ANALISIS SELEBRITI ENDORSER DAN PENGULANGAN PESAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP PEMBELAJARAN KONSUMEN (Studi Iklan Kecap ABC di Giant Pondok Tjandra ).

S K R I P S I

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh:

0612010275/FE/EM

AGUS SETIAWAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

i

Puji syukur kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul, “ Analisis Selebriti Endorser Dan Pengulangan Pesan Iklan di Televisi Terhadap Pembelajaran Konsumen (Studi Iklan Kecap ABC di Giant Pondok Tjandra) ”.

Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Dengan selesainya penulisan Skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung penyelesaian Skripsi ini. Maka dikesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih sebesar - besarnya kepada yang terhormat :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional“Veteran” Jawa Timur Surabaya.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur Surabaya.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonmi Universitas Pembangunan Nasional"Veteran" Jawa Timur Surabaya.

ii skripsi ini.

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.

7. semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu – persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, Desember 2010

iii DAFTAR ISI

KATA PEGANTAR ……….. i

DAFTAR ISI ……….. iii

DAFTAR TABEL ……….. vii

DAFTAR GAMBAR ………. ix

ABSTRAKSI ………. x

BAB I PENDAHULUAN ………...………... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ………..……… 1

1.2 Rumusan Masalah ……….………….. 9

1.3 Tujuan Penelitian ………..…….. 10

1.4 Manfaat Penelitian ………....……….……. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………...……… 11

2.1. Penelitian Terdahulu ……….. 11

2.2. Landasan Teori ……… 14

2.2.1. Pengertian Pemasaran ………. 14

2.2.2. Marketing Mix ..……. ……… 14

2.2.3. Selebriti Endorser ...……… 16

2.2.4. Periklanan ....……… 22

2.2.5. Fungsi dan Tujuan Periklanan ……… 24

2.2.6. Televisi Sebagai Media Advertaising……...……… 26

2.2.7. Kualitas Produk ….……….. 27

2.2.8. Dimensi Kualitas Produk……….. ……….. 31

2.2.9. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap dan Pengulangan Pesan Terhadap Pembejaran Konsumen...………. 35

iv

2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap

Pembejaran Konsumen ……….. 35

2.2.9.2 Pengaruh Pengulangan Pesan Terhadap Pembejaran Konsumen .…...………. 35

2.2.10. Kerangka Konseptual……….. ……….… 37

2.2.11. Hipotesis………..….. 38

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………. 39

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ………. 39

3.1.1. Variabel Bebas………....……… 39

3.1.2. Variabel Terikat………...………... 41

3.2. Skala Pengukuran Variabel………. 42

3.3. Teknik Penentuan Sampel ……….. 43

3.3.1. Populasi………. 43

3.3.2. Sampel………... 43

3.4. Teknik Pengumpulan Data ……….. 45

3.4.1. Jenis Data ………. 45

3.4.2. Sumber Data ……… 45

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ………. 46

3.5.1. Teknik Analisis SEM ………. 46

3.5.2. Asumsi Model (Struktur Equation Model) ………. 48

3.5.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas………. 48

3.5.2.2 Uji Normalitas Sebaran dan Liniertas……….. 49

3.5.2.3 Evaluasi Atas Outlier……….. 49

3.5.2.4 Deteksi Multicollinierity dan Singularity……… 50

v

3.5.2.6 Pengujian Model dengan One Step Approach ……… 50

3.5.5. Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification... 50

3.5.6. Evaluasi Model ……… 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………... 55

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ..………. 55

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan……… 55

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ……… 55

4.2.1. Deskripsi Karakteristi Responden ..……….. 55

4.2.2. Deskripsi Selebriti Endorser……….. 57

4.2.3. Deskripsi Tingkat Disukai Selebriti ……….. 59

4.2.4. Deskripsi Daya Tarik Selebriti ………. 60

4.2.5. Deskripsi Seberapa Besar Pengaruh Selebriti ……….. 62

4.2.6. Deskripsi Pengulangan Pesan ………... 64

4.2.7. Deskripsi Generalisasi Stimulus ……… 65

4.2.8. Deskripsi Diskriminasi Stimulus ……….……….. 66

4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis ………... 67

4.3.1. Evaluasi Outlier ………... 67

4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ……… 69

4.3.3. Evaluasi Validitas ……… 70

4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted …….. 72

4.3.5. Evaluasi Normalitas ……… 73

4.3.6. Analisis Model One-Step Approach to SEM ………. 73

4.2.7. Uji Kausalitas ……….. 79

vi

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 84 5.1. Kesimpulan ………. 84 5.2. Saran ………... 85

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. : Data Penjualan Kecap ABC……….. 6

Tabel 3.1. : Goodness of Fit Index……… 52

Tabel 4.1. : Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin……. 56

Tabel 4.2. : Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………….. 56

Tabel 4.3. : Hasil Jawaban Responden Untuk Kredibilitas Selebriti.. 57

Tabel 4.4. : Hasil Jawaban Responden Untuk Tingkat Disukai Selebriti……… 59

Tabel 4.5. : Hasil Jawaban Responden Untuk Daya Tarik Selebriti.. 60

Tabel 4.6. : Hasil Jawaban Responden Untuk Seberapa Besar Pengaruh Selebriti………. 62

Tabel 4.7. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pengulangan Pesan.. 64

Tabel 4.8. : Hasil Jawaban Responden Untuk Generalisasi Stimulus. 65 Tabel 4.9. : Hasil Jawaban Responden Untuk Diskriminasi Stimulus.66 Tabel 4.10. : Hasil Uji Outlier Multivariate……….. 68

Tabel 4.11. : Pengujian Reliability……… 69

Tabel 4.12. : Hasil Uji Validitas……… 71

Tabel 4.13. : Construct Reliability & Variance Extracted………. 72

Tabel 4.14. : Hasil Uji Normalitas………. 74

viii

Tabel 4.15. : Evaluasi Kriteria Goodnes of Fit Indices Model

One- Step Approach Modifikasi……….. 78 Tabel 4.16. : Hasil Uji Kausalitas………. 79

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. : Empat P dan Bauran Pemasaran………. 16

Gambar 2.1. : Kerangka Konseptual………. 37

Gambar 3.1. : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas Selebriti……… 47

Gambar 4.1. : Model Pengukuran dan Struktural One Step

Approach……… 76

Gambar 4.2. : Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach

Oleh : Agus Setiawan

Abstraksi

Kecap ABC merupakan produk rumah tangga yang dikeluarkan oleh Heinz. PT Heinz juga melakukan strategi famili branding pada setiap merek produknya dimana semua produk yang dikeluarkan diberi merek yang sama yaitu ABC agar bisa menawarkan benefit yang sesuai dengan karakter konsumen Indonesia. Dalam memberikan informasi tentang produk yang akan di perkenalkan kepada konsumen Heinz dapat mengandalkan pengulangan pesan pada iklan. Tidak hanya pesan yang disampaikan untuk menarik minat para konsumen, tetapi model iklan pun harus sesuai dengan karakteristik jenis produk dimana produk itu akan di kenalkan kepada konsumen agar mereka dapat mengetahui lebih banyak dan tertarik dengan produk tersebut. Tetapi terkadang para konsumen sasaran tidak mengerti maksud dari pesan yang disampaikan dan perilaku model pada iklan. Sehingga harapan para pemasar agar konsumen tertarik pada produknya akan sia-sia. Tidak hanya itu saja, pada saat iklan yang disampaikan dalam sebuah komersial break, terkadang konsumen sasaran enggan melihat iklan tersebut karena tujuan mereka adalah menonton tayangan film pada televisi. Dengan kata lain, iklan yang disampaikan akan tidak tepat pada konsumen sasaran. Oleh sebab itu tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh selebriti endorser dan pengulangan pesan pada iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen mengenai informasi yang diberikan oleh iklan kecap ABC.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung giant pondok tjandra yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat, mendengar atau membaca iklan kecap ABC di televisi. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyampaikan daftar pertanyaan kepada responden (kuisioner). Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Structural Equation Modeling (SEM).

Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan kecap

ABC khususnya konsumen yang ada di giant sangat menyukai keahlian model dalam

menerangkan keunggulan produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal, dan terlihat moderen sehingga menginspirasi konsumen untuk membeli atau mengunakan produk kecap ABC. Dari segi selebriti endorser (model) yang digunakan

oleh Heinz untuk menarik perhatian konsumen khususnya pada produk kecap ABC telah

berhasil. Begitu juga dengan pengulangan pesan, konsumen sangat memperhatikan pesan

yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa telah berhasil pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya pada produk kecap ABC.

Kata Kunci : Selebriti Endorser, Pengulanggan Pesan, dan Pembelajaran

Strategi pemasaran modern dewasa ini tidak lagi dipandang sekedar memasarkan produk yang berkualitas, membuat produk dengan harga murah dan menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen. Kini perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi yang menguntungkan dengan konsumen untuk mengenalkan produk mereka secara intensif yaitu dengan salah satu bentuk komunikasi produsen dengan konsumen adalah melalui iklan.

Dampak pesan iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada cara atau bagaimana hal tersebut dikatakan. Iklan tertentu lebih menekankan pada penempatan produk secara rasional dan iklan lainya lebih menekankan pada penempatan emosional. Untuk mendapatkan pesan iklan yang menarik perusahaan – perusahaan harus mencari gaya (style), bunyi (tone), kata – kata (word), format (format) untuk membuat pesan iklan.

Pengulangan pesan suatu iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati pasar sasaran. Suatu pesan sama yang senantiasa diulang – ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Pengulangan pesan suatu iklan dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku konsumen (Kardes dalam Handayani 2001:162). Para peneliti berpendapat bahwa pengulangan itu ada batasnya, dimana jumlah optimumnya adalah tiga kali, lebih dari tiga kali akan

membuatnya mubazir. Ini yang disebut three-hit theory (Schiffman dan Kanuk 2000:166, dalam Handayani 2009) yang mencakup: sekali untuk membuat konsumen sadar terhadap produk, sekali untuk membuat konsumen sadar terhadap produk, sekali untuk memperlihatkan relevansi produk tersebut dan sekali untuk mengingatkan konsumen tentang kemaslahatan (keunggulan) produk tersebut.

Pengandalan pesan pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam beberapa kondisi. Ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan bersangkutan selama satu pemaparan, walaupun hal ini mungkin bergantung pada jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Berbeda dengan iklan radio dan televisi, iklan cetak dapat diproses dengan kecepatan sendiri dan diproses dengan kecepatan sendiri dan diproses ulang jika perlu. Jadi kesempatan tambahan untuk elaborasi yang dimungkinkan melalui pengulangan lebih berguna untuk iklan yang muncul dalam siaran dari pada media cetak.

Temuan penelitian standar adalah pembelajaran pesan akan bertumbuh dengan tambahanya pemaparan, walaupun dengan kecepatan yang berkurang yaitu tiap pemaparan yang berikutnya menambah lebih sedikit dibandingkan yang sebelumnya (Engel et.al 1995:52 dalam Handayani 2009). Akan tetapi jelas bahwa terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan, maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi keefektifan iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wear out) (Schiffman dan Kanuk 2000:165 dalam Handayani 2009).

Kejemuan dapat terjadi karena dua alasan. Pertama, konsumen mungkin benar – benar berhenti memperhatikan suatu iklan sesudah beberapa kali ditayangkan. Sebagai alternative, konsumen mungkin terus menaruh perhatian, tetapi mereka menjadi lebih argumentative sebagai akibat kejemuan melihat iklan yang berulang – ulang (Hawkins ab.al 1998:344 dalam Handayani 2009).

Tidak hanya pengulangan pesan sebagai proses pembelajaran, tetapi juga model yang digunakan oleh iklan mampu membuat konsumen mengingat pesan yang

disampaikan bahkan mengikuti perilaku model tersebut. Dalam hal ini, biasanya konsumen mempunyai harapan besar bahwa setelah menggunakan produk tersebut mereka dapat seperi model dalam iklan. Dengan demikian, dengan adanya model tersebut perusahaan berharap bahwa setelah konsumen melihat model sebagai penyampai pesan dan sebagai contoh produk, konsumen akan tertarik dengan produk yang mereka iklankan.

Tetapi terkadang para konsumen sasaran tidak mengerti maksud dari pesan yang disampaikan dan perilaku model pada iklan. Sehingga harapan para pemasar agar konsumen tertarik pada produknya akan sia – sia. Tidak hanya itu saja, pada saat iklan yang disampaikan dalam sebuah komersial break, terkadang konsumen sasaran enggan melihat iklan tersebut karena tujuan mereka adalah menonton tayangan film pada televise. Dengan kata lain, iklan yang disampaikan akan tidak tepat pada konsumen sasaran.

Saat ini pasar kecap nasional di Indonesia diperebutkan oleh tiga pemain utama, yaitu PT.HEINZ ABC dengan merek ABC, PT.Unilever Indonesia dengan

merek Bango dan Group Indofood yang memiliki merek Indofood dan Piring Lombok. Yang menarik dari persaingan produk rumah tangga diatas adalah persaingan antara kecap ABC dari PT.HEINZ ABC dengan kecap Bango dari PT.Unilever Indonesia. Setelah diakuisisi oleh Unilever pada pertengahan tahun 2000 penjualan kecap Bango melesat bak meteor. Saking meroketnya penjualan Bango, ditengarai kecap ini telah mengancam posisi kecap ABC yang sekian lama menjadi kecap nomor satu di Tanah Air. “sejak diambil alih Unilever, kecap Bango cukup membuat gerah ABC,” ungkap Yadi Budhisetiawan, Direktur Pengelola force One Konsultan Penjualan dan Distribusi.

Ucapan Yadi itu bukan asal bunyi. Menurut riset lembaga riset pasar Euromonitor Internasional, pada 2001, ABC menguasi 40 persen dari total penetrasi pasar (market share) kecap di Indonesia sebesar Rp 1,6 triliun. Namun, pada 2005, posisinya menurun hingga 33 persen dari total pasar yang mencapai Rp 3 triliun. Sebaliknya, pangsa pasar kecap Bango tetap stabil selama 2001-2005, yakni sebesar 32 persen.

