Analisis ekuitas merek produk saus cabai pada tingkat rumah tangga di Kota Bogor
ANALISIS EKUfTAS MEREK PHODUK SAUS CABAI PADA
TlNGKAT RUMAH TANGGA Dl KOTA BOGOR
Oleh:
PROGRAM STUD1 EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS
FAKULTAS PERTANIAN
I N S m U T PERTANIAN BOGOR
2006
AFNl SUNDARL Analisis Ekuitas Merek Produk Saus Cabai Pada Tingkat
Rumah Tangga di Kota Bogw. (Di bawah hnbgm: IR. NETT1 T l W R l L l A
MM. NIP. 132 133 965)
Cabai merah menrpakan salah saw bumbu mask yang digunakan oleh
hampir seluruh bmgsa diiunia. WaHu simpan cabai sangat pendek, y a h
sekitar lima hai setelah panen (Sudaro
Santana. 2004). KareM sifainya
yang mudah Nsak dan musiman, maka pedu dihkukan alkmatif pengembangan
produk yang &pat membuai c a b i menydi awet dan tahan lama, dan juga
menketeisediaan pasokan cabai kbih stabil.
Atternatif pertama adpengembangan produk pangan b a d ' i
seperti sambal lradiisonal. dan cabai kering g-.
Atternatif ini n
idikenal luas
dan tehdogmya sangat seded'ma, sehingga tidak mememdcan.&yang
rnahal. A b n a t i f kedua addah peningkatan nihi ekoncmi mehhri peogohhan
cabai menydi produk antam maupm produk jadi seperti cabai kering, saw
cabai, pidde, cabai kalengan dan hirrhin (Santh, 2001)
Saus cabai addah saus yang diperdeh dari peogohhan cabai yang
matang dan baik, dengan pe~mbahan
b&m-b&a lain dan digumkm s e w
penyedap masakan. Di masyarakat pengunaan saus wbai sangat tinggi, sehin
untuk konsumsi nrmah tangga saus cabai juga biasanya dipakai sebagai
pelengkap untuk m a k m yjanan seperti bakso. mie ayarn dan hinnya.
Rasanya yang pedas dan gurih sangat dirniMti of& masyarakat, hampir setiap
~ m a htangga mengkmmsi saus cabai dan menydlkannya menydi produk
yang %jib' di masukkan dahm cta4tar belanjaan buhnan ~ m a th a w ha1 mi
menyebabkan semakin meningkatnya volume produksi saus cabai dari tahun
ketahun d a b n upaya memenuhi permintaan komirmen
Produk saus cabai yang banyak dijumpai di pasaran ad&h sambal ABC
PT Heinz, sambal Indofood dan Piring Lombk yang
yang diproduksi of&
dipmduksi PT. Indofood. sambal Del Monte drprodusi PT. Lasaaefood I
sambal Dua Belibis yang dipwbbi aW U.D. PamM Sari dan lairmya=;
saus cabai, saus cabai ABC masih dominan metnhpin pasar, tak kurang dari 50
% pangsa pasar saus cabai dikuasai ABC, walaupcm muhi menclap! hambatan
dari lndafood yang pada tahun 2005 meraih penghargaan Indonesian Conurmer
Lo*
'.
Banya)olya merek saus cabai yang beredar dipasaran saat ini
mengakibatkan konsumen mempunyai kelaratan unMc memilih merek apa yang
diianggap w i g bisa memuaskan mereka. merek yang memiliki ekuitas tinggi
akan menjafi pilihan pertama konsumen dahm membefi saus cabai. Hal ini
mer-qhannkan para pemasar di indusbi saus cabai khusumya menerapkan
sb-ategi pemasaran yang Qpat numbangun ekuitas merek produlcnya tm&ut,
sehingga me& yang me&
m%ki dapat m e w j a m i i M iprOduk bagi
kmmen.
Paia peogusatra h a m dapat mengindentifbsi kebemdan atau
kekuatan mereknya dipasamn. dan merek apa saja yang menjadi pesaing
utamanya. Penetitian mi bertujuan ~~nhrk
mengetahui merekmerek apa saja
yang mmliki ekuitas merek tinggi dan menjadi pemimpin pasar untuk pangsa
pasar saus cabai. Dimuki dengan meqeWwi k e s x k m rnerek (brand
awareness) k m m e n tentang merek-merek saus cabai yang ada dipasaran.
