Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor

PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ELLA RAHMANIA

H24052577

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2009

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TEHADAP PERFORMANCE RESTORAN

PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ELLA RAHMANIA H24052577

Menyetujui, Agustus 2009

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen

PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR

Oleh

ELLA RAHMANIA

H24052577

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma

Meningkatnya aktivitas di luar rumah mengakibatkan pola konsumsi berubah, sehingga banyak masyarakat yang cenderung mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan persaingan antar restoran. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Untuk memenangkan persaingan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat berdasarkan perilaku konsumen dan memprioritaskan kualitas produk dan pelayanan sesuai harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen secara maksimal. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen pastel & pizza Rijsttafel, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dan (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode penarikan sampel dalam penelitian ini dengan teknik Convenience sampling dan jumlah responden sebanyak 85 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index, serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows.

Karakteristik umum responden pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia 20-30 tahun, berjenis kelamin perempuan, belum menikah, lulusan S1(Sarjana), berprofesi sebagai pegawai swasta dan memiliki dua jenis kelompok pendapatan yaitu responden yang rata-rata pendapatannya sebesar Rp. 500.000-Rp. 1.499.999 dan lebih dari Rp. 4.500.000. Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan (sebagai selingan, sekedar ingin mencoba), pencarian informasi (teman/kenalan), evaluasi alternatif (pertimbangan awal yaitu rasa dan fokus perhatian pada rasa), pembelian (terencana, satu kali per bulan, tetap akan membeli, pesan menu lain, biasa saja) dan pasca pembelian (akan berkunjung kembali). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, yaitu faktor lingkungan (diri sendiri, menyediakan waktu, hari libur, keluarga dan tertarik untuk mencoba) dan faktor individu (sumber daya ekonomi dan mengetahui restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai menu utama pastel dan pizza). Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut pada kuadran A (prioritas utama), pada kuadran B (pertahankan prestasi) terdapat sebelas atribut, pada kuadran C (prioritas rendah) terdapat dua belas atribut dan terdapat tiga atribut pada kuadran D (berlebihan). Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index, diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7%, yaitu berada pada range puas.

iii

Ella Rahmania. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 November 1986 dari pasangan Ibunda Dessy Moesa (Alm) dan Ayahanda Sjamsirul Alam. Penulis merupakan putri kedua dari dua bersaudara.

Penulis memulai pendidikannya di TK Puspita Kesuma pada tahun 1992, kemudian penulis mengenyam pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Pengadilan III Bogor dari tahun 1993 sampai 1999, setelah itu penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama di SLTPN 4 Bogor pada tahun 1999 sampai 2002, dan menyelesaikan bangku sekolah di Sekolah Menengah Atas Negeri di SMAN 5 Bogor dari tahun 2002 sampai 2005. Pada tahun 2005, penulis berhasil melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan memilih program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama perkuliahan, penulis pernah bergabung dalam salah satu organisasi mahasiswa Manajemen yaitu TICONS (Statistic Consultan) sebagai divisi Eksternal. Selain itu, penulis pernah berpartisipasi sebagai seksi acara pada acara Masa Perkenalan Departemen Manajemen bagi angkatan 43.

iv

Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Masyarakat kota saat ini lebih memilih mengkonsumsi makanan yang sudah jadi. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pemilik modal untuk berusaha di bidang restoran. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan menyebabkan persaingan antara restoran. Mengetahui perilaku konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran menjadi sangat penting bagi restoran. Oleh karena itu skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor”, saya persembahkan kepada restoran pastel & pizza Rijsttafel.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Ma‟mun Sarma, MS, M.Ec. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, nasihat dan pengarahan selama pembuatan skripsi kepada penulis. 2. Almarhumah Ibunda Dessy Moesa dan Ayahanda Sjamsirul Alam yang

selama ini telah membesarkan, membimbing, memberi motivasi, inspirasi dan memberikan doa yang tulus selama ini dan tak tergantikan oleh apapun. Terimakasih banyak, semoga ini dapat membuat kalian bangga padaku. 3. Bapak Ir. Agus Suherman selaku Supervisor dan seluruh karyawan restoran

pastel & pizza Rijsttafel yang telah memberikan data dan informasi dalam melaksanakan penelitian untuk menyusun skripsi ini.

4. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji pada saat sidang.

v

menemani penulis ketika menyebar kuesioner, sahabat setiaku: Halidya Mutiarani yang senantiasa tak henti-hentinya memberi semangat kepada penulis dan menemani penulis baik senang maupun susah, Ira Bule yang memberikan inspirasinya, Fitra Rostiana dan Weny Joni yang mengajarkan penulis dalam mengolah data. Rosi Anrayani dan Velma Fidelia Rahmani yang memberi masukan, menemani dan memotivasi. Kalian adalah elemen penting dalam penulisan skripsi ini.(Makasih banyak ya)

6. Sahabat-sahabatku di Manajemen especially TWISED yaitu Dewi (you are the best), Tias, Wanti, Sari dan Indri. Terimakasih sudah membantuku selama skripsi serta kebersamaan kita selama ini sejak tingkat 2 sampai sekarang, yang sangat indah, berwarna dan begitu berarti. (We are friend forever ya). Tak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman di Manajemen 42‟, yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas kebersamaan selama 3 tahun ini.

7. Mas Parman yang sudah membantu dan direpotkan oleh penulis.

8. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan: Rima, Fitra dan Tedy. Rima yang menemaniku selama mencari data ke UI dan BPS, Fitra dan Tedy yang selalu memberi semangat dan membantu penulis.

9. Seluruh dosen, staf tata usaha dan karyawan maupun karyawati di Departemen Manajemen, FEM IPB, yang selalu membantu penulis selama masa perkuliahan, seminar, sidang dan sebagainya.

10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tak mampu atau yang terlupa untuk disebutkan satu persatu.

Akhir kata, masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, berbagai masukan dan saran sangat saya harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya.

