PERMINTAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RUMAH TANGGA DALAM MENGONSUMSI SUSU BUBUK DI BANDAR LAMPUNG

ABSTRACT

THE DEMAND AND SATISFACTION OF HOUSEHOLD CONSUMER ON
POWDERED MILK CONSUMPTION IN BANDAR LAMPUNG

By
Ervina Virgawati Putri

The purposes of this research are to investigate the demand of powdered milk at
the household level, to know what factors influence the demand, to analyze
satisfaction level and to know the influencing factors of household consumer
satisfaction on powdered milk consumption in Bandar Lampung. This research
was conducted by purposive survey method in three traditional markets, three
modern markets, and four minimarkets in Bandar Lampung. The samples of this
research were 80 people that taken by accidental sampling method. Data
collection was conducted from August until November 2014. The demand level
and its influencing factors were analyzed by using Equipment Function;
satisfaction on powdered milk consumption was measured by customer
satisfaction index (CSI), whereas the factors that influenced household consumer
satisfaction were analyzed by logistic regression analysis. The result of this
research showed that demand of powdered milk consumed by household
consumer was 670 gr/ month. The factors that influenced powdered milk demand
were powdered milk cost, liquid milk cost, and income level, while the the factors
of thick milk cost, tea cost, sugar cost, Milo cost, cereal cost, coffee cost, level of
education, count of family member, and kind of milk were not influence it. There
were 76,25% consumers felt satisfied by the powdered milk performance, and the
rest of 23,75% consumers felt unsatisfied. Factors that influenced consumer
satisfaction level were powdered milk cost and buying location. Whereas, ages,
income level, and length of consumption were the uninfluencing factors of it.
Keywords: consumption, demand, powdered milk, satisfaction

ABSTRAK

PERMINTAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RUMAH TANGGA
DALAM MENGONSUMSI SUSU BUBUK
DI BANDAR LAMPUNG

Oleh
Ervina Virgawati Putri

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji permintaan susu bubuk di tingkat
rumah tangga, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan
susu bubuk, untuk menganalisis tingkat kepuasan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen rumah tangga dalam mengonsumsi susu
bubuk di Bandar Lampung. Penelitian dilakukan secara purposive menggunakan
metode survei di tiga pasar tradisional, tiga pasar modern, dan empat minimarket
yang ada di Bandar Lampung. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 80
orang yang diambil menggunakan metode accidental sampling. Pengumpulan
data dilakukan dari bulan Agustus sampai dengan November 2014. Faktor-faktor
yang mempengaruhi permintaan konsumen dianalisis dengan Fungsi
Perpangkatan, tingkat kepuasan menggunakan metode Customer Satisfaction
Index (CSI), dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen rumah
tangga menggunakan analisis regresi logistik. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa permintaan susu bubuk oleh konsumen rumah tangga rata-rata adalah 670
gr/bulan. Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan susu bubuk adalah harga
susu bubuk, harga susu cair, dan tingkat pendapatan rumah tangga, sedangkan
yang tidak berpengaruh adalah harga susu kental manis, harga teh, harga gula,
harga Milo, harga sereal, harga kopi, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga,
dan jenis susu. Sebanyak 76,25% konsumen merasa puas terhadap kinerja susu
bubuk dan sisanya 23,75% merasa tidak puas. Faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkat kepuasan konsumen adalah harga susu bubuk dan lokasi pembelian,
sedangkan yang tidak mempengaruhi adalah usia, pendapatan, dan lama
mengonsumsi.
Kata kunci: kepuasan, konsumsi, permintaan, susu bubuk

PERMINTAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RUMAH TANGGA
DALAM MENGONSUMSI SUSU BUBUK
DI BANDAR LAMPUNG
(Skripsi)

ERVINA VIRGAWATI PUTRI

FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

PERMINTAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RUMAH
TANGGA DALAM MENGONSUMSI SUSU BUBUK DI BANDAR
LAMPUNG
Oleh
Ervina Virgawati Putri

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA PERTANIAN
pada
Jurusan Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Lampung

FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

DAFTAR GAMBAR

Gambar
1. Penurunan kurva permintaan ................................................

Halaman
19

2. Kerangka pemikiran permintaan dan kepuasan konsumen
dalam mengonsumsi susu bubuk di Kota Bandar
Lampung................................................................................

31

xv

DAFTAR ISI

Halaman
x
DAFTAR ISI .......................................................................................
xii
DAFTAR TABEL ................................................................................
xvi
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................
1
I. PENDAHULUAN ......................................................................
A. Latar Belakang ...................................................................
1
B. Rumusan Masalah ..............................................................
7
B. Tujuan Penelitian ...............................................................
8
C. Kegunaan Penelitian ..........................................................
9
II.

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
HIPOTESIS ................................................................................
A. Tinjauan Pustaka ................................................................
1. Susu Bubuk.....................................................................
2. Susu Bubuk Full Cream dan Instant ..............................
3. Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen ...............................
4. Teori Permintaan ............................................................
5. Elastisitas Permintaan.....................................................
6. Kepuasan Konsumen ......................................................
7. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Konsumen .......................................................................
8. Kajian Penelitian Terdahulu ...........................................
B. Kerangka Pemikiran ..........................................................
C. Hipotesis Penelitian ...........................................................

10
10
10
11
12
16
21
23
25
26
28
32

33
III. METODOLOGI PENELITIAN ...............................................
A. Konsep Dasar dan Batasan Operasional ............................
33
B. Lokasi, Responden, dan Waktu Penelitian .........
40
C. Pengumpulan Data .............................................................
43
D. Metode Analisis dan Pengujian Hipotesis .........................
44
1. Analisis Fungsi Perpangkatan .......................................
44
2. Perhitungan Elastisitas ..................................................
46
3. Analisis Indeks Kepuasan Konsumen
(Customer Satisfaction Index) ................................................................
47
4. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan ............................
49
5. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas .............................................................
53

x

IV. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ...................
A. Kota Bandar lampung
1. Letak Geografis Kota Bandar Lampung
2. Karakteristik Penduduk Bandar Lampung
B. Gambaran Umum Pasar Tradisional, Pasar Modern, dan
Minimarket di Kota Bandar Lampung ............................
C. Susu Bubuk Full Cream dan Instant

55
55
55
56

V.

