Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor
PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN
TANAMAN “ANGGREK SPESIES”
DI KEBUN RAYA BOGOR
GALALEA SELESTA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas
Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor adalah
benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Galalea Selesta
H34100004
*
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB
harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait
ABSTRAK
GALALEA SELESTA. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman
“Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO.
Kebun Raya Bogor (KRB) adalah salah satu lembaga penunjang agribisnis
anggrek yang menerapkan teknik in vitro untuk memperbanyak anggrek. Hasil
dari perbanyakan ini dijual sebagai bentuk diseminasi hasil penelitian yang
dilakukan peneliti di KRB. Pada kenyataannya, KRB mengalami masalah dalam
menjual anggrek seperti penurunan penjualan dan keterbatasan sumber daya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai
melalui konsep bauran pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan
pihak internal dan eksternal lembaga. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)
digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas strategi pemasaran
berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa
bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut adalah produk,
promosi, harga, dan distribusi. Beberapa sub bauran telah dipilih sebagai prioritas
dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah kualitas, media sosial,
diskriminasi harga, dan informasi ketersediaan produk.
Kata kunci : Kebun Raya Bogor (KRB), Proses Hirarki Analitik (PHA), Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
GALALEA SELESTA. Determination of Marketing Strategy Priority of “Native
Orchids” at Bogor Botanic Gardens. Supervised by SUHARNO.
Bogor Botanic Gardens (BBG) is one of the supporting organization in orchid‟s
agribusiness system. This institution propagate orchids in laboratory using “in
vitro” technique. The propagule were sold and can be considered as an
dissemination of BBG research actvities. Recently BBG is facing some problems
such as declining sales and limitation of resources. The purpose of this study is to
formulate the appropriate marketing stategy through the marketing mix concept of
4P‟s which involve the internal and external parties in organization. Analytic
Hierarchy Process (AHP) was used as the method to solve the problems through
the selection of several priorities. Result showed that the order of marketing mix
priority that has been chosen by the internal parties are as follow : product,
promotion, price, and place. Also, the ultimate goal can be determined by several
criteria of marketing mix. Those criteria are quality, social media, price
discrimination, and information of product availability.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Bogor Botanic Gardens (BBG),
marketing mix strategy
PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN
TANAMAN “ANGGREK SPESIES”
DI KEBUN RAYA BOGOR
GALALEA SELESTA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek
Spesies” di Kebun Raya Bogor
Nama
: Galalea Selesta
NIM
: H34100004
.
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Januari hingga April 2014 dengan judul Penetapan
Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir.
Suharno, M.Adev selalu dosen pembimbing skripsi dan pembimbing akademik
serta Bapak Dr. Ir. Burhanuddin, MM dan Ibu Eva Yolynda Aviny, SP, MM
selaku dosen penguji yang telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan
skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak Kebun
Raya Bogor khususnya Griya Anggrek dan laboratorium kultur jaringan atas
waktu, kesempatan, serta dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga
disampaikan kepada Bapak, Ibu, Kakak, dan Hagia untuk setiap dukungan, kasih
sayang, serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada
teman-teman yang telah mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian
skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, April 2014
Galalea Selesta
H34100004
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
6
Manfaat Penelitian
6
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
7
Karakteristik Barang Pelayanan Publik dan Kebijakan Harganya
7
Strategi Pemasaran Tanaman Hias
8
KERANGKA PEMIKIRAN
10
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
Konsep Strategi
10
Konsep Pemasaran
10
Strategi Pemasaran
11
Bauran Pemasaran
12
Analytic Hierarchy Process (AHP)
16
Kerangka Pemikiran Operasional
17
METODE PENELITIAN
19
Lokasi dan Waktu Penelitian
19
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengumpulan Data
20
Metode Pengolahan dan Analisis Data
21
GAMBARAN UMUM KEBUN RAYA BOGOR
27
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN ANGGREK SPESIES KEBUN
RAYA BOGOR
31
Produk (Product)
31
Harga (Price)
35
Promosi (Promotion)
36
Distribusi (Place)
38
ANALISIS PENILAIAN
PEMASARAN
KONSUMEN
TERHADAP
BAURAN
40
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
42
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga
44
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
44
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
45
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
46
ANALISIS PRIORITAS BAURAN PEMASARAN
47
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
47
Prioritas Tujuan Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor
49
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Anggrek Spesies
di Kebun Raya Bogor
51
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Anggrek
Spesies di Kebun Raya Bogor
52
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan
Anggrek Bernilai Konservasi
52
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra
Organisasi
53
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan
Penjualan
54
Prioritas Bauran Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor
55
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya
Bogor
57
SIMPULAN DAN SARAN
60
DAFTAR PUSTAKA
61
LAMPIRAN
63
RIWAYAT HIDUP
69
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Klasifikasi barang publik dan privat
Nilai skala banding berpasangan
Matriks Perdapat Individu (MPI)
Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
Karakteristik responden anggrek spesies Griya Anggrek
Penilaian konsumen terhadap bauran produk
Alasan pembelian anggrek spesies
Tujuan pembelian anggrek spesies
Penilaian konsumen terhadap bauran harga
Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi
Sumber informasi Griya Anggrek
Hasil evaluasi bauran pemasaran
Bobot dan prioritas tujuan pemasaran anggrek spesies
Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan
pemasaran
Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan
memasyarakatkan anggrek bernilai konservasi
Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
citra organisasi
Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
penjualan
Bobot dan prioritas bauran pemasaran anggrek spesies
Bobot dan prioritas sub bauran pemasaran anggrek spesies
7
23
24
25
40
42
43
43
44
44
45
46
47
50
51
52
53
54
55
57
DAFTAR GAMBAR
1 Perbandingan pendapatan Griya Anggrek tahun 2012 dan 2013
2 Konsep bauran pemasaran
3 Bagan kerangka pemikiran operasional prioritas strategi bauran
pemasaran tanaman anggrek spesies di Kebun Raya Bogor
4 Abstraksi sistem hirarki keputusan
5 Diagram alir AHP
6 Anggrek dalam botol
7 Anggrek pada pakis
8 Anggrek dalam tabung
9 Anggrek pada pot
10 Taman koleksi anggrek spesies
11 Griya Anggrek
4
12
19
22
26
34
34
34
34
39
39
DAFTAR LAMPIRAN
1 Rumusan Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di
Kebun Raya Bogor
2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010
3 Koleksi anggrek spesies laboratorium kultur jaringan Kebun Raya
Bogor
4 Struktur Organisasi PKT Kebun Raya Bogor-LIPI
5 Hirarki prioritas strategi pemasaran anggrek spesies Kebun Raya
Bogor
63
65
66
67
67
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia termasuk dalam negara dengan tingkat keanekaragaman hayati
tertinggi di dunia. Indonesia menempati peringkat kedua setelah Brasil dalam hal
keanekaragaman hayati1. Jumlah keanekaragaman hayati di dunia mencapai 5 131
100 dan 15.3 persen dari total yang ada terdapat di Indonesia. Tanaman
hortikultura sebagai kekayaan hayati merupakan salah satu sumber daya alam
Indonesia yang sangat penting untuk sumber pangan bergizi, bahan obat nabati,
dan estetika. Hal ini membuat tanaman hortikultura memiliki manfaat dalam
meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Menurut UU No. 13 Tahun 2010
tentang hortikultura bahwa hortikultura adalah segala hal yang berkaitan dengan
buah, sayuran, bahan obat nabati, dan florikultura, termasuk di dalamnya jamur,
lumut, dan tanaman air yang berfungsi sebagai sayuran, bahan obat nabati, dan
bahan estetika.
Sub sektor hortikultura terbagi dalam beberapa jenis tanaman, yakni
sayuran, buah-buahan, tanaman obat, dan florikultura (tanaman hias). Selain
sebagai sumber pangan, bahan obat, dan estetika, pembangunan hortikultura telah
memberikan sumbangan bagi sektor pertanian maupun perekonomian nasional.
Berdasarkan rencana strategis hortikultura tahun 2011, peran ini dapat dilihat dari
peningkatan nilai dan volume perdagangan internasional atas produk hortikultura,
jumlah tenaga kerja yang mengandalkan sumber pendapatan dari sub sektor
hortikultura, penyerapan tenaga kerja, dan peningkatan pendapatan masyarakat.
Pada tahun 2012, nilai PDB sektor pertanian mencapai nilai nominal Rp.
880.17 triliun. Dari nilai tersebut Tanaman Bahan Makanan (tanaman pangan dan
hortikultura) menyumbang sebesar Rp. 574.33 triliun. Pada sektor pertanian, PDB
sub sektor hortikultura merupakan bagian dari Tanaman Bahan Makanan
(Tabama) yang di dalamnya termasuk sub sektor tanaman pangan. Pada tahun
2012 sub sektor Tabama memegang peranan terbesar dalam pembentukan PDB
sektor pertanian dengan kontribusi mencapai hingga 48.25 persen. PDB Tabama
pada tahun 2012 mengalami peningkatan sebesar 2.95 persen terhadap tahun 2011
(Pusat Data dan Informasi Pertanian 2012).
