Analisis ekuitas merek produk susu berkalsium tinggi di Kota Depok

ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU

BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK

OLEH :

INDRA KUMALA SUSILA A14102681

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

INDRA KUMALA SUSILA. A14102681. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di Kota Depok. Di bawah bimbingan RINA OKTAVIANI

Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti semakin bertambahnya produsen susu kalsium tinggi yang menghasilkan berbagai merek, bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen pasar seluas mungkin. Merek merupakan salah satu aset perusahaan yang paling bernilai untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan, karena merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek (brand equity) di mata konsumen, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity yang terdiri dari Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty (Loylitas Merek). Maka penelitian ini dirumuskan beberapa tujuan antara lain: (1) Menganalisis tingkat kesadaran merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (2) Menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (3) Menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek pada produk susu kalsium tinggi (4) Menganalisis tingkat loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (5) Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi.

Penelitian dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket yang berada di kota Depok menggunakan teknik convenient sampling dari 100 orang responden. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan kesadaran konsumen atas merek. Uji reliabilitas (Hoyt) digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner, Uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu produk. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality (persepsi kualitas) yaitu membandingkan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan atribut yang diteliti) dengan menggunakan diagram Cartesius. Brand Switching Pattern Matrix digunakan untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek pada elemen loyalitas merek.

Karakteristik pengguna produk merek susu kalsium tinggi dikelompokkan berdasarkan rentang usia diperoleh responden 18-23 tahun sebanyak 20 orang, yang berusia 24-35 tahun sebanyak 32 orang, yang berusia antara 36-50 tahun sebanyak 34 orang, dan sisanya 14 orang berusia diatas 50 tahun. Dilihat dari jenis kelamin diperoleh responden perempuan sebesar 70 orang dan sisanya 30 orang berjenis kelamin laki-laki. Dilihat dari latar belakang pendidikan diperoleh responden yang berpendidikan SMU berjumlah 19 orang, lulusan D3 berjumlah 32 orang, lulusan S1 berjumlah 39 orang, lulusan S2 berjumlah 7 orang, dan lulusan S3 sebanyak 3 orang. Dilihat dari rata-rata uang saku atau pendapatan

berjumlah 27 orang, berpendapatan 1.200.001–2.400.000 rupiah berjumlah 50 oang, dan lebih dari 2.400.000 rupiah berjumlah 18 orang. Dilihat dari alasan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi diperoleh responden dengan alasan ’sadar akan pentingnya kalsium’ sebanyak 55 orang, dengan alasan ’terpengaruh iklan dan promosi’ sebanyak 25 orang, dengan alasan’anjuran dokter’ sebanyak 15 orang, dan dengan alasan ’harga terjangkau’ sebanyak 5 orang.

Analisis kesadaran merek susu kalsium tinggi pada tingkatan Top of Mind merek Anlene menempati posisi pertama dengan 64 orang (64%) dari 100 responden yang mengingat pertama kali, untuk brand recall (pengingatan kembali merek) posisi pertama ditempati oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo sebanyak 70 orang, sedangkan untuk brand recognition (pengenalan merek) merek Anlene menempati posisi pertama karena tidak satupun responden yang tidak mengenal merek Anlene. Analisis asosiasi merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Produgen sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat diterima oleh konsumennya yang berjumlah enam orang.

Analisis persepsi kualitas merek susu kalsium tinggi diperoleh dari perbandingan tingkat performance atribut merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Anlene memiliki 5 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium, dan cara pembuatan. Merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki 4 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: harga sesuai dengan mutu, khasiat/manfaat, promosi/iklan, dan komposisi produk. Merek Calcimex hanya terdapat 1 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu Kemasan bagus/menarik, sedangkan untuk merek Produgen semua atribut berada dibawah rata-rata merek lain.

Analisis loyalitas merek susu kalsium tinggi pada tingkatan analisis Switcher diperoleh merek Anlene dan Calcimex dengan persentase sebesar 0% artinya jarang ada berpindah merek karena faktor harga. Merek Anlene pada tingkatan analisis habitual buyer merasa setuju bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Anlene karena kebiasaan dengan persentase sebesar 78,33%. Merek Anlene pada tingkatan analisis satisfied buyer merasa puas bila responden mengkonsumsi merek tersebut, meskipun memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) dengan persentase sebesar 80%. Pada tingkatan analisis liking the brand responden merek Tropicana Slim Hi-Lo setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut dengan persentase sebesar 73,68%, sedangkan untuk tingkatan analisis committed buyer rata-rata semua merek susu kalsium tinggi jarang menyarankan atau mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain tetapi terdapat lima responden (8,33%) merek Anlene yang menyarankan atau mempromosikan merek Anlene kepada orang lain.

Oleh :

INDRA KUMALA SUSILA A14102681

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan skripsi yang ditulis oleh: Nama : Indra Kumala Susila

NRP : A 14102681

Program Studi : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Petanian Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di

Kota Depok

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian

Menyetujui Dosen Pembimbing

Rina Oktaviani NIP : 131 901 736

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP : 130 422 698

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK” BENAR–BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

BOGOR, JUNI 2006

INDRA KUMALA SUSILA

Penulis dilahirkan di Depok, pada tanggal 29 Agustus 1981. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Purba Susila dan Sulastri

Pada tahun 1993 penulis lulus dari SD Negreri Pancoran Mas 2 Depok, lalu melanjutkan ke SMP Negeri 2 Depok yang lulus pada tahun 1996. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan di SMUN 3 Depok dan selesai tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan ke Program Diploma III Tehnik Instrumentasi dan Kontrol Fakultas Tekhnologi Pertanian Institut Pertanian Bogor melalui jalur umum dan lulus pada tahun 2002.

Pada tahun 2003, penulis melanjutkan studi S1 di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.

Puji dan Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam, tiada Tuhan selain Allah, atas rahmat, karunia, izin dan ridho-Nya, maka penulis dapat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek produk susu kalsium tinggi yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti adalah Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi perusahaan yang memproduksi dan memasarkan susu kalsium tinggi serta seluruh pihak yang berkepentingan.

Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.

Bogor, Juni 2006

Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Kedua orang tua yang tak henti-hentinya memberikan dukungan do’a dan materi, setra kasih sayang yang tidak mungkin terbalas. Adikku Adhiet dan Ika terima kasih atas semua dukungan yang diberikan selama ini.

2. Dr. Ir. Rina Oktaviani, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun, mengarahkan, dan membimbing penulis dengan sabar sejak awal hingga selesainya penulisan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.

4. Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.

5. M. Firdaus, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.

6. Leli Rahmadani yang bersedia menjadi pembahas seminar.

7. Bapak Yamin sebagai pembimbing lapang Alfa Supermarket, Bapak Azis sebagai pembimbing lapang Hypermart, Ibu Yulia sebagai pembimbing lapang Ramayana Supermarket, yang terlibat di dalam penulisan ini, terima kasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini.

8. Qosim yang telah meminjamkan laptopnya untuk seminar dan sidang. Ade yang telah membelikan konsumsi buat kolokium. Ophie yang telah membelikan konsumsi buat seminar.

kerjasama dan kebersamaannya.

10.Teman-teman Ekstensi MAB : Titin, Mey-mey, Mas Tarmidji, Hilman, Adi, Ewink, Yandri, Wawan, Atcha, Ika ’tokek’, Deden, Dewa, ’Tengku’ Mardian, Otto, Opick, Dzul, Iin, Ike, Inoy atas persahabatannya.

