ANALISIS BAURAN PROMOSI DALAM PEMBELIAN SEPEDA MOTOR (Studi Pada Mahasiswa S1 Reguler FISIP Pengguna Sepeda Motor Yamaha Universitas Lampung Tahun 2010)

ANALISIS BAURAN PROMOSI DALAM PEMBELIAN SEPEDA MOTOR (Studi Pada Mahasiswa S1 Reguler FISIP Pengguna Sepeda Motor Yamaha

Universitas Lampung Tahun 2010)

Oleh Agus Suwarto

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya. Strategi promosi terdiri dari empat faktor yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. PT Yamaha Motor Kencana Indonesia merupakan agen tunggal pemegang merek (ATPM) sepeda motor Yamaha untuk wilayah Indonesia. PT YMKI merupakan perusahaan yang cukup berkembang meskipun persaingan dalam usaha yang sejenis sangat ketat. Ini terbukti dari data penjualan produk sepeda motor Yamaha yang mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Dengan demikian peneliti ingin mengetahui besarnya peranan faktor promosi pada pengguna sepeda motor Yamaha yaitu mahasiswa S1 Reguler FISIP Universitas Lampung Tahun 2010.

Tipe penelitian ini adalah penelitian deskriptif verifikatif. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Program Strata 1 (S1) Reguler FISIP Universitas Lampung Tahun 2010 yang menggunakan sepeda motor Yamaha. Dengan sampel yang diambil sebanyak 95 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel random sederhana dengan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala likert. Sedangkan analisis data yang digunakan adalah analisis faktor.

Berdasarkan hasil uji analisis faktor terdapat 10 indikator yang membentuk 4 faktor promotion mix. Periklanan menjadi faktor pertama, promosi penjualan menjadi faktor yang kedua, hubungan masyarakat menjadi faktor yang ketiga dan penjualan pribadi menjadi faktor yang keempat.

(Studi Pada Mahasiswa S1 Reguler FISIP Pengguna Sepeda Motor Yamaha

Universitas Lampung Tahun 2010)

(

Skripsi

)

Oleh

AGUS SUWARTO

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2013

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan pasar industri menuntut setiap perusahaan untuk menciptakan

suatu produk yang memiliki kualitas dan desain yang baik agar dapat

memenangkan persaingan. Melihat banyaknya produk yang dihasilkan produsen

atau perusahan maka konsumen akan mulai melihat produk mana yang dinilai

baik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Semakin banyaknya merek dan jenis sepeda motor dengan desain yang hampir sama hal ini sering kali membuat

konsumen merasa kesulitan untuk menentukan produk manakah yang sesuai

dengan keinginan konsumen dan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 7) pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Pemasaran sangat mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan untuk bisa

bertahan di dalam pangsa pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan

bauran pemasaran yang juga mempunyai pengaruh untuk menentukan berhasil

tidaknya dalam memasarkan produknya.

Menurut Swastha dan Irawan (2003: 79) bauran pemasaran adalah suatu proses

dan inginkan dengan menciptakan pertukaran produk dan nilai individu dan

kelompok lainnya.

Bauran pemasaran ataumarketing mixterdiri atas 4P, yaitu sebagai berikut:

1. Produk (product) 2. Harga (price)

3. Promosi (promotion)

4. Saluran Distribusi (place)

Jadi bauran pemasaran itu adalah paduan dari strategi produk, distribusi, promosi

dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan

pertukaran yang saling memuaskan dan dapat dikendalikan serta digunakan oleh

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan dan kesan konsumen dalam pasar sasarannya.

Berdasarkan data yang diperoleh dari AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor

Indonesia) saat ini terdapat sekitar 77 perusahaan assembling, manufaktur dan

importir sepeda motor di Indonesia yang tercatat di Departemen Perindustrian dan

Perdagangan (Deperindag). Dari jumlah tersebut, 6 diantaranya merupakan

angggota AISI yakni Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kymco, dan Piaggio; dan 71 perusahaan lainnya di luar keanggotaan AISI.

Anggota AISI umumnya memproduksi sendiri produknya, bahkan sebagian

diekspor ke luar negeri, sementara perusahaan di luar anggota AISI pada

umumnya mengimpor sepeda motor AISI dalam bentuk CBU (Completely Built

71 merek di luar anggota AISI yang terdaftar di Deperindag, saat ini kurang dari

10 merek yang masih bertahan beroperasi yang terdiri dari merk motor asal Cina,

Korea, dan Malaysia. Sepeda motor asal Cina yang sukses menembus pasar

Vietnam, Malaysia, dan Filipina, yang beberapa waktu lalu gencar memasuki pasar Indonesia, meskipun murah ternyata kalah bersaing dengan produk rakitan

Indonesia.

Tabel 1. Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009 menurut Merek (dalam %)

Sumber: AISI 2009

Pada tabel penjualan tahun 2009 dapat dilihat bahwa Honda masih memimpin

penjualan sebanyak 2.704.097 unit (46,48%), Yamaha berhasil menjual

2.674.892 unit (45,95%), sedangkan Suzuki hanya dapat menjual sebanyak

438.158 unit (7,53%). (wordpress.com, 2010)

Selisih penjualan sepeda motor Honda dengan Yamaha cukup sedikit hanya

0,53% sehingga Yamaha merupakan pesaing yang cukup ketat bagi Honda.

Sedangkan menurut data sementara Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia

(AISI), penjualan tahun 2010 mencapai 7,36 juta unit, naik 25,8% ketimbang

tahun 2009.

Tabel 2. Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010 menurut Merek (dalam %)

Merek Total Persentase

(%)

Honda 2.704.097 46.48

Yamaha 2.674.892 45.95

Suzuki 438.158 7.53

Sumber: AISI 2010

Angka penjualan

tersebut merupakan

rekor baru penjualan

tertinggi sepeda motor sepanjang

sejarah. Penjualan itu

juga melampaui target AISI yang sebanyak 7 juta unit. Sejauh ini, Honda masih

memimpin pasar sepeda motor, walau berjarak makin dekat dengan Yamaha. PT

Astra Honda Motor menjual 3,4 juta unit, sementara PT Yamaha Motor Kencana

Indonesia melepas 3,3 juta unit di tahun 2010. Di posisi ketiga ada Suzuki

Indomobil Sales yang menjual 528.000 unit.

Perusahaan tidak hanya cukup menarik minat konsumen terhadap produk dengan

mempertahankan kualitas produk, distribusi produk yang lancar atau penerapan segmentasi pasar yang tepat hingga memberikan pelayanan yang terbaik bagi

konsumen, perusahaan juga harus memikirkan bentuk-bentuk promosi penjualan

yang bisa menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

Pada suatu saat ada kalanya konsumen menemukan titik kejenuhan terhadap suatu

produk yang ada. Kondisi seperti inilah dibutuhkan suatu bentuk promosi

penjualan yang inovatif yang mampu mempengaruhi atau merubah sikap konsumen dari yang semula pasif terhadap produk, menjadi lebih antusias.

Merek Total Persentase

(%)

Honda 3.400.000 46.69%

Yamaha 3.300.000 45.32%

Suzuki 528.000 7.99%

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat

penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi

bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Menurut Kotler dan Amstrong (1997: 77) pengertian bauran promosi adalah

ramuan khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan

masyarakat yang dipergunakan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Promosi perlu mendapat perhatian serius dari pihak perusahaan, karena didalam

kehidupan sehari-hari timbul suatu kenyataan bahwa betapapun besar keunggulan

yang dimiliki suatu produk, namun jika konsumen tidak mengetahuinya maka

kemungkinan produk tersebut akan kurang direspon oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha untuk memperkenalkan produk, meyakinkan dan

mempengaruhi konsumen agar dapat menciptakan permintaan atas produk

tersebut, langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk melakukan itu semua

adalah dengan promosi.

Promosi yang digunakan oleh perusahaan merupakan alat komunikasi yang

bersifat persuasif, yang berupaya untuk membujuk konsumen agar membeli

produk perusahaan. Konsumen diberitahukan tentang jenis produk yang

dihasilkan oleh perusahaan, keunggulan produk tersebut, serta cara perusahaan

memenuhi kebutuhan konsumen. Diharapkan konsumen akan terpengaruh

Maka demikian volume penjualan perusahaan dapat meningkat, sekaligus juga

dapat meningkatkan laba bagi perusahaan.

Riset perilaku konsumen yang akan dilakukan melibatkan masyarakat sebagai

sampel penelitian untuk mengetahui hal-hal apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk membeli sepeda motor merek Yamaha.

Perilaku konsumen akan suatu produk merupakan hal yang sangat penting karena

perusahaan yang tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko

seperti penurunan volume penjualan karena munculnya pesaing yang lebih kreatif,

adanya perubahan selera konsumen, munculnya teknologi baru dalam proses

produksi. Namun, apabila perusahaan berhasil mempengaruhi para konsumen

untuk melakukan pembelian, maka volume penjualan akan meningkat, sehingga tujuan perusahaanpun dapat tercapai.