.
me& saus cabai apa yang paling diingal konsumen (Top of Mnd). dan menjadi
p i l i i utama konuonen ketika rnembicarakan rnerek saus cabai.
Asmiasi merek (brand associafions) m e n g a m h i segata kesan yang
m u d dibeMk kcmsmen yang terkait dengan ingatannya mengenai smtu
merek Perrepsi k u a l w @erceived q d r i y ) rnenganalisa merek apa saja yang
tehh dapat memuaskan konsumen dahm hal k u a l i , dan pada aJd-&qa
konslmen yang plas akan menydi b y d temadap merek tenebrt dan
berpimM ke merek lain.
m e m p e r k d kent~mgkinankcnsumen
Untuk mendapatkan hasil dari keenpal elemen tersebut. maka keempat
etemen terrebut d i d i s i s dengan mengguMkan analisis desknptif, qi M m ,
Importam P e r f o m Analysis (IPA), dan Btand SwiMting Pattern Mabix.
Kevnulian menzbandingkan hasil penetitian dari keempat elernen tersebut
sehingga dapat diketahui dari tiga me& yaitu ABC, Indofood dan Del monte
merek ma^ yang memiliki ekuitas merek teflinggi, s e h i d i i m l e h informasi
bagaimma merek yang d i i oQh k m m m yang pada m y a dapat
menjadi tujuan dahn menerapkan strategi pemasaran perusahaan saus cabai.
P d i dan susvei konsumen dihkukan dj wihyah Kota Bogor.
Pemilihan lokasi dihkukan secara sengaja @uqmive), haI hi d
i
i Kota
Bogor merupakan ~angsapa= yang adnrp -P
dengan i u m m W
k
sebanyak 745 666 jiwa pada tafiun 2004 dan juga ketmsediaan ketiga merek
saus cabai (Indofood. ABC dan Del Monte) di w r p e k d - w h e t di Kota
Jenis data yang diirguMkan terdiri atas data primer dan data
Bogor.
.
seklmder.
Jumhh responden yang akan diamab' 100 orang responden. untuk
menganalisis karaktemtik responden, dan brand awarwress ditakukan temadap
total responden yang akan diteliti (100 responden), sedangkan rmhdc rnenghitrrng
brand association, peru=iu=d quality dan brand loptty hanya dihkukan alau
diperdeh jawaban dari masingmasing responden pengguna dari masingmastng
b p me& saus cabai. Ibu mmah tangga menjadi objek pene(itian karma
diinggap sebagai pengambil keputusan dahm proses pembelian saus o b a i ,
Peqambdhn sampel daakukan dengan amenienoe san'p.tng. &h karena itu
maka y m g akan mmjafi responden ad&&
ibu fum& tangga yang d i i
sedang berada diareal lokasi penelitian. Metode pengambibn data yang
digunakan adahh dengan hngsung menQtangi konsumen ke ~mah-nrmahdi
sekitar w
i kota Bogor dan dengan rnewawancarai konsumen. dengan alat
b a n t u ~ y a n g t e l a h d i s i a p k a n .Kuisionerterdiriatas~yaantertutup
dan terbuka
Responden paling dominan adahh pengguna saus cabai ABC yailu
sebanyak 53 orang (53%). p e w u n a merek Indofood sebanyak 20 orang (20%).
peogguna merek Del Monte sebanyak 14 wang (14%). dan 13 orang (13%)
sisanya adahfi pengguna merek hin. Dapat diipulkan bafwa kerakteristi
responden adatah usia 2&30 M t m , latar Makang pendidacan tams! sarjana.
rata-rata pendapatan perkrlan Rp 1.500.0001-Rp 2.500.000. membeli saus cabai
sebanyak 1-3 kali dahn sebuhn, membeii saus cabai di pasar swalayan, dan
mempemleh inhmnasi dari iWan di tekvisi. serta kernasan yang d i i atau
sering dikonsumsi responden adahh botd plastik i 140 ml
Saus c&ai yang menduduki posisi puncak pemacimn adahh saus
merek ABC (57.65%). s e b x w k 67.50% ingat m e e k Indofood ReSmrden
mengenal merek den& men&unakan 6sebanyak 21.60% u& merek
-
D e l M o n t e , d a n 1 0 0 % ~ d a r i 1 2 o r a n g-m
miawabtidakmer~enal
- mmerek De! M e .