Bendera perang pun makin berkibar setelah akuisisi dan joint venture, berikutnya adalah peremajaan produk. Mulai Februari tahun ini, kecap Bango menyegarkan logo burung bangaunya dan mengubah merek dagang dari “kecap Bango” menjadi “Bango”. Unilever pun mengeluarkan kecap Bango kemasan sachet seharga Rp 300 per satuan, untuk menjangkau masyarakat kelas bawah. “Namun, belum tersebar di seluruh Indonesia,” kata Dicky Saelan, Manajer Pemasaran Divisi Makanan PT Unilever Indonesia Tbk”. Seminggu setelah Bango berganti baju, ABC

pun tampil lebih segar dan modern, perubahan ini dilakukan bukan karena latah, melainkan “sudah dipersiapkan sejak setahun lalu”

Perang pun berlanjut Unilever memang dikenal sebagai perusahaan yang paling gemar membombardir pasar dengan iklan yang agresif. Berdasarkan pemantauan Nielsen Media Research pada 2006, Unilever menghabiskan dana Rp 23 miliar untuk promosi kecap Bango. Sedangkan Heinz ABC Indonesia hanya membayar Rp 22 miliar untuk belanja iklan kecap ABC. Lewat promosi langsung dengan konsumen (below the line). Tayangan program televisi “Bango Cita Rasa Nusantara” masih dipertahankan, bahkan kontraknya terus diperpanjang. Jurus jitu lainnya, mengelar acara “Festival Jajanan Bango” yang tahun ini memasuki tahun ketiga. Diselenggarakan dibeberapa kota besar, acara ini terbukti sukses menggaet penikmat baru kecap Bango. Heinz ABC tak tinggal diam, lewat program ABC Culinary Academic, dicetaklah penasihat masakan (cooking advisor) hasil didikan juru masak ABC. Nantinya penasihat ini akan ditempatkan di gerai penjualan kecap ABC untuk memberi tips membuat masakan lebih sedap. Juru masak ABC pun iklan paling tokcer. Mereka siap diundang demo masak secara Cuma-Cuma dengan menggunakan kecap ABC

Dari fenomena diatas ditegaskan pula oleh Handi Irawan D. “Dalam sebuah artikel majalah marketing (2010) yang ditulis dengan judul Top Brand index 2010 Strategic Thinker. Selama tiga tahun terakhir ini, dalam setiap seminar di acara penghargaan Top Brand Award, saya memberikan contoh mengenai trend berbagai merek. Bagi marketer yang mereknya sedang tegelincir, haruslah waspada. Salah satu

contoh yang sering saya sebutkan adalah pertarungan antara kecap ABC dan kecap cap Bango. Di tahun 2007, TBI dari kecap ABC dan kecap cap Bango adalah 49,1 persen dan 39,1 persen. Kemudian ditahun 2008, 48,5 persen dan 40,6 persen. Kemudian, di tahun 2009, TBI untuk kedua merek ini menjadi 47,9 persen dan 41,3 persen. Bagi saya, ini sudah merupakan sebuah sinyal waspada untuk kecap ABC. Nyatanya, di tahun 2010 ini, kecap cap Bango kemudian berhasil mengukuhkan diri di puncak Top Brand dengan indeks sebesar 47 persen, atau unggul dari kecap ABC yang memiliki indeks 39,8 persen.

Demikian juga di gerai modern, hasil pemantauan di Giant Pondok Tjandra menunjukkan bahwa kinerja penjualan ABC mengalami penurunan pada bulan Januari-April 2009.

Data penjualan kecap ABC bulan Januari-April 2009 :

PRODUK Januari Februari Maret April Kecap ABC 1.273 unit 1.137 unit 1.111 unit 793 unit Sumber : Giant Pondok Tjandra.

Kecap ABC merupakan produk yang dikeluarkan PT. HEINZ yang menggunakan strategi pemasaran family branding terhadap semua lini produk yang dihasilkan. Merek ABC awalnya dikenal sebagai merek untuk produk baterai, kemudian produsen memperluas lini produknya kepada berbagai macam produk makanan. Semua produk makanan tersebut diberi merek yang sama yaitu ABC, seperti kecap ABC, sirop ABC dll.

Kecap ABC merupakan salah satu perusahaan yang sering menggunakan publik figur atau selebriti untuk iklannya. Mulai dari artis, para ahli atau pakar terkenal sampai seniman sudah pernah dijadikan endorser dalam iklannya.

Dalam setiap komunikasinya kecap ABC berusaha tampil sebagai brand yang menjadi sahabat wanita Indonesia. Dalam strategi komunikasi untuk membangun brand image yang kuat, kecap ABC selalu mengedepankan sosok wanita yang feminine, gaul, enerjik, penuh percaya diri, bersahabat dan mengerti konsumen yang didukung oleh seorang endorser pada iklannya. Dalam beberapa contoh iklan kecap ABC di televisi konsumen bisa melihat kecap ABC sering menggunakan artis atau selebritis, seperti Umar Syarif, Berliana Febrianti, Mona Ratuliu sebagai pendukung (endorser) diharapkan kecap ABC mampu menciptakan image yang berbeda dari produknya dengan produk para pesaing.

Melalui slogan “Kecap ABC Nyata Enaknya”, Kecap ABC mencoba menarik perhatian dengan menggunakan model tersebut sebagai endorser dalam iklan produk kecap ABC, berharap mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar saat ini. Sosok Umar Syarif, Berliana Febrianti dan Mona Ratuliu yang ditampilkan pada

beberapa iklan kecap ABC dipersepsikan sebagai seorang publik figur yang terkenal, menarik, serta dapat menyakinkan konsumen, untuk bisa dijadikan trendsetter bagi konsumen pemuda, apalagi dikalangan ibu-ibu saat ini.

Berdasarkan fenomena tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa kecap ABC masih kalah bersaing dengan kecap Bango, hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen terhadap produk kecap ABC cenderung mengalami penurunan yang di sebabkan oleh banyak faktor yang telah dikemukakan pada fenomena di atas, sehingga permasalahan yang terjadi dalam penelitian ini adalah tingkat loyalitas merek kecap ABC masih kalah dengan kecap Bango yang artinya banyak konsumen atau pelanggan yang berpindah pada kecap Bango. Oleh karena itu Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian.

Iklan memang menjadi kebutuhan pemasar untuk memasarkan produknya agar dikenal dan dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu iklan menampilkan beberapa model agar konsumen tertarik dengan perilaku yang diciptakan oleh model tersebut sehingga mereka menyukai produk yang diiklankan (Handayani : 2009).

Katagori remaja dan ibu-ibu rumah tangga sangatlah cocok sebagai icon iklan kecap ABC, karena dimasa-masa itulah mereka akan lebih banyak melakukan hal-hal yang menarik, salah satunya adalah melakukan kegiatan memasak dengan menggunakan kecap dan mencoba berbagai macam resep makanan yang mereka

inginkan dengan menambahkan kecap pada masakan mereka agar masakan yang mereka buat menjadi lebih nikmat dan membuat keluarga atau orang yang mereka sayangi yang menikmati masakan tersebut merasa betah dan nyaman berada dirumah untuk menikmati masakan yang dibuat orang rumah dibandingkan membeli masakan dari luar.

Oleh karena itu perlunya konsumen belajar tentang produk-produk khususnya produk kecap dengan berbagai macam merek kecap yang sudah ada di pangsa pasar saat ini sangatlah berguna bagi konsumen itu sendiri. Dengan melalui endorser dan pengulangan iklan maka konsumen dapat membedakan dan memilih setiap macam kecap yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan mereka. Melihat pentingnya pembelajaran konsumen melalui seorang endorser dan pengulanagan pesan pada iklan maka perlu dilakukan studi dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh pengulangan iklan kecap ABC terhadap proses pembelajaran konsumen, dan pengaruh endorser pada iklan terhadap proses pembelajaran konsumen.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah Selebriti endorser pada iklan dapat mempengaruhi proses pembelajaran konsumen?

