ANALISIS PENGARUH NILAI HEDONIS DAN NILAI UTILITARIAN TERHADAP NIAT BERPERILAKU PADA INDUSTRI PUSAT KEBUGARAN DI YOGYAKARTA

YOGYAKARTA

ANALYSIS OF EFFECT HEDONIC VALUE AND UTILITARIAN VALUE ON BEHAVIOR INTENTION ON FITNESS CENTER INDUSTRY IN YOGYAKARTA

SKRIPSI

Disusun Oleh :

ARDHIN BAHTIAR RIYANDI 20120410279

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

ANALYSIS OF EFFECT HEDONIC VALUE AND UTILITARIAN VALUE ON BEHAVIOR INTENTION ON FITNESS CENTER INDUSTRY IN YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun Oleh :

ARDHIN BAHTIAR RIYANDI 20120410279

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “ANALISIS PENGARUH NILAI HEDONIS DAN NILAI UTILITARIAN TERHADAP NIAT BERPERILAKU PADA INDUSTRI PUSAT KEBUGARAN DI YOGYAKARTA” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 21 Desember 2016

Materai 6000,-

doa untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya.

Yudhi W, Terimakasih Ayah telah menjadi guru pertama yang mengajarkanku akan kehidupan serta selalu menuntunku untuk bermental baja.

Tut Wuri Handayani, Kelembutan, Kesabaran, Kesederhanaan serta dirimu yang Qana’ah membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan selalu menjadi wanita terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya Ibu.

Hudhan M & M Yahya kakaku yang walaupun kita sering ribut, tapi yakin kita saling dukung dan sayang serta saling melindungi. Juga untuk simbah kakung dan putri tetap sehat dan bahagia selalu.

Serta kalian…

1. Crew Travelling dan kuliner anytime and anywhere Zhefrin Van Fernandhi, Dedi Saputra, Tri Anggita Rani, Shella Febrita Sari dll.

2. Temen-temen G-Force Squad 2012 glad, proud and lucky meet and know all of you guys.

3. Anak ASRAMA BUJANG, terima kasih atas tempat singgah dan Wi-fi yang diberikan saat proses pengerjaan skripsi ini berlangsung.

4. Teman-teman 911 (panggilan darurat) saat mengerjakan skripsi ini, alfian, zhefrin, lyna, bita, galih, arafat, thoriq, saprol, fitri dan lainnya.

5. Anak Kost Amanah, Biawak, Budak Sumatera. Thankyou! 6. Temen-temen KKN 49. Arif, Budi, Vias, dll.

7. Makasih juga buat semua yang terlibat dan mendukung saya selama kuliah dan penyusunan skripsi ini yang tidak bias disebutkan semuanya. Maturnuwun- eHaturNuhun-ThankYou-ArigatoGozaimasu-Merci-XieXie-Danke-KhobKhunKrab-Syukron-GamsaHamnida.

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

INTISARI ... vii

ABSTRAK ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian... 1

B. Rumusan Masalah Penelitian ... 4

C. Tujuan Penelitian ... 4

D. Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 6

A. Landasan Teori ... 6

B. Penelitian Terdahulu ... 12

C. Kerang Teori dan Penurunan Hipotesis ... 13

BAB III METODE PENELITIAN ... 20

A. Obyek dan Subyek Penelitian ... 20

B. Jenis Data... 20

C. Teknik Pengambilan sampel... 20

D. Teknik Pengumpulan Data ... 21

E. Definisi Operasional Variabel ... 21

F. Uji Kualitas Instrumen ... 27

G. Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 29

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 36

A. Gambaran Umum Obek dan Subyek Penelitian ... 35

B. Saran ... 58 C. Keterbatasan Penelitian ... 59 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 37

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Member ... 37

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 38

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 39

4.5. Uji Validitas ... 40

4.6. Uji Reliabilitas ... 41

4.7. Hasil Pengujian Kelayakan Model Struktural Awal ... 44

4.8. Uji Hipotesis ... 47

2.1 Model Penelitian ... 19

4.1. Diagram Jalur Untuk SEM ... 43

4.2 Persamaan Struktural ... 44

research is the consumer of fitness center middle class that has exercises for more than 1 months. In this study the sample numbered 150 respondents were selected using a purposive sampling method.

The data type used is primary data. The technique used is the data collection method survey with questionnaire assisted. Analysis tools used using IBM SPSS softwar with SEM Amos. Based on ther result of the research that has been done the result obtained that the hedonist value have significant influence towards consumer satisfaction and consumer satisfaction have significant influence towards behavior intention. While utilitarian value doesn’t have significant influence towards consumer satisfaction, hedonist value doesn’t have significant influence towards behavior intention, and utilitarian value doesn’t have significant influence towards behavior intention.

the value has no effect hedonik significantly to the utilitarian value of the behavior and intentions do not affect significantly to the intention of the behavior.

terhadap niat berperilaku pada industri pusat kebugaran di yogyakarta. Subjek pada penelitian ini adalah konsumen dari tempat fitnes kelas menengah yang telah latihan selama lebih dari 1 bulan. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 150 responden yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling.

Jenis data yang digunakan adalah data primer. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei dengan dibantu kuesioner. Alat analisis yang digunakan menggunakan SEM dengan software IBM SPSS Amos.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap niat perilaku. Sedangkan nilai utilitarian tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan, nilai hedonik tidak berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku dan nilai utilitarian tidak berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku.

1 A. Latar Belakang Masalah

Kondisi ekonomi yang sedemikian rupa membawa pengaruh besar pada industri kebugaran di Indonesia. Pertumbuhan dan pergeseran gaya hidup masyarakat Indonesia saat ini ditonjolkan dengan kemunculan tren gaya hidup sehat, dimana pada masa ini masyarakat dituntut atas pentingnya penampilan fisik (SWA dalam Bhagyarta & Dharmayanti, 2011). Semakin bertumbuhnya jumlah konsumen kelas menengah juga telah menjadi faktor utama yang menarik banyaknya peningkatkan jumlah toko ritel kelas menengah di Indonesia (Investor Daily dalam Bhagyarta & Dharmayanti, 2013). Fenomena ini juga menandai salah satu akibat mengapa jumlah pusat kebugaran kelas menengah ikut mengalami peningkatan dalam pertumbuhannya (Rumah Fitnes dalam Bhagyarta & Dharmayanti, 2012). Saat ini, aktivitas latihan beban atau kardiovaskular di pusat kebugaran sudah tidak lagi diasumsikan sebagai gaya hidup mewah. Namun, aktivitas ini sekarang dilakukan oleh masyarakat yang berasal kalangan buruh sampai para kalangan profesional (Dunia Fitnes dalam Bhagyarta & Dharmayanti, 2014).

Industri kebugaran sekarang tidak lagi hanya menjangkau mereka yang berasal dari kalangan papan atas. Lebih menarik lagi, pelaku bisnis yang mendominasi pasar pada industri pusat kebugaran saat ini adalah firma yang berasal dari kelas menengah (Tokoh Indonesia dalam Bhagyarta &

Dharmayanti, 2011). Alasan mengapa pusat kebugaran kelas menengah atas lebih populer dari pada pusat kebugaran yang esklusif didasari oleh berbagai macam faktor. Pada umumnya, pusat kebugaran kelas menengah memiliki komunitas yang nyaman dan memiliki etiket antar anggota yang baik, dimana hal ini membuat anggota merasa dihargai seperti di rumah sendiri. Selain itu, pusat kebugaran kelas menengah biasanya memiliki tempat yang dekat dengan perumahan dan memiliki bangunan berdiri sendiri, sedangkan pusat kebugaran yang ekslusif didirikan didalam sebuah mall atau apartemen, keunggulan ini memudahkan para anggota pusat kebugaran kelas menengah dari segi accessibility dan yang paling penting, pusat kebugaran kelas menengah atas tidak memberikan aturan mengenai pembatasan jam kepada anggotanya, sehingga para anggota dapat leluasa berolahraga kapan saja.

Terdapat fenomena menarik yang dapat diamati mengenai perilaku konsumtif yang terjadi pada pelanggan pusat kebugaran kelas menengah. Perilaku konsumtif ini dapat dikategorikan menjadi dua jenis, yang cirinya secara garis besar dapat disebut hedonis dan utilitarian, dimana salah satu dari kelompok ini diduga berkontribusi besar kepada kelangsungan industri pusat kebugaran. Hal ini dapat terjadi karena pelanggan dari kelompok hedonis biasanya memiliki kecenderungan untuk berlatih pada suatu pusat kebugaran dengan waktu yang cukup lama untuk mendapatkan apa yang dia inginkan. Sedangkan kelompok utilitarian, diduga memiliki tingkat turnover yang cukup tinggi, dan kelompok utilitarian pada umumnya memiliki minat beli ulang yang cukup rendah dalam memperpanjang masa keanggotaan. Namun,

dugaan-dugaan ini masih belum bisa terbukti benar, untuk itu diperlukan adanya investigasi lanjut untuk membuktikan apakah dugaan ini benar.

Adapun ukuran berupa indikator-indikator untuk menentukan apakah pelanggan itu termasuk kedalam kategori hedonis atau utilitarian. Indikator indikator ini contohnya seperti banyaknya uang yang dihabiskan, motivasi yang dijadikan panutan, aktivitas apa saja yang dilakukan, preferensi level kebugaran pelanggan tersebut, dan sebagainya. Indikator ini akan menjadi acuan untuk mengukur kecenderungan individu tersebut, yaitu apakah individu tersebut lebih mengedepankan nilai-nilai hedonis atau utilitarian dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Peneliti mengambil tema hedonis dan utilitarian karena perspektif dari kedua sisi ini merupakan aspek dari consumer behavior yang di indikasikan oleh adanya elemen motivation, perception, learning, personality dan attitudes setiap individu.

