Analisis ekuitas merek susu high calcium anlene (Kasus di Kota Bogor)
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE
(Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
RINGKASAN
YUANNITA IRRAWATI, 2007. ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH
CALCIUM ANLENE : Kasus di Kota Bogor. (Di bawah bimbingan RITA
NURMALINA)
Keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu elemenelemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta
kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Menurut Walgren
dan Donthu dalam Widarmana (2005), bertambahnya nilai karena perberian
merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas merek. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsurnen
untuk rnelakukan pernbelian secara berulang sehingga mengantarkan
perusahaan untuk rneraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et al, 2004).
Aaker (1997) mengemukakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang
antar merek sehingga satu-satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah
memiliki pasar dengan merek yang dominan.
Penelitian mengenai ekuitas merek telah banyak dilakukan sebelumnya,
namun demikian belum banyak penelitian-penelitian ekuitas merek yang
memberikan perhatian kepada bagaimana usaha-usaha pemasaran berkontribusi
terhadap pembentukan ekuitas merek sehingga dengan alasan itulah penelitian
ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan dan kontribusi usahausaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan
ekuitas merek susu high calcium Anlene. Susu high calcium Anlene dipilih
sebagai obyek penelitian dengan pertimbangan bahwa produk tersebut
merupakan pernimpin pasar pada industri susu high calcium di lndonesia serta
susu high calcium Anlene dengan ekuitas terkuat di lndonesia hingga saat ini.
Dari penelitian ini diharapkan akan diperoleh inforrnasi strategis mengenai
usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas rnerek apa yang
memberikan kontribusi terhadap kekuatan ekuitas merek yang dimiliki susu high
calcium Anlene saat ini.
Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dengan pertimbangan kota ini
dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah
satu lokasi yang menjadi sasaran utama pernasaran produk susu high calcium
Anlene cii lndonesia. Waktu penelitian dimulai pada bulan Desember 2006 hingga
bulan Januari 2007. Pengumpulan data primer dilakukan melalui suwei terhadap
konsumen susu high calcium Anlene. Dalam penelitian ini konsumen
rumahtangga menengah ke atas dipilih sebagai represent~sidari konsurnen susu
high calcium Anlene dengan pertimbangan bahwa konsumen menengah ke atas
dianggap memiliki kesadaran akan pentingnya kesehatan terutama kesehatan
tulang. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen rumahtangga yang
berdomisili di kelurahan-kelurahan yang telah ditentukan. Adapun kelurahan
tersebut adalah Kelurahan Baranangsiang, Kelurahan Pakuan, Kelurahan
Bantarjati, Kelurahan Tegallega, Kelurahan Menteng dan Kelurahan
Kedungbadak. Usia dari konsumen tersebut adalah yang telah berumur di atas
19 tahun dengan asumsi bahwa pada batasan usia tersebut seseorang telah
mengkonsumsi susu high calcium Anlene dan telah dapat memberikan penilaian
secara obyektif terhadap merek produk susu high calcium Anlene yang
dipasarkan. Pengambilan sampel dilaksanakan dengan menggunakan purposive
sampling. Pengambilan responden yang di ambil sebanyak 120 responden
sesuai dengan kriteria SEM.
Penelitian ini dilakukan dengan membangun sebuah model hipotesis
yang terdiri atas variabel dimensi-dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, serta usaha-usaha
pemasaran yang diukur melalui persepsi responden terhadap harga, intensitas
iklan dan intensitas distribusi. Teknis analisis yang digunakan adalah teknik
pengukuran secara menyeluruh dengan structural equation modeling (SEM) yang
dilakukan dengan bantuan aplikasi komputer LISREL (Liniear Structural
Relationship )versi 8.7.