Perusahaan harus merancang sebuah strategi pemasaran, khususnya

dikembangkan dan diterapkan didalam perusahaan. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi mengubah apa yang dipikirkan dan

dirasakan oleh konsumen tentang berbagai macam tawaran pasar dan tentang

situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk agar produk yang

dihasilkan dapat menarik minat konsumen untuk memakai produknya.

Perilaku pembelian konsumen yang salah satunya dipengaruhi oleh minat

harus mengembangkan strategi pemasaran yang tepat untuk mengetahui apa yang

konsumen pikirkan (Kognisi), apa konsumen rasakan (Pengaruh), dan apa yang

konsumen lakukan (Perilaku).

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia merupakan agen tunggal pemegang merek (ATPM) sepeda motor Yamaha untuk wilayah Indonesia. PT YMKI merupakan

perusahaan yang cukup berkembang meskipun persaingan dalam usaha yang

sejenis sangat ketat. Ini terbukti dari data penjualan produk sepeda motor Yamaha

yang mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya.

Produk yang ditawarkan oleh PT YMKI adalah sepeda motor Yamaha yang terdiri

dari berbagai tipe. Hal tersebut bertujuan agar konsumen dapat memilih produk

yang sesuai dengan minat dan seleranya.

Jenis, model, dan harga sepeda motor Yamaha yang ditawarkan adalah sebagai

berikut :

No Type/Jenis

1 Vega DB New

2 Vega ZR Drum

3 Vega ZR Disk

4 Jupiter Z CW New

5 New Jupiter Z (X-15) 6 New Jupiter Z (X-15) CW

7 Jupiter MX

8 Jupiter MX CW

9 Jupiter MX CW AT

10 Mio

11 Mio CW

Tabel 3. Jenis/type sepeda

motor Yamaha yang

ditawarkan

Sumber : Yamaha 2010

Berdasarkan latar belakang tersebut bahwa promosi merupakan alat komunikasi

antara perusahaan dengan konsumen dan alat untuk mempengaruhi konsumen

untuk membeli produk yang ditawarkan dan sangat penting untuk dilakukan oleh

perusahaan untuk memasarkan produk-produknya, maka berdasarkan uraian

diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Analisis Bauran

Promosi Dalam Pembelian Sepeda Motor. (Studi Pada Mahasiswa S1 Reguler FISIP Pengguna Sepeda Motor Yamaha Universitas Lampung Tahun 2010)

13 V-Ixion

B. Perumusan Masalah

Keberhasilan suatu program promosi penjualan suatu perusahaan sangat

menentukan kesuksesan perusahaan dalam memasuki pasar. Keberhasilan

program ini merupakan salah satu faktor penting yang menentukan masa depan perusahaan. Promosi dalam penjualan merupakan faktor penghubung perusahaan

dengan konsumen secara langsung. Oleh karena itu program ini harus benar-benar

direncanakan secara matang sehingga pelaksanaannya tepat pada sasaran.

Terdapat banyak faktor yang menjadi tolak ukur keberhasilan promosi penjualan.

Faktor-faktor tersebut antara lain yaitu dengan meningkatkan jumlah penjualan

yang memenuhi target bahkan melebihi target semula, yang didahului oleh

perubahan sikap konsumen terhadap produk. Program yang diadakan tersebut diharapkan konsumen akan memperhatikan (attention) dan dengan perhatian

tersebut diharapkan konsumen menjadi tetarik (interest), sehingga timbul

keinginan (desire) untuk membeli maka akhirnya konsumen melakukan tindakan

(action) pembelian. Keempat faktor itulah yang menjadi tujuan promosi

penjualan.

Berdasarkan data penjualan sepeda motor tahun 2009, jumlah penjualan sepeda motor Honda dengan Yamaha cukup bersaing dengan ketat hanya berselisih

0,53%. Sedangkan pada tahun 2010, Honda dan Yamaha mengalami peningkatan

penjualan yang cukup signifikan dengan selisih 1,37%. Sesuai dari data tersebut

Yamaha memiliki peluang merebut penguasaan pasar dari Honda dengan

mengoptimalkan setiap strategi pemasarannya untuk menciptakan keputusan

Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk meneliti strategi promosi yang

dilakukan Yamaha untuk meningkatkan jumlah penjualan produk mereka demi

mencapai tujuan menguasai pasar.

Berdasarkan uraian diatas, maka pokok permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Faktor-faktor apa sajakah dari

bauran promosi yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian sepeda motor

Yamaha?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menjelaskan dan menguji besarnya faktor periklanan pada perilaku pembeli sepeda motor Yamaha.

2. Untuk menjelaskan dan menguji besarnya faktor penjualan pribadi pada

perilaku pembeli sepeda motor Yamaha.

3. Untuk menjelaskan dan menguji besarnya faktor promosi penjualan pada

perilaku pembeli sepeda motor Yamaha.

4. Untuk menjelaskan dan menguji besarnya faktor hubungan masyarakat pada perilaku pembeli sepeda motor Yamaha.

D. Manfaat Hasil Penelitian

1. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan informasi bagi

perusahaan dalam pengambilan keputusan tentang strategi pemasaran.

2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi bagi penelitian selanjutnya.

A. Tinjauan Mengenai Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan dalam usahanya

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya, untuk berkembang dan

mendapatkan laba bagi perusahaan dimasa yang akan datang. Dengan demikian

perlu adanya suatu perencanaan produksian, pasar yang dituju, harga serta

bagaimana cara mempromosikan barang atau jasa yang dihasilkan tersebut agar diterima dengan baik oleh pasar dan dapat menciptakan pelanggan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 7) pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Stanton dalam Swastha & Irawan

(2003: 5) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,

mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan konsumen baik kepada

pembeli yang sudah ada maupun pembeli potensial.

Menurut Assauri (2004: 5) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Pemasaran mencakup kegiatan sebagai berikut :

1. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan dan dikehendaki oleh konsumen.

2. Merencanakan dan mengembangkan suatu produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut.

3. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut.

Dengan demikian, pemasaran berperan penting sebagai penghubung antara

kebutuhan masyarakat dengan jawaban ekonomis yang diperlukan karena

pentingnya pemasaran bagi perusahaan yang ingin terus berkembang dan

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dengan cara mencapai volume

penjualan sesuai target yang telah ditetapkan, mendapatkan laba serta terus

menerus menunjang pertumbuhan perusahaan.

B. Bauran Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang telah lama berkembang, dan

sampai pada saat ini pemasaran sangat mempengaruhi keberhasilan suatu

perusahaan untuk bisa bertahan di dalam pangsa pasar. Oleh karena itu

perusahaan harus melakukan bauran pemasaran yang juga mempunyai pengaruh

untuk menentukan berhasil tidaknya dalam memasarkan produknya. Apabila bauran pemasaran yang dilaksanakan perusahaan tersebut mampu memasarkan

produknya dengan baik, hal ini akan berpengaruh terhadap tujuan perusahaan.

Menurut Swastha dan Irawan (2003: 79) bauran pemasaran adalah suatu proses

sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan pertukaran produk dan nilai individu dan

kelompok lainnya. Kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah

keputusan dalam melakukan empat variabel yaitu produk, harga, saluran

distribusi, dan promosi. Keempat variabel yang terdapat dalam kombinasi

tersebut saling berhubungan sehingga kegiatan tersebut perlu dikombinasi dan dikoordinasi agar perusahaan dapat melaksanakan kegiatan pemasaran yang

efektif.

Bauran pemasaran ataumarketing mixterdiri atas 4P, yaitu sebagai berikut:

1. Produk (product)

Produk dalam bauran pemasaran merupakan unsur yang paling penting,

karena sebuah perusahaan harus bisa mengetahui produk apa yang akan dibuat

dan produk apa yang diinginkan oleh konsumen agar kebutuhan seorang konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan harapannnya. Menurut Kotler (2001:

346) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, di beli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Swastha dan

Irawan (2000: 4) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba

maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima

oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Perencanaan

produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan

desain penawaran individual pada masing-masing lini.

Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan

dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri,

dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang

mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.

2. Harga (price)

Dalam mempertimbangkan harga harus diperhatikan tingkat permintaan produk, perkiraan biaya produksi, harga produk pesaing, situasi dan kondisi

persaingan serta pasar sasaran. Menurut Kotler (2001: 439) harga adalah

sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari

nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau

menggunakan produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Swastha dan

Irawan (2002: 41) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau

mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk atau layanannya.

Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan

dari penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga

ditetapkan. Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan

laba atau volume tertentu. Tujuan ini harus selaras dengan tujuan pemasaran

yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan.

3. Promosi (promotion)

Promosi dilakukan untuk menciptakan komunikasi dengan para konsumennya.

Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka,

maka mereka tidak akan pernah membelinya. Komunikasi efektif dengan

konsumen merupakan hal yang sangat komplek, karena dalam melakukan

promosi perlu diperhatikan juga penetapan efisiensinya. Melalui promosi

inilah keinginan merubah sikap konsumen agar menjadi searah dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan dapat terlaksana. Menurut Kotler (2005: 58)

promosi adalah merupakan kegiatan penyampaian produk melalui kampanye

iklan sebagaimana dilakukan di pasar. Sedangkan menurut Alma (2007: 170)

promosi adalah jenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan

pengonsumsi tentang barang dan jasa.

Beberapa tugas khusus promosi sering disebut dengan bauran promosi, yaitu

antara lain : personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relations, direct marketing. Dari pengertian tersebut terkandung makna

bahwa promosi merupakan upaya untuk mengarahkan atau mempengaruhi

sikap dan perilaku atau organisasi kepada tindakan yang dapat menciptkan

pertukaran.

4. Saluran Distribusi (place)

Didalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dibidang

pemasaran setiap perusahaan melakukan kegiatan penyaluran, yaitu kegiatan

penyampaian produk ke tangan konsumen pada waktu yang tepat. Menurut Swastha dan Irawan (2002: 280) saluran distribusi adalah saluran yang

digunakan produksian untuk menyalurkan barang dari produsen ke tangan

konsumen atau pemakai industri. Dapat dilihat, saluran distribusi merupakan

lembaga perantara atau lembaga penghubung dari produsen ke konsumen

dalam usaha melakukan perpindahan, bukan dalam arti fisik melainkan dalam arti agar barang atau jasa tersebut dibeli oleh konsumen.

Jadi bauran pemasaran itu adalah paduan dari strategi produk, distribusi, promosi

dan penentuan hargayang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan

pertukaran yang saling memuaskan dan dapat dikendalikan serta digunakan oleh

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan dan kesan konsumen dalam pasar

sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan

dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dan dapat menerapkan berbagai variabel marketing mix tersebut dengan baik untuk melaksanakan

program pemasaran secara efektif.

C. Tinjauan Mengenai Promosi

Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya untuk membujuk orang untuk

menerima produk, jasa, konsep dan gagasan. Promosi mencerminkan

kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan suatu produk perusahaan kepada

mendefenisikan promosi adalah arus informasi dan persuasi suatu arah yang yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan menurut Isnaini (2005: 27)

promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memberitahukan kebaikan produknya dan membujuk pasar untuk membeli produk tersebut.

Perusahaan melakukan kegiatan promosi dikarenakan menurut Isnaini (2005:38) adalah sebagai berikut:

1. Banyak hal didalam perusahaan yang harus diketahui oleh pihak luar. 2. Agar perusahaan lebih dikenal oleh perusahaan.

3. Agar penjualan selalu meningkat.

4. Perusahaan ingin memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan tersebut lebih baik dari pada pesaing-pesaingnya.

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan

tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga.

(Simamora, 2003: 285)

Pada proses komunikasi, ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver). Ada dua alat (perangkat) yang digunakan, yaitu pesan (message) dan media. Selain itu, dilakukan empat fungsi yang meliputi pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding), respon (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir dari sistem adalah gangguan (noises). (Simamora, 2003: 285)

Elemen-elemen tersebut berada dalam sebuah sistem yang digambarkan dengan

model komunikasi.

Gambar 1: Model komunikasi

Sender Encoding

Media

Sumber: Simamora (2003)

Keterangan gambar:

1. Pengirim (sender): pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.

2. Pengkodean (encoding): proses untuk menjabarkan pesan ke dalam

simbol-simbol tersebut bisa berupa kata-kata lisan maupun tulisan, bahasa isyarat,

lambang dan gambar.

3. Pesan (message): sejumlah simbol yang dikirim sender kepadareceiver.

4. Media: saluran komunikasi yang mengantarkan pesan dari sender kepada

receiver. Media terbagi dua, yaitu media personal (melalui orang secara langsung) dan media non personal (media massa, surat, telepon, papan

pengumuman, dan lain-lain).

5. Penerjemahan (decoding): proses yang dilakukan receiver untuk

menerjemahkan arti simbol-simbol yang dikirimkansender.

6. Penerima (receiver): pihak yang menerima pesan yang disampaikan pihak

lain.

7. Respons (responses): reaksireceiversetelah menerima pesan. Feedback

Noises

8. Umpan balik (feedback): bagian dari respon penerima yang dikomunikasikan

lagi kepada pengirim pesan (sender).

9. Gangguan (noises): segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses

komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi, yaitu gangguan fisik, masalah

semantic/bahasa, perbedaan budaya, efek status, ketiadaan umpan balik.

(Simamora: 2003)

Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan

aspek dari bauran pemasaran yang fungsinya untuk menginformasikan dan

mempengaruhi konsumen sasaran sehingga konsumen akan tertarik dan

melakukan tindakan pembelian terhadap produk maupun jasa, yang implikasinya adalah perusahaan akan memperoleh laba yang mereka targetkan. Jadi, promosi

berfungsi untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk pembeli.

D. Tujuan Promosi

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, membujuk,

serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dari perusahaan. Tujuan

promosi menurut Tjiptono (2002: 222)

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.

c. Menyampaikan perubahan harga pada pasar.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

f. Meluruskan kesan yang keliru.

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

h. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk Pelanggan Sasaran (persuading), yaitu untuk:

a. Membentuk pilihan merek.

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

d. Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

3. Mengingatkan (reminding), terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat.

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan.

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tak ada kampanye iklan.

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang

agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,

menyukai, kemudian akhirnya ingin membeli dan selalu ingat akan produk

tersebut.

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat

penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi

bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix,

promotion blend, comunication mix). Suatu kombinasi promosi diperlukan, karena

kebanyakan dari bentuk-bentuk promosi yang dipakai secara tunggal jarang

terbukti keberhasilannya.

Menurut Sutisna (2000: 267) bauran promosi di antaranya meliputi iklan

(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales

advertising), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran

promosi menurut Swastha dan Irawan (2002: 404) adalah:

1. Dana yang tersedia.

Perusahaan yang mempunyai dana yang cukup untuk membuat program

periklanan yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan.

2. Sifat pasar

Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh

sifat pasar. Pengaruh dirasakan melalui tiga cara, yaitu:

Penjualan perseorangan dapat mencukupi untuk sebuah pasar lokal kecil,

tetapi apabila pasar tersebut tumbuh secara geografis, maka periklanan

harus makin diperhatikan.

b. Jenis pelanggan

Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai

perusahaan yaitu pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau

perantara.

c. Konsentrasi pasar

Sebuah pasar, dimana hanya terdapat satu tipe pembeli, mengharuskan

temuan promosi yang berbeda dibandingkan dengan pasar dimana terdapat

banyak kelompok-kelompok pembeli yang berbeda. 3. Sifat produksian

Produksian pengonsumsi dan barang industri memerlukan strategi yang

berbeda-beda. Dimana barang-barang konsumsi secara umum termasuk

barang konvenien yang mengandalkan periklanan. Sedangkan dalam barang

industri yang lebih menonjol adalah peran penjualan perseorangan.

4. Tahap dalam daur hidup produksian

Strategi promosi untuk suatu produksian dipengaruhi oleh tahap daur hidup

produksian. Dalam tahap perkenalan, pemproduksian harus mendorong

meningkatkan permintaan dengan mempromosikan secara umum melalui

sarana penjualan perseorangan. Sedangkan pada tahap pertumbuhan dan

kedewasaan, perusahaan lebih menitikberatkan pada periklanan. Pada tahap

penurunan, semua usaha promosi harus dikurangi atau membuat produksian

Menurut Chandra (2002: 178) untuk menunjang kegiatan promosi tersebut

diperlukan kegiatan pelaksanaan promosi. Kegiatan-kegiatan promosi tersebut

adalah periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, publisitas, dan

pemasaran langsung.

Tabel 4. Kegiatan - Kegiatan Promosi Kegiatan

Promosi

Deskripsi Media Promosi

Periklanan (Advertising)

Segala bentuk persentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi

Iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, brosur, poster,leaflet, direktori,billboards, pajangan, simbol, logo.

Promosi Penjualan

(Sales Promotion)

Berbagai insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produksian atau jasa

Kontes,games,undian sampel produksian, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat. Publisitas

(Publicity)

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya

Pidato, seminar, laporan tahunan, donasi,sponsorship, publikasi,lobbying, event, majalah perusahaan. Wiraniaga

(Personal Selling)

Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.

Presentasi penjualan, pertemuan, penjualan, program insentif, produksian sampel, dan pameran dagang. Pemasaran

langsung (Direct Marketing)

Penggunaan surat, Telephone, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik

Katalog, surat,telemarketing, electronic shopping, TV shopping, fax mail, e-mail.

