Analisa keefektifan promosi terhadap jumlah penjualan ponsel merek XYZ oleh PT X (Studi kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)

(1)

ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP

JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X

(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

Oleh

FEZZI UKTOLSEJA

H24102038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(2)

Merek XYZ Oleh PT. X (Studi kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma.

Promosi merupakan salah satu kegiatan paling penting dalam pemasaran. Inti dari kegiatan promosi adalah memperkenalkan produk kepada konsumen, agar konsumen mengetahui dan tertarik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan, dan pada akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga berfungsi untuk menonjolkan keunggulan produk daripada pesaing.

Salah satu Industri yang sedang berkembang pesat sekarang ini adalah industri di bidang telekomunikasi, khususnya industri telepon seluler (ponsel). Saat ini di Indonesia terdapat 29 vendor ponsel yang bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar, dan memenangkan persaingan. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat maka dibutuhkan suatu rencana strategi promosi yang efektif. Salah satu pelopor bisnis ponsel di Indonesia adalah ponsel merek XYZ. Di Indonesia, peredaran merek ponsel XYZ dikelola oleh PT X sebagai mitra dari perusahaan penghasil ponsel merek ini.

Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui strategi promosi yang dilakukan oleh PT X, (2) mengetahui respon konsumen terhadap keefektifan promosi yang dilakukan oleh PT X, dan (3) menganalisa kesesuaian antara biaya promosi dengan jumlah penjualan. Penelitian ini dilakukan di Kantor Pusat PT X dan kampus IPB Darmaga, Bogor. Sumber data yang akan diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer dapat diperoleh dari penyebaran kuesioner dan wawancara dengan pihak perusahaan. Data sekunder didapatkan dari buku-buku, koran-koran, internet dan data-data lain yang dimiliki perusahaan.

Pengolahan data menggunakan EPIC Model untuk mengetahui keefektifan respon konsumen, analisa koefisien korelasi untuk mengetahui pengaruh dan hubungan antara biaya promosi dengan tingkat penjualan. Analisa korelasi mempergunakan software SPSS 12.00 for Windows.

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT X terdiri dari promosi Above The Line (ATL) dan promosi Below The Line (BTL), dengan perbandingan persentase anggaran adalah 30 % untuk promosi ATL dan 70% untuk promosi BTL. Bentuk promosi BTL yang paling sering dilakukan adalah kegiatan sponsorship dan mengikuti kegiatan pameran serta pekan raya.

Dalam hal keefektifan respon konsumen dengan menggunakan EPIC Model, didapatkan nilai dari EPIC Rate sebesar 1,88 yang menunjukan bahwa respon konsumen terhadap promosi cukup efektif. Dengan menggunakan analisa korelasi dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT X mempunyai nilai yang positif dan saling mempengaruhi, artinya semakin tinggi nilai promosi yang dianggarkan maka semakin tinggi pula tingkat penjualan. Pada analisa korelasi juga dapat disimpulkan bahwa promosi secara BTL lebih mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap peningkatan penjualan dibandingkan bentuk promosi ATL. Hal ini terlihat dari koefisien korelasi dari promosi BTL yang lebih besar daripada promosi secara ATL.

(3)

ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP

JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X

(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Fezzi Uktolseja

H24102038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(4)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP

JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X

(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Fezzi Uktolseja

H24102038

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen

(5)

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Manggar, Belitung tanggal 12 November 1984. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Coenraad Uktolseja dan Primyanti.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK UPT. BEL Manggar, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 1 manggar Belitung. Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Tanjung Pandan dan melanjutkan di Sekolah Menegah Umum Negeri Satu Manggar dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) pada Departemen Manejemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis mengikuti berbagai kegiatan kemahasiswaan diantaranya tergabung dalam Centre of Management (com@), penulis juga tergabung dalam berbagai kepanitiaan kegiatan diantaranya Talk About Management and Event Organizer, Economic Entrepreunership and Empowerment Program (E3P), Economic Competition dan berbagai kegiatan kemahasiswaan lainya.

(6)

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji senantiasa dipanjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Dengan semakin meningkatnya persaingan dibutuhkan suatu strategi promosi yang efektif untuk bisa mengenalkan produk kepada konsumen, sehingga konsumen lebih tertarik kepada produk yang ditawarkan. Skripsi ini berjudul ”Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)”.

Dalam penyusunan Skripsi ini penulis banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. MEc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan pada penulis.

2. Bapak Dr.Ir. Jono M. Munandar, Msc dan ibu Ir. Mimin Aminah. MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran.

3. Bapak Martinus Doni Suryadi dan Abdul Kodir serta semua karyawan PT. X yang telah banyak membantu dalam pemberian informasi dalam skripsi ini.

4. Seluruh Staf pengajar dan karyawan/karyawati di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi.

5. Kedua orang tua dan adik-adikku atas doa, semangat, dukungan dan limpahan kasih sayang.

(7)

6. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39 atas kebersamaan dan segala dukunganya.

7. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini.

Dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekuranganya. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk perbaikan dari skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.

Bogor, Juni 2006

(8)

vi DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Kegunaan Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2.1. Pemasaran ... ...5

2.2. Bauran Pemasaran ... ... 5

2.3. Bauran Promosi ... 6

2.4. Promosi... ... 9

2.5. Metode Penganggaran Promosi ... 11

2.6. Definisi Telepon Seluler ... 12

2.7. EPIC Model ... 13

2.8. Penelitian Terdahulu...14

III.METODOLOGI PENELITIAN ... 17

3.1. Kerangka Pemikiran ... 17

3.2. Metode Penelitian... 21

3.2.1. Pengumpulan Data ... 21

3.2.2. Penarikan Sampel ... 21

3.3. Pengolahan dan Analisa Data... 23

3.3.1 Uji Validitas ... 23

3.3.2. Uji Realibilitas ... 23

3.3.3. EPIC Models ... 24

(9)

vii

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 29

4.1.1. Lokasi Perusahaan ... 29

4.1.2. Sejarah Perusahaan ... 29

4.1.3 Struktur Organisasi ... 31

4.1.4 Strategi dan Kegiatan Promosi... ... 33

4.2.1. Metode Penganggaran Promosi ... 37

4.2. Uji Validitas dan Reabilitas. ... ... 39

4.3. Karekteristik Responden ...40

4.4. EPIC Model ... 42

4.4.1. Dimensi Empati ... 47

4.4.2. Dimensi Persuasi ... 49

4.4.3. Dimensi Dampak ... 50

4.4.4. Dimensi Komunikasi ... 51

4.4.5. EPIC Rate ... 52

4.4. Perhitungan Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Penjualan ... 54

4.4.1. Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Tingkat Penjualan... 54

4.4.2. Kecendrungan Biaya Promosi ATL Terhadap Penjualan... 57

4.4.3. Kecendrungan Biaya Promosi BTL Terhadap Penjualan... 58

KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

1. Kesimpulan ... 59

2. Saran ...60

DAFTAR PUSTAKA ...62

(10)

viii

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi... 8

2 Biaya promosi ATL dan BTL yang dianggarkan oleh PT. X ...…38

3 Pengelompokan responden berdasarkan usia responden ………...41

4 Pengelompokan responden berdasarkan jenis kelamin ………...….41

5 Pengelompokan responden berdasarkan penghasilan per bulan ...….42

6 Hasil jawaban responden pada kuesioner………....…….…..…..…43

7 Kriteria pembobotan dalam EPIC Model………...…..46

8 Kriteria dan rentang skala dalam EPIC Model….………...…...46

9 Perhitungan dimensi empati pada EPIC Model………..………..47

10 Perhitungan dimensi persuasi pada EPIC Model ………...49

11 Perhitungan dimensi dampak pada EPIC Model ……….... …50

12 Perhitungan dimensi komunikasi pada EPIC Model………51

13 Biaya promosi dan tingkat penjualan pada tahun 2003 – 2005 …….…..55

14 Biaya promosi ATL, promosi BTL dan tingkat penjualan………...…. 57

15 Analisa korelasi biaya promosi ATL terhadap tingkat penjualan…….. 57

(11)

ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP

JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X

(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

Oleh

FEZZI UKTOLSEJA

H24102038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(12)

Merek XYZ Oleh PT. X (Studi kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma.

(13)

ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP

JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X

(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Fezzi Uktolseja

H24102038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(14)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP

JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X

(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Fezzi Uktolseja

H24102038

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen

(15)

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Manggar, Belitung tanggal 12 November 1984. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Coenraad Uktolseja dan Primyanti.

(16)

KATA PENGANTAR

Dalam penyusunan Skripsi ini penulis banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. MEc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan pada penulis.

2. Bapak Dr.Ir. Jono M. Munandar, Msc dan ibu Ir. Mimin Aminah. MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran.