Elemen-elemen tersebut adalah faktor psikologi yang merupakan salah satu acuan yang ada di alam bawah sadar manusia dan membentuk sebuah konsep dalam berpikir. Sehingga hal ini dapat menjadi penjelasan mengapa seseorang dapat memiliki pola pikir bahwa nilai hedonis atau utilitarian memiliki nilai yang paling tinggi dibandingkan nilai-nilai berbelanja lainnya. Peneliti mengambil level kelas menengah atas karena terdapat keragaman konsumen yang unik dalam kelas ini, sehingga peneliti akan mudah mendapati berbagai macam perilaku yang dapat diklasifikasikan kedalam bentuk hedonis atau utilitarian. Itu lah mengapa peneliti mengambil judul “ Pengaruh Nilai

Hedonis dan Nilai Utilitarian Terhadap Niat Perilaku pada Industri Pusat Kebugaran di Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah nilai hedonis memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen? 2. Apakah nilai utilitarianmemiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen? 3. Apakah nilai hedonis memiliki pengaruh terhadap niat perilaku?

4. Apakah nilai utilitarian memiliki pengaruh terhadap niat perilaku? 5. Apakah kepuasan konsumen memiliki pengaruh terhadap niat perilaku? 6. Apakah kepuasan konsumen memediasi hubungan antara nilai hedonik

terhadap niat perilaku?

7. Apakah kepuasan konsumen memediasi antara nilai utilitarian terhadap niat perilaku?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan tersebut, maka tujuan yang akan dicapai pada penelitian yang di lakukan, yaitu:

1. Mengetahui adanya pengaruh nilai hedonis terhadap kepuasan konsumen 2. Mengetahui adanya pengaruh nilai utilitarian terhadap kepuasan konsumen 3. Mengetahui adanya pengaruh nilai hedonis terhadap niat perilaku

4. Mengetahui adanya pengaruh nilai utilitarian terhadap niat perilaku 5. Mengetahui adanya pengaruh kepuasan konsumen dengan niat perilaku

6. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepuasan konsumen sebagai mediator antara nilai hedonik terhadap niat perilaku.

7. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepuasan konsumen sebagai mediator antara nilai hedonik terhadap niat perilaku

D. Manfaat Penelitian 1. Aspek Teoritis (Keilmuan)

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan penerapan dan perbandingan antara teori dan peraktek yang berhubungan dengan nilai hedonis dan nilai utilitarian terhadap niat perilaku

2. Aspek Praktis (Kegunaan)

Penelitian ini diharapkan untuk dapat mengetahui bagaimana pengaruh hedonic dan nilai utilitarian terhadap niat perilaku pada pusat kebugaran di Yogyakarta.

6 1. Nilai hedonis

Ide dari nilai hedonis muncul dari sudut pandang bagaimana cara manusia berpikir mengenai nilai, salah satunya adalah hedonism, yang berasal dari bahasa Yunani hedone yang diartikan sebagai pleasure atau kenikmatan. Menurut Locke (1975), kenikmatan atau pleasure adalah suatu bentuk konsep yang tidak bisa dijabarkan atau dinamakan secara spesifik, dimana salah satu cara untuk mengetahuinya dengan pasti adalah dari pengalaman manusia itu sendiri. Para peneliti baru-baru ini meninggalkan perspektif bahwa belanja hanya kegiatan kognisi dan sudah mulai memeriksa nilai-nilai hedonis, sebagai pengendali untuk belanja, seperti belanja untuk bersantai dan rekreasi, atau peran emosional suasana hati dan kesenangan.

Menurut Holbrook, (1981) hedonisme, dapat didefinisikan sebagai motivasi untuk mencari kesenangan. Pendekatan ini disebut hedonsime dan dapat didefinisikan sebagai mencari kesenangan dan menghindari kesesengsaraan. Semua tindakan termotivasi oleh keinginan untuk mencari kesenangan dan menghindari kesakitan. Hedonisme dimotivasi oleh keinginan untuk bersenang-senang dan bermain-main. Oleh karena itu hedonis mencerminkan nilai-nilai pengalaman belanja yang mencakup fantasi, gairah, sensorik rangsangan, kenikmatan, kesenangan, rasa ingin tahu, dan pelarian. Sebagai nilai-nilai hedonis belanja telah dikonfirmasi. Beberapa alasan hedonis

bervariasi untuk belanja misalnya kenikmatan, kesenangan, pengalaman sosial, dan nilai-nilai yang berkaitan dengan hiburan aspek belanja. Konsumsi hedonis meliputi aspek tingkah laku yang berhubungan dengan multi-sensory, fantasi, dan konsumen emosional yang dikendalikan oleh manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk dan pendekatan estetis (Holbrook, 1982).

Multisensory merupakan sekumpulan dari panca indra manusia, sedangkan emosi adalah luapan perasaan saat seseorang merasakan sesuatu, seperti rasa senang, takut, atau sedih. Produk yang dapat mempengaruhi aspek multisensory dan emosi suatu individu biasanya juga berpengaruh terhadap cara pikir individu tersebut. Orang-orang hedonis selalu mencari cara untuk mendapatkan kenikmatan walaupun harus mempertaruhkan faktor “pain‟, dimana dalam konteks berbelanja dapat berupa sumber daya yang dimiliki seseorang untuk mendapatkan sesuatu. Sedangkan perilaku hedonis pada penelitian disini adalah dijabarkan dalam bentuk nilai-nilai yang salah satunya menyangkut hedonic motivation. Hedonic motivation adalah motivasi pembelian yang didasarkan oleh kebutuhan emosional individual yang terutama diperuntukkan untuk kesenangan dan kenyamanan berbelanja (Bhatnagar & Ghosh, 2004).

Menurut Solomon (2011), munculnya hedonic motivation juga dapat dipengaruhi oleh dari hal-hal sebagai berikut:

a. Social experiences, yaitu pengalaman sosial individu yang bisa didapat dari ajakan komunitas atau orang-orang dimana individu tersebut secara sengaja maupun tidak sengaja berada.

b. Sharing of common interest, adanya pertukaran pikiran antar individu yang memiliki unsur kesamaan dalam cara memandang sesuatu.

c. Interpersonal attraction, yaitu daya tarik antar individu yang kebanyakan dilakukan dua orang yang memiliki perbedaan lawan jenis, sehingga menimbulkan perasaan romantis.

d. Instant status, yaitu adanya perubahan status sosial yang timbul setelah mengkonsumsi atau menggunakan barang yang memiliki atribut penting kedalam unsur-unsur kehidupan.

e. The thrill of the hunt, bahwa seorang dapat merasakan perasaan senang yang meluap ketika dirinya sedang mencari-cari produk yang memiliki produk yang dianggapnya berharga.

dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa munculnya motivasi hedonis juga dapat menjadi awal mula proses bagaimana pengalaman seseorang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan masing masing individu (Hirchman dan Holbrook, 1982)

2. Nilai Utilitarian

Nilai utilitarian adalah nilai yang dipertimbangkan secara obyektif dan rasional, Hanzaee (2002). Utilitarian shopping value merupakan perilaku berbelanja yang lebih rasional dan non-emosional yang secara alamiah terbentuk apabila seseorang ingin mengalokasikan sumberdaya secara efisien yang termasuk didalam nilai utilitarian antara lain (Jones et al., 2006):

a. Penghematan Biaya (Cost Saving), Penghematan biaya atau cost saving menjadi faktor yang signifikan untuk melakukan pembelian kembali,

dimana anggota akan mencari harga yang paling murah dengan kualitas produk dan pelayanan yang sama.

b. Services, Layanan yang ditawarkan juga menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001) terdapat 2 variabel untuk mengukur nilai-nilai utilitarian: pertama, I rely on this product. Kedua, This product is necessity for me. Pernyataan tersebut menunjukkan bahwa nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang yang sudah mereka tentukan sesuai kebutuhan.

c. Maximizing Utility Dengan memaksimalkan nilai utilitas, konsumen utilitarian akan lebih puas dalam menentukan produk apa yang dikonsumsi, hal ini dilakukan dengan cara menyeleksi produk-produk yang memberikan keuntungan utilitas paling tinggi

Persepsi nilai utilitarian dapat bergantung pada apakah yang ingin dicapai konsumen dari kegiatan berbelanja tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efisien, khususnya dalam hal waktu yang digunakan. Hal ini ditandai dengan pembelian secara sengaja yang dilakukan konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam waktu yang singkat.

3. Kepuasan

Kepuasan menurut Kotler & Keller (2009) adalah suatu bayangan mengenai perasaan senang atau perasaan kecewa yang dihasilkan ketika seseorang membandingkan performa atau kinerja yang dapat dihasilkan dari suatu produk dengan harapan yang dimiliki terhadap produk tersebut. Konsumen akan merasa puas apabila performa yang dihasilkan suatu produk melebihi dari harapan yang ia miliki, sedangkan jika tidak, konsumen akan kecewa. Ekspektasi atau harapan produk dapat timbul dari referensi teman, keluarga, atau kolega, namun juga dapat ditemukan ketika seseorang telah memiliki pengalaman tehadap produk itu. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Song (2012) dalam Bhagyarta & Dharmayanti (2014), pengalaman belanja yang positif bisa menyebabkan timbulnya emosi positif dan menimbulkan rasa puas akan suatu produk. Ketika konsumen puas dengan sebuah produk, mereka menciptakan ikatan emosional, dan dapat menjadi dasar pelanggan untuk melakukan niat perilaku (Chaudhuri & Holbrook, 2001).

