Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Gaya Hidup Pada Keputusan Menggunakan Sarana Kebugaran (Studi pada Pusat Kebugaran Andri Di Bandar Lampung)

(Study In Fitness Center Andri In Bandar Lampung) By

Heri Yanto Pendi

fitness center is a services business activities that arise because people have a healthy lifestyle and begin to follow a healthy lifestyle¸which provide fitness services based on fulfil the needs and customer desires and expectations of timeliness of delivery to compensate for its own customers and creating value for customers .

the purpose of this research to know the influence of customer value seen from value of price, value of product, valueof service for decition of using fitness facilities and the influence of lifestyle is seen from activity psicologhical interest for the decition to use fitness facilities in the Andri fitness center Bandar Lampung . the method that use in this research is quantitatif method with the support of tabulation data analysis . the data collection techniqe is questioner and the data collecting technique wich begin from editing step, coding step and tabulation step . to test the qustioner i will use analysis factor and cronbach alpa while the analysis of data using multiple linear regression . the location of this research is conducted at Andri fitness centre Bandar lampung with 96 sample of customer from the unknow total of population .

based on the result of multiple linear regression with SSPS Version 17 programe was found regression models that is Y= 10, 567 + 0,170 X1+ 0,028 X2+ et. testing the hypothesis used the R testing Square, the F testing and the t testing know that R testing Square show R square as well as 0,186 or 18,6% . F testing and t testing variable X1 and X2 has influence towards the decision for using fitness fasilities in Andri fitness centre it’s mean that in statistical way interpreted that Ho is refused and Ha is recieved .

Abstrak

Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Gaya Hidup Pada Keputusan Menggunakan Sarana Kebugaran

(Studi pada Pusat Kebugaran Andri Di Bandar Lampung) Oleh

Heri Yanto Pendi

Pusat kebugaran merupakan kegiatan usaha jasa yang muncul karena masyarakat mempunyai pola hidup sehat dan mulai mengikuti gaya hidup sehat, di mana jasa kebugaran memberikan pelayanan yang berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan dan menciptakan nilai tersendiri bagi pelanggan.

Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan dilihat dari nilai harga, nilai produk, dan nilai pelayanan pada keputusan menggunakan sarana kebugaran dan pengaruh gaya hidup dilihat dari aktivitas, dan minat dasar psikologi pada keputusan menggunakan sarana kebugaran pada pusat kebugaran Andri di Bandar Lampung. Metode yang digunakan dalam penulisan ini adalah metode kuantitatif dengan dukungan analisis tabulasi data. Alat pengumpulan data adalah kuesioner dan tehnik pengolahan data yang dimulai dari tahap editing, tahap koding, dan tahap tabulasi. Pengujian kuesioner menggunakan analisis faktor dan cronbach alpha, sedangkan analisis data menggunakan regresi linier berganda. Lokasi penelitian dilakukan di Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung dengan sampel sebanyak 96 orang pelanggan dari total populasi yang tidak diketahui.

Berdasarkan hasil regresi linier berganda dengan progeram SSPS Versi 17 di dapat model regresi yaitu Y = 10,567 + 0,170X1 + 0,028X2 + et . Pengujian hipotesis menggunakan ujiR Square, uji F dan uji t dketahui bahwa ujiR Squaremenunjukan R Squaresebesar 0,186 atau 18,6%. uji F dan uji t X1dan X2( Nilai Pelanggan dan Gaya Hidup) memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk meggunakan sarana kebugaran di Pusat Kebugaran Andri yang artinya Secara statistik diartikan H0 ditolak dan Haditerima

PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN GAYA HIDUP

TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN

SARANA KEBUGARAN

(Studi pada Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung)

(Skripsi)

Oleh

HERI YANTO PENDI

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

2012

Gambar

1. Konsep–Konsep Pemasaran Inti ... 12

2. Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 19

3. Proses Pembelian ... 28

4. Model Penelitian ... 34

5. Karkteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Usia... 55

7. Karkteristik Responden Pendidikan Terakhir ... 56

8. Karakteristik Responden Profesi... 57

9. Karakteristik Responden Rentang Waktu Melakukan Fitness... 58

10. Grafik Normalitas... 85

11. Grafik Scatterplot ... 87

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL ...vi

DAFTAR GAMBAR ...ix

1.PENDAHULUAN A. Latar Belakang dan Masalah...1

B. Perumusan Masalah...7

C. Tujuan Penelitian...8

D. Kegunaan Penelitian ...8

II.TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Jasa ...9

1. Karakteristik Jasa ...9

2. Kunci Sukses Jasa ...10

B. Konsep–Konsep Pemasaran Inti...11

C. Nilai Pelanggan ...13

D.Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Jasa...18

E. Faktor Gaya Hidup ...20

F.Hubungan Nilai Pelanggan dan Gaya Hidup Terhadap Keputus Pembelian... 25

G. Proses Pengmbilan Keputusan pembelian ...27

H. Penelitian Terdahulu ...30

I. Model Penelitian...32

B. Sumber Data...36

C. Teknik Pengumpulan Data ...36

D. Objek dan Subjek Penelitian ...37

1. Objek Penelitian...37

2. Subjek Penelitian ...37

E. Populasi dan Sampel Penelitian...37

1. Populasi ...37

2. Teknik Sampling ...39

F. Definisi Konseptual ...39

G. Definisi Operasional ...40

H. Teknik Pengujian Instrumen Penelitian ...41

1. Pengujian Validitas ...41

2. Pengujian Reliabilitas ...44

I. Teknik Pengolahan Data...45

1.Editing...45

2. Koding...46

3. Tabulasi...46

J. Teknik Analisis Data ...46

1. Uji Asumsi Klasik...46

a. Uji Normalitas ...46

b. Uji Heterokedastisitas ...47

c. Uji Multikolinearitas(Collinearity Statistic) ...47

2. Analisis Regresi Linier Berganda ...48

3. Pengujian Hipotesis ...48

a. Uji F ...49

b. Uji t...50

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ...51

B. Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin...55

2. Usia ...56

3. Pendidikan Terakhir...56

4. Profesi ...57

5. Rentang Waktu Melakukan Fitness ...58

C. Distribusi Frekuensi Variabel Penelitian...59

1. Deskripsi Variabel Nilai Pelanggan ...59

2. Deskripsi Variabel Gaya Hidup ...68

3. Deskripsi Variabel Keputusan ...78

D. Analisis Kuantitatif ...83

1. Uji Asumsi Klasik...83

a. Uji Normalitas ...83

b. Uji Heterokedastisitas ...85

c. Uji Multikolinearitas(Collinearity Statistic) ...86

2. Pengujian Regresi Linier Berganda...87

a. Uji F–Simultan ...89

b. Uji t–Parsial ...90

c. Koefisien Determinasi (R-Square)...91

H. Pembahasan...92

V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...99

DAFTAR TABEL

Tabel

Tabel 1. Inventarisasi Gaya Hidup... 21

Tabel 2. daftar pelanggan/member... 38

Tabel 3. Operasional dan Skala Pengukuran... 41

Tabel 4. Hasil Validitas Variabel Nilai Pelanggan ... 43

Tabel 5. Hasil Validitas Variabel Gaya Hidup... 43

Tabel 6. Hasil Validitas Variabel Keputusan ... 44

Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian... 45

Tabel 8. Daftar Harga Di Pusat Kebugaran Andri ... 52

Tabel 9. Peralatan Beban Di Pusat Kebugaran Andri ... 54

Tabel 10.Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Pusat Kebugaran Andri Merupakan Solusi Tepat Mengatasi Permasalahan Kesehatan”... 59

Tabel 11. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Alat –alat di Pusat Kebugaran Andri Lengkap”... 60

Tabel 12. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Alat- alat di Pusat Kebugaran AndriTidak Mudah Rusak”... 60

Tabel 13. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Alat-alat di Pusat Kebugaran Andri Aman di Pakai”... 61

Tabel 14. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“di Pusat Kebugaran Andri Menyediakan Suplemen Sesuai Kebutuhan”... 61

Tabel 16. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“di Pusat Kebugaran Andri Memberikan Informasi Yang Jelas Kepada Pelanggan”... 62 Tabel 17. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Kesediaan Instruktur

Sangat Membantu Latihan Pelanggan”... 63 Tabel 18. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Karyawan Membina

Hubungan baik Dengan Pengunjung”... 64 Tabel 19. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Pusat Kebugaran Andri

Selalu Memberikan Ketepatan Dalam Pelayanan”... 64 Tabel 20. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “ Biaya Administrasi

Menjadi Member DiPusat Kebugaran Terjangkau”... 65 Tabel 21. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Biaya Yang Ditetapkan

Pusat Kebugaran Andri Sesuai Dengan Fasilitas Yang Di Berikan” 65

Tabel 22. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Biaya Di Pusat

Kebugaran Andri Sesuai Dengan Manfaat Yang Di Peroleh”... 66 Tabel 23.Kesimpulan Pernyataan Responden Atas Item-Item Nilai Pelanggan

