Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Xyz Di Kota Bogor
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
RESTORAN XYZ DI KOTA BOGOR
ARIANI KUSUMASTUTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat
Kepuasan Konsumen Restoran XYZ di Kota Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Ariani Kusumastuti
NIM H34124061
ABSTRAK
ARIANI KUSUMASTUTI. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran XYZ
di Kota Bogor. Dibimbing oleh NUNUNG KUSNADI.
Pada tahun 2010-2014 jumlah restoran asing di Kota Bogor berkembang
dengan pesat. XYZ adalah salah satu restoran asing Korea di Kota Bogor yang
menawarkan berbagai macam produk khas Korea dan fasilitas sebagai keunikan
dan daya tarik konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah mempelajari respon
konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh XYZ. Data
dikumpulkan dari 100 responden yang dipilih secara sengaja. Respon konsumen
mencakup harapan dan kinerja produk dan jasa restoran diukur dengan skala
Likert. Data dianalisis dengan menggunakan metode Expectation Performance
Analysis (EPA) diagram dan Customer Satisfaction Index (CSI) . Hasil
menunjukkan bahwa konsumen lebih merasa puas terhadap atribut produk
daripada atribut jasa restoran XYZ. Impilkasi dari kesimpulan ini adalah bahwa
restoran XYZ sebagai restoran asing telah berhasil memuaskan konsumen.
Kata kunci : kepuasan konsumen, restoran asing, tingkat harapan, tingkat kinerja
ABSTRACT
ARIANI KUSUMASTUTI. Analysis of Consumer Satisfaction XYZ Restaurant in
Bogor. Supervised by Nunung Kusnadi.
Since 2010-2014 the number of foreign restaurant in Bogor grows rapidly.
XYZ, one of Korean foreign restaurant located in Bogor, offers a wide range of
Korean food product and facility as their uniqueness to attract their consumer.
The purpose of this research was to study response consumer to products and
services offered by XYZ. Data were collected from 100 respondents selected
intentionally (purposive). The consumer responses consist of the expectations and
performance of products and services were measured by Likert scale. The data
were analyzed using Expectation Performance Analysis (EPA) diagram and
Customer Satisfaction Index (CSI) methods as the tools. Results showed that
consumers are more satisfied with the product rather than services of XYZ
restaurant. The implication of this conclusion is the XYZ restaurant as a foreign
restaurant has successfully to satisfy consumers.
Keyword : customer satisfaction, expectation level, foreign restaurant,
performance level
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
RESTORAN XYZ DI KOTA BOGOR
ARIANI KUSUMASTUTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan atas segala karunia-Nya
sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan
Konsumen Restoran XYZ di Kota Bogor”. Nama restoran ini disamarkan atas
permintaan pihak restoran. Penyusunan skripsi ini dilakukan sebagai salah satu
syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS,
selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran dan arahan dalam
penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan Penghargaan
penulis disampaikan kepada Bapak Age selaku pembimbing lapangan sekaligus
manajer XYZ yang telah bersedia memberikan informasi yang dibutuhkan selama
penelitian. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orangtua dan
sahabat-sahabat semua atas segala doa dan dukungan baik moral dan meterial.
Penulis telah berupaya semaksimal mungkin dalam menyelesaikan skripsi ini.
Namun demikian, sangat disadari penulis bahwa masih terdapat kekurangan
akibat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam proses penelitian.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
Ariani Kusumastuti
v
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Restoran
Kepuasan Konsumen Restoran
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Teknik Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Expectation Performance Analysis (EPA)
Customers Satisfaction Index (CSI)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Restoran XYZ
Karakteristik Konsumen Restoran XYZ
Identifikasi Atribut yang Ditawarkan oleh XYZ
Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran XYZ
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
v
vi
vi
1
1
2
3
3
3
3
3
4
5
5
6
8
8
8
8
9
9
9
10
11
13
13
13
15
20
21
21
22
22
25
vi
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
Skala penilaian tingkat harapan dan kinerja
Karakteristik responden berdasarkan geografis
Karakteristik responden berdasarkan demografis
Karakteristik responden berdasarkan hari dan waktu kunjungan
CSI berdasarkan kelompok atribut
10
14
14
15
21
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
Grafik jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2010-2014
Kerangka pemikiran operasional restoran XYZ
Diagram kartesius EPA
Diagram EPA atribut restoran XYZ
1
7
11
18
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor berada dekat Ibu Kota Jakarta dengan akses jalan tol Jagorawi.
Adanya akses tol Jagorawi menjadikan Kota Bogor sebagai daerah transit
wisatawan yang ingin menuju ke daerah Puncak atau Bandung maupun dari arah
sebaliknya. Kota Bogor juga memiliki banyak tujuan wisata, salah satunya adalah
Kebun Raya Bogor yang menarik wisatawan. Hal ini menjadikan Kota Bogor
memiliki potensi yang besar untuk perkembangan usaha restoran. Restoran di
Kota Bogor berkembang baik restoran lokal maupun restoran asing. Usaha
restoran di Kota Bogor berkembang dengan sangat baik dari tahun ke tahun.
Gambar 1 Grafik Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2010-2014
180
160
140
120
100
lokal
80
asing
60
40
20
0
2010
2011
2012
2013
2014
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014 (diolah)
Pada Gambar 1 jumlah restoran di Kota Bogor sejak tahun 2010-2014
meningkat. Rata-rata pertumbuhan jumlah restoran asing pada tahun tersebut lebih
tinggi 42 persen dari restoran lokal. Banyaknya jumlah restoran di Kota Bogor
menyebabkan pergeseran perilaku gaya hidup. Kebiasaan makan di rumah
berubah menjadi pola perilaku makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan
permintaan akan usaha restoran meningkat, baik restoran lokal maupun restoran
asing.
Peningkatan jumlah restoran menyebabkan masyarakat Kota Bogor
cenderung lebih memilih restoran asing dibanding restoran lokal. Umumnya
restoran asing menyajikan suasana yang nyaman dengan fasilitas modern. Produk
yang ditawarkan oleh restoran asing juga lebih diminati karena bervariasi dengan
penyajian yang unik dan menarik. Hal ini yang menyebabkan restoran asing lebih
berkembang dibandingkan dengan restoran lokal. Perkembangan restoran di Kota
Bogor pada tahun 2010-2014 dapat dilihat pada Gambar 1.
Banyaknya jumlah restoran asing di Kota Bogor akan meningkatkan
persaingan antar restoran dan memberikan dampak bagi konsumen maupun
restoran. Bagi konsumen, banyaknya jumlah restoran asing di Kota Bogor
memberikan banyak pilihan alternatif. Namun bagi pihak restoran, banyaknya
restoran asing menimbulkan persaingan yang ketat antar restoran. Dengan
2
demikian restoran harus mampu menarik sebanyak mungkin konsumen. Bagi
restoran lokal yang jumlahnya lebih rendah, jika tidak mampu bersaing dengan
restoran asing maka restoran lokal lama kelamaan akan hilang dan tergantikan
dengan restoran asing.
Persaingan yang semakin tinggi menuntut suatu usaha restoran untuk tetap
mempertahankan konsumen dan memperluas pasarnya. Hal ini mengindikasikan
intensitas persaingan dalam bisnis restoran semakin kuat. Persaingan antar
restoran ditunjukan dengan memberikan produk dan jasa yang dapat menarik
konsumen. Disisi lain konsumen akan membandingkan restoran, baik dari segi
produk maupun jasa yang diberikan, apakah sudah sesuai dengan harapan
konsumen atau belum. Apabila harapan konsumen dengan kinerja restoran sudah
sesuai, maka konsumen akan merasa puas terhadap produk dan jasa restoran
tersebut.
Meningkatkan kepuasan konsumen terhadap kualitas produk dan pelayanan
merupakan tantangan yang harus dihadapi dan penting untuk mengetahui
kepuasan konsumen melalui karakteristik konsumen, atribut/variable dan tingkat
kepuasan (Gunaratne, 2014). Kepuasan konsumen dalam usaha restoran terhadap
produk atau jasa mengacu pada aroma, rasa dan pelayanan (Khan 2012). Produk
dan jasa merupakan variabel kepuasan konsumen pada evaluasi subjektif individu
dari berbagai pengalaman dengan penggunaan atau konsumsi.
Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor sehingga menyebabkan
persaingan antar restoran penting untuk dipelajari. Begitu pula pada perubahan
perilaku dan gaya hidup masyarakat dalam perilaku konsumen. Hal ini sangat
penting dianalisis untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran
asing di Kota Bogor.
Rumusan Masalah
Pertumbuhan restoran yang sangat pesat menjadikan Kota Bogor sebagai
salah satu pusat kuliner. Bagi konsumen banyaknya restoran menjadikan suatu
alternatif dalam memilih restoran yang sesuai dengan harapan dan keinginan
konsumen. Disisi lain bagi restoran, banyaknya jumlah restoran menjadikan
persaingan yang ketat serta harus mampu memberikan kualitas produk dan
pelayanan terbaik agar dapat memenangkan persaingan.
Salah satu restoran asing di Kota Bogor adalah Restoran XYZ. Restoran
XYZ merupakan restoran asing Korea yang menawarkan produk dan jasa fasilitas
khas Korea. Produk berupa menu Korea favorit yang ada di Restoran XYZ adalah
Bibimbab, Toppoki, Bulgogi, Korean Lemonade, Green Tea Sea Salt. Selain itu
fasilitas jasa yang ditawarkan mulai dari design dan layout, pakaian khas Korea,
peralatan, hingga lagu-video Korea. XYZ terletak di salah satu pusat perbelanjaan
terbesar di Kota Bogor yaitu di Botani Square lantai 2. Posisi strategis di pusat
perbelanjaan terbesar di Kota Bogor juga dekat dengan restoran lainnya.
Restoran XYZ sebagai restoran asing mampu menarik konsumen. Informasi
awal dari pengelola XYZ, dalam sehari 70 persen kursi terisi oleh pengunjung
restoran (konsumen), bahkan jika akhir pekan atau hari libur nasional konsumen
yang datang sampai daftar tunggu pengunjung. Hal inilah yang menarik untuk
dikaji dari Restoran XYZ, dimana saat ini semakin banyak restoran asing yang
terdapat di Kota Bogor. XYZ sebagai restoran asing yang tergolong baru dengan
3
image Korea mampu bersaing dengan restoran lokal dalam menarik konsumen
dengan keterbatasan lainnya dilihat dari segi produk dan fasilitas yang ditawarkan.
Penelitian ini sangat penting untuk mengkaji siapa konsumen restoran XYZ
berdasarkan selera konsumen? Selain itu perlu juga diidentifikasi atribut/variabel
apa yang sesungguhnya ditawarkan XYZ kepada konsumennya? Dalam upaya
untuk memenangkan persaingan antar restoran, penting juga untuk mengetahui
bagaimana tingkat kepuasan konsumen restoran XYZ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini
bertujuan untuk:
1. Menganalisis karaktersistik konsumen restoran XYZ.
2. Mengidentifikasi variabel / atribut dalam tingkat kepuasan konsumen restoran
XYZ.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak
yang berkepentingan antara lain:
1. Pembaca, sebagai bahan referensi bagi pihak lainnya untuk memperoleh
informasi tambahan dalam menyusun penelitian/tulisan lebih lanjut.
2. Pengelola Restoran XYZ, sebagai bahan masukan atau informasi mengenai
karakteristik, atribut dan tingkat kepuasan konsumen sebagai salah satu
restoran asing di Kota Bogor.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis tingkat kepuasan
konsumen di Restoran XYZ. Konsumen yang datang dan memenuhi karakteristik
sesuai dengan usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan,
berkaitan dengan tingkat kepuasan konsumen pada variabel/aribut di Restoran
XYZ. Penelitian ini akan melihat hasil analisis tingkat kepuasan konsumen
berdasarkan tingkat harapan konsumen dengan kinerja restoran.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Restoran
Faktor utama keberhasilan suatu usaha restoran adalah menarik banyak
konsumen. Konsumen restoran dengan karakteristik yang beragam mempengaruhi
pilihan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Secara spesifik karakteristik
konsumen restoran berdasarkan geografi (kewarganegaraan dan domisili) dan
demografi (usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, pekerjaan) menentukan
jenis restoran yang akan dipilih. Karakteristik konsumen restoran lokal di Bogor
pada Rumah Makan Ampera cabang Warung Jambu lebih diminati oleh
konsumen usia produktif pekerja (Febriansyah, 2013). Hal ini karena restoran
yang terletak di antara beberapa perkantoran dan jalur utama masuk Kota Bogor.
4
Lain lagi karakteristik konsumen pada restoran Ayam Penyet Sangar yang terletak
di sekitar kampus IPB memiliki lebih banyak konsumen mahasiswa (Wulandarie,
2014). Pekerja dan mahasiswa adalah karakteritsik konsumen restoran dengan
aktifitas yang padat dan mobilitas yang tinggi sehingga memerlukan makanan siap
saji.
