Analisis ekuitas merek sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung di Kota Bogor
ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA
REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSITITUT PERTANIAN BOGOR
2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas
Merek Sampo Antiketombe Pada Remaja Putri Berkerudung Di Kota Bogor
adalah karya saya pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi
yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan
dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar
Pustaka di bagian akhir Skripsi ini.
Bogor, Maret 2011
Dinar Shafati Rahayu
NIM I24062787
ABSTRACT
DINAR SHAFATI RAHAYU. Brand Equity Analysis of Anti-Dandruff Shampoo on
Hooded Young Girls in Bogor. Under direction of M. D. DJAMALUDIN and
IRNI RAHMAYANI JOHAN.
The general aim of this research is to identify and know the elements of
brand equity antidandruff shampoo on hooded young girls also to discover
consumer awareness brand surveyed shampoo. This research was conducted for
five months from August until December 2010. The data were collected from 100
hooded young girls in Bogor. The samples were taken with a Convenience
Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Chi Square test,
Cochran test, Importance Performance Analysis, and Brand Switching Pattern
Matrix. The result showed that majority of characteristic antidandruff shampoo
consumers are girls of 14–17 years old, get pocket money from parents and
pocketing money between Rp 250.001,00–Rp 450.000,00 in one last month.
Clear was the Top of Mind with five associations and was the third most often
that consumer used. Sunsilk was the third Top of Mind with six associations and
was the second most often that consumer used. Pantene was the second Top of
Mind with five associations and was the first most often that consumer used.
Pantene has strong enough brand equity. It can be seen from result obtained
from analyze of elements of brand equity are brand awareness, brand
association, perceived quality and brand loyalty.
Keywords: hooded, antidandruff shampoo, top of mind, brand equity, brand
association
RINGKASAN
DINAR SHAFATI RAHAYU. Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada
Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor. Dibimbing oleh M. D. DJAMALUDIN
dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Iklim tropis dengan kelembaban tinggi mempengaruhi kulit pada proses
sekresi dan pengelupasan sel kulit mati. Kedua proses tersebut akan
memberikan dampak secara negatif ketika terjadi pada kondisi abnormal. Hal ini
akan mempengaruhi kesehatan kulit terutama pada bagian kulit kepala. Ketombe
mudah menyerang pada kulit kepala yang kurang sehat dan bersih. Menjaga
kebersihan kulit kepala dengan masalah ketombe dapat diatasi salah satunya
dengan sampo antiketombe. Remaja adalah suatu masa seorang individu
mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola
identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Masa remaja berlangsung kira–kira
sejak usia 13 tahun hingga 18 tahun. Pada masa ini, remaja memiliki pengaruh
dalam proses pengambilan keputusan bagi pembelian rumah tangga untuk suatu
produk. Masa remaja merupakan pasar potensial bagi produsen sampo
antiketombe. Untuk memenangi persaingan dapat dilakukan dengan
meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek yang
memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek terdiri atas elemen–elemen
pembentuk ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek.
Tujuan dari penelitian ini yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik remaja
putri berkerudung pengguna sampo antiketombe, (2) menganalisis kesadaran
merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe, (3)
menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe, (4) menganalisis
asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo
antiketombe, (5) menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe, dan
(6) mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi
remaja berkerudung.
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Lokasi penelitian
adalah Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor. Pengambilan data dilakukan
pada bulan Agustus hingga Oktober 2010. Responden diambil secara
convenience sampling dengan kriteria siswi menggunakan berkerudung pada
kegiatan sehari-hari serta menggunakan sampo antiketombe. Jumlah responden
yang diambil sebanyak 100 orang. Analisis statistik yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji chi–square, uji cochran, importance
performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hampir separuh responden berusia 15
tahun (48,00%). Hampir seluruh responden mendapatkan uang saku berasal dari
orangtua (98,00%) dan lebih dari separuh responden mendapatkan uang saku
tiap bulan berkisar antara Rp 250.000,00 hingga Rp 450.000,00 (58,00%). Lebih
dari separuh responden termasuk dalam keluarga kategori sedang dengan
jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang (52,00%).
Hampir sepertiga responden menggunakan sampo antiketombe Pantene
(31,00%) dan membeli sampo antiketombe di swalayan/minimarket (41,00%)
dengan alasan dekat dengan tempat tinggal (43,00%). Tiga perempat responden
menjadikan iklan di televisi sebagai sumber informasi (75,00%). Lebih dari
separuh responden memutuskan pembelian dilakukan tergantung situasi
(55,00%) dan telah menggunakan sampo antiketombe selama satu hingga tiga
bulan lamanya (32,00%). Lebih dari separuh responden menyatakan bahwa tidak
ada waktu khusus dalam penggunaan sampo antiketombe (61,00%).
Pada elemen kesadaran merek, puncak pikiran (top of mind) sampo
antiketombe untuk merek Clear (35,00%). Pantene meraih nilai tertinggi pada
pengingatan kembali merek (19,40%). Head & Shoulders merupakan merek yang
tidak dikenal (14,40%) oleh responden dan perlu pengingatan kembali merek
(2,60%). Hasil pengukuran asosiasi merek dengan menggunakan uji cochran
menguji 15 asosiasi menunjukkan bahwa asosiasi yang paling sedikit yaitu empat
asosiasi terdapat pada merek Zinc dibandingkan dengan merek Clear dan
Pantene (lima asosiasi) serta Sunsilk (enam asosiasi).
Persepsi kualitas menghitung 12 atribut dengan cara importance–
performance analysis (IPA) pada seluruh merek yang diteliti. Atribut Sunsilk yang
perlu diperbaiki yaitu harga dan volume. Atribut Clear yang perlu diperbaiki yaitu
pilihan keharuman. Atribut Zinc yang perlu diperbaiki yaitu volume, kelembutan
dan busa yang dihasilkan. Atribut Pantene yang perlu diperbaiki yaitu busa yang
dihasilkan. Pada seluruh merek sampo antiketombe, atribut yang perlu diperbaiki
yaitu harga. Melihat dari nilai rata–rata persepsi kualitas, atribut kesegaran
merupakan persepsi yang melekat pada responden (3,42).
Loyalitas merek mengukur loyalitas responden terhadap merek Sunsilk
memiliki habitual buyer sebesar 11,54 persen, satisfied buyer sebesar 76,92
persen, dan liking the brand sebesar 11,54 persen. Clear memiliki habitual buyer
sebesar 25,00 persen, satisfied buyer sebesar 50,00 persen, dan liking the brand
sebesar 25,00 persen. Zinc memiliki habitual buyer sebesar 33,30 persen dan
satisfied buyer sebesar 66,67 persen. Pantene memiliki habitual buyer sebesar
6,45 persen, satisfied buyer sebesar 83,87 persen, dan liking the brand sebesar
9,68 persen. Seluruh merek sampo antiketombe memiliki switcher sebesar 1,00
persen, habitual buyer sebesar 14,00 persen, satisfied buyer sebesar 73,00
persen, dan liking the brand sebesar 12,00 persen. Pada merek Sunsilk, Clear,
Zinc, Pantene dan seluruh merek sampo antiketombe berada pada tingkatan
satisfied buyer. Hal ini mengambarkan bahwa responden berada pada kondisi
cukup loyal. Sunsilk memiliki loyalitas paling tinggi dibandingkan dengan merek
lain.
Berdasarkan hasil penelitian maka ekuitas merek yang terkuat dipegang
oleh merek Sunsilk. Merek Pantenemenempati urutan kedua, Clear menempati
urutan ketiga dan yang terakhir adalah merek Zinc.
Kata Kunci: Berkerudung, Sampo Antiketombe, Perilaku Penggunaan, Merek,
Ekuitas Merek
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang–Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
yang wajar IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis
dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA
REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSITITUT PERTANIAN BOGOR
2011
Judul
:
Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri
Berkerudung di Kota Bogor
Nama
:
Dinar Shafati Rahayu
NRP
:
I24062787
Disetujui,
Dosen Pembimbing
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc
Pembimbing I
Irni Rahmayani Johan, SP, MM
Pembimbing II
Diketahui,
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Tanggal Ujian: 17 Februari 2011
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Madiun, Jawa Timur pada tanggal 23 Mei 1989 dari
pasangan Bambang Eko Budiono dan Sri Rahayu. Penulis merupakan anak
pertama dari tiga bersaudara.