2. Apakah Pengulangan pesan iklan kecap ABC dapat mempengaruhi proses pembelajaran konsumen?

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, tersebut maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh Selebriti endorser pada iklan terhadap proses pembelajaran konsumen.

2. Untuk mengetahui pengaruh Pengulanagan pesan iklan ABC terhadap proses pembelajaran konsumen.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi Univertas

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan, khususnya UPN Veteran Surabaya sehingga terdapat tambahan refrensi sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan.

2. Bagi Peneliti.

Sebagai bahan pembanding serta peluang untuk menerapkan ilmu dan teori-teori yang telah penulis dapatkan selama masa perkuliahan dalam praktek dan kenyataan yang berlaku.

2.1. HASIL PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini antara lain:

Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw (2002), berjudul "Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen (Studi terhadap iklan pasta gigi Pepsodent)": Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah teknik statistik deskriptif. Data diperoleh dengan menggunakan skala likert untuk melihat apa yang terjadi pada konsumen terhadap pengulangan pesan suatu iklan pasta gigi pepsodent dalam proses pembelajaran konsumen. Kesahihan dan keterandalan instrumen didasarkan pada kesahihan tampakan (face validity). Hasil analisis menunjukkan bahwa pengulangan pesan iklan pasta gigi Pepsodent cukup berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan, dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan pasta gigi Pepsodent berhasil melekat dalam ingatan konsumen, sehingga memberikan tanggapan yang positif terhadap produk tersebut. Rangsangan yang dilakuakan Unilever selaku produsen pasta gigi Pepsodent kurang berhasil, karena responden atau konsumen mengalami kebingungan untuk membedakan masing-masing

produk pasta gigi Pepsodent. Responden/konsumen juga sering menggunakan pasta gigi Pepsodent tanpa memandang pasta gigi tersebut yang lama atau terbaru.

Perbedaan penelitian yang dilakukan Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw dengan penelitian saat ini adalah obyek penelitian yang berbeda, dan teknik analisis yang digunakan juga berbeda. Penelitian oleh Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw menggunakan teknik statistik deskriptif sedangkan penelitiaan saat ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM).

Penelitian oleh Handayani (2006) yang meneliti tentang “Analisis Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap Pembelajaran Konsumen”. Tujuan penelitian untuk mempelajari atau untuk mengetahui bagaimana pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan pada iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen mengenai informasi yang diberikan oleh iklan shampoo sunsilk. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah siswi SMA Negeri di wilayah Sidoarjo yang membeli dan menggunakan shampoo sunsilk. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyampaikan daftar pertanyaan kepada responden (kuisioner). Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan shampoo sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoarjo sangat memperhatikan pesan yang, disampaikan di akhir iklan. Serta konsumen sangat

menyukai model dengan pengetahuan dan latar belakang yang dapat mewakili produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal dan lebih identik dengan produk sehingga konsumen masih bisa mengingat setiap model yang di gunakan dalam iklan shampoo sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Unilever khususnya produk shampoo sunsilk telah berhasil begitu juga dengan model (peraga) yang digunakan oleh Unilever untuk menarik perhatian konsumen khususnya pada produk shampoo sunsilk juga telah berhasil. Perbedaan penelitian yang dilakukan Wiwik Handayani dengan penelitian saat ini adalah obyek penelitian yang berbeda.

Driya Wiryawan dan Pratiwi Anisa (2009) juga melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Selebriti Endoser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung". Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Diskriminan. Hasil pengujian menunjukkan Celebrity Credibility, Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness, Celebrity Meaningfulnes mempunyai pengaruh terhadap Brand Image produk kartu prabayar XL Bebas.

2.2. LANDASAN TEORI 2.2.1. Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 7), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Alma (2004 : 3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, pendistribusian barang, jasa dan ide, yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.

Dari difinisi diatas dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah suatu kegiatan untuk memperkenalkan dan menjual barang dan jasa agar konsumen mengetahui dan membeli sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka serta untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.2.2. Pengertian Marketing Mix

Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 71), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan "Empat P" :

1. Produk (product) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk

3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasaran.

4. Promosi (promotion) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Gambar. 2.1. Empat P dan bauran pemasaran

2.2.3. Selebriti Endorser Pengertian Selebriti Endorser

Menurut Friedman & Friedman (1997), definisi selebritis yaitu a celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his or her accomplishment in areas other than the product class endorsed (Shimp, 1997, p.282)

Price Harga tercantum Potongan harga Kelonggaran Periode pembayaran Batas kredit Pelanggan sasaran Posisi yang diharapkan Promotion Periklanan Penjualan personal Promosi penjualan Hubngan masyarakat Place Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Penggangkutan Logistik Product Jenis produk Mutu Rancangan Cirri-ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Kembali

yang artinya selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004, p.173). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:12) (/jiunkpe/s1/ikom/2007/jiunkpe-ns-s1-2007-51403085-6756-olay_total-chapter2.pdf).

Shimp (2003: 460) mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam mempromosikan sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) memberikan kesaksian (a testimonial), (2) memberikan dorongan dan penguatan (endorsement ), (3) bertindak sebagai aktor dalam iklan, (4) bertindak sebagai juru bicara perusahaan ( Sumarwan; 2002 ).

Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik.

Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat,

jiwa olahraga (atletisme), keanggunan, kekuasaan serta sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut (Shimp, 2003 : 456).

Dalam majalah SWA (Hidayat, 92: 2005) diungkapkan bahwa endoser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp (2003 : 460), peran endoser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada kegiatan promosi dalam pemasaran :

1. Selebritis

Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum, didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang.

2. Ahli atau pemimpin pendapat

Mereka adalah orang orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oleh orang orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau. Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.

3. Orang biasa

Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat ini dalam mempromosikan produknya.

Penggunaan endorser dalam iklan, baik yang menggunakan selebriti maupun non-selebriti (dalam kasus ini menggunakan selebriti endorser), harus mampu Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa menggunakan

pendukung selebriti (celebrity endorsers) dalam iklan dapat meningkatkan penjualan dari produk yang diiklankan.

Menurut Shimp (2003 : 297), Celebrity Endoser adalah seorang pendukung dalam periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan.

Menurut Pratiwi Anisa dan Wiryawan Driya, (2009), variable selebriti endorser terdiri dari :

1. Kedibilitas selebriti

Adalah kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk) . Indikatornya yaitu :

a. Keahlian

b. Berpengetahuan c. Keterampilan

d. Jujur dan dapat dipercaya 2. Tingkat disukai selebriti

Adalah tingkat disukai selebriti oleh audience. Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti. Indikatornya yaitu :

a. Ramah

b. Banyak dikenal 3. Daya tarik selebriti

Adalah berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk. Indikatornya yaitu :

a. Tampan/Cantik b. Elegan

c. Seksi d. Enak dilihat e. Moderen f. Gaul

4. Seberapa besar pengaruh selebriti

Adalah menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk. Indikatornya yaitu :

a. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk. b. Disukai konsumen saat menonton iklan.