4. Niat perilaku

Niat berperilaku dapat didefinisikan sebagai harapan untuk menunjukkan reaksi dengan cara tertentu untuk mendapatkan, menentukan dan menggunakan produk atau jasa yang kemudian mungkin akan dilanjutkan dengan membentuk suatu niat untuk mencari, mengatakan kepada orang lain tentang pengalaman membeli suatu produk atau jasa, dan menentukan produk atau jasa dengan cara tertentu Mowen et al, (2001). Niat Perilaku merupakan

indikasi dari bagaimana seseorang berusaha keras untuk mencoba dan seberapa besar usaha yang akan digunakan, dengan tujuan untuk memperlihatkan perilakunya sebagai konsumen. Niat perilaku itu sendiri dipengaruhi oleh tiga komponen, yaitu sikap konsumen terhadap perilaku yang mereka perlihatkan, adanya tekanan sosial yang diterima, dan kontrol atas perilaku yang diterima. Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut dapat dikatakan bahwa niat perilaku adalah suatu indikasi dari bagaimana seseorang bersedia untuk mencoba dan seberapa banyak usaha yang mereka rencanakan untuk menunjukkan perilaku mereka (Japarianto, 2006).

Zeithaml et al. (1996) mengatakan bahwa intensi berperilaku yang menyenangkan terdiri dari beberapa elemen seperti adanya keinginan konsumen untuk mengatakan hal yang positif tentang perusahaan atau tentang jasa yang ia terima, mau merekomendasikan pelayanan kepada orang lain, membayar harga premium terhadap perusahaan, dan mengungkapkan loyalitas kepada organisasi (penyedia jasa). Sedangkan apabila konsumen merasa tidak senang terhadap jasa yang ia terima dari penyedia jasa, maka konsumen akan menunjukkan intensi berperilaku yang tidak menyenangkan (unfavorable) seperti keluhan terhadap berbagai masalah yang timbul dari tanggapan lisan, tanggapan pribadi dan tanggapan pihak ketiga.

Terdapat lima dimensi dari niat perilaku (Parasuraman dalam Japarianto, 2006) kelima dimensi tersebut adalah; (1) adanya loyalitas konsumen terhadap perusahaan, (2) kecenderungan konsumen untuk melakukan pergantian, (3) mau mebayar lebih, (4) adanya respon eksternal

pada sebuah masalah, (5) dan adanya respon internal pada sebuah masalah. Menurut Parasuraman, kelima dimensi tersebut ternyata dapat dipengaruhi oleh kualitas jasa yang diberikan oleh konsumen. Dimana dikatakan bahwa adanya kualitas jasa yang memuaskan dapat berpengaruh postif terhadap loyalitas konsumen terhadap perusahaan, konsumen jadi mau membayar lebih atas apa yang ia konsumsi, adanya efek negatif dari keinginan konsumen untuk pindah dan mencari produk yang lebih baik, hadirnya respon eksternal pada sebuah masalah, dan tidak adanya pengaruh bagi hadirnya respon internal pada sebuah masalah (Zeithaml et al, 1996).

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Menurut Kim et al. (2012) bahwa hasil penelitian dapat diketahui jika nilai-nilai utilitarian dan hedonis berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan secara signifikan meningkatkan niat dari niat perilaku pada produk tersebut. Hasil lain menunjukkan bahwa aksesbilitas, keamanan, kecepatan pelayanan, dan keterbukaan merupakan hal yang penting bagi konsumen untuk nilai utilitarian. Sedangkan keberagaman informasi, kecepatan pelayanan, dan keterbukaan merupakan hal yang penting bagi nilai hedonis.

Penelitian Song (2012) dalam Bagyarta & Dharmayanti (2014) yang juga menemukan bahwa nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand satisfaction. Song (2012) dalam Bagyarta & Dharmayanti (2014) menyatakan bahwa semakin besar nilai utilitarian, maka nilai brand

satisfaction akan semakin besar pula. Kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat perilaku.

C. Hipotesis

Adapun hipotesis yang akan diajukan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Pengaruh antara nilai hedonis terhadap kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen jika dilihat dari sisi nilai hedonik, tercipta ketika konsumen mendapatkan kesenangan, peran emosional, dari suasana hati dan kenikmatan yang di dapatkan. Menurut penelitian yang dilakukan Bagyarta et al, (2013) menunjukkan bahwa niali hedonik pada industri pusat kebugaran di Sidoarjo mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh (Hanzae et al 2012), dimana hedonic value berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa semakin besarnya nilai hedonik yang dapat diciptakan, maka semakin kuat pula perasaan puas yang terbentuk pada pelanggan tersebut.

Atas dasar uraian diatas, maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut:

H1 : Nilai hedonis berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen 2. Pengaruh antara nilai utilitarian terhadap kepuasan

Pengaruh nilai utilitarian terhadap konsumen tercipta ketika harapan konsumen terpenuhi dan konsumen merasa puas. Nilai utilitarian

yang diterima oleh konsumen dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan (Ryu et al, 2010). Hasil pada penelitian tersebut mengindikasikan bahwa nilai utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan nilai hedonik, walaupun pada penelitian tersebut nilai hedonik dan nilai utilitarian sama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Atas dasar uraian diatas, maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut:

H2: Nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

3. Pengaruh antara kepuasan terhadap niat perilaku

Pada saat konsumen mendapatkan kepuasan dari jasa yang digunakan maka akan mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya konsumen akan kembali menggunakan jasa tersebut dilain hari. Beberapa penelitian sebelumnya mengatakan bahwa terdapat hubungan positif antara kepuasan konsumen dengan niat berperilaku, seperti adanya pembelian kembali, dan kesediaan konsumen untuk melakukan word-of-mouth. Terdapat hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan, perilaku paska pembelian dan kinerja bisnis. Pelanggan yang merasa puas dalam pembeliannya akan berpengaruh positif terhadap perilaku paska pembelian, artinya bahwa konsumen yang merasakan terpenuhi tingkat harapan sebelum pembelian dengan kinerja hasil yang dirasakan setelah pembelian akan meningkatkan komitmen pembelian seperti antara lain niat membeli kembali, persentase jumlah pembelian,

jumlah merek yang dibeli. Menurut Miller, Glawter da Primbram dalam Iman Khalid Abdul Qader (2008) mendefinisikan pembelian ulang adalah keadaan mental seseorang yang mencerminkan rencana untuk melakukan beberapa tindakan dalam jangka waktu tertentu. Penerapannya dalam riset terhadap definisi pembelian ulang adalah pelanggan akan melakukan tindakan pembelian kembali diwaktu yang akan datang sebagai respon langsung dari perilaku paska pembelian dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan menurut Assael (1998), pembelian ulang merupakan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian berulang diwaktu yang akan datang. Penelitian yang dilakukan Cronin, Taylor, Woodside, Frey dan Daly (1998) menyatakan bahwa pembelian ulang secara positif mendukung hubungan antara kepuasan pelanggan dengan perilaku niat membeli kembali.

Atas dasar uraian diatas, maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut:

H3 : Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku

4. Pengaruh antara nilai hedonis terhadap niat perilaku

Nilai hedonik yang didapatkan oleh konsumen akan menciptakan rasa puas atas jasa yang digunakan. Karena nilai hedonik itu sendiri merupakan kesenangan atau kenyamanan yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan (Kartika, 2012) yang menyatakan ternyata kesenangan bagi orang lain yang mereka ajak ke social house merupakan kesenangan tersendiri bagi mereka. Rasa senang yang mereka

rasakan tersebut terbentuk karena mereka merasa social house merupakan tempat yang tepat untuk mengajak orang-orang terdekat mereka merasakan kenyamanan dalam menyantap makanan. Hal ini pada akhirnya berpengaruh terhadap keinginan mereka untuk datang kembali, datang lebih sering, dan kembali menyebarkan informasi positif tentang social house kepada orang lain.

Atas dasar uraian diatas, maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut:

H4: Terdapat pengaruh signifikan antara nilai hedonis terhadap niat perilaku

5. Pengaruh antara nilai utilitarian terhadap niat perilaku

Nilai utilitarian yang dirasakan konsumen ketika menikmati suatu jasa dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk kembali menggunakan jasa tersebut bahkan merekomendasikannya kepada teman, keluarga atau kerabat untuk menggunakan jasa yang sama. Seperti penelitian yang dilakukan oleh (Hanzae et al, 2013) menunjukkan bahwa aspek utilitarian dari nilai konsumen memainkan peran lebih besar dalam niat perilaku. Oleh karena

itu, kegiatan pemasaran dalam konteks restoran cepat saji harus fokus pada

memfasilitasi pengalaman makan yang efisien (misalnya sehat pilihan

makanan, kenyamanan, porsi cepat, dan harga yang wajar).

H5: Terdapat pengaruh signifikan antara nilai utilitarian terhadap niat perilaku

6. Hubungan nilai hedonik terhadap niat perilaku dimediasi kepuasan konsumen

Nilai hedonik berpengaruh terhadap niat perilaku dapat dimediasi oleh kepuasan konsumen. Artinya ketika konsumen akan melakukan perilaku untuk membeli ulang ataupun tidak dapat dipengaruhi terlebih dahulu oleh rasa puas yang dirasakan oleh konsumen. Seperti halnya hasil penelitian yang dilakukan oleh Hanzae (2013) yang menunjukkan bahwa kepuasan konsumen sebagai mediator antara nilai hedonik terhadap niat perilaku. Semakin konsumen puas akan jasa yang diterima dari aspek hedonis maka akan mempengaruhi perilaku konsumen setelah mereka selesai menggunakan jasa tersebut.