67
67
71
74
74
74

HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................
A. Karakteristik Responden ....................................................
B. Permintaan Susu Bubuk .....................................................
C. Permintaan Susu Bubuk oleh Konsumen Rumah Tangga..
1. Jumlah Permintaan........................................................
2. Permintaan Barang Subtitusi dan Komplementer.........
D. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Susu
Bubuk..................................................................................
E. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepuasan
Konsumen ..........................................................................
F. Tingkat Kepuasan Konsumen Susu Bubuk ........................
G. Tingkat Kepuasan Konsumen Susu Bubuk Full Cream
dan Instant...........................................................................
H. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat
Kepuasan.............................................................................

59
65

75
84
88
91
101

KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................
A. Kesimpulan ........................................................................
B. Saran ..................................................................................

105
105
106

DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................

107

VI.

LAMPIRAN

xi

DAFTAR TABEL

Tabel
1.

Kandungan zat gizi dalam 100 gram susu ........................

Halaman
2

2.

Daftar komposisi zat gizi (energi dan protein) dalam
berbagai jenis susu ............................................................

4

3.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
pada konsumen ..................................................................

16

4.

Tabel ringkasan penelitian terdahulu tentang permintaan
dan kepuasan konsumen ...................................................

27

5.

Jenis, nama pasar, dan jumlah responden penelitian.........

43

6.

Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung menurut jenis
kelamin dan kepadatan penduduk tahun 2012 ..................

56

Tingkat pendidikan masyarakat Kota Bandar Lampung
menurut jenis kelamin tahun 2012 ....................................

57

Jumlah penduduk prasejahtera dan sejahtera di Kota
Bandar Lampung ...............................................................

58

Merek susu bubuk yang beredar di Indonesia
berdasarkan market share .................................................

66

7.

8.

9.

10.

11.

12.

Karakteristik konsumen susu bubuk di Bandar Lampung
berdasarkan umur, tingkat pendidikan, pekerjaan,
pendapatan, dan jumlah anggota
keluarga..............................................................................

69

Jumlah pendapatan rumah tangga per bulan menurut
anggota rumah tangga .......................................................

70

Sebaran jumlah konsumen susu bubuk menurut tingkat
pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah
konsumsi per bulan di Kota Bandar Lampung .................

71

xii

13.

Pembelian susu bubuk oleh konsumen rumah tangga
berdasarkan frekuensi, ukuran kemasan, merek, lama
mengonsumsi, cara mengonsumsi, dan jumlah anggota
keluarga yang mengonsumsi .............................................

73

Sebaran rumah tangga menurut jumlah pembelian dan
jenis susu bubuk per bulan ................................................

74

Rata-rata jumlah pembelian dan harga susu bubuk, susu
cair, susu kental manis, teh, gula, susu coklat Milo,
sereal kemasan, dan kopi per bulan ..................................

75

Hasil analisis regresi faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan susu bubuk di Kota Bandar Lampung ............

76

17.

Output uji White Heteroskesdastis ....................................

78

18.

Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan
atribut produk susu bubuk..................................................

85

Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepuasan
atribut produk susu bubuk..................................................

86

Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat konfirmasi
harapan atribut produk susu bubuk....................................

87

Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kinerja atribut
produk susu bubuk.............................................................

88

22.

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk.

89

23.

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk di Kota Bandar
Lampung pada tahun 2014 ................................................

90

Penilaian tingkat kepuasan konsumen dalam
mengonsumsi susu bubuk di Bandar Lampung tahun
2014 secara individu..........................................................

90

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk
Full Cream merek Dancow ...............................................

92

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk full cream merek
Dancow di Kota Bandar Lampung pada tahun 2014 ........

93

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk
Instant merek Dancow ......................................................

93

14.

15.

16.

19.

20.

21.

24.

25.

26.

27.

xiii

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk instant merek Dancow
di Kota Bandar Lampung pada tahun 2014.......................

94

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk
Full Cream merek Frisian Flag .........................................

95

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk full cream merek
Frisian Flag di Kota Bandar Lampung pada tahun 2014 ..

96

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk
Instant merek Frisian Flag ................................................

96

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk instant merek Frisian
Flag di Kota Bandar Lampung pada tahun 2014 ..............

97

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk
Full Cream merek Indomilk..............................................

98

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk full cream merek
Indomilk di Kota Bandar Lampung pada tahun 2014 .......

99

Perhitungan Customer Satisfied Index (CSI) Susu Bubuk
Instant merek Indomilk .....................................................

100

Jumlah responden yang merasa puas dan tidak puas
dalam mengonsumsi susu bubuk instant merek Indomilk

101

Hasil analisis regresi logistik faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen dalam mengonsumsi
susu bubuk di Bandar Lampung tahun 2014 .....................

102

xiv

Judul Skipsr

PERMINTAAN DAN KEPUASAN KONSI'MEN
RIIMAH TANG'GA DALAI}I MENGONSI]MSI
SUSU BIIBI'K DI KOIA BANDAR LAMPTING

Namalvlahasiscra

Enina Virgewati Putri

NommPokokfvlahasiswa

1014023052

Jurusan /

Fakultas

hogr@ Stdi Agribisis
Perhian

Adawiyeh, M.Sil
r99fr)3 2402

2. K€nra Jurusan Agribisnis

nr.rr.r"-o*H*-**r.P.
198$2 2flJt
NrP
19630203

MENGESAEKAN

l.

Tim Pe,Deuji
Ketua

: I)n h. X'embriarti Erry Pmsmetiwi, M.P.

Seknetaris

: Ir. Rebietul Adawiyah, M.SL

Penguji
Br*mPe,mbimbing

Tanggal Lulus Ujian Slripsi : 9 Oktober 2015

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 27 Agustus 1992 dari
pasangan Bapak Suyatno Rekso Wardoyo (Alm) dan Ibu Ertinawati.. Penulis
adalah anak keempat dari empat bersaudara.