67

Tabel 24. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya Suka Pada Orang Yang Ekstrinsik/berbeda dengan yang lain” ... 68 Tabel 25. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Menyukai Variasi Dalam Hidup”... 69 Tabel 26. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya Senang Membuat Barangyang dipakai setiap hari”... 69 Tabel 27. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya mengikuti gaya berpakaian masa kini”... 70 Tabel 28. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya sering mengikuti acara keagamaan ”... 71 Tabel 29. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Tabel 30. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Pemerintah Sebaiknya Mendorong Kegiatan Ibadah seseorang”.... 72 Tabel 31. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya mempunyai

kemampuan dan talenta lebih dari pada kebanyakan orang”... 72 Tabel 32. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya menganggap diri saya

sebagai seseorang yang berfikiran maju dan pintar”... 72 Tabel 33. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya senang mencobadengan hal yang baru”... 73 Tabel 34. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “ Televisi banyak menayangkan

progeram yang tidaksesuai dengan norma susila”... 73 Tabel 35 Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya senangmemimpin orang lain”... 74 Tabel 36. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya mempunyai

rencana melewatkan waktu setahun dinegeri asing”... 74 Tabel 37. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya menyukai tantangan

dalam melakukan sesuatu yang belum pernah

dilakukan sebelumnya”... 75 Tabel 38. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “Saya senang melakukan

sesuatu yang baru meskipun kurang bermanfaat”... 75 Tabel 39. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya senang melakukan sesuatu yang berbeda”... 76 Tabel 40. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“

Saya SenangMelakukan yang baru”... 77 Tabel 41.Kesimpulan Pernyataan Responden Atas Item–Item Gaya Hidup . 77 Tabel 42. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “ Saya menggunakan jasa sarana

kebugaran pada pusat kebugaran Andri karena ingin hidup sehat”.. 79 Tabel 43. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “Saya mengumpulkan informasai

pusatkebugaran lainnya”... 80

Tabel 45. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ saya memutuskan menggunakan jasa kebugaran pada pusat kebugaran Andri karena sesuaidengan harapan saya”... 81

Tabel 46. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya merasa puas setelah menggunakan jasa kebugaran pada Pusat Kebugaran Andri... 81

Tabel 47.Kesimpulan Penyataan Responden Atas Item- Item Keputusan... 82

Tabel 48.Collinerarity Static...87

1.PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha untuk melakukan dan menciptakan produk maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. konsumen adalah pelaku memilih, menerima, menikmati dan menghabiskan jasa dan produk, dengan kata lain konsumen adalah pengambil keputusan.

Dewasa ini seiring perkembangan zaman, konsumen yang mulai melakukan pola hidup yang berubah – ubah dalam mengikuti trend masa kini membuat para pelaku usaha melakukan inovasi baru baik melalui peningkatan sarana dan prasarana berfasilitas teknologi tinggi maupun dengan pengembangan sumber daya manusia membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya dan menciptakan nilai tersendiri bagi konsumen.

Seiring mengikuti perkembangan zaman terdapat fenomena baru yang terjadi saat ini yaitu konsumen yang mulai meningkat kepeduliannya pada kesehatan / pola hidup sehat dan pastinya konsumen akan mencari apa yang diinginkan untuk kebutuhannya. Oleh karena itu hal ini menjadi peluang bagi para pelaku usaha dalam memberikan sarana dan prasarana demi mencapainya keuntungan yang menjanjikan.

Dengan makin banyaknya masyarakat yang peduli akan hidup sehat dan cukup sulitnya mencari tempat olah raga yang bebas dari polusi, sarana olah raga menunjang dan waktu berolah raga yang tidak bisa dibagi dengan rutinitas sehari-hari yang cukup padat, keritis akan pentingnya hidup sehat. Dikota – kota besar saat ini terdapat sarana dan prasarana olah raga yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat yaitu pusat kebugaran (fitness centre). Bisnis ini bermula karena permintaan pasar di mana konsumen menginginkan badan yang sehat dan bugar serta proposional sesuai dengan tinggi badan dan berat badan yang diinginkan. Fitness ialah sarana olah raga menuju gaya hidup sehat masa kini. Jenis usaha tersebut adalah salah satu yang dibutuhkan konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seperti komentar dari beberapa konsumen yang menggunakan sarana kebugaran berikut ini yang ditulis olehLast modified: 26/5/06.

“menurut Hans (29) yang bekerja di bidang industri makanan, dirinya memilih pusat kebugaran sebagai tempat berolahraga sepulang kerja, karena tingkat polusi udara cukup tinggi. Sehingga tidak memungkinkan baginya untuk melakukan olahraga di luar ruangan, terutama pada jam-jam pulang kantor.”

“Sejak tinggal di Amerika saya sudah terbiasa olahraga sore. Tapi kan kalau di kota–kota besar di Indonesia yang cukup padat penduduknya berolahraga santai seperti jalan atau lari di luar ruangan sangat tidak mungkin. Karena polusi udara Makanya saya pilih tempat fitnes biar lebih aman dan sehat," tandasnya. [Pembaruan/Yumeldasari Chaniago]

Di kota-kota besar saat ini sangat sulit bagi saya untuk mencari tempat olah raga yang sarana dan prasarana memadai dan bebas dari polusi dan bila ada itupun sangat jauh dan waktu yang tak memungkinkan bagi saya. Maka dari itu saya memilih sarana kebugaran.

Pusat kebugaran merupakan salah satu kegiatan usaha jasa yang muncul karena masyarakat yang sudah mempunyai pola hidup sehat dan mulai mengikuti gaya

3

hidup sehatnya, dimana jasa kebugaran memberikan pelayanan yang berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan dan menciptakan nilai tersendiri bagi pelanggan Tjiptono (1996:59). Hal tersebut bisa dikatakan demikian karena telah banyak pusat kebugaran sejenis yang bermuculan, ibarat jamur dimusim hujan.

Konsumen di dalam memilih dalam suatu produk jasa dipengaruhi oleh faktor perilaku. Karena suatu kebutuhan konsumen memutuskan menggunakan suatu produk, perkembangan trend memiliki tubuh yang sehat dan pentingnya kesehatan. Berkembang di kalangan masyarakat dewasa ini yang mulai sadar akan kebutuhan badan yang sehat dan bugar menjadi dasar bagi pengusaha di bidang jasa alat kebugaran dan sarana kebugaran membidik pangsa pasar yang potensial ini. Para pelaku usaha jasa kebugaran harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk menjadi member atau pelanggan di perusahaan tersebut sehingga pelaku usaha yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap jasa yang diterimanya.

Dalam bisnis jasa sarana kebugaran selalu dituntut untuk memberikan pelayanan prima kepada konsumen agar nilai konsumen tetap terjaga dan pelanggan dapat bertahan dengan gaya hidup fitness. Alasan demikian diungkapkan karena Dengan semakin pesatnya perkembangan bisnis di bidang jasa pusat kebugaran, akan mendorong terjadinya persaingan yang ketat antara pusat kebugaran yang satu dengan yang lain. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan “customer oriented” bersaing mendapatkan perhatian konsumen. Perusahaan berusaha untuk

melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen karena sekali saja konsumen merasa kecewa terhadap produk atau jasa suatu perusahaan maka ia akan segera berpindah ke produk atau jasa perusahaan lain.

Perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana mendapatkan laba dengan rengking tertinggi tanpa memikirkan kelangsungan hidup, maka dari itu nilai salah satu cara menumbuhkan dan mempertahnkan hidup suatu perusahaan. Hal tersebut dilakukan oleh perusahaan pusat kebugaran yang bertujuan menumbuhkan status dan citra perusahaan. Dalam bisnis jasa sarana kebugaran selalu dituntut untuk memberikan pelayanan prima kepada konsumen.

Di tengah masyarakat yang semakin peduli dan semakin kritis atas apa yang dirasakan, perusahaan sarana kebugaran dalam mempertahankan nilai mempunyai sub pendorong ekuitas nilai (sub driver) yaitu pelayanan prima menjadi salah satu kunci keberhasilan bisnis. Apabila konsumen diberikan pelayanan yang baik maka status dan citra akan terwujud dan konsumen akan puas. Kedua harga, dimana harga menjadi suatu alat pertukaran apa yang dibeli dan apa yang dirasakan dan yang ketiga kenyamanan, perusahan bisa dikatakan mempunyai nilai untuk pelanggan apa bila dapat merespon apa yang diinginkan oleh konsumen dan dapat diwujudkan. Hal tersebut berkenaan dengan pendapat Kotler (1994:98) yaitu kunci sukses dari pada penjualan adalah berusaha memberikan suatu kepuasan bagi konsumen tentang produk, service serta harga dari pada produk yang ditawarkan kepada konsumen sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi, dimana produk, service dan price merupakan bagian dari nilai pelanggan (costomer volue). Hal tersebut dilakukan oleh perusahaan sarana kebugaran yang

5

bertujuan menumbuhkan status dan citra perusahaan. Dalam bisnis jasa sarana kebugaran selalu dituntut untuk memberikan pelayanan prima kepada konsumen.

Persaingan (competition) dalam memperebutkan pangsa pasar pada bisnis atau usaha sarana kebugaran semakin ketat, ditandai dengan semakin banyaknya alternatif produk yang ditawarkan dan berbagai kemudahan serta keuntungan yang didapat oleh konsumen. Hal itu ditujukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga diharapkan akan terjadi pembelian ulang oleh konsumen.

Pembelian ulang ini akan menimbulkan peningkatan keuntungan perusahaan sekaligus akan mampu mempertahankan kelangsungan hidup badan usaha agar tidak mengalami kesulitan bahkan mengalami kemunduran dalam usahanya. Apabila harapan dan keinginan sudah terpenuhi maka konsumen telah merasakan nilai yang diciptakan oleh perusahaan.