Penulis memulai pendidikan di TK Islam Karya Mukti pada tahun 1993,
setelah itu melanjutkan pendidikan di SD Negeri Citeureup IV, Bogor pada tahun
1995, dan berhasil lulus pada tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke
SMP Negeri 1 Cibinong, Bogor pada tahun 2001 dan lulus pada tahun 2004,
kemudian melanjutkan pendidikan kembali ke SMA Negeri 3 Bogor sampai
berhasil lulus pada tahun 2006.
Setelah lulus SMA pada tahun 2006, penulis berhasil diterima di Institut
Pertanian Bogor (IPB) melalui Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).
Setelah mengikuti Tahap Persiapan Bersama (TPB) selama satu tahun, penulis
diterima di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia,
Institut Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis mendapat beasiswa BBM pada
tahun 2010. Selain itu, penulis aktif di beberapa organisasi mahasiswa di IPB.
Penulis pernah mengikuti kegiatan Agria Swara IPB. Penulis merupakan
penanggung jawab bagian publikasi, dekorasi dan dokumentasi kegiatan E’spent
yang diselenggarakan oleh Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekologi
Manusia (BEM-I) pada tahun 2008. Pada tahun 2009–2010, penulis menjadi staf
Divisi Kewirausahaan Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen
(HIMAIKO).
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan kesempatan
kepada penulis untuk menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis
Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung di Kota
Bogor dengan kemudahan dan kenikmatan pemberian-Nya. Satu hal yang
disadari penulis, bahwa penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan moril
dan materiil berbagai pihak. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan
terima kasih kepada:
1.
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku
pembimbing skripsi yang telah memberikan perhatian, motivasi, dan bantuan
selama menyelesaikan skripsi ini.
2.
Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku pembimbing akademik yang telah
memberikan motivasi, perhatian dan bantuan selama menjalani masa–masa
perkuliahan.
3.
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku dosen penguji pada ujian skripsi telah
memberikan saran dan kritik yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi.
4.
Seluruh dosen, staf, dan karyawan Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor atas
kerjasama dan bantuannya selama melaksanakan penelitian dan menyusun
skripsi.
5.
Pihak Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor beserta seluruh siswa MA
Negeri 2 Kota Bogor yang telah bersedia menjadi responden dan secara
langsung maupun tidak langsung telah membantu menyelesaikan penelitian
ini.
6.
Keluargaku tercinta, Bapak, Mama, Khalis Rista Wibowo, Almas Hardiantoro,
Agung Prihatinto yang selalu memberikan semangat, nasehat, motivasi,
saran, kritik, cinta dan kasih sayang setiap saat. Serta keluarga besar yang
telah memberikan doa dan semangat untuk kelancaran penyusunan skripsi.
7.
Teman–teman kuliah (Tri, Suci, Gita, Fetty, Ayu, Ninik, Elfi, Icha, Eri, Ovi)
yang telah memberikan semangat dan bantuan kapanpun dan di manapun,
teman–teman Nanas delapan (Eva, Fitri, Ika), teman–teman sekolah (Liza,
Tika, Richardo, Intan, Danar, Elvha, Lili, Mitha, Eka), serta teman–teman di
Wisma Kartika (Avi, Biah, Diah, Nadiroh, Yana, Lia), yang selalu
memberikan doa, perhatian, semangat, dan bantuan secara langsung
maupun tidak langsung.
8.
Keluarga besar Departemen IKK dan seluruh pihak yang telah membantu
secara langsung dan tidak langsung kepada penulis selama penelitian dan
penyusunan skripsi, namun tidak bisa disebutkan satu per satu. Semoga
Allah Membalas kebaikan semuanya dengan hal yang lebih baik lagi. Amiin.
Dalam penyusunan penelitian ini, penulis menyadari masih banyak
kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat
diharapkan. Semoga hasil karya ini bermanfaat luas bagi masyarakat, institusi
pendidikan, dan dapat memberikan masukan kepada pemerintah. Amiin.
Bogor, Maret 2011
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
xxi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
xxiii
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................
xxv
PENDAHULUAN...........................................................................................
Latar Belakang ....................................................................................
Perumusan Masalah ............................................................................
Tujuan Penelitian .................................................................................
Tujuan Khusus............................................................................
Kegunaan Penelitian............................................................................
1
1
3
4
4
5
TINJAUAN PUSTAKA...................................................................................
Merek ..................................................................................................
Ekuitas Merek ......................................................................................
Kesadaran Merek .......................................................................
Asosiasi Merek ...........................................................................
Persepsi Kualitas ........................................................................
Loyalitas Merek ..........................................................................
Sampo .................................................................................................
Remaja ................................................................................................
Penelitian Terdahulu ............................................................................
7
7
10
11
15
16
17
19
22
23
KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................
25
METODE PENELITIAN.................................................................................
Desain, Tempat dan Waktu .................................................................
Teknik Pemilihan Responden ..............................................................
Jenis Data dan Cara Pengolahan Data ................................................
Pengolahan dan Analisis Data .............................................................
Uji Chi Square ............................................................................
Uji Cochran .................................................................................
Importance Performance Analysis (IPA) .....................................
Brand Switching Pattern Matrix...................................................
Definisi Operasional .................................................................................
29
29
29
30
30
30
32
33
34
36
HASIL DAN PEMBAHASAN .........................................................................
Gambaran Umum Lokasi Penelitian.....................................................
Karakteristik Individu............................................................................
Usia ............................................................................................
Uang Saku..................................................................................
Karakteristik Keluarga..........................................................................
Besar Keluarga ...........................................................................
Perilaku Penggunaan Sampo Antiketombe ..........................................
Pengguna Sampo Antiketombe ..................................................
Tempat Pembelian .....................................................................
Alasan Melakukan Pembelian.....................................................
Sumber Informasi .......................................................................
Keputusan Pembelian.................................................................
Lama Penggunaan Sampo Antiketombe.....................................
39
39
40
40
41
41
41
42
42
42
43
44
45
46
Waktu Khusus Penggunaan Sampo Antiketombe .......................
Ekuitas Merek ......................................................................................
Kesadaran Merek (Brand Awareness) ........................................
Puncak Pikiran (Top of Mind).............................................
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ......................
Pengenalan Merek (Brand Recognition) ............................
Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand)......................
Asosiasi Merek (Brand Association)............................................
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .........................................
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)..................................................
Tingkatan Loyalitas Merek .................................................
Perpindahan Merek Sampo Antiketombe...........................
Analisis Ekuitas Merek .................................................................................
Keterbatasan Penelitian ...............................................................................
46
47
47
47
48
49
50
51
53
61
65
66
68
69
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................
Kesimpulan ..........................................................................................
Saran ...................................................................................................
73
73
74
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
75
LAMPIRAN ...................................................................................................
77
xx
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1.
Variabel, skala dan kategori data ..........................................................
31
2.
Cara analisis data.................................................................................
32
3.
Skoring persepsi kualitas ......................................................................
34
4.
Skala hasil perhitungan skoring berdasarkan tingkatan loyalitas............
35
5.
Sebaran responden berdasarkan usia ..................................................
40
6.
Sebaran responden berdasarkan besar uang saku ...............................
41
7.
Sebaran responden berdasarkan besar keluarga..................................
42
8.
Sebaran responden berdasarkan sampo antiketombe yang digunakan .
42
9.
Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian .............................
43
10.
Sebaran responden berdasarkan alasan tempat pembelian ..................
44
11.
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi ..............................
45
12.
Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian ........................
46
13.
Sebaran responden berdasarkan lama penggunaan sampo .................
46
14.
Sebaran responden berdasarkan pemakaian waktu khusus..................
46
15.
Puncak pikiran (top of mind) sampo ......................................................
48
16.
Pengingatan kembali merek (brand recall) sampo antiketombe .............
49
17.
Pengenalan merek (brand recognition) sampo antiketombe ..................
50
18.
Tidak menyadari merek (unaware of brand) sampo antiketombe...........
50
19.
Asosiasi–asosiasi pembentuk citra merek sampo antiketombe..............
52
20.
Rata–rata nilai persepsi kualitas merek sampo antiketombe .................
54
21.
Perbandingan tingkatan loyalitas merek dari tiap merek .......................
66
22.
Matriks perpindahan merek sampo antiketombe ...................................
67
23.
Kemungkinan perpindahan merek (Probability Rate of Transition).........
68
24.
Perbandingan elemen–elemen ekuitas merek sampo antiketombe .......
71
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1.