Karakteristik konsumen pada pendidikan, pendapatan dan pekerjaan yang
tinggi akan lebih mementingkan mutu kualitas produk dan jasa restoran yang
dipilih. Seperti pada konsumen restoran “Karunia Baru” di Kota Bogor dengan
karakteristik usia produktif pekerja yang memilih produk vegetarian karena
merupakan makanan sehat dan berkualitas untuk kesehatan pada asupan makanan
(Manurung, 2008). Restoran mewah di Jakarta juga menjadi salah satu pilihan
konsumen dengan status sosial kelas atas (Kristanti, 2012). Konsumen restoran
mewah berani membayar lebih demi mendapatkan pelayanan jasa yang ekslusif
dan produk bahan-bahan makanan kualitas tinggi. Dalam hal ini menjelaskan
bahwa semakin tinggi taraf hidup konsumen, maka akan lebih mementingkan
mutu dan kualitas asupan makanannya.
Bagi beberapa konsumen lebih memilih restoran asing, dengan pelayanan
yang cepat dan produk yang sesuai dengan masyarakat lokal. Di Negara Cina,
karakterstik konsumen anak-anak dan remaja lebih menyukai makanan cepat saji
seperti McDonal’s (Qingqing, 2014). Hal ini juga terjadi di wilayah Phesawar,
Pakistan, dimana restoran asing cepat saji lebih dipilih dan disukai oleh berbagai
karakteristik konsumen (Khan, 2012). Pemilihan restoran cepat saji dikarenakan
jasa pelayanan yang cepat kepada konsumennya serta produk yang dapat diterima
oleh semua kalangan. Tetapi hal lain terjadi di Nepal (Ghimire, 2012), dimana
restoran asing diminati oleh para pendatang atau orang asing yang bekerja di
Nepal. Hal ini sesuai dengan karakteristik konsumen berdasarkan geografi
konsumen, karakteristik konsumen warganegara asing lebih memilih jenis
restoran sesuai negara asalnya.
Kepuasan Konsumen Restoran
Kepuasan konsumen berdasarkan atribut produk dan jasa yang ditawarkan
akan diidentifikasi dengan kinerja restoran dan harapan konsumen. Restoran asing
cepat saji Mc. Donals di Cina dengan tingkat kepuasan tertinggi pada atribut
produk (Qingqing, 2014). Hal ini disebabkan karena menu atau produk yang
ditawarkan sesuai dengan selera anak-anak dan remaja di daerah tersebut. Tetapi
di wilayah Phesawar, Pakistan, konsumen McDonal’s lebih merasa puas dengan
jasa pelayanan yang disediakan (Khan, 2012). Tingkat kepuasan tinggi pada jasa
pelayanan dikarenakan penyajian makanan yang cepat diperlukan oleh konsumen
dengan mobilitas tinggi.
Kepuasan konsumen pada atribut produk di resoran lokal dikarenakan menu
yang bervariasi ditawarkan kepada konsumen. Seperti pada Rumah Makan
Ampera, konsumen dapat memilih menu lokal yang beragam sesuai dengan
keinginan konsumen (Febriansyah, 2013). Hal yang sama juga terjadi di Nepal,
dimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk restoran lebih tinggi
dibanding atribut jasa (Ghimire, 2012). Konsumen yang dominan para pendatang
atau orang asing lebih menyukai produk asal negara mereka yang terdapat di
5
restoran asing setempat. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi pada atribut
produk dikarenakan selera dari konsumen.
Tingkat kepuasan konsumen pada atribut jasa biasanya terdapat pada
restoran kelas atas. Seperti pada beberapa restoran mewah di Jakarta, tingkat
kepuasannya tinggi pada atribut jasa yang diberikan (Kristanti, 2012). Hal ini
terbukti dari konsumen restoran yang rela membayar lebih untuk menikmati jasa
yang ditawarkan. Selain pada restoran mewah, restoran yang berada di sekitar
lingkungan kampus juga memiliki tingkat kepuasan tertinggi pada atribut jasa
(Saraiva, 2011). Hal ini terdapat pada jam buka restoran yang diperpanjang, akses
internet, lahan parkir serta fasilitas untuk penyandang cacat yang sangat
dibutuhkan bagi konsumen restoran di universitas yaitu para mahasiswa.
Setiap jenis usaha sangat penting mengidentifikasi atribut produk dan jasa
agar dapat mengukur tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dinilai
berdasarkan atribut yang mendukung dari produk/jasa serta pertimbangan ketika
seseorang membeli suatu produk untuk mencari manfaat dari produk yang
ditawarkan (Nurmalina, 2011). Kepuasan konsumen tergambar dari perasaan
senang atau kecewa individu terhadap suatu produk atau jasa (Khan 2012).
Tingkat kepuasan konsumen terhadap harapan dan kinerja dapat diukur dengan
menggunakan alat analisis EPA (Expectation Performance Analysis) dan CSI
(Customer Satisfaction Index). Menganalisa tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan EPA akan menghasilkan penilaian kepuasan terhadap kesesuaian
antara harapan dengan kinerja (Kencana, 2013). Sedangkan untuk hasil kepuasan
konsumen pada produk beras menyatakan bahwa tingkat kepuasan konsumen
lebih tinggi pada atribut produk dibandingkan jasa (Nurmalina, 2011).
Berdasarkan penelitian tersebut konsumen dapat dipuaskan melalui produk
maupun jasa yang ditawarkan restoran.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Restoran
Restoran merupakan bisnis yang dikelola secara komersial dalam
penyelenggarakan layanan jasa dan produk berupa makanan atau minuman.
Restoran dikaitkan dengan mobilitas masyarakat yang semakin tinggi
membutuhkan makanan yang siap santap dan praktis dalam memenuhi
kebutuhannya sehari-hari. Fungsi restoran saat ini pun bukan hanya untuk makan,
tetapi juga untuk acara-acara seperti gathering, pertemuan bisnis atau hanya
sekedar kumpul-kumpul. Berdasarkan jenisnya terdiri dari restoran etnik
(tradisional), restoran Indonesia, restoran kontinental, restoran oriental dan
restoran internasional (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2014).
Karakteristik Konsumen Restoran
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi terhadap tindakan dalam
pemilihan terhadap suatu produk terhadap selera (Sumarwan, 2011). Karakteristik
konsumen tersebar berdasarkan daerah atau wilayah suatu tempat merupakan
termasuk dalam kriteria karakteristik geografis. Karakteristik yang mempengaruhi
individu seseorang dalam suatu kelompok merupakan karakteristik demografis
6
(Schiffman, Kanuk, 2008). Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia,
jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan kebudayaan konsumen memiliki
kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda sesuai dengan pola konsumsi
masing-masing individu (Solomon, 2006).
Atribut Produk Restoran
Atribut pada suatu restoran dapat mempengaruhi konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya. Modifikasi atribut produk maupun jasa sebagai suatu
bentuk kreativitas memberikan keunikan tersendiri pada suatu restoran (Kotler,
2005). Keunikan suatu produk dan jasa pada suatu restoran dapat dengan mudah
menarik perhatian konsumen. Keunikan yang menjadi daya tarik konsumen yaitu
ciri khas produk restoran berupa rasa, aroma, dan tampilan. Ciri khas jasa berupa
fasilitas yang diberikan oleh restoran. Keberadaan atribut pada suatu produk atau
jasa harus dievaluasi berdasarkan kinerjanya (Engel et al.1994). Evaluasi kinerja
atribut bertujuan untuk memperbaiki atau mempertahankan tingkat kinerja yang
rendah untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Konsep Kepuasan Konsumen
Setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dengan produk yang dipilihnya dan
dengan kepuasan tersebut merupakan hal yang utama untuk kemajuan atau
berjalannya suatu usaha. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan
konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja suatu produk atau jasa.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi setelah pembelian, di mana alternatif
yang dipilih sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan
konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al. 1994).
Proses kepuasan konsumen adalah hasil dari kesesuaian antara tingkat
harapan konsumen dengan kinerja yang diberikan. Kepuasan akan mendorong
konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan
yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan
pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor saat ini pertumbuhan usaha restorannya cukup pesat. Hal ini
dapat dilihat dari jumlah restoran yang terus mengalami peningkatan dari tahun ke
tahun. Peningkatan jumlah restoran terjadi tidak hanya pada restoran lokal tetapi
juga pada restoran asing. Hal ini menyebabkan persaingan ketat antar restoran.
Masuknya restoran asing yang semakin banyak di Kota Bogor menarik minat
kunjungan konsumen. Salah satu restoran asing yang terdapat di Kota Bogor
adalah Restoran XYZ. Restoran XYZ merupakan restoran yang menawarkan
produk berbagai jenis hidangan khas Korea. Keunikan restoran XYZ yang
mengusung kekhasan negara Korea, menjadikan restoran ini berbeda dengan
restoran lain. Hal ini menarik untuk diteliti dari restoran XYZ adalah dimana saat
ini semakin meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor, restoran XYZ dengan
menawarkan produk asing yang baru dikenal masyarakat serta memberikan
fasilitas yang tergolong baru dan belum tentu ada pada restoran lain, mampu
bersaing dengan segala keterbatasannya. Melihat fakta tersebut, maka kajian
perilaku konsumen mengenai kepuasan perlu dilakukan. Dalam penelitian ini juga
perlu diidentifikasi atribut apa yang ditawarkan oleh restoran XYZ yang
7
dilakukan melalui wawancara dengan pengelola restoran. Kriteria atribut produk
yang dinilai berdasarkan rasa, aroma, tampilan warna, porsi, harga dan kesegaran
bahan. Atribut jasa fasilitas dinilai berdasarkan ciri khas Korea, fasilitas teknologi
tinggi, design dan layout, penampilan pelayan dan peralatan makan.
Kajian kepuasan konsumen terlebih dahulu perlu diidentifikasi mengenai
karakteristik konsumen restoran XYZ berdasarkan geografi dan demografi.
Setelah itu baru dilakukan analisis terhadap kepuasan konsumen dengan penilaian
terhadap tingkat harapan konsumen dengan tingkat kinerja restoran. Analisis ini
dilakukan dengan menggunakan alat analisis Expectation Performance Analysis
(EPA). Kajian lebih lanjut mengenai tingkat kepuasan konsumen secara
keseluruhan dinilai menggunakan analisis Customer Satisfaction Index (CSI).
Berdasarkan analisis tersebut, maka kerangka pemikiran operasional penelitian ini
dapat dilihat pada Gambar 2.
Restoran XYZ
- Pertumbuhan restoran di Kota Bogor
- Persaingan restoran
- Restoran asing
Identifikasi karakterstik
konsumen
Analisis Tingkat Kepuasan
Identifikasi Atribut Restoran
Geografis:
- Kewarganegaraan
- Domisili
Demografis:
- Usia
- Jenis kelamin
- Status
pernikahan
- Pendidikan
- Pendapatan
-
Produk:
Rasa
Aroma
Tampilan
Porsi
Tekstur
Harga
Jasa:
- Ciri khas Korea
- Fasilitas
teknologi
- Design & layout
- Peralatan makan
- Pelyananan
Analisis Tingkat Harapan dan Kinerja
Expectation Performance Analysis (EPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Implikasi hasil penilaian konsumen berdasarkan tingkat harapan
dan kinerja terhadap kepuasan konsumen
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional restoran XYZ
8
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian di lakukan di Restoran XYZ yang terletak di Botani Square Lantai
2, Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan
antara lain: (1) pertumbuhan restoran asing di Kota Bogor yang kian meningkat,
(2) Restoran XYZ merupakan salah satu restoran asing di Kota Bogor. Penelitian
di lapangan dan pengumpulan data dilakukan selama satu bulan, yaitu pada bulan
Maret 2015. Pengambilan data responden di Restoran XYZ dilakukan pada hari
kerja (Senin-Jumat) serta hari libur (Sabtu, Minggu, hari libur nasional) di
sepanjang jam operasional restoran (10.00-21.00 WIB) terutama pada saat jam
makan.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:
a. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian dan
hasil wawancara dengan konsumen serta observasi yang dilakukan dengan
cara pengamatan dan pengisian kuisioner terhadap kondisi nyata di restoran.
Data primer yang dibutuhkan adalah:
1. Identitas Konsumen
Karakteristik konsumen
Geografis (kewarganegaraan, domisili)
Demografis (usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pendapatan,
pekerjaan)
2. Atribut/variabel kepuasan
Produk (rasa, aroma, porsi, harga, tampilan warna, kesegaran bahan)
Jasa (layout dan design, salam bahasa Korea dan pakaian tradional Korea,
request lagu Korea, serial running man dan video clip Korea, peralatan
makan khas Korea, ketersediaan iPad untuk pemesanan, foto, video-lagu)
3. Tingkat kepuasan
Hasil perhitungan dan analisa dari harapan dan kinerja tiap atribut.
b. Data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari referensi dan literature
yang terkait dengan objek penelitian yang berada di luar restoran yang
berkaitan dengan perilaku konsumen tentang kepuasan konsumen (Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, Badan Pusat Statistik, dan sumbersumber lainnya)
Teknik Pengambilan Sampel
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode nonprobability sampling, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang
sama untuk menjadi responden. Teknik yang digunakan adalah convenience
sampling karena elemen populasi yang dipilih berdasarkan kemudahan dan
ketersediaannya untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Proses wawancara
untuk pengisian kuesioner dilakukan oleh konsumen yang membeli produk
restoran XYZ, yang digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen,
9
atribut/variable dan tingkat kepuasan yang dianggap penting. Kriteria konsumen
yang diambil datanya adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan
pembelian minimal dua kali dan dipastikan telah mengkonsumsi produk favorit
yang telah ditentukan pada kuisioner. Produk favorit ditentukan melalui
wawancara dengan pihak restoran berdasarkan jumlah pemesanan terbanyak dan
yang menjadi produk unggulan restoran XYZ. Produk favorit tersebut adalah
Bibimbab, Toppoki, Bulgogi, Korean Lemonade dan Sea Salt.