Hasil analisis SEM (Structural Equation Modeling) menunjukkan bahwa
model hipotesis atau model teori telah mampu menjelaskan dengan baik fakta
empiris yang diperoleh di lapangan. Hasil parameter estimasi model struktural
menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek memiliki
hubungan yang positif terhadap ekuitas merek, sedangkan yang berpengaruh
negatif adalah kesan kualitas terhadap ekuitas merek. Usaha-usaha pemasaran
dalam bentuk harga, intensitas iklan dan intensitas distribusi secara tidak
langsung memiliki hubungan positif terhadap ekuitas merek. Lebih lanjut loyalitas
merek secara tidak signifikan berpengaruh paling besar dalarn pembentukan
ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek susu high calcium
Anlene paling utama dibentuk oleh dimensi loyalitas merek. lntensitas distribusi
memiliki kontribisi yang paling utama terhadap pembentukan dimensi loyalitas
merek, dimana s31ah satu indikatornya yaitu DT2 (ANLENE mudah didapat)
memiliki kontribusi paling besar dalam membentuk variabel intensitas distribusi.
Hal ini menunjukka~~
bahwa kemudahan konsumen dalam memperoleh produk
berdampak pada loyslitas merek sehingga akan meningkatkan ekuitas merek
susu high calcium Anlene. lntensitas iklan secara tidak signifikan memiliki
kontribusi paling rendah terhadap dimensi kesan kualitas dimana salah satu
indikatornya adalah IK2 (Pengeluaran untuk iklan ANLENE sepertinya lebih
&r
dibandingkan pengeluaran iklan susu high calcium lain). Responden
mempersepsikan bahwa intensitas iklan yang dilakukan oleh perusahaan kurang
sehingga biaya untuk iklan yang dikeluarkan perusahaan tidak besar. Hal ini
secara tidak langsung akan menurunkan ekuitas merek susu high calcium
Anlene. Secara keseluruhan, ekuitas merek susu high calcium Anlene dibentuk
oleh variabel indikator EM3 (Jika ada merek susu high calcium lain yang
menawarkan harga yang lebih rnurah dibandingkan harga ANLENE, saya lebih
memilih untuk membeli ANLENE). Hal ini menunjukkan bahwa responden
mempersepsikan harga susu high calcium Anlene yang lebih mahal
dibandingkan susu high calcium lain telah melekat pada merek susu high calcium
Anlene yang berdampak pada kekuatan ekuitas merek.
lmplikasi manajerial dari hasil penelitian ini adalah : (1) Perusahaan
harus cermat dalam mengelola konsumen loyal yang telah perusahaan miliki
sekarang dan senantiasa melakukan program-program untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan, di antaranya melalui program-program CRM (Customer
Relationship Management). Apabila ha1 ini dilakukan dengan baik maka hasilnya
bukan saja dapat mempertahankan konsumen loyal yang sudah ada namun juga
dapat mengakuisisi konsumen yang tidak loyal menjadi konsumen loyal, (2)
perusahaan harus cermat dalarn menentukan strategi promosi dalam bentuk
iklan karena ternyata dalam kasus ini ekuitas merek yang kuat tidak serta rnerta
mempersilahkan perusahaan untuk dapat menetapkan harga premium seperti
dikernukakan oleh Aake: (1997). Pada saat ini banyak sekali produk pesaing
yang mempunyai karakteristik yang hampir sama dengan susu high calcium
Anlene sehingga perusahaan harus mampu mernpertegas diferensiasi dan
positioning dari produknya.
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE
(Kasus di Kota Bogor)
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, lnstitut Pertanian Bogor
Oleh
YUANNITA IRRAWATI
A14104634
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANlAN BOGOR
2007
Judul
: Analisis Ekuitas Merek Susu High Calcium Anlene (Kasus di
Kota Bogor)
Nama
: Yuannita lrrawati
NRP
: A 14104634
Menyetujui
Dosen Pembimbing
-
Ir. Rita Nurmalina. MS
NIP : 131 685 542
akultas Pertanian
NIP : 130 422 698
12.........
6 FEB 2001
Tanggal Lulus Ujian :....