11.Staf sekretariat Ekstensi MAB : Mba Maya, Mba Nur, Mba Rahmi, Mas Aji, Mas Bule, Mas Agus, Mas Way, Mas Arief yang telah banyak membantu dalam proses kuliah.

12.Teman-teman di Ayaka Internet : Pak Ken, Dhani, Azmar, Lalu, Togelz, Reka, Begin, Ucok, Inyonk, AA Dede yang telah membantu dalam pencarian data skripsi.

13.Ayam bakar INUS crew : Babeh, Borju, Bancet, Teh Nur yang telah menyediakan makan malam setelah pulang kuliah. Cece yang telah menyediakan makan siang di kostan.

14.GL PRO 160 cc, Supra X 100 cc dan Supra X 125 R yang selalu setia menemani kemana pun aku pergi.

15.Pihak-pihak lainnya yang belum saya sebutkan dan sangat membantu saya dalam penyelesaian skripsi ini.

ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU

BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK

OLEH :

INDRA KUMALA SUSILA A14102681

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

INDRA KUMALA SUSILA. A14102681. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di Kota Depok. Di bawah bimbingan RINA OKTAVIANI

Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti semakin bertambahnya produsen susu kalsium tinggi yang menghasilkan berbagai merek, bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen pasar seluas mungkin. Merek merupakan salah satu aset perusahaan yang paling bernilai untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan, karena merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek (brand equity) di mata konsumen, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity yang terdiri dari Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty (Loylitas Merek). Maka penelitian ini dirumuskan beberapa tujuan antara lain: (1) Menganalisis tingkat kesadaran merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (2) Menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (3) Menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek pada produk susu kalsium tinggi (4) Menganalisis tingkat loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (5) Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi.

Penelitian dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket yang berada di kota Depok menggunakan teknik convenient sampling dari 100 orang responden. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan kesadaran konsumen atas merek. Uji reliabilitas (Hoyt) digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner, Uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu produk. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality (persepsi kualitas) yaitu membandingkan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan atribut yang diteliti) dengan menggunakan diagram Cartesius. Brand Switching Pattern Matrix digunakan untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek pada elemen loyalitas merek.

Karakteristik pengguna produk merek susu kalsium tinggi dikelompokkan berdasarkan rentang usia diperoleh responden 18-23 tahun sebanyak 20 orang, yang berusia 24-35 tahun sebanyak 32 orang, yang berusia antara 36-50 tahun sebanyak 34 orang, dan sisanya 14 orang berusia diatas 50 tahun. Dilihat dari jenis kelamin diperoleh responden perempuan sebesar 70 orang dan sisanya 30 orang berjenis kelamin laki-laki. Dilihat dari latar belakang pendidikan diperoleh responden yang berpendidikan SMU berjumlah 19 orang, lulusan D3 berjumlah 32 orang, lulusan S1 berjumlah 39 orang, lulusan S2 berjumlah 7 orang, dan lulusan S3 sebanyak 3 orang. Dilihat dari rata-rata uang saku atau pendapatan

berjumlah 27 orang, berpendapatan 1.200.001–2.400.000 rupiah berjumlah 50 oang, dan lebih dari 2.400.000 rupiah berjumlah 18 orang. Dilihat dari alasan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi diperoleh responden dengan alasan ’sadar akan pentingnya kalsium’ sebanyak 55 orang, dengan alasan ’terpengaruh iklan dan promosi’ sebanyak 25 orang, dengan alasan’anjuran dokter’ sebanyak 15 orang, dan dengan alasan ’harga terjangkau’ sebanyak 5 orang.

Analisis kesadaran merek susu kalsium tinggi pada tingkatan Top of Mind merek Anlene menempati posisi pertama dengan 64 orang (64%) dari 100 responden yang mengingat pertama kali, untuk brand recall (pengingatan kembali merek) posisi pertama ditempati oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo sebanyak 70 orang, sedangkan untuk brand recognition (pengenalan merek) merek Anlene menempati posisi pertama karena tidak satupun responden yang tidak mengenal merek Anlene. Analisis asosiasi merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Produgen sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat diterima oleh konsumennya yang berjumlah enam orang.

Analisis persepsi kualitas merek susu kalsium tinggi diperoleh dari perbandingan tingkat performance atribut merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Anlene memiliki 5 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium, dan cara pembuatan. Merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki 4 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: harga sesuai dengan mutu, khasiat/manfaat, promosi/iklan, dan komposisi produk. Merek Calcimex hanya terdapat 1 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu Kemasan bagus/menarik, sedangkan untuk merek Produgen semua atribut berada dibawah rata-rata merek lain.

Analisis loyalitas merek susu kalsium tinggi pada tingkatan analisis Switcher diperoleh merek Anlene dan Calcimex dengan persentase sebesar 0% artinya jarang ada berpindah merek karena faktor harga. Merek Anlene pada tingkatan analisis habitual buyer merasa setuju bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Anlene karena kebiasaan dengan persentase sebesar 78,33%. Merek Anlene pada tingkatan analisis satisfied buyer merasa puas bila responden mengkonsumsi merek tersebut, meskipun memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) dengan persentase sebesar 80%. Pada tingkatan analisis liking the brand responden merek Tropicana Slim Hi-Lo setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut dengan persentase sebesar 73,68%, sedangkan untuk tingkatan analisis committed buyer rata-rata semua merek susu kalsium tinggi jarang menyarankan atau mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain tetapi terdapat lima responden (8,33%) merek Anlene yang menyarankan atau mempromosikan merek Anlene kepada orang lain.

Oleh :

INDRA KUMALA SUSILA A14102681

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan skripsi yang ditulis oleh: Nama : Indra Kumala Susila

NRP : A 14102681

Program Studi : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Petanian Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di

Kota Depok

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian

Menyetujui Dosen Pembimbing

Rina Oktaviani NIP : 131 901 736

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP : 130 422 698

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK” BENAR–BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

BOGOR, JUNI 2006

INDRA KUMALA SUSILA

Penulis dilahirkan di Depok, pada tanggal 29 Agustus 1981. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Purba Susila dan Sulastri

Pada tahun 1993 penulis lulus dari SD Negreri Pancoran Mas 2 Depok, lalu melanjutkan ke SMP Negeri 2 Depok yang lulus pada tahun 1996. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan di SMUN 3 Depok dan selesai tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan ke Program Diploma III Tehnik Instrumentasi dan Kontrol Fakultas Tekhnologi Pertanian Institut Pertanian Bogor melalui jalur umum dan lulus pada tahun 2002.

Pada tahun 2003, penulis melanjutkan studi S1 di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.

Puji dan Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam, tiada Tuhan selain Allah, atas rahmat, karunia, izin dan ridho-Nya, maka penulis dapat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek produk susu kalsium tinggi yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti adalah Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi perusahaan yang memproduksi dan memasarkan susu kalsium tinggi serta seluruh pihak yang berkepentingan.

Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.

Bogor, Juni 2006

Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Kedua orang tua yang tak henti-hentinya memberikan dukungan do’a dan materi, setra kasih sayang yang tidak mungkin terbalas. Adikku Adhiet dan Ika terima kasih atas semua dukungan yang diberikan selama ini.

2. Dr. Ir. Rina Oktaviani, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun, mengarahkan, dan membimbing penulis dengan sabar sejak awal hingga selesainya penulisan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.

4. Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.