Atas dasar uraian diatas, maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut

H6: Nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku melalui kepuasan konsumen.

7. Hubungan nilai utilitarian terhadap niat perilaku dimediasi kepuasan konsumen.

Nilai utilitarian berpengaruh terhadap niat perilaku melalui kepuasan konsumen. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hanzaee (2013). Pada saat aspek utilitas yang diharapkan konsumen terpenuhi akan mempengaruhi perilaku mereka setelah mereka merasakan kepuasan. Pada

saat konsumen merasa puas akan nilai utilitas yang didapatkan maka akan mempengaruhi perilaku konsumen setelah mereka selelsai menggunakan jasa tersebut.

Atas dasar uraian diatas, maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut: H7: Nilai Utilitarian berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku melalui kepuasan konsumen.

D. Model Penelitian

Banyak manfaat yang diterima oleh pemasar dengan tercapainya kepuasan konsumen, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas konsumen juga dapat mencegah terjadinya perputaran konsumen yang cepat, menguruangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningatnya jumlah konsumen, meningkatkan reputasi bisnis dan juga konsumen secara reguler terus melakukan pembelan ulang.

Seperti diketahui, bahwa pada awalnya kegiatan belanja dilakukan oleh konsumen secara rasional, yakni berkaitan dengan manfaat yang diberikan produk tersebut (nilai utilitarian). Namun, saat ini kegiatan belanja juga di pengaruhi oleh nilai yang bersifat emosional seperti kenikmatan dan kesenangan atau yang dikenal dengan nilai hedonis (nilai hedonis). Oleh karena itu, pada penelitian ini peneliti mengasumsikan bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan memiliki pengaruh terhadap niat perilaku yang di lakukan konsumen. Kerangka konseptual pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 2.1 Model Penelitian

Berdasarkan Gambar 2.1, model penelitian memiliki empat variabel. Variabel Independen terdiri dari nilai hedonis dan nilai utilitarian, sedangkan kepuasan berperan sebagai variabel mediasi (intervening). Dan niat perilaku sebagai variabel dependen. Sehingga dalam penelitian ini akan menguji 7 hipotesis, guna mencari pengaruh nilai hedonis, nilai utilitarian terhadap kepuasan dan juga niat perilaku.

HEDONIC VALUE

UTILITARIAN VALUE

SATISFACTION Niat Perilaku

H1 H2

H4

H5

20

Objek penelitian ini adalah beberapa pusat kebugaran yang ada di wilayah Yogyakarata. Subjek penelitian yang akan diteliti adalah para anggota pusat kebugaran yang setidaknya telah menjadi anggota minimal selama 1 bulan.

B. Jenis Data

Data yang digunakan untuk penelitian ini menggunakan satu jenis data primer. Data primer adalah data asli yang dikumpulkan secara langsung dari sumbernya oleh peneliti untuk menyatakan masalah risetnya secara khusus (Umar, 2005). Pada penelitian ini, pengumpulan dan pegolahan data menggunakan metode angket atau kuesioner.

C. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling. Jenis non-probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, penarikan sampling ini lebih mengutamakan unit-unit populasi yang dianggap sebagai kunci yang berhubungan pada tujuan penelitian (Bungin, 2009). Sampel yang ditentukan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang telah terdaftar menjadi anggota pusat kebugaran yang berlatih minimlal 1 bulan. Dengan

rumusan teori yang dinyatakan oleh Sarwono (2011), bahwa untuk memperoleh hasil path analysis yang maksimal, sebaiknya digunakan sampel di atas 100.

D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan secara tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2005).

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian

Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel bebas, terdiri dari nilai hedonis dan nilai utilitarian 2. Variabel mediasi ( intervening ) berupa kepuasan konsumen 3. Variabel dependen berupa niat perilaku

Berikut definisi operasinoalnya: 1. Nilai hedonis

Definisi nilai hedonispada penelitian ini mengacu pada pendapat Batra dan Ahtola (1991) yang menyebutkan bahwa nilai hedonis merupakan keseluruhan evaluasi seorang konsumen yang dilandasi pada pemenuhan kesenangan. Untuk mengukur nilai hedonis mengacu pada pendapat Holbrook (1982) yang menyebutkan bahwa untuk mengukur

tingkat hedonis seorang konsumen dapat diketahui dari: Emotion, Multisesnsory, Fantasy, The thrill of the hunt.

a. Emosi

Luapan perasaan saat seseorang merasakan sesuatu seperti rasa senang, takut, atau sedih.

1) Berlatih di pusat kebugaran ini menyenangkan bagi saya

2) Bagi saya olahraga di pusat kebugaran lebih menyenangkan dibandingkan olahraga lain

3) Saya khawatir jika tidak berlatih maka tubuh saya menjadi tidak bugar

b. Panca Indra

merupakan sekumpulan dari panca indra manusia

1) Saya berlatih di pusat kebugaran karena didasari oleh hobi

2) Saya berlatih di pusat kebugaran karena banyak teman saya juga berlatih di sana

3) Saya berlatih di pusat kebugaran untuk menambah hubungan relasi dengan pelanggan lain

c. Fantasi

Hal yang berhubungan dengan khayalan atau dengan sesuatu yang tidak benar-benar ada dan hanya ada dalam benak atau pikiran saja 1) Saya ingin terlihat menarik seperti seseorang yang saya idamkan 2) Saya berlatih di pusat kebugaran agar bisa membentuk tubuh yang

3) Bagi saya olahraga di pusat kebugaran lebih berkelas dari pada olahraga lain

d. The thrill the Hunt (Sensasi )

Seseorang dapat merasakan perasaan senang yang meluap saat dirinya sedang mencari produk yang dianggap berharga

1) Saya rela menghabiskan waktu saya di pusat kebugaran untuk mendapatkan tubuh yang ideal

2) Bagi saya berlatih di pusat kebugaran adalah gaya hidup

3) Saya berlatih di pusat kebugaran karena olahraga ini adalah hal baru bagi saya

2. Nilai utilitarian

Definisi nilai utilitarianpada penelitian ini mengacu pada pendapat Jones et al. (2006) yaitupemilihan produk secara efisien berdasar pada alasan yang rasional. Indikatornya adalah:

a. Penghematan Biaya

Penghematan biaya menjadi faktor yang penting untuk melakukan pembelian kembali, dimana angota akan mecari harga paling murah dengan kualitas yang sama.

1) Bagi saya berlatih di pusat kebugaran tidak perlu dengan menghabiskan banyak uang

2) Manfaat yang didapat dari beratih di pusat kebugaran ini melebihi dari uang yang saya keluarkan

3) Bagi saya berlatih di pusat kebugaran mendapatkan harga yang lebih murah dari bidang olahraga lain

b. Memaksimalkan Utilitas

Dengan memaksimalkan nilai utilitas, konsumen utilitarian akan lebih puas dengan menentukan produk apa yang di konsumsi. Hal ini dilakukan dengan cara menyeleksi produk-produk yang mmberikan keuntungan paling tinggi.

Memaksimalkan Utilitas dapat diukur

1) Saya berlatih di pusat kebugaran untuk mendapat manfaat yang berguna bagi kesehatan saya

2) Saya berlatih di pusat kebugaran karena didasari oleh adanya kebutuhan akan kesehatan

3) Bagi saya berlatih di pusat kebugaran merupakan pilihan yang tepat untuk memenuhi kebutuhan akan kesehatan

3. Kepuasan Konsumen

Kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kecewa yang timbul ketika seseorag membandingkan kinerja yang dihasilkan dari sebuah produk dengan harapan yang diinginkannya. Dalam penelitian ini, kinerja

produk yang dimaksud adalah hasil yang didapat selama konsumen tersebut berlatih di pusat kebugaran. Menurut Geykens et al. (1999) dalam Syamsiah (2009), kepuasan dapat diukur dengan pernyataan:

a. Saya merasa senang dengan layanan yang diberikan pusat kebugaran ini sesuai dengan harapan saya

b. Saya merasa puas terhadap pusat kebugaran ini yang memberikan pelayanan dengan baik dan menunjukan perkembangan yang baik terhadap kesehatan fisik saya

c. Saya merasa puas terhadap sistem pelayanan pusat kebugaran ini yang tidak berbelit-belit (cepat)

d. Saya merasa harga tempat kebugaran ini sesuai dengan manfaat yanng saya peroleh

e. Secara keseluruhan, saya puas terhadap pusat kebugaran ini 4. Niat perilaku

Niat perilaku merupakan indikasi dari bagaimana seseorang berusaha keras untuk mencoba dan seberapa besar usaha yang akan digunakan, dengan tujuan untuk memperlihatkan perilakunya sebagai konsumen.Behavioral intention itu sendiri dipengaruhi oleh tiga komponen, yaitu sikap konsumen terhadap perilaku yang mereka perlihatkan, adanya tekanan sosial yang diterima, dan kontrol atas perilaku yang diterima. Indikator niat berperilaku menurut Zeithaml et al. (1996).

komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang

1) Saya akan melakukan perpanjangan member

2) Saya merasa puas dan tidak beralih ke tempat pusat kebugaran lain

3) Saya akan tetap menjadi anggota disini karena pusat kebugaran ini memuaskan bagi saya

b. Switch ( Beralih )

Perilaku konsumen yang memutuskan mengurangi frekuensi pembelian atau menghentikan kerjasama bisnis dengan sebuah perusahaan karena suatu alasan

1) Saya akan berpindah ke tempat pusat kebugaran untuk mendapat pengalalaman baru

c. Pay more ( Membayar Lebih )

1) Saya akan tetap berlatih di pusat kebugaran ini meskipun mengalami kenaikan harga

2) Saya bersedia membayar lebih mahal di pusat kebugaran ini meskipun memiliki kualitas yang sama dengan pusat kebugaran lain yang lebih murah

3) Saya bersedia membayar lebih mahal di pusat kebugaran ini demi memenuhi gaya hidup saya

F. Uji Kualitas Instrumen Dan Data 1. Uji Validitas

Validitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur yang kita guanakan mampu mengukur apa yang ingin kita ukur dan bukan mengukur yang lain. Dalam penelitian pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji validitas untuk validitas konstrak (construct validity). Dikatakan valid jika signifikan < 0,05 atau < 5% (Sugiyono, 2012).