Konsep Ekuitas Merek..........................................................................
11
2.
Piramida Kesadaran Merek ..................................................................
13
3.
Nilai-Nilai Kesadaran Merek .................................................................
15
4.
Piramida Loyalitas Merek .....................................................................
19
5.
Kerangka Pemikiran .............................................................................
27
6.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Sunsilk
55
7.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Clear ...
56
8.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Zinc ....
58
9.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Pantene
59
10.
Diagram Importance–Performance Seluruh Merek Sampo Antiketombe
60
11.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Sunsilk .........................
62
12.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Clear ............................
62
13.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Zinc..............................
63
14.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Pantene .......................
64
15.
Piramida Loyalitas Seluruh Sampo Antiketombe Merek ........................
65
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1.
Perhitungan Uji Cochran Asosiasi Merek ..............................................
79
2.
Importance–Performance Analysis (IPA) ..............................................
81
3.
Perhitungan Loyalitas Merek ................................................................
85
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan
secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak
menuju dewasa. Secara psikologis, masa remaja adalah usia individu
berintegrasi dengan masyarakat dewasa. Awal masa remaja berlangsung kira–
kira sejak usia 13 tahun hingga 16 tahun atau 17 tahun dan akhir masa remaja
bermula dari usia 16 atau 17 tahun sampai 18 tahun (Hurlock 1999).
Bagi kaum Muslimin, anak perempuan yang telah beranjak remaja atau
baligh diwajibkan untuk menutup aurat. Remaja putri menutupi seluruh bagian
tubuhnya dari ujung kepala hingga ujung kaki dan hanya menampakkan bagian–
bagian yang terbiasa terlihat yaitu telapak tangan dan telapak kaki. Kewajiban
untuk menutup kepala dengan kerudung pada remaja putri juga dilakukan pada
lembaga terkait seperti sekolah. Pada sekolah yang berdasar pada keislaman
mewajibkan anak didiknya terutama putri untuk menggunakan kerudung dalam
setiap kegiatan sekolah yang dilaksanakan.
Sebagai negara yang terletak pada daerah khatulistiwa, Indonesia memiliki
iklim tropis lembab. Berbeda dengan negara-negara Islam di Timur Tengah yang
beriklim tropis kering, iklim tropis lembab dan suhu tinggi di Indonesia
mempercepat pengeluaran ekskresi pada tubuh melalui kulit seperti keringat.
Pada kulit, tak hanya keringat namun juga adanya pergantian kulit mati dengan
kulit baru. Pengeluaran keringat dan pengelupasan kulit mati juga terjadi pada
kulit kepala. Pada kondisi normal, kedua proses tersebut merupakan hal yang
biasa terjadi. Jika terjadi pada kondisi abnormal, kedua proses tersebut akan
menimbulkan gangguan seperti ketombe. Hal ini bisa terjadi pada remaja tak
terkecuali pengguna kerudung.
Konsumen akan mengetahui manfaat dari suatu produk setelah membeli
dan menggunakannya. Sebelum pembelian dan penggunaan produk, konsumen
mencari informasi dari berbagai sumber seperti koran, majalah, radio, televisi dan
pengalaman orang lain (Sumarwan 2004). Kemudian melakukan transaksi
pembelian dan menggunakannya setelah proses pembelian dilalui. Keterlibatan
konsumen
merupakan
gambaran
minat
konsumen
terhadap
perolehan,
konsumsi, dan rekomendasi barang, jasa, serta ide. Semakin tinggi minat
konsumen
menunjukkan
memahami dan
semakin
tinggi
motivasi
melengkapi informasi tentang
untuk
memperhatikan,
pembelian.
Faktor yang
2
mempengaruhi keterlibatan konsumen diantaranya jenis produk, karakteristik
komunikasi yang diterima, lingkungan konsumen serta kepribadian konsumen.
Kesalahan dalam membeli produk, akan beresiko cukup besar, baik resiko
keuangan maupun non keuangan. Sampo termasuk barang tidak tahan lama
sehingga akan terjadi pembelian ulang dengan atau tanpa merek yang sama.
Perbedaan merek akan memberikan perbedaan persepsi konsumen mengenai
suatu merek dan berimbas pada proses pengambilan keputusan selanjutnya.
Meski sampo merupakan barang yang mudah ditemukan dan berharga murah
namun memiliki resiko yang tinggi. Ketidakcocokan suatu produk dari suatu
merek sampo akan memberikan dampak seperti kerontokan rambut berlebih,
rambut rapuh bahkan ketombe. Hal ini akan mempengaruhi penampilan terutama
bagi kaum perempuan.
Ketombe bercirikan terlepasnya serpih-serpih berlebihan dari kulit kepala
yang biasanya disertai gatal-gatal (Tjay & Rahardja, 2002). Ketombe atau yang
dalam bahasa medisnya dikenal dengan nama Pityriasis capitis (dandruff) yang
disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis pytirosporum ovale yang banyak
mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Jamur ini menyebabkan
rontoknya kulit kepala berbentuk sisik putih.
Ketombe tidak bisa disembuhkan total. Penyakit ini hanya bisa dihilangkan
sementara dan dicegah datang lagi dengan merawat secara rutin. Kemungkinan
muncul kembali tetap ada dikemudian hari (Fluhr, 2004). Perawatan rambut dan
kulit secara rutin agar terhindar dari ketombe tentu memerlukan persediaan
sampo antiketombe. Pada awalnya, sampo antiketombe hanya digunakan untuk
menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala. Namun seiring dengan
perkembangan zaman, pertumbuhan usia, serta pola atau gaya hidup manusia
yang cenderung tidak sehat, masalah rambut pun semakin banyak, seperti
rambut rontok, kusam, berminyak, kering dan masalah–masalah rambut lainnya.
Maka produk sampo antiketombe yang sekarang beredar di pasaran, tidak
sekedar berfungsi untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala,
tetapi ada juga yang sekaligus mencegah rambut rontok, melembabkan,
mengurangi kelebihan minyak dan sebagainya.
Usia remaja merupakan salah satu segmentasi yang diburu oleh produsen
saat ini. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang
potensial. Alasan akan hal tersebut diantaranya pola konsumsi seseorang
terbentuk pada usia remaja dan pola tersebut akan mempengaruhi pola
3
konsumsinya di masa mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah
terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh oleh teman, tidak realistis, dan
cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat–sifat remaja inilah yang
dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
Untuk memenangi persaingan salah satunya dengan meningkatkan ekuitas
merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi
produsen itu sendiri dan juga konsumennya. Ekuitas merek merupakan
kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen
(Simamora 2001). Ekuitas merek berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan
suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai
merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek
itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek terdiri atas elemen-elemen pembentuk ekuitas merek
(Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand
Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand
Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek
lainnya).
Perumusan Masalah
Permasalahan yang sering dialami oleh masyarakat mengenai perawatan
tubuh terutama dalam hal perawatan rambut, biasanya mengacu pada masalah
ketombe dan kerontokan rambut. Kedua permasalahan ini merupakan faktor
pengganggu dalam perawatan tubuh seseorang untuk menjaga agar terlihat
maksimal dan percaya diri. Hal ini biasanya terjadi pada remaja putri
berkerudung. Kurangnya sirkulasi udara pada kulit kepala bagi remaja putri
berkerudung menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya ketombe pada kulit
kepala. Meski hal ini tak terlihat, akan mengganggu aktivitas sehari-hari remaja
putri berkerudung.
Dapat dilihat dari semakin banyaknya berbagai produk yang ditujukan
khusus remaja putri berkerudung untuk perawatannya, baik perawatan tubuh,
wajah dan rambut. Berbagai produk sampo dan perawatan rambut seperti
kondisioner, vitamin, dan lainnya sangat membantu dalam menjaga kesehatan
rambut. Bagaimanapun, tidak semua produk yang dihasilkan sesuai dengan
karakteristik perawatan rambut. Sehingga, ketidakcocokan tersebut menimbulkan
permasalahan pada rambut.