Penentuan responden jika pengunjung restoran berupa rombongan atau
keluarga, maka yang mengisi kuisioner adalah pengambil keputusan untuk
memilih dan makan yang sedikitnya telah dua kali datang ke restoran XYZ. Pada
kuisioner penelitian berisi penilaian untuk produk favorit dan pelayanan yang
diberikan restoran XYZ. Ukuran populasi di restoran XYZ tidak diketahui dengan
tepat dikarenakan anggota populasi yang dapat mengunjungi berulang-ulang atau
beberapa kali. Pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal pada statistik,
yaitu 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar dengan
normal. Dengan demikian jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100
responden dengan pertimbangan jumlah tersebut dinilai mampu menangkap
keragaman konsumen yang berkunjung ke restoran XYZ.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data primer pada penelitian ini dilakukan dengan metode
survey serta wawancara dengan responden dan pengelola restoran. Wawancara
dengan responden dilakukan dengan bantuan kuisioner. Kuisioner berisi
pertanyaan terstruktur yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi
dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif atau kepada satu jawaban saja
(Lampiran 1). Sedangkan, pengumpulan data yang dilakukan terhadap pengelola
usaha dilakukan melalui proses wawancara dengan daftar pertanyaan yang telah
disiapkan sebelumnya untuk menjawab permasalahan penelitian ini. Restoran
XYZ buka setiap hari mulai pukul 10.00 WIB - 21.00 WIB. Penyebaran kuisioner
kepada responden dilakukan saat jam operasional baik pada hari kerja atau pada
saat hari libur atau akhir pekan. Waktu pengambilan sampel yang bervariasi
diharapkan dapat menangkap keragaman konsumen yang berkunjung ke restoran
XYZ.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam menjawab
permasalahan dan tujuan penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis
kepuasan terhadap atribut restoran dengan EPA (Expectation Performance
Analysis) dan analisis tingkat kepuasan konsumen dengan CSI (Customer
Satisfaction Index).
Analisis Deskriptif
Analisis deskritif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen
berdasarkan informasi yang ada, hasil dari kuisioner yang disajikan dalam bentuk
tabel sederhana dengan pengelompokan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh
kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari
setiap hasil, merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang
10
dianalisis. Analisis ini dipilih karena mampu mendeskripsikan dan
menggambarkan karakteristik konsumen restoran. Karakteristik konsumen
restoran dinilai berdasarkan geografis (kewarganegaraan dan domisili) dan
demografis (usia, jenis kelamin, pendidikan, status, pekerjaan, pendapatan).
Expectation Performance Analysis (EPA)
Expectation Performance Analysis (EPA) merupakan modivikasi dari
Importance Performance Analysis (IPA). Expectation Performance Analysis akan
menunjukkan pandangan konsumen terhadap harapan dan kinerja dari atribut.
Penggunaan metode EPA dimaksudkan untuk mengukur tingkat harapan dan
kinerja suatu atribut yang paling berpengaruh yang kemudian dirata-ratakan
dengan jumlah responden yaitu 100 orang. Total dari penelitian pada tingkat
harapan dan kinerja atribut produk dirata-ratakan terhadap jumlah atribut
(Simanjuntak, 2010) dan digunakan skor untuk penilaian tingkat harapan dan
kinerja. Rumus skor yang digunakan dalam penelitian ini, adalah:
∑
∑
̅
dimana :
= Total skor penilaian tingkat kinerja dari seluruh responden
= Total skor penilaian tingkat haapan dari seluruh responden
= Skor rata-rata tingkat kinerja per responden
= Skor rata-rata tingkat harapan per responden
n
= Jumlah responden
Variabel yang digunakan terdiri dari dua, yaitu X untuk tingkat kinerja dan
Y untuk harapan. Skor penilaian terhadap kedua variabel tersebut menggunakan
Skala Likert 1, 2, 3, 4 dan 5. Konsumen sebagai responden melakukan penilaian
untuk menentukan tingkat harapan dan tingkat kinerja pada atribut-atribut yang
ditanyakan, dengan menyatakan setuju tidaknya terhadap atribut bagi konsumen
Restoran XYZ, Seperti yang terlihat pada Tabel 1.
X
Y
Tabel 1 Skala penilaian tingkat harapan dan kinerja
Skala
1
2
3
4
5
Harapan
Sangat tidak diharapkan
Tidak diharapkan
Netral
Diharapkan
Sangat diharapkan
Kinerja
Sangat tidak sesuai kinerjanya
Tidak sesuai kinerjanya
Netral
Kinerja sudah baik
Sangat baik kinerjanya
Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam Diagram Kartesius yang
terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan
tegak lurus pada titik X = kinerja dan Y = harapan. Perhitungan nilai X dan Y
tersebut dengan menggunakan rumus berikut :
∑̅
∑̅
̿
̿
dimana :
X = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kinerja.
Y = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat harapan.
k = Banyaknya atribut produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pembelian
konsumen.
11
Skor rata-rata tingkat harapan dan tingkat kinerja dianalisis pada diagram
kartesius. Diagram Expectation Performance Analysis (EPA) (Gambar 3)
merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua
buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y). Titik Y adalah rata-rata
dari skor rata-rata tingkat harapan terhadap seluruh faktor-faktor kepuasan. Titik X
adalah rata-rata dari skor tingkat kinerja terhadap seluruh faktor-faktor kepuasan.
Harapan tinggi
Kinerja tinggi
Harap
an
Harapan tinggi
Kinerja rendah
Harapan rendah
Kinerja rendah
Harapan rendah
Kinerja tinggi
Kinerja
Sumber : Rangkuti, 2006
Gambar 3 Diagram kartesius EPA
Menurut Rangkuti (2006), Diagram Kartesius memiliki empat kuadran
dengan kuadran yang berbeda pada masing-masing kuadran sebagai berikut:
1. Kuadran dengan harapan tinggi tetapi kinerja rendah
Merupakan kuadran yang memuat atribut-atribut dengan tingkat harapan yang
tinggi tetapi kinerja yang diberikan masih rendah. Tingkat kepuasan rendah.
Harus adanya perbaikan terhadap kinerja.
2. Kuadran dengan harapan tinggi dan kinerja tinggi
Merupakan kuadran dengan tingkat harapan yang tinggi dan tingkat kinerja
yang juga tinggi terhadap atribut. Tingkat kepuasan tinggi. Pada kuadran ini
tingkat kepuasan tertinggi. Atribut dalam kuadran ini harus tetap
dipertahankan kinerjanya.
3. Kuadran dengan harapan rendah dan kinerja rendah
Merupakan kuadran dengan tingkat harapan dan tingkat kinerja terendah.
Atribut dianggap tidak istimewa oleh konsumen dan restoran. Tingkat
kepuasan terendah terletak pada kuadran ini. Perlunya peningkatan kinerja
terhadap atribut-atribut pada kuadran ini.
4. Kuadran dengan harapan rendah tetapi kinerja tinggi
Merupakan kuadran dengan tingkat harapan yang rendah tetapi tingkat kinerja
tinggi. Tingkat kepuasan rendah. Atribut-atribut dalam kuadran ini juga harus
diperbaiki agar lebih efisien dan tidak berlebihan.
Customers Satisfaction Index (CSI)
Indeks kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Index) merupakan indeks
untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu.
Hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan
terhadap konsumen. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing- masing
industri, bahkan untuk masing-masing perusahaan. Tahapan pengukuran CSI
terdiri dari empat tahapan perhitungan antara lain :
12
1. Menentukan nilai rata-rata harapan dan nilai rata-rata kinerja
Nilai ini berasal dari rata-rata tingkat harapan dan kinerja tiap responden:
∑
∑
n = jumlah responden
Yi = nilai harapan atribut ke i
Xi = nilai kinerja atribut ke i
2. Menghitung weighted factor (WF), nilai ini merupakan presentase nilai ratarata harapan per atribut terhadap total nilai rata-rata harapan pada seluruh
atribut.
∑
P = jumlah atribut
I = atribut ke-i
3. Menghitung weighted score (WS), nilai ini merupakan perkalian antara
weighted factor dengan rata-rata tingkat kinerja.
i = atribut
4. Menentukan CSI
Skala kepuasan konsumen yang umum digunakan dalam interpretasi indeks
adalah skala nol sampai seratus.
∑
Indeks kepuasan konsumen mempergunakan suatu rentang skala untuk
menunjukan kriteria tingkat kepuasan konsumen terhadap sebuah produk. Rentang
skala kepuasan berkisar antara 0% hingga 100% (tidak puas hingga sangat puas),
yaitu kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan 100%. Rentang skala yang
akan digunakan disesuaikan dengan rumus sebagai berikut :
Dimana :
m = Skor tertinggi
n = Skor terendah
b = Jumlah kelas atau kategori yang akan disusun
Berdasarkan skala rentang di atas maka kriteria kepuasan yang digunakan dalam
penelitian adalah sebagai berikut :
0% < CSI ≤ 20%
= sangat tidak puas
20% < CSI ≤ 40%
= tidak puas
40% < CSI ≤ 60%
= biasa
60% < CSI ≤ 80%
= puas
80% < CSI ≤ 100%
= sangat puas
13
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Restoran XYZ
Restoran XYZ adalah retoran asing Korea yang baru berdiri di Bogor,
tepatnya tanggal 8 Oktober 2014. XYZ terletak di Botani Square Lt. 2 Jl.
Pajajaran, Kota Bogor. XYZ berawal dari maraknya pengaruh Korea yang
mendunia, mulai dari lagu, wisata hingga makanannya. Kemudian terciptalah ide
untuk membuka usaha restoran Korea yang saat ini jumlahnya masih sedikit.
Pemilihan lokasi XYZ di pusat perbelanjaan ditujukan kepada pengunjung pusat
perbelanjaan tertarik dan datang untuk makan di XYZ.
XYZ berkembang sama seperti restoran asing lainnya yang menawarkan
kekhasan suatu negara, yaitu Korea. Ciri khusus makanan Korea dalam XYZ
terdapat pada tampilan, aroma dan rasa. Produk XYZ yang sesuai dengan ciri
khusus tersebut terpilih lima produk favorit, yaitu Bibimbab, Toppoki, Bulgogi,
Korean Lemonade dan Sea Salt. Dalam satu produk memiliki atribut-atribut
spesifik lainnya dengan kriteria rasa, aroma, tampilan, tekstur, harga, porsi dan
kesegaran bahan. Selain produk, terdapat atribut jasa fasilitas unggulan yang
diberikan untuk menarik minat konsumen. Atribut-atribut tersebut tidak terlepas
dari adanya ciri khusus pada restoran asing Korea baik pada produk maupun jasa
yang ditawarkan.
Dalam segi produk, XYZ menawarkan produk makanan dan minuman
Korea dengan bahan, bumbu hingga barang-barang penunjang lainnya diimpor
langsung dari Korea sehingga menghasilkan menu yang khas dan berkualitas
seperti makanan asli Korea. Atribut jasa pelayanan yang di tawarkan XYZ
membuat konsumennya dapat merasakan benar-benar seperti makan di Korea
dengan layout dan design yang dirancang seperti restoran-restoran di Korea pada
umumnya. Fasilitas teknologi yang digunakan agar konsumen tidak merasa bosan
saat menunggu pesanan datang. Sistem teknologi tinggi dalam fasilitas jasa adalah
keunggulan yang diberikan serta masih jarang atau bahkan belum dimiliki di
restoran lain. Atribut fasilitas jasa adalah adanya fasilitas iPad pada setiap meja
konsumen yang dapat digunakan untuk permintaan lagu dengan video clip Korea
yang sudah tersedia dalam daftar. Fasilitas jasa photobooth juga tersedia bagi
konsumen yang fotonya ingin dicetak. Serial running man yang saat ini di Korea
sedang disukai juga disediakan sebagai salah satu fasilitas jasa unggulan.
Karakteristik Konsumen Restoran XYZ
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan
kunjungan dan sedang membeli produk makanan dan minuman minimal dua kali
dan sudah pernah mengkonsumsi menu favorit yang terdapat di XYZ. Identifikasi
karaktersitik konsumen dilakukan terhadap 100 konsumen di XYZ berdasarkan
kriteria geografis (kewarganegaraan dan asal daerah) dan demografis (usia, jenis
kelamin, status, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan/uang saku per bulan,
serta waktu dan hari kunjungan). Tabel 2 berikut ini menyajikan uraian
karakteristik responden berdasarkan geografis kewarganegaraan dan domisili dari
hasil wawancara melalui kuisioner.
