agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Bagian penting dalam pemasaran adalah kebijaksanaan bauran pemasaran marketing mix. Kotler dan Amstrong 2004 menyatakan : Marketing mix
mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan.
Kebijakan pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur
harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kotler dan Amstrong 2004 menyatakan umumnya empat pokok kebijaksanaan pemasaran yang disebut dengan
4P, yaitu : Product produk, Price harga, Place tempat, Promotion promosi. Dari keseluruhan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran terdiri
dari variabel-variabel kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, dan kebijakan distibusi dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Kebijakan Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat
bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan
mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Kotler dan Keller 2009 menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan
ide.
Universitas Sumatera Utara
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus
memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang
sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek,
merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan Kotler dan Armstrong, 2001.
Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 :
Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah:
a. Atribut Produk, Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi :
1. Mutu produk
2. Sifatciri produk
3. Model produkdesain produk
b. Merek
c. Kemasan
d. Label
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kottler dan Amstrong 2001 kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah
ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam
pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain
kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain – lain.
Zeithaml dalam Setiadi 2003 Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan
untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk
yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan
produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak
akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk. Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila
kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang
diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen sudah terpatri bahwa produk perusahaan
tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen
Universitas Sumatera Utara
mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan
segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan
bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Menurut Kotler dan Amstrong, 2001 kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan
kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang. Perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Konsep
yang lama memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen
sebelumnya. Semakin tinggi derajat kecocokan produk dengan spesifikasi mutu standar yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang
bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong, 2001 Kualitas produk tangible products good
quality ditentukan oleh faktor-faktor : 1.
Kinerja : karakteristik fungsi dasar produk 2.
Penampilan fisik : bentuk yang ditampilkan 3.
Kehandalan : kekonsistenan suatu produk dapat digunakan 4.
Ukuran standar : bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut ukuran tertentu
Universitas Sumatera Utara
5. Kualitas: umur teknik dan umur ekonomi produk
6. Tingkat pelayanan : kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan
pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan 7.
Keindahan : segi estetika dari bentuk fisik produk 8.
Kualitas relatif : merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk
dari segi harga, merk, iklan dan reputasi perusahaan.
2. Kebijakan Harga