Sumber: (Chandra ,2002: 178)

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997: 77) pengertian bauran promosi

adalah ramuan khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan

hubungan masyarakat yang dipergunakan untuk mencapai tujuan iklan dan

pemasarannya.

a. Pengertian Periklanan

Merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh

perusahaan dalam mempromosikan produk jasanya, dan terbukti sangat efektif

dalam mempromosikan produk jasanya yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena melalui periklanan perusahaan jasa dapat menyampaikan positioning yang

diharapkan atas jasa yang ditawarkannya sehingga menimbulkan kesadaran

konsumen untuk dapat membeli serta menggunakan jasa tersebut. Dalam

pengembangan program periklanan, langkah pertama adalah mengidentifikasi

pasar sasaran dan motif pembeli.

Setelah itu barulah ditetapkan 4 keputusan pokok yang terdiri atas:

a) Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan.

b) Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan.

c) Message, yaitu perancangan evaluasi, pemilihan dan eksekusi pesan yang

disampaikan kepada audience sasaran.

d) Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 153) periklanan adalah segala biaya yang

harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi

dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.

b. Tujuan Periklanan

Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan

a) Menciptakan kesadaran atas nama merek, konsep produksian atau informasi

mengenai tempat dan cara membeli produksian.

b) Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi

produksian. Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha menaikkan tingkat pemakaian produksian.

c) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produksian. Tujuan ini

dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik

pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian.

d) Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan atribut merek. Salah satu

cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui posisi berbeda

(Differentiated positioning) adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition). Jika sebuah perusahaan memiliki atribut yang unik, maka atribut

itu harus dijelaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor

determinan dalam pemilihan berbagai alternatif merek atau pemasok.

e) Mengubah keyakinan terhadap merek. Apabila sebuah manfaat dinilai penting,

maka pengonsumsi akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing alternatif

produksian atau merek yang memiliki manfaat tersebut.

f) Memperkuat sikap pelanggan. Iklan dapat memperkuat sikap pelanggan, yang

pada gilirannya mempertahankan preferensi dan loyalitas merek.

g) Membangun citra korporat dan lini produksian. Periklanan korporat biasanya

dirancang untuk meningkatkan citra publik dari perusahaan.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001: 154), tujuan periklanan adalah

tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu

selama periode waktu yang tertentu.

1. Iklan yang informatif (informative advertising)

Iklan yang digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai

suatu produk atau kelengkapan produk baru atau untuk membangun

permintaan awal. Ciri-cirinya adalah:

a) Menginformasikan pasar tentang produk baru.

b) Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.

c) Menginformasikan perubahan harga ke pasar.

d) Menjelaskan cara kerja produk.

e) Menggambarkan jasa yang tersedia.

f) Memperbaiki kesan yang salah.

g) Mengurangi keraguan pembeli. h) Membangun citra perusahaan.

2. Iklan yang membujuk (persuasive advertising)

Iklan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek

dengan cara menyakinkan konsumen. Ciri-cirinya adalah:

a) Membangun preferensi merek.

b) Mendorong agar beralih ke merek anda.

c) Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.

d) Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.

e) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan.

3. Iklan yang mengingatkan (reminder advertising)

Iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai

suatu produk. Ciri-cirinya adalah:

a) Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat.

b) Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.

c) Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.

d) Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.

4. Iklan yang membandingkan (comparison advertising).

Iklan yang secara langsung atau tidak langsung membandingkan satu merek

dengan satu atau sejumlah merek lainnya.

c. Menetapkan Anggaran Periklanan

Perusahaan membuat anggaran periklanan untuk setiap produk yang akan

dipasarkan, yaitu seberapa besar biaya periklanan yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk tiap produk. Jadi, perusahaan harus dapat menggunakan dana

seefektif dan seefesien mungkin dalam anggaran periklanan agar tujuan

perusahaan yang ditetapkan dapat tercapai.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 156) faktor-faktor spesifik yang perlu

dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu:

1. Tahapan di dalam daur hidup produk

Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk

membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Merek yang

sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari

rasionya terhadap penjualan.

2. Pangsa pasar

Merek dengan pangsa pasar besar biasanya membutuhkan lebih banyak

penggeluaran iklan sebagai persentase dari penjualan dibandingkan yang dibutuhkan oleh merek dengan pangsa pasar yang kecil. Membangun pasar

atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan pengeluaran iklan yang

lebih tinggi dibandingkan sekedar mempertahankan pangsa pasar yang sulit

dikuasai.

3. Pesaing dan gangguan

Dalam suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang

tinggi, maka merek itu harus lebih sering diiklankan agar tetap terdengar di

tengah kegaduhan pasar.

4. Frekuensi periklanan

Bila diperlukan pengulangan untuk menampilkan pesan suatu merek, maka

merek itu harus lebih sering diiklankan agar dapat mengatasi bising yang

terdapat di pasar. 5. Diferensiasi produk

Suatu merek yang amat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produk (bir,

minuman ringan, deterjen) menuntut pengiklan habis-habisan untuk

membedakan diri dari yang lain. Jika produknya amat berbeda dari pesaing,

iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan tersebut kepada

konsumen.

d. Penciptaan Pesan

Kerangka AIDA (attention, interest, desire, action) menyiratkan mutu dari sebuah

pesan yang baik. Menurut Kotler dan Armstrong (1997: 80) untuk menyatukan

pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah yaitu:

1. Isi Pesan

Komunikator harus membayangkan daya tarik atau tema yang akan

menghasilkan respon yang dikehendaki. Terdapat tiga daya tarik yaitu: a) Daya tarik rasional

Daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran dan

menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan.

Contohnya, termasuk daya tarik yang menunjukkan mutu, ekonomi, nilai,

atau kinerja produk.

b) Daya tarik emosional

Daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif

yang dapat memotivasi pembelian. Contohmnya, termasuk rasa takut,

bersalah, malu, cinta, humor, kebanggan dan kegembiraan.

c) Daya tarik moral

Pesan periklanan ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang

benar atau pada tempatnya. Daya tarik ini sering kali dipergunakan untuk

mendorong orang mendukung aksi sosial seperti kebersihan lingkungan,

persamaan hak untuk perempuan, dan sebagainya.

2. Struktur Pesan

Komunikator juga harus memutuskan cara menangani tiga isu struktur pesan.

Pertama, pada umumnya pengiklan lebih baik mengakhiri iklannya dengan mengajukan pertanyaan dan membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri.

Kedua, mengajukan argumentasi satu sisi atau menceritakan keunggulan

produknya saja dinilai lebih efektif dalam persentase penjualan. Isu ketiga

adalah menyajikan argumen pada urutan pertama mendapat perhatian penuh,

tetapi mungkin mengarah pada akhir yang antiklimaks.

3. Format pesan

Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan.

cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat

menggunkan sesuatu yang baru dan kontras, gambar dan judul yang menarik

perhatian, format yang berbeda, ukuran pesan dan posisi, serta warna, bentuk,

dan gerakan.

e. Memilih media

Media atau komunikasi bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif,

bahkan media dapat mempengaruhi efektifitas beritanya. Menurut Kotler dan

Armstrong (2001: 120), terdapat dua tipe utama saluran komunikasi:

1. Saluran komunikasi pribadi; adalah saluran yang digunakan oleh dua orang

atau lebih berkomunikasi langsung satu sama lain. Seperti berkomunikasi

melalui tatap muka, lewat telepon, dan lewat surat.

2. Saluran komunikasi nonpribadi; adalah media yang membawa pesan tanpa

mengadakan kontak pribadi atau umpan balik. Yang termasuk dalam

kelompok ini adalah media utama, atmosfer, dan acara.

Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat); media siaran (radio,

televisi); dan media tampilan (billboard, papan iklan, poster).

Secara umum perencana media harus mengetahui jenis-jenis media utama dalam menyampaikan jangkauan, frekuensi dan dampak dari setiap tipe media utama.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 164) perencanaan media iklan membuat

pilihan dari berbagai kategori media dengan mempertimbangkan variabel-variabel

sebagai berikut:

Tabel 5. Profil Tipe Media Utama Periklanan

Media Keuntungan Keterbatasan

Surat Kabar Fleksibilitas, ketepatan waktu, peliputan pasar lokal

Umur pendek, mutu reproduksi rendah, sedikit

bagus, penerimaan luas, samgat dipercaya

membaca selain pembelinya Televisi Peliputan pasar-massal bagus,

biaya rendah per tayangan, kombinasi suara, gambar dan gerakan, dan merangsang indera

Biaya absolut tinggi, kekisruhan tinggi,

penayangan terlalu sebentar, selektifitas pemirsa lebih kecil

Radio Penerimaan lokal bagus,

selektifitas geografis dan demografis tinggi, biaya rendah

Suara saja, paparan terlalu sebentar, perhatian rendah, pemirsa terfragmentasi Majalah Selektifitas geografis dan

demografis tinggi, kredibilitas dan prestise, reproduksi bermutu tinggi, umur panjang dan banyak pembacanya selain pembelinya

Tenggang waktu pembelian iklan lama, harga mahal, tidak ada jaminan posisi

Alam terbuka Fleksibilitas, paparan yang kerap berulang, biaya rendah, selektifitas posisi bagus

Selektifitas audiens kecil, pembatasan kreatif Internet Selektifitas tinggi, harga

murah, kemampuan interaktif

Pemirsa kecil, secara geografis terbatas,

dampaknya relatif rendah, pemirsa mengontrol paparan Pos langsung Selektifitas pemirsa tinggi,

fleksibilitas, tidak ada kompetisi dengan medium yang sama, memungkinkan personalisasi

Harga per paparannya relatif mahal

Sumber : Kotler dan Armstrong (2001: 164)

Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2001: 120), peneliti menyimpulkan bahwa kegiatan periklanan pada PT. Yamaha Kencana Motor Indonesia meliputi media

cetak (koran, majalah, surat), media siaran (radio, televisi) dan media tampilan

(billboard, papan iklan, poster).