3. Bapak Martinus Doni Suryadi dan Abdul Kodir serta semua karyawan PT. X yang telah banyak membantu dalam pemberian informasi dalam skripsi ini.

4. Seluruh Staf pengajar dan karyawan/karyawati di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi.

5. Kedua orang tua dan adik-adikku atas doa, semangat, dukungan dan limpahan kasih sayang.

(17)

6. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39 atas kebersamaan dan segala dukunganya.

7. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini.

Bogor, Juni 2006

(18)

vi DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Kegunaan Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2.1. Pemasaran ... ...5

2.2. Bauran Pemasaran ... ... 5

2.3. Bauran Promosi ... 6

2.4. Promosi... ... 9

2.5. Metode Penganggaran Promosi ... 11

2.6. Definisi Telepon Seluler ... 12

2.7. EPIC Model ... 13

2.8. Penelitian Terdahulu...14

III.METODOLOGI PENELITIAN ... 17

3.1. Kerangka Pemikiran ... 17

3.2. Metode Penelitian... 21

3.2.1. Pengumpulan Data ... 21

3.2.2. Penarikan Sampel ... 21

3.3. Pengolahan dan Analisa Data... 23

3.3.1 Uji Validitas ... 23

3.3.2. Uji Realibilitas ... 23

3.3.3. EPIC Models ... 24

(19)

vii

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 29

4.1.1. Lokasi Perusahaan ... 29

4.1.2. Sejarah Perusahaan ... 29

4.1.3 Struktur Organisasi ... 31

4.1.4 Strategi dan Kegiatan Promosi... ... 33

4.2.1. Metode Penganggaran Promosi ... 37

4.2. Uji Validitas dan Reabilitas. ... ... 39

4.3. Karekteristik Responden ...40

4.4. EPIC Model ... 42

4.4.1. Dimensi Empati ... 47

4.4.2. Dimensi Persuasi ... 49

4.4.3. Dimensi Dampak ... 50

4.4.4. Dimensi Komunikasi ... 51

4.4.5. EPIC Rate ... 52

4.4. Perhitungan Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Penjualan ... 54

4.4.1. Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Tingkat Penjualan... 54

4.4.2. Kecendrungan Biaya Promosi ATL Terhadap Penjualan... 57

4.4.3. Kecendrungan Biaya Promosi BTL Terhadap Penjualan... 58

KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

1. Kesimpulan ... 59

2. Saran ...60

DAFTAR PUSTAKA ...62

(20)

viii

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi... 8

2 Biaya promosi ATL dan BTL yang dianggarkan oleh PT. X ...…38

3 Pengelompokan responden berdasarkan usia responden ………...41

4 Pengelompokan responden berdasarkan jenis kelamin ………...….41

5 Pengelompokan responden berdasarkan penghasilan per bulan ...….42

6 Hasil jawaban responden pada kuesioner………....…….…..…..…43

7 Kriteria pembobotan dalam EPIC Model………...…..46

8 Kriteria dan rentang skala dalam EPIC Model….………...…...46

9 Perhitungan dimensi empati pada EPIC Model………..………..47

10 Perhitungan dimensi persuasi pada EPIC Model ………...49

11 Perhitungan dimensi dampak pada EPIC Model ……….... …50

12 Perhitungan dimensi komunikasi pada EPIC Model………51

13 Biaya promosi dan tingkat penjualan pada tahun 2003 – 2005 …….…..55

14 Biaya promosi ATL, promosi BTL dan tingkat penjualan………...…. 57

15 Analisa korelasi biaya promosi ATL terhadap tingkat penjualan…….. 57

(21)

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Kerangka pemikiran penelitian... 18

2 Diagram alir penelitian... 19

3 Struktur organisasi PT. X………...………...…….32

4 Perbandingan biaya ATL dan BTL pada PT. X………….….……...……39

5 Grafik hasil EPIC Model. ……….……...……...54

(22)

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1 Daftar vendor ponsel di Indonesia pada tahun 2005... 65 2 Lembar kuesioner... 66 3 Jumlah mahasiswa S1 dan D3 IPB pada tahun 2006... 70 4 Uji validitas ……….……….……...… 71 5 Uji realibilitas ………...………….……….……... 72

(23)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu aktivitas penting dalam upaya meningkatkan penjualan sebuah produk. Elemen produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion), membentuk suatu program pemasaran perusahaan yang disebut sebagai konsep bauran pemasaran.

Promosi adalah segala bentuk upaya untuk memperkenalkan atau meningkatkan pemahaman para pelanggan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Melalui kegiatan promosi, perusahaan menyampaikan informasi mengenai keunggulan dan keistimewaan produk kepada pasar sasaran, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan produk tersebut.

Seiring dengan semakin bertambahnya jumlah perusahaan yang menghasilkan produk pada satu jenis kategori, terciptalah kondisi persaingan yang ketat dalam upaya merebut pangsa pasar (market share). Konsumen cenderung memilih produk yang sudah mereka kenal dan terbukti mempunyai kualitas yang baik. Hal ini mendorong setiap perusahaan untuk menyusun strategi promosi yang efektif dalam dan dapat membuat konsumen tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.

Pihak manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan faktor biaya promosi dalam pengembangan strategi promosi produk. Biaya promosi yang tinggi harus memiliki implikasi positif terhadap perusahaan, khususnya dalam hal volume penjualan. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengoptimalkan dana yang tersedia untuk kegiatan promosi agar terjadi peningkatan penjualan produk sesuai dengan yang ditargetkan oleh perusahaan.

Salah satu industri yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah industri telepon seluler (ponsel). Perusahaan (vendor) telepon seluler dari berbagai merek dan negara yang saat ini terlibat dalam industri ponsel di Indonesia mencapai 29 vendor. Daftar vendor ponsel di Indonesia pada tahun 2005 dapat dilihat pada Lampiran 1.

(24)

Masyarakat Indonesia yang sangat responsif terhadap teknologi terbaru yang ditawarkan pada produk-produk ponsel, menjadi daya tarik tersendiri bagi para vendor untuk memasuki industri ini di Indonesia. Karakteristik konsumen ponsel Indonesia umumnya tidak hanya mempertimbangkan fungsi ponsel sebagai alat komunikasi, akan tetapi ponsel juga dipergunakan sebagai bentuk sarana aktualisasi diri bagi pemiliknya.

Pada tahun 2005, jumlah ponsel yang terjual di seluruh dunia diperkirakan meningkat 32% dari tahun 2004, dan penjualan ponsel akan meningkat sebesar 10%-15% pada tahun 2006. Peningkatan penjualan terbesar terdapat pada negara-negara berkembang seperti Indonesia. Lima vendor dengan pangsa pasar tertinggi di Indonesia, yaitu Nokia (33,8%), Siemens (7,6%), Samsung (7,5%), Sony Ericsson (7,45), dan Motorola (6,9%). Adanya peningkatan pangsa pasar dari tahun ke tahun berdampak pada semakin banyaknya produsen-produsen baru yang ingin masuk ke bisnis ponsel ini. Selain itu, vendor yang sudah ada sebelumnya berlomba-lomba melakukan berbagai inovasi produk baru untuk bisa menarik konsumen dan meraih pangsa pasar yang tinggi, sehingga akhirnya bisa memenangkan persaingan (Gartner, 2005).

Banyaknya vendor telepon seluler yang ada mendesak perusahaan untuk menyusun berbagai strategi khusus untuk memenangkan persaingan dan meraih pangsa pasar yang sebesar-besarnya. Salah satu strategi yang bisa digunakan oleh perusahaan adalah dengan menggunakan dan mengoptimalkan strategi promosi. Promosi dilakukan untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui, mengenal, tertarik dengan produk yang ditawarkan, dan pada akhirnya akan membeli produk tersebut.

Ponsel merek XYZ merupakan salah satu produk ponsel yang ditawarkan oleh PT X. Ponsel ini termasuk dalam lima besar vendor ponsel yang memiliki pangsa pasar tertinggi di Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir, tingkat penjualan ponsel merek XYZ mengalami penurunan yang cukup signifikan. Penurunan penjualan tersebut salah satunya disebabkan oleh meningkatnya persaingan dalam industri ponsel.