Komoditas hortikultura memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga
membuat usaha agribisnis hortikultura mampu menjadi sumber pendapatan bagi
masyarakat dan petani mulai dari skala kecil hingga besar. Komoditas hortikultura
memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan
sumber daya lahan dan teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan
internasional yang terus meningkat. Jumlah penduduk Indonesia yang besar
sebagai konsumen produk hortikultura merupakan pasar yang sangat potensial,
dari tahun ke tahun menunjukkan kecenderungan semakin meningkat dalam
jumlah dan persyaratan mutu yang diinginkan (Ditjen Hortikultura 2011).
1
Bahtera E. Terbesar kedua di dunia, keanekeragaman hayati Indonesia Baru Tergarap 5%.
[Internet]. [diunduh 2013 Sep 19]. Tersedia pada : http://news.unpad.ac.id/?p=36173.
2
Salah satu komoditas hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan
adalah tanaman hias (florikultura)2. Prospek agribisnis florikultura di Indonesia
dapat dilihat dari sisi permintaan (potensi pasar) dan sisi penawaran (potensi
sumber daya). Potensi sumber daya yang dimiliki Indonesia antara lain kondisi
agroklimat, keanekaragaman, lahan, teknologi dan sumber daya manusia.
Pertama, kondisi agroklimat Indonesia yang bersifat tropis dan menyerupai
subtropis membuat hampir seluruh komoditas florikultura dunia dapat
dikembangkan di Indonesia. Kedua, tingkat keanekaragaman florikultura yang
cukup besar baik untuk florikultura dataran rendah maupun tinggi. Ketiga, luas
lahan Indonesia yang cukup besar berpotensi untuk pengembangan agribisnis
florikultura yang bersifat land-based. Keempat, ketersediaan litbang dan sumber
daya yang mampu menunjang pengembangan agribisnis florikultura. Sedangkan
dari sisi permintaan (potensi pasar) dapat didukung oleh kondisi pasar,
pertumbuhan kawasan Asia Pasifik, dan kebutuhan akan bunga potong. Dengan
jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar dan kecenderungan peningkatan
pendapatan membuat pasar florikultura berpotensi untuk dimasuki. Pertumbuhan
kawasan Asia Pasifik khususnya kawasan ASEAN dan Asia Timur berpotensi
untuk meningkatkan permintaan terhadap tanaman hias. Kondisi lain yang terjadi
adalah peningkatan pendapatan masyarakat yang diiringi dengan peningkatan
pengetahuan akan kesegaran dan keindahan juga akan meningkatkan permintaan
terhadap bunga potong.
Berdasarkan data Ditjen Hortikultura Kementrian RI, pada periode 20072011 produk florikultura mengalami pertumbuhan ekspor sebesar 46 persen dan
merupakan pertumbuhan terbesar jika dibandingkan dengan pertumbuhan ekspor
produk hortikultura lain3. Lebih jauh, pada tahun 2011 produk florikultura
mencatat nilai ekspor sebesar USD 13 160 381 atau meningkat 45.5 persen dari
tahun sebelumnya dengan produk unggulan antara lain anggrek, krisan, dan
mawar. Kondisi tersebut merupakan gambaran potensi yang cukup baik bagi
perkembangan produk florikultura Indonesia ke depan, dengan permintaan pasar
dunia terhadap florikultura Indonesia cenderung meningkat dari tahun ke tahun.
Di antara keluarga tanaman berbunga, sosok bunga anggrek termasuk yang
paling beragam dan memiliki nilai ekonomi tinggi. Anggrek merupakan tanaman
hias yang banyak digemari oleh kalangan tertentu dan memiliki daya tarik
tersendiri. Daya tarik anggrek dapat dilihat dari bagian tanaman tersebut yakni
bunganya. Beberapa daya tarik anggrek yakni variasi jumlah, ukuran, dan warna
kuntum bunga. Selain keindahan, terdapat daya tarik lain yakni daya tahan
kemekaran bunga, kecepatan anggrek untuk berbunga, dan kelangkaan jenisnya.
Daya tarik yang dimiliki anggrek akan berpengaruh terhadap nilai ekonomisnya.
Dalam kehidupan sehari-hari anggrek dimanfaatkan melalui keindahannya yakni
sebagai penghias dan dekorasi untuk acara penting seperti pernikahan. Selain itu
pada beberapa kondisi, anggrek digunakan dalam upacara keagamaan, pemberian
ucapan selamat dan duka.
2
Jaya U. 2009. Prospek agribisnis florikultura. [Internet]. [Diunduh 2013 Sep 19]. Tersedia pada:
www.agrina-online.com/show_article.php?aid=2161.
3
Anonim. 2012. Kemendag: prospek pasar florikultura makin cerah dampak pertumbuhan industri
pariwisata. [Internet]. [Diunduh 2014 Mar 10]. Tersedia pada: http://m.neraca.co.id/article/17676/
Kemendag-Prospek-Pasar-Florikultura-Makin-Cerah/2.
3
Di Indonesia, anggrek sudah dikembangkan sebagai komoditas andalan
dalam pembangunan nasional melalui perencanaan strategis pemerintah yang
melibatkan berbagai stakeholders dari hulu hingga hilir dalam sistem agribisnis
(Balitbang Pertanian 2007). Pengembangan usaha agribisnis anggrek dalam negeri
terus dilakukan dan diharapkan dapat menjadi pusat pertumbuhan ekonomi yang
mampu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Usaha anggrek dalam negeri
diklasifikasikan menjadi tiga segmen yaitu segmen usaha produksi planlet,
kompot/seedling/remaja, dan pertanaman pot. Usaha anggrek harus berorientasi
pasar dengan penerapan profesionalisme melalui penerapan teknologi inovatif.
Kelengkapan fasilitas pengembangan penganggrekan seperti laboratorium kultur
jaringan, rumah kaca, dan sarana-sarana penunjang lain dalam sistem agribisnis
merupakan prasyarat yang diperlukan agar mencapai keberhasilan bisnis
penganggrekan di dalam negeri. Contoh penerapan teknologi inovatif adalah
produksi bibit anggrek secara in vitro yang belum terlalu banyak dilakukan di
dalam negeri karena besarnya biaya investasi.
Kebun Raya Bogor termasuk salah satu lembaga penunjang agribisnis
anggrek yang menggunakan teknologi perbanyakan in vitro untuk menghasilkan
bibit anggrek. Hasil dari perbanyakan ini dijual secara terbatas di outlet Griya
Anggrek. Anggrek yang bernilai komersial selalu menjadi prioritas untuk
dibudidayakan karena prospeknya yang menjanjikan. Sedangkan anggrek yang
bernilai langka lebih menarik untuk diteliti karena kelangkaan sekaligus
keunikannya. Laboratorium kultur jaringan, pembibitan anggrek, dan rumah
anggrek merupakan beberapa pusat kegiatan perbanyakan yang dimiliki Kebun
Raya Bogor. Dalam lembaga konservasi ex-situ peran unit-unit ini sangat penting
untuk menjawab tantangan yang kini sudah mendesak. Hasil-hasil dari unit-unit
ini diharapkan dapat digunakan untuk kepentingan dalam arti luas yaitu
pemenuhan kebutuhan masyarakat sebagai usaha pemanfaatan sumber daya hayati
secara berkelanjutan (PKT Kebun Raya Bogor-LIPI 2004).
Anggrek yang dipasarkan oleh Kebun Raya Bogor adalah anggrek spesies
(alam) yang jumlahnya semakin sulit ditemukan. Masyarakat cukup banyak
menyukai jenis-jenis anggrek alam yang sebelumnya hanya ada di hutan dan
masih jarang diperbanyak secara in vitro. Bahkan beberapa jenis anggrek yang
termasuk kategori endemik, langka, dan dilindungi juga cukup mendapat
perhatian dan banyak diincar oleh masyarakat karena keunikan dan keindahannya
(Isnaini 2010). Anggrek alam banyak dimanfaatkan sebagai tanaman hias dan
beberapa jenis cukup menarik untuk dijadikan bahan indukan persilangan. Namun
dengan seluruh potensi yang dimiliki, Kebun Raya Bogor belum mampu untuk
memasarkan anggrek secara efektif karena terdapat beberapa kendala sumber
daya. Koleksi anggrek yang dijual belum tersosialisasi dengan baik kepada
masyarakat. Untuk itu, penelitian mengenai strategi pemasaran anggrek di Kebun
Raya Bogor perlu dilakukan untuk memberikan solusi bagi organisasi dalam
memasarkan produknya.
4
Perumusan Masalah
Pusat Konservasi Tumbuhan (PKT) Kebun Raya Bogor-LIPI sebagai
lembaga konservasi ex situ tumbuhan merupakan salah satu pilar utama bagi
usaha penyelamatan jenis-jenis tumbuhan dari kepunahan. Koleksi tumbuhan di
Kebun Raya Bogor dipelihara dengan sebaik-baiknya dan diupayakan dapat
dikembangbiakkan untuk keperluan pengembalian ke habitatnya dan dapat
disebarluaskan kepada masyarakat. Salah satu contoh bentuk penyebarluasan yang
dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah dengan menjual hasil perbanyakan
koleksi anggrek yang dimiliki. Dalam menjual produknya, Kebun Raya Bogor
memiliki outlet bernama Griya Anggrek yang berada di bawah pengawasan Sub
Bidang Pemeliharaan Koleksi.