14
Tabel 2 Karakteristik responden berdasarkan geografis
Kategori
Karakteristik
Persentase
WNA
0%
Kewarganegaraan
WNI
100 %
Kota Bogor
34 %
Kabupaten Bogor
28 %
Depok
5%
Domisili
Jakarta
13 %
Bekasi
4%
Tanggerang
3%
Lainnya
13 %
Sumber : Data diolah menggunakan Microsoft Office Excel 2010
Konsumen yang datang ke XYZ dari 100 responden merupakan WNI
(Warga Negara Indonesia). XYZ merupakan restoran asing, tetapi dari 100
responden yang ditermui di restoran adalah orang-orang asli Indonesia yang
berdomisili di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor datang serta memilih makanan
asing yang ditawarkan di XYZ. Produk dan jasa yang ditawarkan oleh XYZ asli
dari Korea, tetapi banyak konsumen yang merasa cocok dan menyukai produk dan
jasanya. Konsumen merasa cocok dan menyukai produk dan jasa karena semua
yang ditawarkan telah disesuaikan dengan masyarakat lokal sendiri. Sedangkan
bagi konsumen yang berasal dari luar Bogor sebagian besar bertujuan untuk
liburan keluarga atau kepentingan lainnya.
Tabel 3 Karakteristik responden berdasarkan Demografis
Kategori
Karakteristik
Persentase
Laki-laki
21 %
Jenis Kelamin
Perempuan
79 %
15-20 tahun
40 %
21-25 tahun
33 %
Usia
26-30 tahun
15 %
31-40> tahun
12 %
Menikah
16 %
Status Pernikahan
Belum Menikah
84 %
SMP
8%
SMA
34 %
Pendidikan
Diploma
16 %
Sarjana
36 %
Pascasarjana
6%
Pelajar / Mahasiswa
55 %
Pegawai Swasta
32 %
Pekerjaan
Wiraswasta
7%
Pegawai Negri/Sipil
6%
1.500.001 – 2.500.000
54 %
2.500.001 – 5.000.000
28 %
Pendapatan
5.000.001 – 7.500.000
13 %
7.500.001 – 10.000.000
2%
10.000.001 – 25.000.000
3%
Sumber : Data diolah menggunakan Microsoft Office Excel 2010
15
Karakteristik responden berdasarkan demografis yaitu jenis kelamin, usia,
status penikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan/uang saku.
Perbedaan karakteristik responden berdasarkan demografis terdapat pada Tabel 3.
Berdasarkan jenis kelamin, responden yang paling banyak datang ke XYZ adalah
responden perempuan pada kelompok usia 15-25 tahun dengan status belum
menikah. Hal ini menggambarkan bahwa konsumen yang datang ke Restoran
XYZ karena menyukai produk dan jasa yang ditawarkan sesuai dengan trend yang
terjadi saat ini yaitu merebaknya K-Pop.
Tingkat pendidikan terakhir responden yang datang ke XYZ didominasi oleh
konsumen yang berpendidikan terkahir S1 dan SMA dengan pekerjaan
pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta. Tingkat pendapatan responden dengan
profesi pelajar/mahasiswa adalah Rp 1 500 001-2 500 000 dan Rp 2 500 001-5
000 000 dengan profesi sebagai pegawai swasta. Kelompok pendapatan ini
disesuaikan dengan jumlah pengunjung yang didominasi oleh pelajar/mahasiswa
dan karyawan swasta karena letak XYZ yang strategis di pusat perbelanjaan dan
berdekatan dengan kampus IPB Baranangsiang. Selain itu jenis pekerjaan pegawai
swasta yang mensyaratkan pendidikan terkahir adalah S1. Konsep Korea yang
ditawarkan pihak restoran seiring dengan maraknya pengaruh Korea yang masuk
menarik minat konsumen dengan karakteristik tersebut.
Perbedaan karakteristik konsumen berdasarkan hari dan waktu kunjungan
responden ke XYZ terdapat pada Tabel 4.
Tabel 4 Karakteristik responden berdasarkan hari dan waktu kunjungan
Kategori
Karakteristik
Persentase
Hari Kerja
32 %
Hari Kunjungan
Akhir Pekan/Libur
68 %
Siang (10.00-14.00)
41 %
Waktu Kunjungan
Sore (14.00-18.00)
32 %
Malam (18.00-22.00)
27 %
Sumber : Data diolah menggunakan Microsoft Office Excel 2010
Kesimpulan dari hari dan waktu kunjungan konsumen pada Tabel 4 banyak
dilakukan pada hari libur atau akhir pekan pada saat siang hari. Konsumen banyak
memilih hari dan waktu tersebut karena saat itu konsumen sedang menghabiskan
waktu bersama keluarga atau teman untuk makan siang di Restoran XYZ.
Identifikasi Atribut yang Ditawarkan oleh XYZ
Identifikasi atribut yang ditawarkan XYZ dengan melakukan wawancara
dengan pengelola restoran. Atribut-atribut tersebut akan digunakan sebagai alat
ukur kepuasan konsumen dengan menganalisis tingkat harapan konsumen dan
tingkat kinerja restoran dari masing-masing atribut. Setelah melakukan
wawancara dengan pihak pengelola XYZ terdapat lima menu favorit yang dipilih
dan jasa yang diberikan dengan atribut-atribut yang berbeda. Produk yang
ditawarkan XYZ terdapat pada menu favorit Bibimbab, Toppoki, Bulgogi, Korean
Lemonande, dan Sea Salt. Identifikasi atribut pada setiap menu favorit
berdasarkan kriteria rasa, aroma, penampilan, tekstur, harga, porsi dan kesegaran
bahan makanan (Lampiran 2). Selain pada produk, fasilitas jasa yang menjadi
unggulan XYZ juga diberikan kepada konsumen. Fasilitas jasa yang menjadi
unggulan dikarenakan hanya baru terdapat di XYZ dan belum ada di restoran
16
lainnya. Atribut fasilitas jasa berdasarkan hasil wawancara pihak XYZ
teridentifikasi 13 atribut yang diberikan kepada konsumen (Lampiran 2).
Berdasarkan ciri khusus tampilan dalam penyajian makanan Korea sangat
menarik, salah satunya adalah Bibimbab. Bibimbab adalah salah satu menu di
XYZ dengan tampilan warna-warni berasal dari sayuran (wortel, ketimun, tauge
dan bayam), telur dan daging cincang yang ditata rapi dalam sebuah mangkuk
panas berisi nasi. Disajikan terpisah dengan saus kacang kedelai merah
(gochujang) dan kimchi. Kimchi adalah sejenis acar khas Korea dari sayuran yang
diberi bumbu seperti bubuk cabai, gula dan garam lalu di fermentasi dengan
tampilan warna merah segar. Bibimbab atau yang disebut sebagai nasi campur,
disajikan pada mangkuk batu panas yang membuat nasi didalamnya menjadi
berkerak dan beraroma harum nasi. Tampilan warna-warni menarik pada
Bibimbab melambangkan empat arah mata angin. Bibimbab dan Bulgogi
disajikan dengan menggunakan pemanas memberikan kesan khas makanan Korea
yang disajikan dan tetap panas saat disantap. Menu lainnya XYZ yang disajikan
dengan pemanas adalah Bulgogi. Bulgogi adalah menu daging sapi khas Korea
yang rasanya gurih dilengkapi dengan daun bawang iris. Tampilan menarik
lainnya terdapat pada menu Toppoki. Toppoki atau yang disebut sebagai kue
beras pedas dengan tampilan merah yang menggugah selera lalu ditambahkan
daun bawang iris untuk warna hijau.
Selain makanan, tampilan minuman khas Korea juga disajikan dengan
warna-warni manarik. Menu minuman di XYZ juga disajikan dengan menarik.
Green tea sea salt adalah salah satu minuman favorit di XYZ. Green tea sea salt
dengan tampilan warna hijau berasal dari green tea dan warna kuning dari krim
kocok sebagai topping. Disajikan pada mangkuk besar untuk es batu, simple syrup,
krim kocok. Green tea disajikan pada botol terbalik dalam mangkuk yang akan
tercampur semua bahan dalam mangkuk. Minuman lainnya adalah Korean
Lemonade. Korean Lemonade adalah lemon squash ala Korea yang berwarna
kuning disajikan pada gelas hijau besar. Tampilan warna-warni pada minuman
Korea didapat langsung dari bahan yang digunakan.
Suatu negara memiliki aroma khas pada makanannya. Aroma khas yang
terdapat dalam makanan Korea adalah aroma minyak wijen. Bulgogi dan Toppoki
di XYZ dengan aroma minyak wijen yang kuat memberikan kesan makanan asli
Korea. Toppoki yang dikenal sebagai kue beras pedas juga memiliki aroma khas
pedas Korea. Aroma pedas bukan berasal dari bubuk cabe tetapi juga dari bumbu
khas Korea yaitu gochujang atau pasta kacang kedelai yang aromanya seperti
tauco. Tampilan Toppoki sendiri berwarna merah-orange yang menggambarkan
Toppoki adalah makanan camilan yang pedas. Pada produk Bibimbab juga
terdapat aroma yang khas gochujang.
Selain tampilan dan aroma pada makanan Korea, rasa khas makanan Korea
adalah rasa pedas. Rasa pedas khas Korea di XYZ terdapat pada menu Toppoki.
Ciri lainnya terdapat pada makanan Korea adalah makanan yang selalu disajikan
dengan sayur, mudah dibuat dan disajikan dengan porsi yang besar, serta tidak
lupa selalu disajikan dengan kimchi. Bahan makanan seperti sayur dan daging
selalu menggunakan yang segar. Bumbu seperti minyak wijen, gochujang, dan
kecap lainnya, langsung diimpor dari Korea Selatan. Khusus untuk menu yang
menggunakan Telur, XYZ juga mengimpor langsung dari Korea. Hal ini
dikarenakan bentuk dan kualitas telur yang diutamakan agar menjaga rasa dan
17
aroma seperti makanan dengan bumbu dan rempah yang ada di Korea. Semua ciri
khas makanan Korea tersebut juga terdapat di XYZ. Harga disesuaikan dengan
kualitas, porsi, aroma dan rasa yang diberikan kepada konsumen agar konsumen
seperti benar-benar merasakan makanan asli Korea.
XYZ memberikan fasilitas yang menarik bagi konsumen. Pada tampilan
depan XYZ disambut oleh greeter yang berjaga didepan restoran dengan
menggunakan pakaian khas Korea yaitu Hanbok. Ucapan greeter ketika ada
konsumen yang datang adalah ”Annyeong hasimnika” yang berarti selamat datang
dan “Gamsahamnida” yang berarti terima kasih ketika konsumen beranjak dari
restoran. Video ucapan selamat datang oleh model Korea yang ditampilkan pada
kaca depan restoran untuk menarik konsumen dan menjadi salah satu keunikan
yang hanya didapatkan di XYZ. Agar konsumen lebih merasakan seperti
menyantap makanan langsung di Korea maka layout dan interior yang digunakan
juga khas Korea. Layout warna-warni dengan aksen kayu-kayu, kursi dan meja
makan yang sesuai seperti di Korea. Alat makan khas Korea dengan sumpit dan
sendok dengan tangkai panjang, piring-piring kecil, mangkuk hingga pemanas.
Semua yang barang-barang, layout dan interior semua langsung didatangkan juga
dari Korea Selatan.
Penampilan pelayan dengan gaya Korea menjadi suatu ciri khas yang
membedakan XYZ dengan restoran asing lainnya. pelayan menggunakan
seragam abu-abu dan pink dipadukan dengan sepatu olah raga. Hal ini
dimaksudkan agar mempermudah pelayan melakukan aktifitas dengan cepat
dalam mengantarkan pesanan kepada konsumen dengan asesoris gaya anak muda
Korea saat ini. Pada setiap meja disedikan iPad yang dapat digunakan konsumen
untuk melihat daftar menu, berfoto, permintaan lagu Korea dengan video clip.
Fasilitas lainnya yang diberikan di lantai dua XYZ adalah pemutaran serial
Running Man. iPad yang disediakan pada setiap meja agar memudahkan
konsumen dalam memanggil pelayan untuk pemesanan atau untuk melihat daftar
menu. Hal utama ditujukan dari penyediaan iPad pada setiap meja untuk
memberikan kesan restoran fasilitas teknologi yang canggih serta agar pengunjung
tidak jenuh ketika menunggu pesanan datang. Jasa lain yang juga terdapat di XYZ
adalah photobooth yang bisa digunakan oleh gratis oleh konsumen untuk berfoto
dan mencetak fotonya untuk ditempel di tempat yang telah disediakan sebagai
tanda bahwa konsumen tersebut pernah datang ke XYZ. Selain itu ada media
social (twitter dan instagram) yang juga disediakan oleh XYZ yang bertujuan
untuk mempromosikan setiap kegiatan atau promo dan juga untuk share
konsumen yang telah datang ke XYZ. S
RESTORAN XYZ DI KOTA BOGOR
ARIANI KUSUMASTUTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat
Kepuasan Konsumen Restoran XYZ di Kota Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Ariani Kusumastuti
NIM H34124061
ABSTRAK
ARIANI KUSUMASTUTI. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran XYZ
di Kota Bogor. Dibimbing oleh NUNUNG KUSNADI.