(25)

Untuk merespon situasi persaingan tersebut, maka dibutuhkan suatu strategi promosi yang efektif untuk memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen, sehingga membuat konsumen tertarik dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini mempelajari strategi promosi dan kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT X, serta respon konsumen terhadap efektifitas promosi tersebut. 1.2. Perumusan Masalah

Penurunan volume penjualan ponsel merek XYZ dalam beberapa tahun terakhir memerlukan alternatif strategi promosi yang tepat untuk mengatasinya. Anggaran dana kegiatan promosi perlu dioptimalkan dengan mempertimbangkan proporsi strategi promosi Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL) untuk meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan ponsel merek XYZ oleh PT X. Efektifitas promosi diukur berdasarkan tingkat kesesuaian pemahaman konsumen terhadap produk dengan target yang ditentukan oleh pihak perusahaan, sehingga beberapa permasalahan yang dapat diajukan untuk menjawab permasalahan di atas adalah :

1. Bagaimana kegiatan dan strategi promosi yang dilakukan oleh PT X untuk meningkatkan pangsa pasar ponsel merek XYZ?

2. Bagaimana respon konsumen terhadap keefektifan promosi ponsel merek XYZ yang dilakukan oleh PT X?

3. Apakah biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi sudah sesuai dengan hasil yang diharapkan?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Mempelajari strategi promosi dan menganalisa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. X.

2. Mengetahui respon konsumen terhadap keefektifan promosi ponsel merek XYZ yang dilakukan oleh PT. X.

3. Menganalisa kesesuaian antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan tingkat penjualan.

(26)

1.4. Manfaat penelitian 1. Bagi peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan bisa menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam bidang teknologi, komunikasi dan juga menambah pengetahuan peneliti dalam rangka mempelajari strategi pemasaran khususnya strategi promosi serta faktor-faktor yang mempengaruhi promosi.

2. Bagi perusahaan

Penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan oleh perusahaan yang diteliti dalam rangka mengetahui keefektifan strategi promosi perusahaan tersebut. Selain itu penelitian ini dapat juga digunakan sebagai rujukan untuk menerapkan strategi promosi pada masa sekarang dan yang akan datang.

(27)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (1999) adalah sebagai salah satu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginanya dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan ( demand).

1. Fungsi sosial didefinisikan sebagai proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk.

2. Fungsi manajerial didefinisikan sebagai suatu proses seni menjual produk.

Stanton dalam Kotler (1999) mendefinisikan pemasaran atas pengertian berikut :

1. Dalam arti kemasyarakatan :

Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia.

2. Dalam arti bisnis :

Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa, serta barang-barang pemuas keinginan pasar untuk kepentingan pasar.

2.2. Bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi (Alma, 2000). Bauran pemasaran merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan. Dalam pemasaran ada empat unsur dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu Product, Price, Place dan Promotion. Produk merupakan barang atau jasa yang ditawarkan. Harga merupakan berupa jumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Tempat merupakan suatu letak dari perusahaan

(28)

yang merupakan suatu fungsi distribusi dan juga logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang atau jasa sebuah perusahaan. Terakhir adalah promosi yang digunakan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk dan jasa kepada konsumen. Penelitian ini akan khusus membahas bauran promosi.

2.3. Bauran Promosi

Bauran promosi atau promotional mix, adalah mencakup kumpulan alat-alat untuk mempromosikan produk yang terdiri dari :

1. Periklanan

Periklanan mencakup semua bentuk komunikasi non-personal yang menyampaikan pesan tentang sebuah organisasi, produk atau ide yang dibiayai oleh sebuah sponsor. Contoh kegiatan periklanan adalah iklan pada media cetak ataupun pada media elektronik. Menurut Shimp (1999) iklan berdasarkan sinyal-sinyal yang digunakan dibagi dua yaitu :

a. Sinyal Argumen yaitu iklan yang tampilannya menggunakan argumen tertentu yang meyakinkan konsumen, bahwa produk yang mereka tawarkan mempunyai manfaat tertentu bagi konsumen.

b. Sinyal Peripheral yaitu iklan yang dalam tampilannya tidak menjelaskan secara detail, fungsi dan kegunaan dari iklan yang ditampilkan. Sinyal Peripheral ini menggunakan simbol-simbol tertentu untuk meyakinkan konsumen.

2. Promosi Penjualan

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian produk yang singkat. Promosi penjualan terbagi dua, yaitu yang berorientasi kepada konsumen dan berorientasi pada perdagangan. Promosi penjualan yang berorintasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan

(29)

berorientasi konsumen menggunakan kupon, peragaan, contoh gratis, kontes/undian dan potongan harga setelah pembelian.

3. Penjualan pribadi

Penjualan pribadi mencakup semua jenis komunikasi lisan antar satu orang penjual atau sekelompok penjual dengan satu orang pembeli atau sekelompok pembeli dengan tujuan memberikan pengaruh langsung terhadap penjualan (Shimp, 1999). Kinerja penjualan bisa diukur dari keberhasilanya dalam bagaimana memasarkan, memberikan info tentang produk, menjual produk dan memuaskan konsumen. Contoh suatu perusahaan X melakukan penjualan pribadi dengan menggunakan tenaga sales, yang langsung turun ke lapangan untuk mencari pelanggan.

4. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan memasarkan secara langsung produknya kepada konsumen. Pemasaran langsung ini langsung membidik target sasaran mereka.

5. Publisitas dan Hubungan Masyarakat

Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, tetapi yang membedakannya dengan iklan adalah publisitas tidak perlu mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatanya. Contoh publisitas adalah komentar, ataupun editorial yang ditampilkan pada media massa mengenai produk barang ataupun jasa dari perusahaan. Publisitas dimuat di media secara gratis karena perwakilan dari media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan pada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang dipublikasikan, tetapi perusahaan yang dipublikasikan tersebut mendapatkan manfaat dari publikasi yang dilakukan oleh media. Hubungan masyarakat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan pendekatan dengan berbagai cara kepada masyarakat dengan tujuan tertentu.

(30)

Bentuk dan contoh kegiatan dari bauran promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran seperti yang disebutkan di atas akan ditampilkan pada Tabel 1.

Tabel 1. Jenis, kegiatan dan contoh dari bauran promosi

Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi

Periklanan

a. Iklan cetak dan penyiaran b. Pengemasan luar

c. Pengemasan dalam d. Film

e. Brosur dan buku petunjuk f. Poster dan selebaran g. Directory

h. Cetak ulang iklan i. Billboard

j. Simbol pengenal

k. Pameran di tempat pembelian l. Materi audio-visual

m.Simbol dan logo n. Pita video

Penjualan Pribadi

a. Presentasi penjualan b. Rabat penjualan c. Program intensif d. Pemberian sampel

e. Pekan raya dan pameran dagang

Hubungan Masyarakat

a. Siaran pers b. Ceramah c. Seminar

d. Laporan tahunan e. Sumbangan amal f. Menjadi sponsor g. Publikasi

h. Hubungan masyarakat i. Melobi

j. Media identitas k. Majalah perusahaan

(31)

Pemasaran Langsung

a.Katalog b. Surat

c. Pemasaran melalui telepon d. Belanja secara elektronik e. Belanja melalui televisi f. Fax mail

g. E-mail

h. Voice mail

Promosi Penjualan

a. Kontes, permainan, undian, lotere b.Premium dan hadiah

c. Pemberian contoh produk d.Pekan raya dan pameran dagang e. Pameran

f. Peragaan g.Kupon h.Rabat

i. Pembiayaan berbunga rendah j. Hiburan

k.Fasilitas tukar tambah l. Program berkelanjutan m. Penempelan tanda

Sumber : Kotler, 2002 2.4. Promosi

Hahn dan Mangun (1999) mengemukakan pengertian promosi yaitu semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa disetiap jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang wiraniaga sampai iklan-iklan di televisi yang mencoba memikat pelangan agar memperoleh kesan yang menyenangkan dan mendalam terhadap apa yang dipromosikan. Promosi merupakan arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau orang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Kotler (1999), promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi

(32)

konsumen dilakukan untuk memberikan intensif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Promosi dilakukan agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk barang ataupun jasa yang ditawarkan.

Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu : 1. Above The Line

Bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi yang menjadikan media tradisional sebagai sarana penyampaian pesan melalui sarana yang efektif. Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, film, serta pembagian brosur.

2. Below the line

Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial dan sebagainya. Promosi Below The Line ini bersifat terselubung dan tanpa menggunakan media, dengan tujuan membangun citra positif suatu produk.

Menurut Jefkins dalam Immanudin (2005) Bentuk-bentuk promosi yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :

a. Pemberian kupon. Kupon digunakan sebagai pemberian bonus bagi konsumen atas kesetianya menggunakan produk yang dipromosikan. b. Kartu gambar. Kartu gambar dapat meningkatkan loyalitas pada suatu

merek. Melalui kartu gambar, konsumen dapat melihat secara jelas produk yang ditawarkan dan karakter yang dibentuknya.

c. Memberikan permainan. Permainan yang menarik dengan label suatu produk dilakukan sebagai variasi dalam pembelian produk

d. Pemberian voucher. Voucher adalah kartu yang mempresentasikan sejumlah harga yang didapatkan untuk membeli suatu produk.