Secara umum atiiM yang berasasiasi dengw sehmm merek adalah
haw Yang terjangkau. m y a emk, t e r n dari cabai asli. mereknya terkenal.
mudah dipemleh, volumeli sesuai harp, dan memilih ukuran kemasan yang
beragam. Saus cabai Del Monte diesankan sebagai me& pafing berlaralitas
deh penggunsmya dengan nihi p
e terbesar.~ .
~
Secara keselunrhan hasil analii setiap e h e n cfiperoleh ekuitas merek
saus cabai yang paling tinggi adalah meek ABC. ABC unggul pada jumlah
pengguna. brand awareness, peroeIved qmQ dan kemungkinan perpindahan
mwek serta kesetiaan merek Lalu untuk kedua di ternpati oQh Del Monte yang
mernperoleh peroei*ed qualify dan brand image sedangkan lr&food diposisi
terakhir.
Hasil penelilian memnjddcan bahwa sehrruh komumen menimpoftame yang tinggi untuk keastian bahan, namun ABC, Indofood dan Del
Monte tidak dapat memenuhi keinginw konsumen tersebut dengan mas@masing nilai penDmrance d i i nihi imporkmenya. deh karma itu
pemsahaan pedu memped
keas(ian bahannya agar sesuai dengan
- keinginan
konsumen:
Haw1 p e n e l i i memniukka bafnva responden mengasosiasikan harga
yang terjangkau dan vohrmeli sesuai harga untuk ketiga merek yang diteliti.
maka dapat dipulkan batma harp yang ditetapkan okh masingmasing
merek sudah sesuai menurut responden StraEegi harga yang pedu dilakukan
deh s e w merek saus cabai adalah tetap men*
harp jual supaya tidak
terhlu jauh dengan harga jual meek pesaing. ha1 ini diharapkan konsumen yang
berpindah me& karma fakhx harga dapat d i m i n i .
Hasil penefiljan m j u k k a n bahwa k o ~ r m e menqasosiasikan
n
semua
saus cabai yang dite(iti mudah diperofeh, dan juga masrk dahm kuadran kedua
(maintain) diagram cartesius yang befarti kinerjznya sebgian besar sudah baik.
dan tetap di yga sepefti itu. Sbategi yang dapat diierapkan ad& dengan
menjaga kontuMas ke&rsedihan produk. apahgi sebagian besar konsumen
mrnah tangga (81%) membeIi saus cabai di - m e t
Untuk menjaga ketersedii dan memper(ancar dkbibusi produknya
ketangan k m e n , para pmgusah saus cabai dapat menjalin ketjasama
dengan pe-sahaan
yang berperan sebagai distributor, seperti
cordoh ABC m m i an& u&ra yang khusus bergerak sebagai distributor,
yakni PT. Artha Boga Cemerfang (ABC), yang cakupan wibyahnya sangat luas
Hasil p e n e l i menunjhbn b&&
pada aMfisis brand a&reness,
tidak ada konsumen yang tidak kenal merek ABC dan lndotood, berbeda dengan
Del M e , dari 12 responden semuanya menywat, tidak kenal merek Del
Monte. Hal mi dikarenakan jarangnya me& Del Monte melakukan kegiatan
promosi baik, di media cetak maupun eIe!drm&. oleh k a r m itu yang dapat
dihkukan perusahaan adalah mehkukan pengefnbangan prwnwi mempkan
sahh s a b cara produsen untuk mentpekfaalkan produknya dengan hampan
penjualan dapat meningkat Selain meh)arkan prwnosi lewat pe~yanganiklan
di media cetak dan tekvisi, mungkin juga dapat mencontoh strategi yang
dilakukan oleh kecap
yaitu aktif melakukan demo masak keliling
nusantara dan Iiputarrnya ditayangkan di staskn televisi. dan juga menciptakan
swtutagfimyang dapatdingatkonsumensetiapsaat
.