Pada tahun 2010-2014 jumlah restoran asing di Kota Bogor berkembang
dengan pesat. XYZ adalah salah satu restoran asing Korea di Kota Bogor yang
menawarkan berbagai macam produk khas Korea dan fasilitas sebagai keunikan
dan daya tarik konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah mempelajari respon
konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh XYZ. Data
dikumpulkan dari 100 responden yang dipilih secara sengaja. Respon konsumen
mencakup harapan dan kinerja produk dan jasa restoran diukur dengan skala
Likert. Data dianalisis dengan menggunakan metode Expectation Performance
Analysis (EPA) diagram dan Customer Satisfaction Index (CSI) . Hasil
menunjukkan bahwa konsumen lebih merasa puas terhadap atribut produk
daripada atribut jasa restoran XYZ. Impilkasi dari kesimpulan ini adalah bahwa
restoran XYZ sebagai restoran asing telah berhasil memuaskan konsumen.
Kata kunci : kepuasan konsumen, restoran asing, tingkat harapan, tingkat kinerja
ABSTRACT
ARIANI KUSUMASTUTI. Analysis of Consumer Satisfaction XYZ Restaurant in
Bogor. Supervised by Nunung Kusnadi.
Since 2010-2014 the number of foreign restaurant in Bogor grows rapidly.
XYZ, one of Korean foreign restaurant located in Bogor, offers a wide range of
Korean food product and facility as their uniqueness to attract their consumer.
The purpose of this research was to study response consumer to products and
services offered by XYZ. Data were collected from 100 respondents selected
intentionally (purposive). The consumer responses consist of the expectations and
performance of products and services were measured by Likert scale. The data
were analyzed using Expectation Performance Analysis (EPA) diagram and
Customer Satisfaction Index (CSI) methods as the tools. Results showed that
consumers are more satisfied with the product rather than services of XYZ
restaurant. The implication of this conclusion is the XYZ restaurant as a foreign
restaurant has successfully to satisfy consumers.
Keyword : customer satisfaction, expectation level, foreign restaurant,
performance level
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
RESTORAN XYZ DI KOTA BOGOR
ARIANI KUSUMASTUTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan atas segala karunia-Nya
sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan
Konsumen Restoran XYZ di Kota Bogor”. Nama restoran ini disamarkan atas
permintaan pihak restoran. Penyusunan skripsi ini dilakukan sebagai salah satu
syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS,
selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran dan arahan dalam
penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan Penghargaan
penulis disampaikan kepada Bapak Age selaku pembimbing lapangan sekaligus
manajer XYZ yang telah bersedia memberikan informasi yang dibutuhkan selama
penelitian. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orangtua dan
sahabat-sahabat semua atas segala doa dan dukungan baik moral dan meterial.
Penulis telah berupaya semaksimal mungkin dalam menyelesaikan skripsi ini.
Namun demikian, sangat disadari penulis bahwa masih terdapat kekurangan
akibat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam proses penelitian.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
Ariani Kusumastuti
v
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Restoran
Kepuasan Konsumen Restoran
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Teknik Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Expectation Performance Analysis (EPA)
Customers Satisfaction Index (CSI)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Restoran XYZ
Karakteristik Konsumen Restoran XYZ
Identifikasi Atribut yang Ditawarkan oleh XYZ
Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran XYZ
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
v
vi
vi
1
1
2
3
3
3
3
3
4
5
5
6
8
8
8
8
9
9
9
10
11
13
13
13
15
20
21
21
22
22
25
vi
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
Skala penilaian tingkat harapan dan kinerja
Karakteristik responden berdasarkan geografis
Karakteristik responden berdasarkan demografis
Karakteristik responden berdasarkan hari dan waktu kunjungan
CSI berdasarkan kelompok atribut
10
14
14
15
21
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
Grafik jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2010-2014
Kerangka pemikiran operasional restoran XYZ
Diagram kartesius EPA
Diagram EPA atribut restoran XYZ
1
7
11
18
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor berada dekat Ibu Kota Jakarta dengan akses jalan tol Jagorawi.
Adanya akses tol Jagorawi menjadikan Kota Bogor sebagai daerah transit
wisatawan yang ingin menuju ke daerah Puncak atau Bandung maupun dari arah
sebaliknya. Kota Bogor juga memiliki banyak tujuan wisata, salah satunya adalah
Kebun Raya Bogor yang menarik wisatawan. Hal ini menjadikan Kota Bogor
memiliki potensi yang besar untuk perkembangan usaha restoran. Restoran di
Kota Bogor berkembang baik restoran lokal maupun restoran asing. Usaha
restoran di Kota Bogor berkembang dengan sangat baik dari tahun ke tahun.
Gambar 1 Grafik Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2010-2014
180
160
140
120
100
lokal
80
asing
60
40
20
0
2010
2011
2012
2013
2014
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014 (diolah)
Pada Gambar 1 jumlah restoran di Kota Bogor sejak tahun 2010-2014
meningkat. Rata-rata pertumbuhan jumlah restoran asing pada tahun tersebut lebih
tinggi 42 persen dari restoran lokal. Banyaknya jumlah restoran di Kota Bogor
menyebabkan pergeseran perilaku gaya hidup. Kebiasaan makan di rumah
berubah menjadi pola perilaku makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan
permintaan akan usaha restoran meningkat, baik restoran lokal maupun restoran
asing.
Peningkatan jumlah restoran menyebabkan masyarakat Kota Bogor
cenderung lebih memilih restoran asing dibanding restoran lokal. Umumnya
restoran asing menyajikan suasana yang nyaman dengan fasilitas modern. Produk
yang ditawarkan oleh restoran asing juga lebih diminati karena bervariasi dengan
penyajian yang unik dan menarik. Hal ini yang menyebabkan restoran asing lebih
berkembang dibandingkan dengan restoran lokal. Perkembangan restoran di Kota
Bogor pada tahun 2010-2014 dapat dilihat pada Gambar 1.
Banyaknya jumlah restoran asing di Kota Bogor akan meningkatkan
persaingan antar restoran dan memberikan dampak bagi konsumen maupun
restoran. Bagi konsumen, banyaknya jumlah restoran asing di Kota Bogor
memberikan banyak pilihan alternatif. Namun bagi pihak restoran, banyaknya
restoran asing menimbulkan persaingan yang ketat antar restoran. Dengan
2
demikian restoran harus mampu menarik sebanyak mungkin konsumen. Bagi
restoran lokal yang jumlahnya lebih rendah, jika tidak mampu bersaing dengan
restoran asing maka restoran lokal lama kelamaan akan hilang dan tergantikan
dengan restoran asing.
Persaingan yang semakin tinggi menuntut suatu usaha restoran untuk tetap
mempertahankan konsumen dan memperluas pasarnya. Hal ini mengindikasikan
intensitas persaingan dalam bisnis restoran semakin kuat. Persaingan antar
restoran ditunjukan dengan memberikan produk dan jasa yang dapat menarik
konsumen. Disisi lain konsumen akan membandingkan restoran, baik dari segi
produk maupun jasa yang diberikan, apakah sudah sesuai dengan harapan
konsumen atau belum. Apabila harapan konsumen dengan kinerja restoran sudah
sesuai, maka konsumen akan merasa puas terhadap produk dan jasa restoran
tersebut.
Meningkatkan kepuasan konsumen terhadap kualitas produk dan pelayanan
merupakan tantangan yang harus dihadapi dan penting untuk mengetahui
kepuasan konsumen melalui karakteristik konsumen, atribut/variable dan tingkat
kepuasan (Gunaratne, 2014). Kepuasan konsumen dalam usaha restoran terhadap
produk atau jasa mengacu pada aroma, rasa dan pelayanan (Khan 2012). Produk
dan jasa merupakan variabel kepuasan konsumen pada evaluasi subjektif individu
dari berbagai pengalaman dengan penggunaan atau konsumsi.
Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor sehingga menyebabkan
persaingan antar restoran penting untuk dipelajari. Begitu pula pada perubahan
perilaku dan gaya hidup masyarakat dalam perilaku konsumen. Hal ini sangat
penting dianalisis untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran
asing di Kota Bogor.
Rumusan Masalah
Pertumbuhan restoran yang sangat pesat menjadikan Kota Bogor sebagai
salah satu pusat kuliner. Bagi konsumen banyaknya restoran menjadikan suatu
alternatif dalam memilih restoran yang sesuai dengan harapan dan keinginan
konsumen. Disisi lain bagi restoran, banyaknya jumlah restoran menjadikan
persaingan yang ketat serta harus mampu memberikan kualitas produk dan
pelayanan terbaik agar dapat memenangkan persaingan.
Salah satu restoran asing di Kota Bogor adalah Restoran XYZ. Restoran
XYZ merupakan restoran asing Korea yang menawarkan produk dan jasa fasilitas
khas Korea. Produk berupa menu Korea favorit yang ada di Restoran XYZ adalah
Bibimbab, Toppoki, Bulgogi, Korean Lemonade, Green Tea Sea Salt. Selain itu
fasilitas jasa yang ditawarkan mulai dari design dan layout, pakaian khas Korea,
peralatan, hingga lagu-video Korea. XYZ terletak di salah satu pusat perbelanjaan
terbesar di Kota Bogor yaitu di Botani Square lantai 2. Posisi strategis di pusat
perbelanjaan terbesar di Kota Bogor juga dekat dengan restoran lainnya.
Restoran XYZ sebagai restoran asing mampu menarik konsumen. Informasi
awal dari pengelola XYZ, dalam sehari 70 persen kursi terisi oleh pengunjung
restoran (konsumen), bahkan jika akhir pekan atau hari libur nasional konsumen
yang datang sampai daftar tunggu pengunjung. Hal inilah yang menarik untuk
dikaji dari Restoran XYZ, dimana saat ini semakin banyak restoran asing yang
terdapat di Kota Bogor. XYZ sebagai restoran asing yang tergolong baru dengan
3
image Korea mampu bersaing dengan restoran lokal dalam menarik konsumen
dengan keterbatasan lainnya dilihat dari segi produk dan fasilitas yang ditawarkan.
Penelitian ini sangat penting untuk mengkaji siapa konsumen restoran XYZ
berdasarkan selera konsumen? Selain itu perlu juga diidentifikasi atribut/variabel
apa yang sesungguhnya ditawarkan XYZ kepada konsumennya? Dalam upaya
untuk memenangkan persaingan antar restoran, penting juga untuk mengetahui
bagaimana tingkat kepuasan konsumen restoran XYZ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini
bertujuan untuk:
1. Menganalisis karaktersistik konsumen restoran XYZ.
2. Mengidentifikasi variabel / atribut dalam tingkat kepuasan konsumen restoran
XYZ.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak
yang berkepentingan antara lain:
1. Pembaca, sebagai bahan referensi bagi pihak lainnya untuk memperoleh
informasi tambahan dalam menyusun penelitian/tulisan lebih lanjut.
2. Pengelola Restoran XYZ, sebagai bahan masukan atau informasi mengenai
karakteristik, atribut dan tingkat kepuasan konsumen sebagai salah satu
restoran asing di Kota Bogor.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis tingkat kepuasan
konsumen di Restoran XYZ. Konsumen yang datang dan memenuhi karakteristik
sesuai dengan usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan,
berkaitan dengan tingkat kepuasan konsumen pada variabel/aribut di Restoran
XYZ. Penelitian ini akan melihat hasil analisis tingkat kepuasan konsumen
berdasarkan tingkat harapan konsumen dengan kinerja restoran.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Restoran
Faktor utama keberhasilan suatu usaha restoran adalah menarik banyak
konsumen. Konsumen restoran dengan karakteristik yang beragam mempengaruhi
pilihan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Secara spesifik karakteristik
konsumen restoran berdasarkan geografi (kewarganegaraan dan domisili) dan
demografi (usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, pekerjaan) menentukan
jenis restoran yang akan dipilih. Karakteristik konsumen restoran lokal di Bogor
pada Rumah Makan Ampera cabang Warung Jambu lebih diminati oleh
konsumen usia produktif pekerja (Febriansyah, 2013). Hal ini karena restoran
yang terletak di antara beberapa perkantoran dan jalur utama masuk Kota Bogor.
4
Lain lagi karakteristik konsumen pada restoran Ayam Penyet Sangar yang terletak
di sekitar kampus IPB memiliki lebih banyak konsumen mahasiswa (Wulandarie,
2014). Pekerja dan mahasiswa adalah karakteritsik konsumen restoran dengan
aktifitas yang padat dan mobilitas yang tinggi sehingga memerlukan makanan siap
saji.