2. Uji Reliabilitas (Keandalan)

Reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana stabilitas dan konsistensi dari alat pengukur yang digunakan, sehingga memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengkuran tersebut diulangi. Pengukuran reliabilitas didasarkan pada indeks numerik yang disebut koefisien. Dalam penelitian pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji reliabilitas untuk reliabilitas konsistensi internal. Dikatakan reliabilitas jika nilai cronbach alpha > 0,7 (Ghozali, 2011). 3. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali,2011). Uji normalitas dapat dilakukan dengan uji statistik non parametrik kolmogrov-smirnov (K-S) (Ghozali,2011). Data dinyatakan normal apabila nilai signifikan ( Sig.) lebih dari 5% ( Ghozali,2011).

G. Uji Hipotesis Dan Analisis Data 1. Analisis data

Suatu penelitian membutuhkan analisis data dan interpretasinya yang bertujuan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Analisis data merupakan proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Metode yang dipilih untuk menganalisis data harus sesuai dengan pola penelitian dan variabel yang akan diteliti. Dalam penelitian ini digunakan analisis kuantitatif. Persepsi responden merupakan data kualitatif yang akan diukur dengan suatu skala sehingga hasilnya berbentuk angka. Selanjutnya angka atau skor tersebutdiolah dengan metode statistik. Pengukuran metode ini adalah untuk mempermudah proses analisis data.

Peneliti menggunakan analisis SEM yang diterapkan didalam penelitian ini, yang mengacu pada struktur seperti yang dikemukakan oleh Ken Kwong-Kay Wong (2013), tahap-tahapnya adalah:

a. Dilakukan tahap evaluasi reliability yang terbagi menjadi dua tahap, yaitu evaluasi indicator reliability, dan evaluasi internal consistency reliability. Evaluasi reliability ini dilakukan untuk melihat apakah data yang digunakan didalam penelitian ini konsisten atau tidak, karena hal ini dapat berpengaruh besar terhadap output data yang akan diuji selanjutnya.

b. Kemudian dilakukan evaluasi validitas data dengan menggunakan convergent validity dan discriminant validity, dimana evaluasi inibertujuan untuk melihat apakah variabel yang digunakan didalam penelitian ini akurat dalam melakukan pengolahan data.

c. Dilakukan uji path coefficient dan coefficient of determination. d. Digunakan metode bootstrapping untuk mencari nilai t-statistics

yang penggunaannya adalah untuk pengujian hipotesis.

Menurut Hair et al. (1995), ada tujuh langkah yang harus dilakukan apabila menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) yaitu:

a. Pengembangan model berbasis teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Seorang peneliti harus melakukan serangkaian telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkannya.

b. Pengembangan diagram alur (Path diagram) untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Path diagram akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. Peneliti biasanya bekerja dengan “construct” atau “factor” yaitu konsep-konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan. Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu konstruk

eksogen dan konstruk endogen. Konstruk eksogen dikenal sebagai “source variables” atau “independent variables” yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam model. Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen.

c. Konversi diagram alur ke dalam serangkaian persamaan struktural dan spesifikasi model pengukuran.

Setelah teori / model teoritis dikembangkan dan digambarkan dakam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari:

1) Persamaan-persamaan struktural yang dibangun atas pedoman sebagai berikut:

Variabel = variabel eksogen # Variabel Endogen # Eror 2) Persamaan spesifikasi model pengukuran yaitu menentukan

variabel mana mengukur konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel. Komponen-komponen ukuran mengidentifikasi latent variables, dan komponen-komponen structural untuk mengevaluasi hipotesis hubungan kausal, antara latent variables pada model kausal dan menunjukkan sebuah

pengujian seluruh hipotesis dari model sebagai satu keseluruhan.

d. Pemilihan matrik input dan teknik estimasi atas model yang dibangun.

SEM hanya menggunakan matrik Varians/Kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya. Hair et al.(1996) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100 – 200. Sedangkan untuk ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 estimasi parameter. Bila estimated parameternya berjumlah 20, maka jumlah sampel minimum adalah 100.

e. Menilai problem identifikasi

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik. Bila setiap kali estimasi dilakukan muncul problem identifikasi, maka sebiaknya model dipertimbankan ulang dengan mengembangkan lebih banyak konstruk.

f. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit

Kesesuaian model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness-of-fit.Tindakan pertama adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat memenuhi asumsi-asumsi SEM yaitu ukuran sampel, normalitas dan linearitas,

outliersdan multicolinearity dan singularity.Setelah itu melakukan uji kesesuaian dan uji statistik. Beberapa indeks kesesuaian dan cut-off valuenyayang digunakan untuk menguji apakah sebuah model diterima atau ditolak yaitu:

1) χ2 – Chi-square statistic

Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan apabila nilai chisquarenya rendah.Semakin kecil nilai χ2 _semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0.05 atau p > 0.10 (Hulland et al, 1996).

2) RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation) Merupakan sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar (Baumgarther & Homburg, 1996). Nilai RMSEA menunjukkan nilai goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair et al, 1995). Nilai RMSEA yang kecil atau sama dengan 0.08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model tersebut berdasarkan degrees of freedom (Browne & Cudeck, 1993).

3) GFI (Goodness of Fit Index)

Merupakan ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).Nilai

yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4) AGFI (Adjusted Godness Fit Index)

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90 (Hair et al., 1996 ; Hulland et al., 1996).

5) CMIN/DF

Adalah The minimum sample discrepancy function yang dibagi dengan degree of freedomnya.CMIN/DF merupakan statistik chi-square, ÷2 dibagi Dfnya sehingga disebut ÷2 – relatif. Nilai ÷2 – relatif kurang dari 2.0 atau 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, 1997).

6) TLI (Tucker Lewis Index)

Merupakan incremental index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model, dimana nilai yang direkomendasikan sebagai acuan diterimanya sebuh model adalah ≥ 0.95 (Hair et al, 1995) dan nilai yang mendekati 1 menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997)

7) CFI (Comparative Fit Index)

Rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1 mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi –a very good fit (Arbuckle, 1997).

g. Interpretasi dan Modifikasi model.

Setelah model diestimasi, residualnya haruslah kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat simetrik (Tabachink dan Fidell, 1997). Model yang baik mempunyai Standardized Residual Variance yang kecil. Angka 2.58 merupakan batas nilai standardized residual yang diperkenankan, yang diinterpretasikan sebagai signifikan secara statistik pada tingkat 5% dan menunjukkan adanya prediction error yang substansial untuk sepasang indikator.

35 BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Subjek/Objek Penelitian

1. Objek Penelitian

Objek penelitian ini dilakukan di beberapa pusat kebugaran yang berada di Yogyakarta. Objek penelitian ini dipilih dikarenakan memiliki fasilitas dan pelayanan yang baik dan memiliki jumlah pengunjung yang cukup banyak diantara pusat kebugaran lainnya.

2. Subjek Penelitian

Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, bahwa subyek atau responden pada penelitian ini adalah member dari pusat kebugaran yang telah disebutkan sebelumnya. Kuesioner disebarkan kepada responden yang berada di kota Yogyakarta berjumlah 150 kuesioner dan yang kembali adalah 150 kuisioner. Keseluruhan kuisioner digunakan untuk analisis data. Sebelum membahas lebih jauh terlebih dahulu akan dibahas mengenai gambaran dari responden yang berisi tentang jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan jumlah kunjungan responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini. Distribusi hasil penelitian ini disajikan berikut ini:

a. Jenis Kelamin Responden

Responden yang menjadi member berdasarkan karakteristik jenis kelamin dapat ditampilkan dalam Tabel 4.1 sebagai berikut:

Tabel 4.1

Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Presentase(%)

1 Wanita 52 34,7%

2 Pria 98 65,3%

Total 150 100%

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel 4.1 menunjukkan bahwa jumlah responden pria lebih banyak yaitu 65,3% dibandingkan dengan jumlah responden wanita yaitu 34.

b. Jumlah Lama Berlatih Responden Tabel 4.2

Karakteristik Responden berdasarkan lama menjadi member

No Lama Berlatih Jumlah Presentase (%)

1 >3 bulan 109 72,7%

2 <3 bulan 41 27,3%

Total 150 100%

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 150 responden yang paling sering berlatih adalah responden yang berlatih lebih dari 3 bulan yaitu sebesar 72,7% persen, sedangkan responden yang berlatih dibawah 3 bulan sebesar 27,3%.

c. Usia Responden

Responden yang menjadi memberberdasarkan karakteristik usia dapat ditampilkan dalam Tabel 4.4 sebagai berikut:

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Presentase (%)

