TINGKAT KESADARAN (AWARENESS) PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN BILLBOARD (Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT. Haryono - Kampus III UMM)
i
TINGKAT KESADARAN (
AWARENESS
)
PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN
BILLBOARD
(Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT.Haryono – Kampus III UMM)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatakan Gelar Sarjana (S-1)
IVAN FEBRIANDY 06220282
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
(2)
ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
NAMA : IVAN FEBRIANDY
NIM : 06220282
JURUSAN : ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS : ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
JUDUL SKRIPSI : TINGKAT KESADARAN (AWARENESS) PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN BILLBOARD
(Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT.Haryono – Kampus III UMM)
Di setujui,
Pembimbing I Pembimbing II
(Joko Susilo S.sos M.si) (Nasrullah S.sos M.si)
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
(3)
iii
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Ivan Febriandy NIM : 06220282 Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skrpsi : TINGKAT KESADARAN (AWARENESS)
PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN BILLBOARD (Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi
Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT.Haryono – Kampus III UMM)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada Hari : Jumat
Tanggal : 29 April 2011 Tempat : Ruang 605
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
DR. Wahyudi Winaryo, M.Si
Dewan Penguji:
1. Drs. Farid Rusman, M.Si Penguji I ( )
2. Muslimin Machmud, Ph.D Penguji II ( )
3. Joko Susilo, S.sos M.Si Penguji III ( )
(4)
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini,
Nama : Ivan Febriandy
Tempat/Tgl Lahir : Malang, 1 Februari 1988 NIM : 06220282
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya tulis ilmiah (skripsi) dengan judul :
TINGKAT KESADARAN (AWARENESS) PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN BILLBOARD
(Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT.Haryono – Kampus III UMM)
Adalah bukan karya tulis (skripsi) orang lain baik sebagian atau seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 20 April 2011 yang menyatakan,
(5)
v
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Ivan Febriandy 2. Nim : 06220282
3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Audio Visual
6. Judul Skripsi : Tingkat Kesadaran (Awareness) Pengguna Jalan Pada Pesan Iklan Billboard
(Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT. Haryono – Kampus III UMM)
7. Pembimbing : 1. Joko Susilo S.sos M.si 2. Nasrullah S.sos M.si
8. Kronologi Bimbingan :
Paraf Pembimbing Tanggal
Pembimbing I Pembimbing II
Keterangan
22 Nov 2010 Acc. Judul
02 Maret 2011 Acc. Proposal
10 Maret 2011 Seminar Proposal
24 Maret 2011 Acc. BAB I
24 Maret 2011 Acc. BAB II
12 April 2011 Acc. BAB III
12April 2011 Acc. BAB IV
18 April2011 Acc. Seluruh Naskah
Malang, 20 April 2011 Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
(6)
vi
PERSEMBAHAN
ALHAMDULILLAHI ROBBIL’ALAMIN…. Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikanku kesehatan dan ilmu sehingga ku dapat
menyelesaikan Skripsi ini.
Shalawat dan Salam Tercurahkan Kepada Junjungan Rasulullah Muhammad SAW sebagai panutan umat Islam.
Bapak dan ibuku tercinta tiada kata selain terima kasih yang tak terhingga saya ucapkan atas kasih sayangnya dan tanpa lelah berusaha sekuat tenaga
mencari nafkah hanya untuk kepentingan Pendidikan saya hingga sampai saat ini...
Bapak Dosen Pembimbing Pak Joko dan Pak Nas, terima kasih atas segala waktu dan arahan Bapak ketika membimbing skripsi…
Kedua kakak kandungQ “Mas Andik dan Mbak Diah” terimakasih atas segala dukungannya….
Seseorang yang berarti dalam hidupQ “Nana Ochin”, terima kasih atas kasih sayang n perhatian yang trus engkau berikan. Sudah 5 th lebih Qt trus bersama….dengan selesainya Skripsi ini, semoga semakin mendekatkan
terhadap cita2 yang Qt harapkan bersama..Amin
Orang tua keduaQ, beserta adik n mbakQ di Jl. Jombang, terima kasih atas doa dan dukungannya…
Dulur2 “BIGFAM” (Na2 behel, Anne, Uyab, Doni, Alet, Vita, Cator, Rista) hari2 slama kuliah slalu kita lewati bersama…Banyak canda tawa diantara kita
^,^… thanks dulur! Smoga kita semua meraih kesuksesan Amin….. Temen2Q SD,,,,(Sandy,Ita,Andri,Avi,Nova,Nunut) trimakasih banyak tlh bersedia mjd tmpat saya berkeluh kesah…thx atas solusi2 yang telah kalian
berikan!
Dan akhirnya buat smua temenQ yg tdk mungkin sya sebutkan satu per satu,, NUWUS Ker! Salam satu Jiwa….dan semua yg lagi mengerjakan skripsi, trus
Berjuang Kawan!
Malang, 20 April 2011 Penulis
(7)
vii
ABSTRAK IVAN FEBRIANDY, 06220282
TINGKAT KESADARAN (AWARENESS) PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN BILLBOARD
(Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT. Haryono – Kampus III UMM)
Pembimbing : Joko Susilo S.Sos M.Si dan Nasrullah S.Sos M.Si
(xvi 93 + 25 tabel + 15 gambar + 5 lampiran)
Kata Kunci : Tingkat Kesadaran (Awareness), Pesan Iklan Bilboard
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan ditransmisikan ke suatu media sebagai sarana untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dikelompokkan ke dalam dua jenis, yaitu media lini atas (above the line media) dan media lini bawah (bellow the line media). Billboard yang termasuk dalam jenis periklanan media lini atas merupakan salah satu bentuk dari iklan outdoor yang didesain dan dipasang di jalan-jalan dengan tujuan agar dilihat oleh orang yang melakukan perjalanan atau melintasi jalan tersebut. Maka dari itu tujuan penelitian ini adalah ingin mengukur tingkat kesadaran (awareness) pengguna jalan, khususnya Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 pengguna jalan MT. Haryono – Kampus III UMM pada pesan iklan billboard.
Tinjauan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Hirarki Efek (Hierarchy of Effects Models) yang dipelopori oleh Lavidge dan Gary Steiner. Asumsi teori ini menunjukkan suatu proses bagaimana pesan iklan bekerja. Terdapat enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi periklanan sebelum seseorang menerima hirarki. Tahapan tersebut meliputi kesadaran, pengetahuan, menyukai, kesukaan, keyakinan, dan pembelian terhadap suatu produk.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif karena hendak menggambarkan dan mengukur tingkat kesadaran pengguna jalan pada pesan iklan billboard. Sedangkan populasinya adalah Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan ketentuan atau kriteria yang sesuai dengan gambaran penelitian (purposive sampling). Pengumpulan data menggunakan kuesioner atau angket yang disebarkan kepada 72 responden sebagai sampel. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menghitung nilai rata-rata dengan rumus Mean. Kemudian menentukan interval dengan rumus Sturges agar diketahui posisi (tinggi atau rendah) hasil nilai yang didapat.
Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa nilai rata-rata tiap sub variabel tingkat kesadaran yang meliputi ; (1) Tingkat perhatian sebesar 2,90 terletak pada rentang 2,52 – 3,27 yang berarti tinggi, (2) Tingkat pemahaman sebesar 2,97 terletak pada rentang 2,52 – 3,27 yang berarti tinggi, dan (3) Tingkat daya ingat sebesar 2,44 terletak pada rentang 1,76 – 2,51 yang berarti rendah. Dari hasil
(8)
rata-viii rata tiap sub variabel, dapat disimpulkan bahwa tingkat kesadaran pengguna jalan pada pesan iklan billboard adalah tinggi. Nilai rata-ratanya sebesar 2,84 terletak pada rentang interval 2,52 – 3,27 yang berati berada pada kategori tinggi.
Malang, 18 April 2011 Peneliti
Ivan Febriandy
Di Setujui
Pembimbing 1 Pembimbing 2
(9)
ix
ABSTRACT IVAN FEBRIANDY, 06220282
THE AWARENESS OF STREET USER IN BILLBOARD ADVERTISEMENT
(Study at students of communication department UMM year 2008, street user MT. Haryono-campus III UMM)
Advisors : Joko Susilo S.Sos M.Si and Nasrullah S.Sos M.Si
(xvi 93 + 25 tables + 15 figures + 5 attachments)
Keywords : Awareness level, Message of billboards advertisement
Advertisement is one of the communication way that consist of information and idea about the product that will be inform to the public so it will have a good respond. Advertisement was transmitted to a media as a tool to deliver and spread out the advertisements messages. The media that is use in the advertising activity generally was devided into two kinds of media, they are above line media and bellow line media. Billboard that includes in the above line media is one of the outdoor advertisement that design and take on the streets with purpose that people who are in journey can see the advertisement. So, the purpose of this observation is the measure the awareness level of the street user especially for communications student of UMM year 2008, that pass the MT.Haryono street-UMM college in billboard advertisement.
The theorical observation that use in this research is Hierarchy of effects models theory who are using by Lavidge and Gary Steiner. The theory assumption shows a process of how the advertisements work. There are six steps in communication process that must follow by someone before they are receiving hierarchy. That steps consist of awareness, knowledge, like, favourite, faith, and buying a product.
This observation is using descriptive quantitative approach because it wants to describe and measure the awareness level of street user in billboard advertisement for the populations are students of UMM especially communication department of 2008. The sampling way was taken by using certain criteria that suit with purposive sampling. The collectivity data is using questioner or angket that spread out 72 respondents as samples. The analysis that use in this observation is by calculating the average score with Mean’s calculation. And then decide the interval by using sturges calculation.
