Ruang Lingkup Penelitian Tipe dan Pendekatan Penelitian Lokasi dan waktu penelitian

34

I.1. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini mengambil fokus daripada efek kognitif khalayak yang timbul akibat pesan iklan billboard. Efek kognitif berhubungan dengan apa yang diketahui seseorang mengenai pesan produk yang ditawarkan oleh sebuah iklan. Sebagaimana yang dijelaskan dalam teori hirarki efek Lavidge dan Steiner, kesadaran awareness merupakan sikap kognitif khalayak terhadap pesan iklan. Dalam penelitian ini tingkat kesadaran awareness meliputi perhatian, pemahaman, dan daya ingat Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 sebagai pengguna jalan MT. Haryono – Kampus III UMM terhadap pesan iklan billboard. Fokus penelitian ini adalah ingin menggambarkan dan mengukur tinggi atau rendahnya tingkat perhatian, pemahaman, dan daya ingat pengguna jalan pada pesan iklan billboard secara umum, setelah melewati jalan MT.Haryono – Kampus III UMM Tlogomas Malang.

I.2. Tipe dan Pendekatan Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan adalah tipe deskriptif yang dimaksudkan untuk pengukuran yang cermat terhadap fenomena sosial tertentu. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu varibel atau lebih independen tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain. 35 Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi Sugiyono, 2008:11. Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan format deskriptif karena hendak menggambarkan dan mengukur tingkat kesadaran pengguna jalan, dalam hal ini adalah Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008 UMM setelah melihat pesan iklan billboard, yang kemudian diukur dalam bentuk skor dari setiap jawaban yang dihasilkan.

I.3. Lokasi dan waktu penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Malang jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008. Lokasi ini dipilih sebagai pertimbangan karena mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 masih aktif mengikuti perkuliahan dan dianggap bisa lebih kritis dalam menanggapi iklan. Mahasiswa tersebut juga berperan sebagai pengguna jalan sekitaran Jl MT Haryono-Kampus III UMM ketika pergi dan pulang dari kuliah, atau ketika mahasiswa beraktifitas untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Peneliti menganggap antara Jl. MT. Haryono Dinoyo - Kampus III UMM Tlogomas Malang banyak terdapat berbagai macam iklan billboard karena menjadi segmentasi geografis yang ideal bagi pengiklan media luar ruang atau outdoor. Oleh sebabnya jalan tersebut merupakan jalan utama penghubung Kota Malang dengan Kota wisata Batu. Dari sudut pandang lain, jalan tersebut cukup ramai dilintasi banyak orang karena terdapat pasar, ataupun pertokoan. Jalan tersebut juga menjadi akses pendidikan di Kota 36 Malang karena terdapat tiga Perguruan tinggi yakni UB, Unisma dan UMM. Maka dari itu pesan iklan billboard memungkinkan untuk menjangkau target audiens secara luas, termasuk adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 UMM. Penelitian diawali dengan menyebar angket atau kuesioner pra survey pada tanggal 10-11 maret 2011. Tujuan dilakukan prasurvey adalah agar memperoleh responden yang sesuai dengan kriteria dari populasi yang telah ditetapkan. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner pada tanggal 29 maret 2011 kepada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 yang telah memenuhi kriteria sebagai responden melalui kelas-kelas konsentrasi jurusan.

I.4. Populasi dan Sampel