1 21-30 138 92,0%

2 31-40 8 5,3%

3 41-50 3 2,0%

4 >50 1 0,7%

Total 150 100%

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel 4.3. menunjukkan bahwa dari 150 responden yang tertinggi adalah responden yang berusia 21 sampai 30 tahun yaitu 92 persen, sedangkan yang terendah adalah berusia lebih dari 50 tahun tahun yaitu sebanyak 0,7 persen. Hal ini menunjukkan pada usia 21 sampai 30 tahun tersebut merupakan usia yang mempunyai intensitas yang tinggi.

d. Status Pekerjaan Responden

Responden yang menjadi member berdasarkan karakterisitik responden dapat ditampilkan dalam Tabel 4.4 sebagai berikut

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Presentase (%)

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 150 responden yang tertinggi adalah responden yang berstatus sebagai Mahasiswa, yaitu sebanyak 40,7 persen, sedangkan yang terendah adalah sebagai TNI/POLRI, yaitu sebesar 3,3 persen

2 TNI/POLRI 5 3,3%

3 Pegawai Swasta 19 12,7%

4 Wiraswasta 20 13,3%

5 Profesional 7 4,7%

6 Mahasiswa 61 40,7%

7 Lain-lain 26 17,3

B. Uji Kualitas Instrumen

Uji kualitas instrumen dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Berikut disajikan hasil pengujian validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Berdasarkan hasil survei dengan 40 responden ditemukan bahwa seluruh komponen dalam variabel penelitian ini valid. Tabel berikut menyajikan hasil uji validitas:

Tabel 4.5 Hasil Uji Validtas

Variabel Indikator Sig. α Keterangan

Nilai Hedonis

NH1 0,012 0,05 Valid

NH2 0,003 0,05 Valid

NH3 0,046 0,05 Valid

NH4 0,000 0,05 Valid

NH5 0,002 0,05 Valid

NH6 0,000 0,05 Valid

NH7 0,001 0,05 Valid

NH8 0,000 0,05 Valid

NH9 0,000 0,05 Valid

NH10 0,000 0,05 Valid

NH11 0,001 0,05 Valid

NH12 0,002 0,05 Valid

Nilai Utilitarian

NU1 0,000 0,05 Valid

NU2 0,000 0,05 Valid

NU3 0,000 0,05 Valid

NU4 0,000 0,05 Valid

NU5 0,000 0,05 Valid

NU6 0,004 0,05 Valid

Kepuasan K1 0,000 0,05 Valid

Variabel Indikator Sig. α Keterangan

K3 0,000 0,05 Valid

K4 0,000 0,05 Valid

K5 0,004 0,05 Valid

Niat Perilaku

NP1 0,000 0,05 Valid

NP2 0,000 0,05 Valid

NP3 0,000 0,05 Valid

NP4 0,008 0,05 Valid

NP5 0,000 0,05 Valid

NP6 0,000 0,05 Valid

NP7 0,009 0,05 Valid

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan Tabel 4.5 diatas dapat dilihat bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai signifikansi ≤0,05 (5%). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006).

Berdasarkan hasil survey dengan 40 responden ditemukan bahwa seluruh komponen dalam variabel penelitian ini adalah reliabel.Hal ini didukung dengan skor alpha cronbach yang berkisar antara 0,772 sampai dengan 0,824.

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach

Alpha Sig. Keterangan

Nilai Hedonis 0,783 0.7 Reliabel

Nilai Utilitarian 0,707 0.7 Reliabel

Kepuasan 0,778 0.7 Reliabel

Niat Perilaku 0,722 0.7 Reliabel

Sumber: Lampiran 2

Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha (α) > 0,7 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas dalam Tabel 4.6 menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunyai koefesien Alpha (α) yang cukup besar dari 0,7 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukuran masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal.

C. Proses Analisis Data dan Hasil Penelitian (Uji Hipotesis)

Proses analisis data dan hasil penelitian (uji hipotesis) akan menjelaskan langkah-langkah analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Langkah-langkah tersebut mengacu pada 7 langkah proses analisis SEM menurut Hair et.al (1998) dalam Ghozali (2011). Adapun urutan dan pembahasan sebagai berikut:

1. Pengujian awal

a. Pengembangan Model Berdasarkan Teori

Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas konsep analisis data yang telah dijelaskan pada Bab III. Secara umum model tersebut terdiri dari dua variabel independen (eksogen) yaitu nilai hedonik dan nila utilitarian, dan dua variabel dependen (endogen) yaitu kepuasan konsumen, dan niat perilaku.

b. Menyusun Diagram Alur (Path Diagram)

Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka langkah selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram alur yang akan memudahkan untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. Dalam diagram alur, hubungan antara konstruk akan dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus menunjukkan hubungan kausal yang langsung antara konstruksi dengan konstruksi yang lainnya, sedangkan garis-garis lengkung menunjukkan hubungan antara konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi antara konstruksi. Pengukuran hubungan antara variabel dalam SEM

dinamakan structural model. Berdasarkan landasan teori yang ada maka dapat dibuat diagram jalur untuk SEM sebagai berikut:

Gambar 4.1

Diagram jalur untuk SEM Kepuasan

Konsumen

Nilai Utilitarian

Nilai Hedonik

Niat Perilaku H4

H1 _H3

H2

c. Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan Struktural

Model yang telah dinyatakan dalam diagram alur pada langkah 2 tersebut, selanjutnya dinyatakan ke dalam persamaan struktural.

Gambar 4.2 Persamaan struktural

Berdasarkan Gambar 4.2, persamaan struktural memiliki empat variabel. Variabel Independen terdiri dari nilai hedonis dengan 12 indikator dan nilai utilitarian memiliki 6 indikator, sedangkan kepuasan berperan sebagai variabel mediasi (intervening) dengan 5 indikator. Niat perilaku sebagai variabel dependen dengan 7 indikator.

d. Menilai Kriteria Goodness of fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka diperlukan langkah dalam menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil pengujian goodness of fit dari model persamaan skruktural yang dilakukan dapat dilihat dalam tabel 4.7 berikut ini:

Tabel 4.7

Hasil Pengujian Kelayakan Model Struktural Awal Goodness-of-fit

Indices Cut of value

Hasil

Model Keterangan X2_-Chi-Square Diharapkan kecil

≤ 609 891,511 Tidak Fit

Probability ≥ 0,050 ,000 Tidak Fit

CMIN/ DF ≤ 2,000 1,934 Fit

GFI ≥ 0,900 ,706 Tidak Fit

RMSEA ≤ 0,080 ,088 Tidak Fit

AGFI ≥ 0,900 ,658 Tidak Fit

TLI ≥ 0,900 ,640 Tidak Fit

CFI ≥ 0,900 ,669 Tidak Fit

Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan pengujian modifikasi model menghasilkan tingkat signifikan lebih kecil dari 0,05 sebesar 0,000 nilai X² pada penelitian ini sebesar 891,511.

CMIN/DF merupakan indeks kesesuaian parsiomonious yang mengukur hubungangoodness of fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.

Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,934menunjukkan bahwa model penelitian ini Fit

Goodness of Fit Index (GFI) menunjukkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data sebenarnya. Nilai GFI pada model ini adalah

0,706. Nilai yang mendekati dengan tingkat penerimaan yang

direkomendasikan ≥ 0,9 menunjukkan model penelitian ini tidak fit.

RMSEA adalah indeks yag digunakan untuk mengkompensasi nilai chi-square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA pada model ini adalah

,088dengan nilai penerimaan yang dirokemendasikan ≤ 0,08 hal ini

menunjukkan model penelitian ini tidak fit.

AGFI adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model.Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,658dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 hal ini menunjukkan tingkat kesesuaian yang tidak fit.

TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi ukuran sampel. Nilai TLI pada model ini adalah 0,640 dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,9, hal ini menunjukkan model penelitian ini dengan tingkat kesesuaian yang tidak fit.

CFI merupakan indeks yang realtif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model. Nilai CFI pada model ini adalah 0,669

dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,932 hal ini

menunjukkan model penelitian ini dengan tingkat kesesuaian yang tidak fit.

Berdasarkan keseluruhan Hasil pengujian Goodness of fit secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa kelayakan model SEM sudah cukup memenuhi syarat penerimaan.Pernyataan tersebut sesuai dengan teori Ghozali (2008) yang menyatakan bahwa jika salah satu kriteria goodness of fit telah terpenuhi maka penelitian tersebut dapat dilanjutkan.

Gambar 4.3

Model pengukuran

Konstruk yang dibangun seperti pada diagram jalur di atas dapat dibedakan dalam dua kelompok variabel, yaitu: variabel eksogen yang terdiri dari variabel Nilai Hedonis (X1), Nilai Utilitarian (X2), serta variabel endogen yang terdiri dari variabel Kepuasan (Y1) dan Niat Perilaku (Y2). Variabel eksogen (exogenous variables), yang dikenal juga sebagai source variable atau independent variable adalah variabel yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam model. Variabel endogen (endogeneous variables), yang dikenal juga sebagai variable dependent

merupakan faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa variabel eksogen maupun variabel endogen lain.

D. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis yang dilakukan adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian ini atau menganalisis hubungan-hubungan struktural model. Analisis data dalam hipotesis dapat dilihat dari nilai standardized regression weight yang menunjukkan koefisien pengaruh antar variabel dalam tabel berikut ini.

