Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN

DI KOTA BOGOR

Oleh:

MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

MUHAMMAD FADHEL JAMALI. Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN.

Fase kehamilan adalah fase yang sangat penting dalam proses pertumbuhan dan perkembangan manusia. Kehamilan menjadi periode yang menentukan bagi pembentukan generasi berikutnya, karena pembentukan tingkat kecerdasan dimulai sejak awal kehamilan. Ibu hamil memerlukan asupan pangan lebih banyak dari sebelum hamil karena bayi yang dikandungnya juga membutuhkan makanan. Kegunaan makanan tersebut adalah untuk pertumbuhan janin yang ada dalam kandungan serta mempertahankan kesehatan ibu sendiri.

Salah satu pangan yang dianjurkan untuk dikonsumsi oleh ibu hamil adalah susu. Susu merupakan minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya lengkap. Mengingat gizinya yang lengkap ini, ibu hamil disarankan untuk meminumnya.

Kota Bogor merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Potensi pasar produk susu khusus ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah ibu hamil di Kota Bogor. Selain itu, penelitian Sari (2003) menunjukkan bahwa mayoritas (69 persen) konsumen susu khusus ibu hamil di Kota Bogor mengkonsumsi susu khusus ibu hamil dengan frekuensi sering (30-60 kali/bulan) dan sangat sering (> 60 kali/bulan).

Persaingan antara produk-produk susu khusus ibu hamil semakin kompetitif, ditandai dengan banyaknya merek susu khusus ibu hamil yang ada. Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk. Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity).

Untuk mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif, diperlukan brand equity yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

Dengan banyaknya merek di produk susu khusus ibu hamil ini, tentunya persaingan akan semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan pangsa pasar Prenagen yang mengalami penurunan pada tahun 2006. Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil perlu memperhatikan elemen-elemen ekuitas mereknya agar dapat mempertahankan posisinya dalam pasar susu khusus ibu hamil. Dari uraian di atas, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana elemen-elemen brand equity produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing?

Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta dengan menemui responden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) untuk memudahkan dalam pemerolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei 2008.

Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studi-studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian.

Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah 21.975 orang (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) tidak diketahui secara pasti. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan yaitu wanita yang pernah menkonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Pemilihan Lactamil dan Anmum sebagai pembanding karena kedua merek tersebut merupakan pesaing terdekat Prenagen berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah Swa (2006).

Sebagian besar reponden masuk dalam kelompok usia 25-29 tahun dan 30-34 tahun, berpendidikan tinggi, dan tidak bekerja (ibu rumah tangga). Mayoritas pekerjaan suami adalah pegawai swasta, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak dua orang. Pendapatan keluarga paling banyak adalah antara Rp. 2.000.000-Rp. 3.999.999, dengan merek susu yang dikonsumsi mayoritas adalah Prenagen.

Secara keseluruhan, ekuitas merek Prenagen belum cukup baik. Meskipun Prenagen merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan memiliki tiga asosiasi penting yang melekat pada merek Prenagen, persepsi kualitas dan loyalitas konsumen Prenagen tidak sebaik merek pesaing, yaitu Anmum.

Berdasarkan hal tersebut, untuk mempertahankan pangsa pasar Prenagen, pihak manajemen Prenagen perlu meningkatkan jumlah konsumen yang loyal dengan cara meningkatkan persepsi kualitas produknya. Atribut persepsi kualitas yang perlu diperbaiki oleh Prenagen adalah atribut “rasanya enak”. Untuk memperbaiki atribut tersebut, Prenagen dapat melakukan penelitian lanjutan tentang preferensi rasa yang diinginkan oleh konsumen.

Selain itu, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membentu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen.

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN

DI KOTA BOGOR

MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat

untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Judul : Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek)

Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor Nama : Muhammad Fadhel Jamali

NRP : A14104047

Program Studi : Manajemen Agribisnis

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Burhanuddin, MM NIP: 132 232 454

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP: 131 124 019

Tanggal kelulusan:

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIR DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Juli 2008

MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 10 Juni 1986 dari pasangan Bapak Akhi Yarnis dan Ibu Ernawati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara.

Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 1 Depok. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi intra kampus, yaitu sebagai staff Biro Komunikasi dan Informasi Koperasi Mahasiswa IPB (2005-2006), staff Departemen Keuangan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian (BEM Faperta) kabinet Metamorfosa (2005-2006), dan staff departemen Pendidikan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB kabinet IPB Bersatu (2006-2007).

Pada tahun 2005-2007, penulis memperoleh beasiswa PPA (Peningkatan Prestasi Akademik). Kemudian pada tahun 2007-2008 penulis memperoleh beasiswa dari Yayasan Goodwill Internasional.

KATA PENGANTAR

Bismillaahirrahmaanirrahiim. Puji sukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya. Tidak lupa juga penulis panjatkan shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW, suri tauladan yang terbaik, yang telah mengajarkan umat manusia tujuan hidup yang hakiki.

Skripsi ini berjudul “Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor”. Skripsi ini ditulis dalam rangka untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa juga penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Karena itu, penulis berharap adanya saran dan kritik dari semua pihak. Selamat membaca, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, Juli 2008

Penulis

UCAPAN TERIMAKASIH

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat hidayahnya yang tak ternilai harganya. Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW yang tak pernah lelah memikirkan umatnya hingga akhir hayat.

Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:

1) Mama, Bapak, dan Iin yang selalu mendukung dan mendoakan tanpa henti. Semua ini Fadhel persembahkan untuk kalian.

2) Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk membimbing dan memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini.

3) Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya. Terimakasih atas kritik dan saran yang diberikan. 4) Anita Primaswari, SP, M.Si selaku dosen penguji wakil departemen yang telah

memberikan masukan dan kritik dalam perbaikan skripsi ini.

5) Ir. Harmini, MS yang menjadi pembimbing akademik penulis atas bimbingan dan sarannya.

6) Staff dan dosen-dosen pengajar PS Manajemen Agribisnis atas ilmu dan pelajaran hidupnya selama 4 tahun ini.

7) Bapak dan Ibu dari pihak RS BMC, RS PMI, RS Karya Bhakti, dan RS Islam yang telah membantu penulis dalam proses perizinan dan pengumpulan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini.

8) Para Ibu hamil yang telah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini. Semoga anak-anaknya terlahir dengan selamat dan menjadi anak yang

soleh/solehah serta menjadi generasi penerus bangsa yang mencintai bangsanya. Amin.