4
Sampo menjadi bagian dalam mengatasi permasalahan tersebut. Namun,
setiap konsumen mempunyai keluhan masing-masing terutama pada remaja
putri berkerudung. Secara sadar atau tidak, konsumen membeli produk sampo
antiketombe dengan melihat nama merek dagang produk tersebut. Konsumen
akan mencoba, menganalisis dan mencari kembali merek yang cocok dengan
kepribadian serta permasalahan yang dihadapi. Membedakan satu merek
dengan merek lain, menganalisa secara keseluruhan pada satu atau beberapa
merek akan memberikan pengetahuan bagi konsumen serta produsen juga
peneliti. Konsumen akan mampu mengambil keputusan yang tepat untuk
permasalahan yang dihadapi dengan mempertimbangkan hal seperti kenamaan
merek, kualitas, pencitraan merek, keloyalan konsumen lainnya. Hal ini berguna
untuk
mengetahui
kesadaran
konsumen,
loyalitas
konsumen,
persepsi
konsumen, dan citra merek akan suatu merek dengan menggunakan elemen
ekuitas merek.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang dianalisis dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo
antiketombe?
2. Bagaimana
kesadaran
merek
serta
top
of
mind
produk
sampo
antiketombe?
3. Bagaimana persepsi kualitas produk sampo antiketombe?
4. Bagaimana asosiasi-asosiasi merek serta citra merek produk sampo
antiketombe?
5. Bagaimana loyalitas merek produk sampo antiketombe?
6. Sampo antiketombe apa yang memiliki ekuitas merek terkuat pada
konsumen remaja putri berkerudung?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui
elemen–elemen
ekuitas
merek
sampo
antiketombe
pada
remaja
putri
berkerudung. Hal ini ditujukan untuk mengetahui kesadaran konsumen akan
merek sampo yang diteliti.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo
antiketombe.
5
2. Menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk
sampo antiketombe.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe.
4. Menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk
sampo antiketombe.
5. Menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe.
6. Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi
remaja berkerudung.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini berguna bagi peneliti untuk mengembangkan diri dan
memperluas pengetahuan serta wawasan. Penelitian ini juga diharapkan dapat
memberikan gambaran tentang ekuitas merek produk sampo antiketombe pada
remaja putri berkerudung dan kaitannya dengan berbagai faktor yang diteliti.
Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan
bagi produsen sehingga dapat dijadikan landasan untuk merumuskan strategi
dan kebijakan perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek terhadap produk
sampo antiketombe. Serta sebagai bahan masukan untuk penelitian-penelitian
selanjutnya.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Merek
Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau
kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih
jauh merek merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak
dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark)
yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola
secara tepat (Durianto et al. 2004).
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal
tersebut,
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi
dan
mendiferensiasi
(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan
penjual lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Merek juga bisa berarti entitas
pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole 2001
dalam Simamora 2003).
Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau
jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto &
Wijanarko 2004). Merek inilah yang membedakan antara produk dan merek.
Produk
merupakan
sesuatu
yang
dihasilkan
di
pabrik,
namun
yang
sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Merek bukan merupakan
sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang
ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
(Susanto & Wijanarko 2004). Pendapat lain menyatakan bahwa merek adalah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau
kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau
kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang
dihasilkan pesaing (Aaker 1991 dalam Susanto & Wijanarko 2004).
Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa merek adalah
suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, merek
juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada
konsumen.
Merek
dalam
dunia
perdagangan
sangat
penting,
karena
merek
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler 2000
dalam Simamora 2003). Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menunjukkan
8
mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian
merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua,
meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat memberikan informasi
mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan
inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikankeunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain pula manfaat merek bagi
penjual (Kotler 2000 dalam Simamora 2003).
Bagi penjual merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan
penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
Kedua, memberikan perlindungan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas
produk. Ketiga, memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang
setia dan menguntungkan. Dan keempat, membantu penjual melakukan
segmentasi pasar lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003).
Menurut Paul Temporal dan KC Lee, alasan merek merupakan hal penting
bagi konsumen adalah:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Merek memberi
pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
b. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang
membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih.
Dengan
makin
meningkatnya
kesamaan
produk,
merek
memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli.
Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana
pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,
secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat
kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan
9
ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen
akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan
standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda
membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap
produk-produk tersebut.
d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu
merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli
sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar
benar-benar dapat dipercaya.
e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu status sosial,
keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat.
Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang
mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka,
dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala
dapat berbicara lebih dari kata-kata.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto et al. (2004)
menyatakan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di
dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain
dan lain-lain.
2. Manfaat, meskipun suatu merek memiliki sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun
manfaat emosional.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak maupun menopang merek produknya.
10
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa merek memiliki
sejumlah manfaat, antara lain pemberian merek memungkinkan mutu produk
lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena merek
dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa
membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen
terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.
Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Simamora (2001) berpendapat, ekuitas merek adalah kekuatan merek atau
kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek
sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas
dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen
maupun bagi perusahaan (Simamora 2001):
1. Nilai kepada konsumen
Aset ekuitas merek membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek;
ekuitas merek memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu
dalam karakteristiknya; persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa
menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai kepada perusahaan
Ekuitas merek bisa menguatkan program, memikat para konsumen baru
atau merangkul kembali konsumen lama; kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan
loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan
mempengaruhi kepuasan penggunaan; ekuitas merek biasanya akan
memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga
11
optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi;
ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan
merek; ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi;
aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali
menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
Persepsi Kualitas
Asosiasi Merek
Kesadaran Merek
Ekuitas Merek
Aset Merek
Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada
konsumen dengan
menguatkan:
Interpretasi atau proses
informasi
Rasa percaya diri dalam
pembelian
Pencapaian kepuasaan dari
konsumen
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan
menguatkan:
Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
Loyalitas merek
Harga atau laba
Perluasan merek
Peningkatan perdagangan
Keuntungan kompetitif
Gambar 1 Konsep ekuitas merek.
Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemenelemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand
Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived
Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary
Brand Assets (aset-aset merek lainnya) (Gambar 1).
Kesadaran Merek
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa
aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek
yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam
bisnis, dan kualitas yang dipertanggungjawabkan.
Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat kesadaran merek (brand
awareness) dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek
yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang
12
atau kesadaran merek sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan
suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi kesadaran merek yang tepat
tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan promosi
adalah untuk memelihara tingkat kesadaran merek yang sudah tinggi.
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek dalam benak
konsumen sebagai penentu dalam beberapa kategori (Durianto et al. 2004).
Merek yang kuat dicerminkan oleh kesadaran merek yang tinggi dan asosiasi
merek yang kuat dan positif (Temporal 2000 dalam Simamora 2003). Aaker 1996
(dalam Simamora 2003) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut
merek yang kuat juga memiliki persepsi kualitas dan loyalitas konsumen
(consumer loyality) yang tinggi.
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001),
peran kesadaran merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang
dicapai suatu merek.
Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat ditarik
kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan tujuan umum komunikasi
pemasaran, adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan kapanpun
kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari
ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan
keputusan.
Kesadaran
merek
menunjukkan
pengetahuan
konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling
rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of
Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran
merek dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall).
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran
merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
13
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen,
atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada dalam benak konsumen (Durianto et al. 2004).
Top of mind
(puncak pikiran)
Brand Recall
(pengingatan kembali
merek)
Brand Recognition
(pengenalan merek)
Unaware of Brand
(tidak menyadari merek)
Gambar 2 Piramida kesadaran merek.
Berdasarkan penjelasan tersebut, tingkatan-tingkatan dalam kesadaran
merek menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda
pada masing-masing individu.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan
membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain (Simamora 2001):
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan
pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa
pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari
produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas
komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atributatribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas
selanjutnya tinggal mencantumkan suatu asosiasi baru, seperti atribut
produk.
14
2. Keakraban atau rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen
menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara
jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk
abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan
bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak
terpengaruh.
3. Tanda mengenai substansi atau komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan
substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya,
perusahaan
seperti:
telah
perusahaan
menggeluti
telah
bisnis
mengiklankan
tersebut
dalam
secara
luas,
waktu
lama,
perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek
tersebut berhasil. Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika
kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu selalu dapat kita
rasakan, sebab sebuah merek dengan kesadaran merek tinggi biasanya
disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh
masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan merek yang
telah berlangsung lama menunjukkan bahwa merek tersebut mampu
memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen
untuk mendapatkan produk tersebut.
d. Merek tersebut dikelola dengan baik
4. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan
kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah
merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak
akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen
biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat mereka tidak
sukai. Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai
suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk
15
digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan
konsumen terhadap merek yang paling diingat. Merek dengan top of mind
tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan
dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto
et al. 2004).