(33)

Pemberian voucher dapat dilakukan melalui majalah dan Koran, atau juga dapat melalui pembagian hadiah konsumen.

e. Contoh gratis. Pemberian contoh produk secara gratis kepada perusahaan dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk yang baru atau untuk menambah daya ingat konsumen terhadap suatu produk.

f. Pemberian diskon. Diskon dilakukan untuk meningkatkan penjualan produk-produk yang masih rendah tingkat penjualanya.

g. Pemberian hadiah. Pemberian hadiah dapat meningkatkan kesan positive bagi perusahaan dari pandangan konsumen. Pemberian itu dapat juga meningkatkan penjualan dari produk tersebut.

h. Pemberian uang tunai kepada konsumen setia. Konsumen yang sedang berjalan atau dirumah, tiba-tiba ditanyakan apakah mereka menggunakan produk tersebut dan apabila menggunakan produk tersebut akan diberikan hadiah.

i. Kompetisi. Melakukan kompetisi untuk meningkatkan daya tarik suatu produk.

Menurut Shimp (1999) ada tiga kebutuhan yang harus ditonjolkan dalam melakukan promosi, yang membuat konsumen merasa yakin bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginanya.

1. Kebutuhan fungsional: berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen, dengan mengkomunikasikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah-masalah tersebut. Contoh iklan Close Up memberikan informasi kepada konsumen bahwa fungsi dari Close Up adalah untuk memutihkan gigi.

2. Kebutuhan simbolis: diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok. Kebutuhan ini digunakan untuk mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau

(34)

citra diri yang diinginkan. Contoh pada alat-alat kecantikan yang menonjolkan asosiasi produk yang ditawarkan pada kelompok sosial tertentu.

3. Kebutuhan eksperiental; konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman dan stimulasi kognitif. Eksperiental mempromosikan iklannya sebagai suatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa tinggi.

2.5. Metoda Pengangaran Promosi

Untuk menentukan penganggaran promosi bisa dilakukan berdasarkan empat metode yang disesuaikan dengan kebutuhan, kemampuan dan tujuan dari perusahaan. Menurut Shimp (1999) ada empat metode penganggaran promosi yaitu :

1. Metode anggaran persentase penjualan

Dalam menggunakan metode ini, suatu perusahaan menyusun anggaran promosi secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu. Kegiatan perusahaan yang menganggarkan metode anggaran persentase penjualan misalnya, suatu perusahaan mengalokasikan 3 persen dari penjualan digunakan untuk biaya promosi, maka jika penjualan perusahaan tersebut adalah Rp. 100.000.000, maka anggaran untuk promosi adalah sebesar Rp. 3.000.000. 2. Metode tujuan dan tugas.

Metode ini dianggap sebagai metode yang paling masuk akal dan yang paling banyak digunakan. Pada metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas mensfesifikasikan peran yang ingin dimainkan dan ingin dicapai oleh suatu promosi dan kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Kegiatan perusahaan yang menerapkan metode tujuan dan tugas misalnya, suatu perusahaan ingin memperkenalkan suatu produk baru dan menguatkan brand mereka di mata konsumen, untuk mencapai hal ini perusahaan akan mengeluarkan anggaran tertentu untuk biaya promosi agar mendapatkan hasil yang diinginkan.

3. Metode penyamaan dengan pesaing

Metode penganggaran dengan cara memperhatikan apa yang dilakukan oleh pesaing. Metode ini dilakukan dengan menggunakan informasi yang didapat

(35)

dari pesaing. Kegiatan perusahaan yang menerapkan metode penyamaan dengan pesaing dalam penganggaran misalnya, jika produsen A menganggarkan 3% dari total penjualan maka produsen B juga menganggarkan jumlah yang sama.

4. Metode sesuai kemampuan

Pada metode ini dana yang dianggarkan adalah dana yang tersisa setelah anggaran dikeluarkan. Metode ini sering digunakan oleh perusahaan kecil, yang cenderung sebagai pengikut pasar dalam persaingan industri.

2.6. Telepon Seluler

Telepon seluler adalah sebuah perangkat telekomunikasi elektronik yang praktis yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional namun dapat dibawa kemana-mana (portable) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon. Saat ini telepon seluler tidak hanya mempunyai kemampuan layaknya telepon konvensional yang hanya bisa melakukan panggilan dan menerima telepon. Tetapi pada beberapa tipe telepon seluler tertentu mempunyai berbagai fitur canggih, seperti fasilitas kamera, multimedia, layanan internet, PDA, dan communicator yang memungkinkan pengguna telepon seluler untuk menggunakan ponselnya sebagaimana layaknya sebuah computer PC, bahkan pada saat ini di beberapa negara sudah mengembangkan suatu fasilitas 3G, yaitu suatu proses transfer data yang sangat cepat, sehingga pada ponsel yang memiliki fasilitas ini memungkinkan untuk melakukan videophone, video streaming, atau menonton televisi. Saat ini di Indonesia mempunyai dua jaringan telepon seluler yang paling umum digunakan yaitu GSM (Global System For Mobile Telecommunications) dan

CDMA (Code Division Multiple Access). Kedua jaringan telepon selular ini berbeda dalam hal frekuensinya, CDMA merupakan generasi terbaru dari jaringan telepon seluler, yang saat ini sedang dikembangkan di Indonesia. Salah satu keunggulan dari CDMA ini adalah tarif yang lebih murah, akan tetapi karena merupakan produk baru membuat jaringan ini belum terlalu menyebar luas, dan jangkauannya belum dapat diterima di seluruh wilayah Indonesia.

(36)

2. 7. EPIC Model

EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap dampak komunikasi dalam promosi. Metode ini ditemukan oleh lembaga riset dan penelitian AC. Nielsen, dan terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto, at al. (2003) dimensi-dimensi yang ada pada EPIC Model adalah :

1. Dimensi empati

Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi, dan bagaiman konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Dimensi persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merk, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berprilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.

3. Dimensi dampak

Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan produk). 4. Dimensi komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi.

(37)

2.8 Penelitian Terdahulu

Pada penelitian–penelitian terdahulu menjelaskan bahwa perlunya strategi promosi untuk meningkatkan penjualan dan ada hubungan positif antara tingkat penjualan dengan biaya yang dikeluarkan untuk promosi. Virasati (2004) dalam penelitian yang berjudul analisa dampak dan strategi bauran promosi terhadap tingkat penjualan produk susu Indomilk, mengemukakan bahwa salah satu strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah strategi promosi, melalui promosi perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada konsumen dan nantinya konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut, dan berdampak pada peningkatan penjualan perusahaan. Promosi yang dilakukan perusahaan bisa meliputi lima hal yaitu :

1. Iklan

2. Penjualan pribadi 3. Humas dan publisitas 4. Promosi penjualan 5. Pemasaran langsung

Dari hasil regresi diperoleh bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Indomilk memiliki pengaruh positif terhadap jumlah penjualan dan masing-masing alat promosi yang digunakan memberikan kontribusi yang positif. Alat promosi yang memberikan kontribusi terbesar adalah pemasaran langsung dengan elastisitas 0,24.

Siahaan (2005) dalam penelitian yang berjudul analisa pengembalian keputusan strategi promosi sayuran organik PT Amani Mastra, mengemukakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Amani Mastra meliputi periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, humas dan publisitas serta penjualan pribadi. Dengan menggunakan metode PHA dapat disimpulkan bahwa tujuan utama perusahaan tersebut melakukan promosi yaitu untuk meningkatkan dan menginformasikan keberadaan sayuran organik di pasar. Prioritas utama bauran promosi yang dijalankan adalah humas dan publikasi.

Permaswati (2005) dalam analisa strategi promosi Teh Botol Sosro mengemukakan promosi sangat penting untuk mendukung kegiatan pemasaran

(38)

karena promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk serta meningkatkan pelanggan sasaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan berdasarkan analisa PHA strategi promosi yang paling sesuai dengan Teh Botol Sosro adalah dengan menitik beratkan pada pemasaran langsung. Strategi ini di utamakan untuk menghambat pesaing.

Novriadi (2004) dalam analisa perilaku konsumen proses keputusan pembelian telepon seluler mengemukakan bahwa konsumen sebagian besar memutuskan untuk membeli telepon seluler dikarenakan adanya kebutuhan akan alat komunikasi yang mobile (bergerak), yang dipengaruhi oleh promosi pada media cetak dan media elektronik. Konsumen membeli produk ponsel dengan pertimbangan utama, pada harga, fitur dan kepraktisan menggunakanya.

Konsumen dalam pemilihan telepon seluler, lebih mementingkan manfaat daripada fungsi hedonis. Lima variabel yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap ponsel yaitu :

1. Variabel atribut meliputi : merek, bentuk atau ukuran, dan pengaruh iklan 2. Variabel ekonomi konsumen : kemudahan memperoleh, harga barang,

pendapatan.