PERNYATAAN
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
"ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE (Kasus di Kota
Bogor)" BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA SUATU PERGURUAN TINGGI
ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR
AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRlPSl IN1
BENAR-BENAR HASlL KARYA SENDlRl DAN TlDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DlTULlS ATAU DITERBITKAN OLEH PlHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Maret 2007
Yuannita lrrawati
A14104634
(Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
RINGKASAN
YUANNITA IRRAWATI, 2007. ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH
CALCIUM ANLENE : Kasus di Kota Bogor. (Di bawah bimbingan RITA
NURMALINA)
Keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu elemenelemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta
kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Menurut Walgren
dan Donthu dalam Widarmana (2005), bertambahnya nilai karena perberian
merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas merek. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsurnen
untuk rnelakukan pernbelian secara berulang sehingga mengantarkan
perusahaan untuk rneraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et al, 2004).
Aaker (1997) mengemukakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang
antar merek sehingga satu-satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah
memiliki pasar dengan merek yang dominan.
Penelitian mengenai ekuitas merek telah banyak dilakukan sebelumnya,
namun demikian belum banyak penelitian-penelitian ekuitas merek yang
memberikan perhatian kepada bagaimana usaha-usaha pemasaran berkontribusi
terhadap pembentukan ekuitas merek sehingga dengan alasan itulah penelitian
ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan dan kontribusi usahausaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan
ekuitas merek susu high calcium Anlene. Susu high calcium Anlene dipilih
sebagai obyek penelitian dengan pertimbangan bahwa produk tersebut
merupakan pernimpin pasar pada industri susu high calcium di lndonesia serta
susu high calcium Anlene dengan ekuitas terkuat di lndonesia hingga saat ini.
Dari penelitian ini diharapkan akan diperoleh inforrnasi strategis mengenai
usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas rnerek apa yang
memberikan kontribusi terhadap kekuatan ekuitas merek yang dimiliki susu high
calcium Anlene saat ini.
Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dengan pertimbangan kota ini
dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah
satu lokasi yang menjadi sasaran utama pernasaran produk susu high calcium
Anlene cii lndonesia. Waktu penelitian dimulai pada bulan Desember 2006 hingga
bulan Januari 2007. Pengumpulan data primer dilakukan melalui suwei terhadap
konsumen susu high calcium Anlene. Dalam penelitian ini konsumen
rumahtangga menengah ke atas dipilih sebagai represent~sidari konsurnen susu
high calcium Anlene dengan pertimbangan bahwa konsumen menengah ke atas
dianggap memiliki kesadaran akan pentingnya kesehatan terutama kesehatan
tulang. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen rumahtangga yang
berdomisili di kelurahan-kelurahan yang telah ditentukan. Adapun kelurahan
tersebut adalah Kelurahan Baranangsiang, Kelurahan Pakuan, Kelurahan
Bantarjati, Kelurahan Tegallega, Kelurahan Menteng dan Kelurahan
Kedungbadak. Usia dari konsumen tersebut adalah yang telah berumur di atas
19 tahun dengan asumsi bahwa pada batasan usia tersebut seseorang telah
mengkonsumsi susu high calcium Anlene dan telah dapat memberikan penilaian
secara obyektif terhadap merek produk susu high calcium Anlene yang
dipasarkan. Pengambilan sampel dilaksanakan dengan menggunakan purposive
sampling. Pengambilan responden yang di ambil sebanyak 120 responden
sesuai dengan kriteria SEM.
Penelitian ini dilakukan dengan membangun sebuah model hipotesis
yang terdiri atas variabel dimensi-dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, serta usaha-usaha
pemasaran yang diukur melalui persepsi responden terhadap harga, intensitas
iklan dan intensitas distribusi. Teknis analisis yang digunakan adalah teknik
pengukuran secara menyeluruh dengan structural equation modeling (SEM) yang
dilakukan dengan bantuan aplikasi komputer LISREL (Liniear Structural
Relationship )versi 8.7.