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek
dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran
merek hendaknya memberi suatu alasan untuk d
REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSITITUT PERTANIAN BOGOR
2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas
Merek Sampo Antiketombe Pada Remaja Putri Berkerudung Di Kota Bogor
adalah karya saya pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi
yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan
dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar
Pustaka di bagian akhir Skripsi ini.
Bogor, Maret 2011
Dinar Shafati Rahayu
NIM I24062787
ABSTRACT
DINAR SHAFATI RAHAYU. Brand Equity Analysis of Anti-Dandruff Shampoo on
Hooded Young Girls in Bogor. Under direction of M. D. DJAMALUDIN and
IRNI RAHMAYANI JOHAN.
The general aim of this research is to identify and know the elements of
brand equity antidandruff shampoo on hooded young girls also to discover
consumer awareness brand surveyed shampoo. This research was conducted for
five months from August until December 2010. The data were collected from 100
hooded young girls in Bogor. The samples were taken with a Convenience
Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Chi Square test,
Cochran test, Importance Performance Analysis, and Brand Switching Pattern
Matrix. The result showed that majority of characteristic antidandruff shampoo
consumers are girls of 14–17 years old, get pocket money from parents and
pocketing money between Rp 250.001,00–Rp 450.000,00 in one last month.
Clear was the Top of Mind with five associations and was the third most often
that consumer used. Sunsilk was the third Top of Mind with six associations and
was the second most often that consumer used. Pantene was the second Top of
Mind with five associations and was the first most often that consumer used.
Pantene has strong enough brand equity. It can be seen from result obtained
from analyze of elements of brand equity are brand awareness, brand
association, perceived quality and brand loyalty.
Keywords: hooded, antidandruff shampoo, top of mind, brand equity, brand
association
RINGKASAN
DINAR SHAFATI RAHAYU. Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada
Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor. Dibimbing oleh M. D. DJAMALUDIN
dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Iklim tropis dengan kelembaban tinggi mempengaruhi kulit pada proses
sekresi dan pengelupasan sel kulit mati. Kedua proses tersebut akan
memberikan dampak secara negatif ketika terjadi pada kondisi abnormal. Hal ini
akan mempengaruhi kesehatan kulit terutama pada bagian kulit kepala. Ketombe
mudah menyerang pada kulit kepala yang kurang sehat dan bersih. Menjaga
kebersihan kulit kepala dengan masalah ketombe dapat diatasi salah satunya
dengan sampo antiketombe. Remaja adalah suatu masa seorang individu
mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola
identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Masa remaja berlangsung kira–kira
sejak usia 13 tahun hingga 18 tahun. Pada masa ini, remaja memiliki pengaruh
dalam proses pengambilan keputusan bagi pembelian rumah tangga untuk suatu
produk. Masa remaja merupakan pasar potensial bagi produsen sampo
antiketombe. Untuk memenangi persaingan dapat dilakukan dengan
meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek yang
memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek terdiri atas elemen–elemen
pembentuk ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek.
Tujuan dari penelitian ini yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik remaja
putri berkerudung pengguna sampo antiketombe, (2) menganalisis kesadaran
merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe, (3)
menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe, (4) menganalisis
asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo
antiketombe, (5) menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe, dan
(6) mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi
remaja berkerudung.
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Lokasi penelitian
adalah Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor. Pengambilan data dilakukan
pada bulan Agustus hingga Oktober 2010. Responden diambil secara
convenience sampling dengan kriteria siswi menggunakan berkerudung pada
kegiatan sehari-hari serta menggunakan sampo antiketombe. Jumlah responden
yang diambil sebanyak 100 orang. Analisis statistik yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji chi–square, uji cochran, importance
performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hampir separuh responden berusia 15
tahun (48,00%). Hampir seluruh responden mendapatkan uang saku berasal dari
orangtua (98,00%) dan lebih dari separuh responden mendapatkan uang saku
tiap bulan berkisar antara Rp 250.000,00 hingga Rp 450.000,00 (58,00%). Lebih
dari separuh responden termasuk dalam keluarga kategori sedang dengan
jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang (52,00%).
Hampir sepertiga responden menggunakan sampo antiketombe Pantene
(31,00%) dan membeli sampo antiketombe di swalayan/minimarket (41,00%)
dengan alasan dekat dengan tempat tinggal (43,00%). Tiga perempat responden
menjadikan iklan di televisi sebagai sumber informasi (75,00%). Lebih dari
separuh responden memutuskan pembelian dilakukan tergantung situasi
(55,00%) dan telah menggunakan sampo antiketombe selama satu hingga tiga
bulan lamanya (32,00%). Lebih dari separuh responden menyatakan bahwa tidak
ada waktu khusus dalam penggunaan sampo antiketombe (61,00%).
Pada elemen kesadaran merek, puncak pikiran (top of mind) sampo
antiketombe untuk merek Clear (35,00%). Pantene meraih nilai tertinggi pada
pengingatan kembali merek (19,40%). Head & Shoulders merupakan merek yang
tidak dikenal (14,40%) oleh responden dan perlu pengingatan kembali merek
(2,60%). Hasil pengukuran asosiasi merek dengan menggunakan uji cochran
menguji 15 asosiasi menunjukkan bahwa asosiasi yang paling sedikit yaitu empat
asosiasi terdapat pada merek Zinc dibandingkan dengan merek Clear dan
Pantene (lima asosiasi) serta Sunsilk (enam asosiasi).
Persepsi kualitas menghitung 12 atribut dengan cara importance–
performance analysis (IPA) pada seluruh merek yang diteliti. Atribut Sunsilk yang
perlu diperbaiki yaitu harga dan volume. Atribut Clear yang perlu diperbaiki yaitu
pilihan keharuman. Atribut Zinc yang perlu diperbaiki yaitu volume, kelembutan
dan busa yang dihasilkan. Atribut Pantene yang perlu diperbaiki yaitu busa yang
dihasilkan. Pada seluruh merek sampo antiketombe, atribut yang perlu diperbaiki
yaitu harga. Melihat dari nilai rata–rata persepsi kualitas, atribut kesegaran
merupakan persepsi yang melekat pada responden (3,42).
Loyalitas merek mengukur loyalitas responden terhadap merek Sunsilk
memiliki habitual buyer sebesar 11,54 persen, satisfied buyer sebesar 76,92
persen, dan liking the brand sebesar 11,54 persen. Clear memiliki habitual buyer
sebesar 25,00 persen, satisfied buyer sebesar 50,00 persen, dan liking the brand
sebesar 25,00 persen. Zinc memiliki habitual buyer sebesar 33,30 persen dan
satisfied buyer sebesar 66,67 persen. Pantene memiliki habitual buyer sebesar
6,45 persen, satisfied buyer sebesar 83,87 persen, dan liking the brand sebesar
9,68 persen. Seluruh merek sampo antiketombe memiliki switcher sebesar 1,00
persen, habitual buyer sebesar 14,00 persen, satisfied buyer sebesar 73,00
persen, dan liking the brand sebesar 12,00 persen. Pada merek Sunsilk, Clear,
Zinc, Pantene dan seluruh merek sampo antiketombe berada pada tingkatan
satisfied buyer. Hal ini mengambarkan bahwa responden berada pada kondisi
cukup loyal. Sunsilk memiliki loyalitas paling tinggi dibandingkan dengan merek
lain.
Berdasarkan hasil penelitian maka ekuitas merek yang terkuat dipegang
oleh merek Sunsilk. Merek Pantenemenempati urutan kedua, Clear menempati
urutan ketiga dan yang terakhir adalah merek Zinc.
Kata Kunci: Berkerudung, Sampo Antiketombe, Perilaku Penggunaan, Merek,
Ekuitas Merek
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang–Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
yang wajar IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis
dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA
REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSITITUT PERTANIAN BOGOR
2011
Judul
:
Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri
Berkerudung di Kota Bogor
Nama
:
Dinar Shafati Rahayu
NRP
:
I24062787
Disetujui,
Dosen Pembimbing
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc
Pembimbing I
Irni Rahmayani Johan, SP, MM
Pembimbing II
Diketahui,
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Tanggal Ujian: 17 Februari 2011
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Madiun, Jawa Timur pada tanggal 23 Mei 1989 dari
pasangan Bambang Eko Budiono dan Sri Rahayu. Penulis merupakan anak
pertama dari tiga bersaudara.