2.2.4. Periklanan

Advertising atau periklanan salah satu bentuk dari kegiatan promosi yang mana penggunaannya untuk menunjukkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, supaya konsumen dapat mengingatnya. Periklanan melalui media elektronik atau media cetak merupakan suatu cara yang efisien dengan biaya rendah untuk setiap kesan. Namun ada juga periklanan dalam bentuk tertentu seperti iklan pada media televisi akan memerlukan anggaran yang cukup besar.

Menurut Kotler dan Amstrong (1996 : 147) periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Sedangkan menurut Kasali dan Rhenald (1993 : 9) pada buku Sumartono (2002 : 42) secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media yang sekaligus bertujuan mempersuasi orang untuk membeli.

Menurut Setiadi (2003 : 253), difinisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu :

a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. b. Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor. c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.

Dengan demikian, secara kondisional selain berfungsi memberikan pemahaman tentang keberadaan suatu produk, iklan sekaligus menjadi mediasi dalam membujuk konsumen untuk secara sukarela mencoba atau membeli produk yang ditawarkan. Artinya, melalui iklan baik itu media televisi, radio, surat kabar, majalah, dan sebagainya yang menawarkan aneka ragam kebutuhan diupayakan agar pemuasan kebutuhan konsumen dapat dicapai.

Namun ada juga iklan yang disiarkan secara berulang-ulang atau terus – menerus dengan harapan bahwa kelak khalayak akan membaca, mendengarkan atau mengamati ketika iklan itu muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagaian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk,

membedakan produk dari pesaingnya, menghubungkan produk dengan

pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw (2002), bahwa pengulangan pesan dapat didasarkan pada tanggapan konsumen dan tingkat seringnya konsumen melihat tayangan iklan berdasarkan aspek AIDA.

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 134), tindakan mengingat terdiri dari dua proses yaitu pembangkitan tanggapan dan mengingat ulang. Proses pencanan kembali meliputi pencarian melalui memori jangka panjang untuk mengidentifikasi dalamnya informasi yang ingin diingat individu.

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 425), bahwa struktur pesan mengacu pada bagaimana isi pesan disusun. Salah satu isu utama dalam bidang ini adalah menempatkan informasi yang penting. Sementara isu lainnya adalah beberapa kali bagian penting dari informasi harus diulang dalam sebuah pesan. Struktur pesan tersebut diantaranya adalah :

1. Pengaruh utama

Pengaruh utama terjadi apabila materi awal pesan sangat berpengaruh. 2. Resensi

Pengaruh resensi terjadi apabila materi diakhir pesan sangat berpengaruh. 3. Repetisi

Seberapa sering informasi hendaknya diulang.

2.2.5. Fungsi dan Tujuan Periklanan

Menurut shimp (2003 : 357), secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainya :

a. informing

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.

b. Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

c. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga mengingatkan minat konsumen terhadap

merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

Menurut Shimp (2003:368), masalah tujuan-tujuan yang berhubungan dengan tujuan dari komunikasi atau penjualan spesifik yang perlu dicapai pada tahap sekarang dalam siklus kehidupan merek. Iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan :

a. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru.

b. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing.

c. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli d. Menarik sasaran agar mencoba produk

e. Mendorong perilaku membeli ulang.

2.2.6. Televisi Sebagai Media Advertising

Menurut Shimp (2003:530) sebagai media periklanan, keunikan televise adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen mengaggap televise sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan.

Menurut Setiadi (2003:255), keunggulan media televisi adalah informasi bisa dilihat, didengar dan digambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian tinggi dan jangkauan yang luas. Sedang keterbatasan

televisi sebagai media iklan adalah biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat penerapan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.

Menurut fahmi (1997:22) dalam Sumartono (2002:9) menyatakan bahwa, sebagai media audio visual televisi dinilai sebagai media yang paling berhasil dalam menyebarkan informasi, cerita atau segala sesuatu yang disampaikan menjadi lebih menarik dan menyenangkan pemirsa dibandingkan dengan media komunikasi lainya, Seperti media cetak dan radio.

Sedangkan menurut Darwanto (1994: 28) dalam Sumartono (2002:11) televisi mempunyai kekuatan sebagai alat dengan system yang besar mampu menciptakan daya rangsang yang sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap, tingkah laku, dan pola piker khalayaknya, yang pada akhirnya menyebabkan banyak perubahan dalam masyarakat.

Dari berbagai pendapat diatas dapat memberikan pemahaman bahwa media televisi mampu merangsang konsumen untuk melakukan perubahan sikap dan perilakunya. Dengan demikian keberadaan media televisi dapat menjadi sarana periklanan yang efektif.

2.2.7. Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Prinsip-prinsip perilaku konsumen berguna bagi para manajer bisnis, pemerintah, dan organisasi nirlaba, serta juga orang-orang awam. Bagi manajer pemasaran, penlaku konsumen memiliki implikasi yang penting untuk analisis lingkungan, potitioning produk, segmentasi dunia bisnis, desain riset pasar, dan pengembangan bauran pemasaran.

Menurut Setiadi (2003 : 10), perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu sebagai berikut :

a. Faktor kebudayaan  Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

 Sub-budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yangmemberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

 Kelas sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

b. Faktor sosial

 Kelompok referensi

Kelompok Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

 Keluarga

Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga.

 Peran dan status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya - keluarga, klub, dan organisasi.

c. Faktor pribadi

 Umur dan tahapan dalam siklus hidup

Konsumsi seseorang j uga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.

 Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memilki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

 Keadaan ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, dan kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

 Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.

 Kepribadian dan konsep diri

Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

d. Faktor psikologis  Motivasi

Motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia.

 Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti di dunia ini.

 Proses belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

 Kepercayaan dan sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2.8. Pembelajaran Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:164), pembelajaran perilaku merupakan sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu. Menurut Sumarwan (2002: 92), belajar merupakan proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanent.

Proses belajar perilaku dibagi menjadi tiga yaitu : a. proses belajar classical conditioning

classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.

Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu:

1. pengulangan adalah proses penyampaian pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.

2. Generalisasi stimulus yaitu kemampuan seseorang konsumen beraksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.

3. Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi , yaitu konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

b. Proses belajar instrumental conditioning (Operant conditioning)

Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Operant conditioning memiliki empat konsep penting yaitu : 1. Penguatan (remforcement)

Penguatan (remforcement) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukanya.

2. Hukuman (panishment)

Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.

3.Kepunahan (extinction)

Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya.

4. Shaping

Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkannya.

c. Proses belajar picariauslearning (observational learning)

Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Ada tiga penggunaan observation learning dalam strategi pemasaran, yaitu :

1. Mengembangkan respon baru.

Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen.

2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon. Produsen dapat mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki dengan menggunakan model sehingga dapat memberikan kepercayaan kembali terhadap produk yang dianggap negatif oleh konsumen.

3. Memfasilitasi respon

Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2000 ; Loudon dan Della Bitta, 1993 dalam Sumarwan 2002 : 93). Keempat unsur tersebut adalah motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response), dan pendorong atau penguatan (reinforcement).

Menurut penelitian Indrayanti dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran konsumen dapat diukur dengan dua hal yaitu :

1. Generalisasi Stimulus

Generalisasi Stimulus terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama indikatornya yaitu :

a. Kesamaan produk yang baru dan yang lama b. Dan penggunaan apapun jenis produknya. 2. Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi Stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya satu stimulus serupa lainya. Indikatornya yaitu :

a. Pengetahuaan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru. b. Pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan.