Pada kenyataannya selama ini Kebun Raya Bogor mengalami kesulitan
dalam memasarkan produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan
sumber daya manusia dalam memproduksi dan memasarkan anggrek spesies.
Kendala lain yang dihadapi adalah masa tunggu anggrek mulai dari bibit hingga
siap dijual yang tergolong lama (minimal satu tahun). Selain itu jumlah jenis
anggrek yang ada di laboratorium mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun karena
perbanyakan masih mengandalkan ketersediaan biji di lapangan (PKT Kebun
Raya Bogor-LIPI 2013). Kondisi ini menunjukkan adanya keterbatasan dalam
bahan baku (biji) untuk diperbanyak karena permintaan biji tidak selalu dapat
terpenuhi. Salah satu contohnya adalah anggrek hitam (Coelogyne pandurata)
yang paling diminati pembeli menjadi sulit ditemukan karena sempat mengalami
kendala pada ketersediaan biji. Selain itu, beberapa jenis anggrek yang
sebelumnya telah dikembangkan mengalami krisis dan habis karena telah
dibesarkan atau terjual. Beberapa hal tersebut diduga menjadi penyebab
penurunan penjualan anggrek sehingga tidak tercapainya target penjualan Griya
Anggrek pada tahun 2013. Selain itu, fluktuasi penjualan pun terjadi pada bulanbulan tertentu dan berujung pada penurunan total pendapatan Griya Anggrek pada
tahun 2013 (Gambar 1).
Rp4.500.000
Rp4.000.000
Pendapatan
Rp3.500.000
Rp3.000.000
Rp2.500.000
Rp2.000.000
2012
Rp1.500.000
2013
Rp1.000.000
Rp500.000
Rp-
Gambar 1 Perbandingan pendapatan Griya Anggrek tahun 2012 dan 2013
5
Untuk itu, Kebun Raya Bogor perlu menyusun kembali kegiatan
pemasaran anggrek spesies yang telah dilakukan melalui analisis bauran
pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas
terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang
tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk
mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan
kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk
evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap
kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran
yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi,
perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen
(Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen
dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah
berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal
terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu
organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan
strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak
hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam
manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis
dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh
bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut
akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan
datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan
sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk
merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua,
organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi
perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar
pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi
(defensible).
Selain itu, mengacu pada penelitian terdahulu Parluhutan (2006) mengenai
strategi pengembangan anggrek spesies Kebun Raya Bogor, terdapat beberapa
saran yang perlu diperhatikan tentang pemasaran yakni produk (kualitas dan
kemasan), harga, dan promosi. Ketiga bauran tersebut dianggap berpotensi untuk
lebih dikembangkan untuk kegiatan pemasaran yang lebih baik. Berdasarkan hasil
uraian, maka permasalahan yang perlu diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana penerapan bauran pemasaran anggrek spesies yang telah
dilakukan oleh Kebun Raya Bogor?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah
dilakukan Kebun Raya Bogor?
3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan anggrek
spesies di Kebun Raya Bogor?
6
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka
tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran anggrek spesies
yang telah dijalankan oleh Kebun Raya Bogor.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang
telah dilakukan oleh Kebun Raya Bogor.
3. Merumuskan prioritas bauran pemasaran yang tepat bagi anggrek spesies
di Kebun Raya Bogor.
Manfaat Penelitian
1. Bagi peneliti sebagai bahan evaluasi dan pemahaman mengenai konsep
bauran pemasaran.
2. Bagi Kebun Raya Bogor sebagai bahan rujukan untuk menerapkan bauran
pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi dan tujuan organisasi.
3. Bagi pembaca sebagai informasi tambahan mengenai konsep strategi
pemasaran dan keberadaan penjualan anggrek spesies di Kebun Raya
Bogor.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi
analisis tujuan kegiatan pemasaran anggrek yang dilakukan Kebun Raya Bogor.
Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari 4P yakni product
(produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Dalam
penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran
pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis
hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen
bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan
keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Sebagai tambahan, maka
dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan
evaluasi dan rekomendasi bagi Kebun Raya Bogor.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Barang Pelayanan Publik dan Kebijakan Harganya
Suatu barang dapat diklasifikasikan berdasarkan kebutuhan yakni barang
publik, barang privat (pribadi), atau campuran antara keduanya 4. Tabel 1
menjelaskan mengenai klasifikasi barang publik dan privat.
Tabel 1 Klasifikasi barang publik dan privat
Excludability Rendah
Excludability Tinggi
Rivalry Tinggi
Barang Publik Lokal:
Perpustakaan,
taman
rekreasi, area parkir
Barang pribadi:
Rumah,
mobil,
makanan, pakaian, jasa
personal lain
Rivalry Rendah
Barang publik:
Pertahanan,
danau
dan
sungai, lampu jalan
Barang dengan eksternalitas:
Pendidikan,
pengangkut
sampah, jalan lokal
Barang publik adalah barang-barang yang mempunya dua sifat pokok yaitu non
rival consumption dan non exclusion. Non rival consumption berarti sejumlah
orang dapat mengonsumsi secara bersama-sama terhadap barang tersebut atau
pada tingkat tertentu, konsumsi yang dilakukan atas barang tidak akan
mengurangi jumlah yang tersedia bagi orang lain. Sedangkan non exclusion
mengandung arti bahwa orang tidak dapat membatasi manfaat atas barang tersebut
pada orang-orang yang mampu membayar saja. Pada kenyataannya, terdapat
kesulitan membedakan antara barang publik dan barang privat. Hal ini
dikarenakan batasan antara barang publik dan barang privat sulit untuk ditentukan
Jika manfaat dirasakan secara perorangan, maka untuk memperoleh suatu
barang umumnya masyarakat dibebani dengan tarif untuk penyedia kebutuhan
tersebut. Jika manfaat dirasakan secara umum karena ekternalitas positif yang
tidak bisa dihilangkan dan pasti ada, maka pendanaan dilakukan melalui pajak.
Eksternalitas didefinisikan sebagai biaya atau manfaat dari transaksi pasar yang
tidak tercermin dalam harga. Beberapa strategi harga yang ditetapkan pemerintah
terhadap barang pelayanan publik antara lain :
1. Two-part tariffs : harga ditentukan berdasarkan dua tarif yakni fixed
charge untuk menutupi biaya tetap (biaya overhead) atau biaya
infrastruktur dan variable charge yang didasarkan atas besarnya konsumsi.
2. Peak-load tariffs : harga ditentukan berdasarkan tarif tertinggi.
3. Diskriminasi harga : penetapan harga dengan melihat perbedaan
pendapatan antar kelompok yang diasumsikan memiliki pola permintaan
yang berbeda. Pelayanan yang diberikan kepada kelompok yang
4
Fuad N et al. Dasar-dasar keuangan publik. [Internet]. [Diunduh 2013 Apr 6]. Tersedia pada:
http://www.perpustakaan.depkeu.go.id/FOLDEREBOOK/Dasar-dasar-Keuangan-Publik.pdf.
8
berpendapatan rendah dapat disubsidi silang dengan kelompok
berpendapatan tinggi.
4. Full-cost recovery : harga didasarkan kepada biaya penuh atau biaya total
untuk menghasilkan pelayanan. Kondisi ini perlu mempertimbangkan
keadilan dan kemampuan publik untuk membayar.
Strategi Pemasaran Tanaman Hias
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian
terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian
yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan pengetahuan, wawasan,
dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan. Oleh karena itu, kajian
terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan. Adapun penelitian-penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
Penelitian Utami (2008) dan Parluhutan (2006) mengkaji hal yang sama
yakni strategi pengembangan tanaman anggrek. Perbedaan kedua penelitian ini
adalah ruang lingkup wilayah yang dijadikan penelitian. Utami (2008) meneliti
strategi pengembangan tanaman anggrek untuk lingkup Bogor, sedangkan
Parluhutan (2006) meneliti strategi pengembangan anggrek untuk studi kasus unit
koleksi anggrek Kebun Raya Bogor. Tidak hanya itu alat analisis yang digunakan
pun berbeda yakni menggunakan AHP dan SWOT. Parluhutan (2006)
menggunakan alat analisis SWOT dalam membuat formulasi strategi bisnis untuk
mengembangkan usaha dan memilih prioritas strategi terbaik dengan matriks
QSP. Penelitian Parluhutan (2006) dapat dijadikan masukan dalam penelitian
yang akan dilakukan. Hal ini dapat dilakukan dengan mengambil saran yang
diutarakan oleh penulis terkait dengan strategi pemasaran. Beberapa strategi bisnis
terbaik yang dapat dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah optimalisasi
peralatan yang dimiliki; meningkatkan pemeliharaan peralatan dan tanaman;
melakukan R&D (research and development); standarisasi produk;
mempertahankan dan meningkatkan mutu produk melalui pengawasan produksi;
membangun kemitraan dan meningkatkan produksi melalui kultur jaringan;
mempertahankan keunggulan produk yang berkualitas dengan harga yang
terjangkau; meningkatkan promosi; pemberian merek; dan mendaftarkan hak
paten. Jika dikaitkan dengan penelitian Parluhutan (2006), terdapat beberapa
strategi pemasaran yang dapat ditinjau lebih lanjut melalui penelitian yang akan
dilakukan dengan menggunakan AHP dan lebih fokus pada bauran pemasaran
anggrek spesies sendiri.