Hasil analisis SEM (Structural Equation Modeling) menunjukkan bahwa
model hipotesis atau model teori telah mampu menjelaskan dengan baik fakta
empiris yang diperoleh di lapangan. Hasil parameter estimasi model struktural
menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek memiliki
hubungan yang positif terhadap ekuitas merek, sedangkan yang berpengaruh
negatif adalah kesan kualitas terhadap ekuitas merek. Usaha-usaha pemasaran
dalam bentuk harga, intensitas iklan dan intensitas distribusi secara tidak
langsung memiliki hubungan positif terhadap ekuitas merek. Lebih lanjut loyalitas
merek secara tidak signifikan berpengaruh paling besar dalarn pembentukan
ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek susu high calcium
Anlene paling utama dibentuk oleh dimensi loyalitas merek. lntensitas distribusi
memiliki kontribisi yang paling utama terhadap pembentukan dimensi loyalitas
merek, dimana s31ah satu indikatornya yaitu DT2 (ANLENE mudah didapat)
memiliki kontribusi paling besar dalam membentuk variabel intensitas distribusi.
Hal ini menunjukka~~
bahwa kemudahan konsumen dalam memperoleh produk
berdampak pada loyslitas merek sehingga akan meningkatkan ekuitas merek
susu high calcium Anlene. lntensitas iklan secara tidak signifikan memiliki
kontribusi paling rendah terhadap dimensi kesan kualitas dimana salah satu
indikatornya adalah IK2 (Pengeluaran untuk iklan ANLENE sepertinya lebih
&r
dibandingkan pengeluaran iklan susu high calcium lain). Responden
mempersepsikan bahwa intensitas iklan yang dilakukan oleh perusahaan kurang
sehingga biaya untuk iklan yang dikeluarkan perusahaan tidak besar. Hal ini
secara tidak langsung akan menurunkan ekuitas merek susu high calcium
Anlene. Secara keseluruhan, ekuitas merek susu high calcium Anlene dibentuk
oleh variabel indikator EM3 (Jika ada merek susu high calcium lain yang
menawarkan harga yang lebih rnurah dibandingkan harga ANLENE, saya lebih
memilih untuk membeli ANLENE). Hal ini menunjukkan bahwa responden
mempersepsikan harga susu high calcium Anlene yang lebih mahal
dibandingkan susu high calcium lain telah melekat pada merek susu high calcium
Anlene yang berdampak pada kekuatan ekuitas merek.
lmplikasi manajerial dari hasil penelitian ini adalah : (1) Perusahaan
harus cermat dalam mengelola konsumen loyal yang telah perusahaan miliki
sekarang dan senantiasa melakukan program-program untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan, di antaranya melalui program-program CRM (Customer
Relationship Management). Apabila ha1 ini dilakukan dengan baik maka hasilnya
bukan saja dapat mempertahankan konsumen loyal yang sudah ada namun juga
dapat mengakuisisi konsumen yang tidak loyal menjadi konsumen loyal, (2)
perusahaan harus cermat dalarn menentukan strategi promosi dalam bentuk
iklan karena ternyata dalam kasus ini ekuitas merek yang kuat tidak serta rnerta
mempersilahkan perusahaan untuk dapat menetapkan harga premium seperti
dikernukakan oleh Aake: (1997). Pada saat ini banyak sekali produk pesaing
yang mempunyai karakteristik yang hampir sama dengan susu high calcium
Anlene sehingga perusahaan harus mampu mernpertegas diferensiasi dan
positioning dari produknya.
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE
(Kasus di Kota Bogor)
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, lnstitut Pertanian Bogor
Oleh
YUANNITA IRRAWATI
A14104634
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANlAN BOGOR
2007
Judul
: Analisis Ekuitas Merek Susu High Calcium Anlene (Kasus di
Kota Bogor)
Nama
: Yuannita lrrawati
NRP
: A 14104634
Menyetujui
Dosen Pembimbing
-
Ir. Rita Nurmalina. MS
NIP : 131 685 542
akultas Pertanian
NIP : 130 422 698
12.........
6 FEB 2001
Tanggal Lulus Ujian :....
PERNYATAAN
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
"ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE (Kasus di Kota
Bogor)" BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA SUATU PERGURUAN TINGGI
ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR
AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRlPSl IN1
BENAR-BENAR HASlL KARYA SENDlRl DAN TlDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DlTULlS ATAU DITERBITKAN OLEH PlHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Maret 2007
Yuannita lrrawati
A14104634