Beside on analysis result, we know that the average of each awareness sub variable consist of : (1) Attention level 2,90 interval 2,52-3,27 that means high, (2) Understanding level 2,97 interval 2,52-3,27 that means high, and (3) Memorizing level 2,44 interval 1,76-2,51 that means low. From each sub variable’s average result, we can conclude that the awareness of street user in billboard advertisement is high. The average score is 2,84 interval 2,52-3,27 that means high.
(10)
x
Malang, 18 April 2011 Researcher
Ivan Febriandy
Approved by
Advisor 1 Advisor 2
(11)
xi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT pemilik segala ilmu yang hanya atas kasih sayang – Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang. Berkat bimbingan dari Bapak dan Ibu Dosen pembimbing dan dengan usaha penulis yang sungguh-sungguh, akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan karya ilmiah ini dengan judul:
TINGKAT KESADARAN (AWARENESS)
PENGGUNA JALAN PADA PESAN IKLAN BILLBOARD
(Studi Pada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 Pengguna Jalan MT.Haryono – Kampus III UMM)
Karya yang sederhana ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, serta dukungan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini dan lewat tulisan ini pula penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada yang terhormat:
1. DR. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. DR. Wahyudi Winaryo, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Frida Kusumastuti M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Dewan Penguji I. 5. Muslimin Machmud, Ph.D selaku Dewan Penguji II.
6. Joko Susilo, M.Si selaku Dewan Penguji III dan sekaligus berperan sebagai Dosen Pembimbing I yang telah mengarahkan penulis selama penyusunan skripsi ini.
7. Nasrullah, M.Si selaku Dewan Penguji IV dan sekaligus berperan sebagai Dosen Pembimbing II yang selalu memberikan solusi terhadap penelitian yang penulis lakukan.
Semoga setiap bantuan yang diberikan kepada penulis mendapat balasan dari Allah SWT. Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak luput dari kesalahan dan kekurangan. Sehingga kritik dan saran yang membangun, peneliti harapkan untuk memperbaiki dan menyempurnakan penulian-penulisan berikutnya menjadi lebih baik lagi. Semoga karya tulis ilmiah ini dapat memberikan manfaat.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 26 April 2011 Penulis
(12)
xii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Lembar Persetujuan Skripsi ... ii
Lembar Pengesahan ... iii
Pernyataan Orisinalitas ... iv
Berita Acara Bimbingan ... v
Halaman Persembahan ... vi
Abstrak ... vii
Abstract ... x
Kata Pengantar ... xi
Daftar Isi ... xii
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar ... xv
Daftar Lampiran ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian... 7
E. Tinjauan Pustaka... 8
E.1 Pengertian Iklan ... 8
E.2 Iklan Sebagai Kegiatan Komunikasi ... 9
E.3 Jenis – Jenis Periklanan ... 11
E.4 Fungsi dan Tujuan Periklanan... 12
E.5 Media Periklanan... 14
E.6 Pesan Iklan ... 16
E.7 Iklan Billboard... 19
E.8 Tingkat Kesadaran (Awareness) Pada Iklan... 24
F. Tinjauan Teori ... 27
Teori Hierarchy of Effects Models ... 27
G. Definisi Konseptual ... 30
H. Definisi Operasional... 31
I. Metode Penelitian... 33
I.1 Ruang Lingkup Penelitian... 34
I.2 Tipe dan Pendekatan Penelitian ... 34
I.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35
I.4 Populasi dan Sampel... 36
I.5 Teknik Pengumpulan Data... 38
I.6 Teknik Analisis Data ... 39
BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Umum UMM... 42
A.1 Sejarah Singkat UMM... 42
A.2 Sekilas Tentang FISIP UMM ... 44
A.3 Sekilas Tentang Jurusan Ilmu Komunikasi UMM ... 46
(13)
xiii
B. Gambaran Umum Jl.MT.Haryono – Kampus III UMM 49
B.1 Kondisi Jl.MT.Haryono – Kampus III UMM... 49
B.2 Iklan Billboard di Jl.MT.Haryono – Kampus III UMM 50 BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA A. Karakteristik Responden ………. 60
B. Sajian dan Analisis Data Tingkat Kesadaran (Awareness) Pengguna Jalan Pada Pesan Iklan Billboard... 62
B.1 Tingkat Perhatian Pada Pesan Iklan Billboard... 63
B.2 Tingkat Pemahaman Pada Pesan Iklan Billboard... 73
B.3 Tingkat Daya Ingat Pada Pesan Iklan Billboard... 81
B.4 Analisis Hasil Tingkat Kesadaran (Awareness) Pengguna Jalan Pada Pesan Iklan Billboard... 87
C. Interpretasi Hasil Penelitan Dengan Teori Hirarki Efek.. 89
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ……….. 91
B. Saran ……… 92 DAFTAR PUSTAKA
(14)
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Teori Hirarki-Efek Lavidge dan Steiner ………... 28
Tabel 2.1 Jenis Kelamin Mahasiswa………….………. 47
Tabel 2.2 Penggolongan Konsentrasi Jurusan Mahasiswa ... 48
Tabel 3.1 Distribusi Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 61
Tabel 3.2 Tingkat Keseringan Responden Melewati Jl. M.T. Haryono – Kampus III UMM... 61
Tabel 3.3 Memperhatikan produk iklan billboard (X1)... 63
Tabel 3.4 Tertarik pada warna yang mencolok (X2)... 64
Tabel 3.5 Tertarik pada ukuran visual billboard besar (X3)... 65
Tabel 3.6 Tertarik gambar atau ilustrasi pada iklan billboard (X4)... 66
Tabel 3.7 Mengetahui keberadaan iklan billboard berukuran kecil, banyak terpasang berjajar dengan pesan yang sama (X5)... 67
Tabel 3.8 Memperhatikan kembali pesan iklan billboard dilain waktu atau kesempatan (X6)... 68
Tabel 3.9 Membaca informasi billboard hingga tuntas (X7)... 69
Tabel 3.10 Sengaja mencari informasi produk dengan memperhatikan pesan iklan billboard (X8)... 70
Tabel 3.11 Kategori Penilaian Responden Tentang Perhatian... 72
Tabel 3.12 Mengenali produk-produk yang disampaikan billboard (X9)... 74
Tabel 3.13 Warna dominan pada iklan billboard menggambarkan identitas merek produk tertentu (X10)... 75
Tabel 3.14 Memahami arti slogan atau headline billboard (X11)... 76
Tabel 3.15 Mengenali produk iklan billboard logo merek (X12)... 77
Tabel 3.16 Mengerti informasi yang disampaikan billboard (X13)... 78
Tabel 3.17 Kategori Penilaian Responden Tentang Pemahaman... 80
Tabel 3.18 Teringat merek produk yang disampaikan billboard saat akan mengkonsumsi produk (X14)... 81
Tabel 3.19 Isi pesan atau informasi iklan billboard, salah satu referensi ketika akan mengkonsumsi produk (X15)... 83
Tabel 3.20 Menyadari ketika terdapat pergantian pesan yang baru pada iklan billboard (X16)... 84
Tabel 3.21 Kategori Penilaian Responden Tentang Daya Ingat... 86
Tabel 3.22 Kategori Penilaian Responden Tentang Tingkat Kesadaran Pengguna Jalan Pada Pesan Iklan Billboard... 88
(15)
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar A.1. Bulletin Billboard Samsung Galaxy Mini... 51
Gambar A.2. Bulletin billboard Kartu seluler Mentari Indosat... 52
Gambar A.3. Bulletin Billboard rokok Gudang Garam International... 53
Gambar B.1. Poster panel HP Esia Slim... 54
Gambar B.2. Poster panel rokok starmild …………...……….. 54
Gambar B.3. Poster panel rokok A mild... 54
Gambar B.4. Poster panel kartu seluler IM3... 54
Gambar B.5. Poster panel rokok extreme ... 54
Gambar B.6. Poster panel permen say... 54
Gambar B.7. Poster panel kartu seluler simpati ... 55
Gambar B.8. Poster panel kaldu maggi... 55
Gambar B.9. Poster panel sabun nuvo... 55
Gambar C.1. Frame board rokok starmild... 58
Gambar C.2. Frame board classmild... 58
(16)
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Distribusi Jawaban Responden Lampiran 3. Hasil Uji Validitas
Lampiran 4. Hasil Reliabilitas Instrumen Lampiran 5. Hasil Distribusi frekuensi Jawaban
(17)
xvii
Daftar Pustaka
Buku :
Asmajasari, Magdalena. 1997. Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran. Malang : UMM Press
Bungin, Burhan. 2005. Metodelogi Penelitian Kuantitatif : Komunikasi, Ekonomi Dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana
Effendy, Uchjana, O. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti.
Hamidi. 2007. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga
Kasali, Rhenald.1993. Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di
Indonesia. Cet.III. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti
Kotler, Philiph. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jakarta : PT. Ikrar Mandiri Abadi
Morissan. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana
Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Jakarta : Ghalia Indonesia
Rakhmat, Jalaludin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya
Riduwan. 2008. Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru-Karyawan dan Peneliti Pemula.Bandung: alfabeta
(18)
xviii Sadjiman, Ebdi. 2006. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan. Yogyakarta : Dimensi Press
Shimp, Terence. 2004. Periklanan & Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Jakarta : Erlangga
Sudiana, Dendi, 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remadja Karya
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Binis. Bandung: CV. Alfabeta.