9) Febrina Yusyan Wardani (Horti 41) atas dukungan, semangat, dan ketulusannya. a banyak belajar dari na. belajar untuk jadi pribadi yang lebih baik dalam menjalani hidup. hidup itu indah ya :)

10) Ibu Nyai dan Bapak Bejita atas semua keikhlasan dan kesabaran menampung saya di Wisma Bejita selama 2 tahun ini. Mas Ahmad atas pinjaman laptopnya untuk seminar, dan a Anto yang sudah mencarikan saya laptop untuk sidang. 11) Keluarga besar Rina yang bersedia menampung saya untuk mengetik hingga

skripsi ini bisa terselesaikan.

12) Krishna Padja Kurniawan atas dukungannya saat ku merasa sulit. Randi Sudarmaji atas keceriaan yang mengobati ku saat ku suntuk. Wahid Achsan atas diskusi dan ilmunya yang membantu ku melewati ini. Cahya Najmudin Rohman atas celetukan-celetukan nyeleneh yang di luar ambang pikiran manusia waras. Doni Kurniawan atas petuah bijaknya selaku manusia yang dituakan di Wisma Bejita. Taufik Firmansyah atas kesabarannya menghadapi manusia-manusia Bejita. Triyadi atas semangatnya yang meluap-luap yang membuat kari ku jadi ikut bersemangat. Rangga dan Wahyu yang selalu menebar senyum di depan Bejita, dan menetralisir Bejita dari energi-energi negatif para penghuninya. Rudie Setiadi yang tak pernah lelah untuk terus berbicara dan selalu punya ide-ide segar yang tak pernah terpikir sebelumnya. 13) Sumiati Sitepu dan Irna Melviyana yang menjadi teman seperjuangan di

bawah bimbingan Papi.

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN

DI KOTA BOGOR

Oleh:

MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

MUHAMMAD FADHEL JAMALI. Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN.

Fase kehamilan adalah fase yang sangat penting dalam proses pertumbuhan dan perkembangan manusia. Kehamilan menjadi periode yang menentukan bagi pembentukan generasi berikutnya, karena pembentukan tingkat kecerdasan dimulai sejak awal kehamilan. Ibu hamil memerlukan asupan pangan lebih banyak dari sebelum hamil karena bayi yang dikandungnya juga membutuhkan makanan. Kegunaan makanan tersebut adalah untuk pertumbuhan janin yang ada dalam kandungan serta mempertahankan kesehatan ibu sendiri.

Salah satu pangan yang dianjurkan untuk dikonsumsi oleh ibu hamil adalah susu. Susu merupakan minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya lengkap. Mengingat gizinya yang lengkap ini, ibu hamil disarankan untuk meminumnya.

Kota Bogor merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Potensi pasar produk susu khusus ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah ibu hamil di Kota Bogor. Selain itu, penelitian Sari (2003) menunjukkan bahwa mayoritas (69 persen) konsumen susu khusus ibu hamil di Kota Bogor mengkonsumsi susu khusus ibu hamil dengan frekuensi sering (30-60 kali/bulan) dan sangat sering (> 60 kali/bulan).

Persaingan antara produk-produk susu khusus ibu hamil semakin kompetitif, ditandai dengan banyaknya merek susu khusus ibu hamil yang ada. Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk. Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity).

Untuk mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif, diperlukan brand equity yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

Dengan banyaknya merek di produk susu khusus ibu hamil ini, tentunya persaingan akan semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan pangsa pasar Prenagen yang mengalami penurunan pada tahun 2006. Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil perlu memperhatikan elemen-elemen ekuitas mereknya agar dapat mempertahankan posisinya dalam pasar susu khusus ibu hamil. Dari uraian di atas, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana elemen-elemen brand equity produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing?

Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta dengan menemui responden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) untuk memudahkan dalam pemerolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei 2008.

Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studi-studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian.

Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah 21.975 orang (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) tidak diketahui secara pasti. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan yaitu wanita yang pernah menkonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Pemilihan Lactamil dan Anmum sebagai pembanding karena kedua merek tersebut merupakan pesaing terdekat Prenagen berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah Swa (2006).

Sebagian besar reponden masuk dalam kelompok usia 25-29 tahun dan 30-34 tahun, berpendidikan tinggi, dan tidak bekerja (ibu rumah tangga). Mayoritas pekerjaan suami adalah pegawai swasta, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak dua orang. Pendapatan keluarga paling banyak adalah antara Rp. 2.000.000-Rp. 3.999.999, dengan merek susu yang dikonsumsi mayoritas adalah Prenagen.

Secara keseluruhan, ekuitas merek Prenagen belum cukup baik. Meskipun Prenagen merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan memiliki tiga asosiasi penting yang melekat pada merek Prenagen, persepsi kualitas dan loyalitas konsumen Prenagen tidak sebaik merek pesaing, yaitu Anmum.

Berdasarkan hal tersebut, untuk mempertahankan pangsa pasar Prenagen, pihak manajemen Prenagen perlu meningkatkan jumlah konsumen yang loyal dengan cara meningkatkan persepsi kualitas produknya. Atribut persepsi kualitas yang perlu diperbaiki oleh Prenagen adalah atribut “rasanya enak”. Untuk memperbaiki atribut tersebut, Prenagen dapat melakukan penelitian lanjutan tentang preferensi rasa yang diinginkan oleh konsumen.

Selain itu, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membentu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen.

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN

DI KOTA BOGOR

MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat

untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Judul : Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek)

Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor Nama : Muhammad Fadhel Jamali

NRP : A14104047

Program Studi : Manajemen Agribisnis

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Burhanuddin, MM NIP: 132 232 454

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP: 131 124 019

Tanggal kelulusan:

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIR DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Juli 2008

MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 10 Juni 1986 dari pasangan Bapak Akhi Yarnis dan Ibu Ernawati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara.

Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 1 Depok. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi intra kampus, yaitu sebagai staff Biro Komunikasi dan Informasi Koperasi Mahasiswa IPB (2005-2006), staff Departemen Keuangan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian (BEM Faperta) kabinet Metamorfosa (2005-2006), dan staff departemen Pendidikan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB kabinet IPB Bersatu (2006-2007).

Pada tahun 2005-2007, penulis memperoleh beasiswa PPA (Peningkatan Prestasi Akademik). Kemudian pada tahun 2007-2008 penulis memperoleh beasiswa dari Yayasan Goodwill Internasional.

KATA PENGANTAR

Bismillaahirrahmaanirrahiim. Puji sukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya. Tidak lupa juga penulis panjatkan shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW, suri tauladan yang terbaik, yang telah mengajarkan umat manusia tujuan hidup yang hakiki.

Skripsi ini berjudul “Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor”. Skripsi ini ditulis dalam rangka untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa juga penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Karena itu, penulis berharap adanya saran dan kritik dari semua pihak. Selamat membaca, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, Juli 2008

Penulis

UCAPAN TERIMAKASIH

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat hidayahnya yang tak ternilai harganya. Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW yang tak pernah lelah memikirkan umatnya hingga akhir hayat.

Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:

1) Mama, Bapak, dan Iin yang selalu mendukung dan mendoakan tanpa henti. Semua ini Fadhel persembahkan untuk kalian.

2) Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk membimbing dan memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini.

3) Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya. Terimakasih atas kritik dan saran yang diberikan. 4) Anita Primaswari, SP, M.Si selaku dosen penguji wakil departemen yang telah

memberikan masukan dan kritik dalam perbaikan skripsi ini.

5) Ir. Harmini, MS yang menjadi pembimbing akademik penulis atas bimbingan dan sarannya.

6) Staff dan dosen-dosen pengajar PS Manajemen Agribisnis atas ilmu dan pelajaran hidupnya selama 4 tahun ini.

7) Bapak dan Ibu dari pihak RS BMC, RS PMI, RS Karya Bhakti, dan RS Islam yang telah membantu penulis dalam proses perizinan dan pengumpulan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini.

8) Para Ibu hamil yang telah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini. Semoga anak-anaknya terlahir dengan selamat dan menjadi anak yang

soleh/solehah serta menjadi generasi penerus bangsa yang mencintai bangsanya. Amin.

9) Febrina Yusyan Wardani (Horti 41) atas dukungan, semangat, dan ketulusannya. a banyak belajar dari na. belajar untuk jadi pribadi yang lebih baik dalam menjalani hidup. hidup itu indah ya :)

10) Ibu Nyai dan Bapak Bejita atas semua keikhlasan dan kesabaran menampung saya di Wisma Bejita selama 2 tahun ini. Mas Ahmad atas pinjaman laptopnya untuk seminar, dan a Anto yang sudah mencarikan saya laptop untuk sidang. 11) Keluarga besar Rina yang bersedia menampung saya untuk mengetik hingga

skripsi ini bisa terselesaikan.

12) Krishna Padja Kurniawan atas dukungannya saat ku merasa sulit. Randi Sudarmaji atas keceriaan yang mengobati ku saat ku suntuk. Wahid Achsan atas diskusi dan ilmunya yang membantu ku melewati ini. Cahya Najmudin Rohman atas celetukan-celetukan nyeleneh yang di luar ambang pikiran manusia waras. Doni Kurniawan atas petuah bijaknya selaku manusia yang dituakan di Wisma Bejita. Taufik Firmansyah atas kesabarannya menghadapi manusia-manusia Bejita. Triyadi atas semangatnya yang meluap-luap yang membuat kari ku jadi ikut bersemangat. Rangga dan Wahyu yang selalu menebar senyum di depan Bejita, dan menetralisir Bejita dari energi-energi negatif para penghuninya. Rudie Setiadi yang tak pernah lelah untuk terus berbicara dan selalu punya ide-ide segar yang tak pernah terpikir sebelumnya. 13) Sumiati Sitepu dan Irna Melviyana yang menjadi teman seperjuangan di

bawah bimbingan Papi.

14) Teman-teman AGB 41 atas kebersamaannya selama 4 tahun ini. Arisman, Dani, Rijal, Haritz, Agus, Lukman, Yus, Mbak Tez, Agung, Yoga, Widhi, Fanny, Nung, Intan, Ragil, Mamiq, Dini, Mita, Widya, Ine, Gory, Duta, Aliy, Yudhi, Anggoy, Menik, David, Opik, Iwan, Ryan, Wanti, Tifa, Neneng, Fandi, Remy, Bapuq, Adis, Reni, Nurani, Rani, Rani lagi, Nunik, Kiki, Rizki Rosana, Sevia, Icha, Acuy, Loci, Pretty, Tere, Ghandi, Auliya, Richard, Erick, Saut, Nunu, Evan, Nanin, Jane, Vernov, Nova Delita, Tika, Sri Rejeki, Sri WL, Cimaey, Icang, Nia, Dina, Effendy, Ipung, Bibib, Dika, Rini, Mela, Mega, Uut, Lia, Dwita, Dila, Tutik, Jessica, Bertha, Tejo, Eka, Uci, Sastro, SS, Aries, Mimi, Mas Nur, Juventi, dan teman-teman lainnya.

15) Teman-teman KKP Buni-buni, Hero, Vitri, Tyas, Nana luar, Nana dalem, Om, Ucank, eM, dan Loci.

16) Hanoi, dan Nenk yang udah nungguin waktu sidang dan menemaniku melewati detik-detik yang menentukan dalam hidupku.

Begitu juga kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan dan penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak. Maaf jika ada pihak yang tidak tersebut. Semoga amal kebaikan saudara semua dicatat oleh Allah SWT sebagai amal kebaikan dan mendapat ganjarannya. Amin.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ... xiv DAFTAR GAMBAR ... xv DAFTAR LAMPIRAN ... xvi I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 3 1.3. Tujuan Penelitian ... 6 1.4. Manfaat Penelitian... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6 1.6. Keterbatasan Penelitian ... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8 2.1. Susu Khusus Ibu Hamil ... 8 2.2. Definisi dan Peranan Merek ... 11 2.3. Penelitian Terdahulu ... 13 2.3.1. Penelitian Tentang Susu Khusus Ibu Hamil ... 13 2.3.2. Penelitian Tentang Ekuitas Merek ... 14 III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 17 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17 3.1.1. Ekuitas Merek dan Peranannya ... 17 3.1.2. Brand Awareness ... 22 3.1.3. Brand Association ... 23 3.1.4. Perceived Quality ... 26 3.1.5. Brand Loyalty ... 28 3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 31 IV. METODE PENELITIAN... 34 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34 4.2. Jenis dan Sumber Data ... 34 4.3. Populasi dan Sampel ... 34 4.4. Metode pengumpulan Data ... 36 4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 37 4.5.1. Uji Validitas ... 37 4.5.2. Uji Reliabilitas ... 38 4.6. Analisis Data ... 39 4.6.1. Analisis Deskriptif ... 40 4.6.2. Cochran Test ... 41 4.6.3. Skala Semantik Diferensial ... 43 4.6.4. Brand Switching Pattern matrix ... 44 4.7. Definisi Opersional ... 44