5. M. Firdaus, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.

6. Leli Rahmadani yang bersedia menjadi pembahas seminar.

7. Bapak Yamin sebagai pembimbing lapang Alfa Supermarket, Bapak Azis sebagai pembimbing lapang Hypermart, Ibu Yulia sebagai pembimbing lapang Ramayana Supermarket, yang terlibat di dalam penulisan ini, terima kasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini.

8. Qosim yang telah meminjamkan laptopnya untuk seminar dan sidang. Ade yang telah membelikan konsumsi buat kolokium. Ophie yang telah membelikan konsumsi buat seminar.

kerjasama dan kebersamaannya.

10.Teman-teman Ekstensi MAB : Titin, Mey-mey, Mas Tarmidji, Hilman, Adi, Ewink, Yandri, Wawan, Atcha, Ika ’tokek’, Deden, Dewa, ’Tengku’ Mardian, Otto, Opick, Dzul, Iin, Ike, Inoy atas persahabatannya.

11.Staf sekretariat Ekstensi MAB : Mba Maya, Mba Nur, Mba Rahmi, Mas Aji, Mas Bule, Mas Agus, Mas Way, Mas Arief yang telah banyak membantu dalam proses kuliah.

12.Teman-teman di Ayaka Internet : Pak Ken, Dhani, Azmar, Lalu, Togelz, Reka, Begin, Ucok, Inyonk, AA Dede yang telah membantu dalam pencarian data skripsi.

13.Ayam bakar INUS crew : Babeh, Borju, Bancet, Teh Nur yang telah menyediakan makan malam setelah pulang kuliah. Cece yang telah menyediakan makan siang di kostan.

14.GL PRO 160 cc, Supra X 100 cc dan Supra X 125 R yang selalu setia menemani kemana pun aku pergi.

15.Pihak-pihak lainnya yang belum saya sebutkan dan sangat membantu saya dalam penyelesaian skripsi ini.

D A F T A R I S I

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Susu Kalsium ... 10

2.2. Industri Susu Kalsium ... 11

2.3. Definisi dan Pengertian Merek ... 12

2.4. Penelitian-penelitian Terdahulu ... 15

2.5. Perbedaan Dengan Penelitian Terdahulu ... 20

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 22

3.1.1. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 22

3.1.2. Brand Awarenness (Kesadaran Merek) ... 24

3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek) ... 26

3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ... 27

3.1.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 28

3.1.6. Bauran Pemasaran ... 33

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35

3.2.1. Pembatasan Analisis Kesadaran Merek ... 38

3.2.2. Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Suatu Merek ... 38

3.2.3. Pembatasan Penilaian Terhadap Performance Dan Importance Suatu Merek Susu Berkalsium Tinggi ... 38

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43

4.2. Jenis dan Sumber Data ... 44

4.3. Metode Pengumpulan Data ... 44

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 45

4.4.1. Analisis Deskriptif ... 45

4.4.2. Uji Reliabilitas (Hoyt) ... 46

4.4.4. Importance Performance Analysis (IPA) ... 49 4.4.5. Brand Switching Pattern Matrix ... 51

BAB V KARAKTERISTIK RESPONDEN DAN KOTA DEPOK

5.1. Karakteristik Geografis dan Kependudukan Kota Depok ... 53 5.2. Karakteristik Responden Susu Kalsium ... 53 5.2.1. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium ... 54 5.2.2. Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ... 54 5.2.3. Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ... 55 5.2.4. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 56 5.2.5. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau

Pendapatan Per Bulan ... 56 5.2.6. Alasan dan Frekuensi Responden Mengkonsumsi

Susu Kalsium ... 57 5.2.7. Tempat dan Alasan Tempat Membeli Responden

Susu Kalsium ... 58 BAB VI ANALISIS KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK

dan ANALISIS PERSEPSI KUALITAS

6.1. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 60 6.1.1. Puncak Pikiran (Top of Mind) ... 60 6.1.2. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ... 61 6.1.3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) ... 62 6.2. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ... 63

6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Anlene ... 64 6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 66 6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Calcimex ... 68 6.2.4. Analisis Asosiasi Merek Produgen ... 69 6.3. Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 71 6.3.1. Persepsi Kualitas Merek Anlene ... 72 6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 74 6.3.3. Persepsi Kualitas Merek Calcimex ... 77 6.3.4. Persepsi Kualitas Merek Produgen ... 79

BAB VII ANALISIS LOYALITAS MEREK, EKUITAS MEREK dan STRATEGI BAURAN PEMASARAN

7.1. Analisis Loyalitas Merek ... 83 7.1.1. Analisis Switcher ... 83 7.1.2. Analisis Habitat Buyer... 85 7.1.3. Analisis Satisfied Buyer ... 86 7.1.4. Analisis Liking the Brand ... 87 7.1.5. Analisis Committed Buyer ... 89 7.1.6. Perpindahan Merek Susu Kalsium ... 93 7.2. Ekuitas Merek dan Strategi Bauran Pemasaran ... 96

7.2.1. Ekuitas Merek Produk Susu Kasium ... 96 7.2.2. Strategi Bauran Pemasaran ... 98

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1. Kesimpulan ... 103 8.2. Saran ... 104 DAFTAR PUSTAKA ... 105 LAMPIRAN ... 107

DAFTAR TABEL

Tabel Teks Halaman

1. Kepuasan Pelanggan Kategori Food and Beverage Produk Susu Bubuk Dewasa Tahun 2005 ... 4 2. Penjualan Susu Kalsium Tinggi Tahun 2005 Di Alfa Supermarket ... 5 3. Nama Perusahaan Produsen Susu Kalsium dan Merek Dagang ... 11 4. Penduduk Kota Depok Menurut Kelompok Umur ... 36 5. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium ... 54 6. Responden Susu Kalsium Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ... 55 7. Responden Susu Kalsium Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ... 56 8. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 56 9. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau Pendapatan Per Bulan ... 57 10. Alasan Responden Mengkonsumsi Susu Kalsium ... 58 11. Alasan Responden Memilih Tempat Pembelian Susu Kalsium ... 58 12. Puncak Pikiran (Top of Mind) Merek Produk Susu Kalsium ... 60 13. Pengingatan Kembali (Brand Recall) Merek Susu Kalsium ... 61 14. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merek Susu Kalsium ... 63 15. Nilai Asosiasi Merek Anlene Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 64 16. Nilai Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 66 17. Nilai Asosiasi Merek Calcimex Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 68 18. Nilai Asosiasi Merek Produgen Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 70 19. Nilai Performance Importance Merek Anlene ... 72 20. Nilai Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 75 21. Nilai Performance Importance Merek Calcimex ... 77 22. Nilai Performance Importance Merek Produgen ... 80 23. Tingkat Performance Atribut Merek Susu Kalsium Tinggi ... 82 24. Perhitungan Switcher ... 84 25. Perhitungan Habitat Buyer ... 85 26. Perhitungan Satisfied Buyer ... 86 27. Perhitungan Liking the Brand ... 88 28. Perhitungan Committed Buyer ... 89

29. Matriks Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ... 93 30. Kemungkinan Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ... 94 31. Harga Produk Susu Kalsium Kemasan Kotak Ukuran 300 gr ... 99

DAFTAR GAMBAR

Gambar Teks Halaman 1. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 23

2. Piramida Loyalitas Merek ... 32 3. Alur Pemikiran Penelitian ... 42 4. Grafik Importance Performance ... 51 5. Diagram Performance Importance Merek Anlene ... 73 6. Diagram Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 75 7. Diagram Performance Importance Merek Calcimex ... 78 8. Diagram Performance Importance Merek Produgen ... 80 9. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Anlene ... 90 10.Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Tropicana Slim Hi-Lo .... 91 11.Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Calcimex ... 92 12.Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Produgen ... 92