Penulis memulai pendidikan di TK Islam Karya Mukti pada tahun 1993,
setelah itu melanjutkan pendidikan di SD Negeri Citeureup IV, Bogor pada tahun
1995, dan berhasil lulus pada tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke
SMP Negeri 1 Cibinong, Bogor pada tahun 2001 dan lulus pada tahun 2004,
kemudian melanjutkan pendidikan kembali ke SMA Negeri 3 Bogor sampai
berhasil lulus pada tahun 2006.
Setelah lulus SMA pada tahun 2006, penulis berhasil diterima di Institut
Pertanian Bogor (IPB) melalui Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).
Setelah mengikuti Tahap Persiapan Bersama (TPB) selama satu tahun, penulis
diterima di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia,
Institut Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis mendapat beasiswa BBM pada
tahun 2010. Selain itu, penulis aktif di beberapa organisasi mahasiswa di IPB.
Penulis pernah mengikuti kegiatan Agria Swara IPB. Penulis merupakan
penanggung jawab bagian publikasi, dekorasi dan dokumentasi kegiatan E’spent
yang diselenggarakan oleh Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekologi
Manusia (BEM-I) pada tahun 2008. Pada tahun 2009–2010, penulis menjadi staf
Divisi Kewirausahaan Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen
(HIMAIKO).
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan kesempatan
kepada penulis untuk menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis
Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung di Kota
Bogor dengan kemudahan dan kenikmatan pemberian-Nya. Satu hal yang
disadari penulis, bahwa penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan moril
dan materiil berbagai pihak. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan
terima kasih kepada:
1.
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku
pembimbing skripsi yang telah memberikan perhatian, motivasi, dan bantuan
selama menyelesaikan skripsi ini.
2.
Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku pembimbing akademik yang telah
memberikan motivasi, perhatian dan bantuan selama menjalani masa–masa
perkuliahan.
3.
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku dosen penguji pada ujian skripsi telah
memberikan saran dan kritik yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi.
4.
Seluruh dosen, staf, dan karyawan Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor atas
kerjasama dan bantuannya selama melaksanakan penelitian dan menyusun
skripsi.
5.
Pihak Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor beserta seluruh siswa MA
Negeri 2 Kota Bogor yang telah bersedia menjadi responden dan secara
langsung maupun tidak langsung telah membantu menyelesaikan penelitian
ini.
6.
Keluargaku tercinta, Bapak, Mama, Khalis Rista Wibowo, Almas Hardiantoro,
Agung Prihatinto yang selalu memberikan semangat, nasehat, motivasi,
saran, kritik, cinta dan kasih sayang setiap saat. Serta keluarga besar yang
telah memberikan doa dan semangat untuk kelancaran penyusunan skripsi.
7.
Teman–teman kuliah (Tri, Suci, Gita, Fetty, Ayu, Ninik, Elfi, Icha, Eri, Ovi)
yang telah memberikan semangat dan bantuan kapanpun dan di manapun,
teman–teman Nanas delapan (Eva, Fitri, Ika), teman–teman sekolah (Liza,
Tika, Richardo, Intan, Danar, Elvha, Lili, Mitha, Eka), serta teman–teman di
Wisma Kartika (Avi, Biah, Diah, Nadiroh, Yana, Lia), yang selalu
memberikan doa, perhatian, semangat, dan bantuan secara langsung
maupun tidak langsung.
8.
Keluarga besar Departemen IKK dan seluruh pihak yang telah membantu
secara langsung dan tidak langsung kepada penulis selama penelitian dan
penyusunan skripsi, namun tidak bisa disebutkan satu per satu. Semoga
Allah Membalas kebaikan semuanya dengan hal yang lebih baik lagi. Amiin.
Dalam penyusunan penelitian ini, penulis menyadari masih banyak
kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat
diharapkan. Semoga hasil karya ini bermanfaat luas bagi masyarakat, institusi
pendidikan, dan dapat memberikan masukan kepada pemerintah. Amiin.
Bogor, Maret 2011
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
xxi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
xxiii
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................
xxv
PENDAHULUAN...........................................................................................
Latar Belakang ....................................................................................
Perumusan Masalah ............................................................................
Tujuan Penelitian .................................................................................
Tujuan Khusus............................................................................
Kegunaan Penelitian............................................................................
1
1
3
4
4
5
TINJAUAN PUSTAKA...................................................................................
Merek ..................................................................................................
Ekuitas Merek ......................................................................................
Kesadaran Merek .......................................................................
Asosiasi Merek ...........................................................................
Persepsi Kualitas ........................................................................
Loyalitas Merek ..........................................................................
Sampo .................................................................................................
Remaja ................................................................................................
Penelitian Terdahulu ............................................................................
7
7
10
11
15
16
17
19
22
23
KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................
25
METODE PENELITIAN.................................................................................
Desain, Tempat dan Waktu .................................................................
Teknik Pemilihan Responden ..............................................................
Jenis Data dan Cara Pengolahan Data ................................................
Pengolahan dan Analisis Data .............................................................
Uji Chi Square ............................................................................
Uji Cochran .................................................................................
Importance Performance Analysis (IPA) .....................................
Brand Switching Pattern Matrix...................................................
Definisi Operasional .................................................................................
29
29
29
30
30
30
32
33
34
36
HASIL DAN PEMBAHASAN .........................................................................
Gambaran Umum Lokasi Penelitian.....................................................
Karakteristik Individu............................................................................
Usia ............................................................................................
Uang Saku..................................................................................
Karakteristik Keluarga..........................................................................
Besar Keluarga ...........................................................................
Perilaku Penggunaan Sampo Antiketombe ..........................................
Pengguna Sampo Antiketombe ..................................................
Tempat Pembelian .....................................................................
Alasan Melakukan Pembelian.....................................................
Sumber Informasi .......................................................................
Keputusan Pembelian.................................................................
Lama Penggunaan Sampo Antiketombe.....................................
39
39
40
40
41
41
41
42
42
42
43
44
45
46
Waktu Khusus Penggunaan Sampo Antiketombe .......................
Ekuitas Merek ......................................................................................
Kesadaran Merek (Brand Awareness) ........................................
Puncak Pikiran (Top of Mind).............................................
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ......................
Pengenalan Merek (Brand Recognition) ............................
Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand)......................
Asosiasi Merek (Brand Association)............................................
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .........................................
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)..................................................
Tingkatan Loyalitas Merek .................................................
Perpindahan Merek Sampo Antiketombe...........................
Analisis Ekuitas Merek .................................................................................
Keterbatasan Penelitian ...............................................................................
46
47
47
47
48
49
50
51
53
61
65
66
68
69
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................
Kesimpulan ..........................................................................................
Saran ...................................................................................................
73
73
74
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
75
LAMPIRAN ...................................................................................................
77
xx
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1.
Variabel, skala dan kategori data ..........................................................
31
2.
Cara analisis data.................................................................................
32
3.
Skoring persepsi kualitas ......................................................................
34
4.
Skala hasil perhitungan skoring berdasarkan tingkatan loyalitas............
35
5.
Sebaran responden berdasarkan usia ..................................................
40
6.
Sebaran responden berdasarkan besar uang saku ...............................
41
7.
Sebaran responden berdasarkan besar keluarga..................................
42
8.
Sebaran responden berdasarkan sampo antiketombe yang digunakan .
42
9.
Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian .............................
43
10.
Sebaran responden berdasarkan alasan tempat pembelian ..................
44
11.
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi ..............................
45
12.
Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian ........................
46
13.
Sebaran responden berdasarkan lama penggunaan sampo .................
46
14.
Sebaran responden berdasarkan pemakaian waktu khusus..................
46
15.
Puncak pikiran (top of mind) sampo ......................................................
48
16.
Pengingatan kembali merek (brand recall) sampo antiketombe .............
49
17.
Pengenalan merek (brand recognition) sampo antiketombe ..................
50
18.
Tidak menyadari merek (unaware of brand) sampo antiketombe...........
50
19.
Asosiasi–asosiasi pembentuk citra merek sampo antiketombe..............
52
20.
Rata–rata nilai persepsi kualitas merek sampo antiketombe .................
54
21.
Perbandingan tingkatan loyalitas merek dari tiap merek .......................
66
22.
Matriks perpindahan merek sampo antiketombe ...................................
67
23.
Kemungkinan perpindahan merek (Probability Rate of Transition).........
68
24.
Perbandingan elemen–elemen ekuitas merek sampo antiketombe .......
71
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1.
Konsep Ekuitas Merek..........................................................................
