dan persepsi konsumen sasaran dimana banyak konsumen potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagai sumber berita dan informasi.
B. Advertising Response Modeling ARM
Mengahadapi dunia periklanan yang semakin menantang dan kompetitif ini, para pemasar harus mencari strategi-strategi baru. Berdasarkan Mehta 1994
menyebutkan bahwa keefektifan iklan dapat diukur dengan menggunakan Advertising Response Modelling ARM dimana sikap konsumen dalam merespon iklan melalui
tahapan perhatian attention, pemahaman comprehension, sikap terhadap iklan attitude to ward ads, sikap terhadap merek attitude toward brand, dan niat membeli
purchase intention.
Advertising Response Modeling ARM merupakan suatu kerangka untuk mengukur kinerja sebuah iklan dengan mengintegrasikan berbagai ukuran yang
digunakan, Mehta 1994;64. Ada dua alternatif rute persuasi disampaikan, yaitu melalui proses sentral dan peripheral.
Pada proses sentral, konsumen berfokus pada variabel produk merek dan variabel pesan, konsumen memperhatikan atribut produk dan manfaat yang ditawarkan
oleh sebuah iklan,hal ini berlangsung pada high involvment level. Sedangkan proses peripheral, konsumen berfokus pada aspek kreatifitas dalam pembuatan iklan, Mehta
1994:65. Secara tidak langsung konsumen mendapatkan informasi dari tampilan iklan. Konsumen tidak mengaktifkan perhatiannya pada atribut atau pesan yang dalam iklan
melainkan fokus pada model iklan, alur cerita, gambar, musik dan pemutaran iklan. Hal ini berlangsung pada low involvement level.
Selama central processing, fokus ada pada informasi yang berhubungan dengan produkmerek dan atau pesan yang merupakan informasi eksplisit maupun
informasi yang implisit. Sedangkan peripheral processing aspek kreatif dalam pembuatan periklanan yang diuji dan diproses untuk memenuhi tujuan komunikasi
pemasaran secara memadai. Central processing mengarah langsung pada sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi minat beli. Peripheral processing mengarah pada
sikap terhadap iklan atau kesukaan terhadap iklan, yang kemudian mempengaruhi sikap terhadap merek dan minat beli.
Gambar I.1 Advertising Response Modeling ARM
Sumber : Mehta 1994
ARM menggambarkan bagaimana sebuah iklan diproses dan menunjukkan bahwa iklan harus mendapatkan perhatian. Apabila suatu iklan telah berhasil
melakukannya, pemrosesan informasi terjadi melalui satu atau kedua rute yang ada yaitu central dan peripheral Petty dan Cacioppo, 1981. ARM sendiri cukup menarik
mengingat penelitian-penelitian tentang iklan pada umumnya berorientasi pada pengaruhnya terhadap brand image, brand salience, recall starch dan recognition.
Information Processing
Brand attitude
Attitude toward the ad
Exposure
Central
Peripheral
Product- related
Ad execution
Purchase Intention