Supriyanto, Sugeng. 2008. Meraih Untung dari Spanduk hingga Billboard. Yogyakarta : Pustaka Grhatama
Sunarto. 2003. Perilaku Konsumen. Yogyakarta : CV. Ngeksigondo Multisarana Utama
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : Remaja Rosdakarya
Suyanto, M. 2006. Srtategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia. Yogyakarta: Andi Offset
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta : Pustaka Book Publisher
Non Buku :
Skripsi terdahulu : Yeni Fitria Kusumaningrum (04220262) “Apresiasi Penonton Terhadap Tayangan Mamamia Show di Indosiar” (Studi Pada Siswa SMK Muhammadiyah Singosari)
www.virus-communication.com/blog. ( Diakses 18 April 2011)
http://kosongtujuhadvertising.blogspot.com/2010/11/efek-iklan.html. (Diakses 14 maret 2011)
(19)
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat penting dan menjadi
kebutuhan yang tidak dapat terlepas dalam kehidupan manusia. Komunikasi
massa sebagai proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan
melalui sebuah media merupakan cara berkomunikasi manusia yang lahir
ketika digunakannya alat-alat yang mampu melipatgandakan kemampuan
jangkauan pesan komunikasi dengan baik. Salah satunya adalah iklan.
Iklan adalah tindakan-tindakan yang ditujukan untuk menarik
perhatian umum atas suatu jenis barang atau jasa dengan cara membangkitkan
keinginan calon pembeli untuk memiliki barang atau memakai jasa tersebut.
Dari sudut pandang lain, iklan merupakan “media informasi yang dibuat
sedemikian rupa agar dapat menarik khalayak, orisinal, serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak
secara suka rela terdorong untuk melakukan tindakan sesuai dengan apa yang
diinginkan pengiklan” (Jefkins, 1997:18).
Setiap perusahaan melakukan komunikasi untuk mengirim pesan atas
produk ataupun untuk citra perusahaan. Aktifitas yang lazim adalah dengan
menggunakan media iklan, karena iklan dapat digunakan untuk membangun
(20)
2 Secara umum iklan ditransmisikan kepada khalayak melalui media
bersifat masal seperti televisi, radio, koran, majalah, atau luar ruang (outdoor).
Setiap media dan setiap sarana iklan tersebut memiliki sekumpulan
karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan produk yang
diiklankan dalam menjangkau khalayak dan menyampaikan pesan yang
dimaksud dalam iklan.
Tidak dapat dipungkiri, dalam kehidupan sehari-hari masyarakat
dikepung oleh berbagai macam iklan. Misalnya saja iklan kerap kita jumpai
pada saat kita membaca koran atau majalah, ketika kita meluangkan waktu
untuk menonton TV atau mendengarkan radio juga terdapat iklan di sela-sela
suatu program acara, dan saat kita beraktifitas atau melewati suatu jalan juga
tidak lepas dari serbuan iklan. Berdasarkan data AC Nielsen dan Media Scene
tahun 2006, televisi masih mendominasi perolehan iklan, sekitar 60%. Sisanya
diperebutkan koran, majalah, radio, dan media luar ruang (Supriyanto,
2008:23). Televisi kerap dianggap menjadi media untuk beriklan yang
menghasilkan pengaruh kuat di benak target. Kemampuan menampilkan pesan
secara audio visual membuat iklan televisi lebih unggul dibandingkan
iklan-iklan media lain.
Namun, Joseph Jaffe melalui buku “Life After The 30-Second Spot,”
menyatakan jika industri periklanan mulai mengalami kejatuhan karena hanya
berfikir sempit pada pemanfaatan iklan TV dan majalah semata untuk
(21)
3 posisinya sebagai penggagas ide kreatif dan memikirkan media alternatif
media lain yang bisa membangun brand dengan dampak yang sama
(www.virus-communication.com/blog. Diakses 18 April 2011).
Banyaknya iklan yang diputar diberbagai program acara televisi
terkadang justru membuat penonton enggan menyaksikan iklan tersebut.
Penonton bisa dengan mudah berganti saluran, menunggu beberapa saat, lalu
menekan kembali saluran sebelumnya dan berharap iklan sudah berlalu.
Kecuali tentu saja jika iklan itu berbeda dengan iklan yang lain ataupun sangat
kreatif sehingga mampu menarik perhatian penonton. Brand akan membuang
biaya placement yang percuma ketika iklannya tampil ditengah deretan iklan
lainnya tanpa ada yang menyaksikan.
Itulah sebabnya pengiklan terkadang lebih memilih dan menambah
kampanye iklannya dengan memanfaatkan media periklanan lain seperti
media iklan luar ruang (outdoor). Iklan outdoor terdiri dari poster-poster
dalam berbagai ukuran, dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari
kayu atau bambu, besi, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada
tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat
sebanyak mungkin orang yang lewat pada suatu jalan tersebut ( Jefkins,
1997:127).
Ketika mendengar tentang iklan luar ruang (outdoor), yang terpikir
pertama kali dibenak kita adalah billboard atau reklame. Billboard merupakan
salah satu media fleksibel. Periklanan luar ruang ini mampu menjangkau lebih
(22)
4 menjangkau semua lapisan masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi
seperti masyarakat media lainnya.
Fenomena keberadaan billboard merupakan salah satu bentuk
komunikasi menyebar disetiap bagian jalan-jalan besar atau jalan utama dan
mengulang-ulang pesan yang ditawarkan. Tentu sasaran dari pesan iklan
billboard ditujukan untuk menerpa semua pengguna jalan yang sedang melintas di suatu jalan tersebut. Media billboard cukup efektif untuk
digunakan sebagai media komunikasi periklanan, karena tidak hanya
mengandalkan copy writer (penulis naskah di advertising), tetapi juga
mempergunakan pendekatan ukurannya yang besar, warnanya mencolok,
gambar atu ilustrasi yang menarik adalah sebagai pesan yang akan menggoda
calon konsumen untuk memperhatikan, memahami atau mengenal, mengingat
dan kemudian tentu saja bereaksi dengan cara mengkonsumsi produk yang
ditawarkan (Supriyanto, 2008:6).
Meskipun iklan billboard hanya memiliki waktu singkat untuk dilihat
pengguna jalan paling lama sekitaran 10 detik, pesan singkat dalam iklan
billboard yang berbentuk komunikasi visual memungkinkan tercipta proses kesadaran, perubahan sikap, perubahan keyakinan, dan pengukuhan sikap
pada pengguna jalan terhadap produk atau jasa yang diiklankan.
Pada dasarnya tujuan utama dari pengiklan adalah tindakan
pembelian, namun tingkat sadar atau tidak sadar seseorang akan keberadaan
suatu pesan iklan nampaknya menjadi langkah awal yang sangat penting untuk
(23)
5 menangkap pandang dan menghadang setiap saat para pengguna jalan, sejauh
mana pengguna jalan untuk memperhatikan, memahami dan mengingat pesan
iklan billboard yang disampaikan.
Hal tersebut dapat diperkuat dengan asumsi teori Hirarki Efek yang
dikemukakan Lavidge dan Steiner (Kotler, 2005:253), yakni tahapan efek dari
pesan iklan adalah kognitif terdiri dari kesadaran dan pengetahuan, afektif
meliputi menyukai, kesukaan, keyakinan dan behavioral yakni pembelian
terhadap produk yang disampaikan.
Sesuai dengan karakteristik billboard yang telah disebutkan diatas
bahwasannya untuk menjangkau sasaran konsumen, keberadaan billboard
cenderung ditempatkan pada titik-titik lokasi yang strategis di jalan-jalan
utama maupun jalan besar, maka dalam hal ini peneliti membatasi Jl. MT.
Haryono (Dinoyo) - Kampus III UMM Tlogomas Malang untuk digunakan
sebagai fokus penelitian. Oleh sebabnya jalan tersebut merupakan jalan utama
dan jalur penghubung Kota Malang dengan Kota wisata Batu. Dari sudut
pandang lain, jalan tersebut cukup ramai dilintasi banyak orang karena
terdapat pasar, ataupun pertokoan.
Jalan tersebut juga menjadi salah satu akses pendidikan di Kota
Malang karena terdapat tiga Perguruan tinggi yakni Universitas Brawijaya,
Universitas Islam Malang dan Universitas Muhammadiyah Malang (UMM).
Maka dari itu pesan iklan billboard memungkinkan untuk menangkap
kesadaran pengguna jalan secara luas, termasuk didalamnya adalah
(24)
6 Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Malang,
mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008. Peneliti
mengindikasikan mahasiswa memiliki keterlibatan yang tinggi untuk
menggunakan fasilitas jalan MT. Haryono – Kampus III UMM karena
memiliki rutinitas untuk berangkat dan pulang kuliah atau untuk memenuhi
kebutuhannya dengan melintasi jalan tersebut.