Menyadari arti pentingnya nilai bagi pelanggan, maka pelayanan yang berkualitas diperlukan guna mempertahankan dan merebut pasar. Hal ini didukung oleh pendapat Tjiptono (2001:24) yang menyatakan bahwa dewasa ini semakin diyakini kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas.

Telah diketahui bahwa Penggunaan jasa kebugaran pada saat ini sudah menjadi kebutuhan masyarkat. Namun juga Perilaku menggunakan jasa kebugaran tidak saja dilihat dari banyaknya manfaat yang terkandung dalam nilai konsumen (customer value) akan tetapi banyak konsumen menggunakan jasa kebugaran karena mempunyai beberapa tujuan yang sesuai dengan keinginannya tersebut.

Sedikit dari beberapa contoh kasus yang terdapat dilapangan bahwa sarana kebugaran bukan saja tempat berolah raga juga saran kebugaran merupakan sesuatu yang sedang trend pada saat ini akan menjadi pandangan dimasyarakat sebagai orang gaul, tidak ketinggalan zaman bila menggunakan jasa kebugaran dan banyak faktor – faktor lain yang membuat mereka datang ke tempat pusat kebugaran. Konsumen yang datang, menggunakan jasa kebugaran yang trend saat ini di dalam bisnis dunia kesehatan dimana konsumen akan menunjukan gaya hidup bagi konsumen tersebut. Gaya hidup merupakan pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel, Blackweel dan Miniard, 1994: 383).

Perilaku penggunaan ini tentunya mempunyai beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku penggunaan jasa di pusat kebugaran. Orang –orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan perkerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau keperibadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan.

Berdasarkan dari riset-riset tujuan mereka datang ke tempat kebugaran ini sangat bervariasi, ada yang ingin membentuk tubuhnya agar lebih terlihat menarik dan ada juga yang ingin menurunkan berat badan mereka agar lebih terlihat menarik, dan ada pula yang datang hanya sekedar untuk berkumpul dengan para komunitasnya. ada sebagian orang yang datang ke tempat pusat kebugaran hanya untuk gaya atau sekedar untuk cuci mata Bukan hanya itu, ada pula orang yang berangkat dari rumah atau kantornya dengan membawa tas yang berisi perlengkapan olah raga merasa bangga akan dirinya. Tak jarang, orang yang seperti itu hanya ingin menunjukan kepada orang lain bahwa dirinya ikutgymatau

7

aerobic atau tergabung dalam member suatu tempat pusat kebugaran yang namanya sudah beken.

Mengetahui alasan konsumen menggunakan jasa suatu produk merupakan faktor penting bagi suatu perusahan. Perusahaan berorentasi pada pelanggan, yang benar-benar memperhatikan konsumennya, salah satunya adalah harus mengadakan penelitian terhadap konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka (Dharmmesta dan Handoko,2000: 6-7). Dan penulis meneliti tentang gaya hidup dilihat dari aktivitas, minat dasar psikologi apakah berpengaruh terhadap komitmen pelanggan dalam menggunakan jasa di pusat kebugaran.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka muncul keinginan untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam tentang perilaku konsumen dalam memutusan menggunakan jasa sarana kebugaran yang di studikan pada pusat kebugaran Andri oleh karena itu penulis memilih judul : “Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Gaya Hidup Pada Keputusan Menggunakan Sarana Kebugaran (Studi pada Pusat Kebugaran Andri Di Bandar Lampung)”.

B. Perumusan Masalah

1. Apakah nilai pelanggan dan gaya hidup berpengaruh secara bersama- sama terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran?

2. Apakah nilai pelanggan berpengaruh pada pelanggan menggunakan sarana kebugaran pada Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung?

3. Apakah gaya hidup berpengaruh pada keputusan menggunakan sarana kebugaran pada Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1 Untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan dilihat dari nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai harga pada keputusan menggunakan sarana kebugaran di Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung.

2 Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dilihat dari aktivitas, dan minat dasar psikologi pada keputusan menggunakan sarana kebugaran pada pusat kebugaran Andri di Bandar Lampung.

D. Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Aspek Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan sumbangan pemikiran bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dan memberikan sumber inspirasi dan referensi peneliti berikutnya yang akan meneliti mengenai pengaruh nilai pelanggan dan gaya hidup pada keputusan menggunakan jasa.

2. Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna dan sumbangan pemikiran kepada Pusat Kebugaran Andri yang berkaitan dengan nilai pelanggan dan gaya hidup sebagai pemecahan masalah.

II. LANDASAN TEORI

A. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2001: 347 ) mendefinisikan jasa sebagai segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik.

Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua kegiatan ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen (Rambat 2001: 5).

1 Karakteristik Jasa

Karakteristik utama dari suatu jasa yang dapat mempengaruhi rancangan pemasaran atau perusahaan jasa menurut Kotler dan Armstrong, (2001:376 ) adalah sebagai berikut:

a. Tidak berwujudnya jasa (Service Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasa, didengar, atau dicium sebelum membeli.

b. Tidak terpisahnya jasa (Service Inseparability)

Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin.

c. Keragaman jasa (Service Variability)

Kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat serta cara mereka menyediakan.

d. Tidak tahan lamanya jasa (Service Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.

2 Kunci Sukses Jasa

Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk menuai sukses di dunia jasa yakni (Rambat 2001: 7):

a. Renewing the serve offering(memperbaharui jasa yang ditawarkan) Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar yang dikaitkan dengan nilai yang benar-benar diinginkan pengonsumsi dan kegunaannya, serta responsif terhadap masalah-masalah yang terjadi.

b. Localizing the point-of-service system(melokalisasi sistem point of service) Pihak produsen harus dapat meningkatkan kemampuannya dalam menyediakan jasa yang dimilikinya sehingga konsumen memiliki berbagai pilihan-pilihan, terutama juga pilihan lokasi penyediaan jasa.

c. Leveraging the serve “contract”(menyelenggarakan kontrak layanan sebagai

11

Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa berusaha manarik dan mempertahankan konsumen dengan sistem kontrak atau memberi keanggotaan dengan memberikan anggota (member) berbagai fasilitas dan kemudahan kemudahan tertentu.

d. Using information power strategically(menggunakan kekuatan informasi) Bisnis jasa adalah bisnis yang sensitif terhadap kemajuan informasi dateknologi karena dalam operasi bisnis jasa data-data mengenai konsumen, transaksi dan karyawan-karyawan adalah alat yang esensial karena semuanya itu dapat membedakan jasa tersebut dengan pesaing, juga dapat meningkatkan kualitas jasa dan pelayanan itu sendiri.

e Determining the strategic value of a service business(menentukan nilai strategis jasa pada konsumen) Nilai strategis adalah sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaian terhadap metodologi sehingga dapat

menerangkan isu-isu (pertanyaan) mengenai hal-hal yang telah disebutkan sebelumnya, jawaban-jawaban yang diberikan pada isu-isu tersebut mungkin saja menjadi suatu strategi yang potensial dan signifikan untuk meningkatkan bisnis dan pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan

B. Konsep–Konsep Pemasaran Inti

Menurut Kotler dan Amstrong (2003:7) berpendapat bahwa pemasaran ialah proses sosial dan manajarial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan apa yang di inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk / jasa serta nilai dengan pihak lain.

Gambar 1. konsep_–konsep pemasaran inti

Sumber: Kotler dan Amstrong (2003:7)

Kebutuhan konsumen adalah keadaan merasa kekurangan, kebutuhan tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati konsumen itu sendiri. Keinginan konsumen adalah bentuk kebutuhan konsumen yang dibentuk oleh budaya dan keperibadian individu, yang biasanya mempunyai keinginan memilih produk / jasa yang dapat memberikan nilai dan kepuasan dari biaya yang mereka miliki. Ketika didukung oleh daya beli keinginan berubah menjadi permintaan.

Dalam penelitian ini penulis hanya memfokuskan dari konsep dasar pemasaran inti yaitu nilai pelanggan (customer value) yang merupakan salah satu perilaku konsumen dan perbedaan antara nilai yang dinikmati konsumen / besarnya manfaat yang dirasakan karena memiliki serta menggunakan suatu produk / jasa dari biaya untuk memilikinya.

Produk dan jasa

Pasar

Kebutuhan, keinginan dan

permintaan

Nilai Pelanggan Kepuasan, dan

kualitas

Pertukaran, transaksi dan

relasional Konsep-konsep

Pemasaran Inti

13

C. Nilai Pelanggan

Pemasaran juga mencakup nilai atas kebutuhan dan keingian pelanggan. Tugas dari segala bisnis usaha baik dalam memasaran produk maupun jasa adalah penyerahan nilai pelanggan untuk memperoleh banyak keuntungan.

Menurut Kotler didalam (Hurriyati, 2005:103), nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total, maka nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh pelanggan yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.

Butz and Goodstein didalam (Hurriyati, 2005:296-297), menegaskan bahwa nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah.

Sementara itu Woodruff didalam (Hurriyati, 2005:299) mendefinisikan nilai pelanggan sebagai preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk / jasa yang memfasilitasi pencapaian tujuan dan sasaran konsumen dalam situasi pemakaian.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:9), nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yang di nikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Dan pelanggan menikmati nilai yang berupa status dan citra. Didalam pengambil

keputusan konsumen akan mempertimbangkan semuanya itu dan nilai-nilai terhadap uang, usaha dan biaya pisikis ketika menggunakan jasa tersebut. Nilai bagi perusahaan adalah suatu pemasar atau perusahaan harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain di mana mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian.