Karakteristik konsumen pada pendidikan, pendapatan dan pekerjaan yang
tinggi akan lebih mementingkan mutu kualitas produk dan jasa restoran yang
dipilih. Seperti pada konsumen restoran “Karunia Baru” di Kota Bogor dengan
karakteristik usia produktif pekerja yang memilih produk vegetarian karena
merupakan makanan sehat dan berkualitas untuk kesehatan pada asupan makanan
(Manurung, 2008). Restoran mewah di Jakarta juga menjadi salah satu pilihan
konsumen dengan status sosial kelas atas (Kristanti, 2012). Konsumen restoran
mewah berani membayar lebih demi mendapatkan pelayanan jasa yang ekslusif
dan produk bahan-bahan makanan kualitas tinggi. Dalam hal ini menjelaskan
bahwa semakin tinggi taraf hidup konsumen, maka akan lebih mementingkan
mutu dan kualitas asupan makanannya.
Bagi beberapa konsumen lebih memilih restoran asing, dengan pelayanan
yang cepat dan produk yang sesuai dengan masyarakat lokal. Di Negara Cina,
karakterstik konsumen anak-anak dan remaja lebih menyukai makanan cepat saji
seperti McDonal’s (Qingqing, 2014). Hal ini juga terjadi di wilayah Phesawar,
Pakistan, dimana restoran asing cepat saji lebih dipilih dan disukai oleh berbagai
karakteristik konsumen (Khan, 2012). Pemilihan restoran cepat saji dikarenakan
jasa pelayanan yang cepat kepada konsumennya serta produk yang dapat diterima
oleh semua kalangan. Tetapi hal lain terjadi di Nepal (Ghimire, 2012), dimana
restoran asing diminati oleh para pendatang atau orang asing yang bekerja di
Nepal. Hal ini sesuai dengan karakteristik konsumen berdasarkan geografi
konsumen, karakteristik konsumen warganegara asing lebih memilih jenis
restoran sesuai negara asalnya.
Kepuasan Konsumen Restoran
Kepuasan konsumen berdasarkan atribut produk dan jasa yang ditawarkan
akan diidentifikasi dengan kinerja restoran dan harapan konsumen. Restoran asing
cepat saji Mc. Donals di Cina dengan tingkat kepuasan tertinggi pada atribut
produk (Qingqing, 2014). Hal ini disebabkan karena menu atau produk yang
ditawarkan sesuai dengan selera anak-anak dan remaja di daerah tersebut. Tetapi
di wilayah Phesawar, Pakistan, konsumen McDonal’s lebih merasa puas dengan
jasa pelayanan yang disediakan (Khan, 2012). Tingkat kepuasan tinggi pada jasa
pelayanan dikarenakan penyajian makanan yang cepat diperlukan oleh konsumen
dengan mobilitas tinggi.
Kepuasan konsumen pada atribut produk di resoran lokal dikarenakan menu
yang bervariasi ditawarkan kepada konsumen. Seperti pada Rumah Makan
Ampera, konsumen dapat memilih menu lokal yang beragam sesuai dengan
keinginan konsumen (Febriansyah, 2013). Hal yang sama juga terjadi di Nepal,
dimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk restoran lebih tinggi
dibanding atribut jasa (Ghimire, 2012). Konsumen yang dominan para pendatang
atau orang asing lebih menyukai produk asal negara mereka yang terdapat di
5
restoran asing setempat. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi pada atribut
produk dikarenakan selera dari konsumen.
Tingkat kepuasan konsumen pada atribut jasa biasanya terdapat pada
restoran kelas atas. Seperti pada beberapa restoran mewah di Jakarta, tingkat
kepuasannya tinggi pada atribut jasa yang diberikan (Kristanti, 2012). Hal ini
terbukti dari konsumen restoran yang rela membayar lebih untuk menikmati jasa
yang ditawarkan. Selain pada restoran mewah, restoran yang berada di sekitar
lingkungan kampus juga memiliki tingkat kepuasan tertinggi pada atribut jasa
(Saraiva, 2011). Hal ini terdapat pada jam buka restoran yang diperpanjang, akses
internet, lahan parkir serta fasilitas untuk penyandang cacat yang sangat
dibutuhkan bagi konsumen restoran di universitas yaitu para mahasiswa.
Setiap jenis usaha sangat penting mengidentifikasi atribut produk dan jasa
agar dapat mengukur tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dinilai
berdasarkan atribut yang mendukung dari produk/jasa serta pertimbangan ketika
seseorang membeli suatu produk untuk mencari manfaat dari produk yang
ditawarkan (Nurmalina, 2011). Kepuasan konsumen tergambar dari perasaan
senang atau kecewa individu terhadap suatu produk atau jasa (Khan 2012).
Tingkat kepuasan konsumen terhadap harapan dan kinerja dapat diukur dengan
menggunakan alat analisis EPA (Expectation Performance Analysis) dan CSI
(Customer Satisfaction Index). Menganalisa tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan EPA akan menghasilkan penilaian kepuasan terhadap kesesuaian
antara harapan dengan kinerja (Kencana, 2013). Sedangkan untuk hasil kepuasan
konsumen pada produk beras menyatakan bahwa tingkat kepuasan konsumen
lebih tinggi pada atribut produk dibandingkan jasa (Nurmalina, 2011).
Berdasarkan penelitian tersebut konsumen dapat dipuaskan melalui produk
maupun jasa yang ditawarkan restoran.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Restoran
Restoran merupakan bisnis yang dikelola secara komersial dalam
penyelenggarakan layanan jasa dan produk berupa makanan atau minuman.
Restoran dikaitkan dengan mobilitas masyarakat yang semakin tinggi
membutuhkan makanan yang siap santap dan praktis dalam memenuhi
kebutuhannya sehari-hari. Fungsi restoran saat ini pun bukan hanya untuk makan,
tetapi juga untuk acara-acara seperti gathering, pertemuan bisnis atau hanya
sekedar kumpul-kumpul. Berdasarkan jenisnya terdiri dari restoran etnik
(tradisional), restoran Indonesia, restoran kontinental, restoran oriental dan
restoran internasional (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2014).
Karakteristik Konsumen Restoran
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi terhadap tindakan dalam
pemilihan terhadap suatu produk terhadap selera (Sumarwan, 2011). Karakteristik
konsumen tersebar berdasarkan daerah atau wilayah suatu tempat merupakan
termasuk dalam kriteria karakteristik geografis. Karakteristik yang mempengaruhi
individu seseorang dalam suatu kelompok merupakan karakteristik demografis
6
(Schiffman, Kanuk, 2008). Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia,
jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan kebudayaan konsumen memiliki
kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda sesuai dengan pola konsumsi
masing-masing individu (Solomon, 2006).
Atribut Produk Restoran
Atribut pada suatu restoran dapat mempengaruhi konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya. Modifikasi atribut produk maupun jasa sebagai suatu
bentuk kreativitas memberikan keunikan tersendiri pada suatu restoran (Kotler,
2005). Keunikan suatu produk dan jasa pada suatu restoran dapat dengan mudah
menarik perhatian konsumen. Keunikan yang menjadi daya tarik konsumen yaitu
ciri khas produk restoran berupa rasa, aroma, dan tampilan. Ciri khas jasa berupa
fasilitas yang diberikan oleh restoran. Keberadaan atribut pada suatu produk atau
jasa harus dievaluasi berdasarkan kinerjanya (Engel et al.1994). Evaluasi kinerja
atribut bertujuan untuk memperbaiki atau mempertahankan tingkat kinerja yang
rendah untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Konsep Kepuasan Konsumen
Setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dengan produk yang dipilihnya dan
dengan kepuasan tersebut merupakan hal yang utama untuk kemajuan atau
berjalannya suatu usaha. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan
konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja suatu produk atau jasa.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi setelah pembelian, di mana alternatif
yang dipilih sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan
konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al. 1994).
Proses kepuasan konsumen adalah hasil dari kesesuaian antara tingkat
harapan konsumen dengan kinerja yang diberikan. Kepuasan akan mendorong
konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan
yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan
pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor saat ini pertumbuhan usaha restorannya cukup pesat. Hal ini
dapat dilihat dari jumlah restoran yang terus mengalami peningkatan dari tahun ke
tahun. Peningkatan jumlah restoran terjadi tidak hanya pada restoran lokal tetapi
juga pada restoran asing. Hal ini menyebabkan persaingan ketat antar restoran.
Masuknya restoran asing yang semakin banyak di Kota Bogor menarik minat
kunjungan konsumen. Salah satu restoran asing yang terdapat di Kota Bogor
adalah Restoran XYZ. Restoran XYZ merupakan restoran yang menawarkan
produk berbagai jenis hidangan khas Korea. Keunikan restoran XYZ yang
mengusung kekhasan negara Korea, menjadikan restoran ini berbeda dengan
restoran lain. Hal ini menarik untuk diteliti dari restoran XYZ adalah dimana saat
ini semakin meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor, restoran XYZ dengan
menawarkan produk asing yang baru dikenal masyarakat serta memberikan
fasilitas yang tergolong baru dan belum tentu ada pada restoran lain, mampu
bersaing dengan segala keterbatasannya. Melihat fakta tersebut, maka kajian
perilaku konsumen mengenai kepuasan perlu dilakukan. Dalam penelitian ini juga
perlu diidentifikasi atribut apa yang ditawarkan oleh restoran XYZ yang
7
dilakukan melalui wawancara dengan pengelola restoran. Kriteria atribut produk
yang dinilai berdasarkan rasa, aroma, tampilan warna, porsi, harga dan kesegaran
bahan. Atribut jasa fasilitas dinilai berdasarkan ciri khas Korea, fasilitas teknologi
tinggi, design dan layout, penampilan pelayan dan peralatan makan.
Kajian kepuasan konsumen terlebih dahulu perlu diidentifikasi mengenai
karakteristik konsumen restoran XYZ berdasarkan geografi dan demografi.
Setelah itu baru dilakukan analisis terhadap kepuasan konsumen dengan penilaian
terhadap tingkat harapan konsumen dengan tingkat kinerja restoran. Analisis ini
dilakukan dengan menggunakan alat analisis Expectation Performance Analysis
(EPA). Kajian lebih lanjut mengenai tingkat kepuasan konsumen secara
keseluruhan dinilai menggunakan analisis Customer Satisfaction Index (CSI).
Berdasarkan analisis tersebut, maka kerangka pemikiran operasional penelitian ini
dapat dilihat pada Gambar 2.
Restoran XYZ
- Pertumbuhan restoran di Kota Bogor
- Persaingan restoran
- Restoran asing
Identifikasi karakterstik
konsumen
Analisis Tingkat Kepuasan
Identifikasi Atribut Restoran
Geografis:
- Kewarganegaraan
- Domisili
Demografis:
- Usia
- Jenis kelamin
- Status
pernikahan
- Pendidikan
- Pendapatan
-
Produk:
Rasa
Aroma
Tampilan
Porsi
Tekstur
Harga
Jasa:
- Ciri khas Korea
- Fasilitas
teknologi
- Design & layout
- Peralatan makan
- Pelyananan
Analisis Tingkat Harapan dan Kinerja
Expectation Performance Analysis (EPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Implikasi hasil penilaian konsumen berdasarkan tingkat harapan
dan kinerja terhadap kepuasan konsumen
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional restoran XYZ
8
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian di lakukan di Restoran XYZ yang terletak di Botani Square Lantai
2, Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan
antara lain: (1) pertumbuhan restoran asing di Kota Bogor yang kian meningkat,
(2) Restoran XYZ merupakan salah satu restoran asing di Kota Bogor. Penelitian
di lapangan dan pengumpulan data dilakukan selama satu bulan, yaitu pada bulan
Maret 2015. Pengambilan data responden di Restoran XYZ dilakukan pada hari
kerja (Senin-Jumat) serta hari libur (Sabtu, Minggu, hari libur nasional) di
sepanjang jam operasional restoran (10.00-21.00 WIB) terutama pada saat jam
makan.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:
a. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian dan
hasil wawancara dengan konsumen serta observasi yang dilakukan dengan
cara pengamatan dan pengisian kuisioner terhadap kondisi nyata di restoran.
Data primer yang dibutuhkan adalah:
1. Identitas Konsumen
Karakteristik konsumen
Geografis (kewarganegaraan, domisili)
Demografis (usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pendapatan,
pekerjaan)
2. Atribut/variabel kepuasan
Produk (rasa, aroma, porsi, harga, tampilan warna, kesegaran bahan)
Jasa (layout dan design, salam bahasa Korea dan pakaian tradional Korea,
request lagu Korea, serial running man dan video clip Korea, peralatan
makan khas Korea, ketersediaan iPad untuk pemesanan, foto, video-lagu)
3. Tingkat kepuasan
Hasil perhitungan dan analisa dari harapan dan kinerja tiap atribut.
b. Data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari referensi dan literature
yang terkait dengan objek penelitian yang berada di luar restoran yang
berkaitan dengan perilaku konsumen tentang kepuasan konsumen (Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, Badan Pusat Statistik, dan sumbersumber lainnya)
Teknik Pengambilan Sampel
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode nonprobability sampling, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang
sama untuk menjadi responden. Teknik yang digunakan adalah convenience
sampling karena elemen populasi yang dipilih berdasarkan kemudahan dan
ketersediaannya untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Proses wawancara
untuk pengisian kuesioner dilakukan oleh konsumen yang membeli produk
restoran XYZ, yang digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen,
9
atribut/variable dan tingkat kepuasan yang dianggap penting. Kriteria konsumen
yang diambil datanya adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan
pembelian minimal dua kali dan dipastikan telah mengkonsumsi produk favorit
yang telah ditentukan pada kuisioner. Produk favorit ditentukan melalui
wawancara dengan pihak restoran berdasarkan jumlah pemesanan terbanyak dan
yang menjadi produk unggulan restoran XYZ. Produk favorit tersebut adalah
Bibimbab, Toppoki, Bulgogi, Korean Lemonade dan Sea Salt.