3. Variabel eksternal : pengaruh teman, lingkungan, dan keluarga 4. Variabel keunggulan produk : perbandingan dengan merek lain 5. Variabel internal konsumen : manfaat ponsel

Haryanti (2005) dalam penelitiannya yang berjudul analisa kepuasaan dan loyalitas konsumen terhadap handphone Sony Ericsson (studi kasus mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Pada penelitiannya disebutkan bahwa responden yang menggunakan ponsel Sony Ericsson adalah paling banyak berjenis kelamin laki-laki, dan informasi mengenai ponsel tersebut paling banyak didapatkan dari teman dan iklan dari media cetak maupun elektronik.

Berdasarkan penilaian yang dilakukan oleh responden atribut-atribut yang ada pada ponsel Sony Ericsson yang diangap baik adalah keaslian produk, keragaman fitur, disain yang menarik dan kemudahan dalam menggunakan. Atribut yang dianggap kurang baik adalah kelangkaan aksesoris dan layanan purna jual yang

(39)

kurang baik. Atribut yang dianggap sangat baik adalah adanya keragaman tipe dan tidak mudah rusak.

Penelitian dilaksanakan dengan tujuan utama, membahas kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan berupa kegiatan ATL dan BTL, respon konsumen terhadap kegiatan promosi dan keefektifan biaya promosi terhadap tingkat penjualan. Berbeda dengan penelitian sebelumnya penelitian ini lebih menekankan kepada bentuk strategi promosi yang dilakukan dan juga keefektifan promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

(40)

3.1.Kerangka Pemikiran

Perkembangan industri telepon seluler saat ini berkembang dengan sangat

pesat. Hal ini membuat masing-masing vendor ponsel mengeluarkan berbagai

strategi tertentu untuk mendapatkan market share yang tinggi dan memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah strategi promosi pemasaran, yang berupa bauran promosi yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, humas dan publisitas, promosi penjualan dan pemasaran langsung. Bentuk promosi ini sendiri terdiri dari promosi above the line atau promosi langsung dan below the line atau promosi tidak langsung

Promosi merupakan salah satu kegiatan penting dalam pemasaran. Promosi dilakukan untuk mengenalkan produk kepada konsumen, agar konsumen mengetahui, mengenal dan tertarik dengan produk, serta akhirnya melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Promosi juga bisa dijadikan sebagai alat untuk membedakan produk yang ditawarkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing.

Pentingnya promosi bagi perusahaan membuat perusahaan harus mengeluarkan suatu strategi promosi yang efektif. Strategi promosi harus memperhitungkan kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan untuk berpromosi dengan hasil yang didapatkan. Pengukuran keefektifan promosi bisa dilakukan dengan memperhatikan dua dampak, yaitu dampak penjualan dan dampak komunikasi. Dampak komunikasi berupa bagaimana respon konsumen terhadap berbagai bentuk promosi yang dilakukan oleh produk, baik berupa promosi above the line dan juga Promosi below the line. Dampak penjualan dapat dilihat Dari bagaimana kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan untuk promosi dengan tingkat penjualan yang didapatkan. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1. Selanjutnya pada Gambar 2 diagram alir penelitian menunjukan aliran penelitian dan cara kerja penelitian.

(41)

Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian Bauran Promosi

Promosi Below The line Promosi Above The Line

Strategi Promosi Ponsel Merk XYZ

Pengukuran Kinerja Promosi

Gambaran Umum PT. X

Dampak Penjualan Hasil Perhitungan

Korelasi

Dampak

Komunikasi Kuesioner

Perkembangan Industri Telepon Seluler di Indonesia

(42)

Diagram Alir Penelitian

Gambar 2. Diagram alir penelitian Strategi Promosi

Biaya Promosi

Tingkat Penjualan

Hubungan Strategi Promosi Dengan Penjualan

Pertumbuhan Penjualan

Efektif/ Tidak efektif

Informasi Dari Konsumen

Gambaran Umum PT. X

Kesimpulan Mulai

(43)

Pada tahap awal penelitian dimulai dengan gambaran umum mengenai PT. X. Setelah mengetahui gambaran umum tersebut, maka selanjutnya penelitian dibagi menjadi dua bagian yaitu strategi pemasaran khususnya strategi promosi dan biaya promosi serta mengenai tingkat penjualan. Kegiatan promosi perusahaan secara garis besar dibagi menjadi promosi Below The Line (BTL) dan Above The Line (ATL). Dalam menerapkan strategi dan kegiatan promosi perusahaan pasti akan mengeluarkan biaya untuk mendukung kegiatannya tersebut.

Pada tahap kedua akan dilihat total penjualan produk dan juga pertumbuham penjualan dan total penjualan tersebut akan dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi. Analisa perbandingan antara tingkat penjualan dan biaya promosi akan dianalisa dengan menggunakan teknik kuantitatif, dengan mengunakan analisa korelasi. Koefisien korelasi digunakan untuk menganalisa hubungan antara biaya promosi terhadap penjualan, baik itu promosi secara ATL maupun promosi yang dilakukan secara BTL. Dari hubungan tersebut dapat diketahui bentuk promosi seperti apa yang paling baik dan efektif bagi PT X.

Keefektifan promosi tidak hanya bisa diukur dengan memperhatikan dampak penjualan yang didapatkan pelanggan, tetapi juga memperhatikan penerimaan dan respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh perusahaan, apakah respon tersebut positif dan memberikan manfaat bagi perusahaan atau justru sebaliknya serta bagaimana komunikasi perusahaan terhadap konsumen. Oleh karena itu untuk mengukur dampak promosi terhadap konsumen dilakukan dengan cara kuesioner (Lampiran 2). Pada penelitian ini kuesioner dibatasi hanya diambil pada mahasiswa S1 dan D3 Institut Pertanian Bogor, baik kepada mahasiswa yang menggunakan ponsel merek XYZ ataupun yang tidak menggunakan ponsel merek XYZ. Hal ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana respon yang diterima oleh konsumen, dengan adanya promosi yang dilakukan oleh PT X. Penelitian ini sendiri dilakukan pada kampus IPB Darmaga, hal ini dikarenakan sebagian besar mahasiswa IPB ada di kampus IPB Darmaga.

(44)

3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Pengumpulan Data

1. Data primer

Data pimer merupakan data yang berasal dari penelitian yang dilakukan, yang diperoleh berdasarkan observasi, pengamatan langsung ke lapangan, wawancara dengan narasumber dan penyebaran kuesioner kepada responden. Pengambilan data primer melalui kuesioner dilakukan pada bulan April dan Mei, yang akan dilakukan di kampus IPB Darmaga. Pengambilan data primer melalui wawancara dengan narasumber dilakukan di kantor pusat PT X.

2. Data sekunder

Data Skunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain dan telah diolah lebih lanjut, baik oleh pihak pengumpul data primer maupun oleh pihak lain (Umar, 2004). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai buku literatur, majalah, koran dan internet. Data sekunder berguna untuk memahami masalah secara lebih mendalam dan digunakan juga untuk membantu mendukung data yang sudah diperoleh.

3.2.2 Metoda Penarikan Sampel

Sampling merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian tetapi hanya sebagian dari populasi saja yang diambil (Umar, 2004). Dalam melakukan

penarikan sampling pada penelitian ini menggunakan teknik judgment

sampling, yang termasuk dalam teknik non probability sampling.

Judgment sampling adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu dalam memilih anggota populasi sebagai sampel, dimana anggota populasi ditentukan sendiri oleh periset (Istijanto, 2005). Dalam

penelitian ini, judgment sampling digunakan untuk menentukan wilayah

penarikan sampel dari populasi. Penelitian ini dilakukan di kampus IPB Darmaga, yang terdiri dari delapan fakultas yang ada di Darmaga. Jadi sampel yang akan diambil adalah yang berada di kampus IPB darmaga. Hal ini

(45)

dilakukan dengan pertimbangan bahwa sebagian besar mahasiswa IPB ada di kampus IPB darmaga. Untuk menentukan jumlah calon responden yang akan dilakukan penarikan sampel akan digunakan rumus Slovin (Umar, 2004).

Perhitungan rumus Slovin :

n = N ...(1)

1+N e2

Dimana : N = Jumlah populasi

n = Jumlah contoh yang diambil

e = Taraf nyata (batas toleransi kesalahan) 10 %

Berdasarkan data dari AJMP IPB jumlah mahasiswa IPB S1 dan D3 pada bulan Februari tahun 2006 adalah 15819 mahasiswa yang tediri dari 8 fakultas dan mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (Lampiran 3).

n = 15819 1 + 11928 (0,1)2

= 99,37 = 100 ( pembulatan keatas)

Berdasarkan rumus Slovin maka jumlah responden yang diambil dan bisa dianggap mewakili adalah 100 responden. Cara penarikan sampel dari responden dibagi berdasarkan persentase jumlah fakultas (8 fakultas), TPB dan total mahasiswa D3. sehingga masing-masing mempunyai proporsi 10 %. Jadi responden yang akan diambil dari 8 fakultas yang ada di IPB, TPB (tingkat persiapan bersama) IPB dan mahasiswa D3 umumnya adalah masing-masing berjumlah 10 responden.