Penjenjangan (laddering) adalah teknik yang dikembangkan guna untuk mengerti atribut produk. Penjenjangan mengacu pada penyelidikan mendalam yang ditujukan untuk menyingkap makna tingkat tinggi pada tingkat manfaat (atribut) dan tingkat nilai. Penjenjangan berusaha menyingkap hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi) pribadi, dan nilai yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam benak pelanggan

Nilai pelanggan (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi. Manfaat mencakup manfaat produk, jasa, pribadi, danimage.

Dari definisi diatas dapat di simpulkan bahwa nilai mempunyai dua unsur yang berkaitan diantaranya ialah :

1. Proposisi Nilai

Terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang di sajikan untuk diserahkan kepada konsumen.

15

Penilaian ojektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian di bandingkan dengan biayanya.

Terdapat tiga nilai yang dipikirkan pelanggan yang akan dijelaskan sebagai berikut :

a. Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV–customer perceived vaolui)

Adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif–alternatif lain yang dipkirkan b. Nilai pelanggan total (total customer vaolui)

Adalah nilai moneter yang di pikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologi, yang di harapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.

c. Biaya pelanggan total (total customer cost)

Adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.

Dalam tiga hal diatas tentang nilai pelanggan terdapat juga nilai yang dipikirkan perusahaan yaitu :

a. Eksplarasi Nilai

Bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru ? b. Penciptaan Nilai

Bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan tawaran nilai baru yang lebih menjanjikan ?

Bagaimana perusahaan menggunakan kapabilitas dan infraturksturnya untuk menyerahkan tawarn nilai baru secara lebih efisien ?

Nilai dan kepuasan terdiri dari:

a. Nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara total customer value dengan total customer cost.

b. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu.

c. Total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk atau jasa tersebut.

Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya.

Manfaat yang dirasakan oleh setiap pelanggan berbeda-beda. Satu manfaat bisa menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada, hanya saja terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.

Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai pelanggan yang tinggi (superior customer value)

Jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai pelanggan yang rendah (inferior customer value)

Untuk mencapai kepuasan pelanggan, maka perusahaan perlu memberikan nilai pelanggan (red :superior) yang lebih baik dari pada pesaingnya.

17

Dimensi nilai pelanggan menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu :

1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk

2. Social value, utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.

3. Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.

4. Price/value of maney, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa.

Dapat disimpulkan mengenai nilai pelanggan bahwa sesuatu di luar perusahaan yang dirasakan oleh pelanggan berkenaan dengan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan didalam menggunakan atau membeli produk atau jasa. Didalam peneitian ini dalam mengukur nilai pelanggan dari beberapa tipe-tipe nilai pelanggan, dikomunikasikan hanya dimensi tipe nilai yang dipakai dalam penelitian ini yaitu:

a. manfaat nilai produk adalah kualitas dan keunggulan produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan

b. manfaat nilai pelayanan adalah kecepatan dan kemudahan produk yang diberikan perusahaan oleh pelanggannya

c. manfaat nilai harga adalah persepsi terhadap kinerja suatu produk dari utilitas yang diperoleh pelanggan.

dimana ketiga tipe tersebut sudah cukup mewakili dari pengukuran nilai pelanggan, karena nilai pelanggan (costomer value) pada perinsipnya sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan. dengan pengorbanan yang dikeluarkan. V (value) = B ((benefit) - C (cost). Hal diatas juga diperkuat

oleh kotler (1995:131) yang menyatakan bahwa faktor-faktor yang membentuk kerangka kerja nilai pelanggan yaitu nilai produk dengan ciri mutu kerja (fetures), mutu kesesuaian (conformance), kebutuhan (probilitiy), kehandalan (reliability), mudah dipakai(repairability), gaya(style)dan desain(design).

Nilai pelayanan dengan ciri pengantaran (delivery),instalasi, pelatihan pelanggan (costomer training), jasa konsultasi(consulting service), dan perbaikan (repair).

Nilai harga dengan bercirikan harga yang didapat harus dapat menutupi cost (cost), Nilai/benefit yang diberikan nilai yang didapat konsumen harus sesuai dengan yang dibayar (value), dalam dunia bisnis harus melihat siapa saja para pesaing(Competition),dan dilakukan secara etis(legal).

Selain nilai yang dirasakan pelanggan. terdapat banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Perusahaan perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya berhasil. Alasan mengapa sesorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli dan menggunakan produk dan jasa akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam mengetahui seberapa besar pengaruh dari beberapa faktor / faktor apa yang lebih dominan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan dan perusahaan dapat menentukan apa yang dapat mewujudkan keinginan konsumen.

D. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Jasa

Konsumen

Menurut Engel Blackwell Minirad ( 1994:3) berpendapat bahwa terdapat tiga faktor yang mendasari variasi perilaku konsumen dalam proses pengambilan

19

keputusan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa. Adapun faktor – faktor tersebut adalah:

1. Pengaruh lingkungan 2. Karakteristik individu 3. Proses pisikologi

Melalui pengaruh tersebut, baik lagsung maupun tidak langsung merupakan bahan pertimbangan untuk perusahaan dalam menentukan kinerja bauran pemasaran sehingga dapat menciptakan nilai pelanggan yang superior. Melalui nilai pelanggan yang superior dapat meciptakan loyalitas, pemeliharan loyalitas merupakan keuntungan jangka panjang.

Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam tindakan memutuskan pembelian dimulai dari konteks yang lebih luas pada yang lebih sempit seperti gambar berikut:

Gambar : 2. Faktor_–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2005 : 144 KEBUDAYAAN Kultur Subkultur Kelas Sosial SOSIAL Kelompok Rujukan Keluarga Peranan setatus sosial PERSONAL Usia Tahap daur hidup Jabatan Keadan ekonomi Gaya hidup Keperibadian Konsep diri PSIKOLOGI Motivasi Persepsi Learning Kepercayaan Sikap KONSUMEN

Peranan faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada yang dominan pada suatu pembelian produk sementara faktor lain yang kurang berpengaruh. Keputusan pembelian dari pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial pribadi, dan psikologi dari pembelian. Sebagian besar adalah yang tidak dapat di kendalikan oleh pemasar, akan tetapi harus benar -benar diperitungkan.

Menurut Philip dan Amstrong (dalam Suhartono 2009:18), membagi faktor-faktor perilaku keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu faktor budaya (kultur, sub kultur, dan kelas sosial), faktor sosial ( kelompok acuan, keluarga, peranan dan setatus), faktor pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadan ekonomi, gaya hidup dan keperibadian), faktor kejiwaan( motivasi, prsepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian). Dalam faktor perilaku pembelian oleh konsumen ada banyak faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen. Philip Kotler dan Gary Amstrong didalam buku (Nugroho, 2010:13), menjelaskan perilaku pembelian konsumen di pengaruhi karakteristik – karakteristik peribadi seperti usia dan tahap siklus, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan keperibadian.

Dalam penelitian ini penulis hanya memfokuskan perilaku konsumen dari faktor pribadi yaitu karakteristik personal gaya hidup.

E. Faktor Gaya Hidup

Menurut Kotler (2005:210) sebagai pola hidup seseorang didunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.Gaya hidup dapat dipahami

21

sebagai sebuah karakteristik seseorang secara kasat mata, yang menandai sistem nilai, serta sikap terhadap diri sendiri dan lingkungannya. Gaya hidup merupakan kombinasi dan totalitas cara, tata, kebiasaan, pilihan,serta objek-objek yang mendukungnya, dalam pelaksanaan-nya dilandasi oleh system nilai atau system kepercayaan tertentu.

Menurut Sutisna (2002:145), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang di identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (minat), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (opini). ”Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uangnya.

Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam pikirannya yang cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologi konsumen.

Tabel: 1 Inventarisasi Gaya Hidup

Aktivitas Minat Opini

Bekerja Keluarga Diri mereka sendiri Hobi Rumah Masalah-masalh sosial Perwisata sosial Pekerjaan Politik

Liburan Komunitas Bisnis hiburan Rekreasi Ekonomi Anggota klub Pakaian Pendidikan Komunitas Makanan Produk Belanja Media Masa depan Olah raga prestasi budaya

Klasifikasi gaya hidup ini tidak dapat dianggap bersifat universal, klasifikasi itu bervariasi amat besar dari negara ke negara . kalau dipergunakan secara hati-hati, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai-nilai konsumen yang berubah – ubah dan bagaimana pengaruhnya pada tingkah laku emelian. Pemasar harus selalu berusaha untuk mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok. Dengan demikian pemasar dapat dengan jelas mengarahkan dan gaya hidupnya.

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih jelas menggambarkan perilaku konsumen, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimiliki dalam aktifitas, dan minat dasar psikologinya. Gaya hidup dapat dikasifikasikan berdasarkan ukuran – ukuran psikografis. VALS (Value And Lifestyles) yang dikembangkan olehStanford Research Institute (SRI) merupakan salah satu kerangka kerja yang paling banyak digunakan oleh perusahaan riset (Kotler dan Amstrong, 1997: 163). SRI megemabangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan oleh perusahaan. VALS 2 yang dirancang secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen (Mowen dan Minor, 2002: 285).