Utami (2008) menggunakan metode AHP untuk menganalisis faktor-faktor
yang menentukan pengembangan anggrek dan strategi pengembangan usaha yang
tepat untuk diaplikasikan di Bogor. Metode AHP dilakukan dengan membuat
hirarki keputusan mulai dari fokus utama, tujuan, faktor penyusun, sub faktor
penyusun, dan alternatif keputusan. Berdasarkan hasil AHP, faktor penentu
pengembangan agribisnis anggrek di Bogor adalah kualitas, kuantitas, dan
kontinuitas. Pada tingkat 3, hasil dari analisis AHP menunjukkan faktor penentu
adalah sumber daya genetik, marketing, ahli kultur jaringan, tren pasar,
agronomis, sumber daya manusia, dan teknologi. Peningkatan sumber daya
9
genetik dilakukan melalui peran Kebun Raya Bogor sebagai pusat konservasi
tumbuhan termasuk anggrek. Hal ini membuat keberadaan Kebun Raya Bogor
menjadi penting dalam agribisnis anggrek di Kota Bogor karena dinilai memiliki
koleksi anggrek yang bervariasi. Tren pasar tidak terlalu berpengaruh karena
pasaran anggrek mampu bertahan dengan adanya segmen kelas menengah ke atas
dengan daya beli tinggi. Pada tingkat 5, strategi agribisnis yang diprioritaskan
adalah pemasaran, input, output, dan proses. Pemasaran anggrek yang masih
kurang di Kota Bogor perlu ditingkatkan melalui perluasan lingkup daerah
pemasaran, penentuan sentra pemasaran anggrek, dan kerjasama ke pasar
internasional dengan Thailand. Untuk itu, berdasarkan hasil analisis AHP, strategi
yang harus dilakukan dalam pengembangan agribisnis anggrek di Bogor dari segi
pemasaran yaitu kegiatan promosi dan kerjasama dengan lembaga pemasaran.
Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran tanaman
hias yang dilakukan oleh Waty (2010) dan Nainggolan (2012). Perbedaan kedua
penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Waty (2010)
menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi
yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh
lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi
tersebut adalah meningkatkan produk tanaman hias bunga potong dan dekorasi;
membangun kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar
yang sudah ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas
wilayah pemasaran produk. Baik Waty (2010) dan Nainggolan (2012)
menggunakan bauran 4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan
pada tempat penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran
adalah produk tanaman hias dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan
dan diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.
Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran
tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis
menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari
permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan
perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan
penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran.
Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion),
dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran.
Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan
adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang
diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah
kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan
strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga
adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan.
Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah
penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian
terdahulu, pemasaran tanaman hias cenderung untuk selalu memprioritaskan
kualitas tanaman.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu terdapat
pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan prioritas
bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Kebun Raya Bogor. Perbedaan
10
lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan menjadi
berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran pada Kebun
Raya Bogor dengan penggunaan metode AHP sebagai alat analisis untuk memilih
prioritas bauran pemasaran anggrek yang dipasarkan di sana. Pada umumnya
penelitian mengenai strategi pemasaran banyak dilakukan pada organisasi swasta
atau privat. Tetapi tidak menutup kemungkingkan bahwa penelitian tentang
strategi pemasaran dapat pula dilakukan pada organisasi pemerintahan seperti
Kebun Raya Bogor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
David (2009) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan tujuan
jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup ekspansi
geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar,
pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi adalah aksi potensial
yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan
dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan
jangka panjang perusahaan, biasanya untuk lima tahun. Oleh karena itu, strategi
berorientasi ke masa depan. Terdapat beberapa organisasi menjalankan kombinasi
dua atau lebih strategi secara bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat
berisiko jika dijalankan terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu
menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan
yang sulit harus dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya
dengan individu, memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu
harus memilih di antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang
berlebihan.
Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan bernilai
yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat
mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika melakukan kegiatan-kegiatan
yang berbeda dengan pesaing atau melakukan kegiatan yang sama dengan cara
yang berbeda. David (2009) mengklasifikasi strategi menjadi strategi integrasi,
intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain itu terdapat strategi lain yang
dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik. Menurut Porter, strategi generik
memungkinkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dari tiga
dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi, dan fokus.
Konsep Pemasaran
Pada awalnya konsep pemasaran berkembang dari falsafah manajemen
pemasaran. Menurut Assauri (2004) dan Tjiptono et al (2008) terdapat lima
konsep yang mendasari pendekatan yang terdapat dalam manajemen pemasaran.
Lima konsep ini adalah konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan,
konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial (ke masyarakat). Kotler dan
11
Keller (2009a) memasukkan konsep pemasaran sosial kepada pemasaran holistik
yang melihat bahwa pemasaran dengan perspektif yang luas dan terpadu sering
dibutuhkan. Empat komponen luas yang mencirikan pemasaran holistik adalah
pemasaran hubungan, pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran
kinerja.
American Marketing Association (AMA) merumuskan secara baku definisi
pemasaran kepada para akademisi dan praktisi. Definisi terbaru pemasaran
menurut AMA pada tahun 2004, “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai
bagi para pelanggan, serta mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” Kotler dan Keller
(2009a) mendefinisikan pemasaran dari sisi sosial dan manajerial. Definisi sosial
pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai
“seni menjual produk.” Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka
mengungkapkan bahwa tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan
berlimpah, mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk
atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya
pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli.
Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa
tersedia.
Strategi Pemasaran
Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah
rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan
yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan bahwa strategi
pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis perlu menetapkan
sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.
Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat
dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan,
yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan konsumen,
dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat menentukan
arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana
jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan
personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas berbagai elemen yang
dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi pemasaran yang berhasil
umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya. Jadi,
perusahaan dapat mengembangkan strategi produk, harga, distribusi atau promosi;
12
atau mengkombinasikan variabel-variabel tersebut ke dalam suatu rencana
strategis yang menyeluruh (Swastha dan Irawan 2005).
Bauran Pemasaran
Salah satu tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan
merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran
terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan
nilai untuk digunakan. Salah satu gambaran tentang kegiatan pemasaran adalah
dari segi bauran pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan
Keller 2009a).
Dalam strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran menetapkan
komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat
mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan. Keempat unsur atau variabel strategi bauran pemasaran adalah
produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat strategi tersebut saling
mempengaruhi sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi yaitu
strategi acuan atau bauran. McCarthy mengklasifikasikan aktivitas pemasaran
sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut 4P dari
pemasaran, yakni produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi
(Promotion) (Gambar 2).
Bauran Pemasaran
Produk :
Ragam produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga :
Daftar harga
Diskon
Potongan harga
Periode
pembayaran
Syarat kredit
Tempat :
Saluran
Cakupan pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Promosi :
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Gambar 2 Konsep bauran pemasaran (Kotler dan Keller 2009a)
13
a) Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktor-faktor yang
terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas, penampilan (features),
pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan
(packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan
(warranties), dan pelayanan (services).
Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya
keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product mix),
merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product
packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan Keller 2009b).
Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur, penyesuaian,
kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan,
gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing kriteria dalam diferensiasi
produk:
1. Bentuk : produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa
ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.
2. Fitur : pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan
sesuai kebutuhan pembeli.
3. Penyesuaian : pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas : terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja
adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
5. Ketahanan : ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau
penuh tekanan.
6. Keandalan : ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami
malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan : ukuran kemudahan perbaikan produk ketika
produk tidak berfungsi atau gagal.
8. Gaya : penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain : totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang
dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan
didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik
adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,
dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri
dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label.
Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai „P‟ kelima, namun
pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi
produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah
14
untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang
membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi
diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk.
Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering
tampil pada kemasan.
b) Price Mix (Bauran Harga)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, paling mudah disesuaikan, dan mengomunikasikan posisi nilai yang
dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Dalam
menentukan penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan banyak
faktor. Langkah-langkah yang dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih
tujuan penetapan harga; menentukan permintaan; memperkirakan biaya;
menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan
harga; dan memilih harga akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana
perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan
perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama
perusahaan adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar
maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
Sedangkan pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin
memiliki tujuan yang berbeda.
Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni
penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan
harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan
harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok. Perusahaan pada umumnya tidak
hanya menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga
yang bervariasi. Harga tersebut merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya
secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lain (Kotler dan Keller
2009b). Oleh karena itu, beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan
adalah penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan
harga promosi, dan penetapan harga terdiferensiasi.
1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada
produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi,
pengaturan pembelian kembali, dan offset.
2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini,
pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan
adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.
3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang
pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga
pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai,
pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.
4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang
digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan ketiga.
15
Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang dilakukan
adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra,
harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga pencapaian.
c) Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di
antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah
tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi dua,
yakni (Kotler 2005):
1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas
produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui
perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan
perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu
perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua
perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi
tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang
besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.
Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis
mengen
TANAMAN “ANGGREK SPESIES”
DI KEBUN RAYA BOGOR
GALALEA SELESTA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas
Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor adalah
benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Galalea Selesta
H34100004
*
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB
harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait
ABSTRAK
GALALEA SELESTA. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman
“Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO.
Kebun Raya Bogor (KRB) adalah salah satu lembaga penunjang agribisnis
anggrek yang menerapkan teknik in vitro untuk memperbanyak anggrek. Hasil
dari perbanyakan ini dijual sebagai bentuk diseminasi hasil penelitian yang
dilakukan peneliti di KRB. Pada kenyataannya, KRB mengalami masalah dalam
menjual anggrek seperti penurunan penjualan dan keterbatasan sumber daya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai
melalui konsep bauran pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan
pihak internal dan eksternal lembaga. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)
digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas strategi pemasaran
berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa
bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut adalah produk,
promosi, harga, dan distribusi. Beberapa sub bauran telah dipilih sebagai prioritas
dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah kualitas, media sosial,
diskriminasi harga, dan informasi ketersediaan produk.
Kata kunci : Kebun Raya Bogor (KRB), Proses Hirarki Analitik (PHA), Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
GALALEA SELESTA. Determination of Marketing Strategy Priority of “Native
Orchids” at Bogor Botanic Gardens. Supervised by SUHARNO.
Bogor Botanic Gardens (BBG) is one of the supporting organization in orchid‟s
agribusiness system. This institution propagate orchids in laboratory using “in
vitro” technique. The propagule were sold and can be considered as an
dissemination of BBG research actvities. Recently BBG is facing some problems
such as declining sales and limitation of resources. The purpose of this study is to
formulate the appropriate marketing stategy through the marketing mix concept of
4P‟s which involve the internal and external parties in organization. Analytic
Hierarchy Process (AHP) was used as the method to solve the problems through
the selection of several priorities. Result showed that the order of marketing mix
priority that has been chosen by the internal parties are as follow : product,
promotion, price, and place. Also, the ultimate goal can be determined by several
criteria of marketing mix. Those criteria are quality, social media, price
discrimination, and information of product availability.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Bogor Botanic Gardens (BBG),
marketing mix strategy
PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN
TANAMAN “ANGGREK SPESIES”
DI KEBUN RAYA BOGOR
GALALEA SELESTA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek
Spesies” di Kebun Raya Bogor
Nama
: Galalea Selesta
NIM
: H34100004
.
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Januari hingga April 2014 dengan judul Penetapan
Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir.
Suharno, M.Adev selalu dosen pembimbing skripsi dan pembimbing akademik
serta Bapak Dr. Ir. Burhanuddin, MM dan Ibu Eva Yolynda Aviny, SP, MM
selaku dosen penguji yang telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan
skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak Kebun
Raya Bogor khususnya Griya Anggrek dan laboratorium kultur jaringan atas
waktu, kesempatan, serta dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga
disampaikan kepada Bapak, Ibu, Kakak, dan Hagia untuk setiap dukungan, kasih
sayang, serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada
teman-teman yang telah mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian
skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, April 2014
Galalea Selesta
H34100004
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
6
Manfaat Penelitian
6
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
7
Karakteristik Barang Pelayanan Publik dan Kebijakan Harganya
7
Strategi Pemasaran Tanaman Hias
8
KERANGKA PEMIKIRAN
10
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
Konsep Strategi
10
Konsep Pemasaran
10
Strategi Pemasaran
11
Bauran Pemasaran
12
Analytic Hierarchy Process (AHP)
16
Kerangka Pemikiran Operasional
17
METODE PENELITIAN
19
Lokasi dan Waktu Penelitian
19
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengumpulan Data
20
Metode Pengolahan dan Analisis Data
21
GAMBARAN UMUM KEBUN RAYA BOGOR
27
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN ANGGREK SPESIES KEBUN
RAYA BOGOR
31
Produk (Product)
31
Harga (Price)
35
Promosi (Promotion)
36
Distribusi (Place)
38
ANALISIS PENILAIAN
PEMASARAN
KONSUMEN
TERHADAP
BAURAN
40
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
42
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga
44
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
44
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
45
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
46
ANALISIS PRIORITAS BAURAN PEMASARAN
47
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
47
Prioritas Tujuan Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor
49
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Anggrek Spesies
di Kebun Raya Bogor
51
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Anggrek
Spesies di Kebun Raya Bogor
52
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan
Anggrek Bernilai Konservasi
52
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra
Organisasi
53
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan
Penjualan
54
Prioritas Bauran Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor
55
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya
Bogor
57
SIMPULAN DAN SARAN
60
DAFTAR PUSTAKA
61
LAMPIRAN
63
RIWAYAT HIDUP
69
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Klasifikasi barang publik dan privat
Nilai skala banding berpasangan
Matriks Perdapat Individu (MPI)
Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
Karakteristik responden anggrek spesies Griya Anggrek
Penilaian konsumen terhadap bauran produk
Alasan pembelian anggrek spesies
Tujuan pembelian anggrek spesies
Penilaian konsumen terhadap bauran harga
Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi
Sumber informasi Griya Anggrek
Hasil evaluasi bauran pemasaran
Bobot dan prioritas tujuan pemasaran anggrek spesies
Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan
pemasaran
Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan
memasyarakatkan anggrek bernilai konservasi
Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
citra organisasi
Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
penjualan
Bobot dan prioritas bauran pemasaran anggrek spesies
Bobot dan prioritas sub bauran pemasaran anggrek spesies
7
23
24
25
40
42
43
43
44
44
45
46
47
50
51
52
53
54
55
57
DAFTAR GAMBAR
1 Perbandingan pendapatan Griya Anggrek tahun 2012 dan 2013
2 Konsep bauran pemasaran
3 Bagan kerangka pemikiran operasional prioritas strategi bauran
pemasaran tanaman anggrek spesies di Kebun Raya Bogor
4 Abstraksi sistem hirarki keputusan
5 Diagram alir AHP
6 Anggrek dalam botol
7 Anggrek pada pakis
8 Anggrek dalam tabung
9 Anggrek pada pot
10 Taman koleksi anggrek spesies
11 Griya Anggrek
4
12
19
22
26
34
34
34
34
39
39
DAFTAR LAMPIRAN
1 Rumusan Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di
Kebun Raya Bogor
2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010
3 Koleksi anggrek spesies laboratorium kultur jaringan Kebun Raya
Bogor
4 Struktur Organisasi PKT Kebun Raya Bogor-LIPI
5 Hirarki prioritas strategi pemasaran anggrek spesies Kebun Raya
Bogor
63
65
66
67
67
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia termasuk dalam negara dengan tingkat keanekaragaman hayati
tertinggi di dunia. Indonesia menempati peringkat kedua setelah Brasil dalam hal
keanekaragaman hayati1. Jumlah keanekaragaman hayati di dunia mencapai 5 131
100 dan 15.3 persen dari total yang ada terdapat di Indonesia. Tanaman
hortikultura sebagai kekayaan hayati merupakan salah satu sumber daya alam
Indonesia yang sangat penting untuk sumber pangan bergizi, bahan obat nabati,
dan estetika. Hal ini membuat tanaman hortikultura memiliki manfaat dalam
meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Menurut UU No. 13 Tahun 2010
tentang hortikultura bahwa hortikultura adalah segala hal yang berkaitan dengan
buah, sayuran, bahan obat nabati, dan florikultura, termasuk di dalamnya jamur,
lumut, dan tanaman air yang berfungsi sebagai sayuran, bahan obat nabati, dan
bahan estetika.
Sub sektor hortikultura terbagi dalam beberapa jenis tanaman, yakni
sayuran, buah-buahan, tanaman obat, dan florikultura (tanaman hias). Selain
sebagai sumber pangan, bahan obat, dan estetika, pembangunan hortikultura telah
memberikan sumbangan bagi sektor pertanian maupun perekonomian nasional.
Berdasarkan rencana strategis hortikultura tahun 2011, peran ini dapat dilihat dari
peningkatan nilai dan volume perdagangan internasional atas produk hortikultura,
jumlah tenaga kerja yang mengandalkan sumber pendapatan dari sub sektor
hortikultura, penyerapan tenaga kerja, dan peningkatan pendapatan masyarakat.
Pada tahun 2012, nilai PDB sektor pertanian mencapai nilai nominal Rp.
880.17 triliun. Dari nilai tersebut Tanaman Bahan Makanan (tanaman pangan dan
hortikultura) menyumbang sebesar Rp. 574.33 triliun. Pada sektor pertanian, PDB
sub sektor hortikultura merupakan bagian dari Tanaman Bahan Makanan
(Tabama) yang di dalamnya termasuk sub sektor tanaman pangan. Pada tahun
2012 sub sektor Tabama memegang peranan terbesar dalam pembentukan PDB
sektor pertanian dengan kontribusi mencapai hingga 48.25 persen. PDB Tabama
pada tahun 2012 mengalami peningkatan sebesar 2.95 persen terhadap tahun 2011
(Pusat Data dan Informasi Pertanian 2012).