2. Penjualan Pribadi (Personal Selling) a. Pengertian penjualan pribadi

Program penjualan pribadi atau perseorangan yang menggunakan wiraniaga dan menekankan komunikasi antar dua orang atau kelompok memungkinkan

perancangan pesan secara lebih spesifik, komunikasi yang lebih personal, dan

pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan.

Menurut Kotler (1997: 243) penjualan perseorangan merupakan penyajian lisan

dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa calon pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.

Menurut Tjiptono (2002: 224) penjualan perseorangan merupakan komunikasi

tatap langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pembeli untuk

memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk

pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan

mencoba dan membelinya. Penjualan perseorangan ini pada dasarnya memerlukan

banyak tenaga kerja dan merupakan unsur terpenting dari promosi dalam melakukan pesanan.

Menurut Payne (2001: 214) penjualan perseorangan memiliki tiga manfaat

tersendiri yaitu:

a) Konfrontasi Personal

Penjualan perseorangan mencakup hubungan yang hidup, langsung dan

interaktif antara dua orang atau lebih, dimana masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera

melakukan penyesuaian.

b) Mempererat

Penjualan perseorangan memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan

mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

c) Tanggapan

Penjualan perseorangan membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga, walaupun tanggapan itu hanyalah

ucapan terima kasih yang sopan.

Media yang digunakan yaitu dengan kontak pribadi atau penjualan barang dan

jasa secara langsung dengan mendatangi dari rumah ke rumah dan toko-toko yang

bertujuan agar penjual dapat mengetahui kebutuhan, minat dan tanggapan dari calon pembeli.

b. Proses strategis penjualan pribadi

Adapun tahap-tahap yang terdapat dalam proses penjualan pribadi menurut

Stanton (1996: 169) sebagai berikut :

Gambar 2. Proses Penjualan Pribadi

Sumber: Stanton (1996: 169)

Keterangan:

a) Persiapan

Memastikan bahwa tenaga penjualan sudah mempersiapkan diri. Hal ini

berarti bahwa tenaga penjual benar-benar mengetahui produk, pasaran produk,

persaingan, teknik penjualan, segala-galanya yang berkaitan dengan penjualan.

Persiapan Penyelidikan Pra

Pendekatan

Penyajian Kegiatan

Purnajual

Perhatian (Attention) Minat (Interest) Keinginan (Desire) Tindakan (Action)

b) Penyelidikan

Tenaga penjual dapat meneliti profil daftar-daftar pelanggan dulu dan kini,

dengan demikian penjual dapat menyusun daftar orang atau perusahaan yang

secara logis merupakan pembeli potensial produknya. c) Pra pendekatan

Tenaga penjual seharusnya berusaha mengetahui kebiasaan dan kesenangan

dari calon pembeli, mereka mungkin ingin mengetahui produk yang dipakai

calon pembeli sekarang dan reaksi dari para calon pembeli terhadap suatu

produk. Maka penjual harus memperoleh keterangan sebanyak mungkin

sehingga ia dapat menyesuaikan penyajian produk kepada calon pembeli.

d) Penyajian

Penyajian penjualan sebenarnya dimulai dari menarik perhatian calon pembeli.

Tenaga penjual harus berusaha memikat minat calon pembeli dan

menghidupkan keinginannya terhadap produk, kemudian penjual berusaha

dapat menutup penjualan. Selama penyajian, tenaga penjual harus siap

menghadapi keberatan-keberatan calon pembeli.

e) Kegiatan purnajual

Tahap akhir proses penjualan adalah jasa-jasa purnajual yang dapat

membangun kepercayaan pembeli (costumer goodwill) dan merupakan dasar

hubungan usaha.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 202) tenaga penjual berfungsi sebagai mata

rantai penting yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya. Tenaga

penjual menemukan dan menggembangkan pelanggan baru dan

mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Mereka menjual produk dengan melakukan pendekatan dengan

pelanggan, mempresentasikan produknya, menjawab berbagai keberatan,

menegosiasikan harga dan persyaratan, dan akhirnya menutup panjualan.

Gambar 3: Langkah-langkah Utama Dalam Manajemen Tenaga Penjual

Sumber: Kotler dan Armstrong (2001: 203)

1. Merancang Strategi dan Struktur Armada Penjualan

Perusahaan dapat membagi tanggung jawab penjualan menjadi beberapa bagian, yaitu:

a) Struktur armada penjualan wilayah (territorial sales force structure), yaitu

setiap tenaga penjual bertanggung jawab atas satu wilayah geografis

esklusif dan menjual seluruh lini produk atau jasa kepada semua

pelanggan yang berada dalam wilayah tersebut.

b) Struktur armada penjualan produk (product sales force structure), yaitu dimana para tenaga penjual mengkhususkan diri dalam menjual suatu porsi Merancang srategi

dan struktur armada penjualan

Merekrut dan menyeleksi

tenaga penjual

Mensupe rvisi tenaga penjual Memberi

kompensasi tenaga penjual Melatih

tenaga penjual

Mengevaluasi tenaga penjual

produk yang dihasilkan perusahaannya.

c) Struktur armada penjualan pelanggan (customer sales force structure),

yaitu mengorganisasikan tenaga penjualnya mengkhususkan diri pada

penjualan hanya kepada pelanggan atau industri tertentu. 2. Merekrut dan Menyeleksi Tenaga Penjual

Prosedur perekrutan tenaga penjual menurut Kotler dan Armstrong (2001:209)

memutuskan karakteristik dari tenaga penjual yang baik yaitu antusiasme

tinggi, percaya diri tinggi, ulet, komitmen kuat pada pekerjaannya, dan dapat

bekerja dalam tim.

3. Melatih Tenaga Penjual

Program pelatihan yang diterapkan perusahaan dapat dimulai dengan:

a) Perusahaan menguraikan sejarah dan tujuan perusahaan, organisasinya,

struktur keuangan dan fasilitasnya, serta produk-produk dan pasar

utamanya.

b) Para tenaga penjual harus mengenal produk-produk yang dihasilkan

perusahaan, oleh karena itu kepada mereka ditunjukkan cara pembuatan

dan cara kerjanya suatu produk.

c) Para tenaga penjual juga harus mengetahui karakteristik pelanggan dan

pesaingnya, oleh karena itu pelatihan mengajarkan strategi-strategi apa

yang diterapkan para pesaingnya dan pelatihan juga mengajarkan

mengenai berbagai tipe pelanggan serta kebutuhannya.

d) Para tenaga penjual harus mengetahui cara melakukan persentasi yang

efektif, mereka diberikan pelatihan dalam hal prinsip-prinsip penjualan. e) Para tenaga penjual perlu mengetahui prosedur dan tanggung jawab di

lapangan, mereka belajar tentang cara membagi waktu antara pelanggan

yang efektif dan melakukan komunikasi secara efektif juga.

4. Memberi Kompensasi Tenaga Penjual

Kompensasi terdiri dari:

a) Kompensasi yang jumlahnya tetap, biasanya berupa gaji yang memberikan

tenaga penjual pendapatan yang stabil.

b) Kompensasi yang jumlahnya bervariasi, biasanya berupa komisi atau

bonus, yang diberikan berdasarkan pada kinerja penjualan.

c) Penggantian pengeluaran, mengganti pengeluaran dari tenaga penjual yang

berkaitan dengan pekerjaan.

d) Tunjangan-tunjangan, seperti liburan gratis, penggantian biaya berobat, pensiun dan asuransi jiwa.

5. Mensupervisi Tenaga Penjual

Perusahaan biasanya melakukan pengawasan (supervisi) kepada para tenaga

penjualnya yaitu dengan cara:

a) Mengarahkan tenaga penjual

Perusahaan berusaha membantu tenaga penjualnya dalam identifikasi target pelanggan, klasifikasi pelanggan berdasarkan pada volume

penjualan, laba, potensi pertumbuhan, dan kemudian perusahaan

menetapkan standar yang sesuai, dan memberikan informasi lebih banyak

agar tenaga penjualnya dapat bekerja dengan baik.

b) Memotivasi tenaga penjual

Perusahaan dapat memacu semangat kerja dan kinerja tenaga penjualnya

melalui:

penjual mengenai peluang mereka, nilai mereka, dan penghargaan atas

kinerja mereka dalam perusahaan.

