2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang
dilakukan berdasarkan selera eksekutif atau istrinya, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang
lebih cocok. 3.
Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil
suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau
kesadaran merk dengan tujuan kampanye periklanan. Dengan demikian, iklan dapat menjadikan aset yang terpenting dalam
dunia media termasuk pada PT. Media Tribun Yogya untuk menambah nilai ekonomi perusahaan. Perusahaan Tribun Yogya bergerak pada bidang media
cetak dan berikut ini penulis akan memaparkan tentang beberapa pengertian dari media itu sendiri.
C. MEDIA
Media yaitu sarana yang dianggap paling tepat, cepat dan murah untuk dapat menyampaikan iklan klien yang diciptakan oleh
Agency
atau
Target Audience
yang dituju. Kumpulan Tulisan, 1988:143. Dewasa ini pihak media tidak dapat lagi duduk dengan nyaman di belakang meja menanti
datangnya iklan. Persaingan yang ketat antar media membuat pihak media berpikir dua kali untuk mencari peluang dan mengejar klien agar
memanfaatkan medianya. Jika nomor, rubrik atau program media hari ini tidak dibeli klien sebagai sarana iklan, maka kesempatan akan hilang dan hari
berganti terus . Oleh sebab itu setiap media layak memiliki bagian penjualan atau
pemasaran yang bertujuan menjual halaman atau programa. Bagian ini dikepalai oleh seorang manajer iklan bukan manajer periklanan, dan
manajer penjualan atau manajer pemasaran. Bagian ini menyusun dummy perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
untuk media cetak atau programa untuk media radiotelevisi, serta mencari sponsor baik secara langsung ataupun melalui biro iklan.
Tarif yang dikenakan tergantung pada kualitas dan permintaan. Kualitas adalah mutu cetakwarnaacara yang menarik oleh penulis atau pembawa
acara yang dikenal. Sedangkan permintaan dilihat karena tempat atau waktunya yang strategis dan banyak dibacadidengarditonton orang, maka
permintaan sponsor untuk acara atau halaman tersebut tinggi sekali Rhenald Kasali, 1995:31.
Di dalam media yang di dalamnya terdapat banyak iklan guna mempermudah klien dalam mencari suatu informasi yang diharapakan, maka
PT. Media Tribun Yogya adalah suatu media cetak yang berbentuk surat kabar. Surat kabar lokal khususnya daerah DIY dan Jateng di bawah
bimbingan Kompas Group. Surat kabar itu sendiri ada berbagai jenis, berikut penjelasannya.
D. SURAT KABAR
Surat kabar di Indonesia hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya pada
frekuensi terbit, bentuk tabloid atau bukan, kelas ekonomi pembaca, peredarannya serta penekanan isinya dan sebagainya.
Di Indonesia budaya membaca belum terlalu memasyarakat, surat kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam periklanan di
Indonesia. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti : 1.
Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi. 2.
Jangkauan media lainnya, radio dan televisi dibatasi. 3.
Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran. Surat kabar tidak dapat memasuki tempat-tempat terpencil yang
mengalami masalah transportasi dan tidak mengakarnya kebiasaan membaca. Namun secara makro surat kabar dapat hadir mampir di seluruh kota besar di
seluruh Indonesia, dan menemui sasaran iklan pada umumnya, yakni mereka yang memiliki daya beli.
commit to user
Perkembangan menunjukkan bahwa munculnya “koran masuk desa” yang dikoordinasi oleh koran-koran lokal setempat, mulai menunjukkan hasil.
membaca. Ini adalah pasar potensial bagi koran-koran lokal atau regional pada masa mendatang.
1. Struktur Surat Kabar
Menurut Rhenald Kasali dalm bukunya yang berjudul “Manajemen Periklanan Konsep dan Apliksasi di Indonesia” surat kabar dapat
diklasifikasikan menjadi Kasali, 1995:101-108 : a.
