Lingkungan Eksternal Analisis Lingkungan

12

2.3.1 Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal perusahaan dibagi dalam tiga wilayah utama, yaitu : a. Lingkungan Umum adalah sekumpulan elemem-elemen dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan- perusahaan yang ada di dalamnya. Walaupun tingkat pengaruhnya bervariasi, segmen-segmen lingkungan ini mempengaruhi setiap industri dan perusahaan yang ada di dalamnya.Segmen-segmen itu terdiri dari segmen demografis, segmen ekonomi, segmen politik dan hukum, segmen sosiokultural, segmen teknologi, segmen global. 1. Segmen Demografis Segmen demografis berkaitan dengan ukuran populasi, struktur usia, distribusi geografis, bauran etnis, dan distribusi pendapatan. Seperti yang disebutkan sebelumnya, perusahaan menganalisis segmen-segmen demografis dengan basis global bukan hanya dengan basis domestik. 2. Segmen Ekonomi Segmen ekonomi merunjuk ke hakikat dan arah ekonomi dimana suatu perusahaan bersaing atau akan bersaing. Karena saling berkaitan antar bangsa yang disebabkan oleh perekonomian global, perusahaan harus memindai, memonitor, meramalkan, dan menilai kesehatan perekonomian di luar bangsanya sendiri. Universitas Sumatera Utara 13 3. Segmen Politik dan Hukum Segmen politik dan hukum adalah suatu arena di mana organisasi dan kelompok-kelompok yang berkepentingan bersaing untuk sumber daya yang diinginkan, dan terdapat pengawasan terhadap badan-badan hukum dan undang- undang yang mengatur interaksi diantara bangsa-bangsa. 4. Segmen Sosiokultural Segmen sosiokultural berkaitan dengan sikap-sikap dan nilai kultur suatu masyarakat, karena sikap dan nilai-nilai membentuk pondasi suatu masyarakat, mereka sering kali turut mendorong kondisi-kondisi dan perubahan-perubahan demografis, ekonomi, politikhukum, dan teknologi. 5. Segmen Teknologi Memiliki ruang lingkup yang beragam dan pervasif, perubahan teknologi mempengaruhi banyak unsur dalam masyarakat. Pengarauh-pengaruh mereka timbul terutama melalui produk-produk, proses-proses, dan materi baru. Segmen teknologi meliputi institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam menciptakan pengetahuan baru dan menerjemahkkan pengetahuan itu ke output, produk,proses, dan materi-materi baru. b. Lingkungan Industri, sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam lingkungan persaingan, perusahaan-perusahaan ini saling mempengaruhi. Biasanya, industri-industri mencakup kekayaan bauran dari strategi-strategi kompetitif yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan daya saing dari Universitas Sumatera Utara 14 strategis dan laba diatas rata-rata.Intensitas persaingan industri dan potensi laba industri diukur dengan laba jangka panjang dari modal yangdiinvestasikan merupakan fungsi dari kelima kekuatan kompetitif : ancaman yang datang dari peserta bisnis baru, suplier, pembeli, produk subsitusi, dan intensitas persaingan diantara para pesaing. Gambar 2.1 Model Lima Kekuatan Persaingan kekuk suplir Sumber : Michael A.Hitt et an. 2001:70 1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru Peluang baru dalam industri biasanya dapat mengancam pesaing yang ada karena pendatang baru sering sekali membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, serta sering kali pula memilki sumber daya yang benar. Ancaman dari produk pengganti Persaingan di antara perusahaan yang bersaing Kekuatan tawar- menawar suplier Ancaman dari peserta bisnis baru Kekuatan tawar- menawar pembeli Universitas Sumatera Utara 15 2. Ancaman dari Produk Pengganti Produk penggantibarang subsitusi merupakan salah satu persaingan dari perusahaan-perusahaan. Ancaman dari produk subsitusi ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya switching cost dan jika produk subsitusi tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama bahkan lebih tingggi dari produk-produk suatu industri. 3. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Perusahaan-perusahaan berusaha untuk memaksimalkan laba dari modal yang diinvestasikannya. Para pembeli ingin membeli produk-produk dengan harga serendah mungkin, di mana industri menghasilkan tingkat laba terendah yang dapat diterima dari modal yang diinvestasikannya. Untukm mengurangi biayanya, pembeli menawar untuk kualitas yang lebih tinggi, jasa yang lebih berkualitas, dan biaya yang lebih rendah. Hasil-hasil ini didapatkan dengan mendorong perusahaan-perusahaan tersebut untuk berperang diantara perusahaan-perusahaan industri. Para pelanggan atau kelompok pembeli berpengaruh ketika : a. Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri b. Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya pembeli. c. Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit, jika ada. d. Produk-produk industri tersebut tidak distandarisasi, dan para pembeli menghadapi ancaman berat jika mereka mengintegrasikan kebelakang ke dalam industri penjual. Universitas Sumatera Utara 16 4. Kekuatan Tawar Menawar Suplier Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang di jual adalah cara- cara potensial yang dapat dilakukan suplier untuk menunjukkan penharuhnya terhadap perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan tidak mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui struktur harganya, profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan-tindakan supliernya. Sekelompok suplier berpengaruh ketika : a. Kelompok tersebut di dominasi oleh sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya. b. Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut. c. Perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok suplier tersebut. d. Barang-barang suplier itu kritikal bagi keberhasilan pasar pembeli. e. Efektifitas produk suplier telah menciptakan biaya switching cost yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut. f. Suplier-suplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan kedalam industri pembelinya misalnya, perusahaan manufaktur pakaian dapat memilih unntuk beroperasi di gerai-gerai ritel yang dimilikinya sendiri. Kredibilitas meningkat ketika para suplier tersebut memilki sumber daya substansial dan menyediakan produk-produk yang sangat terdeferensiasi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri itu. Universitas Sumatera Utara 17 5. Intensitas Persaingan di Antara Para Pesaing Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling bergantung, tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif. Jadi, dalam banyak industri, perusahaan bersaing dengan aktif dan giat ketika mereka mengejar daya saing strategis dan laba di atas rata-rata. Persaingan kompetitif meningkat ketika suatau perusahaan ditantang oleh tindakan-tindakan pesaingnya atau ketika dilihat adanya peluang untuk meningkatkan posisi pasar. Dimensi-dimensi yang kelihatan dari persaingan didasarkan oleh, antar lain, harga, kualitas, dan inovasi. c. Analisis Pesaing Lingkungan pesaing adalah bagian terakhir dari lingkungan eksternal yang perlu dipelajari. Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Penting bagi semua industri, analisis pesaing dilakukan dengan penuh semangat oleh perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam sebuah industri dengan hanya sedikit perusahaan yang memiliki kapabilitas yang relatif seimbang. Jadi, ketika terlibat dalam analisis pesaing, perusahaan itu berusaha untuk memahami − Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukan oleh tujuan- tujuan masa depanya. − Apa yang sedang dilakukan dan dapat dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strategi saat ini. Universitas Sumatera Utara 18 − Apa yang diyakini .oleh pesaung tentang dirinya sendriri dan tentang industri, seperti yang ditunjukan oleh asumsi-asumsinya − Apa kemampuan perusahaan, separti yang ditunjukan kapabilitasnya.

2.3.2 Lingkungan Internal