9 No.
FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam
kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya
kepada orang lain.
6 Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengna merek yang telah digunakan
atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun- tahun.
7 Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya
8. Etis
Kepuasan berkaitan
dengan perilaku
bertanggung-jawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber : Kapferer dalam Tjiptono,2005
2.1.3 Interpretasi merek
Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidak mudah membedakannya dengan “produk” dan “marketing offering”. Profesor
Brand Marketing dari University of Birmingham, Leslie de Chernatony 2001-
2003 mengidentifikasi setidaknya ada 14 interpretasi terhadap merek, yang dikelompokkan menjadi tiga kategori : interpretasi berbasis input branding
dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam Lanjutan
Universitas Sumatera Utara
10 rangka meyakinkan konsumen, interpretasi berbasis output interpretasi dan
pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka, dan interpretasi berbasis waktu menekankan branding sebagai
proses yang berlangsung terus-menerus. Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, instrumen hukum,
perusahaan shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity.
Tabel 2.2 Interpretasi Terhadap Merek
No .
INTERPRETASI DESKRIPSI
A. Perspektif Input 1.
Merek sebagai logo Merek didefinisikan sebagai “nama,
istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi di antaranya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual
atau
sekelompok penjual
dan membedakannya dari barang dan
jasa para pesaingnya” definisi American Marketing Association,
dikutip dalam Kotler, et al. 2004, p. 407.
Definisi ini
menekankan peranan merek sebagai identifier dan
differentiator. 2.
Merek sebagai instrumen Merek
mencerminkan hak
kepemilikan yang dilindungi secara hukum.
3. Merek sebagai perusahaan Merek
mempresentasikan perusahaan,
dimana nilai-nilai
korporat diperluas
ke berbagai
macam kategori produk. 4.
Merek sebagai shorthand Merek
memfasilitasi dan
mengakselerasi pemrosesan
informasi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
11 No
INTERPRETASI DESKRIPSI
5. Merek sebagai penekan
risiko risk reducer Merek menekan persepsi konsumen
terhadap risiko misalnya, risiko kinerja,
risiko finansial,
risiko waktu, risiko sosial, dan risiko
psikologis 6.
Merek sebagai positioning
Merek diinterpretasikan
sebagai wahana
yang memungkinkan
pemiliknya untuk mengasosiasikan penawarannya
dengan manfaat
fungsional tertentu yang penting, bisa dikenali, dan dinilai penting
oleh para konsumen.
7. Merek
sebagai kepribadian
Merek memiliki
nilai-nilai emosional atau kepribadian yang
bisa sesuai
dengan citra
diri konsumen baik citra actual, citra
aspirasional, maupun
citra situasional.
8. Merek
sebagai serangkaian nilai
Merek memiliki serangkaian nilai yang mempengaruhi pilihan merek.
9. Merek sebagai visi
Merek merupakan visi para manajer senior dalam rangka membuat dunia
semakin baik. Dengan kata lain, merek mencerminkan apa yang ingin
diwujudkan dan ditawarkan oleh para
manajer senior
kepada masyarakat luas.
10. Merek sebagai penambah nilai
Merek merupakan manfaat ekstra fungsional dan emosional yang
ditambahkan pada produk atau jasa inti dan dipandang bernilai oleh
konsumen.
11. Merek sebagai identitas Merek memberikan makna pada
produk dan
menentukan identitasnya, baik dalam hal ruang
maupun waktu. Perspektif Output
12. Merek sebagai citra Merek
merupakan serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai
hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Lanjutan
Universitas Sumatera Utara
12 No
INTERPRETASI DESKRIPSI
13. Merek sebagai relasi Oleh
karena merek
bisa dipersonifikasikan,
mak apara
pelanggan bisa
menjali relasi
dengannya. Merek
membantu pelanggan melegitimasi pandangan
atau pemikirannya terhadap dirinya sendiri.
Perspektif Waktu 14.
Merek sebagai
evolving entity Merek bertumbuh seiring perubahan
permintaan pelanggan
dan persaingan.
Akan tetapi,
yang berubah adalah peripheral values,
sementara core
values jarang
berubah.
Sumber : de Chernatony dalam Tjiptono 2005
2.1.4 Perubahan Merek Rebranding