11
2.
Piramida Kesadaran Merek ..................................................................
13
3.
Nilai-Nilai Kesadaran Merek .................................................................
15
4.
Piramida Loyalitas Merek .....................................................................
19
5.
Kerangka Pemikiran .............................................................................
27
6.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Sunsilk
55
7.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Clear ...
56
8.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Zinc ....
58
9.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Pantene
59
10.
Diagram Importance–Performance Seluruh Merek Sampo Antiketombe
60
11.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Sunsilk .........................
62
12.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Clear ............................
62
13.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Zinc..............................
63
14.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Pantene .......................
64
15.
Piramida Loyalitas Seluruh Sampo Antiketombe Merek ........................
65
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1.
Perhitungan Uji Cochran Asosiasi Merek ..............................................
79
2.
Importance–Performance Analysis (IPA) ..............................................
81
3.
Perhitungan Loyalitas Merek ................................................................
85
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan
secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak
menuju dewasa. Secara psikologis, masa remaja adalah usia individu
berintegrasi dengan masyarakat dewasa. Awal masa remaja berlangsung kira–
kira sejak usia 13 tahun hingga 16 tahun atau 17 tahun dan akhir masa remaja
bermula dari usia 16 atau 17 tahun sampai 18 tahun (Hurlock 1999).
Bagi kaum Muslimin, anak perempuan yang telah beranjak remaja atau
baligh diwajibkan untuk menutup aurat. Remaja putri menutupi seluruh bagian
tubuhnya dari ujung kepala hingga ujung kaki dan hanya menampakkan bagian–
bagian yang terbiasa terlihat yaitu telapak tangan dan telapak kaki. Kewajiban
untuk menutup kepala dengan kerudung pada remaja putri juga dilakukan pada
lembaga terkait seperti sekolah. Pada sekolah yang berdasar pada keislaman
mewajibkan anak didiknya terutama putri untuk menggunakan kerudung dalam
setiap kegiatan sekolah yang dilaksanakan.
Sebagai negara yang terletak pada daerah khatulistiwa, Indonesia memiliki
iklim tropis lembab. Berbeda dengan negara-negara Islam di Timur Tengah yang
beriklim tropis kering, iklim tropis lembab dan suhu tinggi di Indonesia
mempercepat pengeluaran ekskresi pada tubuh melalui kulit seperti keringat.
Pada kulit, tak hanya keringat namun juga adanya pergantian kulit mati dengan
kulit baru. Pengeluaran keringat dan pengelupasan kulit mati juga terjadi pada
kulit kepala. Pada kondisi normal, kedua proses tersebut merupakan hal yang
biasa terjadi. Jika terjadi pada kondisi abnormal, kedua proses tersebut akan
menimbulkan gangguan seperti ketombe. Hal ini bisa terjadi pada remaja tak
terkecuali pengguna kerudung.
Konsumen akan mengetahui manfaat dari suatu produk setelah membeli
dan menggunakannya. Sebelum pembelian dan penggunaan produk, konsumen
mencari informasi dari berbagai sumber seperti koran, majalah, radio, televisi dan
pengalaman orang lain (Sumarwan 2004). Kemudian melakukan transaksi
pembelian dan menggunakannya setelah proses pembelian dilalui. Keterlibatan
konsumen
merupakan
gambaran
minat
konsumen
terhadap
perolehan,
konsumsi, dan rekomendasi barang, jasa, serta ide. Semakin tinggi minat
konsumen
menunjukkan
memahami dan
semakin
tinggi
motivasi
melengkapi informasi tentang
untuk
memperhatikan,
pembelian.
Faktor yang
2
mempengaruhi keterlibatan konsumen diantaranya jenis produk, karakteristik
komunikasi yang diterima, lingkungan konsumen serta kepribadian konsumen.
Kesalahan dalam membeli produk, akan beresiko cukup besar, baik resiko
keuangan maupun non keuangan. Sampo termasuk barang tidak tahan lama
sehingga akan terjadi pembelian ulang dengan atau tanpa merek yang sama.
Perbedaan merek akan memberikan perbedaan persepsi konsumen mengenai
suatu merek dan berimbas pada proses pengambilan keputusan selanjutnya.
Meski sampo merupakan barang yang mudah ditemukan dan berharga murah
namun memiliki resiko yang tinggi. Ketidakcocokan suatu produk dari suatu
merek sampo akan memberikan dampak seperti kerontokan rambut berlebih,
rambut rapuh bahkan ketombe. Hal ini akan mempengaruhi penampilan terutama
bagi kaum perempuan.
Ketombe bercirikan terlepasnya serpih-serpih berlebihan dari kulit kepala
yang biasanya disertai gatal-gatal (Tjay & Rahardja, 2002). Ketombe atau yang
dalam bahasa medisnya dikenal dengan nama Pityriasis capitis (dandruff) yang
disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis pytirosporum ovale yang banyak
mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Jamur ini menyebabkan
rontoknya kulit kepala berbentuk sisik putih.
Ketombe tidak bisa disembuhkan total. Penyakit ini hanya bisa dihilangkan
sementara dan dicegah datang lagi dengan merawat secara rutin. Kemungkinan
muncul kembali tetap ada dikemudian hari (Fluhr, 2004). Perawatan rambut dan
kulit secara rutin agar terhindar dari ketombe tentu memerlukan persediaan
sampo antiketombe. Pada awalnya, sampo antiketombe hanya digunakan untuk
menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala. Namun seiring dengan
perkembangan zaman, pertumbuhan usia, serta pola atau gaya hidup manusia
yang cenderung tidak sehat, masalah rambut pun semakin banyak, seperti
rambut rontok, kusam, berminyak, kering dan masalah–masalah rambut lainnya.
Maka produk sampo antiketombe yang sekarang beredar di pasaran, tidak
sekedar berfungsi untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala,
tetapi ada juga yang sekaligus mencegah rambut rontok, melembabkan,
mengurangi kelebihan minyak dan sebagainya.
Usia remaja merupakan salah satu segmentasi yang diburu oleh produsen
saat ini. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang
potensial. Alasan akan hal tersebut diantaranya pola konsumsi seseorang
terbentuk pada usia remaja dan pola tersebut akan mempengaruhi pola
3
konsumsinya di masa mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah
terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh oleh teman, tidak realistis, dan
cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat–sifat remaja inilah yang
dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
Untuk memenangi persaingan salah satunya dengan meningkatkan ekuitas
merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi
produsen itu sendiri dan juga konsumennya. Ekuitas merek merupakan
kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen
(Simamora 2001). Ekuitas merek berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan
suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai
merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek
itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek terdiri atas elemen-elemen pembentuk ekuitas merek
(Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand
Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand
Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek
lainnya).
Perumusan Masalah
Permasalahan yang sering dialami oleh masyarakat mengenai perawatan
tubuh terutama dalam hal perawatan rambut, biasanya mengacu pada masalah
ketombe dan kerontokan rambut. Kedua permasalahan ini merupakan faktor
pengganggu dalam perawatan tubuh seseorang untuk menjaga agar terlihat
maksimal dan percaya diri. Hal ini biasanya terjadi pada remaja putri
berkerudung. Kurangnya sirkulasi udara pada kulit kepala bagi remaja putri
berkerudung menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya ketombe pada kulit
kepala. Meski hal ini tak terlihat, akan mengganggu aktivitas sehari-hari remaja
putri berkerudung.
Dapat dilihat dari semakin banyaknya berbagai produk yang ditujukan
khusus remaja putri berkerudung untuk perawatannya, baik perawatan tubuh,
wajah dan rambut. Berbagai produk sampo dan perawatan rambut seperti
kondisioner, vitamin, dan lainnya sangat membantu dalam menjaga kesehatan
rambut. Bagaimanapun, tidak semua produk yang dihasilkan sesuai dengan
karakteristik perawatan rambut. Sehingga, ketidakcocokan tersebut menimbulkan
permasalahan pada rambut.