TlNGKAT RUMAH TANGGA Dl KOTA BOGOR
Oleh:
PROGRAM STUD1 EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS
FAKULTAS PERTANIAN
I N S m U T PERTANIAN BOGOR
2006
AFNl SUNDARL Analisis Ekuitas Merek Produk Saus Cabai Pada Tingkat
Rumah Tangga di Kota Bogw. (Di bawah hnbgm: IR. NETT1 T l W R l L l A
MM. NIP. 132 133 965)
Cabai merah menrpakan salah saw bumbu mask yang digunakan oleh
hampir seluruh bmgsa diiunia. WaHu simpan cabai sangat pendek, y a h
sekitar lima hai setelah panen (Sudaro
Santana. 2004). KareM sifainya
yang mudah Nsak dan musiman, maka pedu dihkukan alkmatif pengembangan
produk yang &pat membuai c a b i menydi awet dan tahan lama, dan juga
menketeisediaan pasokan cabai kbih stabil.
Atternatif pertama adpengembangan produk pangan b a d ' i
seperti sambal lradiisonal. dan cabai kering g-.
Atternatif ini n
idikenal luas
dan tehdogmya sangat seded'ma, sehingga tidak mememdcan.&yang
rnahal. A b n a t i f kedua addah peningkatan nihi ekoncmi mehhri peogohhan
cabai menydi produk antam maupm produk jadi seperti cabai kering, saw
cabai, pidde, cabai kalengan dan hirrhin (Santh, 2001)
Saus cabai addah saus yang diperdeh dari peogohhan cabai yang
matang dan baik, dengan pe~mbahan
b&m-b&a lain dan digumkm s e w
penyedap masakan. Di masyarakat pengunaan saus wbai sangat tinggi, sehin
untuk konsumsi nrmah tangga saus cabai juga biasanya dipakai sebagai
pelengkap untuk m a k m yjanan seperti bakso. mie ayarn dan hinnya.
Rasanya yang pedas dan gurih sangat dirniMti of& masyarakat, hampir setiap
~ m a htangga mengkmmsi saus cabai dan menydlkannya menydi produk
yang %jib' di masukkan dahm cta4tar belanjaan buhnan ~ m a th a w ha1 mi
menyebabkan semakin meningkatnya volume produksi saus cabai dari tahun
ketahun d a b n upaya memenuhi permintaan komirmen
Produk saus cabai yang banyak dijumpai di pasaran ad&h sambal ABC
PT Heinz, sambal Indofood dan Piring Lombk yang
yang diproduksi of&
dipmduksi PT. Indofood. sambal Del Monte drprodusi PT. Lasaaefood I
sambal Dua Belibis yang dipwbbi aW U.D. PamM Sari dan lairmya=;
saus cabai, saus cabai ABC masih dominan metnhpin pasar, tak kurang dari 50
% pangsa pasar saus cabai dikuasai ABC, walaupcm muhi menclap! hambatan
dari lndafood yang pada tahun 2005 meraih penghargaan Indonesian Conurmer
Lo*
'.
Banya)olya merek saus cabai yang beredar dipasaran saat ini
mengakibatkan konsumen mempunyai kelaratan unMc memilih merek apa yang
diianggap w i g bisa memuaskan mereka. merek yang memiliki ekuitas tinggi
akan menjafi pilihan pertama konsumen dahm membefi saus cabai. Hal ini
mer-qhannkan para pemasar di indusbi saus cabai khusumya menerapkan
sb-ategi pemasaran yang Qpat numbangun ekuitas merek produlcnya tm&ut,
sehingga me& yang me&
m%ki dapat m e w j a m i i M iprOduk bagi
kmmen.
Paia peogusatra h a m dapat mengindentifbsi kebemdan atau
kekuatan mereknya dipasamn. dan merek apa saja yang menjadi pesaing
utamanya. Penetitian mi bertujuan ~~nhrk
mengetahui merekmerek apa saja
yang mmliki ekuitas merek tinggi dan menjadi pemimpin pasar untuk pangsa
pasar saus cabai. Dimuki dengan meqeWwi k e s x k m rnerek (brand
awareness) k m m e n tentang merek-merek saus cabai yang ada dipasaran.