Komoditas hortikultura memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga
membuat usaha agribisnis hortikultura mampu menjadi sumber pendapatan bagi
masyarakat dan petani mulai dari skala kecil hingga besar. Komoditas hortikultura
memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan
sumber daya lahan dan teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan
internasional yang terus meningkat. Jumlah penduduk Indonesia yang besar
sebagai konsumen produk hortikultura merupakan pasar yang sangat potensial,
dari tahun ke tahun menunjukkan kecenderungan semakin meningkat dalam
jumlah dan persyaratan mutu yang diinginkan (Ditjen Hortikultura 2011).
1
Bahtera E. Terbesar kedua di dunia, keanekeragaman hayati Indonesia Baru Tergarap 5%.
[Internet]. [diunduh 2013 Sep 19]. Tersedia pada : http://news.unpad.ac.id/?p=36173.
2
Salah satu komoditas hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan
adalah tanaman hias (florikultura)2. Prospek agribisnis florikultura di Indonesia
dapat dilihat dari sisi permintaan (potensi pasar) dan sisi penawaran (potensi
sumber daya). Potensi sumber daya yang dimiliki Indonesia antara lain kondisi
agroklimat, keanekaragaman, lahan, teknologi dan sumber daya manusia.
Pertama, kondisi agroklimat Indonesia yang bersifat tropis dan menyerupai
subtropis membuat hampir seluruh komoditas florikultura dunia dapat
dikembangkan di Indonesia. Kedua, tingkat keanekaragaman florikultura yang
cukup besar baik untuk florikultura dataran rendah maupun tinggi. Ketiga, luas
lahan Indonesia yang cukup besar berpotensi untuk pengembangan agribisnis
florikultura yang bersifat land-based. Keempat, ketersediaan litbang dan sumber
daya yang mampu menunjang pengembangan agribisnis florikultura. Sedangkan
dari sisi permintaan (potensi pasar) dapat didukung oleh kondisi pasar,
pertumbuhan kawasan Asia Pasifik, dan kebutuhan akan bunga potong. Dengan
jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar dan kecenderungan peningkatan
pendapatan membuat pasar florikultura berpotensi untuk dimasuki. Pertumbuhan
kawasan Asia Pasifik khususnya kawasan ASEAN dan Asia Timur berpotensi
untuk meningkatkan permintaan terhadap tanaman hias. Kondisi lain yang terjadi
adalah peningkatan pendapatan masyarakat yang diiringi dengan peningkatan
pengetahuan akan kesegaran dan keindahan juga akan meningkatkan permintaan
terhadap bunga potong.
Berdasarkan data Ditjen Hortikultura Kementrian RI, pada periode 20072011 produk florikultura mengalami pertumbuhan ekspor sebesar 46 persen dan
merupakan pertumbuhan terbesar jika dibandingkan dengan pertumbuhan ekspor
produk hortikultura lain3. Lebih jauh, pada tahun 2011 produk florikultura
mencatat nilai ekspor sebesar USD 13 160 381 atau meningkat 45.5 persen dari
tahun sebelumnya dengan produk unggulan antara lain anggrek, krisan, dan
mawar. Kondisi tersebut merupakan gambaran potensi yang cukup baik bagi
perkembangan produk florikultura Indonesia ke depan, dengan permintaan pasar
dunia terhadap florikultura Indonesia cenderung meningkat dari tahun ke tahun.
Di antara keluarga tanaman berbunga, sosok bunga anggrek termasuk yang
paling beragam dan memiliki nilai ekonomi tinggi. Anggrek merupakan tanaman
hias yang banyak digemari oleh kalangan tertentu dan memiliki daya tarik
tersendiri. Daya tarik anggrek dapat dilihat dari bagian tanaman tersebut yakni
bunganya. Beberapa daya tarik anggrek yakni variasi jumlah, ukuran, dan warna
kuntum bunga. Selain keindahan, terdapat daya tarik lain yakni daya tahan
kemekaran bunga, kecepatan anggrek untuk berbunga, dan kelangkaan jenisnya.
Daya tarik yang dimiliki anggrek akan berpengaruh terhadap nilai ekonomisnya.
Dalam kehidupan sehari-hari anggrek dimanfaatkan melalui keindahannya yakni
sebagai penghias dan dekorasi untuk acara penting seperti pernikahan. Selain itu
pada beberapa kondisi, anggrek digunakan dalam upacara keagamaan, pemberian
ucapan selamat dan duka.
2
Jaya U. 2009. Prospek agribisnis florikultura. [Internet]. [Diunduh 2013 Sep 19]. Tersedia pada:
www.agrina-online.com/show_article.php?aid=2161.
3
Anonim. 2012. Kemendag: prospek pasar florikultura makin cerah dampak pertumbuhan industri
pariwisata. [Internet]. [Diunduh 2014 Mar 10]. Tersedia pada: http://m.neraca.co.id/article/17676/
Kemendag-Prospek-Pasar-Florikultura-Makin-Cerah/2.
3
Di Indonesia, anggrek sudah dikembangkan sebagai komoditas andalan
dalam pembangunan nasional melalui perencanaan strategis pemerintah yang
melibatkan berbagai stakeholders dari hulu hingga hilir dalam sistem agribisnis
(Balitbang Pertanian 2007). Pengembangan usaha agribisnis anggrek dalam negeri
terus dilakukan dan diharapkan dapat menjadi pusat pertumbuhan ekonomi yang
mampu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Usaha anggrek dalam negeri
diklasifikasikan menjadi tiga segmen yaitu segmen usaha produksi planlet,
kompot/seedling/remaja, dan pertanaman pot. Usaha anggrek harus berorientasi
pasar dengan penerapan profesionalisme melalui penerapan teknologi inovatif.
Kelengkapan fasilitas pengembangan penganggrekan seperti laboratorium kultur
jaringan, rumah kaca, dan sarana-sarana penunjang lain dalam sistem agribisnis
merupakan prasyarat yang diperlukan agar mencapai keberhasilan bisnis
penganggrekan di dalam negeri. Contoh penerapan teknologi inovatif adalah
produksi bibit anggrek secara in vitro yang belum terlalu banyak dilakukan di
dalam negeri karena besarnya biaya investasi.
Kebun Raya Bogor termasuk salah satu lembaga penunjang agribisnis
anggrek yang menggunakan teknologi perbanyakan in vitro untuk menghasilkan
bibit anggrek. Hasil dari perbanyakan ini dijual secara terbatas di outlet Griya
Anggrek. Anggrek yang bernilai komersial selalu menjadi prioritas untuk
dibudidayakan karena prospeknya yang menjanjikan. Sedangkan anggrek yang
bernilai langka lebih menarik untuk diteliti karena kelangkaan sekaligus
keunikannya. Laboratorium kultur jaringan, pembibitan anggrek, dan rumah
anggrek merupakan beberapa pusat kegiatan perbanyakan yang dimiliki Kebun
Raya Bogor. Dalam lembaga konservasi ex-situ peran unit-unit ini sangat penting
untuk menjawab tantangan yang kini sudah mendesak. Hasil-hasil dari unit-unit
ini diharapkan dapat digunakan untuk kepentingan dalam arti luas yaitu
pemenuhan kebutuhan masyarakat sebagai usaha pemanfaatan sumber daya hayati
secara berkelanjutan (PKT Kebun Raya Bogor-LIPI 2004).
Anggrek yang dipasarkan oleh Kebun Raya Bogor adalah anggrek spesies
(alam) yang jumlahnya semakin sulit ditemukan. Masyarakat cukup banyak
menyukai jenis-jenis anggrek alam yang sebelumnya hanya ada di hutan dan
masih jarang diperbanyak secara in vitro. Bahkan beberapa jenis anggrek yang
termasuk kategori endemik, langka, dan dilindungi juga cukup mendapat
perhatian dan banyak diincar oleh masyarakat karena keunikan dan keindahannya
(Isnaini 2010). Anggrek alam banyak dimanfaatkan sebagai tanaman hias dan
beberapa jenis cukup menarik untuk dijadikan bahan indukan persilangan. Namun
dengan seluruh potensi yang dimiliki, Kebun Raya Bogor belum mampu untuk
memasarkan anggrek secara efektif karena terdapat beberapa kendala sumber
daya. Koleksi anggrek yang dijual belum tersosialisasi dengan baik kepada
masyarakat. Untuk itu, penelitian mengenai strategi pemasaran anggrek di Kebun
Raya Bogor perlu dilakukan untuk memberikan solusi bagi organisasi dalam
memasarkan produknya.
4
Perumusan Masalah
Pusat Konservasi Tumbuhan (PKT) Kebun Raya Bogor-LIPI sebagai
lembaga konservasi ex situ tumbuhan merupakan salah satu pilar utama bagi
usaha penyelamatan jenis-jenis tumbuhan dari kepunahan. Koleksi tumbuhan di
Kebun Raya Bogor dipelihara dengan sebaik-baiknya dan diupayakan dapat
dikembangbiakkan untuk keperluan pengembalian ke habitatnya dan dapat
disebarluaskan kepada masyarakat. Salah satu contoh bentuk penyebarluasan yang
dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah dengan menjual hasil perbanyakan
koleksi anggrek yang dimiliki. Dalam menjual produknya, Kebun Raya Bogor
memiliki outlet bernama Griya Anggrek yang berada di bawah pengawasan Sub
Bidang Pemeliharaan Koleksi.