2.2.9. Pengaruh Selebriti Endorser dan Pengulangan Pesan Terhadap Pembelajaran Konsumen.

2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen.

Menurut sumarwan (2002 : 115) konsumen meniru dari perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal dengan modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan menggamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Dan menurut Mowen dan Minor (2002 :187) orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan -tindakan tersebut.

Dan menurut Peter dan Olson (1999 : 240) seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketika dia melihat bahwa perilaku itu membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru perilaku itu membawanya pada konsekuensi negative.

Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen dapat meniru perilaku dari orang lain (dalam hal ini adalah model), sebagai salah satu proses pembelajaran. Oleh karena itu selebriti endorser mempunyai pengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen.

2.2.9.2. Pengaruh Pengulangan pesan pada i k l a n Terhadap Proses Pembelajaran Konsume

Menurut Engel et.al (1995 : 51) pengandalan yang besar pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam beberapa kondisi,

ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan bersangkutan selama satu pemaparan. Walaupun hal ini mungkin bergantung pada jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Untuk alasan ini, pengulangan adalah alat yang penting untuk meningkatkan pembelajaran.

Sedangkan menurut Sumarwan (2002 : 100) konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk setelah melihat iklannya yang berulang-ulang dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar melalui proses penyampaian stimulus yang berulang.

Dengan demikian dari kedua teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pengulangan pesan pada iklan mempunyai pengaruh positif terhadap pembelajaran konsumen.

Berdasarkan logika dan kajian teori maka dapat diuraikan kerangka konseptual sebagai berikut:

2.2.10. Kerangka Konseptual Gambar 2.2 :

2.2.11. Hipotesis

Dari kerangka pikir diatas selanjutnya dapat diajukan hipotesis penelitian yaitu:

a. Diduga Bahwa Variabel Selebriti Endorser mempunyai pengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen pada Iklan Kecap ABC.

b. Diduga Bahwa Variabel Pengulangan Pesan mempunyai pengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen pada iklan kecap ABC.

3.1 Definisi Operasional dan pengukuran variable

Definisi operasional dalam variabel ini adalah segala sesuatu yang dapat digunakan menjadi obyek penelitian berdasarkan atas sifat-sifat atau hal-hal yang dapat didefinisikan dan dapat diamati atau diobservasi. Variabel-variabel yang dipakai dalam penelitian menggunakan satu ukuran prosentase dan satuan ukuran rupiah.

Adapun definisi operasional variabel yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

3.1.1. Variabel bebas :

Variabel bebas penelitian ini adalah :

1. Variable Selebriti Endorser pada iklan ( X1)

Selebriti Endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan (Shimp, 2003 : 297), variabel yang mempengaruhi selebriti endorser yaitu :

a. Kredibilitas Selebriti (X1.1)

Adalah kemampuan yang dimiliki selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.Indikatornya yaitu :

 (X1.1.1) Keahlian.

 (X1.1.2) Berpengetahuan.  (X1.1.3) Ketrampilan.

 (X1.1.4) Jujur dan dapat dipercaya. b. Tingkat disukai selebriti (X1.2)

Adalah tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk. Indikatornya yaitu :

 (X1.2.1) Ramah.

 (X1.2.2) Banyak dikenal . c. Daya tarik selebriti (X1.3)

Adalah daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai endoser. Indikatornya yaitu :

 (X1.3.1) Tampan/ Cantik.  (X1.3.2) Elegan.

 (X1.3.3) Seksi.

 (X1.3.4) Enak dilihat.  (X1.3.5) Moderen.

d. Seberapa besar pengaruh selebriti (X1.4)

Adalah kemampuan selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk. Indikatornya yaitu :

 (X1.4.1) Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk.  (X1.4.2) Disukai konsumen saat menonton iklan.

 (X1.4.3) Image selebriti cocok dengan image produk. 2. Pengulangan pesan pada iklan (X2)

Yaitu suatu proses penyampaian pesan melalui suatu media yang dilakukan secara berulang-ulang.

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 425) komunikator harus memperhatikan struktur pesan serta isinya. Struktur pesan terdiri dari:  X2.1 : pengaruh utama : Materi awal pesan sangat

berpengaruh.

 X2.2 : Resensi : Materi akhir pesan sangat berpengaruh.  X2.3 : Repetisi : Tingkat pengulangan iklan.

3.1.2. Variabel terikat yaitu pembelajaran konsumen (Y)

Yaitu suatu proses seseorang untuk mencari tahu tentang sesuatu yang belum diketahui. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Indriyanti dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran konsumen dapat diukur dengan dua hal yaitu :

3.1.2.1. Generalisasi stimulus (Y1)

Generalisasi stimulus, terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama. Indikatornya yaitu :

 (Y1.1) kesamaan produk yang baru dan yang lama.  (Y1.2) penggunaan apapun jenis produknya. 3.1.2.2. Diskriminasi stimulus (Y2)

Diskriminasi stimulus, merupakan hal sebaliknya dari generalisasi stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya satu stimulus spesifik dari antara stimulus serupa lainnya. Indikatornya yaitu :

 (Y2.1) pengetahuan jenis iklan selain yang terbaru.  (Y2.2) pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan.

3.2 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal, sedangkan teknik pengukuran menggunakan skala likert dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena social.

Jika peryataan sangat tidak setuju maka nilai sekor = 1 dan jika peryataan tidak setuju maka nilai skor = 2, jika peryataan netral maka nilai skor = 3, jika peryataan setuju maka nilai skor = 4, dan jika pernyataan sangat setuju maka nilai skor = 5.

3. 3. TEHNIK PENENTUAN SAMPEL 3. 3. 1. Populasi

a. Populasi

Populasi menurut Ferdinand (2006:223) adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli serta pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan produk kecap ABC di televisi.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Penelitian ini menggunakan non probability sampling (penarikan sampel tidak secara acak) yaitu teknik yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sample. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang mempunyai ciri atau sifat sudah diketahui sebelumnya, dimana ditentukan terlebih dahulu siapa saja yang menjadi sample, bila dipandang sesuai maka subyek tersebut menjadi sumber data. Mengenai kriterianya adalah sebagai berikut :

1. Konsumen yang membeli dan menggunakan kecap ABC yang berada di Giant Pondok Tjandra.

2. Responden yang pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan produk kecap ABC di televise.

3. Berusia minimal 17 tahun.

Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002: 48)

1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variable latent. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, Besarnya sampel adalah 100-200.

4. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Jumlah sampel adalah jumlah indicator dikali 5-10.Jadi jumlah sampel yang digunakan adalah jumlah indikator sebanyak 22 dikalikan dengan 5 yang hasilnya adalah 110 sampel.

3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Jenis Data

a. Data Primer

Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen produk kecap ABC di Giant Hypermarket Pondok Tjandra Sidoarjo.

b. Data Sekunder

Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan. Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang perusahaan.