3.3. Pengolahan dan Analisis Data.

Untuk menganalisis data digunakan bantuan komputer yaitu dengan menggunakan software SPSS 12.0 for windows dan Microsoft Exel. Uji validitas dan reabilitas untuk menguji keandalan kuesioner, EPIC Model untuk menentukan tingkat keefektifan respon konsumen dan koefisian korelasi untuk mengetahui hubungan antara biaya promosi terhadap jumlah penjualan.

(46)

3.3.1 Uji Validitas

Kuisioner diuji validitasnya dengan maksud untuk mengetahui bagaimana alat ukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan Product Moment Pearsons (Umar, 2004).

Rumus perhitungannya :

r hitung = N ( ∑ XY ) – (∑X∑Y) …..(2)

√ { ( N ∑ X2 ) – ( ∑ X)2 } { ( N∑ Y2 ) - ( ∑Y)2 } Dimana : r = Koefisien reliabilitas yang dicari

N = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total

Jika sudah dilakukan perhitungan ternyata r-hitung lebih besar daripada r-tabel maka kuesioner dinyatakan sahih.

3.3.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Apabila suatu alat pengukuran dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dikatakan layak.

Uji realibilitas ini dapat di uji dengan teknik Alpha Cronbach (Umar, 2004). Rumus perhitungan tekhnik Alfa Cronbach :

r = 1 - ∑ s2t ……….………(3)

k-1 s2t

_S

t =

∑

i –

{

∑

⁄

}

……….…(4)

(47)

Dimana : r = Koefisien reliabilitas yang dicari

K = Nilai tengah kuadrat antara subjek

X

2_{t =} Nilai tengah kuadrat kesalahan

S

2t = Ragam total

∑

Xi = Jumlah kuadrat subyek untuk butir pertanyaan

Jika setelah dilakukan perhitungan ternyata r- hitung lebih besar daripada r-tabel, maka kuesioner dinyatakan andal

3.3.3. EPIC Models

EPIC Model merupakan singkatan dari emphaty, persuation, impact, and communication. EPIC Model terdiri dari 4 dimensi yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi yang dilakukan, yang meliputi empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto et al., 2003). Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen tertarik dan menyukai promosi yang dilakukan serta bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk meningkatkan daya tarik suatu produk dan mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Dimensi dampak menunjukan apakah promosi yang dilakukan bisa berdampak positif bagi konsumen. Dampak yang diharapkan adalah meningkatnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Dimensi komunikasi menunjukan apakah suatu promosi yang dilakukan bisa menyampaikan suatu informasi dengan baik, dan bisa diterima oleh konsumen dengan jelas.

Dimensi-dimensi tersebut tercermin pada pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada kuesioner. Hasil jawaban responden pada kuesioner selanjutnya akan diolah dengan menggunakan analisa tabulasi sederhana sebagai berikut :

(48)

1. Analisa Tabulasi Sederhana

Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus :

P = fi x 100% …...……(`5) ∑fi

Dimana :

P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

_∑_fi_:_{Banyaknya jumlah responden}

2. Skor Rataan

Setiap jawaban yang diberikan oleh responden akan dilakukan pembobotan dengan menggunakan skala Likert. Dalam EPIC Model pembobotan dilakukan dengan menggunakan skala kriteria dari 0 – 4. Untuk menghitung skor rataan menggunakan rumus sebagai berikut :

X = ∑fi . wi …….…...………(6) ∑fi

Dimana :

X : Rata-rata bobot

fi

: Frekuensi

wi

: Bobot

Rs = R ( bobot) ……….…...……. ( 7) M

Dimana :

R (bobot) = Bobot terbesar - bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot

(49)

Kemudian untuk menentukan nilai X dari masing-masing dimensi digunakan rumus sebagai berikut :

X = ∑( b x j) ……….(8)

Dimana : B = Bobot

j = Jumlah responden yang memilih kategori tersebut 3. Menentukan EPIC Rate

Nilai EPIC Rate di dapat dari hasil penjumlahan nilai X dari dimensi-dimensi, seperti yang tertulis pada rumus berikut :

EPIC Rate = X Persuasi + X Empati + X Dampak + X Komunikasi ..(9) 4

Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. Dari hasil rentang skala tersebut dapat diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. 3.3.4 Analisa Koefisien Korelasi

Analisa korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linear antara satu variabel dengan variabel lainya, dan umumnya digunakan bersamaan dengan analisa regresi (Algifari, 2000). Koefisien korelasi dinyatakan dengan tanda r, merupakan koefisien yang menunjukan arah serta kekuatan hubungan antara dua variabel. Besarnya nilai r dapat bervariasi antara – 1 sampai dengan + 1, atau dapat dinyatakan dengan - 1

≤

+ 1.

Rumus koefisien korelasi :

r

= n∑xy – ( ∑ x) (∑y) ...(10)

(50)

Pada rumus perhitungan koefisien korelasi variable X adalah jumlah biaya promosi dan variable Y adalah jumlah penjualan. Jadi pada perhitungan koefisien korelasi akan diukur bagaimana hubungan antara jumlah biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah penjualan. Apakah pengaruh antara biaya promosi dan penjualan mempunyai hubungan yang positif.

(51)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Lokasi Perusahaan

Kantor pusat PT X terletak di kawasan Industri Pulo Gadung, Jakarta. PT X juga memiliki kantor cabang di Medan, Bandung dan Surabaya.

4.1.2. Sejarah Perusahaan

PT X berdiri pada tahun 1977. Kegiatan awal dari PT X bergerak pada bidang Engineering dan Contracting yang kegiatanya berupa pembangunan, perawatan dan penyedia peralatan listrik. PT X melakukan berbagai kerjasama dengan perusahaan asing dari berbagai negara, hal ini dikarenakan adanya peraturan pemerintah tentang investasi asing. Peraturan pemerintah no 1 tahun 1967 tentang pengaturan investasi asing yang masuk ke Indonesia, yang mengharuskan investor asing yang masuk ke Indonesia untuk bisa bekerjasama dengan perusahaan lokal Indonesia dan mempunyai mitra perusahaan Indonesia. Dengan adanya peraturan pemerintah tersebut membuat PT X berhasil menjadi mitra dari berbagai perusahaan multinasional yang ingin masuk ke Indonesia. Kerjasama dengan pihak asing tersebut mencakup berbagai bidang dan lingkup bisnis, terutama dalam bisnis elektronika.

Pada saat ini PT X membagi perusahaanya menjadi empat unit bisnis yang mempunyai kebebasan untuk menerapkan strategi bisnisnya masing-masing. Ke empat unit bisnis PT X adalah :

1. Medical Product

2. Communication Networks 3. Engineering and Contracting 4. Mobile Devices

(52)

Pada unit bisnis Medical Product PT X bekerjasama dengan perusahaan dari Australia dan Jerman yaitu AUSTCO dan Muenchener Medizin Mechanik untuk memasarkan peralatan rumah sakit dan sistem sterilisasi dari peralatan medis. PT X juga berperan aktif dalam kegitan riset, penelitian dan pengembangan dari berbagai instalasi kesehatan modern di Indonesia. Unit bisnis Engineering and Contracting adalah salah satu bisnis perintis pada PT X yang bergerak pada bidang perancangan, instalasi, pemeriksaan dan peralatan instalasi listrik, peralatan distribusi arus listrik dan pengendalian sistem pengaturan lalu lintas. Pada unit bisnis Comunication Network, PT X bekerja sama dengan TELEDTEX dan TEKTRONIK, dua perusahaan multinasional dari Amerika serikat, yang memasarkan segala bentuk instalasi komunikasi.

Untuk unit bisnis mobile devices PT X bekerjasama dengan salah satu vendor ponsel terbesar di dunia. Kerjasama ini sendiri terjadi sejak tahun 1995, yang memasarkan ponsel dengan merek XYZ di Indonesia. Perusahaan ini mengeluarkan jenis ponsel GSM yang dinamis dan sesuai dengan gaya hidup pelanggan. Kerjasama yang baik antara PT X dengan perusahaan tersebut membuat PT X telah mencapai posisi yang kuat di pasar dan menjadi salah satu dari tiga pemasok telepon seluler terbesar di Indonesia.