Penentuan responden jika pengunjung restoran berupa rombongan atau
keluarga, maka yang mengisi kuisioner adalah pengambil keputusan untuk
memilih dan makan yang sedikitnya telah dua kali datang ke restoran XYZ. Pada
kuisioner penelitian berisi penilaian untuk produk favorit dan pelayanan yang
diberikan restoran XYZ. Ukuran populasi di restoran XYZ tidak diketahui dengan
tepat dikarenakan anggota populasi yang dapat mengunjungi berulang-ulang atau
beberapa kali. Pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal pada statistik,
yaitu 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar dengan
normal. Dengan demikian jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100
responden dengan pertimbangan jumlah tersebut dinilai mampu menangkap
keragaman konsumen yang berkunjung ke restoran XYZ.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data primer pada penelitian ini dilakukan dengan metode
survey serta wawancara dengan responden dan pengelola restoran. Wawancara
dengan responden dilakukan dengan bantuan kuisioner. Kuisioner berisi
pertanyaan terstruktur yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi
dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif atau kepada satu jawaban saja
(Lampiran 1). Sedangkan, pengumpulan data yang dilakukan terhadap pengelola
usaha dilakukan melalui proses wawancara dengan daftar pertanyaan yang telah
disiapkan sebelumnya untuk menjawab permasalahan penelitian ini. Restoran
XYZ buka setiap hari mulai pukul 10.00 WIB - 21.00 WIB. Penyebaran kuisioner
kepada responden dilakukan saat jam operasional baik pada hari kerja atau pada
saat hari libur atau akhir pekan. Waktu pengambilan sampel yang bervariasi
diharapkan dapat menangkap keragaman konsumen yang berkunjung ke restoran
XYZ.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam menjawab
permasalahan dan tujuan penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis
kepuasan terhadap atribut restoran dengan EPA (Expectation Performance
Analysis) dan analisis tingkat kepuasan konsumen dengan CSI (Customer
Satisfaction Index).
Analisis Deskriptif
Analisis deskritif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen
berdasarkan informasi yang ada, hasil dari kuisioner yang disajikan dalam bentuk
tabel sederhana dengan pengelompokan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh
kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari
setiap hasil, merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang
10
dianalisis. Analisis ini dipilih karena mampu mendeskripsikan dan
menggambarkan karakteristik konsumen restoran. Karakteristik konsumen
restoran dinilai berdasarkan geografis (kewarganegaraan dan domisili) dan
demografis (usia, jenis kelamin, pendidikan, status, pekerjaan, pendapatan).
Expectation Performance Analysis (EPA)
Expectation Performance Analysis (EPA) merupakan modivikasi dari
Importance Performance Analysis (IPA). Expectation Performance Analysis akan
menunjukkan pandangan konsumen terhadap harapan dan kinerja dari atribut.
Penggunaan metode EPA dimaksudkan untuk mengukur tingkat harapan dan
kinerja suatu atribut yang paling berpengaruh yang kemudian dirata-ratakan
dengan jumlah responden yaitu 100 orang. Total dari penelitian pada tingkat
harapan dan kinerja atribut produk dirata-ratakan terhadap jumlah atribut
(Simanjuntak, 2010) dan digunakan skor untuk penilaian tingkat harapan dan
kinerja. Rumus skor yang digunakan dalam penelitian ini, adalah:
∑
∑
̅
dimana :
= Total skor penilaian tingkat kinerja dari seluruh responden
= Total skor penilaian tingkat haapan dari seluruh responden
= Skor rata-rata tingkat kinerja per responden
= Skor rata-rata tingkat harapan per responden
n
= Jumlah responden
Variabel yang digunakan terdiri dari dua, yaitu X untuk tingkat kinerja dan
Y untuk harapan. Skor penilaian terhadap kedua variabel tersebut menggunakan
Skala Likert 1, 2, 3, 4 dan 5. Konsumen sebagai responden melakukan penilaian
untuk menentukan tingkat harapan dan tingkat kinerja pada atribut-atribut yang
ditanyakan, dengan menyatakan setuju tidaknya terhadap atribut bagi konsumen
Restoran XYZ, Seperti yang terlihat pada Tabel 1.
X
Y
Tabel 1 Skala penilaian tingkat harapan dan kinerja
Skala
1
2
3
4
5
Harapan
Sangat tidak diharapkan
Tidak diharapkan
Netral
Diharapkan
Sangat diharapkan
Kinerja
Sangat tidak sesuai kinerjanya
Tidak sesuai kinerjanya
Netral
Kinerja sudah baik
Sangat baik kinerjanya
Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam Diagram Kartesius yang
terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan
tegak lurus pada titik X = kinerja dan Y = harapan. Perhitungan nilai X dan Y
tersebut dengan menggunakan rumus berikut :
∑̅
∑̅
̿
̿
dimana :
X = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kinerja.
Y = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat harapan.
k = Banyaknya atribut produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pembelian
konsumen.
11
Skor rata-rata tingkat harapan dan tingkat kinerja dianalisis pada diagram
kartesius. Diagram Expectation Performance Analysis (EPA) (Gambar 3)
merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua
buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y). Titik Y adalah rata-rata
dari skor rata-rata tingkat harapan terhadap seluruh faktor-faktor kepuasan. Titik X
adalah rata-rata dari skor tingkat kinerja terhadap seluruh faktor-faktor kepuasan.
Harapan tinggi
Kinerja tinggi
Harap
an
Harapan tinggi
Kinerja rendah
Harapan rendah
Kinerja rendah
Harapan rendah
Kinerja tinggi
Kinerja
Sumber : Rangkuti, 2006
Gambar 3 Diagram kartesius EPA
Menurut Rangkuti (2006), Diagram Kartesius memiliki empat kuadran
dengan kuadran yang berbeda pada masing-masing kuadran sebagai berikut:
1. Kuadran dengan harapan tinggi tetapi kinerja rendah
Merupakan kuadran yang memuat atribut-atribut dengan tingkat harapan yang
tinggi tetapi kinerja yang diberikan masih rendah. Tingkat kepuasan rendah.
Harus adanya perbaikan terhadap kinerja.
2. Kuadran dengan harapan tinggi dan kinerja tinggi
Merupakan kuadran dengan tingkat harapan yang tinggi dan tingkat kinerja
yang juga tinggi terhadap atribut. Tingkat kepuasan tinggi. Pada kuadran ini
tingkat kepuasan tertinggi. Atribut dalam kuadran ini harus tetap
dipertahankan kinerjanya.
3. Kuadran dengan harapan rendah dan kinerja rendah
Merupakan kuadran dengan tingkat harapan dan tingkat kinerja terendah.
Atribut dianggap tidak istimewa oleh konsumen dan restoran. Tingkat
kepuasan terendah terletak pada kuadran ini. Perlunya peningkatan kinerja
terhadap atribut-atribut pada kuadran ini.
4. Kuadran dengan harapan rendah tetapi kinerja tinggi
Merupakan kuadran dengan tingkat harapan yang rendah tetapi tingkat kinerja
tinggi. Tingkat kepuasan rendah. Atribut-atribut dalam kuadran ini juga harus
diperbaiki agar lebih efisien dan tidak berlebihan.
Customers Satisfaction Index (CSI)
Indeks kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Index) merupakan indeks
untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu.
Hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan
terhadap konsumen. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing- masing
industri, bahkan untuk masing-masing perusahaan. Tahapan pengukuran CSI
terdiri dari empat tahapan perhitungan antara lain :
12
1. Menentukan nilai rata-rata harapan dan nilai rata-rata kinerja
Nilai ini berasal dari rata-rata tingkat harapan dan kinerja tiap responden:
∑
∑
n = jumlah responden
Yi = nilai harapan atribut ke i
Xi = nilai kinerja atribut ke i
2. Menghitung weighted factor (WF), nilai ini merupakan presentase nilai ratarata harapan per atribut terhadap total nilai rata-rata harapan pada seluruh
atribut.
∑
P = jumlah atribut
I = atribut ke-i
3. Menghitung weighted score (WS), nilai ini merupakan perkalian antara
weighted factor dengan rata-rata tingkat kinerja.
i = atribut
4. Menentukan CSI
Skala kepuasan konsumen yang umum digunakan dalam interpretasi indeks
adalah skala nol sampai seratus.
∑
Indeks kepuasan konsumen mempergunakan suatu rentang skala untuk
menunjukan kriteria tingkat kepuasan konsumen terhadap sebuah produk. Rentang
skala kepuasan berkisar antara 0% hingga 100% (tidak puas hingga sangat puas),
yaitu kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan 100%. Rentang skala yang
akan digunakan disesuaikan dengan rumus sebagai berikut :
Dimana :
m = Skor tertinggi
n = Skor terendah
b = Jumlah kelas atau kategori yang akan disusun
Berdasarkan skala rentang di atas maka kriteria kepuasan yang digunakan dalam
penelitian adalah sebagai berikut :
0% < CSI ≤ 20%
= sangat tidak puas
20% < CSI ≤ 40%
= tidak puas
40% < CSI ≤ 60%
= biasa
60% < CSI ≤ 80%
= puas
80% < CSI ≤ 100%
= sangat puas
13
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Restoran XYZ
Restoran XYZ adalah retoran asing Korea yang baru berdiri di Bogor,
tepatnya tanggal 8 Oktober 2014. XYZ terletak di Botani Square Lt. 2 Jl.
Pajajaran, Kota Bogor. XYZ berawal dari maraknya pengaruh Korea yang
mendunia, mulai dari lagu, wisata hingga makanannya. Kemudian terciptalah ide
untuk membuka usaha restoran Korea yang saat ini jumlahnya masih sedikit.
Pemilihan lokasi XYZ di pusat perbelanjaan ditujukan kepada pengunjung pusat
perbelanjaan tertarik dan datang untuk makan di XYZ.
XYZ berkembang sama seperti restoran asing lainnya yang menawarkan
kekhasan suatu negara, yaitu Korea. Ciri khusus makanan Korea dalam XYZ
terdapat pada tampilan, aroma dan rasa. Produk XYZ yang sesuai dengan ciri
khusus tersebut terpilih lima produk favorit, yaitu Bibimbab, Toppoki, Bulgogi,
Korean Lemonade dan Sea Salt. Dalam satu produk memiliki atribut-atribut
spesifik lainnya dengan kriteria rasa, aroma, tampilan, tekstur, harga, porsi dan
kesegaran bahan. Selain produk, terdapat atribut jasa fasilitas unggulan yang
diberikan untuk menarik minat konsumen. Atribut-atribut tersebut tidak terlepas
dari adanya ciri khusus pada restoran asing Korea baik pada produk maupun jasa
yang ditawarkan.
Dalam segi produk, XYZ menawarkan produk makanan dan minuman
Korea dengan bahan, bumbu hingga barang-barang penunjang lainnya diimpor
langsung dari Korea sehingga menghasilkan menu yang khas dan berkualitas
seperti makanan asli Korea. Atribut jasa pelayanan yang di tawarkan XYZ
membuat konsumennya dapat merasakan benar-benar seperti makan di Korea
dengan layout dan design yang dirancang seperti restoran-restoran di Korea pada
umumnya. Fasilitas teknologi yang digunakan agar konsumen tidak merasa bosan
saat menunggu pesanan datang. Sistem teknologi tinggi dalam fasilitas jasa adalah
keunggulan yang diberikan serta masih jarang atau bahkan belum dimiliki di
restoran lain. Atribut fasilitas jasa adalah adanya fasilitas iPad pada setiap meja
konsumen yang dapat digunakan untuk permintaan lagu dengan video clip Korea
yang sudah tersedia dalam daftar. Fasilitas jasa photobooth juga tersedia bagi
konsumen yang fotonya ingin dicetak. Serial running man yang saat ini di Korea
sedang disukai juga disediakan sebagai salah satu fasilitas jasa unggulan.
Karakteristik Konsumen Restoran XYZ
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan
kunjungan dan sedang membeli produk makanan dan minuman minimal dua kali
dan sudah pernah mengkonsumsi menu favorit yang terdapat di XYZ. Identifikasi
karaktersitik konsumen dilakukan terhadap 100 konsumen di XYZ berdasarkan
kriteria geografis (kewarganegaraan dan asal daerah) dan demografis (usia, jenis
kelamin, status, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan/uang saku per bulan,
serta waktu dan hari kunjungan). Tabel 2 berikut ini menyajikan uraian
karakteristik responden berdasarkan geografis kewarganegaraan dan domisili dari
hasil wawancara melalui kuisioner.