Frekuensi Penerbitan Berdasarkan frekuensi penerbitannya, surat kabar umumnya dibedakan
atas surat kabar harian dan mingguan. b.
Ukuran Pada umumnya dikenal 2 macam jenis surat kabar yaitu :
1 Surat Kabar Tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang
masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inci 5 cm dan panjang dari atas ke bawah sekitar 14 inci 35 cm. Ukuran ini membuat
surat kabar tabloid tampil seperti majalah yang tidak dijilid. 2
Bentuk Standar broadsheet memiliki ukuran dua kali lipat ukuran tabloid dengan delapan atau sembilan kolom ke samping. Namun
demikian, untuk kepentingan pragmatis dan estetika, banyak koran standar yang mengurangi jumlah kolomnya menjadi hanya 6
kolom. Lebih dari 90 surat kabar yang beredar di Indonesia dan di dunia adalah surat kabar yang berbentuk standar.
c. Sirkulasi
Dalam banyak hal, surat kabar adalah media komunikasi massa yang menjangkau khalayak regional, nasional, maupun lokal. Orang-orang
surat kabar menggunakan kata sirkulasi untuk menjelaskan jumlah surat kabar yang terjual. Pada prakteknya koran lokal juga mengiklankan
iklan yang datangnya dari pusat sehingga koran lokal merupakan kepanjangan tangan dari pengiklan nasional. Pertimbangan sirkulasi ini
juga digunakan sebagai pertimbangan untuk memilih target audien. perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
d. Format Isi
Format isi berkaitan dengan segmentasi dari target audien oleh karena itu umumnya format surat kabar disesuaikan dengan interest dari target
audiennya. Berkenaan dengan format isi surat kabar saat ini, perlu diperhatikan juga rubrik-rubrik yang menjadi kekuatan suatu media
dengan tingkat popularitas tertentu yang dapat diperbandingkan dengan rubrik sejenis di media lainnya. Misalnya, rubrik olahraga, dakwah,
agama, kesehatan, resep masakan, politik internasional, analisa ekonomi, klenik, dan lain-lain. Kekuatan pada salah satu di antara
sekian rubrik tersebut mencerminkan golongan pembacanya. e.
Kelas Sosial Pembaca Dilihat dari kelas sosial pembacanya, surat kabar dibedakan menjadi 2
jenis, yaitu : 1
High Brow Newspaper Quality
yaitu koran-koran untuk golongan masyarakat menengah atas. Berikut adalah ciri-cirinya :
a Gaya bahasanya tidak langsung, menyindir secara halus dan
tidak mudah dicerna. Pembaca harus berpikir terlebih dahulu untuk mengartikan sesuatu yang dibacanya.
b Umumnya dibaca oleh orang-orang denagn pendidikan yang
memadai untuk memahami berbagai istilah dan logika di dalamnya.
c Disajikan dengan sopan dan runtut.
d Tidak banyak menggunakan illustrasi.
2
Boulevard Popular Newspaper
yaitu koran-koran untuk golongan masayarakat menengah ke bawah. Berikut adalah ciri-cirinya :
a Gaya bahasanya gamblang, dan bercerita secara kasar, bahkan
terlalu berani membeberkan sesuatu. b
Umumnya dibaca oleh orang-orang berlatar pendidikan dasar dan menengah dan tidak memerlukan banyak pemikiran.
commit to user
c Emosional dan memberi tekanan pada kejadian-kejadian yang
dekat dengan masyarakatkriminalitas, pemerkosaan, kemcetan lalu lintas, agama, dan lain-lain.
d Menggunakan banyak illustrasi dan sedikit judul
2. Jenis Iklan di Surat Kabar
Pada kenyataannya surat kabar tidak membeda-bedakan jenis iklan secara khusus, berikut ini disajikan beberapa pembagian jenis iklan yaitu :
1. Iklan Baris
Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umunya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan
dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan lowongan pekerjaan, kehilangan benda atau sanak keluarga, pindah alamat, jual
beli kendaraan, jual perabotan rumah tangga, menawarkan jasa-jasa tertentu dan lain-lain.