.
me& saus cabai apa yang paling diingal konsumen (Top of Mnd). dan menjadi
p i l i i utama konuonen ketika rnembicarakan rnerek saus cabai.
Asmiasi merek (brand associafions) m e n g a m h i segata kesan yang
m u d dibeMk kcmsmen yang terkait dengan ingatannya mengenai smtu
merek Perrepsi k u a l w @erceived q d r i y ) rnenganalisa merek apa saja yang
tehh dapat memuaskan konsumen dahm hal k u a l i , dan pada aJd-&qa
konslmen yang plas akan menydi b y d temadap merek tenebrt dan
berpimM ke merek lain.
m e m p e r k d kent~mgkinankcnsumen
Untuk mendapatkan hasil dari keenpal elemen tersebut. maka keempat
etemen terrebut d i d i s i s dengan mengguMkan analisis desknptif, qi M m ,
Importam P e r f o m Analysis (IPA), dan Btand SwiMting Pattern Mabix.
Kevnulian menzbandingkan hasil penetitian dari keempat elernen tersebut
sehingga dapat diketahui dari tiga me& yaitu ABC, Indofood dan Del monte
merek ma^ yang memiliki ekuitas merek teflinggi, s e h i d i i m l e h informasi
bagaimma merek yang d i i oQh k m m m yang pada m y a dapat
menjadi tujuan dahn menerapkan strategi pemasaran perusahaan saus cabai.
P d i dan susvei konsumen dihkukan dj wihyah Kota Bogor.
Pemilihan lokasi dihkukan secara sengaja @uqmive), haI hi d
i
i Kota
Bogor merupakan ~angsapa= yang adnrp -P
dengan i u m m W
k
sebanyak 745 666 jiwa pada tafiun 2004 dan juga ketmsediaan ketiga merek
saus cabai (Indofood. ABC dan Del Monte) di w r p e k d - w h e t di Kota
Jenis data yang diirguMkan terdiri atas data primer dan data
Bogor.
.
seklmder.
Jumhh responden yang akan diamab' 100 orang responden. untuk
menganalisis karaktemtik responden, dan brand awarwress ditakukan temadap
total responden yang akan diteliti (100 responden), sedangkan rmhdc rnenghitrrng
brand association, peru=iu=d quality dan brand loptty hanya dihkukan alau
diperdeh jawaban dari masingmasing responden pengguna dari masingmastng
b p me& saus cabai. Ibu mmah tangga menjadi objek pene(itian karma
diinggap sebagai pengambil keputusan dahm proses pembelian saus o b a i ,
Peqambdhn sampel daakukan dengan amenienoe san'p.tng. &h karena itu
maka y m g akan mmjafi responden ad&&
ibu fum& tangga yang d i i
sedang berada diareal lokasi penelitian. Metode pengambibn data yang
digunakan adahh dengan hngsung menQtangi konsumen ke ~mah-nrmahdi
sekitar w
i kota Bogor dan dengan rnewawancarai konsumen. dengan alat
b a n t u ~ y a n g t e l a h d i s i a p k a n .Kuisionerterdiriatas~yaantertutup
dan terbuka
Responden paling dominan adahh pengguna saus cabai ABC yailu
sebanyak 53 orang (53%). p e w u n a merek Indofood sebanyak 20 orang (20%).
peogguna merek Del Monte sebanyak 14 wang (14%). dan 13 orang (13%)
sisanya adahfi pengguna merek hin. Dapat diipulkan bafwa kerakteristi
responden adatah usia 2&30 M t m , latar Makang pendidacan tams! sarjana.
rata-rata pendapatan perkrlan Rp 1.500.0001-Rp 2.500.000. membeli saus cabai
sebanyak 1-3 kali dahn sebuhn, membeii saus cabai di pasar swalayan, dan
mempemleh inhmnasi dari iWan di tekvisi. serta kernasan yang d i i atau
sering dikonsumsi responden adahh botd plastik i 140 ml
Saus c&ai yang menduduki posisi puncak pemacimn adahh saus
merek ABC (57.65%). s e b x w k 67.50% ingat m e e k Indofood ReSmrden
mengenal merek den& men&unakan 6sebanyak 21.60% u& merek
-
D e l M o n t e , d a n 1 0 0 % ~ d a r i 1 2 o r a n g-m
miawabtidakmer~enal
- mmerek De! M e .
