10 Citra memiliki peranan yang penting dalam memberikan makna
representatif yang mudah dimengerti bagi suatu kota. Bozbay 2008:48 menyebutkan beberapa studi yang menemukan hubungan antara citra dengan
pemilihan destinasi dan intensitas kunjungan. Janes 2010:3 memaparkan bahwa beberapa penulis seperti Laroche, Prameswaran dan Pisharodi, berpendapat
terdapat tiga dimensi untuk mengukur citra suatu destinasi, yaitu kognitif, afektif dan konatif. Dimensi kognitif meliputi kepercayaan dan pengetahuan, afektif
mengukur aspek nilai emosional, sedangkan konatif membahas tentang perilaku yang terkait dengan destinasi. Koerte 2009:4 juga menetapkan aspek kognitif,
afektif dan konatif sebagai dimensi pengukuran citra. Menurut Griffin, Emory A. 2003. A First Look at Communications
Theory Fifth Edition. New York:Mc Graw-Hill, Hal. 198 rute sentral melibatkan proses elaborasi pesan, dimana Petty dan Cacioppo mendefinisikan elaborasi
sebagai sejauh mana seseorang berpikir secara seksama tentang relevansi argumen yang terkandung dalam suatu topik komunikasi, sedangkan rute periferal
menawarkan jalan pintas untuk menerima maupun menolak pesan tanpa adanya pertimbangan terhadap objek dan atribut pesan. Menurut Littlejohn, Stephen W
dan Foss, Karen A. 2009. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication. Jakarta: Salemba Humanika, Hal. 09 terdapat enam faktor yang membuat kita
menggunakan jalur periferal sebagai autopilot, yaitu: resiprokasi, konsistensi, bukti sosial, kesukaan, otoritas, dan kelangkaan.
2.2 Strategi Komunikasi
Strategi adalah cara atau taktik untuk mencapai tujuan atau suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan,
termasuk taktik operasionalnya. Secara sederhana, strategi komunikasi dapat dirumuskan dengan
mengkaji secara mendalam teori Lasswell yang mencakup: Who? Says what? ln which channel? To whom? With what effect? Untuk berkomunikasi secara tepat
sesuai dengan media yang ada, dapat digunakan komunikasi tatap muka dan komunikasi dengan media. Komunikasi tatap muka berperan dalam mengubah
tingkah laku, dan komunikasi bermedia untuk komunikasi informative
11 Parlaungan Adil Rangkuti, 2009, Strategi Komunikasi Membangun Kemandirian
Pangan, Jurnal Litbang Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Selain itu pakar komunikasi yang lainnya mengemukakan bahwa strategi pada hakikatnya adalah perencanaan planning dan manajemen managemen
untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai suatu tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja,
melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Sedangkan Santoso dalam Mashud menjelaskan bahwa strategi adalah jalan-jalan
utama yang terpilih untuk menjamin tercapainya tujuan secara efektif dan efisien. Adapun strategi komunikasi menurut Effendi dalam Mashud 2010: 3-4
merupakan paduan dari perencanaan komunikasi communication planning dan manajemen komunikasi communication manajement untuk mencapai suatu
tujuan goal. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti
kata bahwa pendekatan approach bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung pada situasi dan kondisi.
Dari beberapa pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa strategi komunikasi berkaitan erat dengan tujuan yang hendak dicapai dan konsekuensi-
konsekuensi masalah yang harus diperhitungkan, serta bagaimana mengatasi konsekuensi-konsekuensi tersebut, sehingga tujuan tersebut bisa dicapai secara
maksimal. Perencanaan strategi komunikasi harus disusun secara sistematis, sebagai
upaya merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku khalayak atau sasaran. Dibawah ini akan kita lihat sebagai suatu usaha untuk merubah suatu sasaran.
Pertama yang harus diperhitungkan adalah : 1.
Asas dan generalisasi mengenai unsur-unsur pokok dalam situasi komunikasi serta kombinasinya kedalam.
2. Kemudian merubah tingkah laku yang terjadi sebagai hasil atau akibat
komunikasi.