Berdasarkan pemaparan latar belakang diatas, peneliti mengambil
judul “Tingkat Kesadaran (Awareness) Pengguna Jalan Pada Pesan Iklan
Billboard” (Studi Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 UMM
Pengguna Jalan MT.Haryono – Kampus III UMM).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan di atas, dapat di
rumuskan permasalahan dalam penelitian sebagai berikut :
Seberapa tinggi tingkat kesadaran (awareness) pengguna jalan, khususnya Mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 Universitas Muhammadiyah
Malang pengguna jalan MT.Haryono – Kampus III UMM Tlogomas
(25)
7
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah ingin menggambarkan dan mengukur tingkat kesadaran (awareness) pengguna jalan, khususnya Mahasiswa Ilmu
Komunikasi angkatan 2008 Universitas Muhammadiyah Malang,
pengguna jalan MT. Haryono – Kampus III UMM Tlogomas Malang
pada pesan iklan billboard.
D. Manfaat Penelitian
1. Secara akademis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu
komunikasi dan dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya dalam
penelitian yang sejenis tentang ukuran tingkat kesadaran (awareness)
pengguna jalan pada iklan billboard.
2. Secara praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau pertimbangan
bagi pihak - pihak pengiklan untuk memilih dan menentukan media iklan
agar khalayak mampu merespon dengan baik pesan atau informasi iklan
(26)
8
E. Tinjauan Pustaka E.1. Pengertian Iklan
Iklan dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui (Morissan, 2010:17).
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali,
1993:9). Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan
baik dalam wujud gambar, suara, rangkaian kata-kata, maupun warna.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas
informasi dan gagasan tentang suatu produk kepada khalayak secara serempak
agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi,
membujuk, dan meyakinkan (Sudiana, 1986:1).
Iklan sendiri berasal dari bahasa Inggris, advertisement, sehingga di
Indonesia sangat popular istilah advertising atau periklanan. Periklanan adalah
keseluruhan proses yang meliputi perencanaan dan pelaksanaan untuk
mengkomunikasikan suatu produk, barang, jasa, atau ide melalui semua media
komunikasi, baik melaui media massa cetak, elektronik, media komunikasi
luar ruang (outdoor), media komunikasi surat langsung (direct mail), maupun
(27)
9 Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan
sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan
lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang
meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian
iklan (Widyatama, 2007:16).
E.2. Iklan sebagai kegiatan komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang
kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat atau
perilaku baik secara langsung lisan, maupun secara tidak langsung melalui
media ( Effendy, 2003:79). Dalam proses komunikasi, ada lima elemen dasar
yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dengan istilah “Who Says What in
Which Channel to Whom with What Effect”. Kelima elemen dasar tersebut adalah:
1. Who (sumber atau komunikator),
2. Says What (pesan),
3. In Which Channel (Saluran),
4. to Whom (Penerima),
(28)
10 Setiap saat manusia melakukan kegiatan komunikasi apakah itu
komunikasi interpersonal, organisasi, maupun komunikasi massa. Sebuah
perusahaan melakukan komunikasi dengan masyarakat melalui iklan, yang
mana iklan disampaikan kepada audiens atau khalayak melalui media massa.
Sementara itu, periklanan adalah suatu alat untuk membuka
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka
dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi
dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang memuaskan
(Asmajasari, 1997:15).
Iklan memiliki kaitan erat dengan proses komunikasi. Proses
komunikasi adalah suatu fenomena komunikasi yang menunjukkan perubahan
dalam suatu waktu secara terus menerus. Perubahan tersebut yaitu suatu
fenomena komunikasi yang tumbuh, berubah, berganti, bergerak. Periklanan
merupakan bentuk komunikasi tidak langsung melalui perantaraan media
berbentuk audio, visual dan audio visual. Di dalam iklan terdapat kegiatan
komunikasi yang mana iklan (komunikator) menyampaikan pesan kepada
audiens (komunikan), kemudian pesan diproses oleh audiens sesuai dengan
persepsinya untuk dikirimkan kembali ke komunikator sebagai umpan balik.
Jadi pada kesimpulannya, tujuan periklanan umumnya mengandung
misi komunikasi. Periklanan merupakan suatu komunikasi massa dan harus
dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan
sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi
(29)
11
E.3. Jenis-jenis Periklanan
Periklanan dapat diklasifikasikan dalam tipe-tipe tertentu, hal manan
tergantung pada penggunaannya serta tujuannya. Adapun jenis-jenis
periklanan adalah sebagai berikut :
1. Periklanan produk ( Product Advertising)
Jenis periklanan ini didesain untuk menjual sebuah produk yang
jelas serta yang dapat diidentifikasi. Iklan ini biasanya menerangkan
dan memuji sifat-sifat serta kualitas baik produk dan bahkan mungkin
pula menekankan harga-harganya.
2. Periklanan institusional (Institutional Advertising)
Tipe periklanan ini mencoba menciptakan suatu sikap yang
menguntungkan kepada pihak pembeli. Diupayakan pula untuk
membangun “Goodwill” yang akan menyebabkan timbulnya penjualan
jangka panjang.
Contoh : perusahaan X menyelenggarakan sebuah periklanan
intitusional untuk menceritakan kepada publik apa saja dilakukannya
untuk mengurangi bahaya pencemaran hawa udara. Biasanya hanya
perusahaan-perusahaan besar saja yang sanggup membiayai periklanan
institusional.
3. Periklanan nasional (National Advertising)
Tipe periklanan ini digunakan untuk menjual barang-barang
dengan merek yang didistribusi secar nasional dengan bantuan sebuah
(30)
12 demikian lebih banyak dikaitkan dengan periklanan oleh pihak
produsen.
4. Periklanan lokal (Local Advertising)
Lokal atau retail advertising dilaksanakan oleh seorang pedagang
lokal. Perbedaannya dengan periklanan nasional adalah bahwa ia
bersifat lebih spesifik sehubungan dengan harga, kualitas dan
kuantitas. Pada periklanan nasional, titik berat diletakkan pada upaya
membentuk permintaan umum akan sesuatu produk yang dijual pada
banyak toko. Sedangkan pada periklanan lokal, tekanan diletakkan
pada toko dimana produk yang bersangkutan dijual.
5. Periklanan korektif (Corrective Advertising)
Periklanan korektif dilaksanakan untuk mengoreksi klaim tertentu
yang keliru atau yang bersifat menyesatkan yang terjadi pada
iklan-iklan sebelumnya (Asmajasari, 1997:165-166).
E.4. Fungsi dan Tujuan Periklanan
Periklanan memiliki fungsi dan tujuan untuk mendapat perhatian atau
tanggapan dari konsumen. Iklan mengandung berbagai kelebihan dalam
mendorong tingkat penjualan produk dalam pemasaran. Menurut Shimp
(2004:357) fungsi periklanan adalah sebagai berikut :
1. Informing, memberikan informasi membuat konsumen sadar akan
(31)
13 benak konsumen (TOMA – top off mind awareness) untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori yang matang.
2. Persuading, membujuk konsumen untuk mencoba produk atau
jasa yang diiklankan.
3. Reminding, menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan konsumen.
4. Adding value, memberikan nilai tambah.
5. Assisting, mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan.
Sementara itu tujuan periklanan menurut Suyanto (2006:69-79) antara lain :
1. Iklan informatif, bertujuan membentuk permintaan dengan
memberitahukan pasar tentang adanya produk baru, mengusulkan
kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi pesan yang salah,
mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan,
biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
2. Iklan persuasif, bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk,
membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli
menerima, mencoba atau mensimulasikan penggunaan produk.
3. Iklan pengingat, bertujuan mengingatkan pembeli tentang produk yang
sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan
(32)
14 pembeli tetap mengingat produk itu walau tidak dalam sedang dalam
musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak.
4. Iklan penambah nilai, bertujuan menambah nilai merek pada persepsi
konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan
persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super didalam persaingan.
5. Iklan bantuan aktifitas lain, bertujuan membantu memfasilitasi aktifitas
lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan
membantu pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga
(perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang
lain (konsumen dapat mengidentifikasikan paket produk lebih mudah
setelah melihat iklan)
E.5. Media periklanan
Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi
yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan.
Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum menurut
Kasali (1993:21) dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu :
1. Media lini atas (above-the-line media)
Media lini atas adalah media iklan yang berhak mengatur
pengakuan dan pembayaran komisi atas apa yang diiklankan melalui
media tersebut. Above the line media (ATL) terdiri dari iklan-iklan
(33)
15 (radio, televisi, film atau bioskop) dan media luar ruang (billboard dan
angkutan).
Media lini atas memiliki beberapa karakter yang khas, antara lain;
(1) Informasi yang disebarkan bersifat serempak; (2) Khalayak
penerima pesan cenderung anonim (tidak dikenali secara personal oleh
komunikator); (3) Mampu menjangkau khalayak secara luas.
2. Media lini bawah (bellow-the-line media)
Media lini bawah adalah iklan yang dilakukan secara mandiri oleh
perusahaan tanpa adnya bantuan biro iklan. Below the line media
(BTL) terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti direct
mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda,
gantungan kunci atau tanda mata.
Media lini bawah juga memiliki karakter yang khas, yaitu : (1)
Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas
wilayah sasaran; (2) Mampu menjangkau khalayak yang tidak
dijangkau media lini atas; (3) Cenderung tidak serempak (Widyatama,
2007:21).