Bogor, Agustus 2009 Penulis

vi

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP………. iii

KATA PENGANTAR………. iv

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR GRAFIK………. viii

DAFTAR TABEL……… ix

DAFTAR GAMBAR……… xi

DAFTAR LAMPIRAN……… xii

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang………... 1

1.2. Perumusan Masalah………... 5

1.3. Tujuan Penelitian………. 9

1.4. Manfaat Penelitian………... 9

II. TINJAUAN PUSTAKA………. 10

2.1. Pengertian Restoran………. 10

2.2. Perilaku Konsumen………. 14

2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen………. 16

2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………... 24

2.3.3. Kepuasan Konsumen……… 30

2.3. Produk dan Atribut Produk ……… 34

2.4. Pemasaran dan Bauran Pemasaran ………. 37

2.4.1. Pemasaran……….……… 37

2.4.2. Bauran Pemasaran………. 38

2.5. Penelitian Terdahulu……… 42

III. METODOLOGI PENELITIAN………... 46

3.1. Kerangka Pemikiran……… 46

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……….. 49

3.3. Jenis dan Sumber Data……… 49

3.4. Metode Pengumpulan Data………. 49

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ……….. 51

3.5.1. Uji Validitas dan Reliabilitas……… 51

3.5.2. Analisis Deskriptif……… 52

3.5.3. Model Importance Performance Analysis (IPA)…………... 52

3.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI)………... 55

3.6. Atribut Penelitian……… 57

vii

4.2. Atribut Restoran……… 63

4.3. Atribut Produk………... 65

4.4. Visi dan Misi Perusahaan………... 66

4.5. Struktur Organisasi………... 66

4.6. Operasional Perusahaan……… 68

4.7. Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 69

V. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 72

5.1. Karakteristik Umum Responden………... 72

5.2. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 75

5.3. Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 80

5.4. Analisis Tingkat kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis)………... 89

5.5. Customer Satisfaction Index (CSI)………... 103

5.6. Alternatif Strategi Pemasaran………... 105

5.7. Implikasi Manajerial Bagi Restoran………... 115

KESIMPULAN DAN SARAN………..... 116

1. Kesimpulan……….. 116

2. Saran………. 117

DAFTAR PUSTAKA……… 118

viii

No

Halaman

1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok

Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat……… 2

2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)………. . 4

3. Penelitian Terdahulu……….. 43

4. Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha………. 52

5. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja………... 53

6. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index………... 56

7. Variabel Atribut dan Indikatornya ………... 59

8. Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 74

9. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 75

10. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 76

11. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 76

12. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 77

13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk pastel & pizza Rijsttafel……….. 77

14. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78

15. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78

16. Jumlah Responden Menurut Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 80

17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 81

18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 82

19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 83

20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 84

21. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….... 85

PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ELLA RAHMANIA

H24052577

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2009

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TEHADAP PERFORMANCE RESTORAN

PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ELLA RAHMANIA H24052577

Menyetujui, Agustus 2009

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen

PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR

Oleh

ELLA RAHMANIA

H24052577

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma

Meningkatnya aktivitas di luar rumah mengakibatkan pola konsumsi berubah, sehingga banyak masyarakat yang cenderung mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan persaingan antar restoran. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Untuk memenangkan persaingan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat berdasarkan perilaku konsumen dan memprioritaskan kualitas produk dan pelayanan sesuai harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen secara maksimal. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen pastel & pizza Rijsttafel, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dan (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode penarikan sampel dalam penelitian ini dengan teknik Convenience sampling dan jumlah responden sebanyak 85 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index, serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows.

Karakteristik umum responden pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia 20-30 tahun, berjenis kelamin perempuan, belum menikah, lulusan S1(Sarjana), berprofesi sebagai pegawai swasta dan memiliki dua jenis kelompok pendapatan yaitu responden yang rata-rata pendapatannya sebesar Rp. 500.000-Rp. 1.499.999 dan lebih dari Rp. 4.500.000. Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan (sebagai selingan, sekedar ingin mencoba), pencarian informasi (teman/kenalan), evaluasi alternatif (pertimbangan awal yaitu rasa dan fokus perhatian pada rasa), pembelian (terencana, satu kali per bulan, tetap akan membeli, pesan menu lain, biasa saja) dan pasca pembelian (akan berkunjung kembali). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, yaitu faktor lingkungan (diri sendiri, menyediakan waktu, hari libur, keluarga dan tertarik untuk mencoba) dan faktor individu (sumber daya ekonomi dan mengetahui restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai menu utama pastel dan pizza). Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut pada kuadran A (prioritas utama), pada kuadran B (pertahankan prestasi) terdapat sebelas atribut, pada kuadran C (prioritas rendah) terdapat dua belas atribut dan terdapat tiga atribut pada kuadran D (berlebihan). Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index, diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7%, yaitu berada pada range puas.

iii

Ella Rahmania. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 November 1986 dari pasangan Ibunda Dessy Moesa (Alm) dan Ayahanda Sjamsirul Alam. Penulis merupakan putri kedua dari dua bersaudara.

Penulis memulai pendidikannya di TK Puspita Kesuma pada tahun 1992, kemudian penulis mengenyam pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Pengadilan III Bogor dari tahun 1993 sampai 1999, setelah itu penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama di SLTPN 4 Bogor pada tahun 1999 sampai 2002, dan menyelesaikan bangku sekolah di Sekolah Menengah Atas Negeri di SMAN 5 Bogor dari tahun 2002 sampai 2005. Pada tahun 2005, penulis berhasil melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan memilih program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama perkuliahan, penulis pernah bergabung dalam salah satu organisasi mahasiswa Manajemen yaitu TICONS (Statistic Consultan) sebagai divisi Eksternal. Selain itu, penulis pernah berpartisipasi sebagai seksi acara pada acara Masa Perkenalan Departemen Manajemen bagi angkatan 43.