2. Kuota penjualan, yaitu standar yang ditetapkan untuk para tenaga

penjual, menyatakan jumlah penjualan yang harus mereka capai dan bagaimana penjualan harus dibagi antara produk-produk perusahaan.

3. Intensif positifnya, digunakan untuk meningkatkan usaha atau kinerja

tenaga penjual.

6. Mengevaluasi Para Tenaga Kerja

Perusahaan dapat mengevaluasi kinerja tenaga penjualnya dengan cara:

a) Sumber informasi, sumber dapat diperoleh melalui laporan penjualan,

pengamatan pribadi, surat dan keluhan pelanggan, survei pelanggan, dan pembicaraan dengan tenaga penjual lainnya.

b) Evaluasi kinerja formal, manajemen penjualan mengevaluasi anggota

tenaga penjualnya secara formal dengan menggunakan laporan tenaga

penjual untuk dapat menilai kinerja mereka.

c) Membandingkan kinerja tenaga penjual, tipe evaluasi membandingkan dan

merangking kinerja penjualan dari para tenaga penjual. Kinerja tenaga penjual bisa berbeda karena adanya perbedaan dalam potensi wilayah

kerja, dan tingkat persaingan.

d) Evaluasi kualitatif tenaga penjual, perusahaan meneliti pengetahuan tenaga

penjual mengenai perusahaan, produk, pelanggan, pesaing, wilayah, dan

sifat-sifat pribadi mereka yaitu sikap, penampilan, dan cara berbicara.

Pemasaran suatu produk memerlukan beberapa aktivitas yang melibatkan berbagai sumber daya. Sebagai fenomena yang berkembang saat ini, dalam

pemasaran terdapat suatu bagian yang memiliki keterkaitan langsung dengan

konsumen, yaitu pada bagian sales produk. Bagian ini terdiri dari beberapa divisi,

terutama yang berkaitan dengan sistem pemasaran yang dilakukan suatu

pemasaran.

Sebagai tenaga sales produk, saat ini terdapat bagian pemasaran langsung yang

menawarkan produk maupun sample produk. Karena adanya karakter gender

maka terdapat sales promotion girls dan sales promotion boys. Pengertian sales

promotion girls dapat dilihat dari berbagai aspek. Menurut Darmono (1998: 35)

dalam www.ayuraimanagement.blogspot.com, seorang sales promotion girl

dituntut untuk mempunyai tingkat kecerdasan yang tinggi, terutama terhadap

pengetahuan produk yang dipromosikan maupun yang dipasarkan dan juga mempunyai penampilan fisik yang mendukung terhadap karakter produk.

Pengertiansales promotion girl ditinjau dari sistem pemasaran, Nitisemito (2001:

53) dalam www.ayuraimanagement.blogspot.com, berpendapat bahwa sebagai

salah satu pendukung pemasaran suatu produk maka diperlukan tenaga promosi

suatu produk sehingga mampu menarik konsumen. Selanjutnya, dengan

kemampuan berpromosi yang dimiliki seorang sales promotion girl akan mampu memberikan berbagai informasi yang berkaitan dengan produk.

Raharti (2001:223) dalam www.ayuraimanagement.blogspot.com, menyatakan

bahwa terdapat beberapa persyaratan yang harus dipenuhi oleh sales promotion

girls, yaitu:

Syarat-syarat yang harus dimiliki oleh seorangSales Promotion Girl(SPG)

a. Performance.

menggunakan penglihatan, performance juga mengilustrasikan tentang

pembawaan seseorang. Pembawaan ini diukur dari penampilan outlook

(penampilan fisik) dan desain dress code (desain pakaian), ukuran dari

pembawaan ini subyektif (setiap orang dimungkinkan berbeda). b. Communicating style.

Komunikasi mutlak harus terpenuhi oleh sales promotion girl karena melalui

komunikasi ini akan mampu tercipta interaksi antara konsumen dan sales

promotion girls. Komunikasi ini diukur dari gaya bicara dan cara

berkomunikasi. Pengukuran atas communicating style ini dikembalikan

kepada konsumen karena bisa bersifat subyektif.

c. Body language.

Body language ini lebih mengarah pada gerakan fisik (lemah lembut, lemah

gemulai, dan lainnya). Gerak tubuh ketika menawarkan produk dan sentuhan

fisik (body touch) adalah deskripsi dari body language ini. Pengukuran atas

body languagedikembalikan kepada konsumen karena bisa bersifat subyektif.

Jika memenuhi unsur tersebut, sangat dimungkinkan sales promotion girls yang

direkrut perusahaan akan mampu menciptakan persepsi yang baik tentang produk

yang diiklankan dan akan diikuti dengan minat pembelian.

Berdasarkan Raharti (2001:223) dalam www.ayuraimanagement.blogspot.com,

peneliti menyimpulkan bahwa dalam Personal Selling yang dilakukan oleh Sales

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) a. Pengertian promosi penjualan

Promosi penjualan bersifat untuk membujuk pengonsumsi untuk melakukan

tindakan apa yang diharapkan oleh pemproduksi. Menurut Tjiptono (2002: 229), promosi penjualan merupakan bentuk persuasif langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan

segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2003: 353) promosi penjualan

merupakan kegiatan promosi selain iklan, personal selling maupun hubungan

masyarakat. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi penjualan antara

lain peragaan, pertunjukan, demonstrasi dan sebagainya. Kegiatan ini dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lain dan biayanya relatif lebih murah

dibandingkan periklanan danpersonal selling.

Menurut Payne (2001: 195) ada 3 jenis promosi penjualan yang membidik pada: a) Pengonsumsi atau pemakai akhir

Yaitu mencoba meningkatkan permintaan dengan cara menjual langsung

kepada pengonsumsi.

b) Pedagang Perantara

Promosi penjualan yang ditujukan pada pedagang perantara atau disebut

juga promosi dagang. Tujuannya untuk mendorong penyediaan barang

baru atau jumlah pembelian yang lebih besar. c) Tenaga penjual milik perusahaan

Promosi penjualan yang ditujukan pada tenaga penjualan milik perusahaan

dengan cara memotivasi mereka agar mendapatkan langganan baru dan

menjual produksian yang dihasilkan perusahaan secara maksimal.

b. Tujuan promosi penjualan

Menurut Kotler dan Armstrong (1997: 128) tujuan promosi penjualan dapat

diketahui melalui alat-alat promosi penjualan, yaitu:

1. Promosi konsumen

Penjual dapat menggunakan promosi konsumen untuk memikat konsumen

mencoba produk baru, menjauhkan konsumen dari produk pesaing, membuat

atau mempertahankan dan memberi

penghargaan pada pelanggan loyal. 2. Promosi perdagangan

Tujuan promosi perdagangan mencakup hal meminta pengecer agar menjual

barang jenis baru dan menimbun persediaan lebih banyak, mengiklankan

produk dan memberikan ruang lebih banyak dalam toko, serta membuat

mereka membeli sebelumnya.

3. Promosi armada penjual

Tujuannya mencakup hal memperoleh lebih banyak dukungan armada penjual

untuk produk saat ini dan produk baru atau membuat para tenaga penjual

memperoleh pelanggan baru.

c. Alat-alat promosi penjualan

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 175) ada beberapa alat utama promosi

penjualan, yaitu:

a) Sampel

Sampel produk yang ditawarkan untuk dicoba. Sampel dapat dibagikan

dari rumah kerumah, dikirimkan melalui pos, dibagikan dalam toko,

digabungkan dengan produk lain atau ditempelkan pada iklan. b) Kupon

Sertifikat yang memberi potongan harga untuk pembelian produk tertentu.

Kupon dapat diposkan, dimasukkan dalam produk lain atau diumumkan

sebagai iklan. Kupon dapat meningkatkan produk yang sudah dewasa atau

mempromosikan percobaan produk baru ditahap awal.

c) Tawaran pengembalian uang (cash return)

Menyerupai kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian bukannya ditempat pembayaran ditoko pengecer. Konsumen

mengembalikan sebagian uang lewat pos.

d) Paket harga (price pack)

Paket harga dapat berupa satu kemasan dengan harga lebih rendah (seperti

dua unit dengan satu harga), atau dua produk berkaitan yang disatukan (seperti sikat gigi dan pasta gigi).

e) Hadiah

Barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif

untuk membeli satu produk. Hadiah dapat dimasukkan ke dalam kemasan

atau di luar kemasan.

Barang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan diberikan

sebagai hadiah kepada konsumen. Barang iklan yang umum adalah pena,

kalender, gantungan kunci, korek api, atau kantong belanja.

g) Penghargaan atas kesetiaan (patronage reward)

Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan reguler

produk atau jasa. Misalnya, sebuah hotel menggunakan perhitungan

h) Promosi ditempat pembayaran

Termasuk peragaan dan demonstrasi di dekat tempat pembayaran atau

penjualan.

i) Kontes, undian, dan permainan

Periode promosi yang memberi peluang kepada konsumen untuk

memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, dan barang dengan

keberuntungan atau lewat usaha ekstra.

