xxiii
Definisi harga secara sederhana adalah “jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa Ma‟ruf, 2006 : 570. Sedangkan
pengertian harga secara luas adalah “jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat pemilikan atau penggunaan
suatu produk atau jasa Ma‟ruf, 2006 : 570. Harga merupakan satu- satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan elemen yang lain hanya menghabiskan biaya. Menurut Perpustakaan Online Indonesia, harga
adalah “suatu nilai tukar dari barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter”.
Penetapan harga merup akan “strategi pemasaran yang menentukan
terjadinya transaksi antara penjual dan pembeli Triton, 2008 : 181. Transaksi hanya akan terjadi bila harga yang ditetapkan pada sebuah
produk atau jasa disepakati oleh penjual dan pembeli. Oleh karena itu, jika suatu perusahaan mampu menetapkan harga dengan tepat, maka
akan memperoleh laba yang besar.
1. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari penetapan harga adalah sebagai berikut Machfoedz, 2010 : 67 :
a. Mencapai Laba Maksimal Melakukan penetapan harga yang kompetitif maka
perusahaan akan memperoleh laba yang maksimal.
xxiv
b. Promosi Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan menjadi
salah satu cara perusahaan untuk bisa mempromosikan produk atau jasanya.
c. Meningkatkan penjualan Peningkatan penjualan akan dapat tercapai ketika
perusahaan melakukan penetapan harga. Penetapan harga rendah tentunya konsumen akan tertarik dan menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan.
d. Mencapai target pengembalian investasi Perusahaan jelas menginginkan balik modal dari investasi
yang ditanam pada perusahaan, sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali .
e. Meningkatkan daya saing Melalui penetapan harga maka pesaing juga terpancing
untuk melakukan penetapan harga yang lebih hebat, mungkin sampai terjadi perang harga.
f. Stabilitas harga Kondisi ini akan tampak ketika harga yang ditetapkan oleh
perusahaan dan harga yang ditetapkan oleh pesaing sama,
xxv
dan cara untuk bisa menciptakan kondisi ini adalah dengan penetapan harga.
g. Mempertahankan dan memperbaiki market share Melalui menetapkan harga rendah dibandingkan produk
atau jasa pesaing, akan dapat mengalihkan perhatian konsumen.
h. Prestis Disini penetapan harga bertujuan untuk memposisikan jasa
perusahaan sebagai jasa yang eksklusif.
2. Strategi Penetapan Harga
Strategi harga digolongkan pada tiga orientasi Ma‟ruf, 2006 : 570 a. Orientasi demand permintaan
Penetapan harga ini berdasarkan permintaan konsumen, yaitu dengan melihat perubahan konsumen memilih jasa pada
harga yang berbeda, kemudian dipilih harga yang sesuai dengan tingkat pembelian yang ingin dicapai perusahaan.
Terdapat dua aspek psikologis yang terkait pada penetapan harga ini :
xxvi
1 Penetapan harga berdasarkan anggapan asosiasi harga dan mutu
Pada penetapan harga ini pemahaman konsumen adalah harga tinggi berkonotasi kualitas baik, sedangkan harga
rendah berkonotasi kualitas buruk. 2 Penetapan harga gengsi
Untuk penetapan harga gengsi konsumen beranggapan bahwa membeli dengan harga rendah berarti kualitasnya
tidak bagus dan status konsumen juga ikut rendah. Konsumen akan lebih senang menikmati produk atau jasa
dengan harga tinggi karena gengsi daripada harus menikmati produk atau jasa dengan harga rendah.
b. Orientasi biaya Penetapan harga berdasarkan biaya yang banyak dianut oleh
perusahaan adalah
markup pricing.
Perusahaan akan
menetapkan harga dengan cara menambah biaya perolehan produk HPP per unitnya dengan semua biaya operasional, dan
besaran laba yang diinginkan. c. Orientasi persaingan
xxvii
Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan mengikuti harga yang ditetapkan oleh para pesaing. Perusahaan
tidak akan tergesa-gesa dalam melakukan perubahan harga dan perusahaan akan melakukan perubahan harga baru ketika
pesaing yang dijadikan benchmark patokan mengubah harga jualnya.
3. Proses Penetapan Harga