iv

Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Masyarakat kota saat ini lebih memilih mengkonsumsi makanan yang sudah jadi. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pemilik modal untuk berusaha di bidang restoran. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan menyebabkan persaingan antara restoran. Mengetahui perilaku konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran menjadi sangat penting bagi restoran. Oleh karena itu skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor”, saya persembahkan kepada restoran pastel & pizza Rijsttafel.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Ma‟mun Sarma, MS, M.Ec. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, nasihat dan pengarahan selama pembuatan skripsi kepada penulis. 2. Almarhumah Ibunda Dessy Moesa dan Ayahanda Sjamsirul Alam yang

selama ini telah membesarkan, membimbing, memberi motivasi, inspirasi dan memberikan doa yang tulus selama ini dan tak tergantikan oleh apapun. Terimakasih banyak, semoga ini dapat membuat kalian bangga padaku. 3. Bapak Ir. Agus Suherman selaku Supervisor dan seluruh karyawan restoran

pastel & pizza Rijsttafel yang telah memberikan data dan informasi dalam melaksanakan penelitian untuk menyusun skripsi ini.

4. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji pada saat sidang.

v

menemani penulis ketika menyebar kuesioner, sahabat setiaku: Halidya Mutiarani yang senantiasa tak henti-hentinya memberi semangat kepada penulis dan menemani penulis baik senang maupun susah, Ira Bule yang memberikan inspirasinya, Fitra Rostiana dan Weny Joni yang mengajarkan penulis dalam mengolah data. Rosi Anrayani dan Velma Fidelia Rahmani yang memberi masukan, menemani dan memotivasi. Kalian adalah elemen penting dalam penulisan skripsi ini.(Makasih banyak ya)

6. Sahabat-sahabatku di Manajemen especially TWISED yaitu Dewi (you are the best), Tias, Wanti, Sari dan Indri. Terimakasih sudah membantuku selama skripsi serta kebersamaan kita selama ini sejak tingkat 2 sampai sekarang, yang sangat indah, berwarna dan begitu berarti. (We are friend forever ya). Tak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman di Manajemen 42‟, yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas kebersamaan selama 3 tahun ini.

7. Mas Parman yang sudah membantu dan direpotkan oleh penulis.

8. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan: Rima, Fitra dan Tedy. Rima yang menemaniku selama mencari data ke UI dan BPS, Fitra dan Tedy yang selalu memberi semangat dan membantu penulis.

9. Seluruh dosen, staf tata usaha dan karyawan maupun karyawati di Departemen Manajemen, FEM IPB, yang selalu membantu penulis selama masa perkuliahan, seminar, sidang dan sebagainya.

10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tak mampu atau yang terlupa untuk disebutkan satu persatu.

Akhir kata, masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, berbagai masukan dan saran sangat saya harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya.

Bogor, Agustus 2009 Penulis

vi

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP………. iii

KATA PENGANTAR………. iv

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR GRAFIK………. viii

DAFTAR TABEL……… ix

DAFTAR GAMBAR……… xi

DAFTAR LAMPIRAN……… xii

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang………... 1

1.2. Perumusan Masalah………... 5

1.3. Tujuan Penelitian………. 9

1.4. Manfaat Penelitian………... 9

II. TINJAUAN PUSTAKA………. 10

2.1. Pengertian Restoran………. 10

2.2. Perilaku Konsumen………. 14

2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen………. 16

2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………... 24

2.3.3. Kepuasan Konsumen……… 30

2.3. Produk dan Atribut Produk ……… 34

2.4. Pemasaran dan Bauran Pemasaran ………. 37

2.4.1. Pemasaran……….……… 37

2.4.2. Bauran Pemasaran………. 38

2.5. Penelitian Terdahulu……… 42

III. METODOLOGI PENELITIAN………... 46

3.1. Kerangka Pemikiran……… 46

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……….. 49

3.3. Jenis dan Sumber Data……… 49

3.4. Metode Pengumpulan Data………. 49

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ……….. 51

3.5.1. Uji Validitas dan Reliabilitas……… 51

3.5.2. Analisis Deskriptif……… 52

3.5.3. Model Importance Performance Analysis (IPA)…………... 52

3.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI)………... 55

3.6. Atribut Penelitian……… 57

vii

4.2. Atribut Restoran……… 63

4.3. Atribut Produk………... 65

4.4. Visi dan Misi Perusahaan………... 66

4.5. Struktur Organisasi………... 66

4.6. Operasional Perusahaan……… 68

4.7. Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 69

V. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 72

5.1. Karakteristik Umum Responden………... 72

5.2. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 75

5.3. Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 80

5.4. Analisis Tingkat kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis)………... 89

5.5. Customer Satisfaction Index (CSI)………... 103

5.6. Alternatif Strategi Pemasaran………... 105

5.7. Implikasi Manajerial Bagi Restoran………... 115

KESIMPULAN DAN SARAN………..... 116

1. Kesimpulan……….. 116

2. Saran………. 117

DAFTAR PUSTAKA……… 118

viii

No

Halaman

1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok

Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat……… 2

2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)………. . 4

3. Penelitian Terdahulu……….. 43

4. Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha………. 52

5. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja………... 53

6. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index………... 56

7. Variabel Atribut dan Indikatornya ………... 59

8. Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 74

9. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 75

10. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 76

11. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 76

12. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 77

13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk pastel & pizza Rijsttafel……….. 77

14. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78

15. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78

16. Jumlah Responden Menurut Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 80

17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 81

18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 82

19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 83

20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 84

21. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….... 85

ix

No _Halaman 22.Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran

Pastel & pizza dalam satu bulan……….... 85 23.Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan jika Harga Produk

Restoran pastel & pizza Rijsttafel Mengalami Kenaikan……….. 86 24.Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang

Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 86 25.Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Keika Tidak Melakukan

Pembelian pada Restoran pastel & pizza Rijsttafel………... 87 26.Jumlah Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan

ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 88 27.Tahapan Proses Keputusan Pembeliian Produk Restoran pastel &

pizza Rijsttafel………... 88 28.Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)………... 104 29.Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah

x

No Halaman

1. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Indonesia (2003-2008)……… 1 2. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Indonesia (2000-2007)………. 3 3. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007)………….. 4 4. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor (2000-2007)……… 5 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Kosumen dan

Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya……….. 15 6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian………. 25 7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat

Ketidaksesuaian……….. 25 8. Proses Pencarian Internal……….... 26 9. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif……….. 27 10. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian……….. 29 11. Tingkat Kepuasan Konsumen………. 31 12. Kerangka Pemikiran Penelitian……….. 48 13. Diagram Kartesius……….. 55 14. Struktur Organisasi Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 67 15. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut

xi

No

Halaman

1. Hasil Uji Validitas Tingkat Kepentingan……… 120 2. Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja………. 121 3. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan……… 122 4. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kinerja………. 122 5. Kuesioner………. 123 6. Daftar Menu Restoran pastel & pizza Rijsttafel………... 128 7. Foto-Foto Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 129

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang

Negara Indonesia mengalami proses modernisasi yang terjadi pada berbagai bidang kehidupan, seperti ekonomi, sosial, budaya dan teknologi. Di bidang sosial, terjadi perubahan yaitu bertambahnya penduduk yang bervariasi dari tahun ke tahun seperti yang terlihat pada Gambat 1. Meningkatnya jumlah penduduk setiap tahunnya akan membawa dampak pada permintaan terhadap pangan.

Gambar 1. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Indonesia (2003-2008) (Badan Pusat Statistik, 2008)

Modernisasi juga terjadi di bidang budaya, banyak budaya asing yang masuk ke Indonesia. Budaya asing tersebut mempengaruhi gaya hidup masyarakat dan pada akhirnya secara tidak langsung mempengaruhi pola konsumsi masyarakat Indonesia. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis, mempengaruhi pola konsumsi pangan yang memungkinkan untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Oleh sebab itu, agroindustri pangan dituntut untuk memenuhi kebutuhan pangan masyarakat Indonesia.

Agroindustri pangan adalah industri yang mengolah hasil pertanian menjadi produk olahan seperti produk makanan pokok, sayur, buah, makanan olahan segar, minyak goreng, tepung-tepungan, makanan jadi dan sebagainya. Salah satu agroindustri pangan adalah agroindustri makanan jadi. Menurut pendapat Huang dalam Kusumastuti (2006) menyatakan bahwa elastisitas permintaan zat gizi, sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan

2003 2004 2005 2006 2007 2008 Jumlah 215,276 216,382 218,869 222,192 225,170 228,523

205,000 210,000 215,000 220,000 225,000 230,000

(r

ib

u

pendapatan per kapita yang terjadi saat ini dan mengakibatkan perubahan pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1). Mereka tidak hanya menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Peningkatan ini dapat dimaklumi seiring adanya perubahan gaya hidup, khususnya di perkotaan yang menuntut tersedianya produk-produk yang serba cepat dan praktis. Tabel 1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok

Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat

Kelompok Barang Pengeluaran Rata-rata Perkotaan + Pedesaan (Rp)

2002 2005 2007

Makanan Pokok

(padi-padian) 26.504 23.126 35.553

Makanan Protein

Tinggi (susu dan telur) 9.905 12.418 14.405

Makanan dan Minuman

Jadi 25.078 42.144 52.248

Makanan Lainnya (sayuran

dan buah- buahan) 17.144 18.873 23.512

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2008

Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan dan minuman jadi ini menunjukkan adanya peluang yang cukup besar untuk pengembangan industri makanan jadi. Mobilitas masyarakat kota yang semakin meningkat menyebabkan terbatasnya waktu untuk mengolah makanan sehingga masyarakat lebih memilih mengkonsumsi makanan yang sudah jadi. Persentase yang besar dalam konsumsi makanan atau minuman jadi tersebut, merupakan peluang yang potensial yaitu berupa industri jasa boga.

Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pebisnis atau pemilik modal untuk berusaha di industri jasa boga, salah satu bentuknya adalah restoran. Mulai dari tipe lesehan, warung tenda, sampai dengan restoran eksklusif dengan harga yang mahal. Hal ini mendorong peningkatan yang tinggi pertumbuhan bisnis restoran dewasa ini dalam pengertian kualitas dan keragaman tipe restoran. Jumlah restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2. Pertumbuhan restoran paling tinggi terjadi pada tahun 2002. Pada tahun tersebut berdiri 288 restoran dengan persentase pertumbuhan sebesar 2,77 persen. Sedangkan pertumbuhan

paling rendah ditunjukkan pada tahun 2004 dengan jumlah 26 restoran saja dengan persentase pertumbuhan sebesar 0,24 persen.

Gambar 2. Jumlah Pertumbuhan di Indonesia (2000-2007) (Badan Pusat Statistik, 2008)

Restoran merupakan salah satu industri boga yang berkembang di kota Bogor. Dari data pemerintah kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Gambar 3). Pertumbuhan restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2002 yaitu mencapai 50,46 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2001 minat untuk membangun usaha restoran di kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini, mengindikasikan maraknya persaingan bisnis sesama restoran di kota Bogor. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain. Restoran-restoran yang bersaing dalam industri boga antara lain Bakul-Bakul, Pizza Hut, Saung Kuring, Martabak Air Mancur, Steak Obonk dan sebagainya.

Perubahan gaya hidup masyarakat kota Bogor menjadi salah satu penyebab pertumbuhan restoran yang semakin tinggi. Saat ini masyarakat kota Bogor cenderung mengkonsumsi makanan di luar rumah. Hal ini disebabkan oleh semakin terbatasnya waktu dan mengolah makanan sendiri. Selain itu, mengkonsumsi makanan di restoran tidak hanya untuk menghilangkan rasa lapar dan haus tetapi ada motivasi lain yaitu untuk berkumpul, beristirahat dan bertemu dengan relasi bisnis.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Jumlah 10,135 10,386 10,674 10,927 10,953 11,016 11,090 11,171

9,600 9,800 10,000 10,200 10,400 10,600 10,800 11,000 11,200 11,400

Gambar 3. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007) (Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008)

Restoran merupakan salah satu unit usaha yang menyumbangkan angka yang paling besar dibandingkan pendapatan dari sektor lain untuk pendapatan asli kota bogor. Pada Tabel 2 terlihat bahwa restoran mempunyai persentase yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain. Hal ini membuktikan bahwa usaha restoran di kota Bogor selalu mengalami peningkatan.

Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor Tahun

Jenis Pendapatan (dalam Rupiah) Persentase (persen) Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan 2004 7.004.149.235 1.789.618.410 1.416.167.640 68,60 17,53 13,87 2005 9.484.770.846 2.251.554.210 1.459.623.055 71,88 17,06 11,06 2006 8.887.366.360 2.590.971.389 1.013.620.446 71,03 20,71 8,10 2007 11.898.268.356 3.299.162.210 1.738.596.597 70,22 19,47 10,26 Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2008

Jumlah restoran yang ada di kota Bogor yang setiap tahun mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Kenaikkan jumlah penduduk ini tentunya akan menaikkan jumlah permintaan pangan di kota Bogor yang semakin meningkat. Dari Gambar 4 menunjukkan bahwa pada tahun 2001 jumlah penduduk di kota Bogor mengalami pertumbuhan yang cukup pesat, yaitu mencapai 6,38 persen. Pertumbuhan penduduk mengalami penurunan yang tajam terjadi pada tahun 2004, yaitu mencapai 1,32 persen.

Salah satu restoran yang berada pada persaingan restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel yang terletak di Jalan Binamarga I/1 Bogor yang berada di kawasan Pajajaran. Sebagai restoran yang tergolong

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Jumlah 105 107 161 178 192 222 248 268

0 50 100 150 200 250 300

baru, restoran pastel & pizza Rijsttafel harus mampu melihat pasar yang dituju, sehingga manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan kesuksesan sebuah restoran.

Gambar 4. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor (2000-2007) (Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008)

Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal yang utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola restoran, jika restoran itu ingin memenangkan kompetisi. Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh kepuasan. Setelah konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan merekomendasikannya pada pihak lain. Pembelian yang berulang serta rekomendasi tersebut, mengindikasikan bahwa ada kepercayaan terhadap restoran. Hal itu harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan dengan menjaga kualitas produk dan jasanya agar selalu mampu memuaskan para konsumennya. Kerjasama antara pihak manajemen, pramusaji dan seluruh karyawan restoran sangat dibutuhkan demi tercapainya prestasi ini.

1.2. Perumusan masalah

Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata bagi wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara. Wisatawan nusantara yang berkunjung ke kota Bogor pada tahun 2006 mencapai 2.860.157 orang atau meningkat sebesar 37% dibandingkan dengan tahun 2005 yang berjumlah 1.807.115 orang. Sedangkan wisatawan mancanegara pada tahun 2005

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Jumlah 714,71 760,32 789,42 820,70 831,57 855,08 879,13 905,13

0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 1,000,000

berjumlah 49.876 orang dan pada tahun 2006 berjumlah 50.157 orang. Dengan demikian mengalami peningkatan 0,6 persen (Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor). Hal ini dapat menjadi kesempatan yang baik bagi kota Bogor dalam meningkatkan pendapatan daerahnya, salah satunya dari usaha restoran yang berkembang di kota Bogor, sehingga beragam jenis restoran berkembang di kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar restoran di Bogor.

Konsumen merupakan indikator yang tepat untuk menentukan keberhasilan sebuah restoran. Konsumen di kota Bogor sangat beragam dalam usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan untuk memilih berbagai macam produk di pasar, termasuk menentukan restoran yang akan mereka kunjungi. Persaingan yang ketat ini menyebabkan restoran-restoran tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya.

Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah masalah yang harus dihadapi. Maka sangat penting bagi setiap restoran untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kualitas produk dan jasa restoran yang telah diberikan selama ini. Dengan mengetahui tingkat kepuasan ini diharapkan pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat meperbaiki kinerjanya dalam pelayanan ke konsumen. Jika sebuah restoran tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap restorannya, maka konsumen dapat beralih kepada restoran lain yang merupakan pesaingnya.

Sebaiknya restoran dapat terus mempertahankan dan meningkatkan hal-hal yang dianggap sudah baik. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan itu timbul oleh perilaku konsumen dari mulai faktor-faktor yang mempengaruhinya serta proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk, sehingga dalam pengukuran kepuasan konsumen kita juga harus mengetahui perilaku dari konsumen tersebut terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel.

Apabila tingkat kepuasan konsumen tersebut sudah tinggi maka diharapkan loyalitasnya akan meningkat. Karena konsumen tidak hanya merasa puas terhadap atribut produk intinya (core product) yang ditawarkan yaitu makanannya, tetapi juga tambahan manfaat (additional benefit) yang diberikan seperti kebersihan dan kerapihan restoran, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, sikap pramusaji, dan atribut lainnya yang mempengaruhi kenyamanan konsumen dalam memilih sebuah restoran. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik sangat dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar memperoleh perhatian khusus dari konsumen.

Restoran pastel & pizza Rijsttafel berdiri pada tanggal 18 Agustus 2008. Sebagai restoran yang tergolong baru, restoran pastel & pizza Rijsttafel harus mampu bersaing dengan restoran-restoran sejenis yang berdiri lebih dahulu seperti Pizza Hut, Papa Ron‟s, Saung Kuring, Bakul-Bakul, Waroeng Taman, Martabak Air Mancur dan sebagainya karena mereka telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai sebagian besar konsumen di kota Bogor. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja, dewasa sampai orang tua, semua bisa datang untuk menikmati makanan dan minuman di restoran pastel & pizza Rijsttafel ini. Target pasar yang dibidik oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu semua kalangan ekonomi dan usia. Restoran ini juga dapat dijadikan sebagai tempat bersantai dengan keluarga.