Tabel 4.8 Uji Hipotesis Awal

No. Hipotesis H C.R. P Keterangan

1 Nilai HedonikKepuasan

Konsumen H1 2,068 ,039

Positif Signifikan 2 Nilai UtilitarianKepuasan

Konsumen H2 0,164 ,539

Tidak Signifikan 3 Kepuasan KonsumenNiat

Perilaku H3 2,123 ,034

Positif Signifikan 4 Nilai Hedonik Niat Perilaku H4 1,056 ,291 Tidak

Signifikan 5 Nilai UtilitarianNiat

Perilaku H5 -1,458 ,138

Tidak Signifikan Sumber: Lampiran 3

Berdasarkan tabel 4.8 di atas dapat dijelaskan pengaruh antar variabel, berikut ini:

1. Pengujian Hipotesis 1 (H1)

Hipotesis 1 (H1) pada penelitian ini adalah ada pengaruh positif antara nilai hedonik terhadap kepuasan konsumen, yang artinya semakin tinggi nilai hedonik maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pada pengaruh antara nilai hedonik dengan nilai utilitarian tampak pada tabel 4.8 adalah sebesar 2,068, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,039. Kedua nilai ini menunjukkan nilai diatas 2,00 untuk Critical Ratio (CR) dan dibawah 0,05 untuk nilai Probability (P), dengan demikian dapat diakatakan bahwa hipotesis 1 penelitian ini dapat diterima.

2. Pengujian hipotesis 2 (H2)

Hipotesis 2 (H2) pada penelitian ini adalah ada pengaruh positif antara nilai utilitarian terhadap kepuasan konsumen, yang artinya semakin tinggi nilai utilitarian, maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pada pengaruh antara nilai utilitarian dengan nilai kepuasan konsumen tampak pada tabel 4.8 adalah sebesar 0,164, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,539. Kedua nilai ini menunjukkan nilai diatas 2,00 untuk Critical Ratio (CR) dan

dibawah 0,05 untuk nilai Probability (P), dengan demikian dapat diakatakan bahwa hipotesis 2 penelitian ini tidak dapat diterima.

3. Pengujian hipotesis 3 (H3)

Hipotesis 3 (H3) pada penelitian ini adalah ada pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap niat perilaku, yang artinya semakin tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi niat perilaku. Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pada pengaruh antara nilai utilitarian dengan nilai kepuasan konsumen tampak pada tabel 4.8 adalah sebesar 2,123, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,034. Untuk nilai ini menunjukkan nilai dibawah 2,00 untuk Critical Ratio (CR) dan dibawah 0,05 untuk nilai Probability (P), dengan demikian dapat diakatakan bahwa hipotesis 3 penelitian ini diterima

4. Pengujian hipotesis 4 (H4)

Hipotesis 4 (H4) pada penelitian ini adalah ada pengaruh positif antara nilai hedonis terhadap niat perilaku, yang artinya semakin tinggi nilai hedonik, maka semakin tinggi niat perilaku. Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pada pengaruh antara nilai utilitarian dengan nilai kepuasan konsumen tampak pada tabel 4.8 adalah sebesar 1,056, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,291. Kedua nilai ini menunjukkan nilai diatas 2,00 untuk Critical Ratio (CR) dan dibawah 0,05 untuk nilai Probability (P), dengan demikian dapat diakatakan bahwa hipotesis 4 penelitian ini tidak dapat diterima.

5. Pengujian hipotesis 5 (H5).

Hipotesis 5 (H5) pada penelitian ini adalah ada pengaruh positif antara nilai utilitarian terhadap niat perilaku, yang artinya nilai utilitarian tidak mempunyai pengaruh terhadap niat perilaku. Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pada pengaruh antara risiko persepsian dengan nilai persepsian tampak pada tabel 4.8 adalah sebesar -1,458,sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar ,138. Nilai Critical Ratio (CR) pada hipotesis ini lebih kecil dari 2,00 dan nilai Probability (P) diatas 0,05, yang artinya kedua nilai tidak sesuai dengan batasan statistik yang disyaratkan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis 5 (H5) penelitian ini ditolak.

6. Uji Intervening/Efek Mediasi

Untuk melihat pengaruh dari variabel mediasi antara pengaruh nilai hedonik dan nilai utiltarian terhadap niat perilaku dan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi adalah sebagai berikut:

Tabel 4.9

Standardized Indirect Dan Direct Effects

Standardized Direct Effect Standardized Indirect Effect

K NP K NP

NH ,697 ,476 ,000 ,635

NU ,194 -,576 ,000 ,176

Standardized Direct Effect Standardized Indirect Effect

K NP K NP

NP ,000 ,000 ,000 ,000

Sumber: Lampiran 3

a) Pengaruh nilai hedonis terhadap niat perilaku dengan mediasi kepuasan konsumen.

Dari tabel diatas, untuk melihat apakah ada pengaruh nilai hedonik (NH) terhadap niat perilaku (NP) yaitu dengan membandingkan nilai (NH) terhadap (NP) standardizedindirect effect (,635) dengan standardizeddirect effect (,476). Artinya bahwa jika nilai standardized direct effect lebih kecil dari standardized indirect effect maka dapat dikatakan, bahwa variabel kepuasan konsumen mempunyai pengaruh sebagai mediasi diantara variabel (independen dan dependen).

b) Pengaruh nilai utilitarian terhadap niat perilaku dengan mediasi kepuasan konsumen.

Dari tabel diatas, untuk melihat apakah ada pengaruh nilai utilitarian (NU) terhadap niat perilaku (NP) yaitu dengan membandingkan nilai (NU) terhadap (NP) standardized indirect effect (,176) dengan standardized direct effect (-,576). Artinya bahwa jika nilai standardized direct effect lebih kecil dari standardized indirect effect maka dapat dikatakan, bahwa variabel kepuasan konsumen

mempunyai pengaruh sebagai mediasi diantara hubungan variabel (independen dan dependen).

E. Pembahasan

Hasil pengujian yang diajukan dalam penelitian ini dapat dijelaskan secara lengkap, sebagai berikut:

Pertama, pengaruh nilai hedonik terhadap kepuasan konsumen. Hipotesis (H1) berbunyi: “nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen”. Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai hedonik

mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pusat kebugaran sehingga H1 terdukung (signifikan). Hal ini sesuai denganpenelitian yang dilakukan Bhagyarta et al, (2014) yang menunjukkan bahwa nilai hedonik pada industri pusat kebugaran di Sidoarjo mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh (Hanzae et al 2012), dimana nilai hedonis berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Pada penelitian ini dapat dikatakan bahwa konsumen mendapatkan kepuasan dari aspek hedonis seperti pelayanan yang diberikan, alat dan fasilitas fitnes yang lengkap dapat meningkatkan kesenangan konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa semakin besarnya nilai hedonik yang dapat diciptakan, maka semakin kuat pula perasaan puas yang terbentuk pada konsumen pusat kebugaran di Yogyakarta.

Kedua, pengaruh nilai utilitarian terhadap kepuasan konsumen. Hipotesis (H2) berbunyi: “nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen”. Berdasarkan hasil pengujian menunjukan bahwa nilai utilitarian mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pusat kebugaran Yogyakarta sehingga H2 tidak terdukung. Hal ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Ryu et al, 2010).Hasil pada penelitian tersebut mengindikasikan bahwa nilai utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan nilai hedonik, walaupun pada penelitian tersebut nilai hedonik dan nilai utilitarian sama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen tercipta ketika nilai utilitarian dapat memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen yang datang ke pusat kebugaran memiliki kebutuhan yang spesifik, dan kepuasan mereka tercipta ketika kebutuhan tersebut dapat terpenuhi. Terpenuhinya kebutuhan yang spesifik tersebut berupa kenyamanan yang mereka rasakan ketika berlatih di pusat kebugaran , mereka merasa berlatih di pusat kebugaran dapat memudahkan tugas mereka dalam masalah kebugaran. Dapat dikatakan konsumen puas dengan kualitas yang ada pada pusat kebugaran Yogyakarta. Sehingga semakin tinggi nilai utilitarian maka akan meningkatkan rasa puas yang dirasakan oleh konsumen pusat kebugaran Yogyakarta.

Ketiga, pengaruh kepuasan konsumen terhadap niat perilaku. Hipotesis

(H3) berbunyi: “kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap niat

perilaku”. Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan bahwa kepuasan konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat perilaku pada konsumen pusat kebugaran Yogyakarta sehingga H3 terdukung (signifikan). Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Kartika, 2012) menemukan bahwa bila perusahaan mampu menciptakan tingkat kepuasaan konsumen yang tinggi, maka hal ini akan bermanfaat bagi perusahaan karena dapat mengurangi perilaku konsumen untuk berpindah perusahaan lain dan mencari jasa yang lebih baik dalam hal ini berarti semakin puas konsumen, maka konsumen akan lebih memiliki perilaku yang semakin menguntungkan bagi perusahaan. Adanya kepuasan konsumen harus diperhatikan oleh perusahaan, karena apabila perusahaan mampu menciptakan tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, maka akan menghasilkan timbal balik yang tinggi juga dari konsumen. Hal ini sangat bermanfaat bagi perusahaan karena dapat mengurangi perilaku konsumen untuk berpindah ke perusahaan lain dan mencari jasa yang lebih baik. Dalam penelitian dapat dikatakan bahwa konsumen pusat kebugaran merasa puas terhadap kualitas jasa yang mereka rasakan. Apa yang mereka inginkan dari pusat kebugaran terpenuhi. Adanya rasa nyaman ketika berlatih di pusat kebugaran dapat memberikan pengalaman yang berkesan. Adanya pengalaman yang menyenangkan tersebut akhirnya berpengaruh terhadap perilaku konsumen setelah berlatih.