Pada dasarnya media memiliki peran penting sebagai penyampai pesan
iklan. Setiap media memiliki karakteristik dan keunggulan tersendiri yang
unik. Agar sebuah pesan iklan dapat menjangkau audiensinya, maka harus
(34)
16
E.6. Pesan iklan
Pada dasarnya pesan dalam komunikasi massa ditujukan untuk semua
orang yang terjangkau oleh peristiwa komunikasi tersebut. Untuk itu
karakteristik pesan dari komunikasi massa adalah bersifat umum, sehingga
pesan dapat diketahui oleh setiap orang. Siapa saja dapat menangkap pesan
tersebut, dapat menafsirkannya, dan menggunakannya untuk kepentingan
masing-masing.
Pesan iklan merupakan materi pernyataan yang disampaikan
komunikator melalui media kepada komunikan untuk memperoleh hasil yang
diinginkan pengiklan atau perusahaan. Menurut Kotler (2005:253), yang perlu
diperhatikan dalam merumuskan pesan dalam iklan adalah sebagai berikut :
1. Isi pesan (apa yang harus dikatakan pesan iklan agar mendapat respon
yang diinginkan)
Dalam menentukan isi pesan, perusahaan atau pengiklan perlu
menentukan daya tarik, tema, gagasan atau usulan penjualan yang unik.
Ada tiga jenis daya tarik, yaitu :
a. Rasional, berorientasi pada pemberian informasi yang bersandar
pada fakta-fakta yang rasional, mengedepankan benefit fungsional
dari suatu produk. Pesan menggambarkan mutu, nilai ekonomis,
atau kinerja produk. Contoh : iklan mobil panther yang
mengedepankan nilai irit bahan bakar
b. Emosional, mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif
(35)
17 menggelitik aspek emosi dan perasaan (feeling) khalayak.
Mengedepankan nilai prestise suatu produk; memiliki produk
diasosiasikan dengan gengsi tertentu Contoh : iklan mobil BMW,
atau sabun kecantikan LUX
c. Moral, diarahkan kepada audiens mengenai apa yang benar dan
pantas. Beorientasi pada upaya menggugah nurani khalayak akan
hal yang baik/benar atau bermoral/tidak bermoral. Sering
digunakan dalam iklan layanan masyarakat, seperti bahaya
narkoba, AIDS, dan kampanye anti korupsi
2. Struktur pesan (bagaimana mengatakan maksud pesan iklan dengan
cara yang logis)
Struktur pesan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan
membiarkan audiens menarik kesimpulan sendiri. Struktur pesan dapat
dimengerti secara tersurat dan tersirat. Tersurat jika cara menyampaikan
kesimpulan pesan sudah jelas maksudnya, sedangkan tersirat jika
menampilkan kesimpulan yang tidak terlihat dengan jelas maksudnya.
3. Format pesan (bagaimana mengatakan suatu pesan secara simbolis)
Format pesan perlu terlihat kuat. Dalam iklan hendaknya memutuskan
judul, kata-kata, ilustrasi dan warna yang baik dan menarik.
4. Sumber pesan (siapa yang seharusnya mengatakan pesan itu)
Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan
memperoleh perhatian dan daya ingat yang lenih tinggi. Itulah sebabnya
(36)
18 populer ataupun tokoh olahragawan sebagai model atau endorser dalam
iklan.
Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu
menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa
yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama
oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan
yang efektif ini diharapkan pesan akan mapu memberikan dampak tertentu
pada khalayak yang sesuai dengan apa yang dikehendaki komunikator
(Widyatama, 2007:24).
Dalam sebuah komunikasi tentunya mempunyai pengaruh dan
beberapa efek dari komunikasi tersebut. Efek iklan menurut Hierarchy of
effects’ steps antara lain:
1. The message (pesan)
2. Message are sent / put unto effect (pesan disampaikan)
3. The message are received (pesan diterima)
4. Understanding are taken from them (pesan mulai dimengerti)
5. The effect of these understanding on thought and attitude take
place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplikasikan melalui pemikiran dan sikap)
6. A change behavior follows (ada perubahan sikap yang mengikuti)
(http://kosongtujuhadvertising.blogspot.com/2010/11/efek-iklan.html. Diakses 14 maret 2011)
(37)
19
E.7.Iklan Billboard
Iklan billboard merupakan salah satu bentuk dari media periklanan
luar ruang atau outdoor, yang terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran,
dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari kayu atau bambu, besi,
serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang
terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin
orang yang lewat pada suatu jalan tersebut (Jefkins, 1997:127).
Menurut Sadjiman (2006:71), media luar ruang cukup efektif untuk
mengiklankan suatu produk karena memiliki karakteristik antara lain : (1)
frekuensi sangat tinggi, (2) impact atau hasil yang dicapai dapat dengan
format besar, (3) selalu menghadang setiap saat, audiens tidak harus
beraktifitas, (4) dapat berfungsi sebagai penangkap pandang. Sedangkan
beberapa karakteristik yang menjadi kelemahan media luar ruang adalah
audiens sangat heterogen, waktu baca singkat dan jangkauan rendah.
Iklan billboard sering juga disebut sebagai papan reklame yang berarti
poster dengan ukuran besar. Media iklan billboard didesain dan dipajang di
jalan-jalan dengan tujuan agar dilihat oleh orang yang melakukan perjalanan
atau tingkat mobilitasnya cukup tinggi (Supriyanto, 2008:48).
Menurut Kasali (1993:139), efektifitas pemakaian papan reklame atau
billboard adalah sebagai berikut;
a. Jangkauan : pada media billboard, faktor ini bersifat lokal, artinya
(38)
20 karena dalam hal bepergian, ternyata manusia hanya menggunakan
satu jalan dan tidak pernah berganti rute, kecuali jika ada gangguan
b. Frekuensi : pada media billboard, frekuensi telah berubah menjadi
repetisi, yakni melihat pesan yang sama pada saat masih ingat. Ini
terjadi karena khalayak sasarannya melihat pesan iklan tersebut
setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari
c. Kontinuitas : media billboard memiliki kesinambungan yang baik
mengingat lokasinya yang tetap, dan di Indonesia umumnya masa
kontrak berakhir untuk jangka satu tahun
d. Ukuran : billboard memiliki kemampuan untuk tampil secara
mencolok dan tiba-tiba. Dengan ukuran yang besar, papan reklame
mampu meyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya
benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafit
e. Warna : billboard sangat membantu menampilkan gambar
produknya dalam tata warna. Dalam hal ini produk akan tampil
persis seperti aslinya. Sehingga memudahkan khalayak untuk
mengingat produk yang diwakilinya.
f. Pengaruh : karena billboard menghadapi khalayak yang hampir
tidak memiliki kesempatan membaca saat berkendaraan, maka
media ini harus mudah dibaca. Pesan harus singkat dan ditampilkan
(39)
21 Seiring dengan berjalannya waktu dan kemunculan berbagai teknologi
yang digunakan untuk merancang stategi iklan billboard, papan reklame atau
billboard mempunyai beberapa jenis yang biasa digunakan dalam kampanye periklanan, yaitu :
1. Poster panel
Poster panel merupakan lembaran kertas besar yang dicetak sesuai
dengan keinginan pengiklan. Ini dicetak dalam jumlah yang banyak
untuk menghemat biaya kemudian ditempel pada panel besar yang
dilengkapi kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas
ini tahan dengan perubahan dan gangguan cuaca, misalnya hujan.
Bahan poster panel biasa juga dipakai untuk back drop. Jenis ini
sekarang populer dengan bantuan digital printing. Namun ada juga
yang langsung didesain dan digambar oleh artis biro iklan ditempat
yang telah disediakan. Biasanya ini masih lazim dipakai dalam
promosi film di bioskop-bioskop. Lukisan ini biasa disebut dengan
painted bulletin.
2. Kinetic board atau mechanical billboard
Kinetic board disebut juga threevision atau Dimension Rotary board. Media ini memiliki kemampuan untuk menampilkan 3 buah gambar atau pesan promosi yang berbeda secara bergantian dalam
satu media. Terdiri atas banyak prisma segitiga dengan potongan
(40)
22 digunakan dalam media ini menggunakan proses digital printing
untuk memperoleh ketepatan pembagian gambar.
3. Premiere billboard
Keuntungan pemakaian Premiere billboard adalah memberikan
kesinambungan pesan iklan selama periode satu tahun, di desain
menggunakan catwalk dibawahnya, durable (bertahan lama),
memastikan dominansi pada area tertentu, menguatkan nama dan
image produk, dan memberikan tingkat frekuensi target audiens
tinggi. Jenis ini biasa dipasang di titik lalu lintas padat, seperti jlan
utama atau persimpangan, diatas bangunan atau gedung yang
dimanfaatkan sebagai pengganti tiang pancangatau sekitar lereng
bukit disepanjang jalur luar kota yang menghubungkan atara dua
kota.
4. Bulletin Billboard
Bulletin merupakan billboard yang mengadopsi ukuran Eropa
dengan panjang 12x3,5m. Menggunakan catwalk disekeliling
billboard adalah salah satu ciri khas bulletin billboard yang memberikan kesan eksklusif. Kelebihan bulletin dibanding premiere
adalah tingkat keunikannya yang tinggi.