2. Alat promosi dagang, beberapa alat promosi dagang yang dapat digunakan

yaitu:

a) Diskon (discount)

Pengurangan harga langsung pada saat pembelian dalam periode waktu

tetentu. Tawaran ini mendorong agen untuk membeli dalam jumlah besar.

b) Keringanan (allowance)

Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada pengecer sebagai

imbalan atas persetujuan untuk menonjolkan produk pabrik dengan cara

tertentu.

3. Alat promosi bisnis, promosi bisnis memusatkan perhatian pada dua alat promosi yaitu:

a) Konveksi dan pameran dagang

Perusahaan menunjukkan produk mereka dalam pameran dagang. Penjual

menerima banyak keuntungan, seperti peluang untuk menemukan arah

penjualan, memperkenalkan produk baru, bertemu dengan pelanggan baru. b) Kontes penjualan

Perusahaan menjadi sponsor kontes penjualan tahunan atau lebih sering

bagi armada penjual mereka. Konsep ini memotivasi dan menghargai

prestasi perusahaan yang bagus, yang mungkin menerima hadiah berupa

perjalanan, uang tunai, atau hadiah lainnya.

Berdasarkan Kotler (2001: 175), peneliti menyimpulkan kegiatan-kegiatan

Promosi Penjualan yang dilakukan oleh PT Yamaha Kencana Motor Indonesia meliputi meliputi tawaran pengembalian uang (cash back), hadiah, kupon undian

dan kontes penjualan atau sponsor.

4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

a. Pengertian hubungan masyarakat dan publisitas

Seluruh kegiatan perusahaan yang berhubungan dengan pemasaran, publisitas

merupakan alat yang penting karena publisitas sebagai media tersebarnya informasi mengenai keberadaan produksian. Menurut Kotler (2000: 605)

mengatakan bahwa publisitas dan hubungan masyarakat adalah kelompok apapun

yang memiliki kepentingan aktual atau potensial/pengaruh terhadap kemampuan

perusahaan untuk mencapai tujuannya yang melibatkan berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau produknya.

Publisitas ini dapat membangun hubungan baik dengan berbagai publik

membangun citra korporat, dan menangani rumor, cerita dan kegiatan-kegiatan

yang menguntungkan. (Kotler dan Armstrong, 2001: 181)

Menurut Payne (2001: 211) pada dasarnya publisitas dapat dibagi menjadi 2

kriteria, yaitu:

1. Publisitas Produksian

Publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan dan memberitahukan kepada

masyarakat tentang suatu produksian beserta penggunaan dan kegunaannya.

2. Publisitas Organisasi

Publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya. Kegiatan yang

dipublisitaskan biasanya yang berhubungan dengan organisasi.

b. Alat utama hubungan masyarakat

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 184) hubungan masyarakat menggunakan

beberapa alat, yaitu:

1. Berita

Profesional hubungan masyarakat menemukan atau membuat berita yang menguntungkan mengenai preusan dan produknya atau stafnya. Terkadang

berita itu terjadi secara alamiah, kadang-kadang staff humas dapat

mengusulkan peristiwa atau aktifitas yang akan menghasilkan berita.

2. Pidato

Pidato juga dapat menciptakan hubungan masyarakat pada produk karena

semakin lama, semakin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab

pertanyaan dari media atau memberi sambutan dalam pertemuan dagang. 3. Acara istimewa (special event)

Terdiri dari konferensi berita, tur pers, pembukaan besar-besaran (grand

opening), presentasi multimedia atau program pendidikan yang dirancang

untuk mencapai dan menarik masyarakat sasaran.

Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2001: 184), peneliti menyimpulkan bahwa kegiatan-kegiatan yang dilakukan PT Yamaha Kencana Motor Indonesia dalam

Hubungan Masyarakat meliputi pemberitaan produk dan penyelenggaraan acara

istimewa (special events).

F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia

membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini

sangat penting bagi manajer pemasaran untuk

dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih baik.

Gambar 4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Kebudayaan

Kebudayaan

Subbudaya

Sosial

Kelompok Acuan

Keluarga

Peran dan

Pribadi

Umur dan tahap siklus

hidup

Pekerjaan Situasi ekonomi

Gaya Hidup

Psikologis Motivasi

Persepsi

Pengetahuan

Keyakinan dan Sikap

Sumber: Kotler dan Armstrong (2001: 197)

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 197) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terbagi dua yaitu:

1. Faktor Eksternal

a) Kebudayaan

Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya

pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam. Budaya merupakan

susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

Sedangkan menurut Nugroho (2003: 333) kebudayaan didefinisikan

sebagai kompleks symbol dan barang-barang muatan manusia (artifacts)

yang diciptakan oleh masyarakat tertentu dan diwariskan dari generasi satu

ke generasi yang lain sebagai faktor penentu (determinants) dan pengatur

(regulator) perilaku anggotanya.

Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan yang lebih kecil, atau

kelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan

pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan adalah

sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan,

agama, kelompok ras, daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang

membentuk segmen pasar penting.

Sedangkan menurut Nugroho (2003: 357) kelompok-kelompok yang lebih

kecil dalam setiap budaya dimana memberikan sosialisasi dan identifikasi

lebih spesifik bagi para anggotanya.

c) Kelas Sosial

Bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang

anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang

sama.

Sedangkan menurut Nugroho (2003: 11) kelompok-kelompok yang relatif

homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara

hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

d) Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok

adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran

individu maupun bersama.

Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding dari referensi langsung

Seseorang seringkali dipengaruhi kelompok acuan yang bukan

kelompoknya.

Sedangkan menurut Basu Swasta dan T Hani Handoko (2000: 68)

kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk

kepribadian serta perilakunya.

e) Keluarga

Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga

adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang

suami, istri maupun anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Keterlibatan. suami-istri sangat bervariasi menurut kategori

produk dan tahap-tahap proses pembelian. Peran pembelian berubah

sejalan dengan berubahnya gaya hidup konsumen.

Sedangkan menurut Nugroho (2003: 272) keluarga (family) adalah

kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan

melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Anggota keluarga atau keluarga inti (nuclear family) terdiri dari ayah, ibu dan anak.

Keluarga besar (extended family) mencakupi keluarga inti, ditambah

keluarga lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat

karena perkawinan.

f) Peran dan status

Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok, keluarga, organisasi.

Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Peran seseorang

meliputi kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang menurut

orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

2. Faktor Internal

a) Umur dan tahap siklus hidup

Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa

hidupnya. Selera terhadap makanan, pakaian, meubel, dan rekreasi

seringkali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap

siklus hidup keluarga yakni tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga

sesuai dengan kedewasaan anggotanya. Orang pemasaran seringkali

menetapkan pasar sasaran mereka berdasarkan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta pemasaran untuk setiap

tahapnya.

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli atau

dikonsumsinya. Orang pemasaran mencoba mengidentifikasi

kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat yang rata-rata lebih tinggi pada produk dan jasa yang mereka hasilkan. Sebuah perusahaan bahkan dapat

berspesialisasi menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu

kelompok pekerjaan tertentu.

c) Situasi ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.

Pemasar barang yang peka terhadap pendapatan mengamati tren

pendapatan, tabungan pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan datangnya resesi, orang pemasaran dapat

mengambil langkah-langkah untuk mereancang ulang, mereposisi, dan

menetapkan, kembali harga produk mereka dengan cepat.

d) Gaya hidup

Orang-orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memilki gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup

adalah pola kehidupan seseorang seperi yang diperlihatkannya dalam

kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya. Gaya hidup mencakup sesuatu

yang lebih dari sekedar kelas sosial ataupun kepribadian seseorang.

Sedangkan menurut Nugroho (2003: 148) cara hidup yang

diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa

yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya.

e) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian seseorang yang berbeda mempengaruhi perilaku membelinya.

Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang

menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap

terhadap lingkungannya. Sedangkan konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas

mereka. Sedangkan menurut Basu Swasta dan T Hani Handoko (2000: 88)

kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis, dan

sosiologis yang mendasari prilaku individu. Sedangkan konsep diri adalah

individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka

kehidupannya dalam suatu individu itu sendiri dalam kerangka

kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukan. f) Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Ada kebutuhan

biologis yang muncul dari keadaan yang memaksa, dan kebutuhan

psikologis yang muncul dari kebutuhan untuk diakui. Suatu kebutuhan

akan menjadi motif apabila dirangsang sampai suatu tingkat intensitas yang mencukupi.

Motif adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk

membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. Sedangkan

menurut Nugroho (2003: 94) kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya

yang tinggi ke arah tujuan-tujuan yang hendak dicapainya, yang

dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan

individual. g) Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana cara

seseorang bertindak dipengaruhi persepsinya mengenai situasi tertentu.