Setiadi (2003:152-153) menyatakan gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Untuk memahami bagaimana gaya hidup sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup.VALS 2 yang dikembang oleh SRI untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek kultur yaitu:

23

1. Outer directed, merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk.

2 Inner direct, yaitu konsumen yang membeli produk untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang.

3. Need drivenyaitu kelompok konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan.

VALS 2 mempunyai dasar psikologi yang lebih jelas, yang lebih didasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi yang mencoba menangkap sikap dan nilai yang relatif abadi (Supranto dan Nanda, 2007:151).

Item pertanyaan VALS 2.

1. Saya sering tertarik pada teori

2. Saya suka pada orang dan hal–hal yang ekstrim dan aksentrik. 3. Saya suka banyak variasi terjadi dihidup saya.

4. Saya suka sekali merakit benda–benda yang dapat saya gunakan sehari 5. Saya mengikuti trend–trend terkini

6. Saya percaya bahwa dunia diciptakan dalam waktu enam hari. 7. Saya gemar diberi kepercayaan memimpin kelompok.

8. Saya senang mempelajari tentang seni, Kebudayaan, dan Sejarah. 9. Saya sering menciptakan kegemparan atau kehebohan.

10. Saya tertarik pada sedikit hal.

11. Saya lebih suka merakit sesuatu dari pada membelinya. 12. Saya berpakaian lebih modis dari pada kebanyakan orang. 13. Pemerintah sebaiknya mendorong kegiatan ibadah seseorang.

14. Saya mempunyai lebih banyak kemampuan / talenta dari pada kebanyakan orang

15. Saya menganggap diri saya sebagai seseorang yang berfikiran maju / pintar 16. Saya mengakui bahwa saya suka mempertunjukan hal yang saya bisa. 17. Saya gemar mencoba hal yang baru.

18. Saya suka mempelajari cara kerja / mekanisme sesuatu, misal: cara kerja mesin

19. Saya gemar berpakian mengikuti mode terkini. 20. Ada banyak berita kekerasan di media televisi 21. Saya gemar memimpin orang lain

22. Saya mempunyai rencana melewatkan waktu setahun / lebih di negara asing 23. Saya suka mempunyai banyak hal heboh di hidup saya.

24. Saya harus mengakui bahwa minat saya agak sempit dan terbatas. 25. Saya gemar membuat benda-benda dari kayu / logam, / bahan lainnya. 26. Saya mau selalu dianggap tidak ketinggalan zaman.

27. Saya gemar mempelajari banyak hal sekalipun mukin tak akan berguna bagi saya.

28. Saya gemar membuat hal dengan tangan saya.

29. Saya selalu mencari sesuatu yang mendebarkan / menegangkan. 30. Saya gemar melakukan hal yag baru dan berbeda.

31. Saya gemar bermain–main dengan perangkat keras atau alat otomotif. 32. Saya suka jika kehidupan saya cukup sama / konstan dari minggu ke minggu. (sumber : Terjemahan VALS surve–Gudang Ilmu dan Pengetahuan html, 25 Juli 2008)

32 item pertanyaan VALS 2 di atas adalah untuk mengklasifikasi gaya hidup. Dalam Kotler (2005: 211-212), VALS 2 mengklasifikasikan gaya hidup menjadi 8 kelompok utama berdasarkan atribut psikologi dan demogerafis kunci VALS 2: Sumber Daya (Resources)

Berikut ini terdapat 8 kelompok utama berdasarkan atribut psikologi dan demogerafis kunci VALS 2:

1. fullfilleds(pemenuhan)

konsumen yang memiliki gaya hidup mandiri, bertanggung jawab dan memiliki tingkat pendidikan yang baik.

2. Believers(pengikut)

Konsumen yang tingkat pendapatannya menegah keatas. 3. Achievers(pencapai)

Konsumen yang cukup sukses dan eroretasi pada perkerjaan, konservatif dan menyukai produk dan jasa yang dapat menunjukan ke suksesan.

4. Strivers(perkerja keras)

Konsumen dengan nilai yang mirip achievers, namun memiliki tingkat ekonomi, social,dan psikologi yang lebih rendah

25

5. Experincers (pencoba)

Konsumen yag ingi mempengaruhi lingkungan mereka. Kosumen ini banyak mengkonsumsi produk atau jasa yang disukai oleh kalangan muda.

6. Markers(pembuat)

Konsumen ini menyukai produk atau jasa yang praktis dan memilki kegunaan amat menarik perhatian konsumen macam ini.

7. Actualizers(prwujud)

Konsumen dengan pendapatan tinggi dan memilki summer daya banyak 8. Strugglers(pejuang)

Konsumen dengan tingkat pendapatan rendah dan sumber daya sedikit untuk diikutkan pada orientasi konsumen.

Setiadi (2003: 44) mengemukakan VALS 2 (value and lifestyle) mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang. Klasifikasi membagi konsumen ke dalam:

1. Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan mereka mengenai dunia.

2. Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan opini orang lain.

3. Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan mereka dan aktivitas,variasi dan pengambilan resiko.

F. Hubungan Nilai Pelanggan dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian

Dapat disimpulkan mengenai nilai pelanggan merupakan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan berkenaan dengan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan didalam menggunakan atau membeli prodak atau jasa. Sehingga ada rasa kebanggan tersendiri bagi konsumen ketika memutuskan mengunakan atau membeli produk atau jasa pelanggan akan mempertimbangkan semuanya itu dan nilai-nilai lain terhadap uang, usaha, dan biaya piskis.

Selain nilai yang dirasakan konsumen terdapat banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Perusahaan perlu mempelajari faktor – faktor tersebut agar progeram pemasarannya berhasil. Alasan mengapa sesorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli dan menggunakan produk dan jasa akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam mengetahui seberapa besar pengaruh dari beberapa faktor atau faktor apa yang lebih dominan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan dan perusahaan dapat menentukan apa yang dapat mewujudkan keinginan konsumen. Sarana kebugaran sangat berkaitan dengan faktor keperibadian yang karakteristinya gaya hidup dimana gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uangnya.

Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam pikirannya yang cenderung beraur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologi konsumen. Kerangka kerja VALS 2 di rancang untuk mengukur gaya hidup

27

sesorang yang lebih di dasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi yang mencoba menangkap sikap dan nilai yang relatif abadi.

Hubungan antara nilai pelanggan dan faktor gaya hidup sama memiliki tujuan yang sama yaitu dimana konsumen memutuskan menggunakan atau membeli produk atau jasa di pegaruhi nilai konsumen yag berlandaskan seberapa besar biaya (cost) yang dikeluarkan seberapa besar manfaat yang diterima konsumen dan didalam pengambilan keputusan faktor gaya hidup sangat berkaitan dengan nilai konsumen karena gaya hidup pada dasarnya menghabiskan waktu dan uangnya di dasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh konsumen itu sendri. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.

G. Proses Pengambilan Keputusan pembelian

Keputusan adalah salah satu kegiatan yang dilaksanakan oleh setiap orang, dalam setiap waktu dan disegala tempat. Keputusan yang sering adalah keputusan yang menyangkut kegiatan individu. Dilihat dari proses pengambilan keputusan, schffmsn dan kanuk ,1994 di dalam (Ujang Sumarwan : 289) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilhan alternatif. Seorang yang hendak memliki keputusan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.

mendefinisikan sebagai berikut yaitu pengambilan keputusan adalah perumusan beraneka alternatif tindakan dalam menggarap situasi yang dihadapi serta penetapan pilihan yang tepat antara alternatif yang tersedia setelah diadakan pengevaluasian mengenai aktifitas masing-masing untuk mencapai suatu pegambilan keputusan.

Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan ahwa pengambilan keputusa merupakan suatu proses yang imulai dari pemikiran tentang suatu masalah, merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu aternatif tertentu untuk mencapai sasaran yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Menurut Nugroho (2010 : 14) proses pembelian yang sepesifik terdiri dari urutan kejadian seperti gambar berikut:

Gambar 3. Proses Pembelian

Dari gambar diatas, secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkan..

2. Pencarian informasi

Seorang konsume yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak.

Mengenali kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku pasca pembelian

29

3. Evaluasi alternatif

Yaitu bagaimana konsumen memproses informasi tentang berbagai pilihan untuk membuat keputusan akhir

4. Keputusan membeli

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk prefrensi terhadap beberapa pilihan yang terdapat pada peringkat pilihan, konsumen juga, membentuk tujuan membeli untuk pilihan yang disukai.

5. Perilaku sesudah pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk maupun jasa yang di lakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan.

Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan setelah pembelian dan pengguanan produk yang akan menarik minat pemasar.

a. Kepuasan sesudah pembelian

Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.

b. Tindakan- tindakan setelah pembelian.

Jika konsumen merasa puas dengan produk yang mereka pakai, maka mereka akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk atau menggunakn jasa itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan mengurangi ketidakpuasannya.

c. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian

Para pemasar harus mengontrol bagian pembelian menggunakan dan membuang suatu produk. Pemasar perlu mempelajari pemakaian dan

pembuangan produk atau tidak lagi menggunakan jasa untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.

Kebutuhsn proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efekif dan pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana kebutuhan pembeli.

Menurut Swastha dan Handoko (2000: 13) dalam proses pembuatan keputusan konsumen tiap-tiap individu memiliki peran sebagai berikut :

1. Pengambil Inisiatif ( intiator), yaitu orang pertama yang menyarankan atau yang memikirkan isu untuk melakukan pembelian.

2. Pembeli Pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangannya atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembeli.