Penulis menyelesaikan studi tingkat Sekolah Dasar di SD Fransiskus Pahoman,
Bandar Lampung pada tahun 2004, tingkat SLTP di SMP Xaverius Pahoman,
Bandar Lampung pada tahun 2007, tingkat SLTA di SMA Xaverius Pahoman,
Bandar Lampung pada tahun 2010. Penulis diterima di Universitas Lampung,
Fakultas Pertanian, Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi Agribisnis
pada tahun 2010 melalui jalur SNMPTN.

Penulis melakukan Praktik Umum (PU) di PT Laju Perdana Indah (LPI), Oku
Timur, Sumatra Selatan dan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Rajabasa,
Kabupaten Lampung Selatan. Penulis juga memiliki pengalaman organisasi di
Himpunan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian sebagai Anggota Himaseperta
pada tahun 2012/2013 sebagai Anggota Bidang I

SANWACANA

Alhamdullilahirobbil ‘alamin , puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT
atas segala curahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam senantiasa tercurah kepada
junjungan kita semua Nabi Muhammad SAW, teladan bagi seluruh umat manusia.

Penulis menyadari bahwa penulis tidak dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Permintaan Dan Kepuasan Konsumen Rumah Tangga Dalam
Mengonsumsi Susu Bubuk Di Kota Bandar Lampung”, tanpa bantuan, nasihat,
serta saran-saran yang membangun dari berbagai pihak, oleh karena itu dengan
rendah hati penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1.

Dr. Ir. Fembriarti Erry Prasmatiwi, M.P., sebagai Dosen Pembimbing
Pertama dan Ketua Jurusan Agribisnis, yang telah bersedia meluangkan
waktu dan pikiran untuk memberi arahan dan nasehat kepada penulis.
Terimakasih atas kesabarannya dalam membimbing penulis selama proses
penyelesaian skripsi ini.

2.

Ir. Rabiatul Adawiyah, M. Si., sebagai Dosen Pembimbing Kedua atas
bimbingan, masukan, arahan, motivasi, dan nasihat yang telah diberikan.

3.

Dr. Ir. R. Hanung Ismono, M. S., sebagai Dosen Penguji Skripsi, atas saran,
kritik, dan arahan yang telah diberikan untuk penyempurnaan skripsi ini.

4.

Orang tuaku tercinta Ayahanda Suyatno Rekso Wardoyo (Alm.) dan Ibunda
Ertinawati atas semua limpahan kasih sayang, doa, dukungan, dan motivasi
yang luar biasa. Terimakasih karena selalu mengusahakan dan memberikan
yang terbaik untukku. Keberhasilanku kelak kupersembahkan untuk kalian.

5.

Kakak-kakakku terkasih Robby Erma Wahyu, S. Pt ., Wahyuningtyas
Novitasari, S. Tp ., Yanuar Restinno, S. H ., Eva Yulianti , Amd ., Iskandar
Bandarnata S. E ., dan Widya Syafitri atas doa, dukungan, dan semangat
yang telah diberikan.

6.

Keponakanku tersayang Raja Faeyza, Chantika Bivanti, Viery Pramana,
Ardya Putri, dan Aryo Putra yang selalu menghibur penulis serta selalu
mewarnai hari-hari penulis dengan keceriaan.

7.

Ir. Achdiansyah Soelaiman, M. P., selaku Pembimbing Akademik yang
selalu memberikan bimbingan, arahan, dan nasihat.

8.

Seluruh dosen dan karyawan di Jurusan Agribisnis (Mba Iin, Mba Ayi, Mas
Bukhari, Mas Kardi, dan Mas Boim), atas semua ilmu dan bantuan yang
telah diberikan.

9.

David Sanjaya yang selalu memberikan semangat, bantuan, dan doa kepada
penulis, serta sahabat-sahabat terbaik selama masa kuliah M.Imacullata
Santa De Vega., S.P., Septa Meliana Sari, Wida Ayu Winarni., S.P., dan
Tania Oktrisa, S.P., atas bantuan, dukungan dan semangat yang telah
diberikan kepada penulis. Terimakasih atas kesediaan untuk bertukar ilmu
dan pendapat serta kebersamaannya selama ini.

10.

Teman- teman Agribisnis 2010, atas pengalaman dan kebersamaan selama
ini. Semoga kelak kita semua menjadi orang-orang yang sukses, serta
Agribisnis 2008 - 2012 atas bantuan dan dukungannya untuk penulis.

11.

Semua pihak yang telah membantu demi terselesaikannya skripsi ini yang
tidak dapat disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, akan tetapi
penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
membutuhkan.

Bandar Lampung, 9 Oktober 2015

Penulis,

Ervina Virgawati Putri

1

I.

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pangan merupakan bahan-bahan yang dapat dikonsumsi sehari-hari untuk
memenuhi kebutuhan tubuh yang memiliki dua bentuk yaitu padat dan
cair. Pangan merupakan istilah sehari-hari yang digunakan untuk
manusia, sedangkan untuk hewan disebut dengan pakan (Indriani, 2015).
Setiap bahan makanan mempunyai susunan kimia yang berbeda-beda dan
mengandung zat gizi yang bervariasi pula baik jenis maupun jumlahnya.
Secara sadar maupun tidak sadar manusia mengonsumsi makanan untuk
kelangsungan hidupnya. Tubuh manusia memerlukan zat gizi atau zat
makanan, untuk memperoleh energi guna melakukan kegiatan fisik seharihari, untuk memelihara proses tubuh, dan untuk tumbuh dan berkembang
khususnya yang masih dalam pertumbuhan (Suhardjo, 1992).
Pangan asal ternak (hewani) merupakan sumber protein yang mengandung
asam amino essensial yang tidak dapat disuplai dari bahan lain, sehingga
sangat berpengaruh terhadap status kesehatan dan peningkatan kecerdasan
masyarakat. Susu merupakan salah satu bahan makanan asal hewan yang
sangat penting bagi manusia karena kandungan gizinya yang tinggi. Susu
segar yang dihasilkan dari sapi perah memiliki kandungan protein, lemak,