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Kuesioner Penelitian Responden Susu Kalsium ... 107 2. Perhitungan Reliabilitas Produk Susu Kalsium ... 111 3. Pengujian Asosiasi Merek Anlene ... 112 4. Pengujian Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 112 5. Pengujian Asosiasi Merek Calcimex ... 113 6. Pengujian Asosiasi Merek Produgen Tahap 1 ... 113 7. Tingkat Performance Merek Anlene ... 114 8. Tingkat Importance Merek Anlene ... 114 9. Tingkat Performance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 115 10.Tingkat Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 115 11.Tingkat Performance Merek Calcimex ... 116 12.Tingkat Importance Merek Calcimex ... 116 13.Tingkat Performance Merek Produgen ... 117 14.Tingkat Importance Merek Produgen ... 117

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Gejala osteoporosis atau kekeroposan tulang adalah kondisi tulang yang menjadi tipis, rapuh, keropos, dan mudah patah akibat berkurangnya massa tulang yang terjadi dalam waktu lama. Di Indonesia, gejala ini cukup memprihatinkan sehingga perlu dilakukan pencegahan sedini mungkin untuk menghindari osteoporosis.1 Diperkirakan terdapat 200 juta wanita di dunia menderita penyakit tersebut, senantiasa diderita oleh wanita menopause. Resiko patah tulang, terutama pada tulang pinggul dan tulang belakang dilatarbelakangi oleh rendahnya asupan kalsium.

Kalsium sangat berperan dalam pertumbuhan tulang, dan juga gigi. Usia kanak-kanak, penyerapan kalsium dan makanan bisa mencapai 75%, lalu menyusut hingga 20 - 40% begitu menginjak usia dewasa. Puncak pembentukan massa tulang terjadi pada usia 25 tahun. Kesadaran masyarakat perlu dibangkitkan mengenai bahaya osteoporosis dan masyarakat perlu diajak untuk tetap hidup aktif mengkonsumsi makanan dengan gizi seimbang terutama yang berkalsium tinggi sejak dini, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan kualitas hidup. Program Bone Challenge Produgen yang dilakukan PT. Tigaraksa Satria TBK merupakan kegiatan edukatif untuk memeriksa tingkat kepadatan tulang, sehingga masyarakat dapat mengetahui sudah terkena osteoporosis, masih gejala atau masih

1

Waspadai Pengroposan Tulang, oleh David, Pikiran Rakyat. 2004. Jakarta. Http://www.pikiranrakyat.com

dalam keadaan normal. Program tersebut merupakan salah satu cara mendeteksi kesehatan tulang sejak dini.2

Salah satu cara untuk mengatasi kekurangan kalsium di dalam tubuh yaitu dengan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi. . Penelitian klinis pertama di Asia yang dilakukan oleh PT. New Zealand Milk menghasilkan bahwa mengkonsumsi dua gelas susu berkalsium tinggi per hari akan mengurangi penipisan tulang belakang sebesar 72% dan di seluruh tubuh hampir sebesar 90%. Produk susu berkalsium tinggi di Indonesia didominasi antara lain oleh merek-merek seperti Anlene, Prolene, Calcimex, Produgen, Omega, Entrasol, Stefit, Tropicana Slim Hi-Lo dan Calciskim. Merek-merek susu kalsium tinggi tersebut ditawarkan dalam bentuk kaleng dan kotak.3 Pada umumnya susu kalsium tinggi terbagi menjadi dua jenis kebutuhan konsumen yaitu untuk usia 19-50 tahun dan untuk 51 tahun keatas dengan komposisi produk yang berbeda khususnya kandungan kalsium.

Banyaknya jenis pilihan merek susu kalsium tinggi yang ada di masyarakat saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih merek mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif. Hal ini perlu dilakukan karena pemasaran dewasa ini tidak lagi hanya sekedar pertempuran antar produk saja tapi juga merupakan pertempuran persepsi konsumen (Durianto et al, 2004). Pemasaran pada dasarnya mengandung arti merebut dan mempertahankan

2

Strategi Tigaraksa Lambungkan Produgen, oleh Taufik Hidayat. 2006. Jakarta. Http://www.swa.co.id

3

pelanggan, sehingga tujuan utamanya adalah kepuasan pelanggan. Semakin tingginya tingkat kesadaran konsumen akan kualitas menuntut setiap produsen maupun pemasar untuk selalu kreatif dan inovatif dalam mengembangkan dan mempertahankan pasarnya.4

Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti dengan semakin bertambah produsen maupun pemasar susu kalsium tinggi. Diawali oleh PT New Zealand Milk Indonesia yang memproduksi susu kalsium tinggi merek Anlene pada tahun 1996 dan sampai saat ini sudah lebih dari tujuh merek susu kalsium tinggi di Indonesia. Bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen masyarakat seluas mungkin, baik pangsa pasar yang mengutamakan kualitas, maupun yang mementingkan harga yang lebih murah.5

Persaingan tersebut pada akhirnya memposisikan produsen maupun pemasar untuk selalu dapat mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek) (Durianto et al, 2004). Menurut Temporal (2001) seperti yang dikutip Hermawan (2002), merek adalah sesuatu yang esensial bagi perusahaan, karena dengan memberikan merek pada produknya, maka perusahaan memposisikan produknya berbeda dengan yang lain, dan juga konsumen akan lebih mudah mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar, karena merek merupakan aset perusahaan yang paling bernilai yang dapat digunakan untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan.

4

Pemasar Harus Selalu Kreatif dan Inovatif, oleh Senior. 2005. Jakarta. Http://www.dnet.net.id/kesehatan/tips sehat

5

Peran utama sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk-produk lainnya dan juga merupakan salah satu dari program pemasaran yang membantu memberikan nilai tambah pada suatu produk serta memberikan keuntungan jangka panjang bagi produsen susu kalsium tinggi. Adanya merek dapat mengurangi peran harga dan menggantikannya dengan nilai lain yang lebih berharga bagi konsumen. Kepuasan konsumen terhadap suatu merek akan membuat merek tersebut kuat. Berdasarkan survei kepuasan pelanggan tahun 2005 menghasilkan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) kategori Food and Beverage produk susu bubuk dewasa yang digambarkan pada Tabel 1. bahwa terdapat empat merek susu berkalsium tinggi yang termasuk didalamnya yaitu merek Anlene, Calcimex, Produgen dan Tropicana Slim Hi-Lo. Keempat merek tersebut dilibatkan ke dalam penelitian ini. Tabel 1. Kepuasan Pelanggan Kategori Food and Beverage Produk Susu

Bubuk Dewasa Tahun 2005

Rangking Merek QSS VSS PBS TSS

1 Dancow 4,217 3,873 4,238 4,147

2 Bendera 4,232 3,881 4,170 4,122

3 Anlene 4,127 3,871 4,124 4,066

4 Milo 4,071 3,941 4,084 4,047

5 Indomilk 4,011 3,892 3,975 3,967

6 Ovaltine 3,900 3,939 3,971 3,941

7 Calcimex 3,906 3,849 3,810 3,860

8 Produgen 3,773 3,744 3,898 3,823

9 Tropicana Slim Hi-Lo 3,346 3,287 3,413 3,353 Sumber : Majalah SWA No. 19/XXI/15-28 September 2005. Jakarta

Kota depok merupakan salah satu tempat pemasaran susu berkasium tinggi, karena hampir semua pasar baik pasar swalayan, toko besar maupun kecil menawarkan berbagai merek susu berkalsium tinggi. Salah satu contohnya tingkat penjualan susu kalsium tinggi merek Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen yang terjadi di Alfa Swalayan wilayah Depok pada tahun 2005

digambarkan pada Tabel 2. bahwa pada umumnya merek-merek tersebut mengalami peningkatan penjualan meskipun masih terjadi fluktuasi persentase tingkat penjualan. Alfa Swalayan merupakan salah satu swalayan terbesar di wilayah Depok dengan luas sebesar 1000 m2. Merek Tropicana Slim Hi-Lo mengalami peningkatan penjualan sebesar 18,14 persen pada bulan Mei 2005, hal tersebut terjadi karena pada bulan Mei 2005 merek Tropicana Slim Hi-Lo melakukan kegiatan promosi melalui iklan di media audiovisual (televisi) dan memberikan harga promosi.