3.4.2. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil langsung pelanggan yang membeli dan mengkonsumsi produk kecap ABC di Giant Pondok Tjandra dengan cara menyebarkan kuesioner.

a. Observasi

Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti - bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.

b. Kuisioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada konsumen kecap ABC di Giant Pondok Tjandra.

c. Dokumentasi

Yaitu dengan mengumpulkan data, menggali data dokumen atau arsip-arsip aturan yang disepakati, misalnya keberadaan perusahaan dan struktur manajemen perusahaan.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.5.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisa data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif "rumit" secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dengan satu atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat terbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel dependen. (Ferdinand,2002). Model pengukuran variabel pengulangan pesan, selebriti endoser, dan pembelajaran konsumen menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor Kredibilitas Selebriti dilakukan sebagai berikut:

X1.1 = λ1 Kredibilitas Selebriti + er_1 X1.2 = λ2 Kredibilitas Selebriti + er_2 X1.3 = λ3 Kredibilitas Selebriti + er_3 X1.4 = λ4 Kredibilitas Selebriti + er_4

Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis, maka model pengukuran dengan contoh Faktor Credibility akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas Selebriti

Keterangan :

X1.1: Pertanyaan tentang Keahlian.

X1.2: Pertanyaan tentang Berpengetahuan. X1.3: Pertanyaan tentang Ketrampilan..

X1.4: Pertanyaan tentang Jujur dan dapat dipercaya. Er_1: Error term X1j

Kredibilitas selebriti

X1.1 er_1

X1.2 er_2

X1.3

X1.4

er_3

3. 5.2. Asumsi model (Structural Equation Model) 3.5.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap obseverd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :

[Σ Standardize Loading] Construct Reliability =

[(Σ Standardize Loading)

2

2

+ Σεj] Σ [Standardize Loading2 Variance-Extracted =

[Σ (Standardize Loading ] 2

) + Σεj]

Sementara εj dapat di hitung dengan formula εj = 1 – [Standardize Loading]. Secara umum, nilai Construct Reliability yang dapat diterima adalah > 0,7 dan Variance-Extracted > 0,5 [Hair et. al.,1998].

Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Reliability regression weigths terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.5.2.2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas.

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan critical rasio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

3.5.2.3. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z - score: ketentuannya diantara + 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [X] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai x adalah multivariate outlier. Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat

berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair, 1998].

3.5.2.4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell, 1998].

3.5.2.5. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3.5.2.6 Pengujian Model Dengan One Step Approach

Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini dan dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik

3.5.5.7 . Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification

Apabila dengan One Step Approach-Base Model tidak dapat dihasilkan evaluasi model yang baik terhadap keseluruhan criteria

goodness fit of index maka akan dilanjutkan dengan One Step Approach-modification.

3.5.2.8. Evaluasi Model

Hair et. al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor jit” dengan data Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two Step Approach to goodness of Fit Indices.

Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit

Sumber : Hair et al., 1998 1. X2

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio chi-square statistic. Chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yang digunakan karena itu bila jumlah sampel adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel maka statistic chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X

– Chi Square Statistic

2

semakin baik model itu. Dalam pengujiannya ini nilai X2

Goodness of fit index

yang rendah yang menghasilkan Keterangan Cut-off-value X2 Menguji apakah covariance yang

diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

–Chi Square Diharapkan kecil

1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar.

< 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (analog dengan R2

> 0,90

dalam regresi berganda).

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF > 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model < 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model

> 0,95 CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive

terhadap besarnya sampel dan kerumitan model.

sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi.

2. RMSEA-The Rood Mean Square Error of Appoximation

Adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasikan chi-square statistic dalam sampel yang besar nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close-fit dari model ini berdasarkan degree of freedom.

3. GFI-Goodness of Fit Index

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistical yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit) nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4. AGFI-Adjusted Goodness of fit indeks

Adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat didjust terhadap degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari

0,09 perlu diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI adalah kriteria yang diperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

5. CMIN / DF

The minimum sample discrepancy function (CMN) dibagi dengan degree of freedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN / DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model.

6. TLI-Tucker Lewis Index

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

7. CFI-Comparative Fit Index

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1 mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relatif Non certrality Indeks (RNI).

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian. 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT Heinz ABC Indonesia dulu bernama PT ABC Central Food Industri. Merek ABC awalnya dikenal sebagai merek untuk produk baterai, kemudian produsen memperluas lini produknya kepada berbagai macam produk makanan. Semua produk makanan tersebut diberi merek yang sama yaitu ABC, sehingga kita mengenal kecap ABC, sirop ABC, mie ABC, saos tomat ABC, saos sambal ABC, dan sebagainya.

4.2. Deskriptif Hasil Penelitian

4.2.1. Analisis Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kedalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.

a. Jenis Kelamin

Dari 110 responden yang menurut jenis kelamin dapat dilihat pada table 4.1. dalam table 4.1 terlihat bahwa dari 110 responden 83 responden (75,5 %) adalah wanita 27 responden (24,5%) perempuan seperti terlihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Pria 27 24,5

2 Wanita 83 75,5

Total 110 100

Sumber : Lampiran b. Usia

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yang berusia 17-21 tahun sejumlah 18 orang (16,4%), yang berusia 22-26 tahun sejumlah 24 orang (21,8%), yang berusia 27-31 tahun sejumlah 18 orang (16,4%), yang berusia ≥ 32 tahun sejumlah 50 orang (45,4%) seperti terlihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17-21 tahun 18 16,4

2 22-26 tahun 24 21,8

3 27-31 tahun 18 16,4

4 ≥ 32 tahun 50 45,4

Total 110 100

4.2.2. Deskripsi Kredibilitas Selebriti

Tabel 4.3 Frekuensi hasil jawaban responden mengenai kredibilitas endorser

Sumber

1. Indikator pertama dari kredibilitas selebriti, yaitu Informasi tentang keunggulan produk disampaikan dengan baik dan jelas oleh selebriti endorser, mendapat respon terbanyak pada skor 4 atau dengan jumlah responden sebanyak 58 orang atau (52,7%). Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 atau (27%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 58 orang atau 52,7%. Kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 30 atau sebanyak 27,3%.

: Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

2. Indikator kedua dari kredibilitas selebriti, yaitu, Model mempunyai pengetahuan yang spesifik tentang produk mendapat respon terbanyak pada skor 4 atau dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau (47,3%).

No Pertanyaan Skor Jawaban

Total

1 2 3 4 5

1 Pesan yang disampaikan model pada iklan televise sangat jujur dan dapat dipercaya

1 0,9% 4 3,6% 17 15,5% 58 52,7% 30 27.3% 110 100% 2 Model yang digunakan

mempunyai pengetahuan yang spesifik tentang produk

1 0,9% 3 2,7% 21 19,1% 52 47,3% 33 30,0% 110 100% 3 Model dalam iklan memiliki

ketrampilan yang baik dalam berperan sebagai endorser

1 0,9% 2 1,8% 15 13,6% 52 47,3% 40 36,4% 110 100% 4 Pesan yang disampaikan model

pada iklan televise sangat jujur dan dapat dipercaya

1 0,9% 6 5,5% 57 51,8% 36 32,7% 10 9,1% 110 100%

Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 sebanyak 33 atau (30%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 52 orang atau 47,3%. Kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 33 orang atau sebanyak 30%.

3. Indikator ketiga dari kredibilitas selebriti, yaitu, Model dalam iklan memiliki ketrampilan yang baik dalam berperan sebagai endorser respon terbanyak pada skor 4 atau dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau (47,3%). Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 sebanyak 40 orang atau (36,4%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 52 orang atau 47,3%. Kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 40 orang atau sebanyak 36,4%.