V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 46 5.1. Gambaran Umum Kota Bogor ... 46 5.2. Karakteristik Reponden Susu Khusus Ibu Hamil ... 46 5.2.1. Usia ... 46 5.2.2. Pendidikan Terakhir ... 47 5.2.3. Pekerjaan ... 48 5.2.4. Pekerjaan Suami ... 48 5.2.5. Jumlah Anggota Keluarga ... 48 5.2.6. Pendapatan Keluarga per Bulan ... 49 5.2.7. Merek Susu yang Dikonsumsi ... 49 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 51 6.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 51 6.1.1. Top of Mind ... 51 6.1.2. Brand Recall ... 52 6.1.3. Brand Recognition ... 53 6.1.4. Unaware of Brand ... 54 6.2. Asosiasi Merek (Brand Association) ... 56 6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Prenagen ... 56 6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Lactamil ... 57 6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Anmum ... 58 6.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 60 6.3.1. Analisis Persepsi kualitas ... 60 6.3.2. Perbandingan Persepsi Kualitas Tiap Merek ... 62 6.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 65 6.4.1. Analisis Switcher ... 65 6.4.2. Analisis Habitual Buyer ... 66 6.4.3. Analisis Satisfied Buyer ... 67 6.4.4. Analisis Liking The Brand ... 67 6.4.5. Analisis Committed Buyer ... 68 6.4.6. Analisis Brand Switching Matrix dan

Possibility Rate of Transition ... 68 6.5. Ekuitas Merek Prenagen ... 73 VII. KESIMPULAN DAN SARAN... 74 7.1. Kesimpulan ... 74 7.2. Saran ... 74 DAFTAR PUSTAKA ... 76 LAMPIRAN ... 78

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1. Kebutuhan Zat Gizi Ibu Hamil ... 2 Tabel 2. Jumlah Ibu Hamil di Kota Bogor... 3 Tabel 3. Merek dan Harga per gram Susu Khusus Ibu Hamil ... 4 Tabel 4. Butir Asosiasi Merek ... 36 Tabel 5. Butir Persepsi Kualitas ... 37 Tabel 6. Persebaran Responden Menurut Usia ... 47 Tabel 7. Persebaran Responden Menurut Pendidikan Terakhir ... 47 Tabel 8. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 48 Tabel 9. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan Suami ... 48 Tabel 10. Persebaran Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 49 Tabel 11. Persebaran Responden Menurut Pendapatan Keluarga ... 49 Tabel 12. Persebaran Responden Menurut Merek Susu yang Digunakan 50 Tabel 13. Persebaran Pendapatan Responden Menurut Merek ... 50 Tabel 14. Top of Mind Susu Khusus Ibu Hamil ... 51 Tabel 15. Brand Recall Susu Khusus Ibu Hamil ... 52 Tabel 16. Brand Recognition Susu Khusus Ibu Hamil ... 53 Tabel 17. Unaware of Brand Susu Khusus Ibu Hamil ... 54 Tabel 18. Brand Awareness Susu Khusus Ibu Hamil ... 55 Tabel 19. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Prenagen ... 61 Tabel 20. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Lactamil ... 61 Tabel 21. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Anmum ... 62 Tabel 22. Perhitungan Switcher ... 66 Tabel 23. Perhitungan Habitual Buyer ... 67 Tabel 24. Perhitungan Satisfied Buyer ... 67 Tabel 25. Perhitungan Liking the Brand ... 68 Tabel 26. Perhitungan Committed Buyer ... 68 Tabel 27. Brand Switching Pattern Matrix ... 69 Tabel 28. Possibility Rate of Transition... 70

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1. Perkembangan Pangsa Pasar Prenagen ... 5 Gambar 2. Konsep Brand Equity ... 19 Gambar 3. Piramida Brand Awareness ... 23 Gambar 4. Piramida Loyalitas Umum ... 30 Gambar 5. Piramida Loyalitas Harapan ... 31 Gambar 6. Alur Pemikiran ... 33 Gambar 7. Asosiasi Merek Prenagen ... 56 Gambar 8. Asosiasi Merek Lactamil ... 58 Gambar 9. Asosiasi Merek Anmum ... 59 Gambar 10. Diagram Ular Persepsi Kualitas Susu Khusus Ibu Hamil... 63 Gambar 11. Piramida Loyalitas Prenagen ... 71 Gambar 12. Piramida Loyalitas Lactamil ... 72 Gambar 13. Piramida Loyalitas Anmum ... 73

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Butir Asosiasi ... 79 Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Butir Asosiasi ... 79 Lampiran 3. Hasil Uji Cochran Merek Prenagen ... 80 Lampiran 4. Hasil Uji Cochran Merek Lactamil ... 83 Lampiran 5. Hasil Uji Cochran Merek Anmum ... 84 Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Butir Persepsi Kualitas ... 85 Lampiran 7. Hasil Uji Reliabilitas Alpha Butir Persepsi Kualitas ... 85

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Fase kehamilan adalah fase yang sangat penting dalam proses pertumbuhan dan perkembangan manusia. Kehamilan menjadi periode yang menentukan bagi pembentukan generasi berikutnya, karena pembentukan tingkat kecerdasan dimulai sejak awal kehamilan (Erny dan Saharso, 2004).

Ibu hamil memerlukan asupan pangan yang lebih banyak dari sebelum hamil karena bayi yang dikandungnya juga membutuhkan makanan. Rata-rata ibu hamil membutuhkan tambahan 300 kalori per hari atau sekitar 15 persen lebih dari normal (Nadesul, 2005). Kegunaan makanan tersebut adalah untuk pertumbuhan janin yang ada dalam kandungan serta mempertahankan kesehatan ibu sendiri.

Selama proses kehamilan, terjadi aliran nutrisi dari tubuh ibu ke dalam tubuh janin, dengan demikian pertumbuhan janin sangat tergantung pada makanan yang dikonsumsi oleh ibunya (Krisnatuti, 2000). Zat gizi yang dibutuhkan oleh ibu hamil diantaranya adalah protein, kalsium, fosfor, zat besi, iodium, magnesium, vitamin A, B6, B12, C, D, E, asam folat, niasin, dan riboflavin (Nadesul, 2005). Kebutuhan zat gizi ibu hamil disajikan dalam Tabel 1.

Salah satu pangan yang dianjurkan untuk dikonsumsi oleh ibu hamil adalah susu. Khomsan dalam Siswono (2005) mengatakan bahwa susu merupakan minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya lengkap. Selain mengandung kalsium yang sangat tinggi, susu juga mengandung fosfor dan protein. Selain itu, susu juga mengandung sejumlah vitamin. Mengingat gizinya yang lengkap ini, ibu hamil disarankan untuk meminumnya.