Tabel 2. Penjualan Susu Kalsium Tinggi Tahun 2005 di Alfa Swalayan Depok

Penjualan Susu Kalsium Tinggi Merek (Kg) Bulan

Anlene Tropicana Slim Hi-Lo Calcimex Produgen

Januari 202,3 135,3 183,6 147,6

Februari 212,6 141,6 194,3 156,3

Maret 224,3 153,3 201,6 162,6

April 229,0 168,3 216,3 174,3

Mei 237,6 205,6 218,6 183,3

Juni 243,3 218,3 226,3 194,0

Juli 248,3 224,6 230,3 205,6

Agustus 264,3 236,6 232,6 220,3

September 285,0 245,3 241,3 236,3

Oktober 308,3 251,3 257,3 262,3

November 331,3 271,0 268,6 265,6

Desember 352,6 282,3 280,6 271,0

Sumber : Data Penjualan Susu Bubuk Dewasa Alfa Swalayan Depok diolah. 2005

Perkembangan susu kalsium tinggi dapat dilihat dari iklan, variasi jenis, rasa, kemasan, merek dan penjualan. Segmentasi produk susu ini adalah pasar potensial yang bisa dijadikan target sasaran untuk pengguna produk susu kalsium tinggi dalam mengambil manfaat dari komposisi yang terkandung didalamnya salah satunya kebutuhan tulang terhadap kalsium. Oleh karena itu pemahaman terhadap elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dan perilaku merek serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis

perusahaan dalam meningkatkan eksistensi merek dan selanjutnya menguasai pasar.

1.2. Perumusan Masalah

Semakin banyaknya jumlah industri yang bergerak dalam usaha susu kalsium tinggi di pasar, membuat konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan terhadap merek susu kalsium tinggi dan kemudian pilihan tersebut akan jatuh ke salah satu merek tertentu. Setiap konsumen akan mengalami situasi keraguan dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah merek susu berkalsium tinggi. Perilaku konsumen seperti ini sangat wajar, disinilah peran perusahaan untuk berlomba-lomba menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar mereknya lebih dikenal dan akhirnya memiliki konsumen yang loyal.

Informasi mengenai konsumen susu kalsium tinggi diperlukan perusahaan untuk membuat keputusan yang tepat dan bukan lagi sekedar input, melainkan sudah menjadi aset dan alat pemasaran perusahaan. Pentingnya informasi mengenai pelanggan dengan perubahan pasar dan industri yang cepat, sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasi tentang keinginan konsumen yang dapat menyesuaikan rencana strategis pemasaran perusahaan.

Salah satu kriteria dari sebuah produk yang baik adalah adanya pengelolaan merek yang kuat. Nilai sebuah merek ini menjadi tolak ukur keberhasilan perusahaan dalam pemasaran. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek di mata konsumen. Jika sebuah merek dikenal masyarakat kemudian ada asosiasi yang dapat membedakan merek tersebut dari kompetitor sejenis, serta dapat dipersepsikan bahwa merek tersebut

memiliki kualitas yang tinggi, sehingga mampu menimbulkan loyalitas dan kepuasan dari pengguna merek, maka dipastikan merek tersebut memiliki brand equity yang sudah tinggi.6

Hanya produk susu kalsium tinggi yang memiliki brand equity yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

Riset brand equity sangat penting bagi perusahaan, karena pada saat ini dan saat mendatang, persaingan pemasaran adalah persaingan antar merek. Dengan mengetahui kekuatan merek melalui riset elemen-elemen brand equity akan dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola kelangsungan hidup suatu perusahaan (Durianto et al, 2004) Ekuitas merek dapat menambah atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para pelanggan dan bagi perusahaan. Oleh karena itu agar bisa memberikan nilai, ekuitas merek harus dikelola dengan memperhatikan elemen-elemen penting, yaitu Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty (Loylitas Merek) yang berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran.

6

Sumber : Cara Cerdik Membangun Brand Customer Relationship. H. Kartajaya. Majalah SWA. No :25/XIX/10-18 Desember 2003

Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan diteliti adalah : 1. Bagaimana kesadaran merek, asosiasi-asosiasi merek, persepsi kualitas

merek dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi?

2. Bagaimana perbandingan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi?

3. Bagaimana implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran?

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi 2. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara

keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi 3. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu :

1. Bagi perusahaan-perusahaan produk susu kalsium, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen.

2. Sebagai masukkan bagi konsumen tentang produk susu kalsium yang baik menurut konsumen yang berada di pasaran.

3. Sebagai masukkan bagi institusi, mahasiswa dan penulis tentang riset (penelitian) ekuitas merek pada produk susu kalsium dan juga diharapkan dapat dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian dengan melakukan kasus terhadap 100 responden di Kota Depok. Penelitian ini merupakan kajian mengenai ekuitas merek dari keempat merek produk susu kalsium yaitu Anlene, Calcimex, Tropicana Slim Hi-Lo, dan Produgen. Pemilihan merek-merek tersebut dilakukan dengan alasan-alasan :

a. Termasuk merek yang populer dan diingat responden.

b. Merupakan merek-merek yang termasuk di dalam Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA)

c. Merupakan merek-merek yang mempunyai pangsa pasar yang besar dan aktif melakukan kegiatan promosi.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Susu Kalsium

Kalsium memang erat kaitannya dengan kesehatan tulang sebab mineral inilah yang membentuk tulang. Selain itu, peranannya terhadap gigi juga tak bisa diabaikan. Sembilan puluh sembilan persen kalsium dalam tubuh disimpan dalam tulang dan gigi. Sisanya tersebar di darah dan jaringan lunak, yang memiliki peran sangat penting. Tanpa adanya kalsium, otot tidak dapat berkontraksi dengan benar, darah tidak bisa membeku, dan saraf tidak dapat membawa pesan. Kalsium akan bekerja efektif setelah kulit terkena sengatan singkat radiasi ultraviolet-B. Paparan sinar matahari memang merangsang produksi vitamin D. Vitamin ini diketahui berfungsi sebagai pembuka kalsium untuk masuk ke dalam aliran darah, sampai akhirnya menyatu di dalam tulang.13

Susu merupakan sumber kalsium dan fosfor yang sangat penting untuk pembentukan tulang. Itulah sebabnya sumber nutrisi dari susu tak hanya baik bagi terpeliharanya kebugaran tubuh, tapi juga kesehatan tulang. Tulang manusia mengalami turning over, yaitu peluruhan dan pembentukan secara berkesinambungan. Pada saat usia muda pembentukan tulang berlangsung lebih intensif dibandingkan resorpsinya. Sementara pada usia tua, resorpsi berlangsung lebih cepat dibandingkan formasinya. Itulah sebabnya pada usia tua terjadi proses yang disebut gradual lose of bone (proses kehilangan massa tulang), yang nantinya dapat berlanjut ke keadaan keropos tulang (osteoporosis). Demi mencegah keropos tulang, dibutuhkan keteraturan konsumsi susu sejak dini