3. Pengambil Keputusan (decider), yaitu yang akhirnya menentukan keseluruhan atau sebagian keputusan memnbeli atau tidak.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang menggunakan produk atau jasa yang telah

dibeli.

H. Penelitian Terdahulu 1. Kanaidi (2008)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kinerja customer value yang terdiri dari benefit (manfaat) dan cost (biaya) serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen jasa EMS (Jasa Express Mail Service). Sampel penelitian sebanyak 116 pengguna jasa EMS di wilayah pos Bandung Raya. Data primer diperoleh melalui observasi, wawancara, dan penyebaran kuesioner yang validitas dan reliabilitasnya telah diuji terlebih dahulu.

Data yang didapat dianalisis dengan metode deskriptif untuk mengukur kinerja customer value, dan metode path analysis (analisis jalur) untuk

31

mengukur pengaruh dimensi customer value yang terdiri dari benefit (manfaat) dan cost (biaya) terhadap keputusan pembelian konsumen jasa EMS di wilayah pos Bandung Raya.

Berdasarkan analisis deskriptif didapati bahwa pelayanan jasa EMS dinilai menguntungkan dipandang dari sisi pelanggan karena selisih manfaat yang didapat jauh lebih besar bila dibandingkan dengan pengorbanan (biaya) yang dikeluarkan oleh pelanggan.

Pengaruh customer value terhadap keputusan pembelian konsumen jasa EMS signifikan. Berdasarkan analisis jalur (path analysis) dan hasil uji hipotesis secara parsial didapati dimensi benefit dan cost mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen jasa EMS masing-masing.

Penelitian diatas mempunyai kesamaan dengan penelitian ini karena sama-sama meneliti tentang peharuh nilai pelanggan (customer value) terhadap keputusan pembelian, hanya saja perbedaannya letak objek penelitian dan variable. Penelitian diatas meneliti Jasa Express Mail Service pada kantor pos, dimana objek tersebut telah berada pada beberapa puluh tahun yag silam sedangkan objek penelitian ini jasa kebugaran yang baru populer di Indonesia.

2.Alen Maleta (2009)

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik oleh kaum metroseksual di Bandar Lmpung. Metode penelitian ini ialah metode asasiatif dengan hubungan kausal karena penelitian ini ingin mengetahui pengaruh

gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Dengan jumlah sampel 60orang dengan menggunakan teknik accidental sampling adalah teknik penarikan sampel secara kebetulan, berdasarkan dari analisis regresi linier sederhana menunjukan bahwa gaya hidup berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik oleh kaum metroseksual di Bandar Lampung.

Dalam penelitian yang di lakukan oleh Alen Maleta lebih banyak meneliti tentang gaya hiidup pada keputusan pembelian, sedangkan dalam penelitian ini meneliti nilai pelanggan dan gaya hidup pada keputusan menggunakan jasa sarana kebugaran dengan menggunakan analisis faktor sebagai validitas dan regresi linier berganda dengan sampel 96 responden yang memenuhi kriteria penelitian.

I. Model Penelitian

Perilaku konsumen merupakan pembelian baik produk maupun jasa konsumen terakhir. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan dan menggunakan produk dan jasa. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memekai, mengkonsumsi dan menghabiskan. Terdapat sesuatu dimana perusahaan tidak dapat mengamati yaitu nilai-nilai yang yang dimiliki konsumen, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan yang bermacam-macam. semakin banyaknya alternatif produk yang ditawarkan dan berbagai kemudahan serta

33

keuntungan yang didapat oleh konsumen. Hal itu ditujukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga diharapkan akan terjadi pembelian ulang oleh konsumen. Pembelian ulang ini akan menimbulkan peningkatan keuntungan perusahaan sekaligus akan mampu mempertahankan kelangsungan hidup badan usaha agar tidak mengalami kesulitan bahkan mengalami kemunduran dalam usahanya. Penelitian ini ingin melihat apa bagaimanakah pengaruh faktor-faktor dominan dari nilai konsumen terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran.

Dalam perilaku pembelian oleh konsumen ada banyak faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen. Menurut Philip dan Amstrong dalam suhartono (2009 : 18). Membagi faktor-faktor perilaku keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu faktor budaya (kultur, sub kultur, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok acuan, keluarga, peranan dan setatus), faktor pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadan ekonomi, gaya hidup dan keperibadian), faktor kejiwaan (motivasi, prsepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian).

Pada penelitian ini penulis hanya memfokuskan pada faktor gaya hidup, dikarenakan menggunakan jasa kebugaran atau fitness yang sedang trend pada saat ini. Bisnis ini bermula karena permintaan pasar di mana konsumen menginginkan badan yang sehat dan bugar serta proposional sesuai dengan tinggi badan dan berat badan yang diinginkan. Konsumen di dalam memilih dalam suatu produk jasa dipengaruhi oleh faktor perilaku. Karena suatu kebutuhan konsumen memutuskan menggunakan suatu produk, perkembangan trend memiliki tubuh yang sehat dan pentingnya kesehatan berkembang kalangan masyarakat dewasa ini yang mulai sadar akan kebutuhan badan yang sehat dan bugar menjadi dasar bagi pengusaha di bidang jasa alat kebugaran dan sarana fitnes membidik pangsa

pasar yang potensial ini dan oleh karena itu banyak dari mereka yang sangat menjaga pola hidup sehat dan gaya hidup mereka turut mempengaruhi mereka untuk bepergian ke pusat kebugaran.

Tujuan mereka datang ke tempat kebugaran ini sangat bervariasi, ada yang ingin membentuk tubuhnya agar lebih terlihat menarik dan ada juga yang ingin menurunkan berat badan mereka agar lebih terlihat menarik, dan ada pula yang datang hanya sekedar untuk berkumpul dengan para komunitasnya dan supaya dipandang orang yang tidak ketinggalan zaman dan disebut orang moderen hal tersebut berkaitan dengan nilai yang dirasakan oleh konsumen itu sendiri konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu memahami nila-nilai konsumen yang terus berubah-ubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

Gaya Hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi suatu keputusan pembelian konsumen. Para pemasar banyak menggunakan gaya hidup untuk mengukur pelanggananya. Kerangka VALS 2 merupakan kerangka kerja yang banyak dipergunakan oleh perusahaan periset untuk mengukur gaya hidup seseorang. VALS 2 diasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi yang mencoba menangkap sikap dan nilai yang relatif abadi. Penelitian ini ditunjukan ingin mengetahui bagaimanakah pengaruh nilai dan gaya hidup pada keputusan menggunaan sarana kebugaran. Untuk menjelaskan jalan pemikiran ini adalah kerangka pemikiran yang disusun di bawah ini.

35

Gambar.4 Model Penelitian

J. Hipotesis

Hipotesis merupakan kesimpulan sementara atas rumusan masalah yang dinyatakan dalam bentuk pernyataan. Berdasarkan kerangka pemikiran yang ada, maka dibuat suatu hipotesis yaitu:

H1 = Nilai pelanggan dan gaya hidup berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pengguna sarana kebugaran

H2 = Nilai pelanggan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran

H3 = Gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan menggunakan sarana Kebugaran

Nilai Pelanggan (X1)

Gaya Hidup (X2)

Keputusan

menggunakan sarana kebugaran (Y)

A. Tipe Penelitian

Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah tipe penelitian bersifat explanatory research. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995: 5), penelitian eksplanatori adalah tipe penelitian yang menyoroti hubungan antar variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Dalam penelitian ini, penulis berusaha menjelaskan hubungan antara variabel nilai pelanggan dan variabel gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen menggunakan jasa fitness.

B. Sumber Data

Menurut Arikunto (2006: 129), sumber data dalam penelitian adalah ”subjek dari mana data dapat diperoleh”.Oleh karena ini penelitian ini menggunakan data primer. Data primer di ambil dengan menggunakan kuesioner yang berisikan beberapa pernyataan berupa 13 pernyataan tentang Nilai Pelanggan, 37 pernyataan tentang Gaya Hidup Vals2 dan 5 pernyatan tentang Keputusan Pembelian. Maka sumber datanya adalah para responden yang menggunakan sarana kebugaran di Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung yang memenuhi kriteria dalam penelitian ini.

C. Teknik Pengumpulan Data

Tehnik pengumpulan data menggunakan data kuesioner yang di buat dengan katagori multiple choice dengan menggunakan skala likert, dimana setiap butir pernyataan di

37

bagi menjadi lima skala ukur yaitu sangat setuju ( skor 5), setuju (skor 4), ragu-ragu/netral (skor3), tidak setuju (skor2), dan sangat tidak setuju (skor1). Kuesioner ini diberikan kepada 96 responden yakni para pengguna sarana kebugaran yang memenuhi kriteria di Pusat Andri di Bandar Lampung (data primer). Di dalam proses pengambilan data peneliti sendiri. Peneliti langsung memberikan kepada responden kuesioner didalam penambilan data., di dalam perjalanan mencari sumber data adapun responden yang tidak mau memberikan tanggapan yang positif bahkan menolak sehingga peneliti sendiri tidak memaksakan dan peneliti mencari responden yang bersedia mengisi kuesioner.di mana peneliti menyeleksi responden yang sesuai dengan kriteria peneliti. sehingga cukup memakan waktu yang lama di dalam mencari sumber data. Sumber data yang terkumpul akan di proses dan di hitung menggunakan SSPS 17.