12 Untuk mencapai itu, setiap organisasinya harus mampu :
1. Menentukan dan merumuskan kebijaksanaan dalam bahasa yang dipahami
komunikatif dalam lingkungannya. 2.
Merumuskan program kegiatan yang menciptakan interdepensi dengan lingkungannya serta menarik partisipasi dengan lingkungannya itu.
Apabila semua karakteristik yang dimiliki dapat dipahami dengan baik dan dapat dijalankan sebagaimana mestinya, maka strategi komunikasi dapat
disusun secara baik pula. Untuk mendapat dukungan masyarakat yang menjadi khalayak atau sasaran, maka arah kebijaksanaan dan strategi harus sesuai denagn
aspirasi masyarakat. Mengingat bahwa masyarakat terus berkembang dan berubah sesuai
dengan tuntutan ruang dan waktu, maka konsep strategi dan kebijaksanaan harus merupakan konsep yang bersifat dinamis agar dapat menampung perkembangan-
perkembangan terbaru, bahkan apabila perlu harus dapat disesuaikan pula guna menanggapi tuntutan-tuntutan baru yang ditimbulkan oleh perubahan keadaan
atau zaman. Itu berarti, dalam merencanakan strategi komunikasi perlu ditetapkan: a.
Sasaran yang hendak dicapai b.
Jalan yang hendak ditempuh c.
Sarana-sarana yang perlu disediakan d.
Program – program yang didasarkan atas sarana yang tersedia. Effendi menyatakan bahwa dalam rangka menyusun suatu strategi
komunikasi perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut: a. Mengenali Sasaran Komunikasi
Sebelum melancarkan komunikasi, perlu dipelajari siapa saja yang akan menjadi sasaran komunikasi. Hal ini juga bergantung kepada tujuan
komunikasi terhadap komunikan, apakah menginginkan agar komunikan hanya sekedar mengetahui atau agar komunikan melakukan tindakan
tertentu. Dalam proses mengenali sasaran terdapat faktor-faktor yang perlu
diperhatikan dari diri komunikan adalah:
13 1 Faktor kerangka referensi
Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus disesuaikan dengan kerangka referensi. Kerangka referensi
seseorang berbeda dengan orang lain. Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan
pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita, dan sebagainya.
2 Faktor situasi dan kondisi Yang dimaksud dengan situasi di sini adalah situasi komunikasi
pada saat komunikan akan menerima pesan yang disampaikan. Situasi yang bisa menghambat jalannya komunikasi dapat diduga
sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi dilancarkan.
Yang dimaksud dengan kondisi di sini adalah state of personality komunikasi, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia
menerima pesan komunikasi. Komunikasi tidak akan efektif apabila komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit, atau lapar.
b. Pemilihan Media Komunikasi Media komunikasi banyak sekali jumlahnya. Namun pada umumnya media
komunikasi ini dapat diklasifikasikan sebagai media tulisan atau cetakan, visual, aural, dan audio-visual. Untuk mencapai sasaran komunikasi, kita
dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan dicapai, dan teknik yang
akan dipergunakan. Mana yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing
mempunyai kelebihan dan kekurangan. c. Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi
Pesan komunikasi message mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan teknik yang harus diambil, apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau
teknik instruksi. Namun apapun tekniknya, pertama-tama komunikan harus mengerti pesan komunikasi itu. Pesan komunikasi terdiri atas isi pesan the
14 content of the message dan lambang symbol. Isi pesan komunikasi bisa
satu, tetapi lambang yang dipergunakan bisa bermacam-macam. Lambang yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi komunikasi adalah bahasa,
gambar, warna, kial gesture, dan sebagainya. d. Peranan Komunikator dalam Komunikasi
Ada faktor penting pada diri komunikator bila ia melancarkan komunikasi, yaitu:
1 Daya tarik sumber Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan
mampu mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik jika komunikan merasa ada kesamaan antara
komunikator dengannya sehingga komunikan bersedia taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator.
2 Kredibilitas sumber Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil adalah
kepercayaan komunikan kepada komunikator. Kepercayaan ini banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki
seorang komunikator. Berdasarkan kedua faktor di atas, seorang komunikator dalam menghadapi
komunikan harus bersikap empatik empathy, yaitu kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan orang lain.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