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang

berarti mengenai dunia. Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang berbeda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam

proses penerimaan indera: perhatian selektif, distori selektif, dan retensi

selektif.

Definisi persepsi menurut William J. Stanton dalam Nugroho J. Setiadi

(2003: 160) persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita

pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan) yang

Setiadi, 2003: 160) persepsi adalah proses bagaimana rangsangan itu

diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.

h) Pembelajaran atau pengetahuan

Ketika seseorang melakukan tindakan, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena

pengalaman. Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang

muncul dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui dorongan

(drive), rangsangan (stimuli), petunjuk (cues), tanggapan (responses), dan

penguatan (reinforcement), yang saling mempengaruhi. Sedangkan

menurut Assael dalam Nugroho J. Setiadi, (2003: 185) pembelajaran

adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai

pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang

disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan

pengalamannyadi masa lalu.

i) Keyakinan dan sikap

Dengan melakukan dan lewat pembelajaran, orang-orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang

mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan

kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

Menurut Gordon Allport dalam Nugroho J. Setiadi (2003: 214) sikap

adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk

menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh

G. Kerangka Pemikiran

Pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan dalam rangka mencapai tujuan

perusahaan, yaitu memperoleh laba dengan meningkatkan volume penjualan,

sehingga kelangsungan hidup peruasahaan dapat dipertahankan.

Salah satu variabel yang harus diperhatikan dalam kegiatan pemasaran adalah kegiatan promosi. Dalam kegiatan promosi terdapat kegiatan bauran promosi

(promotion mix) yang terdiri dari kombinasi strategi yang paling baik antara lain

variabel periklanan (advertising), variabel penjualan pribadi (personal selling),

variabel promosi penjualan (sales promotion), dan variabel hubungan masyarakat

(public relation), yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program

penjualan.

Dari keempat variabel tersebut juga mempunyai indikator-indikator yang

merupakan bagian penting dari tiap-tiap variabel.

1. Variabel periklanan (advertising), meliputi iklan media cetak (koran, majalah,

surat); media siaran (radio, televisi); dan media tampilan (billboard, papan

iklan, poster). (Kotler dan Armstrong, 2001: 120)

2. Variabel penjualan pribadi (personal selling), meliputi performance Sales

Proses berikutnya disebut coding yaitu pemberian tanda bagi tiap tiap data yang termasuk dalam kategori sama.

2. Tabulating

Mengelompokkan jawaban yang serupa dengan teliti dan teratur, lalu dihitung mana yang termasuk dalam kategori, kegiatan tersebut dilaksanakan sampai terwujud tabel tabel yang berguna dan penting pada data kuantitatif.

J. Teknik Analisis Data

1. Analisis Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah statistik yang berfungsi untuk mendiskripsikan atau memberi gambaran terhadap objek yang diteliti melalui data sampel/populasi sebagaimana adanya, tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku umum. (Sugiyono, 2003: 21)

2. Analisis Statistik Inferensi

Analisis Statistik Inferensi dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah salah satu metode statistik multivariat yang mencoba menerangkan hubungan antar sejumlah peubah-peubah yang saling independen antara satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat satu atau lebih kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah peubah awal. Analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor-faktor dominan dalam menjelaskan suatu masalah.

(http://www.adln.lib.unair.ac.id/go.php).

Untuk menganalisis data, penelitian ini menggunakan analisis faktor konfirmatori. Analisis ini bertujuan untuk mengadakan konfirmasi

berdasarkan teori dan konsep yang sudah ada sehingga dapat diketahui keakuratan instumen yang dibuat. Analisis dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan program SPSS 13.0.

Prinsip dasar dari analisis faktor adalah untuk mengekstrasi sejumlah faktor bersama (common faktors) dari gugusan variabel asal X1, X2, ... Xp, sehingga banyaknya faktor lebih sedikit dibandingkan dengan banyaknya variabel asal X dan sebagian informasi (ragam) variabel asal X tersimpan dalam sejumlah faktor. Sedangkan salah satu tujuan dari analisis faktor adalah mereduksi jumlah variabel dengan cara mirip seperti pengelompokkan variabel. Dalam analisis ini, variabel-variabel dikelompokkan berdasarkan korelasinya. Dimana variabel yang berkolerasi tinggi akan berada dalam kelompok tertentu membentuk suatu faktor, sedangkan dengan variabel dalam kelompok (faktor) lain mempunyai korelasi yang relatif kecil. (Solimun, 2001: 24)

Analisis faktor dapat dirumuskan dalam model sistematis sebagai berikut: X1= C11F1+ C12F2+ ... + C1pFp +દ1

X2 = C21F1 + C22F2 + + C2pFp + દ2

Xp = Cp1F1 + Cp2F2 + + Cp1F1 + દp

Keterangan: Xj = variabel

Fj = faktor persamaan ke j

Cij = bobot loading dari variabel ke i pada faktor ke j yang menunjukkan pentingnya faktor ke j dalam komposisi dari variabel ke i.

દp = galaterrorfaktor spesifik.

Untuk menentukan suatu kelompok variabel layak atau tidak layak sebagai faktor akan digunakanEigen Value, yaitu nilaieigen valuetersebut lebih besar atau sama dengan satu ( 1) maka dinyatakan layak atau dapat diterima. Sedangkan untuk mengetahui besarnya sumbangan masing-masing faktor akan dilihat dari total varian masing-masing faktor akan dilihat dari total varian masing-masing faktor. Kemudian untuk melihat peranan masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya loading variabel bersangkutan, dimana loading terbesar mempunyai peranan utama. Untuk menentukan faktor minimum guna mencapai varian maksimum digunakan principle component analysis. Bila terdapat loading yang berbeda maka hipotesis dapat diterima.

a. Uji Interdependensi Variabel

Pada tahap ini dilakukan pengujian keterkaitan antar variabel. Variabel-variabel tertentu yang tidak mempunyai korelasi dengan Variabel-variabel yang lain

dikeluarkan dari analisis. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan SPSS 13.0.

Analisis dilakukan melalui pengamatan terhadap matriks korelasi, nilai determinasi, nilaiKaiser-Mayer-Olkin(KMO) dan hasil uji .

1. Ukuran Kecukupan Sampling

Pengujian interdependensi variabel-variabel adalah pengukuran kecukupan sampling (Measure Of Sampling Adequacy atau MSA) melalui korelasi anti image. MSA merupakan indeks yang dimiliki setiap variabel yang menjelaskan apakah sampel yang diambil dalam penelitian cukup untuk membuat variabel-variabel yang ada saling terkait secara parsial.

2. Nilai Determinan

Nilai determinan matriks korelasi bertujuan untuk melihat tingkat korelasi antara variabel-variabel. Apabilan nilai determinan matriks korelasi yang dihasilkan mendekati 0, maka matriks korelasi dapat dikatakan memiliki tingkat saling keterkaitan yang mencukupi.

3. NilaiKaiser-Mayer-Olkin(KMO)

Indeks yang digunakan untuk menguji ketepatan analisis faktor. Nilai yang tinggi (0,5-1,0) menunjukkan bahwa analisis tersebut tepat dan tidak tepat bila dibawah 0,5.

4. Uji

Merupakan tes statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis bahwa antar variabel tidak berkorelasi. Disamping itu, hasil

(0,000) memberi implikasi bahwa matriks korelasi cocok untuk analisis faktor.

b. Ekstraksi Faktor

Ekstraksi faktor bertujuan untuk menentukan jumlah faktor yang dapat diterima atau layak. metode yang digunakan untuk melakukan ekstraksi adalah Principal Component Analysis (PCA) yang dikenal dapat memaksimumkan persentase varian yang mampu dijelaskan oleh model, dengan ketentuan sebagai berikut:

1. Eigen Value

2. Faktor dengan persentase varian >5% 3. Faktor dengan persentase kumulatif <60%

c. Faktor Sebelum Rotasi

1. Matriks Faktor Sebelum Rotasi

Matriks faktor sebelum rotasi merupakan model awal yang diperoleh sebelum dilakukan rotasi. Koefisien yang ada pada model setiap faktor diperoleh setelah proses pembakuan terlebih dahulu, dimana koefisien yang diperoleh saling dibandingkan. Koefisien (Factor Loading) yang signifikan (>0,5) dapat dikatakan bisa mewakili faktor yang terbentuk.

2. Statistik Awal

Statistik awal bertujuan untuk melihat jumlah variance yang dimiliki semua variabel yang dianalisis atau yang dapat dikatakan sebagai

proposivarianceyang dapat dijelaskan oleh faktor umum. Metode yang diguankan yaitu dengancommunality.

d. Rotasi Faktor

Rotasi Faktor merupakan hasil akhir dari ekstrasi faktor yang masih sulit untuk menentukan pola atau pengelompokkan variabel-variabel secara bermakna, dengan rotasi dapat diidentifikasikan dengan memilih nilai loadinglebih besar.