Pada kenyataannya selama ini Kebun Raya Bogor mengalami kesulitan
dalam memasarkan produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan
sumber daya manusia dalam memproduksi dan memasarkan anggrek spesies.
Kendala lain yang dihadapi adalah masa tunggu anggrek mulai dari bibit hingga
siap dijual yang tergolong lama (minimal satu tahun). Selain itu jumlah jenis
anggrek yang ada di laboratorium mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun karena
perbanyakan masih mengandalkan ketersediaan biji di lapangan (PKT Kebun
Raya Bogor-LIPI 2013). Kondisi ini menunjukkan adanya keterbatasan dalam
bahan baku (biji) untuk diperbanyak karena permintaan biji tidak selalu dapat
terpenuhi. Salah satu contohnya adalah anggrek hitam (Coelogyne pandurata)
yang paling diminati pembeli menjadi sulit ditemukan karena sempat mengalami
kendala pada ketersediaan biji. Selain itu, beberapa jenis anggrek yang
sebelumnya telah dikembangkan mengalami krisis dan habis karena telah
dibesarkan atau terjual. Beberapa hal tersebut diduga menjadi penyebab
penurunan penjualan anggrek sehingga tidak tercapainya target penjualan Griya
Anggrek pada tahun 2013. Selain itu, fluktuasi penjualan pun terjadi pada bulanbulan tertentu dan berujung pada penurunan total pendapatan Griya Anggrek pada
tahun 2013 (Gambar 1).
Rp4.500.000
Rp4.000.000
Pendapatan
Rp3.500.000
Rp3.000.000
Rp2.500.000
Rp2.000.000
2012
Rp1.500.000
2013
Rp1.000.000
Rp500.000
Rp-
Gambar 1 Perbandingan pendapatan Griya Anggrek tahun 2012 dan 2013
5
Untuk itu, Kebun Raya Bogor perlu menyusun kembali kegiatan
pemasaran anggrek spesies yang telah dilakukan melalui analisis bauran
pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas
terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang
tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk
mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan
kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk
evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap
kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran
yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi,
perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen
(Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen
dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah
berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal
terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu
organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan
strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak
hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam
manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis
dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh
bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut
akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan
datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan
sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk
merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua,
organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi
perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar
pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi
(defensible).
Selain itu, mengacu pada penelitian terdahulu Parluhutan (2006) mengenai
strategi pengembangan anggrek spesies Kebun Raya Bogor, terdapat beberapa
saran yang perlu diperhatikan tentang pemasaran yakni produk (kualitas dan
kemasan), harga, dan promosi. Ketiga bauran tersebut dianggap berpotensi untuk
lebih dikembangkan untuk kegiatan pemasaran yang lebih baik. Berdasarkan hasil
uraian, maka permasalahan yang perlu diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana penerapan bauran pemasaran anggrek spesies yang telah
dilakukan oleh Kebun Raya Bogor?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah
dilakukan Kebun Raya Bogor?
3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan anggrek
spesies di Kebun Raya Bogor?
6
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka
tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran anggrek spesies
yang telah dijalankan oleh Kebun Raya Bogor.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang
telah dilakukan oleh Kebun Raya Bogor.
3. Merumuskan prioritas bauran pemasaran yang tepat bagi anggrek spesies
di Kebun Raya Bogor.
Manfaat Penelitian
1. Bagi peneliti sebagai bahan evaluasi dan pemahaman mengenai konsep
bauran pemasaran.
2. Bagi Kebun Raya Bogor sebagai bahan rujukan untuk menerapkan bauran
pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi dan tujuan organisasi.
3. Bagi pembaca sebagai informasi tambahan mengenai konsep strategi
pemasaran dan keberadaan penjualan anggrek spesies di Kebun Raya
Bogor.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi
analisis tujuan kegiatan pemasaran anggrek yang dilakukan Kebun Raya Bogor.
Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari 4P yakni product
(produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Dalam
penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran
pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis
hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen
bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan
keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Sebagai tambahan, maka
dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan
evaluasi dan rekomendasi bagi Kebun Raya Bogor.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Barang Pelayanan Publik dan Kebijakan Harganya
Suatu barang dapat diklasifikasikan berdasarkan kebutuhan yakni barang
publik, barang privat (pribadi), atau campuran antara keduanya 4. Tabel 1
menjelaskan mengenai klasifikasi barang publik dan privat.
Tabel 1 Klasifikasi barang publik dan privat
Excludability Rendah
Excludability Tinggi
Rivalry Tinggi
Barang Publik Lokal:
Perpustakaan,
taman
rekreasi, area parkir
Barang pribadi:
Rumah,
mobil,
makanan, pakaian, jasa
personal lain
Rivalry Rendah
Barang publik:
Pertahanan,
danau
dan
sungai, lampu jalan
Barang dengan eksternalitas:
Pendidikan,
pengangkut
sampah, jalan lokal
Barang publik adalah barang-barang yang mempunya dua sifat pokok yaitu non
rival consumption dan non exclusion. Non rival consumption berarti sejumlah
orang dapat mengonsumsi secara bersama-sama terhadap barang tersebut atau
pada tingkat tertentu, konsumsi yang dilakukan atas barang tidak akan
mengurangi jumlah yang tersedia bagi orang lain. Sedangkan non exclusion
mengandung arti bahwa orang tidak dapat membatasi manfaat atas barang tersebut
pada orang-orang yang mampu membayar saja. Pada kenyataannya, terdapat
kesulitan membedakan antara barang publik dan barang privat. Hal ini
dikarenakan batasan antara barang publik dan barang privat sulit untuk ditentukan
Jika manfaat dirasakan secara perorangan, maka untuk memperoleh suatu
barang umumnya masyarakat dibebani dengan tarif untuk penyedia kebutuhan
tersebut. Jika manfaat dirasakan secara umum karena ekternalitas positif yang
tidak bisa dihilangkan dan pasti ada, maka pendanaan dilakukan melalui pajak.
Eksternalitas didefinisikan sebagai biaya atau manfaat dari transaksi pasar yang
tidak tercermin dalam harga. Beberapa strategi harga yang ditetapkan pemerintah
terhadap barang pelayanan publik antara lain :
1. Two-part tariffs : harga ditentukan berdasarkan dua tarif yakni fixed
charge untuk menutupi biaya tetap (biaya overhead) atau biaya
infrastruktur dan variable charge yang didasarkan atas besarnya konsumsi.
2. Peak-load tariffs : harga ditentukan berdasarkan tarif tertinggi.
3. Diskriminasi harga : penetapan harga dengan melihat perbedaan
pendapatan antar kelompok yang diasumsikan memiliki pola permintaan
yang berbeda. Pelayanan yang diberikan kepada kelompok yang
4
Fuad N et al. Dasar-dasar keuangan publik. [Internet]. [Diunduh 2013 Apr 6]. Tersedia pada:
http://www.perpustakaan.depkeu.go.id/FOLDEREBOOK/Dasar-dasar-Keuangan-Publik.pdf.
8
berpendapatan rendah dapat disubsidi silang dengan kelompok
berpendapatan tinggi.
4. Full-cost recovery : harga didasarkan kepada biaya penuh atau biaya total
untuk menghasilkan pelayanan. Kondisi ini perlu mempertimbangkan
keadilan dan kemampuan publik untuk membayar.
Strategi Pemasaran Tanaman Hias
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian
terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian
yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan pengetahuan, wawasan,
dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan. Oleh karena itu, kajian
terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan. Adapun penelitian-penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
Penelitian Utami (2008) dan Parluhutan (2006) mengkaji hal yang sama
yakni strategi pengembangan tanaman anggrek. Perbedaan kedua penelitian ini
adalah ruang lingkup wilayah yang dijadikan penelitian. Utami (2008) meneliti
strategi pengembangan tanaman anggrek untuk lingkup Bogor, sedangkan
Parluhutan (2006) meneliti strategi pengembangan anggrek untuk studi kasus unit
koleksi anggrek Kebun Raya Bogor. Tidak hanya itu alat analisis yang digunakan
pun berbeda yakni menggunakan AHP dan SWOT. Parluhutan (2006)
menggunakan alat analisis SWOT dalam membuat formulasi strategi bisnis untuk
mengembangkan usaha dan memilih prioritas strategi terbaik dengan matriks
QSP. Penelitian Parluhutan (2006) dapat dijadikan masukan dalam penelitian
yang akan dilakukan. Hal ini dapat dilakukan dengan mengambil saran yang
diutarakan oleh penulis terkait dengan strategi pemasaran. Beberapa strategi bisnis
terbaik yang dapat dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah optimalisasi
peralatan yang dimiliki; meningkatkan pemeliharaan peralatan dan tanaman;
melakukan R&D (research and development); standarisasi produk;
mempertahankan dan meningkatkan mutu produk melalui pengawasan produksi;
membangun kemitraan dan meningkatkan produksi melalui kultur jaringan;
mempertahankan keunggulan produk yang berkualitas dengan harga yang
terjangkau; meningkatkan promosi; pemberian merek; dan mendaftarkan hak
paten. Jika dikaitkan dengan penelitian Parluhutan (2006), terdapat beberapa
strategi pemasaran yang dapat ditinjau lebih lanjut melalui penelitian yang akan
dilakukan dengan menggunakan AHP dan lebih fokus pada bauran pemasaran
anggrek spesies sendiri.