Keempat, pengaruh nilai hedonik terhadap niat perilaku. Hipotesis (H4) berbunyi: “nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku”. Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai hedonik mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat perilaku pada konsumen pusat kebugaran Yogyakarta sehingga H4 tidak terdukung. Hal ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kartika, ( 2012) yang menyatakan ternyata kesenangan bagi orang lain yang mereka ajak ke social house merupakan kesenangan tersendiri bagi mereka. Rasa senang yang mereka rasakan tersebut terbentuk karena mereka merasa social house merupakan tempat yang tepat untuk mengajak orang-orang terdekat mereka merasakan kenyamanan dalam berlatih. Selain itu hasil pada penelitian ini menunjukkan bahwa ternyata konsumen yang datang ke pusat kebugaran senang dan menikmati apabila mereka bisa mengajak teman atau keluarga mereka untuk berlatih di pusat kebugaran di Yogyakarta. Hal ini pada akhirnya berpengaruh terhadap keinginan mereka untuk datang kembali, datang lebih sering, dan kembali menyebarkan informasi positif tentang pusat kebugaran kepada orang lain.

Kelima, pengaruh nilai utilitarian terhadap niat perilaku. Hipotesis (H5) berbunyi: “nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku”. Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai utilitarian tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat perilaku pada konsumen pusat kebugaran Yogyakarta sehingga H5 tidak terdukung. Hal ini sesuai dengan

2. Berdasarkan pengujian hipotesis 2, diperoleh hasil bahwa nilai utilitarian tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen karena memiliki nilai yang tidak signifikan, sehinggan H2 tidak diterima.

3. Berdasarkan pengujian hipotesis 3, diperoleh hasil kepuasan memiliki pengaruh terhadap niat perilaku karena memiliki nilai yang signifikan, sehinggan H3 diterima

4. Berdasarkan pengujian hipotesis 4, diperoleh hasil bahwa nilai hedonis tidak berpengaruh terhadap niat perilaku sehinggan H4 ditolak.

5. Berdasarkan pengujian hipotesis 5, diperoleh hasil bahwa nilai utilitarian tidak berpengaruh terhadap niat perilaku karena tidak meniliki nilai yang signifikan, sehinggan H5 ditolak

6. Berdasarkan pengujian hipotesis 6, diperoleh hasil bahwa kepuasan konsumen merupakan mediasi antara nilai hedonik terhadap niat perilaku. 7. Berdasarkan pengujian hipotesis 7, diperoleh hasil bahwa kepuasan

konsumen bukan merupakan mediasi antara nilai utilitarian terhadap niat perilaku.

B. Saran

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai hedonik dan nilai utilitarian dapat mempengaruhi secara siginifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen merasa bahwa aspek hedonis dan utilitarian pada Pusat kebugaran kelas menengah atasdapat memberikan kepuasan, Pusat kebugaran kelas menengah atasharus mampu mempertahankan konsep yang telah ditawarkan dan tetap memberikan tempat yang nyaman serta pelayanan yang memuaskan kepada konsumennya.

Hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu sumber informasi bagi pemasar yang ingin menarik pelanggan yang lebih banyak.Kepuasan konsumen dapat dipertahankan dan terus ditingkatkan apabila nilai

hedonik dan nilai utilitarian, dapat dipertahankan sehingga dapat merubah perilaku konsumen

C. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini hanya meneliti pengaruh nilai hedonik dan nilai utilitarian terhadap niat perilaku yang dimediasi oleh kepuasan konsumen. Saran penelitian selanjutnya dapat menambah variabel lain sesuai dengan isu diatas, agar dapat memberikan hasil penelitian yang lebih lengkap

DAFTAR PUSTAKA

5 Trik Penampilan Sukseskan Wawancara Kerja. (2011) Dikutip dari http://swa-online.com/index.php?main=IDIram10SVZzWEJTQ%3D%3D=&part=Ng%3D %3D=

Anderson, M., Palmblad, S., dan Prevedan, T. 2012. Atmos heric effects on Hedonic and Utilitarian Customers. Bachelor Thesis. Linnaeus University.

Anoraga, P. (2000). Manajemen Bisnis. Jakarta: PT Rineka Cipta

Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action 6thedition. New York : International Thomson Publishing.

Bagyarta, S.D., Dharmayanti, B. (2014). Analisa Pengaruh Hedonic dan Utilitarian Value Terhadap Repurchase Intention pada Industri Pusat Kebugaran Kelas Menengah Atas di Sidoarjo. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol 2, No. 1.

Batra, R., dan Athol, O.L.1991. Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Latters,2 (2), 159-170

Bhatnagar, A., & Ghosh, S. (2004). A Latent Class Segmentation Analysis of E-Shoppers. Journal of Business Research, halaman 758- 767.

Bungin, M.B. (2009). Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta ilmu-ilmu Sosial Lainnya. Edisi pertama, cetakan ke-4

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing. (65) 2:81-93.

Chui, C.M., Wang, E. T. G., Fang, Y. H., Huang, H. Y. (2012) Understanding Costumers’ epeat Purchase Intention in B2C E-Commerce: The Roles of Utilitarian Value, Hedonic Value and Perceived Risk.

Davis, F. D. (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13, 319–340.

Edwin, J. (2006). Jurnal Manajemen Pemasaran: Budaya & Behavior Intention Mahasiswa Dalam Menilai Service Quality:

Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi analisis multivariate dengan IBM SPSS 19. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tathan, R.I., dan Black , W.C. 1998. Multivariate Data Analysis New Jersey: Prentice-Hall,Inc.

Halim, B.C., Dharmayanti, D., Brahmana, R.K.M.R. (2014).Pengaruh Brand Identity Terhadap Timbulnya Brand Preference dan Repurchase Intention Pada Merek Toyota. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1.

Hanzaee, K. H. & Rezaeyeh, S. P. (2002). Investigation of the effects of Hedonic Value and Utilitarian Value on Customer Satisfaction and Behavioural Intentions. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A. and Rickard, J. A. (2003). Customer

Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11, pp. 1762-1800.

Hirchman, E. C. & Holbrock M. B. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, 132-140.

Holbrook, M. B. & Moor, W. L. (1981). Feature Interactions in Customer Judgements in Verbal Versus Pictorial Presentations. Journal of Consumer Research, Vol. 8, pp. 103-113.

Ikon Binaraga Indonesia, (2011). Dikutip dari

http://www.tokohindonesia.com/biografi/article/286-direktori/3428-sang-balada-rajawali?ufeedpage=4&mid=463

Iman Khalid Abdul Qader. (2008). Intention to purchase electronic green products amongst lecturers: An empirical evidence. (Ph.D.

dissertation, UniversitiSains Malaysia, 2008).

Jasfar Farida. Hj, 2002, “Kualitas Jasa Dan Hubunganya Dengan Loyalitas Serta

Komitmen Konsumen” (Studi pada Salon Kecantikan ) J.S.B No. 7. Vol. 1.

Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J. (2006) Hedonic and Utilitarian Shopping Value: Investigating differential effects of retail outcomes Journal of Business Research, 59, 974-981.

Khushartanti, W. (2013)Manajemen Kualitas Pelayanan di Pusat Kebugaran. Jurnal tidak terbit.

Kim, H.S. (2006). Using Hedonic and utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers. Journal of Shopping Center Research, 13 (1), 2006, 57-59.

Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J.-H., dan Jongheon Kim, J.(2012). Factors influencing Interest Shopping Value And Customer Repurchase Intention. Electronic Commerce Research and Applications.

Kotler, P., dan Amstrong, G. (2012). Priciples of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P., Keller, K. L. (2009). A Framework for Marketing Managemetn, Fourth Edition. Pearson Education, Inc.

Locke, J. (1975). An Essay Concerning Human Understanding. Clarendon Press, Oxford. Mowen, John. C, Minor & Michael.(2001).Perilaku KonsumenEdisi Kelima Jilid 1.. Jakarta: PT

PenerbitErlangga

Perkembangan Fitnes Center di Indonesia, (2012). Dikutip dari

http://rumahfitnes.com/perkembangan-fitnes-center-di-indonesia.html

Prastia, F.E. (2013). Pengaruh Shoping Lifestyle, Fashion Involvment dan Hedpnic Shopping Value terhadap Impuse Buying Behaviour Pelanggan Toko Elizabeth Surabaya. Jurnal tidak terbit.

Sarwono, J. (2011). Mixed Methods: Cara Menggabung Riset Kuntitatif Secara Benar. Schiffman, L. G., Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior, Seventh Edition. New Jersey:

Prentice-Hall.

‘Serbuan’ Peritel Asing karena Lonjakan Kelas Menengah.(2013) Dikutip dari

http://www.investor.co.id/home/serbuan-perite-asing-karena-lonjakan-kelas-menengah/58931

Siapa Bilang Latihan Fitness Cuma Buat Orang Berduit?. (2014). Dikutip dari

http://duniafitnes.com/training/siapa-bilang-latihan-fitnes-cuma-buat-orang-berduit.html

Solomon, M.R. (2011). Consumer behavior: Buying, Having, And Being. New Jersey: Pearson Education, Inc

Sugiyono. (2005) Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: ALFABET.

Tonojoharjo, G.A., Kunto, S.Y., & Brahmana, R.K.M.R. (2014). Analisa Hedonic Value dan Utilitarian Value Terhadap Brand Trust Dengan Brand Satisfaction Sebagai Variabel Intervening pada Produk Pewarnaan L`Oréal Professionnel. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1.

Umar, H. (2005). Metodologi Penelitian. Jakarta Raja Garfindo.

Woodside G. Arch, Frey L. Lisa, Daly Timothy Robert (1989), Linking Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention, Journal of Health Care Marketing, Vol. 9, No. 4 (December 1989), pp. 5-17.

Wong, K. K. K. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modelling ( PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24-1

Zeithaml et al. (1996). Measuring the Qualityof Relationship in Customer Service: An Emprical Study. European. Journal of Marketing.