Tabel 1. Kebutuhan Zat Gizi Ibu Hamil

Kebutuhan Zat Gizi

Tak Hamil Hamil Fungsi

Protein 40 g 60 g - Pertumbuhan janin

- Pertumbuhan & perkembangan plasenta - Pertumbuhan jaringan ibu

- Cadangan ibu untuk proses melahirkan dan menyusui

Kalsium 500 mg 900 mg - Pembentukan rangka dan gigi janin - Kenaikan metabolisme Kalsium ibu Fosfor 450 mg 650 mg - Pembentukan rangka dan gigi janin

- Kenaikan metabolisme Fosfor ibu Zat Besi 26 mg 56 mg

30-60 mg

- Kenaikan sirkulasi darah dan Hb Ibu - Simpanan Zat besi di hati

Iodium 150 ug 175 ug - Kenaikan metabolisme basal Magnesium 250 mg 280 mg - Koenzim untuk metabolisme energi

dan Protein - Aktivator enzim

- Pertumbuhan jaringan metabolisme sel Vitamin A 500 RE 700 RE - Pertumbuhan sel dan jaringan

Vitamin D < 23 tahun = 200 IU > 23 tahun = 0

400 IU

- Pertumbuhan gigi dan tulang - Penyerapan Cl dan P

- Mineralisasi tulang dan gigi Vitamin E 12 IU 14 IU - Pertumbuhan jaringan dan sel

- Integrasi sel darah merah Vitamin C 60 mg 70 mg - Pembentukan jaringan ikat

Asam Folat 160 ug 310 ug - Produksi inti sel dan pencegahan anemia - Kenaikan metabolisme selama hamil Niasin 10 mg 11 mg - Faktor metabolisme energi dan protein Riboflavin 1,0 mg 1,7 mg - Faktor metabolisme energi dan protein Vitamin B6 2,0 mg 2,5 mg - Faktor pada metabolisme protein

- Pertumbuhan janin

Vitamin B12 1,0 ug 1,3 ug - Faktor pada metabolisme protein - Pembentukan sel darah

Sumber: Nadesul (2005)

Kota Bogor merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Potensi pasar produk susu khusus ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah ibu hamil di Kota Bogor. Data Dinas Kesehatan Kota Bogor (2007) menunjukkan jumlah ibu hamil di Kota Bogor dari tahun 2003 sampai tahun 2007 semakin meningkat, seperti terlihat pada Tabel 2. Selain itu, penelitian Sari (2003) tentang

perilaku konsumsi susu pada ibu hamil di Kota Bogor menunjukkan bahwa mayoritas (69 persen) konsumen susu khusus ibu hamil di Kota Bogor mengkonsumsi susu khusus ibu hamil dengan frekuensi sering (30-60 kali/bulan) dan sangat sering (> 60 kali/bulan).

Tabel 2. Jumlah Ibu Hamil di Kota Bogor (2003-2007)

Tahun Jumlah Ibu Hamil

2003 20.024

2004 20.759

2005 21.032

2006 21.032

2007 21.975

Sumber: Dinas Kesehatan Kota Bogor (2007)

Persaingan antara produk-produk susu khusus ibu hamil semakin kompetitif, ditandai dengan banyaknya merek susu khusus ibu hamil yang ada. Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk (Durianto et.al., 2004). Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya.

Menurut Aaker dalam Durianto et. al. (2004), merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity).

1.2. Perumusan Masalah

Produk susu khusus ibu hamil terus berkembang dengan semakin beragamnya merek dan karakteristik yang ada. Saat ini terdapat berbagai macam produk susu khusus ibu hamil, diantaranya adalah Prenagen, Lactamil, Anmum, EnfaMama, Mama’s Best, Promom, Protifar, dan SUN Ibu. Pemimpin pasar

dalam produk susu khusus ibu hamil ini adalah Prenagen, dengan pangsa pasar sebesar 62 persen (Kalbe Farma, 2006).

Setiap merek produk susu ibu hamil menawarkan berbagai macam varian rasa, seperti strawberi, mocca, coklat, vanila, dan plain. Harga per gram tiap merek pun bervariasi mulai dari yang paling murah Rp.72,50 yaitu merek SUN Ibu, hingga yang paling mahal Rp.145,50 yaitu merek Prenagen (Prenagen Emesis), seperti terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Merek dan Harga per gram Susu Khusus Ibu Hamil Kemasan Harga

Merek Rasa Netto

(gram) (Rp)

Harga per gram (Rp/g) 200 Box 27175 135,88 400 Box 51350 128,38 Prenagen strawberi, mocca,

coklat, & vanila

600 Kaleng 76350 127,25 200 Box 29100 145,50 Prenagen

Emesis coklat & vanila 400 Box 51750 129,38 185 Box 17100 92,43 Lactamil vanila & coklat

370 Box 33250 89,86 200 Box 27500 137,50 Anmum

Materna plain, vanila, & coklat 400 Box 52900 132,25 150 Box 17995 119,97 Enfamama coklat

400 Box 45360 113,40 Sun Ibu coklat, katuk, & vanila 150 Box 10875 72,50 Mama's Best vanila 400 Kaleng 42450 106,13 Sumber : Giant Hypermarket, Botani Square

Dengan banyaknya merek di produk susu khusus ibu hamil ini tentunya persaingan akan semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan pangsa pasar Prenagen yang mengalami penurunan pada tahun 2006 berdasarkan laporan performance overview tahunan Kalbe farma (2006).

Pangsa pasar Prenagen pada tahun 2003 dan 2004 tetap, yaitu sebesar 64 persen. Kemudian pada tahun 2005 pangsa pasar meningkat menjadi 68 persen. Akan tetapi pangsa pasar Prenagen turun pada tahun 2006 menjadi 62 persen, atau

terjadi penurunan pangsa pasar sebesar 6 persen seperti terlihat pada Gambar 1. Hal ini merupakan ancaman bagi dominasi Prenagen sebagai pemimpin pasar.

Gambar 1. Perkembangan Pangsa Pasar Prenagen (Kalbe Farma, 2006) Untuk mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif, diperlukan brand equity yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.

Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil perlu memperhatikan elemen-elemen ekuitas merek tersebut agar dapat mempertahankan posisinya dalam pasar susu khusus ibu hamil. Dari uraian di atas, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing?

59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69

2003 2004 2005 2006

Tahun P e r s e n t a s e

1.3. Tujuan Penelitian

Bedasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka diperoleh tujuan penelitian yaitu menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing.

1.4. Manfaat Penelitian

1) Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen.