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak1 restoran pastel & pizza Rijsttafel, dikemukakan bahwa restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki beberapa masalah dalam hal kepuasan pelanggannya. Seperti lokasi restoran yang letaknya tidak di pinggir jalan raya sehingga kurang terjangkau oleh konsumennya. Sedangkan restoran pizza lain seperti Pizza Hut dan Papa Ron‟s yang merupakan saingan dari restoran sejenis terletak di pinggir jalan raya. Masalah lainnya berupa produk yang masih belum sempurna kualitasnya dan jumlah pengunjung yang masih sepi pada pagi dan siang hari.

1

Adanya keluhan-keluhan tersebut merupakan indikator bahwa kepuasan di restoran pastel & pizza Rijsttafel Bogor belum tercapai. Ketidakpuasan pelanggan tersebut dapat berpotensi terhadap menurunnya profit restoran pastel & pizza Rijsttafel. Jika kondisi tersebut tidak segera diantisipasi, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran, sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas produk dan jasa restoran. Oleh karena itu, restoran perlu mengenali bagaimana karakteristik konsumen yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produknya, proses keputusan pembelian konsumen dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik, karena dari hal-hal tersebut restoran dapat lebih mengenal keinginan konsumennya. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sesuai dengan kondisi tersebut, restoran pastel & pizza Rijsttafel membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap restoran ini.

Hal tersebut dilakukan agar restoran dapat menyuguhkan pelayanan yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran ini. Selain itu, penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui pelayanan mana yang perlu diperbaiki kinerjanya sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen, mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, yang akan berdampak pada peningkatan pendapatan.

Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel?

2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi peluang pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel?

3. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen pada restoran pastel & pizza Rijsttafel?

4. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai melalui penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel.

2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel.

3. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel.

4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi : 1. Bagi restoran pastel & pizza Rijsttafel

Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sehingga dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis maupun restoran lainnya.

2. Bagi peneliti

Penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan, dan mengaplikasikan teori perkuliahan. 3. Bagi kalangan akademis

Sebagai bahan acuan dalam melakukan studi lanjutan atau penelitian selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang memerlukan informasi yang berkaitan dengan bisnis restoran.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Restoran

Menurut Atmodjo (1993), definisi restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Kotler (2000) juga mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen.

2.1.1. Tipe Restoran

Atmodjo (1993) menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe restaurant, yaitu:

1. A’la Carte Restaurant

Restoran yang telah mendapat izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu dapat bebas memilih sendiri makanan yang mereka ingini. Tiap makanan di restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri.

2. Table D’hote Restaurant

Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup) dan tertentu dengan harga yang ditentukan pula.

3. Coffee Shop atau Brasserie

Restoran yang umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cakupan. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan

disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan Buffet atau prasmanan

4. Cafetaria atau Café

Restoran kecil yang menggunakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.

5. Canteen

Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang atau coffe break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara-acara rapat dan seminar. 6. Continental Restaurant

Restoran yang menitikberatkan hidangan kontinental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks. 7. Carvery

Restoran yang sering berhubungan dengan tamu dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.

8. Dining Room

Dining Room yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn, merupakan tempat yang lebih tidak ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.

9. Dischotheque

Restoran yang pada prinsipnya juga berarti tempat dansa sambil menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik, Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack.

10. Fish and Chip Shop

Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan

Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat itu.

11. Grill Room (Rotisserie)

Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room kadang-kadang disebut juga Steak House.

12. Inn Tavern

Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun sangat lezat-lezat.

13. Night Club/Super Club

Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.

14. Pizzeria

Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga beupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.

15. Pan cake House/Creperie

Restoran yang menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai manisan di dalamnya.

16. Pub

Pub pada mulanya tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minuman dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di Pub.

17. Snack Bar/Café/Milk Bar

Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah Hamburger, sausage dan sandwich. 18. Specialty Restaurant

Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara tempat asal makanan spesial itu.

19. Terrace Restaurant

Restoran yang terletak di luar bangunan, namun umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja.

20. Gourmet Restaurant

Restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya yang megah dan harganya cukup mahal.

21. Family Type Restaurant

Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.

22. Main Dining Room

Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan a‟la Perancis atau Rusia. Tentu yang hadir pun pada umumya berpakaian resmi atau formal.

2.2. Perilaku Konsumen

Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam pelaksanaannya, emosi konsumen akan muncul dalam bentuk rangsangan atau ketertarikan terhadap barang dan jasa, kesadaran permasalahan yang dihadapi, pencarian informasi penilaian terhadap pilihan, keputusan untuk membeli dan pasca pembelian. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Pengelompokan kosumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran (Kotler, 2005).

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi

2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan

perilaku.

Sederetan faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh perusahaan atau restoran. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh pada keadaan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tehadap suatu produk yang ada di pasar.

Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya

(Engel et al., 1994)

Beberapa karakteristik pribadi dari seorang konsumen yang mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam pemilihan atribut suatu produk adalah karakteristik demografi seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersedia terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al., 1994).

Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas kegiatan pemasaran, membantu aksi evaluasi pasar walaupun belum dilaksanakan. Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan memilih target segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap obyek masa datang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi perumusan strategi pemasaran. Salah satu bentuk dari pengukuran sikap konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap ini menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan

Proses Psikologis

Pengolahan Informasi Pembelajaran

Perubahan Sikap/Perilaku

Proses Keputusan

Pengenalan kebutuhuan Evaluasi alternatif Pembelian Pasca Pembelian

Perbedaan Individu

Sumberdaya konsumen Motivasi&keterlibatan Pengetahuan

Kepribadian&gaya hidup

Demografi

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

Strategi Pemasaran

diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikapnya terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini juga mengemukakan bahwa sikap terhadap suatu obyek tertentu (merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang melekat pada atribut ini serta bobot evaluasinya (Engel et al., 1994).