Meski ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan yang seakan-akan menunjukkan kesan tidak bonafid, iklan mini ini ternyata
merupakan satu-satunya jenis iklan yang dibaca secara khusus oleh sejumlah khalayak sasaran. Iklan jenis ini kebanyakan dibaca oleh
mereka yang tengah membutuhkan kendaraan, ingin memperbaiki sesuatu, pemburu barang-barang bekas, dan para pencari kerja.
Iklan ini memang disediakan oleh pihak media sebagai pelayanan istimewa bagi pembacanya. Di Indonesia iklan jenis ini masih dianggap
sebagai pemasukan potensial sekitar 25-30 dari pendapatan total dari iklan.
2. Iklan Display
Iklan jenis ini merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar. Ukurannya sangat bervariasi, tetapi biasanya minimal 2 kolom,
mulai dari 2 kolom kali 5 sentimeter hingga 14 , 12, dan 1 halaman penuh berwarna.
commit to user
Iklan-iklan ini akan dimuat oleh penerbit sesuai dengan kebijaksanaan redaksi sepanjang tidak mengganggu halaman isi redaksi.
Ada kalanya pengiklan dapat memilih halaman sesuai dengan keinginannya misalnya iklan yang dimuat secara serial. Untuk itu
penerbit biasanya memungut biaya tambahan yang besarnya berkisar antara 200 hingga 400 dari tarif standar tergantung lokasinya.
Iklan display biasanya juga dibedakan atas : a
Iklan Display Lokal yaitu iklan yang dipesan oleh pengiklan lokal, berbagai organisasi atau pribadi tertentu yang memiliki tarif yang
paling rendah. b
Iklan Display Nasional yaitu iklan yang dipesan oleh perusahaan- perusahaan multinasional, nasional, organisasi dan kelompokk usaha
terttentu, untuk menekankan kekuatan produknya di pasar atau guna mendukung kampanye pemasaran di daerah tertentu. Pengiklan pada
jenis ini berani membayar dengan tarif yang tinggimisalnya tarif iklan berwarna.
3. Suplemen
Bentuk suplemen lebih banyak digarap oleh majalah daripada surat kabar. Di Indonesia bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum
terlalu dikenal. Di Amerika Serikat dikenal ada 2 jenis suplemen, yaitu : a
Suplemen Sindikat, dipublikasikan oleh penerbit independen dan didistribusikan sebagai suplemen atau sisipan pada seluruh surat
kabar yang terbit di negara tersebut. b
Suplemen Lokal, dibuat oleh suatu penerbit surat kabar atau kelompok penerbit surat kabar yang akan disebarkan melalui
medianya.
3. Kekuatan Surat Kabar
1.
Market Coverage
yaitu surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya nasional, regional atau
lokal. perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
2.
Comparison shopping catalog value
yaitu keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai
referensi untuk memilih barangsewaktu berbelanja. Informasi singkat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis
pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana. 3.
Positive consumer attitudes
yaitu konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui
khalayak pembacanya. 4.
Flexibility
yaitu pengiklan dapat bebas memilih pasar mana dalam cakupan geografis yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia
dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional ynag biasanya harus dilakukan pesanan enam bulan
sebelumnya.
4. Kelemahan Surat Kabar
1. Short Life Span
Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari 15 menit
dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.
2. Clutter
Isi yang dipkasakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tat letak yang baik bisa mengacaukan mata
dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang
iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
3. Limite coverage of certain groups.
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.
Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang perpustakaan.uns.ac.id
commit to user
berusia di bawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
4.
Products that don‟t fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar.
Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang
tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan, misalnya iklan BH.
E. Metode Pengamatan