2) Sebagai masukan bagi institusi, mahasiswa, dan penulis tentang riset ekuitas merek pada produk susu khusus ibu hamil. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi rujukan dalam studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis ekuitas merek produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen sebagai pemimpin pasar di produk ini, dengan merek pembanding adalah susu khusus ibu hamil merek Lactamil dan Anmum. Responden yang diteliti adalah wanita yang pernah mengonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

1.6. Keterbatasan Penelitian

Responden dalam penelitian ini tidak dikelompokkan dengan jumlah yang sama untuk setiap merek. Hal ini mengakibatkan perbandingan tiap-tiap elemen ekuitas merek tidak proporsional. Selain itu, pengukuran persepsi kualitas dalam penelitian ini tidak menggunakan alat analisis IPA (Importance Performance Analysis), sehingga tidak dapat diketahui dengan pasti atribut persepsi kualitas mana yang dianggap penting dan tidak penting oleh konsumen.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Susu Khusus Ibu Hamil

Susu merupakan pangan dengan nilai gizi yang tinggi dan lengkap. Karena itu, susu banyak direkomendasikan sebagai bahan makanan tambahan bagi ibu hamil untuk menjaga kecukupan gizinya. Ressang (1986) menyebutkan bahwa susu merupakan bahan makanan yang sempurna karena tingginya nilai gizi air susu. Di dalam susu terkandung kalori, protein, lemak, karbohidrat, zat besi, kapur, vitamin A, vitamin B, vitamin C, dan vitamin D.

Air susu mengandung banyak air. Sekitar 7/8 beratnya terdiri dari air, sedangkan sisanya berupa bahan kering. Air itu mempunyai fungsi penting sebagai bahan sebar bagi bahan-bahan kering di dalam air susu. Bahan kering terdiri dari lemak susu, bahan keju, albumin, laktosa, mineral, dan vitamin. Dalam satu kg air susu, terdapat 121 g bahan kering, dengan komposisi 34,5 g lemak susu, 27 g bahan keju, 5 g albumin, 46 g laktosa, serta 8,5 g mineral dan vitamin.

Susu khusus ibu hamil biasanya diberi tambahan zat gizi untuk menunjang kebutuhan gizi ibu dan janin, seperti DHA, prebiotik, asam folat, EFA, kolin, dan lain-lain. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan nilai tambah bagi produk sehingga menambah daya tarik bagi konsumen.

Saat ini terdapat berbagai macam produk susu khusus ibu hamil, diantaranya adalah Prenagen, Lactamil, Anmum, EnfaMama, Mama’s Best, dan SUN Ibu. Banyaknya pemain dalam kategori produk susu khusus ibu hamil dikarenakan besarnya potensi pasar susu khusus ibu hamil di Indonesia, mengingat tingginya tingkat pertumbuhan kelahiran di Indonesia.

Prenagen merupakan pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil. Data dari Kalbe Farma 2006 menunjukkan bahwa Prenagen memegang 62 persen pangsa pasar. Prenagen diformulasikan khusus untuk ibu selama kehamilan. Kandungan nutrisi di dalamnya membantu perkembangan janin, plasenta, serta alat reproduksi yang lain sehingga membantu kenaikan berat badan selama masa kehamilan dan mengurangi resiko bayi lahir dengan berat badan rendah.

Prenagen mengandung nutrisi yang dapat membantu menjaga kondisi tubuh ibu, diantaranya adalah DHA yang berfungsi membantu perkembangan otak bayi, kolin yang berfungsi mempercepat sintesis dan pelepasan asetilkolin yang merupakan neurotransmitter, asam folat untuk mengurangi resiko terjadinya kerusakan tabung syaraf pada bayi, protein sebagai nutrisi pembangun, dan zat besi untuk pembentukan hemoglobin.

Terdapat berbagai macam varian rasa Prenagen, yaitu rasa strawberi, mocca, coklat, dan vanila. Kemasan yang ditawarkan antara lain kemasan box untuk ukuran 200 gram dan 400 gram, serta kemasan kaleng untuk ukuran 600 gram. Prenagen juga menawarkan produk Prenagen Emesis yang diproduksi khusus untuk ibu hamil yang mengalami mual saat mengkonsumsi susu.

Salah satu pesaing Prenagen adalah Lactamil. Sari Husada (2006) menunjukkan bahwa pertumbuhan Lactamil semakin meningkat tiap tahun. Karena itu, Lactamil dapat mengancam dominasi Prenagen dalam produk susu khusus ibu hamil.

Lactamil adalah produk nutrisi untuk ibu yang sedang berada dalam dua masa penting, yaitu hamil dan menyusui. Untuk ibu hamil, Sari Husada menyediakan Lactamil Hijau, nutrisi untuk membantu pertumbuhan janin yang

sehat sekaligus menjaga kondisi tubuh ibu. Sedangkan untuk ibu menyusui, Sari Husada menyediakan Lactamil Biru.

Lactamil Hijau dilengkapi dengan DHA untuk membantu perkembangan otak bayi, prebiotik FOS untuk membantu meningkatkan daya tahan tubuh ibu, asam folat untuk membantu pertumbuhan janin yang sehat, dan zat besi untuk membantu pembentukan sel-sel darah merah. Selain dalam bentuk bubuk kemasan karton, Lactamil Hijau juga hadir dalam bentuk siap minum kemasan dalam tetrapack. Lactamil Hijau tersedia dalam dua rasa, yaitu vanila dan cokelat (Sari Husada, 2005).

Pesaing Prenagen yang lain yaitu Anmum, yang diformulasikan untuk membantu pembentukan otak pada bayi. Anmum memberikan zat-zat gizi penting yang dibutuhkan bayi dalam kandungan untuk pembentukan otak dan tubuh yang sempurna.

Anmum tinggi akan Folat dan mengandung EFA. Dua gelas (200 ml per gelas) susu Anmum memenuhi kebutuhan harian ibu akan tambahan Folat untuk merencanakan kehamilan, kebutuhan harian Folat selama kehamilan, serta tambahan EFA untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi selama kehamilan.

Susu Anmun juga mengandung kalsium dan zat besi yang tinggi. Tiap dua gelas Anmum memberikan 100% kebutuhan kalsium harian ibu selama kehamilan agar ibu dan bayi memiliki tulang dan gigi yang sehat dan kuat serta memberikan 50% kebutuhan zat besi harian selama kehamilan yang membantu menurunkan resiko anemia pada ibu (Anmum Indonesia, 2004).

2.2. Definisi dan Peranan Merek

American Marketing Asociation dalam Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut undang-undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya selamanya. Merek berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta, yang memiliki batas waktu kepemilikan.

Menurut Rangkuti (2002), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek lebih dari sekedar simbol, merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:

1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2) Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4) Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.

5) Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

6) Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Rangkuti (2002) juga menyatakan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik.

Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satunya adalah untuk menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto, 2001).

Durianto (2001) juga menyatakan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor, diantaranya adalah:

1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat emosi jadi konsisten dan stabil.

2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia.

3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen, dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 4) Merek sangat berpengaruh dalam pembentukan perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.

5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan

kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

2.3. Penelitian Terdahulu

2.3.1. Penelitian Tentang Susu Khusus Ibu Hamil

Sari (2003) melakukan penelitian yang berjudul “Perilaku Konsumsi Susu pada Ibu Hamil”. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari perilaku konsumsi susu pada ibu hamil. Data diolah secara deskriptif dan statistik, yaitu menggunakan alat uji statistik korelasi Rank Spearman dan Chi Square.

Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah bahwa frekuensi konsumsi susu hanya berhubungan nyata positif dengan tingkat pengetahuan dan pengeluaran. Jumlah konsumsi susu berhubungan nyata positif dengan pendidikan, pengetahuan, dan pengeluaran. Kemudian jumlah konsumsi susu berhubungan nyata negatif dengan besar keluarga. Kemudian pendidikan berhubungan dengan jenis, bentuk, atribut utama, dan tempat pembelian. Sedangkan pengeluaran untuk susu berhubungan dengan jenis dan bentuk susu, atribut utama, dan alasan mengkonsumsi susu. Kemudian pendapatan berhubungan dengan jenis, bentuk, dan tempat pembelian.

Sulhiyah (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Susu Khusus Ibu Hamil di Wilayah Kecamatan Bogor Barat dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran”. Adapun tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi pola konsumsi produk susu khusus ibu

hamil. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah melalui metode tabulasi deskriptif dan analisis faktor.

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa pola konsumsi responden susu khusus ibu hamil secara umum di Kecamatan Bogor Barat sudah cukup baik, melihat frekuensi konsumsi yang sudah cukup teratur, meskipun pada masyarakat kelas bawah cenderung lebih rendah. Pada proses keputusan pembelian, dokter atau bidan merupakan sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian susu khusus ibu hamil pada setiap kelompok masyarakat.

2.3.2. Penelitian Tentang Ekuitas Merek

Rahmat (2005) menganalisa beberapa komponen ekuitas merek produk es krim di wilayah DKI Jakarta. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa tingkat komponen-komponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina, dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta.

Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan uji reliabilitas (Hoyt), analisis Cochran test, IPA (Importance Performance Analysis), serta brand swicthing pattern matrix. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa merek Campina memiliki ekuitas merek terkuat untuk kategori kemasan impuls, sedangkan pada kemasan takehome merek Wall’s memiliki ekuitas merek terkuat dibanding kedua merek lainnya.

Wahyudi (2005) menganalisis ekuitas merek margarin konsumsi pada tingkat rumah tangga (studi kasus merek Simas di Kota Bogor). Adapun tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis besarnya pengaruh masing-masing

elemen penyusun ekuitas merek terhadap nilai ekuitas merek (brand equity value) Simas.

Alat analisa yang digunakan diantaranya skala likert dan semantic differential, korelasi rank-spearman, koefisien reliabilitas alpha, uji friedman, Possibility Rate of Transition, dan Structural Equation Mode. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Simas memiliki peluang yang besar untuk merebut pangsa pasar dan menggeser kepemimpinan Blue Band. Hal ini karena Simas memiliki nilai indikator yang cukup baik pada elemen kesadaran merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek.

Apriyadi (2007) melakukan penelitian tentang ekuitas merek produk beras pandan wangi di Kota Cianjur. Tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis elemen-elemen ekuitas merek produk beras pandan wangi.

Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan uji reliabilitas (Hoyt), analisis Cochran test, Chi Square Table, Importance Performance Analysis, serta Brand Swicthing Pattern Matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Awareness pandan wangi sebesar 57 persen. Elemen Brand Association pandan wangi adalah rasa yang enak, nasinya wangi, nasinya pulen, kualitas produk tinggi, dan merek sudah terkenal. Pada elemen perceived quality, pandan wangi memperlihatkan persepsi kualitas yang cukup bagus. Sedangkan tingkat brand loyalty konsumen pandan wangi sangat rendah.

Dari uraian diatas, penelitian yang mengkaji permasalahan susu khusus ibu hamil dari segi kekuatan merek belum pernah dilakukan. Karena itu, penelitian mengenai ekuitas merek susu khusus ibu hamil ini dilakukan. Perbedaan dengan penelitian Sulhiyah yaitu pada bahasan penelitian yaitu tentang ekuitas merek.

Sedangkan perbedaan dengan penelitian Rahmat, Wahyudi, Apriyadi adalah dari produk yang dijadikan objek penelitiannya.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Ekuitas Merek dan Peranannya

Durianto et. al. (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.

Kotler (2005) menyatakan bahwa merek berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang mempunyai tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi. Tingkatan di atas ini adalah merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.

Aaker dalam Kotler (2005) membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi:

1) Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.

2) Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

3) Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4) Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5) Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.

Ekuitas merek sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. Ekuitas merek juga terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distibusi.

Menurut Aaker dalam Durianto et. al. (2001), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

1) Brand awareness (kesadaran merek): menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2) Brand association (asosiasi merek): mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3) Perceived quality (persepsi kualitas): mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapakan.

4) Brand loyalty (loyalitas merek): mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5) Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).

Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang ke lima secara

langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep brand equity ini ditampilkan pada Gambar 2.

Gambar 2. Konsep Brand Equity (Aaker dalam Durianto et. al., 2001) Menurut Durianto et. al. (2001), brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat

Brand association

Other proprietary brand assets Perceived quality

Brand awareness

Brand loyalty

Brand

equity

• Interpretasi/proses informasi

• Rasa percaya diri dalam pembelian

• Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

memperkuat:

• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran • Brand loyalty • Harga/laba • Perluasan merek • Peningkatan

perdagangan

• Keuntungan kompetitif Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand asociation dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity dapat juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:

1) Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2) Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.

3) Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk yang dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).

4) Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.

5) Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price, dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga diperoleh laba yang lebih tinggi.

6) Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.

7) Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.

8) Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat.

3.1.2. Brand Awareness

Menurut Durianto et. al. (2001), brand awareess adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tersebut telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti terlihat pada Gambar 3.

Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengetahuan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). top of mind adalah brand

awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.

Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Durianto et. al., 2001)

3.1.3. Brand Association

Menurut Durianto et. al. (2001), brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

Puncak pikiran (Top of mind)

Pengingatan kembali merek (Brand recall)

Pengenalan merek (Brand recognition)

Tidak menyadari merek (Brand unaware)

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1) Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2) Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3) Manfaat bagi pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4) Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5) Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6) Pengguna/pelanggan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7) Orang terkenal/khalayak

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8) Gaya hidup/kepribadian

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9) Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11) Negara/wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain yang belum disebutkan di atas. Akan tetapi, dalam kenyataannya tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas.

Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas, dan merek lain berasosiasi dengan beberapa hal lain.

3.1.4. Perceived Quality

Menurut Durianto et. al. (2001), perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.

Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.

Menurut Garvin dalam Durianto et. al. (2001), perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu:

1) Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.

2) Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut.

3) Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4) Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5) Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6) Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7) Hasil: mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ”hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

3.1.5. Brand Loyalty

Durianto et. al. (2001) menyatakan bahwa brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mapu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang

penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.