13

Penuhi Kasium Dari Berbagai Sumber, Oleh Agus Surono, 2005. Jakarta. Http://www.intisari.net

hingga usia lanjut (lansia). Konsumsi itu juga mesti sesuai dengan kebutuhan tubuh. 14

Angka kecukupan gizi kalsium adalah 800 - 1.200 mg per orang per hari. Ini setara dengan tiga sampai empat gelas susu. Di Indonesia, sumbangan susu terhadap kecukupan kalsium cuma 20 mg karena kalau dirata-rata kita hanya minum susu 15 tetes sehari. Dengan kondisi seperti itu risiko osteoporosis akan semakin besar bila disertai perilaku makan dan gaya hidup tidak sehat. Mereka yang sering minum kopi, mengonsumsi gula dan garam tinggi, akan menyebabkan kalsium tidak dapat dimanfaatkan secara maksimal untuk pembentukan tulang. Begitu pula dengan mereka yang kurang terpapar matahari pagi. Para perokok berat pun harus lebih waspada terhadap osteoporosis, demikian pula perempuan yang telah memasuki masa menopause.15

2.2. Industri Susu Kalsium

Berikut ini adalah nama-nama perusahaan yang memproduksi susu kalsium di Indonesia beserta nama merek dagang.

Tabel 3. Nama Perusahaan Produsen Susu Kalsium dan Merek Dagang

Nama Perusahaan Merek

PT. New Zealand Milk Anlene, Prolene

PT. Frisian Flag Calcimex

PT. Indomilk Calciskim

PT. Nutrifood Indonesia Tropicana Slim Hi-Lo PT. Tiga Raksa Satria Produgen

PT. Nestle Indonesia Omega

PT. Sanghiang Perkasa Entrasol Gold

PT. Netania Kasih Stefit

Sumber : Depperindag (2003), Jakarta

14

Lebih Pas Dengan Susu, Oleh Lalang Ken Handita, 2004. Jakarta. Http://www.kompascybermedia.com

15

Lebih Pas Dengan Susu, Oleh Lalang Ken Handita, 2004. Jakarta. Http://www.kompascybermedia.com

2.3. Definisi dan Pengertian Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakanya dari produk pesaing. Merek dalam pengertian hukum diartikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai daya pembeda dan dipergunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Dalam UU No. 14 tahun 1997 diatur bahwa merek tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama badan hukum, bendera dan lambang suatu negara (Kotler, 2000)

Sebuah merek diartikan logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi warna atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan (Aaker, 2001). Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler (2000), merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu : a. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu

b. Manfaat, yaitu merek lebih daripada serangkaian atribut, atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional

c. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen d. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu

e. Kepribadian, yaitu merek juga menccerminkan kepribadian tertentu

f. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : (a) brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya, (b) brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus misalnya, simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi, (c) trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewanya untuk menggunakan nama merek dan (d) copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh UU untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni (Rangkuti, 2002).

Durianto et al (2004) menyebutkan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini karena faktor lain seperti :

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil

2. Mereka mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Hal ini dapat dilihat bahwa suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi global brand, dapat diterima dimana saja dan kapan saja diseluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand

association yang terbentuk memiliki kuantitas dan kualitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen dengan kemampuannya menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang spesifik dan menguntungkan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Adanya merek menyebabkan konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97 persen dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 persen dari SMVnya dan pada IBM berkontribusi 73 persen dari SMV.

Kekuatan merek yang sudah terangkat akan langgeng bila dipelihara, antara lain dengan peluncuran iklan yang efektif dan akurat. Efektif dalam arti tepat sasaran dan tepat pesannya, sedangkan akurat adalah pas antara yang diiklankan dengan kenyataan sebenarnya. Pada kondisi dimana persaingan bisnis semakin ketat, maka iklan lebih banyak berfungsi sebagai alat untuk membujuk. Sementara untuk produk-produk yang sudah mapan (matured), iklan akan bermanfaat untuk sekedar mengingatkan (Supriyadi, 2002)

2.4. Penelitian-penelitian Terdahulu

Susanto (2003) menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek pada produk jamu kemasan di kota Semarang. Hasil pembahasan yang dapat disimpulkan yaitu bahwa merek jamu Nyonya Meneer mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek daripada jamu merek Sido Muncul dan merek Jamu Jago. Untuk elemen asosiasi merek, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Sido Muncul yaitu harga yang terjangkau, kualitas produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Jamu Jago antara lain : kualitas produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Selanjutnya, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image jamu merek Nyonya Meneer hanya rasa yang khas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan.

Merek Nyonya Meneer memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya. Merek Sido Muncul mempunyai kondisi yang lebih baik pada elemen loyalitas merek. Hasil perbandingan elemen-elemen ekuitas merek diantara ketiga merek yang diteliti adalah merek Nyonya Meneer bersaing ketat dengan merek Sido Muncul, yang lebih baik dalam elemen kesadaran merek, persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak. Merek Jamu Jago belum mempunyai kekuatan yang bagus pada ekuitas mereknya dibandingkan dengan merek Nyonya Meneer dan Sido Muncul.

Penelitian Hermawan (2002) bertujuan untuk menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualiatas dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan,

khususnya di lokasi penelitian yaitu Institut Pertanian Bogor. Hasil penelitian mengenai kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat responden, kemudian diikuti oleh teh celup merek Sosro, Kepala Jenggot, 2Tang, dan Lipton. Pada teh celup merek Sariwangi dan Sosro, semua responden mengenal kedua merek tersebut, sedangkan pada merek 2Tang ada 10 responden yang tidak mengenal merek ini sama sekali.

Hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap merek the celup Sariwangi, Sosro dan 2Tang dengan Uji Cochran, didapatkan hasil bahwa nilai Cochran hitung diperoleh pada pengujian tahap terhadap tujuh asosiasi merek, ternyata lebih kecil dibandingkan dengan data nilai x2 tabel. Dengan demikian pengujian dapat dihentikan dan disimpulkan bahwa produk ketiga merek tersebut memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi merek, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis.

Pengukuran perceived quality menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yang diteliti (Sariwangi, Sosro, dan 2Tang) secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik. Berdasarkan tingkat loyalitas merek teh celup merek Sariwangi mempunyai responden yang paling banyak pada tingkat satisfied buyer yaitu sebesar 51 persen atau 35 orang dari 68 pemakai. Pada merek Sosro, responden yang paling banyak pada tingkat linking the brand yaitu 62 persen dan pada teh celup merek 2Tang, tingkatan loyalitas merek yang paling tinggi yaitu sebesar 80 persen.

Implikasi dari penelitian tersebut terhadap bauran pemasaran perusahaan yaitu : (1) Mempertahankan dan jika perlu melakukan perbaikkan kualitas rasa dan aroma sesuai dengan keinginan konsumen. (2) Penetapan dan penyesuaian harga dengan segmen pasar yang dituju dapat dilakukan Sariwangi, Sosro dan 2Tang. (3) Saluran distribusi yang dibangun Sariwangi adalah mempertahankan jalur distribusinya. Sedangkan teh celup merek Sosro dan 2Tang perlu meningkatkan dan memperluas jalur distribusinya sehingga konsumen bisa lebih mudah memperoleh. (4) Untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan kesadaran mereknya, produsen Sariwangi, Sosro, dan 2Tang harus terus melakukan kegiatan promosi, baik di lini atas maupun di lini bawah agar ingatan konsumen tetap kuat terhadap merek mereka.