2

vitamin dan mineral dalam komposisi seimbang, sehingga sangat baik bagi
tubuh.
Seiring berkembangnya waktu, pengetahuan masyarakat akan bahan
makanan yang bergizi semakin meningkat diimbangi dengan kesadaran
masyarakat akan bahan makanan yang bergizi. Kesadaran masyarakat
menyebabkan kebutuhan masyarakat akan produk pangan yang bergizi
untuk pemenuhan kebutuhan gizinya meningkat. Cara untuk mencukupi
kebutuhan gizi tersebut dengan mengonsumsi pangan yang mengandung
karbohidrat, protein, vitamin, mineral, dan air.
Susu merupakan salah satu bahan makanan yang menjadi pelengkap dalam
pemenuhan kebutuhan gizi bagi tubuh manusia. Zat-zat yang terkandung
dalam susu adalah energi, air, protein, lemak, karbohidrat, kalsium, fosfor,
besi, dan niasin. Komposisi zat-zat gizi yang terkandung dalam susu
dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Kandungan zat gizi dalam 100 gram susu
Kandungan Gizi
Energi (kkal)
Air (g)
Protein (g)
Lemak (g)
Karbohidrat (g)
Kalsium (mg)
Phospor (mg)
Niasin (mg)
Besi (mg)

Sumber : Putra, 2013

Jumlah
59,0
88,5
3,2
3,5
4,5
100,0
90,0
0,2
0,1

3

Tabel 1 menjelaskan bahwa zat gizi yang terkandung dalam susu adalah
energi, air, protein, lemak, karbohidrat, kalsium, phospor, niasin, dan besi.
Energi, kalsium, dan phospor merupakan zat gizi mendominasi dalam
susu. Zat gizi yang terkandung dalam susu tersebut sangat bermanfaat
sebagai zat gizi makro yang dibutuhkan oleh tubuh. Zat gizi makro adalah
zat gizi yang dibutuhkan manusia dalam jumlah yang besar.
Secara umum susu banyak mengandung zat gizi yang banyak, namun susu
bukan merupakan bahan pengganti makan sehari-hari karena masih
banyak bahan makanan lain yang kandungan protein, karbohidrat, dan
lemaknya lebih tinggi. Kandungan susu yang paling dibutuhkan oleh
tubuh adalah kalsium. Angka kecukupan kalsium rata-rata yang
dianjurkan di Indonesia adalah 500- 800 mg per hari. Susu memang
memiliki kandungan kalsium yang cukup banyak. Susu full cream
mengandung kalsium sekitar 895 mg/ gr dan 1.300 mg/ gr pada susu
bubuk (Putra, 2013).
Susu memiliki sifat yang mudah rusak oleh mikroorganisme atau senyawa
pembusukan lain, maka perlu dilakukan pengolahan pada susu agar lebih
tahan lama serta aman dikonsumsi dalam jangka waktu yang panjang.
Seiring dengan perkembangan teknologi pada bidang pengolahan, susu
dapat diolah sehingga lebih tahan lama tanpa mengurangi nilai gizi yang
terkandung di dalamnya. Produk susu olahan yang telah mengalami
prekembangan teknologi antara lain susu pasteurisasi, susu ultra high
temperature (UHT), susu skim, susu kental, dan susu bubuk.

4

Susu mengandung banyak zat gizi. Selain kalsium, susu juga mengandung
energi dan protein, yang digunakan dalam metabolisme tubuh untuk
menjalani aktifitas sehari-hari. Komposisi kandungan energi dan protein
dalam susu dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Daftar komposisi zat gizi (energi dan protein) dalam berbagai
jenis susu

Jenis Susu
Susu murni
Susu cair pabrik
Susu kental manis
Susu bubuk
Susu bubuk bayi

Energi
(kkal)
488,00
122,00
1.333,90
5.090,00
1.672,00

Protein
(gram)
25,60
6,40
32,55
246,00
76,00

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2012

Berdasarkan Tabel 2 dijelaskan bahwa susu bubuk memiliki kandungan
energi dan protein paling besar dibandingkan dengan jenis susu lainnya.
Mengonsumsi susu bubuk setiap hari akan mendapatkan energi dan
protein yang lebih banyak dibandingkan mengonsumsi jenis susu lainnya,
artinya, susu bubuk sangat bermanfaat bagi tubuh manusia dalam
menjalankan aktifitas sehari-hari.
Susu bubuk adalah hasil pengolahan teknologi dari susu cair menjadi susu
bubuk tanpa mengurangi nilai gizi yang terkandung. Susu bubuk yang
dikonsumsi dengan cara diseduh sering digunakan konsumen rumah
tangga sebagai pelengkap nutrisi setelah mengonsumsi makanan pokok.
Susu bubuk juga sering digunakan sebagai bahan tambahan dalam

5

pembuatan roti, kue, dan puding. Susu bubuk banyak ditemui di pasaran
dengan berbagai macam variasi rasa, kemasan, dan ukuran.
Susu bubuk banyak diminati oleh banyak orang di daerah perkotaan,
seperti Kota Bandar Lampung. Bandar Lampung merupakan pusat
kegiatan pemerintahan dan perekonomian di Provinsi Lampung. Bandar
Lampung merupakan kota dengan jumlah penduduk terbesar di Provinsi
Lampung. Bandar Lampung mempunyai luas sebesar 197,22 km2 dengan
kepadatan penduduk terbesar di Provinsi Lampung, yaitu 4.520 jiwa/ km2.
Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung pada tahun 2011 mencapai
891.374 jiwa ( 11,59 persen dari jumlah keseluruhan penduduk Provinsi
Lampung sebesar 7.691.007 jiwa) (BPS, 2012). Kepadatan penduduk
yang tinggi dapat menjadi pertimbangan bahwa terdapat banyak rumah
tangga di Kota Bandar Lampung yang mengonsumsi susu bubuk serta
melakukan permintaan terhadap produk susu bubuk.
Perkembangan teknologi pangan sekarang ini semakin maju, begitu pula
dengan industri pengolahan susu bubuk. Persaingan produk susu bubuk
semakin ketat karena para produsen berlomba-lomba untuk dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan selera konsumen. Persaingan
industri susu bubuk menimbulkan banyaknya produk susu bubuk berbagai
macam merek dengan rasa, kemasan, ukuran, dan harga yang bervariasi,
sehingga masyarakat dapat memilih produk susu bubuk sesuai dengan
kriteria yang diinginkan, termasuk konsumen rumah tangga di Kota
Bandar Lampung. Saat ini cukup banyak ditemui merek produk susu
bubuk yang beredar di Bandar Lampung. Susu bubuk dengan berbagai