Terdapat beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut: 1) Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang ada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya, atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mereka mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya beralih) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

4) Liking the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol atau rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

5) Comitted buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya

hingga porsi yang terkecil ditempati oleh committed buyer seperti tampak pada Gambar 4.

Gambar 4. Piramida Loyalitas Umum (Durianto et. al., 2001)

Meskipun demikian, bagi merek dengan brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya, semakin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 5.

Gambar 5. Piramida Loyalitas Harapan (Durianto et. al., 2001) committed

buyer liking the brand

satisfied buyer habitual buyer

switcher

Committed buyer liking the brand satisfied buyer habitual buyer

switcher

Frequencies 10 81 9 82 3 88 2 89 13 78 7 84 0 91 7 84 10 81 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 0 1 Value

Lampiran 3. Hasil Uji Cochran Merek Prenagen

Pengujian pertama

Frequencies 10 81 9 82 3 88 2 89 17 74 15 76 13 78 7 84 0 91 7 84 10 81 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 0 1 Value Test Statistics 91 45,764a 10 ,000 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

1 is treated as a success. a.

Pengujian ke-dua

Frequencies 10 81 9 82 3 88 2 89 15 76 13 78 7 84 0 91 7 84 10 81 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 0 1 Value Test Statistics 91 36,208a 9 ,000 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

1 is treated as a success. a.

Pengujian ke-tiga

Test Statistics

N 91

Cochran's Q _27,812(a)

df 8

Asymp. Sig. ,001

Frequencies

10 81

9 82

3 88

2 89

7 84

0 91

7 84

10 81

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011

0 1

Value

Frequencies

3 88

2 89

0 91

10 81

9 82

7 84

7 84

VAR00003 VAR00004 VAR00009 VAR00001 VAR00002 VAR00008 VAR00010

0 1

Value

Pengujian ke-empat

Test Statistics

N 91

Cochran's Q _22,400(a)

df 7

Asymp. Sig. ,002

a 1 is treated as a success.

Pengujian ke-lima

Test Statistics

N 91

Cochran's Q _20,455(a)

df 6

Asymp. Sig. ,002

a 1 is treated as a success.

Pengujian ke-enam

Frequencies

Test Statistics

N ₉₁

Cochran's Q _15,862(a)

df 5

Asymp. Sig. ,007

a 1 is treated as a success. Value

0 1

VAR00003 _{3 88}

VAR00004 _{2 89}

VAR00009 _{0 91}

VAR00002 _{9 82}

VAR00008 _{7 84}

Frequencies

3 88

2 89

0 91

7 84

VAR00003 VAR00004 VAR00009 VAR00008

0 1

Value

Frequencies

3 88

2 89

0 91

VAR00003 VAR00004 VAR00009

0 1

Value

Pengujian ke-tujuh

Frequencies

3 88

2 89

0 91

7 84

7 84

VAR00003 VAR00004 VAR00009 VAR00008 VAR00010

0 1

Value

Test Statistics

91 11,758a

4 ,019 N

Cochran's Q df

Asymp. Sig.

1 is treated as a success. a.

Pengujian ke-delapan

Test Statistics

N 91

Cochran's Q _9,750(a)

df 3

Asymp. Sig. ,021

a 1 is treated as a success.

Pengujian ke-sembilan

Test Statistics

N 91

Cochran's Q 3,500(a)

df ₂

Asymp. Sig. ,174

Lampiran 4. Hasil Uji Cochran Merek Lactamil

Pengujian pertama

Frequencies

Test Statistics

N 27

Cochran's Q _23,425(a)

df 10

Asymp. Sig. ,009

a 1 is treated as a success.

Pengujian ke-dua

Frequencies

Test Statistics

N 27

Cochran's Q 16,269(a)

df 9

Asymp. Sig. ,061

a 1 is treated as a succes Value

0 1

VAR00001 6 21

VAR00002 8 19

VAR00003 1 26

VAR00004 _{0 27}

VAR00005 _{6 21}

VAR00006 2 25

VAR00007 3 24

VAR00008 4 23

VAR00009 _{1 26}

VAR00010 2 25

VAR00011 3 24

Value

0 1

VAR00003 1 26

VAR00004 _{0 27}

VAR00005 6 21

VAR00006 2 25

VAR00007 _{3 24}

VAR00008 4 23

VAR00009 _{1 26}

VAR00010 2 25

VAR00011 _{3 24}

Lampiran 5. Hasil Uji Cochran Merek Anmum

Pengujian pertama

Frequencies

Test Statistics

N 34

Cochran's Q 25.789(a)

df ₁₀

Asymp. Sig. _.004

a 0 is treated as a success.

Pengujian ke-dua

Frequencies

Test Statistics

N 34

Cochran's Q _16.069(a)

df 9

Asymp. Sig. .065

a 0 is treated as a success. Value

0 1

VAR00001 _{5 29}

VAR00002 7 27

VAR00003 _{0 34}

VAR00004 _{2 32}

VAR00005 6 28

VAR00006 5 29

VAR00007 10 24

VAR00008 _{2 32}

VAR00009 5 29

VAR00010 2 32

VAR00011 _{3 31}

Value

0 1

VAR00001 5 29

VAR00002 7 27

VAR00003 _{0 34}

VAR00004 2 32

VAR00005 6 28

VAR00006 5 29

VAR00008 _{2 32}

VAR00009 5 29

VAR00010 _{2 32}

Reliability Statistics

,897 10

Cronbach's

Alpha N of Items

Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Butir Persepsi Kualitas

Butir Persepsi Kualitas

Sig (1-tailed) Keterangan

Rasanya enak

0,000 Valid

Harga terjangkau

0,000 Valid

Harga sesuai dengan mutu

0,000 Valid

Desain kemasan menarik

0,000 Valid

Bahan kemasan berkualitas

0,000 Valid

Mudah didapat

0,000 Valid

Kandungan gizi lengkap

0,000 Valid

Aman bagi kesehatan

0,000 Valid

Lampiran 7. Hasil Uji Reliabilitas Alpha Butir Persepsi Kualitas

Item-Total Statistics

35,4000 37,007 ,695 ,883

34,9333 41,720 ,428 ,901

34,8667 39,292 ,693 ,883

35,2000 39,959 ,528 ,895

35,0667 39,168 ,733 ,881

34,6667 39,057 ,695 ,883

34,6667 39,471 ,816 ,878

34,6000 39,972 ,691 ,884

35,2000 40,924 ,515 ,895

34,9000 38,438 ,725 ,881

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Case Processing Summary

30 100,0

0 ,0

30 100,0

Valid Excludeda Total Cases

N %

Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.