Penelitian yang dilakukan Enyta (2004) mengenai analisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Hasil pembahasan yang dapat disimpulkan yaitu bahwa merek Aqua secara umum mendapat tempat yang lebih baik pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk AMDK, kemudian disusul oleh merek Ades diperingkat kedua, ditempat ketiga dipegang oleh merek 2Tang dan diperingkat terakhir dipegang oleh merek Vit. Merek Aqua merupakan merek yang menjadi top of mind (puncak pikiran) peringkat pertama, sedangkan pada tingkat pengembalian merek (brand recall), peringkat ini dipegang oleh merek Ades.

Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Aqua yaitu harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat pada merek tersebut kecuali asosiasi promosi/iklan yang menarik. Untuk

asosiasi-asosiasi merek pada merek Ades dan Vit, seluruh asosiasi-asosiasi membentuk brand image. Umumnya, asosiasi yang terbentuk pada setiap merek AMDK adalah harganya yang terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan, karena asosiasi-asosiasi tersebut sepertinya sudah melekat dibenak konsumen.

Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, karena sebagai acuan pada persepsi kualitas yaitu jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi, yaitu dengan atribut-atribut ‘kejernihan air’, ‘kemudahan mendapat’, ‘khasiat/manfaat’, ‘promosi/iklan’, dan ‘aman bagi kesehatan’ ini sudah sangat bagus menurut persepsi konsumen, dan atribut-atribut disini harus dijaga dan dipertahankan.

Merek Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek (brand loyalty) dengan persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lain. Konsumen yang loyal pada merek 2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer, dan konsumen yang loyal untuk merek Ades pada tingkatan satisfied buyer dan linking the brand memiliki persentase yang sama. Pada merek Vit, tiga tingkatan loyalitas merek dengan jumlah persentase yang sama yaitu switcher, satisfied buyer dan linking the brand.

Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk AMDK menunjukkan bahwa merek dengan ekuitas terkuat dipegang oleh merek Aqua bersaing ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen kesadaran merek, elemen persepsi kualitas, loyalitas merek dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi, sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan merek Aqua, Ades, dan Vit.

Secara keseluruhan pada penelitian ekuitas merek AMDK ini adalah bahwa merek Aqua memiliki ekuitas merek yang paling kuat diantara merek-merek lainnya sehingga perlu untuk dipertahankan. Merek-merek-merek AMDK lainnya diusahakan untuk memperkuat ekuitas mereknya dengan menerapkan strategi pemasaran yang efektif dan tepat kepada konsumen.

Penelitian yang dilakukan oleh Ratna (2004) mengenai analisis penentuan posisi produk susu pasteurisasi merek Alam Murni (studi kasus di Bandung) dengan tujuan (1) menganalisis persepsi konsumen terhadap produk susu pasteurisasi merek Alam Murni, (2) menganalisis positioning produk susu pasteurisasi merek Alam Murni, (3) menganalisis strategi pemasaran melalui bauran pemasaran produk susu pasteurisasi merek Alam Murni.

Hasil penelitian menunjukkan positioning produk susu pasteurisasi merek Alam Murni lebih unggul jika dilihat dari atribut kandungan gizi, label, dan kekentalan, sedangkan positioning susu pasteurisasi merek KBPS lebih unggul dari atribut merek, kemudahan produk. Positioning susu pasteurisasi merek BMC unggul dari atribut harga dan aroma, sedangkan positioning susu pasteurisasi merek Nasional unggul dari atribut cita rasa dan kekentalan.

Alternatif strategi pemasaran yang dapat disarankan kepada perusahaan berdasarkan hasil penelitian ini antara lain : (1) strategi produk, dengan meninjau kembali quality control dalam proses produksi susu pasteurisasi (2) strategi harga, dengan pemberian harga diskon untuk pembelian dalam jumlah banyak dan diskon-diskon khusus pada saat-saat khusus, (3) strategi tempat dengan melakukan pengiriman barang tepat waktu dan menjaga kualitas barang selama

pengiriman dan penggudangan dan (4) strategi promosi, dengan membuat iklan yang inovatif.

2.5. Perbedaan Dengan Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan adalah meneliti tentang merek susu berkalsium tinggi yang berada di Kota Depok dengan analisis ekuitas merek. Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti adalah Brand Awareness (kesadaran merek), Brand Association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek).

Pada Brand Awareness (kesadaran merek) digunakan analisis deskriptif untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden susu kalsium dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan informasi sejauh mana merek susu kalsium tersebut tertanam di benak konsumen.

Pada Brand Association (asosiasi merek) digunakan uji reliabilitas dan uji cochran. Dalam uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt, berfungsi untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner. Sedangkan dalam uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek susu kalsium yang ada dalam suatu produk dimulai dengan pengujian semua asosiasi.

Pada Perceived Quality (persepsi kualitas) digunakan Importance Performance Analysis (IPA) yang berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality. Untuk analisis perbandingan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk susu kalsium) dengan importance (yang

menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) digunakan diagram Cartesius yang terbagi atas empat kuadran.

Pada Brand Loyalty (loyalitas merek) digunakan Brand Switching Pattern Matrix Analisis untuk menghitung Probability Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek susu kalsium) dari merek-merek yang diteliti. Dari loyalitas merek yang terbentuk pada setiap merek susu kalsium akan mengarah kepada penetapan strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan perusahaan.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Durianto et al (2004) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori (Gambar 1) yaitu :

1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived Quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

Gambar 1. Brand Equity (Ekuitas Merek) Sumber : Aaker (2001)

Empat elemen brand equity (ekuitas merek) diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama brand equity (ekuitas merek) yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Aset-aset merek lainnya secara langsung akan dipenuhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap kompetitor. Hal ini juga

Memberikan nilai pada pelanggan dengan menguatkan :

•Interpretasi/proses informasi

•Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian

•Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai bagi perusahaan dengan menguatkan :

•Efisiensi dan efektifitas program pemasaran

•Loyalitas merek

•Harga/laba

•Perluasan merek

•Peningkatan perdagangan

•Keuntungan kompetitif BRAND EQUITY

Nama Simbol Persepsi Kualitas

Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Asosiasi Merek

dikemukakan oleh Kotler (2000) yang menyebutkan bahwa brand equity yang tinggi dapat memberikan keuntungan kompetitif, yaitu :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.

4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.

3.1.2. Brand Awarenness (Kesadaran Merek)

Menurut Durianto et al (2004), Brand Awarenness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Pengukuran brand awareness mencakup empat tingkatan (Aaker, 2001) yaitu :

1. Top of Mind (Puncak pikiran)

Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.

2. Brand Recall (Pengingatan kembali merek)

Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek-merek pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi responses question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question)

3. Brand Recognition (Pengenalan merek)

Brand recognition atau pengenalan merek merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Dalam mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan, dapat pula dilakukan dengan menunjukkan foto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan)

4. Brand Unaware (Ketidaksadaran merek)

Pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan foto produknya.