4
Sampo menjadi bagian dalam mengatasi permasalahan tersebut. Namun,
setiap konsumen mempunyai keluhan masing-masing terutama pada remaja
putri berkerudung. Secara sadar atau tidak, konsumen membeli produk sampo
antiketombe dengan melihat nama merek dagang produk tersebut. Konsumen
akan mencoba, menganalisis dan mencari kembali merek yang cocok dengan
kepribadian serta permasalahan yang dihadapi. Membedakan satu merek
dengan merek lain, menganalisa secara keseluruhan pada satu atau beberapa
merek akan memberikan pengetahuan bagi konsumen serta produsen juga
peneliti. Konsumen akan mampu mengambil keputusan yang tepat untuk
permasalahan yang dihadapi dengan mempertimbangkan hal seperti kenamaan
merek, kualitas, pencitraan merek, keloyalan konsumen lainnya. Hal ini berguna
untuk
mengetahui
kesadaran
konsumen,
loyalitas
konsumen,
persepsi
konsumen, dan citra merek akan suatu merek dengan menggunakan elemen
ekuitas merek.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang dianalisis dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo
antiketombe?
2. Bagaimana
kesadaran
merek
serta
top
of
mind
produk
sampo
antiketombe?
3. Bagaimana persepsi kualitas produk sampo antiketombe?
4. Bagaimana asosiasi-asosiasi merek serta citra merek produk sampo
antiketombe?
5. Bagaimana loyalitas merek produk sampo antiketombe?
6. Sampo antiketombe apa yang memiliki ekuitas merek terkuat pada
konsumen remaja putri berkerudung?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui
elemen–elemen
ekuitas
merek
sampo
antiketombe
pada
remaja
putri
berkerudung. Hal ini ditujukan untuk mengetahui kesadaran konsumen akan
merek sampo yang diteliti.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo
antiketombe.
5
2. Menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk
sampo antiketombe.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe.
4. Menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk
sampo antiketombe.
5. Menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe.
6. Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi
remaja berkerudung.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini berguna bagi peneliti untuk mengembangkan diri dan
memperluas pengetahuan serta wawasan. Penelitian ini juga diharapkan dapat
memberikan gambaran tentang ekuitas merek produk sampo antiketombe pada
remaja putri berkerudung dan kaitannya dengan berbagai faktor yang diteliti.
Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan
bagi produsen sehingga dapat dijadikan landasan untuk merumuskan strategi
dan kebijakan perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek terhadap produk
sampo antiketombe. Serta sebagai bahan masukan untuk penelitian-penelitian
selanjutnya.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Merek
Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau
kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih
jauh merek merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak
dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark)
yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola
secara tepat (Durianto et al. 2004).
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal
tersebut,
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi
dan
mendiferensiasi
(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan
penjual lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Merek juga bisa berarti entitas
pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole 2001
dalam Simamora 2003).
Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau
jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto &
Wijanarko 2004). Merek inilah yang membedakan antara produk dan merek.
Produk
merupakan
sesuatu
yang
dihasilkan
di
pabrik,
namun
yang
sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Merek bukan merupakan
sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang
ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
(Susanto & Wijanarko 2004). Pendapat lain menyatakan bahwa merek adalah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau
kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau
kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang
dihasilkan pesaing (Aaker 1991 dalam Susanto & Wijanarko 2004).
Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa merek adalah
suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, merek
juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada
konsumen.
Merek
dalam
dunia
perdagangan
sangat
penting,
karena
merek
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler 2000
dalam Simamora 2003). Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menunjukkan
8
mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian
merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua,
meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat memberikan informasi
mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan
inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikankeunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain pula manfaat merek bagi
penjual (Kotler 2000 dalam Simamora 2003).
Bagi penjual merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan
penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
Kedua, memberikan perlindungan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas
produk. Ketiga, memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang
setia dan menguntungkan. Dan keempat, membantu penjual melakukan
segmentasi pasar lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003).
Menurut Paul Temporal dan KC Lee, alasan merek merupakan hal penting
bagi konsumen adalah:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Merek memberi
pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
b. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang
membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih.
Dengan
makin
meningkatnya
kesamaan
produk,
merek
memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli.
Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana
pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,
secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat
kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan
9
ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen
akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan
standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda
membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap
produk-produk tersebut.
d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu
merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli
sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar
benar-benar dapat dipercaya.
e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu status sosial,
keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat.
Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang
mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka,
dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala
dapat berbicara lebih dari kata-kata.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto et al. (2004)
menyatakan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di
dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain
dan lain-lain.
2. Manfaat, meskipun suatu merek memiliki sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun
manfaat emosional.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak maupun menopang merek produknya.
10
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa merek memiliki
sejumlah manfaat, antara lain pemberian merek memungkinkan mutu produk
lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena merek
dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa
membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen
terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.
Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Simamora (2001) berpendapat, ekuitas merek adalah kekuatan merek atau
kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek
sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas
dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen
maupun bagi perusahaan (Simamora 2001):
1. Nilai kepada konsumen
Aset ekuitas merek membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek;
ekuitas merek memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu
dalam karakteristiknya; persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa
menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai kepada perusahaan
Ekuitas merek bisa menguatkan program, memikat para konsumen baru
atau merangkul kembali konsumen lama; kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan
loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan
mempengaruhi kepuasan penggunaan; ekuitas merek biasanya akan
memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga
11
optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi;
ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan
merek; ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi;
aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali
menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
Persepsi Kualitas
Asosiasi Merek
Kesadaran Merek
Ekuitas Merek
Aset Merek
Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada
konsumen dengan
menguatkan:
Interpretasi atau proses
informasi
Rasa percaya diri dalam
pembelian
Pencapaian kepuasaan dari
konsumen
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan
menguatkan:
Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
Loyalitas merek
Harga atau laba
Perluasan merek
Peningkatan perdagangan
Keuntungan kompetitif
Gambar 1 Konsep ekuitas merek.
Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemenelemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand
Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived
Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary
Brand Assets (aset-aset merek lainnya) (Gambar 1).
Kesadaran Merek
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa
aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek
yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam
bisnis, dan kualitas yang dipertanggungjawabkan.
Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat kesadaran merek (brand
awareness) dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek
yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang
12
atau kesadaran merek sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan
suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi kesadaran merek yang tepat
tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan promosi
adalah untuk memelihara tingkat kesadaran merek yang sudah tinggi.
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek dalam benak
konsumen sebagai penentu dalam beberapa kategori (Durianto et al. 2004).
Merek yang kuat dicerminkan oleh kesadaran merek yang tinggi dan asosiasi
merek yang kuat dan positif (Temporal 2000 dalam Simamora 2003). Aaker 1996
(dalam Simamora 2003) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut
merek yang kuat juga memiliki persepsi kualitas dan loyalitas konsumen
(consumer loyality) yang tinggi.
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001),
peran kesadaran merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang
dicapai suatu merek.
Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat ditarik
kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan tujuan umum komunikasi
pemasaran, adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan kapanpun
kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari
ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan
keputusan.
Kesadaran
merek
menunjukkan
pengetahuan
konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling
rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of
Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran
merek dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall).
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran
merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
13
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen,
atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada dalam benak konsumen (Durianto et al. 2004).
Top of mind
(puncak pikiran)
Brand Recall
(pengingatan kembali
merek)
Brand Recognition
(pengenalan merek)
Unaware of Brand
(tidak menyadari merek)
Gambar 2 Piramida kesadaran merek.
Berdasarkan penjelasan tersebut, tingkatan-tingkatan dalam kesadaran
merek menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda
pada masing-masing individu.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan
membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain (Simamora 2001):
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan
pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa
pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari
produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas
komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atributatribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas
selanjutnya tinggal mencantumkan suatu asosiasi baru, seperti atribut
produk.
14
2. Keakraban atau rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen
menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara
jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk
abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan
bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak
terpengaruh.
3. Tanda mengenai substansi atau komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan
substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya,
perusahaan
seperti:
telah
perusahaan
menggeluti
telah
bisnis
mengiklankan
tersebut
dalam
secara
luas,
waktu
lama,
perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek
tersebut berhasil. Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika
kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu selalu dapat kita
rasakan, sebab sebuah merek dengan kesadaran merek tinggi biasanya
disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh
masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan merek yang
telah berlangsung lama menunjukkan bahwa merek tersebut mampu
memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen
untuk mendapatkan produk tersebut.
d. Merek tersebut dikelola dengan baik
4. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan
kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah
merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak
akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen
biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat mereka tidak
sukai. Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai
suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk
15
digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan
konsumen terhadap merek yang paling diingat. Merek dengan top of mind
tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan
dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto
et al. 2004).
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek
dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran
merek hendaknya memberi suatu alasan untuk d