merespon kepentingan produsen untuk mempengaruhi calon konsumen produk AXE yaitu laki-laki muda dengan kisaran usia 16-29 tahun. Berikut adalah
beberapa faktor situasional yang mempengaruhi produksi teks iklan AXE versi ”Sauce”, ”Mist”, ”Special need”,dan ”Lost”:
VI. A. 1 Indonesia sebagai sebuah pangsa pasar bagi AXE
Merujuk laporan tahunan 2007, Unilever Indeonesia, kategori skin care dan deodoran merupakan pendorong pertumbuhan utama, dengan
pertumbuhan di atas 19 prosen. Angka itu merupakan hasil kinerja yang kuat dari dua merek deodoran Unilever, yaitu Rexona dan AXE. Bahkan hingga
tahun 2008, pertumbuhan maupun pangsa pasar AXE selalu tembus dua digit. Menariknya, pertumbuhan itu melampaui pertumbuhan pasar deodoran di
Indonesia.
187
Tak heran jika, dengan hasil pertumbuhan yang cukup signifikan tersebut, Indonesia saat ini menjadi pangsa pasar kedua terbesar bagi Unilever
setelah India, mengalahkan Cina, Jepang dan Australia. Indonesia dilihat sebagai permata dari timur oleh Unilever pusat karena pangsa pasarnya
memang sangat besar..
188
Beberapa fakta di atas membuat pihak Unilever berinisiatif umtuk membuat iklan versi Indonesia, demi meningkatkan angka penjualan di
Indonesia. Seperti yang diakui Putri Diah Paramita dalam wawancara dengan majalah MIX, Product Group Manager PT Unilever Indonesia Tbk. untuk
187
Dwi Wulandari, “Menggoda Pria Muda dengan Call Me”, Majalah Mix edisi 01vi12 Januari 2009, hal 57
188
http:www.freewebs.comdedysetiawantokohbiografisukses.htm , diakses pada 21 Desember 2008,
Pk. 16:00 WIb
produk deodorant, menjelaskan bahwa sejak AXE hadir di Indonesia pada 1991, belum pernah membuat iklan atau kampanye yang menggunakan model
atau setting Indonesia. Maka, untuk membangun brand dan relationship dengan konsumen Indonesia, Unilever membentuk iklan melalui pendekatan lokal.
VI. A. 2 Karakteristik pria Indonesia yang masih pemalu
Sebenarnya, semenjak tahun 2000, AXE memang memilih sex appeal message sebagai konsep dari iklan maupun kampanye-kampanye luar
ruangnya. Hal ini dilakukan untuk merebut pasar deodoran pesaing. Melihat bahwa demografis sasaran produk AXE adalah pria muda dengan kisaran usia
16-29, kelas menengah ke atas, maka pihak AXE menganggap bahwa sex appeal message adalah senjata yang kuat untuk melumpuhkan para pria muda
sasarannya itu. Dalam beberapa iklan terdahulu, yang masih menggunakan iklan buatan luar negeri, perempuan dalam iklan AXE ditampilkan sebagai
sosok yang “agresif” karena pengaruh dari aroma AXE. Rupanya ide ini juga masih diadopsi pada iklan AXE versi Indonesia, namun dengan derajat
keagresifan yang lebih rendah. Agresifitas wanita ditunjukkan dengan ‘hanya’ dengan pemberian nomor telepon. Satu hal yang pasti, di dalam iklan-iklan
AXE, laki-laki ditampilkan lebih pasif dari pada perempuan. Menurut beberapa pengamat periklanan, salah satu sebab mengapa
AXE berhasil di Indonesia adalah iklan-iklan AXE selama ini telah berhasil menanamkan sebuah ide bahwa AXE dapat membuat para pria mendapatkan
rasa percaya diri ketika bertemu dengan wanita. Karakteristik pria Indonesia yang cenderung lebih pemalu dari pada pria kaukasoid, juga dijadikan sebuah
potensi pasar bagi AXE. Bahkan pria Indonesia dinilai sebagai pria yang tidak percaya diri dalam mendekati wanita, sehingga di dalam iklan AXE, seakan-
akan pria dimudahkan dengan AXE, karena sang wanita akan dengan ‘sukarela’ memberikan nama dan nomer teleponnya pada sang pria. seperti kutipan salah
seorang konsultan marketing di bawah ini: “We see the AXE ad from all over the world and we ask WHY they come
up with the solution. You know, women flocking to men. Hmmm, is this what we have in Indonesia? I dont think so. We are moslem country. And
most of the user are regular male. We look into the qualitative study based on loose interview with the target market. A pattern emerge from
this interview. There is a vast difference between Indonesian male and caucasian male. Indonesian are shy, they dont have the courage to
approach girls, even for just introduce themselves, not to mention asking a girls name or getting their phone number.”
189
Kami melihat iklan AXE di seluruh dunia dan bertanya mengapa mereka selalu menampilkan ide seperti itu. Bagaimana seorang perempuan
menghampiri laki-laki. Apakah hal ini sesuai dengan kultur Indonesia? Saya tidak tahu, karena kita Indonesia adalah Negara muslim. Kemudian
kami melakukan riset dan menemukan bahwa ada perbedaan antara pria Indonesia dengan pria kaukasoid. Pria Indonesia lebih pemalu, sehingga
tidak punya keberanian untuk mendekati wanita, bahkan hanya untuk memperkenalkan diri, tidak berani bertanya nama sang wanita, apalagi
menanyakan nomor teleponnya.
Maka dapat dikatakan bahwa iklan AXE versi Indonesia diproduksi setelah sebelumnya hanya mengandalkan ikaln versi luar negeri. Penjualan
AXE di Indonesia yang meningkat dan persaingan produk deodoran yang semakin ketat seolah menyadarkan Unilever bahwa Indonesia merupakan target
market yang besar bagi AXE. Maka dibuatlah iklan AXE versi Indonesia untuk membangun brand AXE dan relationship yang intensif dengan konsumen
Indonesia.
189
Andi S. Boediman – Strategic Innovation Consultant http:andisboediman.blogspot.com200809AXE-from-insight-to-execution.html
, diakses pada 22 Desember 2008, pk 07:00 WIB
VI. A. 3 Hegemoni budaya populer