2.2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

2.2.1.1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan terdiri atas (Engel et al., 1994) :

1. Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel, et al. (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Engel, et al. (1994) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran serta kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.

2. Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi individu sekurang-kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, dan menuntut seseorang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung. Orangtua berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian untuk anak-anaknya. Begitu juga anak mampu mempengaruhi keputusan pembelian orangtua. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda.

Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas.

Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Engel, et al. (1994) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial sesorang, kesembilan variabel tersebut yaitu: status pekerjaan, pendapatan, harta benda,

prestis individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas.

3. Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Perilaku konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang yang berhubungan erat dengan konsumen itu sendiri. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi bidang studi yang serius.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Aznur (2006) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka sangat berpengaruh.

4. Keluarga

Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua yaitu keluarga Orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang, serta keluarga Prokreasi yang memberikan pengaruh lebih langsung terhadap perilaku pembelian, terdiri dari pasangan dan sejumlah anak seseorang (Kotler, 2005).

5. Situasi

Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda, kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel et al., 1994). Faktor atau karakteristik ini, dijelaskan sebagai berikut:

a. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi objek stimulus.

b. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan.

c. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi (misalnya, jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang untuk peserta situasi (misalnya, waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga pembayaran).

d. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi. Sebagai contoh, orang yang berbelanja hadiah perkawinan

untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan bila ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri.

e. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya kecemasan, kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya uang kontan yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut.

Menurut Engel, et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.

Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi.

2.2.1.2. Perbedaan Individu

Engel, et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.

1. Sumberdaya konsumen

Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

2. Motivasi konsumen

Motif (motive) pradiposisi langgeng yang menggugah dan mengarahkan perilaku ke tujuan tertentu. Motif dapat berupa rasional (utilitarian) atau emosional (hedonic) (Engel et al., 1994). Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan (pengenalan kebutuhan). Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respon yang dirasakan (Engel et al., 1994).

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Aznur (2006) motivasi merupakan tenaga pendorong dalam individu yang menyebabkan mereka bertindak. Motivasi untuk memakai atau untuk membeli suatu produk akan dimulai dari kebutuhan yang merupakan kesenjangan dari yang diingikan dan yang tersedia pada saat itu. Kebutuhan ini akan meningkat sejalan dengan adanya drive yang merupakan pendorong dari kebutuhan ini.

3. Pengetahuan konsumen

Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al., 1994). Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk.

Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisaikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus (menggambarkan konsep) dan penghubung (menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus). Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.

4. Sikap konsumen

Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila sesorang suka atau tidak suka tehadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al., 1994). Sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi proposional. Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi mereka. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al., 1994).

5. Gaya hidup

Menurut Kotler (2005) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut Sutisna (2001) dalam Aznur (2006) gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga tentang dunia di sekitarnya (pendapat). Engel, et al. (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.

Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen.

2.2.1.3. Proses Psikologis

Proses psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel, et al. (1994) menyatakan ada tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : (1) pemrosesan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku.

1. Pemrosesan informasi

Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu :

a. Pemaparan (exposure) : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.

b. Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk

c. Pemahaman : tafsiran atas stimulus.

d. Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan.

e. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.

2. Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif (cognitive approach). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui

Bagian III

Proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan konsumen

Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih

Pengenalan Kebutuhan

1. Manfaat apa yang Anda cari dari pembelian di Restoran pastel & pizza Rijsttafel? a. Sebagai makanan utama c. Pola hidup sehat e. Lainnya, sebutkan…….. b. Sebagai makanan selingan d. Untuk acara-acara tertentu

2. Apa alasan Anda membeli produk di Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Sedang lapar atau haus c. Sekedar ingin mencoba

b. Ikut-ikutan d. Lainnya, sebutkan……

Pencarian Informasi

3. Dari manakah Anda mengetahui keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel ?

a. Teman/Kenalan d. Media cetak (majalah/koran)

b. Anggota keluarga e. Media elektronik (tv, radio)

c. Iklan cetak (brosur) f. Lainnya, sebutkan…..

Evaluasi Alternatif

4. Apa yang menjadi pertimbangan awal Anda dalam melakukan pembelian produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Rasa d. Kandungan gizi f. Lokasi (dekat dengan tempat aktivitas) b. Harga e. Suasana yang nyaman g. Lainnya, sebutkan……

5. Apa yang menjadi fokus perhatian anda jika Anda melihat produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel ?

a. Rasa c. Lokasi e. Lainnya, sebutkan……

b. Harga d. Variasi Menu

Pembelian

6. Apa sifat dari kunjungan yang anda lakukan terhadap Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Terencana (sudah direncanakan dari rumah) b. Tergantung situasi

c. Mendadak (niat membeli dirasakan ketika berada dekat restoran)

d. Lainnya, sebutkan…….

7. Berapa kali Anda melakukan pembelian di Restoran pastel & pizza Rijsttafel (dalam satu bulan)?

a. 1 kali c. 4-5 kali e. Lainnya, sebutkan….

b. 2-3 kali d. 6 kali

8. Apabila harga produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel mengalami kenaikan, maka apa yang Anda lakukan?

a. Tetap akan membeli b. Tidak jadi membeli

9. Apa yang Anda lakukan jika menu yang diinginkan tidak tersedia di Restoran pastel & pizza Rijsttafel

a.Tidak jadi membeli c. Pergi ke tempat lain

b. Pesan menu lain d. Lainnya, sebutkan…..

10.Apa yang Anda rasakan jika tidak melakukan pembelian di Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Merasa ada yang kurang c. Lainnya, sebutkan….. b. Biasa saja

Pasca Pembelian

11.Setelah melakukan pembelian di Restoran pastel & pizza Rijsttafel, apakah Anda berniat berkunjung kembali?

a. Ya b. Tidak

12.Apakah Anda akan merekomendasikan Restoran pastel & pizza Rijsttafel kepada teman atau Saudara?