6

merek tersebut mudah didapat karena banyak dijual di supermarket, pasar
tradisional, minimarket, toko-toko, bahkan warung-warung sederhana
yang ada di Bandar Lampung.
Susu bubuk jika dibedakan berdasarkan jenisnya ada dua macam, yaitu
susu bubuk full cream dan susu bubuk instant. Susu bubuk full cream
adalah susu yang berasal dari susu sapi segar yang masih terdapat lemak
kemudian dikeringkan. Susu bubuk instant adalah susu bubuk yang
diperoleh dengan mengurangi kadar air dan kandungan gizinya setengah
dari susu full cream (Departemen Pertanian, 2014). Jenis susu bubuk full
cream dan instan adalah jenis yang banyak dikonsumsi masyarakat pada
umumnya.
Susu dalam bentuk bubuk adalah jenis susu yang cukup diminati oleh
masyarakat, maka hal tersebut mengarah pada permintaan akan susu
bubuk full cream dan instant dengan berbagai merek yang terus
meningkat. Setelah melakukan permintaan, maka konsumen akan merasa
puas atau tidak puas terhadap produk tersebut.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu
produk dengan harapannya (Kotler, 2000). Tingkat kepuasan konsumen
cukup beragam. Kepuasan konsumen bergantung pada kualitas dan mutu
suatu produk tersebut. Apabila kualitas produk yang ditawarkan oleh
produsen melebihi atau sama yang diharapkan oleh konsumen maka
kepuasan konsumen tersebut akan tercapai, atau sebaliknya.

7

Permintaan dan kepuasan konsumen akan suatu produk dapat berubahubah. Tingkat ekspektasi atau harapan yang semakin tinggi, berdampak
pada konsumen yang menuntut adanya kualitas lebih, maka perusahaan
dituntut untuk dapat mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk
sehingga dapat memicu permintaan konsumen agar lebih meningkat lagi
dan menciptakan kepuasan konsumen setelah mengonsumsi susu bubuk.
Jenis susu bubuk yang digunakan pada penelitian ini adalah susu bubuk
full cream dan instant, serta digunakan pula tiga merek susu bubuk yang
paling diminati masyarakat, yaitu merek Dancow, Frisian Flag, dan
Indomilk.

B. Rumusan Masalah
Susu merupakan salah satu bahan makanan asal hewan yang penting bagi
manusia karena kandungan gizinya, antara lain protein, kalsium, dan
vitamin. Sifat susu yang mudah rusak menuntut produsen susu untuk
mengolah susu agar awet dan tahan lama, salah satu caranya adalah
mengolah susu cair menjadi susu bubuk. Susu bubuk memiliki kandungan
energi dan protein paling besar dibandingkan dengan jenis susu lainnya.
Susu bubuk sering dikonsumsi oleh masyarakat perkotaan pada umumnya,
sebagai makanan pelengkap di samping mengonsumsi makanan utama.
Salah satu daerah perkotaan adalah Kota Bandar Lampung.
Susu bubuk dibagi menjadi dua jenis, yaitu susu bubuk full cream dan
susu bubuk instant. Susu bubuk full cream memiliki banyak kandungan
zat gizi yang hanya dimiliki setengahnya oleh susu bubuk instant. Minat

8

masyarakat terhadap susu bubuk yang semakin tinggi, khususnya jenis full
cream dan instant, mengarah pada permintaan susu bubuk yang
meningkat. Dampak dari kegiatan konsumsi susu bubuk adalah adanya
proses evaluasi purnabeli yang mengarah pada kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen setelah mengonsumsi produk susu.
Berdasarkan uraian sebelumnya, maka masalah penelitian yang dapat
diidentifikasi adalah:
1) Bagaimana permintaan susu bubuk di tingkat rumah tangga di Kota
Bandar Lampung ?
2) Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi permintaan susu bubuk
oleh konsumen rumah tangga di Kota Bandar Lampung ?
3) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen rumah tangga dalam
mengonsumsi susu bubuk di Kota Bandar Lampung ?
4) Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat kepuasan
konsumen rumah tangga dalam mengonsumsi susu bubuk di Kota
Bandar Lampung ?

C. Tujuan Penelitian
Penelitian bertujuan untuk:
1) Menganalisis permintaan susu bubuk di tingkat rumah tangga di Kota
Bandar Lampung.
2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan susu bubuk
oleh konsumen rumah tangga di Kota Bandar Lampung.

9

3) Mengetahui tingkat kepuasan konsumen rumah tangga dalam
mengonsumsi susu bubuk di Kota Bandar Lampung.
4) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan susu
bubuk oleh konsumen rumah tangga di Kota Bandar Lampung.

D. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1) Bahan informasi dan pertimbangan bagi perusahaan industri susu
bubuk dalam perencanaan produksi dan strategi pemasaran produk
susu bubuk.
2) Bahan informasi dan pengetahuan bagi pihak-pihak yang
berkepentingan untuk melakukan penelitian sejenis.

10

II.

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
HIPOTESIS

A. Tinjauan Pustaka
1. Susu Bubuk
Susu bubuk merupakan salah satu contoh pengolahan dan pengawetan
susu dengan tujuan menurunkan kadar air susu dari 88 persen (susu
segar) menjadi 3 persen (susu bubuk) dengan cara pengeringan
semprot (Widodo, 2003). Buckle et al (1987) menjelaskan bahwa bila
susu dihilangkan dengan penguapan dan sisa yang kering dibakar pada
panas rendah, maka akan diperoleh sisa abu putih yang berisi bahanbahan mineral.