Secara umum atiiM yang berasasiasi dengw sehmm merek adalah
haw Yang terjangkau. m y a emk, t e r n dari cabai asli. mereknya terkenal.
mudah dipemleh, volumeli sesuai harp, dan memilih ukuran kemasan yang
beragam. Saus cabai Del Monte diesankan sebagai me& pafing berlaralitas
deh penggunsmya dengan nihi p
e terbesar.~ .
~
Secara keselunrhan hasil analii setiap e h e n cfiperoleh ekuitas merek
saus cabai yang paling tinggi adalah meek ABC. ABC unggul pada jumlah
pengguna. brand awareness, peroeIved qmQ dan kemungkinan perpindahan
mwek serta kesetiaan merek Lalu untuk kedua di ternpati oQh Del Monte yang
mernperoleh peroei*ed qualify dan brand image sedangkan lr&food diposisi
terakhir.
Hasil penelilian memnjddcan bahwa sehrruh komumen menimpoftame yang tinggi untuk keastian bahan, namun ABC, Indofood dan Del
Monte tidak dapat memenuhi keinginw konsumen tersebut dengan mas@masing nilai penDmrance d i i nihi imporkmenya. deh karma itu
pemsahaan pedu memped
keas(ian bahannya agar sesuai dengan
- keinginan
konsumen:
Haw1 p e n e l i i memniukka bafnva responden mengasosiasikan harga
yang terjangkau dan vohrmeli sesuai harga untuk ketiga merek yang diteliti.
maka dapat dipulkan batma harp yang ditetapkan okh masingmasing
merek sudah sesuai menurut responden StraEegi harga yang pedu dilakukan
deh s e w merek saus cabai adalah tetap men*
harp jual supaya tidak
terhlu jauh dengan harga jual meek pesaing. ha1 ini diharapkan konsumen yang
berpindah me& karma fakhx harga dapat d i m i n i .
Hasil penefiljan m j u k k a n bahwa k o ~ r m e menqasosiasikan
n
semua
saus cabai yang dite(iti mudah diperofeh, dan juga masrk dahm kuadran kedua
(maintain) diagram cartesius yang befarti kinerjznya sebgian besar sudah baik.
dan tetap di yga sepefti itu. Sbategi yang dapat diierapkan ad& dengan
menjaga kontuMas ke&rsedihan produk. apahgi sebagian besar konsumen
mrnah tangga (81%) membeIi saus cabai di - m e t
Untuk menjaga ketersedii dan memper(ancar dkbibusi produknya
ketangan k m e n , para pmgusah saus cabai dapat menjalin ketjasama
dengan pe-sahaan
yang berperan sebagai distributor, seperti
cordoh ABC m m i an& u&ra yang khusus bergerak sebagai distributor,
yakni PT. Artha Boga Cemerfang (ABC), yang cakupan wibyahnya sangat luas
Hasil p e n e l i menunjhbn b&&
pada aMfisis brand a&reness,
tidak ada konsumen yang tidak kenal merek ABC dan lndotood, berbeda dengan
Del M e , dari 12 responden semuanya menywat, tidak kenal merek Del
Monte. Hal mi dikarenakan jarangnya me& Del Monte melakukan kegiatan
promosi baik, di media cetak maupun eIe!drm&. oleh k a r m itu yang dapat
dihkukan perusahaan adalah mehkukan pengefnbangan prwnwi mempkan
sahh s a b cara produsen untuk mentpekfaalkan produknya dengan hampan
penjualan dapat meningkat Selain meh)arkan prwnosi lewat pe~yanganiklan
di media cetak dan tekvisi, mungkin juga dapat mencontoh strategi yang
dilakukan oleh kecap
yaitu aktif melakukan demo masak keliling
nusantara dan Iiputarrnya ditayangkan di staskn televisi. dan juga menciptakan
swtutagfimyang dapatdingatkonsumensetiapsaat
.