5. Digital Billboaard
Billboard dengan teknologi terbaru berupa penggunaan teknologi digital dalam penyampaian pesannya. Digital billboard kini mulai
(41)
23 digunakan dikota-kota besar. Salah satu bentuknya adalah berupa
giant television. 6. Wallscape
Wallscape adalah billboard yang memanfatkan ruang kosong pada
dinding bangunan atau gedung-gedung tinggi. Pada lokasi tertentu,
wallscape terbukrti mampu mencuri perhatian lebih dibanding
billboard bertiang. Ini merupakan media iklan yang “extra ordinary”, mampu mencuri perhatian dan tentu saja mendominasi area. Dengan penempatannya di gedung tinggi yang strategis tentu
saja akan menarik target audiens yang berbeda beda tergantung
lokasinya. Apalagi didukung kemunculannya dilokasi yang tak
terduga, wallscape mampu melakukan penetrasi terhadap audiens
pada lokasi tersebut saat bentuk billboard lain sangat terbatas atau
tidak tersedia.
7. Frame board
Frame board berukuran setengah dari ukuran billboard normal. Konstruksi atas untuk meletakkan media gambar pun tak serumit
premiere billboard, bahkan cenderung sederhana. Dikatakan frame karena penampakannya memang seperti dibingkai. Papan iklan
(42)
24
E.8. Tingkat Kesadaran (Awareness) Iklan
Tingkat Kesadaran (awareness) adalah ukuran dari sadar dan respon
seseorang terhadap rangsangan dari lingkungan. Seseorang yang mampu
melihat adanya hubungan antara dirinya dengan situasi didalam mana ia
berada dengan situasi di luar dirinya berarti seseorang itu telah memiliki
kesadaran terhadap suatu hal atau objek. Ketika pesan dikirim kepada seorang
audiens, dapat diasumsikan bahwa audiens tersebut akan merespon dalam
berbagai cara. Menurut Lavige dan Steiner (Kotler, 2005:233), bila ditijau dari
dari segi pesan yang disampaikan iklan, akan menimbulkan beberapa efek
terhadap audiens yaitu meliputi kognitif, afektif dan konatif. Adapun
awareness adalah tingkatan awal seseorang dalam merespon sebuah iklan yang berada dalam tahapan sikap kognitif.
Kesadaran berarti bahwa sebuah pesan yang dibuat menimbulkan
kesan kepada audiens atau khalayak. Dengan kesadaran yang terbangkitkan
ini, maka produk dapat selalu diingat oleh khalayak, yang pada gilirannya
diharapkan mampu selalu berada dalam posisi top of mind. Top of mind
adalah situasi dimana merek produk langsung disebut begitu orang tersebut
ditanyakan tentang kategori produk (Widyatama, 2007:148).
Setelah mendapat exposure atau kesan terhadap suatu iklan, konsumen
dapat mengalami berbagai tingkat kesadaran, dimana yang paling mendasar
adalah hanya memperhatikan sebuah iklan tanpa memproses unsur-unsur
pelaksanaan khusus. Kemudian pemahaman daya ingat merupakan
(43)
25 2004:69). Berikut adalah penjabaran dari kesadaran (awareness) terhadap
sebuah iklan ;
1. Tahap Perhatian (attention)
Menurut Rakhmat (2000:52), perhatian adalah tahapan kesadaran
dimana suatu proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi
menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian
terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita dan
mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain.
Atensi terhadap iklan berarti fokus dan mempertimbangkan pesan yang
telah diekspos kepada seseorang. Perhatian yang dilakukan konsumen dapat
disengaja atau tidak disengaja. Perhatian yang disengaja disebut sebagai
voluntary attention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika
konsumen melakukan voluntary attention. Proses perhatian selektif terjadi
karena dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu produk,
berarti konsumen telah secara aktif mencari informasi mengenai produk itu
melalui berbagai sumber. Selain konsumen melakukan perhatian dengan
sengaja, konsumen juga melakukan perhatian dengan tidak sengaja
(involuntary attention). Involuntary attention terjadi ketika kepada konsumen
dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan, menantang atau sesuatu yang
tidak diperkirakan, yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau
kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan secara otomatis
(44)
26 2. Tahap Pemahaman
Pada tahap pemahaman dalam pemrosesan informasi, Sunarto
(2003:65) berpendapat calon konsumen secara perseptual mengorganisasikan
dan menginterpretasikan informasi dalam rangka mendapatkan arti darinya.
Walaupun konsumen memperhatikan suatu iklan namun informasi yang telah
mendapatkan perhatian tidak selalu muncul di pikiran seseorang, persis seperti
apa yang diinginkan pengirim pesan.
Pemahaman selektif atau disebut juga distorsi selektif adalah
kecenderungan orang untuk mengubah informasi atau menafsirkan informasi
sesuai dengan sikap, kepercayaan, motif, dan pengalaman mereka. Konsumen
seringkali menafsirkan informasi dengan cara yang mendukung posisi mereka
(Morissan, 2010:99). Memahami menjadi unsur yang penting dalam
komunikasi periklanan. Komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin
disampaikan komunikator pemasaran sesuai dengan apa yang benar-benar
ditangkap oleh konsumen dari pesannya.
3. Tahap Daya Ingat
Tahap daya ingat atau memori adalah sistem yang sangat berstruktur,
yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta dan menggunakan
pengetahuannya untuk membimbing perilakunya. Setiap saat stimuli mengenai
indera kita, setiap saat pula stimuli itu direkam secara sadar atau tidak sadar
(Rakhmat, 2000:62).
Konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang mereka
(45)
27 memahami pesan iklan itu. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para
pemasar sering mengulang-ulang pesan iklan ke sasaran. Pemasang iklan
sering menggunakan ungkapan, kata-kata, simbol, gambar, dan sebagainya
agar konsumen dapat mengingat iklan tersebut (Morrisan, 2010:99).
F. Tinjauan Teori
Hierarchy of Effects Models
Model Hirarki-Efek menunjukkan suatu proses bagaimana pesan iklan
bekerja. Model ini dipelopori oleh Lavidge dan Gary Steiner yang melihat
bahwa ada enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi sebelum
orang menerima hierarki. Pesan iklan yang disampaikan tidak langsung
mendorong audiens melakukan tindakan, akan tetapi didahului oleh beberapa
tingkatan sebelumnya. Ketika pesan dikirim kepada seorang audiens, dapat
diasumsikan bahwa audiens tersebut akan merespon dalam berbagai cara.
Menurut Lavige dan Steiner (Kotler, 2005:233), bila ditijau dari dari segi
pesan yang disampaikan iklan, akan menimbulkan beberapa efek terhadap
audiens yaitu meliputi kognitif, afektif dan konatif.
Iklan mempengaruhi audiens dengan beberapa tahapan mulai awal dari
kesadaran hingga akhir yakni tindakan pembelian. Tahapan-tahapan yang
harus dipenuhi model hirarki efek ini adalah Kognitif meliputi kesadaran (
awareness ), pengetahuan ( knowledge ), Afektif meliputi menyukai ( liking ), kesukaan ( preference ), keyakinan ( conviction ), dan Konatif yakni
(46)
28
Tabel 1.1
Tabel Hirarki-Efek Lavidge dan Steiner
Tahapan Model Hirarki-Efek
Efek kognitif Kesadaran ( awareness )
Pengetahuan ( knowledge )
Efek afektif
Menyukai ( Liking ) Kesukaan ( preference ) Keyakinan ( conviction )
Efek konatif Pembelian ( purchase )
` sumber : (Kotler, 2005:253)
1. Efek kognitif
Efek kognitif menunjukkan apa yang diketahui oleh audiens mengenai
pesan produk atau jasa iklan yang ditawarkan. Pada tahap ini meliputi
kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge).
a. Kesadaran (awareness)
Awareness dalam periklanan adalah perhatian, pengenalan atau
pemahaman dan daya ingat audiens terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan melalui pesan iklan. Jika sebagian besar khalayak sasaran
tidak menyadari merek atau jasa yang ditawarkan, tugas perusahaan
adalah membangun kesadaran. Fungsi membangkitkan kesadaran,
berarti bahwa dengan menerpa iklan, masyarakat mampu
(47)
29 b. Pengetahuan ( knowledge )
Khalayak mungkin telah memiliki kesadaran, tetapi tidak
mengetahui lebih banyak lagi tentang pesan produk atau jasa yang
diiklankan. Pada tahap ini perusahaan atau pengiklan mempunyai
tugas memberikan informasi sebanyak-banyaknya tentang produk,
guna, faedah, keuntungan serta bagaimana cara menggunakan produk
tersebut. Sehingga diharapkan khalayak lebih memahami dan peka
terhadap suatu produk atau jasa iklan.
2. Efek afektif
a. Menyukai ( Liking )
Pada tahap ini khalayak mulai memiliki perasaan menyukai
terhadap produk iklan. Perusahaan atau pengiklan perlu untuk
menyajikan alasan serta mengembangkan kampanye komunikasi
untuk mendorong perasaan suka tersebut.
b. Kesukaan ( preference )
Kecenderungan berarti lebih suka terhadap produk yang diklankan
daripada produk yang lain. Akan tetapi belum atau tidak memilihnya
dibanding produk lain. Dalam tahap ini perusahaan atau pengiklan
hendaknya membangun preferensi tersebut dengan mempromosikan
(48)
30 c. Keyakinan ( conviction )
Pada tahap ini, khalayak mulai menyukai suatu produk tertentu,
memilihnya dibanding dengan produk lain, akan tetapi tdak
menimbulkan keyakinan untuk membelinya.
3. Efek konatif
a. Pembelian ( purchase )
Pada tahap ini khalayak sasaran memiliki keyakinan terhadap
produk yang ditawarkan, merencanakan untuk bertindak kemudian,
hingga akhirnya melakukan tindakan pembelian (Kotler, 2005:252).