Penelitian Lestari (2003) menyebutkan bahwa sistem produksi susu
bubuk di PT. Ultrindo Inti Jaya Jakarta, meliputi beberapa tahap yaitu:
1) Penerimaan bahan baku
2) Separasi dan pasteurisasi
3) Penguapan
4) Pencampuran
5) Pemekatan
6) Pengeringan
7) Pengemasan

11

Widodo (2003) menyatakan bahwa proses pengeringan (penguapan
air) susu segar menjadi susu bubuk dilakukan dengan tiga proses:
1) Evaporasi untuk penguapan air susu dari 88 persen menjadi 50
persen
2) Sprying atau pengeringan semprot untuk menguapkan air dan
pembentukan bubuk (powder)
3) Pengeringan lebih lanjut untuk penguapan air dari partikel susu
bubuk.

2. Susu Bubuk Full Cream dan Instant
Jenis susu bubuk menurut Departemen Pertanian (2014) adalah susu
bubuk berlemak (full cream) dan susu bubuk rendah lemak (instant).
a. Susu Bubuk Full Cream
Susu bubuk berlemak atau dikenal dengan susu bubuk full cream
adalah susu berbentuk bubuk yang diperoleh dari susu cair, atau
susu hasil pencampuran susu cair dengan susu kental atau krim
bubuk. Susu bubuk full cream merupakan susu hasil pencampuran
susu cair dengan susu kental atau susu bubuk, yang telah
dipasteurisasi dan melalui proses pengeringan (menghilangkan
sebagian besar air). Persyaratan minimum susu bubuk full cream
adalah kadar lemak susu tidak kurang dari 26 persen dan kadar air
tidak lebih dari 5 persen.

12

b. Susu Bubuk Instant
Susu bubuk rendah lemak atau dikenal dengan susu bubuk instant
adalah produk susu bubuk yang diperoeh dengan proses
pengeringan susu yang sebelumnya telah dipisahkan sebagian
lemak dan susunya dengan alat pemisah krim (cream separator).
Persyaratan minimum susu instant adalah kadar lemak susu tidak
kurang dari 1,5 persen dan tidak lebih dari 26 persen, dan kadar air
tidak lebih dari 5 persen.

3. Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
a. Definisi Perilaku Konsumen
Pengertian konsumen menurut Undang-Undang RI Nomor 8 Tahun
1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai
barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk
hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Perilaku konsumen
adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler,
2000).

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan tersebut (Engel et al, 1994). Perilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,

13

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa
yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka
(Schiffman et al, 1994). Perilaku konsumen adalah dinamis karena
perilaku konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas
selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Salah satu implikasi
perilaku konsumen adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen
biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan
individu atau grup tertentu (Setiadi, 2003).

b. Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Setiadi (2003) menyatakan bahwa, keputusan pembelian dari
pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi,
dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor
yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen antara lain:

a. Faktor-faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk
lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia
umumnya dipelajari. Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis

14

yaitu, kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, dan area geografis. Kelas sosial adalah
kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat, perilaku yang serupa.

b. Faktor-faktor sosial
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya
adalah kelompok-kelompok primer, seperti keluarga dan teman
sejawat dan kelompok sekunder, yang cenderung resmi dan
interaksinya kurang adanya kesinambungan.

c. Faktor pribadi
Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam siklus hidup,
siklus hidup mencakup dalam tahapan siklus dalam keluarga
dan transformasi tertentu seseorang dalam menjalani hidupnya,
pekerjaan; para pemasar berusaha mengidentifikasikan
kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas ratarata terhadap produk dan jasa tertentu, keadaan ekonomi;
keadaan ekonomi terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan, tabungan serta hartanya, gaya hidup; gaya hidup
seseorang adalah pola hidup dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan dan minat seseorang, kepribadian dan konsep diri;

15

yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik
psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Jenisjenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi
yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan
berbagai pilihan produk dan merek.

d. Faktor-faktor psikologis
Faktor-faktor psikologis mencakup motivasi, persepsi, proses
belajar, dan kepercayaan serta sikap. Teori motivasi
contohnya adalah teori maslow, persepsi didefinisikan sebagai
proses dimanaseseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran. Tiga proses persepsi meliputi perhatian yang
selektif, gangguan yang selektif, mengingat kembali yang
selektif. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan dan
sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.

Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi.
Keputusan yang bervariasi disebabkan oleh beberapa faktor yang
menyebabkan perbedaan dalam hal keputusan pembelian. Ada empat
faktor yang secara dominan mempengaruhi perilaku konsumen untuk

16

memutuskan pembelian (Kotler, 2000). Faktor-faktor yang
mempengaruhi pembelian konsumen dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pada
konsumen
Faktor
budaya
Kultur
Sub kultur
Kelas sosial

Faktor sosial

Faktor pribadi

Kelompok
acuan
Keluarga
Peran dan
status

Usia

Faktor
psikologis
Motivasi

Pekerjaan
Gaya hidup

Persepsi
Kepercayaan

Kedudukan
Lingkungan
Ekonomi
Kepribadian

Sikap

Sumber : Kotler, 2000

4. Teori Permintaan
Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dalam konsep
permintaan. Pertama, jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang
diinginkan. Permintaan menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli
oleh rumah tangga, atas dasar harga komoditi tersebut, harga-harga
lainnya, penghasilan, selera, dan sebagainya. Kedua, apa yang
diinginkan tidak merupakan permintaan efektif, artinya merupakan
jumlah barang yang orang bersedia membelinya pada harga yang harus
dibayar untuk komoditi tersebut. Ketiga, kuantitas yang diminta
merupakan arus pembelian yang kontinyu (Lipsey et al, 1995).