Pengaruh Lingkungan

13.Menurut Anda siapa yang paling berpengaruh dalam memutuskan pembelian di Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Diri sendiri b. Teman c. Keluarga d. Lainnya, sebutkan…..

14. Sewaktu mengunjungi Restoran pastel & pizza Rijsttafel, Anda: a. Menyediakan waktu hanya untuk makan dan minum

b. Sekalian menunggu seseorang atau sesuatu

c. Lainnya, sebutkan……

15. Kapan biasanya Anda mengunjungi Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Hari libur b. Hari kerja c. Hari libur dan hari kerja

16. Dengan siapa Anda biasa mengunjungi Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Teman c. Keluaga

b. Pasangan d. Lainnya, sebutkan…….

17. Sejauh mana “rasa lapar/haus” mempengaruhi Anda dalam melakukan pembelian di

Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Berpengaruh b. Tidak berpengaruh

18. Sejauh mana “faktor budaya/kebiasaan makan Anda” menjadi pertimbangan yang

mempengaruhi pembelian di Restoran pastel & pizza Rijsttafel? a. Berpengaruh b. Tidak berpengaruh

19.Sejauh mana promosi mempengaruhi Anda dalam melakukan kunjungan Restoran pastel & pizza Rijsttafel?

a. Membuat saya tertarik untuk mencoba c. Tidak mempengaruhi saya membeli b. Membuat saya membeli

Faktor Individu

20. Apa yang anda ketahui tentang Restoran pastel & pizza Rijsttafel? a. Restoran khusus menu pizza

b. Restoran khusus menu pastel

c. Restoran khusus menu pizza dan pastel

Bagian III

Analisis Tingkat Kepentingan

Seberapa penting menurut Anda, setiap atribut fisik dan atribut produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel yang menjadi pertimbangan Anda dalam melakukan kunjungan.

Petunjuk: Lingkarilah jawaban Anda pada skor tingkat kepentingan dengan skala nilai:

(*) 1=Tidak Penting 2=Kurang Penting 3=Cukup penting 4=Penting 5=Sangat penting

No. Atribut Tingkat Penilaian

Kepentingan (*) 1. Sarana transportasi umum dalam menjangkau

restoran

1 2 3 4 5 2. Sarana parkir yang memadai 1 2 3 4 5 3. Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran 1 2 3 4 5 4. Keamanan tempat parkir 1 2 3 4 5 5. Penampilan pramusaji 1 2 3 4 5 6. Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) 1 2 3 4 5 7. Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 1 2 3 4 5

8. Jumlah pramusaji 1 2 3 4 5

9. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 1 2 3 4 5 10. Kecepatan penyajian produk 1 2 3 4 5 11. Kecepatan transaksi 1 2 3 4 5

12. Display produk 1 2 3 4 5

13. Layout/Tata letak ruangan 1 2 3 4 5

14. Kebersihan dan kerapihan restoran 1 2 3 4 5 15. Ketersediaan mushola 1 2 3 4 5 16. Dekorasi/Ornamen ruangan 1 2 3 4 5 17. Lokasi wastafel yang strategis 1 2 3 4 5 18. Pemilihan warna ruangan 1 2 3 4 5 19. Penerangan atau pencahayaan ruangan 1 2 3 4 5 20. Temperatur atau kesejukan ruangan 1 2 3 4 5 21. Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden 1 2 3 4 5

22. Iklan/promosi 1 2 3 4 5

23. Cita rasa makanan 1 2 3 4 5

24. Jumlah porsi makanan 1 2 3 4 5 25. Variasi menu makanan atau minuman 1 2 3 4 5

26. Aroma makanan 1 2 3 4 5

27. Harga yang ditawarkan 1 2 3 4 5 28. Kebersihan produk dan alat makan 1 2 3 4 5

Analisis Tingkat Kinerja

Seberapa puas Anda, terhadap kinerja setiap atribut fisik dan atribut produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel yang menjadi pertimbangan Anda dalam melakukan kunjungan.

Petunjuk: Lingkarilah jawaban Anda pada skor tingkat kinerja dengan skala nilai:

(**) 1=Tidak Puas 2=Kurang Puas 3=Cukup Puas 4=Puas 5=Sangat Puas

Saran: ………...

………....

……….

No. Atribut Tingkat Penilaian

Kinerja (**) 1. Sarana transportasi umum dalam menjangkau

restoran

1 2 3 4 5 2. Sarana parkir yang memadai 1 2 3 4 5 3. Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran 1 2 3 4 5 4. Keamanan tempat parkir 1 2 3 4 5 5. Penampilan pramusaji 1 2 3 4 5 6. Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) 1 2 3 4 5 7. Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 1 2 3 4 5

8. Jumlah pramusaji 1 2 3 4 5

9. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 1 2 3 4 5 10. Kecepatan penyajian produk 1 2 3 4 5 11. Kecepatan transaksi 1 2 3 4 5

12. Display produk 1 2 3 4 5

13. Layout/Tata letak ruangan 1 2 3 4 5

14. Kebersihan dan kerapihan restoran 1 2 3 4 5 15. Ketersediaan mushola 1 2 3 4 5 16. Dekorasi/Ornamen ruangan 1 2 3 4 5 17. Lokasi wastafel yang strategis 1 2 3 4 5 18. Pemilihan warna ruangan 1 2 3 4 5 19. Penerangan atau pencahayaan ruangan 1 2 3 4 5 20. Temperatur atau kesejukan ruangan 1 2 3 4 5 21. Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden 1 2 3 4 5

22. Promosi restoran 1 2 3 4 5

23. Cita rasa makanan 1 2 3 4 5

24. Jumlah porsi makanan 1 2 3 4 5 25. Variasi menu makanan dan minuman 1 2 3 4 5

26. Aroma makanan 1 2 3 4 5

27. Harga yang ditawarkan 1 2 3 4 5 28. Kebersihan produk dan alat makan 1 2 3 4 5

Lampiran 7. Foto-foto Restoran pastel & pizza Rijsttafel