G. Definisi Konseptual
Pengertian definisi konseptual adalah batasan tentang pengertian yang
diberikan peneliti terhadap variabel-variabel (konsep) yang hendak diukur,
digali, dan diteliti datanya (Hamidi, 2007:141). Maka dalam penelitian ini
definisi konseptualnya adalah sebagai berikut :
1. Tingkat kesadaran (awareness)
Kesadaran (awareness) merupakan kemampuan melihat adanya
hubungan antara diri seseorang dengan situasi didalam mana ia berada dan
dengan situasi diluar dirinya.
Kesadaran merupakan salah satu bagian dari tahapan kognitif
khalayak yang timbul akibat suatu pesan iklan. Efek kognitif adalah sikap
yang berhubungan dengan pemahaman (pemikiran) yang dibentuk dengan
(49)
31 Tingkat kesadaran terdiri dari ukuran perhatian, pemahaman dan
daya ingat seseorang terhadap sesuatu hal. Dalam penelitian ini adalah
tingkatan atau ukuran pengguna jalan untuk memperhatikan, memahami,
dan kemudian mengingat pesan iklan billboard.
2. Pesan Iklan billboard
Pesan adalah materi pernyataan atau isi yang disampaikan oleh
iklan. Iklan billboard sering juga disebut sebagai papan reklame yang
berarti poster dengan ukuran besar. Media billboard merupakan iklan yang
didesain dan dipajang di jalan-jalan dengan tujuan agar dilihat oleh orang
yang melakukan perjalanan atau tingkat mobilitasnya cukup tinggi
(Supriyanto, 2008:48).
H. Definisi Operasional
Pengertian Definisi operasional adalah petunjuk bagaimana sebuah
variable diukur, yaitu dengan menetapkan jenis dan jumlah indikator variable
tersebut berdasarkan definisi konseptual (Hamidi, 2007:142). Dalam
penelitian ini memiliki hanya satu variable (variabel mandiri) yaitu variabel
yang berdiri sendiri, bukan variabel independen, karena kalau variabel
independen selalu dipasangkan dengan variabel dependen (Sugiyono,
2008:53). Dalam hal ini adalah tingkat kesadaran (awareness) mahasiswa
Ilmu komunikasi angkatan 2008 sebagai pengguna jalan terhadap pesan iklan
(50)
32 Malang. Sub variabel dari Tingkat kesadaran (Awareness) pengguna jalan
terhadap pesan iklan billboard tersebut antara lain :
1. Tahap perhatian (Attention)
Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian
stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya
melemah (Rakhmat, 2000:52). Tingkat perhatian (attention) merupakan
alokasi kapasitas kognitif ke sebuah objek sehingga informasi secara sadar
dapat diproses (Sunarto, 2003:61). Tingkat perhatian pengguna jalan
terhadap iklan pesan billboard dapat diukur dengan indikator :
a. Involuntary attention
- perhatian pada produk iklan
- perhatian pada warna
- perhatian pada gambar atau ilustrasi
- perhatian pada ukuran visual
b. Voluntary attention
- pencarian informasi atau pesan produk
2. Tahap pemahaman
Pada tahap pemahaman dalam pemrosesan informasi, calon
konsumen secara perseptual mengorganisasikan dan menginterpretasikan
informasi dalam rangka mendapatkan arti darinya (Sunarto, 2003:65).
Dalam hal ini kemampuan pengguna jalan untuk memahami dan
(51)
33 Indikator tahap pemahaman adalah :
- mengenali jenis produk dalam iklan billboard
- mengenali warna produk dalam iklan billboard - memahami headline dalam iklan billboard - mengenali logo produk dalam iklan billboard - memahami informasi dalam iklan billboard 3. Tahap Daya Ingat
Daya ingat atau memori adalah sistem yang sangat berstruktur,
yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta dan menggunakan
pengetahuannya untuk membimbing perilakunya. Setiap saat stimuli
mengenai indera kita, setiap saat pula stimuli itu direkam secara sadar
atau tidak sadar (Rakhmat, 2000:62). Dalam hal ini tahap daya ingat
pengguna jalan, dapat diukur dengan :
- Pengingatan kembali produk dalam iklan billboard
- Pengingatan kembali informasi iklan billboard sebagai referensi
I. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian survey. Penelitian
dengan menggunakan penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan
pada populasi besar maupun kecil. Tetapi data yang dipelajari adalah data dari
hasil sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan
kejadian-kejadian relatif, distribusi maupun hubungan-hubungan antar
(52)
34
I.1. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini mengambil fokus daripada efek
kognitif khalayak yang timbul akibat pesan iklan billboard. Efek kognitif
berhubungan dengan apa yang diketahui seseorang mengenai pesan produk
yang ditawarkan oleh sebuah iklan. Sebagaimana yang dijelaskan dalam teori
hirarki efek Lavidge dan Steiner, kesadaran (awareness) merupakan sikap
kognitif khalayak terhadap pesan iklan.
Dalam penelitian ini tingkat kesadaran (awareness) meliputi perhatian,
pemahaman, dan daya ingat Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi
Angkatan 2008 sebagai pengguna jalan MT. Haryono – Kampus III UMM
terhadap pesan iklan billboard. Fokus penelitian ini adalah ingin
menggambarkan dan mengukur tinggi atau rendahnya tingkat perhatian,
pemahaman, dan daya ingat pengguna jalan pada pesan iklan billboard secara
umum, setelah melewati jalan MT.Haryono – Kampus III UMM Tlogomas
Malang.
I.2. Tipe dan Pendekatan Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan adalah tipe deskriptif yang
dimaksudkan untuk pengukuran yang cermat terhadap fenomena sosial
tertentu. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk
mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu varibel atau lebih (independen)
(53)
35 Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji
hipotesis atau membuat prediksi (Sugiyono, 2008:11).
Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan format deskriptif karena
hendak menggambarkan dan mengukur tingkat kesadaran pengguna jalan,
dalam hal ini adalah Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008
UMM setelah melihat pesan iklan billboard, yang kemudian diukur dalam
bentuk skor dari setiap jawaban yang dihasilkan.
I.3. Lokasi dan waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Malang
jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008. Lokasi ini dipilih sebagai
pertimbangan karena mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 masih aktif
mengikuti perkuliahan dan dianggap bisa lebih kritis dalam menanggapi iklan.
Mahasiswa tersebut juga berperan sebagai pengguna jalan sekitaran Jl MT
Haryono-Kampus III UMM ketika pergi dan pulang dari kuliah, atau ketika
mahasiswa beraktifitas untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.
Peneliti menganggap antara Jl. MT. Haryono (Dinoyo) - Kampus III
UMM Tlogomas Malang banyak terdapat berbagai macam iklan billboard
karena menjadi segmentasi geografis yang ideal bagi pengiklan media luar
ruang atau outdoor. Oleh sebabnya jalan tersebut merupakan jalan utama
penghubung Kota Malang dengan Kota wisata Batu. Dari sudut pandang lain,
jalan tersebut cukup ramai dilintasi banyak orang karena terdapat pasar,
(54)
36 Malang karena terdapat tiga Perguruan tinggi yakni UB, Unisma dan UMM.
Maka dari itu pesan iklan billboard memungkinkan untuk menjangkau target
audiens secara luas, termasuk adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan
2008 UMM.
Penelitian diawali dengan menyebar angket atau kuesioner pra survey
pada tanggal 10-11 maret 2011. Tujuan dilakukan prasurvey adalah agar
memperoleh responden yang sesuai dengan kriteria dari populasi yang telah
ditetapkan. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner
pada tanggal 29 maret 2011 kepada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu
Komunikasi Angkatan 2008 yang telah memenuhi kriteria sebagai responden
melalui kelas-kelas konsentrasi jurusan.
I.4. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah keseluruhan atau semua unit analisis yang diteliti yang
memiliki kriteria tertentu (Hamidi, 2007:5). Populasi penelitian ini adalah
Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang, jurusan Ilmu Komunikasi
angkatan 2008. Berdasarkan data yang diperoleh dari BAA UMM tahun 2010,
mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 berjumlah 368 mahasiswa.
b. Sampel
Dalam penelitian ini teknik samplingnya menggunakan non
probability sampling, yaitu teknik sampling untuk memberikan peluang yang tidak sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota
(55)
37 sampel. Non Probability sampling yang digunakan yaitu purposive sampling.
Cara purposive sampling adalah peneliti mempunyai pertimbangan tertentu
dalam mengambil sampel (Riduwan, 2008 : 63). Adapun kriterianya adalah
sebagai berikut ;
Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008 yang masih aktif kuliah
Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008 yang melewati/pengguna Jl MT Haryono-Kampus III UMM minimal 3 kali
dalam 1 minggu
Setelah dilakukan pra survey pada tanggal 10-11 maret 2011, didapat
258 mahasiswa yang memenuhi kriteria dalam penelitian. Karena jumlah
sampel masih dianggap peneliti terlalu besar maka dilakukan pengurangan
atau reduksi sampel. Untuk menentukan jumlah besaran sampel, peneliti
menggunakan rumus Taro Yamane (Hamidi, 2007:131) yaitu :
Keterangan : n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
d² = nilai presisi (tingkat kesalahan)
(56)
38 Berdasarkan rumus tersebut diperoleh jumlah sampel (n) untuk
mahasiswa sebagai berikut :
N 258 258 258
n = = = = = 72,06 = 72
N.d²+1 258.0,1² + 1 (258).(0,01)+1 3,58
Jadi jumlah responden dalam penelitian ini didapat sebanyak 72 mahasiswa.