Dengan semakin banyaknya vendor ponsel yang masuk ke dalam pasar Indonesia membuat persaingan akan semakin ketat. Masing-masing vendor akan mengeluarkan berbagai strategi untuk memenangkan persaingan dan meraih market share yang tinggi. Oleh karena itulah ponsel merek XYZ sebagai salah satu produk ponsel yang memiliki market share tertinggi di Indonesia harus menerapkan strategi promosi yang efektif untuk lebih meningkatkan penjualanya. Pada penelitian ini akan membahas kegiatan PT X dalam bisnis telepon seluler di Indonesia.

(53)

4.1.3. Struktur Organisasi

Pada struktur organisasi perusahaan terlihat bahwa perusahaan dipimpin oleh dewan pengurus perusahaan yang terdiri dari pemegang saham perusahaan yang membawahi beberapa unit bisnis. PT X menerapakan strategi unit bisnis, dengan membagi unit bisnisnya menjadi Empat bagian yaitu : communication network, mobile devices, medical product, engineering and contracting.

PT X dalam menjalankan unit bisnisnya menerapkan distinct marketing strategi, yaitu strategi bisnis unit yang memberikan kebebasan pada unit bisnisnya untuk menerapkan strategi pemasaran tertentu yang berbeda antara satu bisnis unit dengan bisnis unit lainya. Jadi pada PT X yang terbagi menjadi empat bisnis unit yang masing–masing mempunyai strategi tersendiri untuk memaksimalkan sumber daya yang dimiliki dan untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. PT X juga menerapkan autonomus profit center yaitu unit bisnis beroperasi sebagai suatu bisnis tersendiri dengan tujuan dan sasaran tersendiri yang dipimpin oleh seorang manajer.

Masing–masing unit bisnis yang ada pada PT X dikepalai oleh seorang manajer yang membawahi divisi-divisi tertentu untuk menunjang strategi dari unit bisnis. Pada unit bisnis communication networks, mobile devices dan medical products terdapat divisi sales, services dan logistic. Sementara pada unit bisnis enginering dan contracting terdapat divisi industri and public utility dan traffic controller. Unit bisnis engineering and contracting mempunyai divisi yang berbeda dengan unit bisnis lainya disebabkan karena unit bisnis tersebut tersebut merupakan suatu divisi yang berhubungan dengan kegiatan pengadaan dan pembangunan (kontraktor) yang tidak terlalu berhubungan langsung dengan konsumen, sehingga divisi yang ada disesuaikan dengan lingkup bisnisnya. Sedangkan divisi lainya berhubungan dan bersinggungan dengan konsumen sehingga dibutuhkan suatu divisi yang

(54)

dapat memberikan pelayanan dan menarik konsumen yaitu divisi sales serta services.

Untuk mendukung kelangsungan dan kelancaran perusahaan selain unit bisnis pada struktur organisasi PT X juga terdapat bagian operational services. Bagian ini terdiri dari divisi information and tehnology, HRD, finance, dan business administration. Divisi ini terpisah dan berbeda dari divisi yang ada pada unit bisnis yang ada pada PT X, divisi ini tidak mempunyai suatu strategi tertentu tetapi divisi ini mengawasi jalanya kegiatan dari unit bisnis yang ada pada PT X.

Gambar 3. Struktur Organisasi PT X

Board of Directors

Coorporate Secretary

Communication Network

Mobile

Devices Medical _Product

Engineering & Contracting Operational Services Information tecnologi Human Resources Development Financial Administration Business Administration Industri and Public Utility Traffic Controller Sales Servicess Sales Servicess Sales Servicess

(55)

4.1.4 Strategi Promosi dan Kegiatan Promosi

Pada unit bisnis mobile devices pada PT X, terbagi menjadi tiga divisi, yaitu divisi sales, services dan logistik. Promosi dilakukan oleh divisi sales atau pemasaran. Sedangkan divisi services melayani segala bentuk pelayanan purna jual kepada para konsumen dan divisi logistik menangani persedian dan distribusi produk.

Dalam menjalankam strategi promosi divisi pemasaran, unit bisnis mobile devices pada PT X, lebih menekankan pada promosi dengan biaya rendah tetapi kefektifan promosi yang dilakukan dapat diketahui dan mempunyai dampak yang nyata bagi perusahaan. Oleh karena itu kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT X lebih menekankan pada promosi penjualan berupa pemberian hadiah, publisitas dan humas berupa kegiatan sponsorship serta penjualan pribadi yang berupa mengikuti pameran dan pekan raya. PT X tidak terlalu menggunakan alat promosi yang berupa iklan untuk memasarkan produknya, hal ini dilakukan karena biaya yang dikeluarkan untuk beriklan, baik di media cetak maupun elektronik cukup mahal dan hasilnya yang berupa pembelian yang dilakukan oleh konsumen belum tentu langsung didapatkan.

Unit bisnis mobile devices PT X lebih memilih untuk menjalankan promosi secara Below The Line (BTL) daripada Above The Line (ATL). Hal ini dikarenakan divisi pemasaran menganggap promosi secara ATL tidak terlalu memberikan dampak yang positif terhadap jumlah penjualan produk. Dengan biaya yang besar untuk melakukan promosi secara ATL, hasil penjualan yang didapatkan relatif kecil dan belum tentu sesuai dengan hasil yang diharapkan. Jika menggunakan promosi secara BTL biaya yang digunakan tidak terlalu besar, dan perusahaan bisa langsung menarik keuntungan berupa simpati dari masyarakat dan adanya publikasi gratis dari media yang meliput kegiatan tersebut. Dengan lebih mengutamakan promosi secara BTL maka anggaran untuk biaya promosi BTL pada PT X jauh lebih

(56)

besar daripada anggaran untuk biaya promosi ATL, dengan proporsi 70 % banding 30 % (anggaran promosi kuartal pertama tahun 2006).

PT X melakukan berbagai bentuk promosi untuk menarik konsumen, promosi tersebut ada yang secara langsung dan tidak langsung. Bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. X pada ponsel merek XYZ adalah: 1. Promosi Above The Line

Promosi ATL merupakan bentuk promosi yang dilakukan secara sengaja untuk mempromosikan produk yang ditawarkan kepada konsumen dengan tujuan konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Adapun bentuk promosi ATL yang dilakukan adalah :

a. Iklan pada media cetak dan elektronik

Dalam rangka mengenalkan produk kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling baik untuk dilakukan. Hal ini disebabkan, karena dengan mengiklankan produk baik di media cetak maupun media elektronik maka produk yang di tawarkan bisa dilihat oleh banyak orang, yang akan menjadi target pasar. Dalam melakukan kegiatan promosi, salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PT X adalah dengan mengiklankan produk ponsel merek XYZ, baik pada media cetak maupun media elektronik. Walaupun dianggap sebagai salah satu kegiatan promosi yang baik, tetapi Kegiatan promosi berupa iklan jarang sekali dilakukan oleh PT X, hal ini dikarenakan biaya iklan yang sangat tinggi, dan pihak manejemen dari PT. X menilai kegiatan iklan baik di media cetak dan elektronik kurang efektif untuk dilakukan. Hal ini berkaitan dengan jumlah biaya iklan yang relatif tinggi dan belum tentu dengan melakukan iklan perusahaan akan mendapatkan hasil yang ingin dicapai. Iklan dilakukan apabila PT. X mengeluarkan dan memperkenalkan suatu produk baru, dan jika diperlukan untuk mengeluarkan iklan. Untuk PT

(57)

X sendiri proporsi untuk biaya iklan sangatlah kecil dibandingkan proporsi untuk kegiatan promosi lainya.

b. Billboard

PT X melakukan pemasangan billboard di berbagai tempat yang cukup strategis, diantaranya di berbagai tempat perbelanjaan di pusat-pusat kota dan juga di tempat keramaian, selain itu billboard juga dipasang di kantor pusat mereka. Billboard yang ditampilkan bisa berupa produk ponsel XYZ ataupun simbol atau logo dari ponsel merek XYZ.

c. Brosur

Brosur dikeluarkan dan dicetak berdasarkan jenis produk yang akan ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk mendukung produk dan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang kelebihan tentang produk yang akan ditawarkan. Brosur tentang produk berisikan gambar dari produk yang ditawarkan, ukuran, fitur, harga, kelebihan dan cara untuk memperoleh produk tersebut.

2. Promosi Below The Line

Promosi BTL merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan secara terselubung dan tidak terang-terangan dalam mempromosikan perusahaan. Bentuk promosi yang dilakukan oleh PT X dalam mempromosikan produk ponsel merek XYZ adalah :

a. Sponsorship

Perusahaan melakukan kerjasama dengan berbagai pihak dan sebagai pendukung dalam berbagai kegiatan seperti menjadi mitra dan sponsor pada acara olahraga, acara kemahasiswaan dan sebagainya. Dengan melakukan kerjasama diharapkan perusahaan mendapatkan publikasi dari berbagai media, sehingga membuat kredibilitas perusahaan baik di mata masyarakat dan bisa meningkatkan hubungan masyarakat yang lebih baik.