Hukum permintaan menyatakan bahwa apabila harga suatu barang
naik, maka jumlah barang yang diminta akan turun, cateris paribus

17

(apabila hal-hal lain tetap). Hal-hal lain yang dimaksud adalah
variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi jumlah barang yang
diminta selain harga barang yang bersangkutan, misalnya yang
termasuk dalam variabel lain dalam hukum permintaan itu ialah
tingkat pendapatan konsumen, selera konsumen, harga barang lain
selain barang yang dibicarakan, jumlah penduduk, pengeluaran
advertensi, rancang bangun, saluran distribusi, dan sebagainya.

Hukum permintaan hanya menekankan perhatiannya kepada pengaruh
suatu harga barang terhadap jumlah barang yang diminta, sedangkan
pada kenyataannya permintaan suatu barang juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor lain, yaitu harga barang lain, pendapatan para pembeli,
distribusi pendapatan, selera, jumlah penduduk, dan ekspektasi.
Barang-barang yang harganya mempengaruhi jumlah permintaan suatu
barang adalah barang pengganti, barang pelengkap, dan barang netral
(Sukirno, 2000).

Kuantitas suatu barang yang diminta oleh konsumen dipengaruhi oleh
barang itu sendiri, harga barang lain, rata-rata penghasilan rumah
tangga, selera, distribusi pendapatan, dan besarnya populasi (Lipsey et
al, 1995). Secara matematis variabel-variabel tersebut dapat dibentuk
dalam fungsi:

Qdx = f (Px, Py, I, Di, T, N)

18

Keterangan:
Qdx
Px
Py
I
Di
T
N

= Jumlah barang x yang diminta
= Harga barang x
= Harga barang y
= Pendapatan
= Distribusi pendapatan
= Selera
= Populasi

Hubungan antara jumlah barang yang diminta dengan harganya dapat
diketahui dari skedul permintaan dan kurva permintaan. Skedul
permintaan adalah tabulasi angka yang menunjukkan jumlah yang
diminta pada harga tertentu, sedangkan kurva permintaan merupakan
penyajian secara grafik dan skedul permintaan.

Kurva permintaan dari suatu barang menghubungkan keseimbangan
jumlah barang yang dibeli konsumen dan tingkat harga pasar, di mana
penghasilan konsumen dan harga nominal barang lain tidak berubah
(Sudarman, 2004). Apabila harga barang atau jasa naik maka jumlah
barang atau jasa yang diminta akan sedikit sebaliknya apabila harga
atau jasa menurun maka jumlah barang atau jasa yang diminta akan
tinggi, seperti yang tersaji pada Gambar 1:

19

XB

6

A

5

U1

4

Price-Consumption Curve
D
B

U3
U2

0
4

12

20

XA

PXA

20.000

E
Demand Curve

10.000

G

5.000

0

H
4

12

20

XA

Gambar 1. Penurunan kurva permintaan (Pindyck, 2009)

Berdasarkan teori Pindyck (2009), Gambar 1 menunjukkan ketika
konsumsi makanan (XA) dan pakaian (XB) berubah karena harga
makanan berubah. Seseorang akan mengalokasikan pendapatannya
untuk dua jenis barang. Pada awalnya ketika harga makanan adalah Rp
10.000,- harga pakaian Rp 20.000, dan pendapatan konsumen sebesar

20

Rp 200.000,- pilihan konsumsi yang paling banyak kegunaannya adalah
di titik B. Konsumen membeli 12 unit makanan dan 4 unit pakaian.
Pencapaian tingkat kepuasan yang saling berkaitan dengan kurva
indiferen U2.

Pada Gambar (1b), menunjukkan hubungan antara harga makanan
(PXA) dan jumlah permintaan (XA). Sumbu X mengukur jumlah
makanan yang dikonsumsi, tetapi sumbu Y mengukur harga makanan.
Titik G sama dengan titik B. Pada titik G, harga makanan adalah Rp
10.000,- dan konsumen membeli 12 unit makanan.

Diperkirakan harga makanan naik menjadi Rp 20.000,-. Garis anggaran
pada Gambar (1a) bergeser masuk menuju sumbu Y, menjadi 2 kali
sama tinggi dengan sebelumnya. Harga makanan yang relatif lebih
tinggi meningkatkan kemiringan garis anggaran. Konsumen mencapai
kepuasan maksimum pada titik A, yang mana ditemukan pada kurva
indiferen paling rendah, U1 (karena harga makanan naik, kemampuan
pembelian konsumen dan kepuasan yang dapat dicapai telah menurun).
Pada titik A, konsumen memilih 4 unit makanan dan 6 unit pakaian.
Pada Gambar (1b), konsumen mengurangi konsumsinya yang
ditunjukkan pada titik E, ketika pada harga Rp 20.000,- konsumen akan
mengonsumsi 4 unit makanan. Jika harga makanan turun hingga Rp
5000,- maka garis anggaran sekarang bergeser ke kanan, konsumen
dapat mencapai tingkat kepuasannya yang lebih tinggi dengan kurva
indiferen U3 pada Gambar (1a), dengan pemilihan D, dengan 20 unit

21

makanan dan 5 unit pakaian. Titik H pada Gambar (1b) menunjukkan
harga Rp 5000,- dan jumlah permintaan 20 unit makanan. Pada
penurunan kurva permintaan dikenal dengan adanya efek subtitusi dan
efek pendapatan.

Efek subtitusi terjadi jika ada dua barang dikonsumsi secara bersamaan,
asumsi cateris paribus harga barang Y (pakaian), dan utilitas tetap, jika
harga barang X (makanan) turun, pendapatan diimbangi agar utilitas
tetap, pergerakan konsumsi berada di sepanjang kurva indeferen,
individu bertahan pada kurva indeferen yang sama, konsumsi diubah
agar subtitusi marginal sama dengan rasio harga yang baru dari kedua
barang. Efek pendapatan terjadi jika harga X (makanan) turun maka
pendapatan riil naik sehingga jumlah makanan yang diminta meningkat,
garis anggaran berotasi ke kanan, perubahan harga berarti mengubah
daya beli riil, individu akan berpindah ke kurva indeferen baru dengan
daya beli yang baru, garis anggaran berotasi mengikuti perpindahan
kurva indeferen dan daya beli yang baru.