D. Objek dan Subjek Penelitian 1. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah nilai konsumen, faktor gaya hidup konsumen dan keputusan menggunakan jasa sarana kebugaran

2. Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen atau pelanggan Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung

E. Populasi dan Sampel Penelitian 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono 2009:115). Populasi dalam penelitian ini adalah para pengguna Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung yang menjadi member di pusat kebugaran Andri periode Juli 2010 –Juni 2011. Populasi dalam penelitian ini 2155 anggota /member.

Berikut ini data anggota / member pengguna sarana kebugaran Andri di bandar Lampung. Yang mana data diperoleh dari pembukuan Pusat kebugaran Andri.

Tabel 2. Jumlah Anggota/MemberJasa Sarana KebugaranANDRIPeriode Juli 2010–Juni 2011

Sumber:Pusat Kebugaran Andri, 2010

2. Teknik Sampling

Sampel adalah bagian dari jumlah dari populasi yang memiliki sifat-sifat utama dari populasi dan dijadikan sebagai perwakilan atau representasi dalam penelitian. Penentuan besarnya sampel dalam penelitian ini dihitungdengan rumus menurut , Slovin (Umar, 2002:141-142) sebagai berikut :

n = N N (d2) + 1

Keterangan :

n : Banyaknya unit sampel

N : Banyaknya unit populasi

D : Taraf Nyata 0,1

1 : Bilangan Kostanta ( Sugiyono, 2005)

Jumlah anggota/ member

Bulan Jul Agu Sep Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Total

39

2155 2155 2155 2155

n = = = =

2155 (0,12)+1 2155(0,01)+1 21,55+1 22,55

= 95,56

Maka besarnya sampel yang harus diambil adalah sebanyak 96 orang.

Dalam penelitian ini pengambilan responden dilakukan dengan teknik purposive sampling dan accidental sampling Tehnik purposive sampling yaitu memilih sampel yang sesuai dengan kriteria tertentu sesuai dengan kriteria dalam penelitian ini. Kriteria ini diterapkan pada:

1. Para pelanggan yang masih aktif menggunakan saran kebugaran / yang masih menjadi member

2. Menggunakan sarana kebugaran di pusat kebugaran Andri secara terus-menerus sampai saat ini atau minimal 3 bulan terakhir dengan pertimbangan pengetahuan responden mengenai produk dan pelayanan lebih lengkap.

3. Menggunakan sarana kebugaran dengan melakukan tujuan – tujuan tertentu.

Kemudian untuk menentukan responden dilakukan secara accidental sampling Menurut Sugiyono (2007: 77), teknik accidental sampling adalah teknik penarikan sampel secara kebetulan yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Dengan demikian siapa saja

pelanggan yang masih aktif di pusat kebugaran Andri dan secara kebetulan bertemu dengan peneliti serta memenuhi kriteria yang telah ditentukan maka dapat dijadikan sebagai responden. Alasan digunakan accidental samplingkarena banyaknya pelanggan yang menggunakan sarana kebugaran yang belum pasti jadwal latihan pelanggan yang menggunakan sarana kebugaran di pusat kebugaran Andri

F. Definisi Konseptual

Singarimbun dan Effendi (1995:21) mengemukakan definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan sehingga memudahkan peneliti untuk mengoperasikan konsep tersebut di lapangan.

Definisi konseptual pada penelitian ini adalah: 1. Nilai Pelanggan

Nilai konsumen bahwa sesuatu di luar perusahaan yang dirasakan oleh konsumen berkenaan dengan manfaat yang dirasakan oleh konsumen didalam menggunakan atau membeli produk atau jasa. dalam mengukur nilai konsumen dari beberapa tipe-tipe nilai konsumen, dikomunikasikan hanya dimensi tipe-tipe nilai yang dipakai dalam penelitian ini yaitu manfaat nilai produk, manfaat nilai pelayanan, dan manfaat nilai harga dimana ketiga tipe tersebut sudah cukup mewakili dari pengukuran nilai konsumen, karena nilai consumen (costomer value) pada perinsipnya sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan konsumen dengan pengorbanan yang dikeluarkan.

41

2. Gaya Hidup

Menggambarkan perillaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimiliki,yang di dasarkan pada kegiatan dan minat dasar pisikologinya Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, lebih kompetitif, dan lebih berguna dari pada kepribadian. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan instrumen dari VALS 2, yang dikembangkan dari beberapa item pertanyaan.

3. Keputusan menggunakan sarana kebugaran

adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya, yang melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian.

G. Definisi Operasional

Singarimbun dan Sofyan (1995: 2), definisi operasional adalah petunjuk tentang bagaimana suatu variabel diukur. Dalam mengukur konsep maka dibutuhkan definisi operasional dalam menjabarkan konsep tersebut secara lebih jelas. Dalam definisi operasional peneliti menggunakan tipologi dari tiga katagori dasar nilai pelanggan dan sistem Vals untuk meneliti gaya hidup. Uraian tentang definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Tabel 3. Variabel Operasional dan Skala Pengukuran :

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala pengukuran Nilai Pelanggan (customer volue) Gaya Hidup Keputusan Menggunakan jasa Kebugaran

Merupakan salah satu perilaku konsumen dan perbedaan antara nilai yang dinikmati konsumen / besarnya manfaat yang dirasakan karena memiliki serta

menggunakan suatu produk / jasa dari biaya untuk memilikinya.

Pola hidup yang ditunjukkan melalui bagaimana seseorang menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktunya, apa yang mereka anggap penting, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri yang didasarkan pada kegiatan, dan minat dasar pisikologi

Keputusan yang diambil konsumen dari suatu pemikiran tentang apa yang harus diperbuat untuk menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif menggunakan jasa kebugaran yang ada untuk memenuhi kebutuhan

a. Manfaat Nilai Produk b. Manfaat Nilai

Pelayanan c. Manfaat Nilai

Harga

a. Kegiatan b. Minat dasar

pisikologi (interset)

a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku purna beli Skala Likert Skala Likert Skala Likert

H. Teknik Pengujian Instrumen Penelitian 1. Pengujian Validitas

Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung mampu tidaknya alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki dengan

43

tepat, karena suatu alat ukur yang valid mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya sebuah alat ukur yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah.

Pengujian validitas menggunakan analisis faktor yang merupakan cara yang digunakan untuk mengidentifikasikan variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel observasi.

Untuk menganalisis data, penelitian ini menggunakan analisis faktor yang dilakukan dengan bantuan progeram SPPS 17. Tujuan analisis ini adalah untuk mensegmentasikan nilai dan gaya hidup VALS 2, karena pada penelitian ini peneliti mengembangkan item pertanyaan gaya hidup VALS 2, dari beberapa item pertanyaan menjadi lebih banyak dan banyak item yang tidak valid sehingga nilai pelanngan dan gaya hidup VALS 2 tidak dapat disegmentasikan dengan cara mengakses langsung melalui situs www.futur .SRI.com

Instrument dinyatakan valid apabila nilai anti image correlation lebih besar dari 0,5, sehingga apabila ada nilai anti image correlation yang lebih kecil dari 0,5, maka akan dieksekusi dari daftar pertanyaan dan dilakukan perhitungan ulang.

Pengujian validitas menggunakan analisis factor yaitu dengan menghilangkan item-tem yang dianggap tidak valid. Selain itu, penggunaan analisis factor dalam uji validitas dikarenakan instrument yang digunakan sangat banyak, sehingga perlu dipilih instrument yang benar –benar valid dengan cara mengeksekusi item pertanyaan yang tidak valid. Berikut hasil uji validitas dengan analisis factor.

Tabel 4. Hasil Validitas Variabel Nilai Pelanggan dengan Analisis Faktor

Item Anti-Image Correlation Ketetapan Keputusan

1 .726a 0,5 Semua item pada variable nilai pelanggan sudah memenuhi syarat valid karena nilai anti image correlation > nilai ketetapan yaitu 0,5. Sehingga item pertanyaan pada variable nilai pelanggan dapat dilanjutkan untuk analisis lebih lanjut. 2 .783a 0,5

3 .787a 0,5 4 .751a 0,5 5 .800a 0,5 6 .832a 0,5 7 .860a 0,5 8 .864a 0,5 9 .830a 0,5 10 .892a 0,5 11 .809a 0,5 12 .838a 0,5 13 .762a 0,5

Sumber: Data Primer diolah. 2011

Tabel 5 Hasil Validitas Variabel Gaya Hidup dengan Analisis Faktor

Item Anti-Image Correlation Ketetapan Keputusan

3 .821a 0,5 Dari 37 pertanyaan, beberapa item di eksekusi karena nilai anti-image correlation < 0,5. Sehingga menghasilkan 17 pertanyaan yang akan digunakan untuk analisis lebih lanjut atau yang dinyatakan valid. 4 .859a 0,5

5 .812a 0,5 6 .845a 0,5 7 .549a 0,5 14 .535a 0,5 16 .853a 0,5 17 .776a 0,5 18 .683a 0,5 20 .811a 0,5 23 .806a 0,5 24 .837a 0,5 25 .762a 0,5 30 .828a 0,5 31 .652a 0,5 34 .811a 0,5 35 .742a 0,5

Sumber: Data Primer diolah. 2011

Tabel 5di atas merupakan hasil akhir setelah dilakukan 3 (tiga) kali penghitungan analisis faktor, karena untuk variable gaya hidup memiliki 37 item pertanyaan, maka perlu dibuang beberapa item pertanyaan sehingga memberikan beberapa item yang lebih fokus.

