merek baru
yang dikembangkan perusahaan melalui berbagai upaya penelitian dan pegembangannya sendiri.
Produk baru terhadap dunia, pasar, produsen, penjual, atau beberapa kombinasi dari ini. Produk baru penting untuk mampu memperthankan tingkat
pertumbuhan dan keuntungan perusahaan serta untuk menggantikan produk- produk yang sudah kuno.
Seperti yang dikutip oleh Lamb, Hair dan Carl, 2001:446 Konsultan manajemen dan teknologi Booz, Allen dan Halmiton telah mempelajari proses
pengembangan produk baru lebih dari tiga puluh tahun. Menganalisis lima penelitian besar selama periode tersebut, berkesimpulan bahwa perusahaan yang
sukses dalam mengembangkan dan memperkenalkan produk baru umumnya melakukan hal-hal sebagai berikut :
a. Membuat komitmen jangka panjang yang diperlukan untuk mendukung inovasi dan pengembangan produk baru.
Universitas Sumatera Utara
b. Menggunakan pendekatan khusus perusahaan, digerakkan oleh tujuan korporasi dan strategi-strategi, yang telah ditegaskan sebagai strategi utama
mereka. c. Menjadikan pengalaman sebagai modal untuk mencapai dan mempertahankan
keunggulan bersaing Competitive advantage. d. Membangun suatu lingkaran-gaya manajemen, struktur organisasi dan
dukungan manajemen puncak yang kondusif guna mencapai tujuan spesifik produk baru serta tujuan korporasi.
Kebanyakan perusahaan mengikuti proses pengembangan produk baru yang dilakukan secara formal, biasanya dengan menjalankan strategi produk baru.
2.5 Differensiasi Produk
Kategori