4. Indikator keempat dari kredibilitas selebriti, yaitu, Pesan yang disampaikan model pada iklan televise sangat jujur dan dapat dipercaya mendapat respon terbanyak pada skor 3 atau dengan jumlah responden sebanyak 57 orang atau (51,8%). Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 sebanyak 36 atau (32,7%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab netral sebanyak 57 orang atau 51,8%. Kemudian yang menjawab setuju sebanyak 36 orang atau sebanyak 32,7%.

4.2.3. Tingkat Disukai Selebriti

4.2.4. Tabel 4.4. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai tingkat disukai selebriti

No Pertanyaan Skor Jawaban

Total

1 2 3 4 5

1 Model yang digunakan pada iklan televise terlihat ramah

0 0,0% 5 4,5% 41 37,3% 40 36,4% 24 21,8 110 100% 2 Model dalam iklan banyak

dikenal masyarakat 0 0,0% 14 12,7% 39 35,5% 45 40,9% 12 10,9% 110 100% Sumber

1. Indikator pertama dari tingkat disukai selebriti yaitu, Model syang digunakan pada iklan televise terlihat ramah mendapat respon terbanyak pada skor 3 atau dengan jumlah responden sebanyak 41 orang atau (37,3%). Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 sebanyak 40 atau (36,4%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab netral sebanyak 41 orang atau 37,3%. Kemudian yang menjawab setuju sebanyak 40 orang atau sebanyak 36,4%.

: Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

2. Indikator kedua dari tingkat disukai selebriti yaitu, Model dalam iklan banyak dikenal masyarakat mendapat respon terbanyak pada skor 4 atau dengan jumlah responden sebanyak 45 orang atau (40,9%). Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 3 sebanyak 39 atau (35,5%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 45 orang atau 40,9%. Kemudian yang menjawab netral sebanyak 39 orang atau sebanyak 35,5%.

4.2.5. Daya Tarik Selebriti

Tabel 4.5. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai daya tarik selebriti

No Pertanyaan Skor Jawaban

Total

1 2 3 4 5

1 Model yang digunakan pada iklan televise tampan/ cantik

0 0,0% 2 1,8% 58 52,7% 42 38,2% 8 7,3% 110 100% 2 Model yang digunakan pada

iklan televise terlihat elegan _0,0% 0 _2,7% 3 _50,9% 56 _37,3% 41 _9,1% 10 _100% 110 3 Model yang digunakan pada

iklan televise terlihat seksi

0 0,0% 0 0,0% 51 46,4% 52 47,3% 7 6,4% 110 100% 4 Model yang digunakan pada

iklan televise enak dilihat

0 0,0% 3 2,7% 50 45,5% 45 40,9% 12 10,9% 110 100% 5 Model yang digunakan pada

iklan televise terlihat moderen 0 0,0% 3 2,7% 55 50,0% 43 39,1% 9 8,2% 110 100% 6 Model yang digunakan pada

iklan televise terlihat gaul

0 0,0% 5 4,5% 46 41,8% 54 49,1% 5 4,5% 110 100% Sumber

1. Indikator pertama dari daya tarik selebriti yaitu, Model yang digunakan pada iklan televise tampan/ cantik mendapat respon terbanyak pada skor 3 atau dengan jumlah responden sebanyak 58 orang atau (52,7%). Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 sebanyak 42 orang atau (38,2%). Artinya, sebagian besar responden yang menjawab netral sebanyak 58 orang atau 52,7%. Kemudian yang menjawab setuju sebanyak 42 orang atau sebanyak 38,2%.

: Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

2. Indikator kedua dari daya tarik selebriti yaitu, Model yang digunakan pada iklan televise terlihat elegan mendapat respon terbanyak pada skor 3 atau dengan jumlah responden sebanyak 56 orang atau (50,9%). Kemudian

83

Dengan demikian, dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan kecap ABC khususnya yang berada di Giant pondok tjandra sangat memperhatikan pesan yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya produk kecap ABC telah berhasil.

84 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh selebriti endorser dan pengulangan pesan terhadap pembelajaran konsumen (studi terhadap iklan kecap ABC), maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1.konsumen yang menggunakan kecap ABC khususnya konsumen yang ada di Giant pondok tjandra sangat menyukai keahlian model dalam menerangkan keunggulan produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal, dan terlihat moderen sehingga menginspirasi konsumen untuk membeli atau mengunakanproduk kecap ABC. Hal ini menunjukkan bahwa selebriti

endorser (peraga) yang digunakan oleh Heinz menarik perhatian konsumen khususnya pada produk kecap ABC telah berhasil.

2. konsumen yang menggunakan kecap ABC khusulsnya konsumen yang ada di Giant pondok tjandra sangat memperhatikan pesan yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya produk kecap ABC telah berhasil.

85

5.2 Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan Sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut:

1. Pihak Heinz khususnya pada produk kecap ABC juga harus memperhatikan model (peraga) pada iklan sehingga konsumen dapat tertarik dan dapat meniru perilaku dari model tersebut.

2.Pihak Heinz khususnya pada produk kecap ABC hendaknya lebih memperhatikan pengulangan pesan pada iklan yang meliputi pesan yang disampaikan di awal penayangan iklan, pesan yang disampaikan di akhir penayangan iklan dan

seringnya iklan yang ditayangkan pada televisi sehingga nantinva para konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kegunaan dari kecap ABC yang di iklankan.

3. Meningkatkan program advertising Kecap ABC dengan program yang lebih menarik dan menggunakan media yang lebih tepat guna meningkatkan brand awareness serta keputusan pembelian Konsumen Kecap ABC. Selain itu, Perusahaan Kecap ABC sebaiknya mempertimbangkan sarana promosi lainnya di samping advertising agar kinerja dan tujuan perusahaan dapat tercapai dengan lebih baik. 4. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi, Penerbit ALFABETA, Bandung.

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Bentler, P.M and C.P. Chou, 1987. Practical issue in Structural Modeling, Sociaological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Engel, James F., Black Well, Roger D., dan Mimrad, Paul W, 1995, Perilaku konsumen jilid 2, Bina Rupa Aksara : Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling, Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit Fakultas Ekonomi, UNDIP, Semarang.

Hair, J.F.et.al,,1998, Multivariate Data Analisis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, Philip, 1996, Principles Of Marketing, Seventh Edition, International Editrion, Prantice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jarsey.

Kotler dan Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga : Jakarta.

___________, and Amstrong, Gary, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi kedelapan, Penerbit : ERLANGGA, Jakarta.

Mowen, john C dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen. Jilid 1, Erlangga: Jakarta.

Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C, 1999, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga : Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Riduwan, M.B.A. 2004. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Penerbit Alfabeta Bandung.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Schiffman. Leon G dan Kanuk, Leslie Bazar. 2000, Consumer Behaviour. Prentice Hall Inc.

Setiadi, Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.

Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan, Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung: Alfabeta.

Jurnal :

Handayani Wiwik, 2009 Analisis Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan televise terhadap Pembelajaran Konsumen, Jurnal Eksekutif Vol 6 No. 1 Februari 2009: 71-82.

Indriyanti dan Ihalauw, 2002 Pengulanagan Pesan Suatu Iklan dalam Proses Pembelajaran Konsumen, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. VIII No. 1 Maret 2002:36-52.

Pratiwi Anisa, Wiryawan Driya, 2009. Analisis Pengaruh Selebriti Endoser Terhadap Brand Image Pada Iklan produk kartu prabayar XL bebas di Bandar Lampung, jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 5. No.3 mei 2009.

Situs :

www.swa.com

Digital Collections