I.5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah cara peneliti memperoleh atau
menggumpulkan data. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah :
1. Angket/Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data melalui daftar pertanyaan
dengan jumlah pilihan jawaban yang telah ditetapkan oleh peneliti.
Jawaban responden mempunyai gradasi dari positif sampai negatif.
2. Dokumentasi
Teknik dokumentasi maksudnya adalah cara pengumpulan data yang
diperoleh dari catatan (data) yang telah tersedia atau telah dibuat pihak
lain untuk digunakan dalam pembahasan atau pengumpulan data.
Dalam penelitian ini adalah data mahasiswa Ilmu Komunikasi
(57)
39 gambar iklan billboard yang terdapat di sepanjang Jl. MT. Haryono –
Kampus III UMM.
I.6. Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini untuk analisis data dilakukan dengan menggunakan
analisa deskriptif kuantitatif, yaitu proses analisa data kuantitatif atau statistis.
Statistik yang digunakan untuk analisa data dalam penelitian ini menggunakan
statistik deskriptif, yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisa atau
mengolah data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi dan bila
penelitian yang dilakukan pada sampel maka analisanya dapat menggunakan
statistik deskriptif (Sugiyono, 2008:206).
Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert.
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Jawaban setiap
item instrument yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari
sangat positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 2008:132). Maka dalam
penelitian ini, setiap jawaban akan diberikan skor yaitu : Sangat Setuju ( SS )
= 4, Setuju ( S ) = 3, Tidak Setuju ( TS ) = 2, Sangat Tidak Setuju ( STS ) = 1.
Pengolahan data adalah kegiatan lanjutan setelah pengumpulan data
dilaksanakan. Pada penelitian kuantitatif, pengolahan data secara umum
dilaksanakan dengan melalui tahap memeriksa (editing), proses pemberian
(58)
40 1. Tahap memeriksa (editing)
Kegiatan yang dilaksanakan peneliti selesai menghimpun data. Hal
ini penting mengingat data yang terhimpun kadangkala belum memenuhi
harapan peneliti. Oleh karena itu keadaan tersebut harus diperbaiki melalui
editing.
2. Proses pemberian identitas (coding)
Data yang telah diedit, diberi identitas sehingga memiliki arti
tertentu pada saat dianalisis. Jawaban dari responden diklasifikasi dan
ditandai oleh peneliti.
3. Proses pembeberan (tabulating)
Memasukkan data pada tabel dan mengatur angka-angka serta
menghitungnya. Dalam hal ini adalah perhitungan frekwensi jawaban yang
diberikan responden menurut kategori jawaban, kemudian dimasukkan
dalam tabel data frekuensi. Tabel distribusi digunakan untuk melihat
skor-skor jawaban dan dijumlahkan sehingga didapatkan skor-skor total (Bungin,
2005:174).
Setelah itu untuk mencari hasil rata-rata digunakan rumus Tendensi
Sentral Rata-rata. Rata-rata disebut juga distribution of the means. Dalam hal
ini nilai rata-rata digunakan untuk mencari hasil penelitian.
(1)
Malang karena terdapat tiga Perguruan tinggi yakni UB, Unisma dan UMM. Maka dari itu pesan iklan billboard memungkinkan untuk menjangkau target audiens secara luas, termasuk adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 UMM.
Penelitian diawali dengan menyebar angket atau kuesioner pra survey pada tanggal 10-11 maret 2011. Tujuan dilakukan prasurvey adalah agar memperoleh responden yang sesuai dengan kriteria dari populasi yang telah ditetapkan. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner pada tanggal 29 maret 2011 kepada Mahasiswa UMM Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 yang telah memenuhi kriteria sebagai responden melalui kelas-kelas konsentrasi jurusan.
I.4. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah keseluruhan atau semua unit analisis yang diteliti yang memiliki kriteria tertentu (Hamidi, 2007:5). Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang, jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008. Berdasarkan data yang diperoleh dari BAA UMM tahun 2010, mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 berjumlah 368 mahasiswa. b. Sampel
Dalam penelitian ini teknik samplingnya menggunakan non probability sampling, yaitu teknik sampling untuk memberikan peluang yang tidak sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota
(2)
sampel. Non Probability sampling yang digunakan yaitu purposive sampling. Cara purposive sampling adalah peneliti mempunyai pertimbangan tertentu dalam mengambil sampel (Riduwan, 2008 : 63). Adapun kriterianya adalah sebagai berikut ;
Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008 yang masih aktif kuliah
Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008 yang melewati/pengguna Jl MT Haryono-Kampus III UMM minimal 3 kali dalam 1 minggu
Setelah dilakukan pra survey pada tanggal 10-11 maret 2011, didapat
258 mahasiswa yang memenuhi kriteria dalam penelitian. Karena jumlah
sampel masih dianggap peneliti terlalu besar maka dilakukan pengurangan atau reduksi sampel. Untuk menentukan jumlah besaran sampel, peneliti menggunakan rumus Taro Yamane (Hamidi, 2007:131) yaitu :
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi
d² = nilai presisi (tingkat kesalahan) 1 = angka konstan
(3)
Berdasarkan rumus tersebut diperoleh jumlah sampel (n) untuk mahasiswa sebagai berikut :
N 258 258 258
n = = = = = 72,06 = 72
N.d²+1 258.0,1² + 1 (258).(0,01)+1 3,58
Jadi jumlah responden dalam penelitian ini didapat sebanyak 72 mahasiswa.
I.5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah cara peneliti memperoleh atau menggumpulkan data. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Angket/Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data melalui daftar pertanyaan dengan jumlah pilihan jawaban yang telah ditetapkan oleh peneliti. Jawaban responden mempunyai gradasi dari positif sampai negatif. 2. Dokumentasi
Teknik dokumentasi maksudnya adalah cara pengumpulan data yang diperoleh dari catatan (data) yang telah tersedia atau telah dibuat pihak lain untuk digunakan dalam pembahasan atau pengumpulan data. Dalam penelitian ini adalah data mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2008 yang diperoleh dari BAA UMM dan dokumentasi
(4)
gambar iklan billboard yang terdapat di sepanjang Jl. MT. Haryono – Kampus III UMM.
I.6. Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini untuk analisis data dilakukan dengan menggunakan analisa deskriptif kuantitatif, yaitu proses analisa data kuantitatif atau statistis. Statistik yang digunakan untuk analisa data dalam penelitian ini menggunakan statistik deskriptif, yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisa atau mengolah data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi dan bila penelitian yang dilakukan pada sampel maka analisanya dapat menggunakan statistik deskriptif (Sugiyono, 2008:206).
Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Jawaban setiap item instrument yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 2008:132). Maka dalam penelitian ini, setiap jawaban akan diberikan skor yaitu : Sangat Setuju ( SS ) = 4, Setuju ( S ) = 3, Tidak Setuju ( TS ) = 2, Sangat Tidak Setuju ( STS ) = 1.
Pengolahan data adalah kegiatan lanjutan setelah pengumpulan data dilaksanakan. Pada penelitian kuantitatif, pengolahan data secara umum dilaksanakan dengan melalui tahap memeriksa (editing), proses pemberian identitas (coding), dan proses pembeberan (tabulating) .
(5)
1. Tahap memeriksa (editing)
Kegiatan yang dilaksanakan peneliti selesai menghimpun data. Hal ini penting mengingat data yang terhimpun kadangkala belum memenuhi harapan peneliti. Oleh karena itu keadaan tersebut harus diperbaiki melalui editing.
2. Proses pemberian identitas (coding)
Data yang telah diedit, diberi identitas sehingga memiliki arti tertentu pada saat dianalisis. Jawaban dari responden diklasifikasi dan ditandai oleh peneliti.
3. Proses pembeberan (tabulating)
Memasukkan data pada tabel dan mengatur angka-angka serta menghitungnya. Dalam hal ini adalah perhitungan frekwensi jawaban yang diberikan responden menurut kategori jawaban, kemudian dimasukkan dalam tabel data frekuensi. Tabel distribusi digunakan untuk melihat skor-skor jawaban dan dijumlahkan sehingga didapatkan skor-skor total (Bungin, 2005:174).
Setelah itu untuk mencari hasil rata-rata digunakan rumus Tendensi Sentral Rata-rata. Rata-rata disebut juga distribution of the means. Dalam hal ini nilai rata-rata digunakan untuk mencari hasil penelitian.
(6)
Keterangan :
X = Mean (rata-rata)
(X1+X2+X3+....Xn) = Jumlah hasil perkalian antara tiap skor dengan frekuensinya
N = Jumlah observasi (Nazir, 2005:383).
Setelah dilakukan perhitungan nilai rata-rata dilanjutkan dengan penentuan interval yang mengacu pada rumus sturges, yaitu interval merupakan hasil dari perhitungan nilai tertinggi dikurangi nilai terendah dibagi jarak.
Keterangan :
i = interval kelas
range = nilai tertinggi-nilai terendah
k = jumlah kelas/jarak (Nazir, 2005:383)
Langkah berikutnya membuat interval sesuai jarak yang telah ditentukan peneliti, sehingga dapat dijadikan acuan untuk menentukan posisi nilai rata-rata pada tabel pedoman interpretasi pernyataan responden yang tujuan akhirnya membuat kesimpulan hasil penelitian.