Utami (2008) menggunakan metode AHP untuk menganalisis faktor-faktor
yang menentukan pengembangan anggrek dan strategi pengembangan usaha yang
tepat untuk diaplikasikan di Bogor. Metode AHP dilakukan dengan membuat
hirarki keputusan mulai dari fokus utama, tujuan, faktor penyusun, sub faktor
penyusun, dan alternatif keputusan. Berdasarkan hasil AHP, faktor penentu
pengembangan agribisnis anggrek di Bogor adalah kualitas, kuantitas, dan
kontinuitas. Pada tingkat 3, hasil dari analisis AHP menunjukkan faktor penentu
adalah sumber daya genetik, marketing, ahli kultur jaringan, tren pasar,
agronomis, sumber daya manusia, dan teknologi. Peningkatan sumber daya
9
genetik dilakukan melalui peran Kebun Raya Bogor sebagai pusat konservasi
tumbuhan termasuk anggrek. Hal ini membuat keberadaan Kebun Raya Bogor
menjadi penting dalam agribisnis anggrek di Kota Bogor karena dinilai memiliki
koleksi anggrek yang bervariasi. Tren pasar tidak terlalu berpengaruh karena
pasaran anggrek mampu bertahan dengan adanya segmen kelas menengah ke atas
dengan daya beli tinggi. Pada tingkat 5, strategi agribisnis yang diprioritaskan
adalah pemasaran, input, output, dan proses. Pemasaran anggrek yang masih
kurang di Kota Bogor perlu ditingkatkan melalui perluasan lingkup daerah
pemasaran, penentuan sentra pemasaran anggrek, dan kerjasama ke pasar
internasional dengan Thailand. Untuk itu, berdasarkan hasil analisis AHP, strategi
yang harus dilakukan dalam pengembangan agribisnis anggrek di Bogor dari segi
pemasaran yaitu kegiatan promosi dan kerjasama dengan lembaga pemasaran.
Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran tanaman
hias yang dilakukan oleh Waty (2010) dan Nainggolan (2012). Perbedaan kedua
penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Waty (2010)
menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi
yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh
lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi
tersebut adalah meningkatkan produk tanaman hias bunga potong dan dekorasi;
membangun kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar
yang sudah ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas
wilayah pemasaran produk. Baik Waty (2010) dan Nainggolan (2012)
menggunakan bauran 4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan
pada tempat penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran
adalah produk tanaman hias dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan
dan diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.
Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran
tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis
menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari
permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan
perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan
penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran.
Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion),
dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran.
Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan
adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang
diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah
kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan
strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga
adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan.
Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah
penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian
terdahulu, pemasaran tanaman hias cenderung untuk selalu memprioritaskan
kualitas tanaman.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu terdapat
pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan prioritas
bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Kebun Raya Bogor. Perbedaan
10
lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan menjadi
berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran pada Kebun
Raya Bogor dengan penggunaan metode AHP sebagai alat analisis untuk memilih
prioritas bauran pemasaran anggrek yang dipasarkan di sana. Pada umumnya
penelitian mengenai strategi pemasaran banyak dilakukan pada organisasi swasta
atau privat. Tetapi tidak menutup kemungkingkan bahwa penelitian tentang
strategi pemasaran dapat pula dilakukan pada organisasi pemerintahan seperti
Kebun Raya Bogor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
David (2009) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan tujuan
jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup ekspansi
geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar,
pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi adalah aksi potensial
yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan
dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan
jangka panjang perusahaan, biasanya untuk lima tahun. Oleh karena itu, strategi
berorientasi ke masa depan. Terdapat beberapa organisasi menjalankan kombinasi
dua atau lebih strategi secara bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat
berisiko jika dijalankan terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu
menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan
yang sulit harus dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya
dengan individu, memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu
harus memilih di antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang
berlebihan.
Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan bernilai
yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat
mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika melakukan kegiatan-kegiatan
yang berbeda dengan pesaing atau melakukan kegiatan yang sama dengan cara
yang berbeda. David (2009) mengklasifikasi strategi menjadi strategi integrasi,
intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain itu terdapat strategi lain yang
dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik. Menurut Porter, strategi generik
memungkinkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dari tiga
dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi, dan fokus.
Konsep Pemasaran
Pada awalnya konsep pemasaran berkembang dari falsafah manajemen
pemasaran. Menurut Assauri (2004) dan Tjiptono et al (2008) terdapat lima
konsep yang mendasari pendekatan yang terdapat dalam manajemen pemasaran.
Lima konsep ini adalah konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan,
konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial (ke masyarakat). Kotler dan
11
Keller (2009a) memasukkan konsep pemasaran sosial kepada pemasaran holistik
yang melihat bahwa pemasaran dengan perspektif yang luas dan terpadu sering
dibutuhkan. Empat komponen luas yang mencirikan pemasaran holistik adalah
pemasaran hubungan, pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran
kinerja.
American Marketing Association (AMA) merumuskan secara baku definisi
pemasaran kepada para akademisi dan praktisi. Definisi terbaru pemasaran
menurut AMA pada tahun 2004, “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai
bagi para pelanggan, serta mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” Kotler dan Keller
(2009a) mendefinisikan pemasaran dari sisi sosial dan manajerial. Definisi sosial
pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai
“seni menjual produk.” Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka
mengungkapkan bahwa tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan
berlimpah, mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk
atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya
pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli.
Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa
tersedia.
Strategi Pemasaran
Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah
rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan
yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan bahwa strategi
pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis perlu menetapkan
sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.
Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat
dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan,
yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan konsumen,
dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat menentukan
arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana
jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan
personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas berbagai elemen yang
dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi pemasaran yang berhasil
umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya. Jadi,
perusahaan dapat mengembangkan strategi produk, harga, distribusi atau promosi;
12
atau mengkombinasikan variabel-variabel tersebut ke dalam suatu rencana
strategis yang menyeluruh (Swastha dan Irawan 2005).
Bauran Pemasaran
Salah satu tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan
merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran
terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan
nilai untuk digunakan. Salah satu gambaran tentang kegiatan pemasaran adalah
dari segi bauran pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan
Keller 2009a).
Dalam strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran menetapkan
komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat
mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan. Keempat unsur atau variabel strategi bauran pemasaran adalah
produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat strategi tersebut saling
mempengaruhi sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi yaitu
strategi acuan atau bauran. McCarthy mengklasifikasikan aktivitas pemasaran
sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut 4P dari
pemasaran, yakni produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi
(Promotion) (Gambar 2).
Bauran Pemasaran
Produk :
Ragam produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga :
Daftar harga
Diskon
Potongan harga
Periode
pembayaran
Syarat kredit
Tempat :
Saluran
Cakupan pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Promosi :
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Gambar 2 Konsep bauran pemasaran (Kotler dan Keller 2009a)
13
a) Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktor-faktor yang
terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas, penampilan (features),
pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan
(packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan
(warranties), dan pelayanan (services).
Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya
keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product mix),
merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product
packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan Keller 2009b).
Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur, penyesuaian,
kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan,
gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing kriteria dalam diferensiasi
produk:
1. Bentuk : produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa
ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.
2. Fitur : pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan
sesuai kebutuhan pembeli.
3. Penyesuaian : pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas : terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja
adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
5. Ketahanan : ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau
penuh tekanan.
6. Keandalan : ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami
malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan : ukuran kemudahan perbaikan produk ketika
produk tidak berfungsi atau gagal.
8. Gaya : penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain : totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang
dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan
didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik
adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,
dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri
dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label.
Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai „P‟ kelima, namun
pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi
produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah
14
untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang
membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi
diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk.
Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering
tampil pada kemasan.
b) Price Mix (Bauran Harga)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, paling mudah disesuaikan, dan mengomunikasikan posisi nilai yang
dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Dalam
menentukan penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan banyak
faktor. Langkah-langkah yang dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih
tujuan penetapan harga; menentukan permintaan; memperkirakan biaya;
menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan
harga; dan memilih harga akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana
perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan
perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama
perusahaan adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar
maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
Sedangkan pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin
memiliki tujuan yang berbeda.
Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni
penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan
harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan
harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok. Perusahaan pada umumnya tidak
hanya menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga
yang bervariasi. Harga tersebut merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya
secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lain (Kotler dan Keller
2009b). Oleh karena itu, beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan
adalah penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan
harga promosi, dan penetapan harga terdiferensiasi.
1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada
produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi,
pengaturan pembelian kembali, dan offset.
2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini,
pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan
adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.
3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang
pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga
pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai,
pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.
4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang
digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan ketiga.
15
Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang dilakukan
adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra,
harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga pencapaian.
c) Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di
antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah
tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi dua,
yakni (Kotler 2005):
1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas
produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui
perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan
perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu
perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua
perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi
tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang
besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.
Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis
mengen