5. Elastisitas Permintaan
Boediono (2002) menyatakan bahwa salah satu karakteristik penting
dari kurva atau fungsi permintaan pasar adalah derajat kepekaan
jumlah permintaan terhadap perubahan salah satu faktor yang
mmpengaruhinya. Ukuran derajat kepekaan ini disebut elastisitas.
Ada beberapa macam konsep elastisitas yang berhubungan dengan
permintaan, yaitu :

22

a. Elastisitas Harga
Elastisitas harga adalah perubahan jumlah yang diminta yang
disebabkan oleh perubahan harga barang tersebut dengan satu
persen, atau secara umum :

Eh > 1 dikatakan bahwa permintaan elastis
Eh < 1 dikatakan bahwa permintaan inelastis
Eh = 1 disebut elastisitas tunggal (unitary elasticity)

b. Elastisitas (Harga) Silang
Elastisitas harga silang adalah persentase perubahan jumlah yang
diminta akan suatu barang yang diakibatkan oleh perubahan harga
barang lain yang mempunyai hubungan dengan satu persen, atau
secara umum :

Hubungan antara X dan Y adalah substitusi, maka Es adalah
positif. Kenaikan harga barang Y berakibat berkurangnya
permintaan akan barang Y dan bertambahnya permintaan barang
X, bila hubungan antara X dan Y adalah komplementer Es adalah
negatif.

23

c. Elastisitas Pendapatan
Elastisitas pendapatan adalah perubahan permintaan akan suatu
barang yang diakibatkan oleh kenaikan pendapatan (income) riil
konsumen dengan satu persen, atau :

Barang “normal” Ep positif dan untuk barang “inferior” Ep negatif.
Barang-barang kebutuhan pokok mempunyai Ep < 1 sedang untuk
barang-barang yang tidak pokok (misalnya barang-barang mewah)
Ep > 1.

6. Kepuasan Konsumen
Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa
setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Konsumen yang
puas akan sebuah produk atau jasa mempunyai kecenderungan untuk
mengonsumsi produk atau jasa tersebut berulang kali. Konsumsi yang
berulang akan menciptakan konsumen yang loyal atau setia, dan pada
akhirnya konsumen yang loyal akan meningkatkan keuntungan
perusahaan. Menurut Musanto (2004) Kepuasan konsumen merupakan
suatu tingkatan kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan
dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang
atau kesetiaan yang berlanjut.

24

Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu
alternatif yang dipilih setidaknya bekerja sebaik yang diharapkan.
Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara
negatif (Engel et al, 1994).

Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari selisih antara harapan konsumen
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen
dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen pada saat membeli
produk, mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut berfungsi yaitu:
1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, yang disebut
sebagai diskonfirmasi positif. Jika terjadi maka konsumen akan
merasa puas.
2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai
diskonfirmasi sederhana. Produk ini tidak memberikan rasa puas,
dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Jika
terjadi maka konsumen memiliki perasaan netral.
3) Produk berfungi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut
diskonfirmasi negatif. Produk ini berfungsi buruk, tidak sesuai
harapan konsumen sehingga menyebabkan kekecewaan dan
ketidakpuasan.

25

7. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kotler (2000) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang
dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Pada dasarnya pengertian
kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja
atau hasil yang dirasakan ( Engel et al, 1994).

Lupiyoadi (2001) menjelaskan bahwa dalam menentukan kepuasan
konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan, antara lain :
a) Kualitas produk, yaitu pelanggan merasa puas bila hasil mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas
apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang diharapkan.
c) Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia jika
menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
memiliki kepuasan yang lebih tinggi.
d) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif akan memberikan nilai yang lebih
tinggi kepada pelanggan.
e) Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya
tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk dan jasa
tersebut.

26

Irawan (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mendorong
kepuasan pelanggan adalah:
a) Kualitas produk, pelanggan puas jika setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya
baik.
b) Harga, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah
merupakan sumber kepuasan yang penting karena pelanggan
akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c) Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya
sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang
mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang terkenal
adalah servqual.
d) Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila
relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk
atau pelayanan.

8. Kajian Penelitian Terdahulu
Kajian penelitian terdahulu yang meneliti permintaan dan kepuasan
konsumen akan suatu barang tersaji pada Tabel 4.

27

Tabel 4. Tabel ringkasan penelitian terdahulu tentang permintaan dan
kepuasan konsumen
Nama
Judul
Peneliti
Anggraini Analisis tingkat
(2013)
kepuasan dan
loyalitas
konsumen gula
pasir merek
Gulaku di kota
Bandar Lampung

Metode

Hasil

Analisis
Deskriptif dan
Metode
Customer
Satisfication
Index (CSI)

Konsumen dengan kategori
puas dengan indeks
kepuasan konsumen secara
keseluruhan adalah 0,8259,
artinya perusahaan telah
memuaskan pelanggannya
sebanyak 82,59 persen

Putri
(2009)

Analisis Sikap
dan Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Minuman Susu
Fermentasi
Probiotik
Vitacharm (Studi
Kasus Bogor
Botani Square)

Analisis
deskripstif,
metode
ImportancePerformance
Analysis, dan
Customer
Satisfication
Index (CSI)

Atribut produk Vitacharm
yang berada pada kuadran I
(prioritas utama) yaitu rasa
dan kondisi pasca
konsumsi. Pada kuadran II
terdapat atribut komposisi,
kejelasan tanggal
kadaluarsa, izin Depkes,
efek samping, dan
kebersihan produk.
Konsumen berada pada
kriteria puas dengan nilai
(CSI) sebesar 72,53 persen

Rahman
(2008)

Analisis
Kepuasan
Konsumen
Produk Susu
U

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

103 3194 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

37 803 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

36 714 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

16 465 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

25 618 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

53 1063 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

53 969 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

15 586 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

24 851 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

35 1056 23