14
Tabel 2 Karakteristik responden berdasarkan geografis
Kategori
Karakteristik
Persentase
WNA
0%
Kewarganegaraan
WNI
100 %
Kota Bogor
34 %
Kabupaten Bogor
28 %
Depok
5%
Domisili
Jakarta
13 %
Bekasi
4%
Tanggerang
3%
Lainnya
13 %
Sumber : Data diolah menggunakan Microsoft Office Excel 2010
Konsumen yang datang ke XYZ dari 100 responden merupakan WNI
(Warga Negara Indonesia). XYZ merupakan restoran asing, tetapi dari 100
responden yang ditermui di restoran adalah orang-orang asli Indonesia yang
berdomisili di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor datang serta memilih makanan
asing yang ditawarkan di XYZ. Produk dan jasa yang ditawarkan oleh XYZ asli
dari Korea, tetapi banyak konsumen yang merasa cocok dan menyukai produk dan
jasanya. Konsumen merasa cocok dan menyukai produk dan jasa karena semua
yang ditawarkan telah disesuaikan dengan masyarakat lokal sendiri. Sedangkan
bagi konsumen yang berasal dari luar Bogor sebagian besar bertujuan untuk
liburan keluarga atau kepentingan lainnya.
Tabel 3 Karakteristik responden berdasarkan Demografis
Kategori
Karakteristik
Persentase
Laki-laki
21 %
Jenis Kelamin
Perempuan
79 %
15-20 tahun
40 %
21-25 tahun
33 %
Usia
26-30 tahun
15 %
31-40> tahun
12 %
Menikah
16 %
Status Pernikahan
Belum Menikah
84 %
SMP
8%
SMA
34 %
Pendidikan
Diploma
16 %
Sarjana
36 %
Pascasarjana
6%
Pelajar / Mahasiswa
55 %
Pegawai Swasta
32 %
Pekerjaan
Wiraswasta
7%
Pegawai Negri/Sipil
6%
1.500.001 – 2.500.000
54 %
2.500.001 – 5.000.000
28 %
Pendapatan
5.000.001 – 7.500.000
13 %
7.500.001 – 10.000.000
2%
10.000.001 – 25.000.000
3%
Sumber : Data diolah menggunakan Microsoft Office Excel 2010
15
Karakteristik responden berdasarkan demografis yaitu jenis kelamin, usia,
status penikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan/uang saku.
Perbedaan karakteristik responden berdasarkan demografis terdapat pada Tabel 3.
Berdasarkan jenis kelamin, responden yang paling banyak datang ke XYZ adalah
responden perempuan pada kelompok usia 15-25 tahun dengan status belum
menikah. Hal ini menggambarkan bahwa konsumen yang datang ke Restoran
XYZ karena menyukai produk dan jasa yang ditawarkan sesuai dengan trend yang
terjadi saat ini yaitu merebaknya K-Pop.
Tingkat pendidikan terakhir responden yang datang ke XYZ didominasi oleh
konsumen yang berpendidikan terkahir S1 dan SMA dengan pekerjaan
pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta. Tingkat pendapatan responden dengan
profesi pelajar/mahasiswa adalah Rp 1 500 001-2 500 000 dan Rp 2 500 001-5
000 000 dengan profesi sebagai pegawai swasta. Kelompok pendapatan ini
disesuaikan dengan jumlah pengunjung yang didominasi oleh pelajar/mahasiswa
dan karyawan swasta karena letak XYZ yang strategis di pusat perbelanjaan dan
berdekatan dengan kampus IPB Baranangsiang. Selain itu jenis pekerjaan pegawai
swasta yang mensyaratkan pendidikan terkahir adalah S1. Konsep Korea yang
ditawarkan pihak restoran seiring dengan maraknya pengaruh Korea yang masuk
menarik minat konsumen dengan karakteristik tersebut.
Perbedaan karakteristik konsumen berdasarkan hari dan waktu kunjungan
responden ke XYZ terdapat pada Tabel 4.
Tabel 4 Karakteristik responden berdasarkan hari dan waktu kunjungan
Kategori
Karakteristik
Persentase
Hari Kerja
32 %
Hari Kunjungan
Akhir Pekan/Libur
68 %
Siang (10.00-14.00)
41 %
Waktu Kunjungan
Sore (14.00-18.00)
32 %
Malam (18.00-22.00)
27 %
Sumber : Data diolah menggunakan Microsoft Office Excel 2010
Kesimpulan dari hari dan waktu kunjungan konsumen pada Tabel 4 banyak
dilakukan pada hari libur atau akhir pekan pada saat siang hari. Konsumen banyak
memilih hari dan waktu tersebut karena saat itu konsumen sedang menghabiskan
waktu bersama keluarga atau teman untuk makan siang di Restoran XYZ.
Identifikasi Atribut yang Ditawarkan oleh XYZ
Identifikasi atribut yang ditawarkan XYZ dengan melakukan wawancara
dengan pengelola restoran. Atribut-atribut tersebut akan digunakan sebagai alat
ukur kepuasan konsumen dengan menganalisis tingkat harapan konsumen dan
tingkat kinerja restoran dari masing-masing atribut. Setelah melakukan
wawancara dengan pihak pengelola XYZ terdapat lima menu favorit yang dipilih
dan jasa yang diberikan dengan atribut-atribut yang berbeda. Produk yang
ditawarkan XYZ terdapat pada menu favorit Bibimbab, Toppoki, Bulgogi, Korean
Lemonande, dan Sea Salt. Identifikasi atribut pada setiap menu favorit
berdasarkan kriteria rasa, aroma, penampilan, tekstur, harga, porsi dan kesegaran
bahan makanan (Lampiran 2). Selain pada produk, fasilitas jasa yang menjadi
unggulan XYZ juga diberikan kepada konsumen. Fasilitas jasa yang menjadi
unggulan dikarenakan hanya baru terdapat di XYZ dan belum ada di restoran
16
lainnya. Atribut fasilitas jasa berdasarkan hasil wawancara pihak XYZ
teridentifikasi 13 atribut yang diberikan kepada konsumen (Lampiran 2).
Berdasarkan ciri khusus tampilan dalam penyajian makanan Korea sangat
menarik, salah satunya adalah Bibimbab. Bibimbab adalah salah satu menu di
XYZ dengan tampilan warna-warni berasal dari sayuran (wortel, ketimun, tauge
dan bayam), telur dan daging cincang yang ditata rapi dalam sebuah mangkuk
panas berisi nasi. Disajikan terpisah dengan saus kacang kedelai merah
(gochujang) dan kimchi. Kimchi adalah sejenis acar khas Korea dari sayuran yang
diberi bumbu seperti bubuk cabai, gula dan garam lalu di fermentasi dengan
tampilan warna merah segar. Bibimbab atau yang disebut sebagai nasi campur,
disajikan pada mangkuk batu panas yang membuat nasi didalamnya menjadi
berkerak dan beraroma harum nasi. Tampilan warna-warni menarik pada
Bibimbab melambangkan empat arah mata angin. Bibimbab dan Bulgogi
disajikan dengan menggunakan pemanas memberikan kesan khas makanan Korea
yang disajikan dan tetap panas saat disantap. Menu lainnya XYZ yang disajikan
dengan pemanas adalah Bulgogi. Bulgogi adalah menu daging sapi khas Korea
yang rasanya gurih dilengkapi dengan daun bawang iris. Tampilan menarik
lainnya terdapat pada menu Toppoki. Toppoki atau yang disebut sebagai kue
beras pedas dengan tampilan merah yang menggugah selera lalu ditambahkan
daun bawang iris untuk warna hijau.
Selain makanan, tampilan minuman khas Korea juga disajikan dengan
warna-warni manarik. Menu minuman di XYZ juga disajikan dengan menarik.
Green tea sea salt adalah salah satu minuman favorit di XYZ. Green tea sea salt
dengan tampilan warna hijau berasal dari green tea dan warna kuning dari krim
kocok sebagai topping. Disajikan pada mangkuk besar untuk es batu, simple syrup,
krim kocok. Green tea disajikan pada botol terbalik dalam mangkuk yang akan
tercampur semua bahan dalam mangkuk. Minuman lainnya adalah Korean
Lemonade. Korean Lemonade adalah lemon squash ala Korea yang berwarna
kuning disajikan pada gelas hijau besar. Tampilan warna-warni pada minuman
Korea didapat langsung dari bahan yang digunakan.
Suatu negara memiliki aroma khas pada makanannya. Aroma khas yang
terdapat dalam makanan Korea adalah aroma minyak wijen. Bulgogi dan Toppoki
di XYZ dengan aroma minyak wijen yang kuat memberikan kesan makanan asli
Korea. Toppoki yang dikenal sebagai kue beras pedas juga memiliki aroma khas
pedas Korea. Aroma pedas bukan berasal dari bubuk cabe tetapi juga dari bumbu
khas Korea yaitu gochujang atau pasta kacang kedelai yang aromanya seperti
tauco. Tampilan Toppoki sendiri berwarna merah-orange yang menggambarkan
Toppoki adalah makanan camilan yang pedas. Pada produk Bibimbab juga
terdapat aroma yang khas gochujang.
Selain tampilan dan aroma pada makanan Korea, rasa khas makanan Korea
adalah rasa pedas. Rasa pedas khas Korea di XYZ terdapat pada menu Toppoki.
Ciri lainnya terdapat pada makanan Korea adalah makanan yang selalu disajikan
dengan sayur, mudah dibuat dan disajikan dengan porsi yang besar, serta tidak
lupa selalu disajikan dengan kimchi. Bahan makanan seperti sayur dan daging
selalu menggunakan yang segar. Bumbu seperti minyak wijen, gochujang, dan
kecap lainnya, langsung diimpor dari Korea Selatan. Khusus untuk menu yang
menggunakan Telur, XYZ juga mengimpor langsung dari Korea. Hal ini
dikarenakan bentuk dan kualitas telur yang diutamakan agar menjaga rasa dan
17
aroma seperti makanan dengan bumbu dan rempah yang ada di Korea. Semua ciri
khas makanan Korea tersebut juga terdapat di XYZ. Harga disesuaikan dengan
kualitas, porsi, aroma dan rasa yang diberikan kepada konsumen agar konsumen
seperti benar-benar merasakan makanan asli Korea.
XYZ memberikan fasilitas yang menarik bagi konsumen. Pada tampilan
depan XYZ disambut oleh greeter yang berjaga didepan restoran dengan
menggunakan pakaian khas Korea yaitu Hanbok. Ucapan greeter ketika ada
konsumen yang datang adalah ”Annyeong hasimnika” yang berarti selamat datang
dan “Gamsahamnida” yang berarti terima kasih ketika konsumen beranjak dari
restoran. Video ucapan selamat datang oleh model Korea yang ditampilkan pada
kaca depan restoran untuk menarik konsumen dan menjadi salah satu keunikan
yang hanya didapatkan di XYZ. Agar konsumen lebih merasakan seperti
menyantap makanan langsung di Korea maka layout dan interior yang digunakan
juga khas Korea. Layout warna-warni dengan aksen kayu-kayu, kursi dan meja
makan yang sesuai seperti di Korea. Alat makan khas Korea dengan sumpit dan
sendok dengan tangkai panjang, piring-piring kecil, mangkuk hingga pemanas.
Semua yang barang-barang, layout dan interior semua langsung didatangkan juga
dari Korea Selatan.
Penampilan pelayan dengan gaya Korea menjadi suatu ciri khas yang
membedakan XYZ dengan restoran asing lainnya. pelayan menggunakan
seragam abu-abu dan pink dipadukan dengan sepatu olah raga. Hal ini
dimaksudkan agar mempermudah pelayan melakukan aktifitas dengan cepat
dalam mengantarkan pesanan kepada konsumen dengan asesoris gaya anak muda
Korea saat ini. Pada setiap meja disedikan iPad yang dapat digunakan konsumen
untuk melihat daftar menu, berfoto, permintaan lagu Korea dengan video clip.
Fasilitas lainnya yang diberikan di lantai dua XYZ adalah pemutaran serial
Running Man. iPad yang disediakan pada setiap meja agar memudahkan
konsumen dalam memanggil pelayan untuk pemesanan atau untuk melihat daftar
menu. Hal utama ditujukan dari penyediaan iPad pada setiap meja untuk
memberikan kesan restoran fasilitas teknologi yang canggih serta agar pengunjung
tidak jenuh ketika menunggu pesanan datang. Jasa lain yang juga terdapat di XYZ
adalah photobooth yang bisa digunakan oleh gratis oleh konsumen untuk berfoto
dan mencetak fotonya untuk ditempel di tempat yang telah disediakan sebagai
tanda bahwa konsumen tersebut pernah datang ke XYZ. Selain itu ada media
social (twitter dan instagram) yang juga disediakan oleh XYZ yang bertujuan
untuk mempromosikan setiap kegiatan atau promo dan juga untuk share
konsumen yang telah datang ke XYZ. S