Kesadaran bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian (Aaker, 2001). Menurut Durianto et al (2004), brand awareness dapat

diperbaiki dengan beberapa cara yaitu : (1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan merek lainnya, (2) Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek, (3) Jika memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya, (4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan, (5) Memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya, (6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Durianto et al (2004), brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait pada merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakkan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto et al, 2004)

Adapun fungsi dari asosiasi merek, yaitu : (a) Membantu proses penyimpanan informasi, (b) Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan atas merek-merek pesaing, (c) Menonjolkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen sehingga akan memberikan alasan yang spesifik bagi konsumen untuk membeli, (d) Menciptakan sikap atau perasaan positif yang akan membangkitkan sensasi sehingga membuat pengalaman mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk merek lainnya, dan (e) Menjadi landasan bagi perluasan dengan menciptakan kesesuaian antara merek dengan produk baru (Durianto et al, 2004).

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut yaitu : atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan (user), celebrity/person, gaya hidup atau kepribadian, kelas produk, para pesaing dan negara atau luas geografis. Atribut-atribut tersebut merupakan karakteristik yang melekat dari sebuah merek yang nantinya akan membentuk brand image.

3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menurut Durianto et al, (2004), Perceived quality (Persepsi kualitas) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk

atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.

Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting, pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli.

Perceived quality berperan dalam keputusan pelanggan karena dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Apabila perceived quality dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program periklannan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tapi perceived quality dapat juga mengakibatkan kesulitan yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik.

Dimensi persepsi kualitas dibagi atas tujuh dimensi yaitu : kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir (Gavin dalam Durianto et al, 2004). Membangun persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya, karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya (Aaker dalam Durianto et al, 2004)

3.1.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Durianto et al, (2004), brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke

merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik harga maupun atribut lain.

Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek yang lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat.

Sebaliknya, jika pelanggan tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan brand equity (ekuitas merek) tersebut adalah lemah.

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah :

1. Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan merek-mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli produk karena harganya murah.

2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pembeli pada tingkatan ini termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka

memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan yang emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam pengunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam suatu yang spesifik.

5. Commited Buyer (pembeli yang komit)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi

Lampiran 3. Pengujian Asosiasi Merek Anlene

Tahap 1

Tahap 2

Tahap 3

Tahap 4

C

10 9 8 7

N

489 454 417 378

∑

R

j

2

4053 3486 2935 2412

∑

C

j2

24587 23362 21993 20472

Q

72,570 55,227 35,873 10,769

db

9 8 7 6

α

0,05 0,05 0,05 0,05

Xtabel

16,91 15,50 14,067 12,60

Hasil

Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho

Terima Ho

Alasan

Q > X

2

Q > X

2

Q > X

2

Q

<

X

2

Lampiran 4. Pengujian Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo

Tahap

1 Tahap

2 Tahap

3 Tahap

4 Tahap

5

C

10 9 8 7 6

N

164 154 141 127 112

∑

R

j2

1434 1266 1057 853

662

∑

Cj

2

2782 2682 2513 2317 2092

Q

40,369 28,133 21,986

15

4

db

9 8 7 6 5

α

0,05 0,05 0,05 0,05 0,05

Xtabel

16,91 15,50 14,067 12,60 11,07

Hasil

Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho

Tolak Ho

Terima Ho

Alasan

Q > X

2

Q > X

2

Q > X

2

Q

>

X

2

Q

<

X

2

Tahap 1

Tahap 2

Tahap 3

C

10 9

8

N

135 125 114

∑

R

j2

1225 1051

870

∑

C

j2

1855 1755 1634

Q

23,400 18,378 12,667

db

9 8 7

α

0,05 0,05 0,05

Xtabel

16,91 15,50 14,067

Hasil

Tolak Ho Tolak Ho

Terima Ho

Alasan

Q > X

2

Q > X

2

Q < X

2

Lampiran 6. Pengujian Asosiasi Merek Produgen Tahap 1

Asosiasi

Respoden

1 2

3

4 5 6 7 8 9 10

Total

Total

Kuadrat

1

1 1

1

1 1 1 0 1 1 1 9

81

2

1 1

1

0 1 1 1 1 1 1 9

81

3

1 1

0

1 1 1 0 1 1 0 7

49

4

1 1

0

1 1 0 1 1 1 1 8

64

5

1 0

1

0 1 1 1 1 1 1 8

64

6

1 1

0

1 1 1 1 1 1 1 9

81

420

B

6 5

3

4 6 5 4 6 6 5 50

B

2

36 25 9 16 36 25 16 36 36 25 260

S

0 1

3

2 0 1 2 0 0 1 10

C = 10

11

,

25

420

50

10

)

50

9

(

)

260

9

10

(

2

=

−

−

=

x

x

x

x

Q

N = 50

derajat bebas = 10 – 1 = 9

∑

R

_i2

=

420

α

= 0,05

∑

C

_j2

=

260

x

2

(0,05 , 9) = 16,91

Q < x

2

tabel

Î

Terima Ho

Lampiran 7. Tingkat

Performance

Merek Anlene

Performance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Jelek

sekali 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Jelek 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Cukup 15 11 25 20 6 8 8 4 9 8 Baik 42 30 28 32 24 29 36 31 33 37 Baik

sekali 3 19 7 8 30 23 16 25 18 15

Total 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Lampiran 8. Tingkat

Importance

Merek Anlene

Importance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Sangat tidak penting

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Tidak

penting 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Biasa

saja 7 3 21 21 6 0 15 8 15 8 Penting 31 35 21 29 25 23 27 24 26 27 Sangat

penting 22 22 18 10 29 37 18 28 19 25

Lampiran 9. Tingkat

Performance

Merek Tropicana Slim Hi-Lo

Performance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Jelek

sekali 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Jelek 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Cukup 4 7 6 9 3 4 1 3 6 3 Baik 9 10 8 10 10 6 9 9 9 7 Baik

sekali 6 2 5 0 6 9 9 7 4 9

Total 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19

Lampiran 10. Tingkat

Importance

Merek Tropicana Slim Hi-Lo

Importance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Sangat tidak penting

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Tidak

penting 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Biasa

saja 4 1 10 12 0 1 1 1 12 2 Penting 5 9 6 7 3 3 5 6 6 15 Sangat

penting 10 9 3 0 16 15 13 12 1 2

Lampiran 11. Tingkat

Performance

Merek Calcimex

Performance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Jelek

sekali 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Jelek 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Cukup 5 5 0 7 1 2 4 4 4 4 Baik 10 9 10 6 8 7 9 3 11 10 Baik

sekali 0 1 5 2 6 6 2 8 0 1

Total 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Lampiran 12. Tingkat

Importance

Merek Calcimex

Importance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Sangat tidak penting

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Tidak

penting 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Biasa

saja 0 2 5 10 0 0 3 0 2 0 Penting 5 10 10 5 2 1 10 2 5 4 Sangat

penting 10 3 0 0 13 14 2 13 8 11

Lampiran 13. Tingkat

Performance

Merek Produgen

Performance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Jelek

sekali 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Jelek 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Cukup 3 3 2 4 1 1 1 1 4 4 Baik 3 3 4 2 2 3 3 2 2 2 Baik

sekali 0 0 0 0 3 2 2 3 0 0

Total 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

Lampiran 14. Tingkat

Importance

Merek Produgen

Importance

Inter pretasi

Harga sesuai dengan mutu

Kemu dahan menda pat

Kemasan bagus / menarik

Banyak nya isi

Aman bagi kesehatan

Khasiat/ manfaat

Promosi /iklan

Kan dun gan kalsi um

Cara pem buat an

Kompo sisi produk

Sangat tidak penting

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Tidak

penting 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Biasa

saja 0 0 0 2 0 1 3 0 3 1 Penting 4 3 4 3 3 2 3 2 3 2 Sangat

penting 2 3 2 1 3 3 0 4 0 3