45

Tabel 6. Hasil Validitas Variabel Keputusan dengan Analisis Faktor

Item Anti-Image Correlation Ketetapan Keputusan

1 .741a 0,5 Semua item pada variable keputusan sudah memenuhi syarat valid karena nilai anti image correlation > nilai ketetapan yaitu 0,5.

2 .779a 0,5 3 .762a 0,5 4 .811a 0,5 5 .754a 0,5

Sumber: Data Primer diolah. 2011.

Berdasarkan hasil uji validitas instrument penelitian pada masing-masing variable dengan menggunakan analisis faktor, di mana item instrument yang dianggap tidak valid akan dieksekusi dari daftar pernyataan dan menghasilkan instrument yang benar-benar valid dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut karena nilai anti image correlation setiap instrument sudah lebih besar dari 0,5.

2. Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan alat ukur (kuesioner). Kuesioner yang reliabel adalah kuisioner yang apabila dicobakan berulang-ulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Cara mengukurnya dengan menggunakan rumusAlpha Cronbach’s.

RumusAlpha Cronbach’s:

2 2 ii t b 1 1 -k r α α



   k Keterangan:

rii = Reliabilitas Instrumen

k = Banyaknya butir pertanyaan atau soal  b2 = Varians butir pertanyaan

t2 = Varians Total Dengan rumus varians yaitu:

 b2 =





n

n

2

2











Sumber : Sugiyono (2007:3)

Selanjutnya indeks reliabilitas diinterpretasikan dengan menggunakan tabel interpretasi r untuk menyimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan cukup atau tidak reliabel. Nilai interpretasi reliabillitas dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

Variabel Alpha Cronbach-hitung Keputusan

Nilai Pelanggan 0.843 Reliabel

Alpha Cronbachpada masing-masing variabel > 0,6

Gaya Hidup 0.838

Keputusan 0.710

Sumber: Data Primer Diolah. 2011

Suatu pengukuran mungkin reliabel tapi tidak valid, tetapi suatu pengukuran tidak bisa dikatakan valid bila tidak reliabel. Metode pengujian reliabilitas instrumen menggunakan rumus korelasi Alpha Cronbach, dengan ketentuan nilai Alpha Cronbach> 0,6. Hasil uji reliabilitas

Tabel 7 memperlihatkan semua instrumen pada masing-masing variabel adalah reliable atau dapat dipercaya untuk menjawab permasalahan dalam penelitian ini karena nilai alpha cronbach > 0,6, sehingga analisis lebih lanjut dapat dilakukan

47

I. Teknik Pengolahan Data

Teknik pengolahan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Editing

Yaitu memeriksa ulang data yang diperoleh dari lapangan untuk mengetahui lengkap tidaknya data, dengan demikian data yang diperoleh tidak terdapat kesalahan.

2. Koding

Yaitu membuat kategori-kategori tertentu dari data yang diperoleh dari lapangan. 3. Tabulasi

Yaitu memasukkan data kedalam tabel tunggal sehingga mudah dibaca. Hasil dari tahap koding berupa kategori-kategori data dari responden dimasukkan dalam bentuk tabel yang sesuai.

J. Teknik Analisis Data 1. Uji Asumsi Klasik

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah model estimasi telah memenuhi kriteria ekometrik dalam arti tidak terjadi penyimpangan yang cukup serius dari asumsi-asumsi yang diperlukan.

a. Uji Normalitas

Gujarati (2003: 102), Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Untuk mengujinya akan digunakan alat uji normalitas, yaitu dengan melihat

b. apabila nilai Fhitung < Ftabel dan signifikan > 0,05, maka H0 diterima dan Ha

ditolak yang berarti nilai pelanggan dan gaya hidup tidak berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran pada tingkat keyakinan tertentu.

Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan derajat kebebasan 5%, derajat bebas pembilang df1= (k-1) dan derajat bebas penyebut df2= (n–k), di mana

k merupakan banyaknya parameter (koefisien) model regresi linier dannmerupakan jumlah pengamatan.

4. Uji t (Pengujian Secara Parsial)

Uji t – parsial digunakan untuk menguji apakah sebuah variabel bebas benar memberikan pengaruh terhadap variabel terikat. Dalam pengujian ini ingin diketahui apakah jika secara terpisah, suatu variabel X masih memberikan kontribusi secara signifikan terhadap variabel terikat Y. Rumus uji t–parsial adalah:

2 1 3 p p r n r t    (Sugiono, 2002) Keterangan : t = Nilai th i t u n g

rp = Nilai korelasi

n = Banyaknya pengamatan

Hipotesis statistik uji t dinyatakan dengan :

- apabila nilai t hitung > t tabel dan signifikan < 0,05, berarti H0 ditolak dan Ha

diterima. Artinya nilai pelanggan dan gaya hidup berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran.

52

- apabila nilai thitung< t tabel, H0dan Signifikan > 0,05, berarti H0diterima dan

Ha ditolak. Artinya nilai pelanggan dan gaya hidup tidak berpengaruh secara

parsial dan signifikan terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran. 5. Uji R2(Koefisien Determinasi)

Koefisien determinasi (R2) adalah besarnya nilai pengaruh seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat dengan kisaran nilai koefisien antara 0 s.d. 1. Dengan kata lain, variabel keputusan menggunakan jasa fitness dijelaskan oleh nilai pelanggan dan gaya hidup.

A. Kesimpulan

Penelitian ini telah terbukti menerima hipotesis, sehingga penulis menarik beberapa kesimpulan mengenai pengaruh nilai pelanggan dan gaya hidup terhadap keputusan menggunakan jasa fitness di Pusat Kebugaran Andri, antara lain:

1. Hasil regresi linier berganda membuktikan nilai pelanggan dan gaya hidup berpengaruh secara silmutan terhadap keputusan menggunakan jasa di Pusat Kebugaran Andri. Memberikan sumbangan sebesar 18,6% terhadap pembentukan keputusan menggunakan jasa di Pusat Kebugaran Andri dan sisanya 81,4% diberikan oleh variabel lain yang tidak diidentifikasi dalam penelitian ini seperti motivasi didalam teori perilaku konsumen atau didalam bauran pemasarannya seperti promosi dan strategi.

2. secara parsial membuktikan nilai pelanggan dan gaya hidup secara masing-masing berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa di Pusat Kebugaran Andri.

3. Variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan menggunakan jasa sarana kebugaran pada pusat kebugaran Andri adalah variabel nilai pelanggan.

101

Saran

Saran yang dapat direkomendasikan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Implikasi praktis, Penelitian ini adalah :

a. Berdasarkan hasil penghitungan regresi linier berganda, variabel nilai perlanggan merupakan faktor dominan yang dipertimbangankan pelanggan dalam pembentukan keputusan menggunakan jasa di Pusat Kebugaran Andri nilai pelanggan yang meliputi banyaknya manfaat seperti produk, harga, dan pelayanan yang harus dipertahankan dan ditingkatkan serta citra perusahaan yang harus di jaga .dimana yang harus diperbaiki ialah menjaga kualitas alat-alat fitness bahkan melengkapi apa yang kurang dan memperbanyak alat-alat-alat-alat fitness sehingga pelanggan tidak terganggu didalam proses latihan dengan tidak harus menunggu untuk menggunakan alat tersebut, hal ini penting untuk diketahui oleh Pusat Kebugaran Andri untuk menyusun langkah strategis terkait dengan produk..dalam segi pelayanan yang harus diperhatikan ialah memberikan sambutan yang baik dengan senyum dan kata yang ramah kepada setiap pelanggan yang datang juga berpenampilan menarik baik karyawan laki-laki maupun perempuan hal tersebut dikarenakan terkait dengan citra perusahaan dan juga karyawan harus cepat tanggap apa yang dikeluhkan pelanggan hal tersebut sangat penting karena dapat menciptakan loyalitas pelanggan dan paling tidak mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dalam segi harga yang harus di lakukan ialah menentukan harga yang sedikit lebih relatif murah dibanding pesaing namun tetap memberikan prestis yang tak kalah baik dengan pesaing dan memberikan promosi serta bonus

yang dapat menarik pelanggan untuk terus melakukan fitness, hal tersebut sebaiknya dilakukan dikarenakan pelanggan sudah mulai pintar untuk memilih tempat pusat kebugaran dimana pusat kebugaran sudah cukup banyak di kota bandar lampung.

b. Selain memperhatikan nilai pelanggan, Pusat Kebugaran Andri juga perlu memahami gaya hidup masyarakat di sekitar Bandar lampung terkait dengan minat pelanggan terhadap kesehatan tubuh. Pusat Kebugaran Andri perlu melakukan sosialisasi mengenai pentingnya menjaga kesehatan tubuh ditengah-tengah tingginya aktivitas masyarakat, sehingga akan merubah gaya hidup masyarakat yang enggan melakukan olah raga menjadi suka terhadap olah raga seperti mengadakan kontes binaragawan atau berkerja sama dengan instansi yang berkecimpung dalam dunia fitness dalam penyeleksian yang di butuhkan oleh instansi perusahaan seperti contoh yang sudah susu elman, dan promosi produk yang berkenaan dengan kesehatan yang di tayangkan di media.

2. Implikasi Teoritis Penelitian ini adalah :

Bagi penelitian selanjutnya, diharapkan menggunakan desain metode penelitian yang lain, diluar variabel nilai pelanggan dan gaya hidup dengan menambah jumlah sampel, sehingga hasil penelitian benar-benar dapat digeneralisasi.