(58)

b. Kegiatan sosial

PT X melakukan berbagai kegiatan amal yang diadakan pada hari raya tertentu, dan memberikan bantuan serta sumbangan kepada penduduk sekitar lokasi perusahaan yang kurang mampu.

c. Melakukan rekrutmen terbuka

PT X sering turun ke berbagai universitas terkemuka untuk melakukan rekrutment terhadap mahasiswa yang dinilai berbakat dan tertarik untuk bekerja pada perusahaan. Rekrutment juga dilakukan pada berbagai media untuk menarik tenaga kerja baru. Hal ini selain untuk menarik tenaga kerja potensial juga bisa untuk menarik simpati konsumen sehingga bisa mempromosikan perusahaan secara tidak langsung.

d. Mengikuti pameran dan pekan raya

Mengikuti pameran dan pekan raya merupakan salah satu promosi yang paling sering dilakukan oleh PT. X Dengan adanya kegiatan ini divisi pemasaran bisa langsung mempresentasikan produk ponsel merek XYZ kepada konsumen, dan divisi pemasaran bisa mengetahui sejauh mana ketertarikan konsumen terhadap produk ponsel merek XYZ yang ditawarkan oleh PT X.

e. Pemberian hadiah dan merchandise

Untuk menarik pembeli agar tertarik dengan produk yang ditawarkan, PT X memberikan hadiah tertentu kepada setiap konsumen yang melakukan pembelian terhadap produk ponsel merek XYZ. Hadiah yang diberikan diharapkan menjadi daya tarik tersendiri untuk menarik konsumen dan diharapkan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.

(59)

f. Sample atau contoh produk

Setiap mengeluarkan produk baru, perusahaan akan mengeluarkan sampel ataupun contoh produk yang akan disebarkan kepada distributor dan pengecer, tujuan penyebaran sample tersebut adalah untuk memberikan pengetahuan kepada konsumen melalui agen distributor dan pengecer tentang produk yang akan ditawarkan dan dikeluarkan. Produk contoh tersebut bisa berupa produk asli dari ponsel merek XYZ, ataupun produk tiruan yang menyerupai produk asli yang terbuat dari karet, yang digunakan sebagai contoh produk yang ditawarkan.

4.1.5. Metoda penganggaran promosi ponsel merk XYZ

Dalam menetapkan kebijakan biaya promosi yang dikeluarkan, PT X menerapkan metode penganggaran tujuan dan tugas, yaitu suatu tekhnik yang menganggarkan biaya promosi, sesuai dengan tujuan dan target yang ingin dicapai oleh perusahaan. Dengan demikian perusahaan menentukan target penjualan yang ingin di capai terlebih dahulu, baru menentukan biaya yang harus dianggarkan untuk promosi tersebut. Pada unit bisnis mobile devices PT X kebijakan menentukan anggaran promosi ditentukan oleh PT X, perusahaan penghasil ponsel merek XYZ dan unit bisnis mobile devices PT X. Setelah menentukan tujuan dan target penjualan yang ingin dicapai, maka PT X dan juga perusahaan penghasil produk ponsel merek XYZ mengeluarkan biaya promosi yang akan digunakan oleh divisi pemasaran untuk menerapkan strategi promosi yang efektif.

Kegiatan penganggaran promosi yang dilakukan oleh PT X adalah berdasarkan per empat bulan atau kuartal. Jadi setiap empat bulan biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan diperiksa keefektifannya dengan membandingkan antara jumlah penjualan yang didapatkan dan juga target serta tujuan dari perusahaan. Jika biaya promosi yang dikeluarkan sesuai dengan target dan tujuan dari perusahaan maka kegiatan promosi dinilai efektif dan strategi promosi tersebut bisa diteruskan. Oleh karena itu biaya yang dianggarkan untuk promosi bisa berubah-ubah per empat bulan. PT X

(60)

melakukan pengukuran kinerja setiap empat bulan dikarenakan bisnis ponsel merupakan suatu bisnis yang dinamis, serta mempunyai tingkat persaingan yang tinggi. Jadi jika pengukuran kinerja dilakukan secara empat bulan maka perusahaan bisa lebih peka dan lebih mengetahui tentang perkembangan pasar.

Untuk persentase penganggaran biaya promosi adalah lebih memfokuskan kepada promosi BTL, dengan menitik berat kan pada kegiatan sponshorsip dan mengikuti kegiatan pameran dan pekan raya. Persentase penganggaran promosi yang dilakukan oleh PT X sendiri berubah-ubah tiap kuartal atau tiap periode tertentu, sesuai dengan strategi dan tujuan yang ditetapkan perusahaan pada saat itu. Untuk kuartal pertama tahun 2006 sendiri persentase antara biaya promosi ATL dan BTL adalah 70% untuk BTL dan 30% untuk promosi ATL. Tabel 2 Berikut adalah biaya yang dianggarkan untuk promosi BTL dan ATL.

Tabel 2. Biaya promosi ATL, BTL dan biaya promosi total yang dikeluarkan oleh PT X

Biaya Promosi ATL Biaya Promosi BTL Total Biaya Promosi Tahun Kuartal Dalam Miliar Rupiah Persentase Dalam Miliar Rupiah Persentase Dalam Miliar Rupiah Persentase

1 1,6 40 % 2,4 60 % 4 100 % 2 1,72 40 % 2,58 60 % 4.3 100 % 2003

3 1,56 40 % 2,34 60 % 3.9 100 % 1 1,26 35 % 2,34 65 % 3.6 100 % 2 1,22 34 % 2.27 66 % 3.5 100 % 2004

3 1,12 35 % 2,08 65 % 3.2 100 % 1 1,26 40 % 1,89 60 % 3.15 100 % 2 1,32 40 % 1,98 60 % 3.3 100 % 2005

3 1,36 40 % 2,04 60 % 3.4 100 % 2006 1 1,02 30 % 2,38 70 % 3.4 100 % Jumlah 13, 44 37 % 22,3 63 % 35, 74 100 %

(61)

Berikut adalah tingkat perbandingan antara biaya promosi BTL dan ATL yang dikeluarkan oleh PT X.

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

Kuartal 1 Th 2003 Kuartal 2 Th 2003 Kuartal 3 Th 2003 Kuartal 1 Th 2004 Kuartal 2 Th 2004 Kuartal 3 Th 2004 Kuartal 1 Th 2005 Kuartal 2 Th 2005 Kuartal 3 Th 2005 Kuartal 1 Th 2006

Waktu

B

iaya p

ro

m

o

s

i

Biaya promosi ATL

Biaya promosi BTL

Gambar. 4. Perbandingan biaya ATL dan BTL pada PT. X.

4.2. Uji Validitas dan Reabilitas

Pengujian terhadap kuesioner dilakukan dengan pengujian validitas dan reliabilitas, hal ini dilakukan untuk melakukan pengujian atas pertanyaan dalam kuesioner, apakah pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner tersebut dinyatakan valid atau sebaliknya. Untuk mempermudah analisis data, uji validitas dan reabilitas akan diolah dengan menggunakan bantuan software SPSS dan Microsoft Excel.

(1)

Lanjutan Lampiran 2. Lembar kuesioner

B. Data Responden

Usia : tahun

Jenis kelamin : Laki-laki \ Perempuan Fakultas\Jurusan :

Sumber Pendapatan : a. Orang tua b. Beasiswa

c. Keluarga selain orang tua

d. Pendapatan sendiri

e. Lainya, sebutkan : Penerimaan per bulan : a. < Rp. 300.000

c. Rp. 300.000 – Rp. 500.0000 d. Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 e. Rp. 1.000.000 - Rp. 2.000.000 f. > Rp. 2.000.000

C. Pendapat Responden Terhadap Promosi Perusahaan X

Keterangan dalam pengisian kuesioner : STS : Sangat tidak setuju

TS : Tidak setuju C : Cukup S : Setuju SS : Sangat setuju

No Pernyataan STS TS C S SS

1 Promosi ponsel merk XYZ telah berjalan dengan baik

2 Promosi yang dilakukan oleh produk ponsel merek XYZ telah berhasil menarik perhatian Anda

(2)

3 Anda menyukai bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT. X

4 Anda mengetahui dan mengenal produk ponsel merek XYZ dari promosi yang telah dilakukan oleh PT. X

5 Promosi yang dilakukan menyampaikan pesan dengan baik dan jelas

6 Promosi yang dilakukan produk ponsel PT. X mempunyai daya tarik yang tinggi

Adanya promosi yang dilakukan oleh PT. X berhasil meyakinkan Anda untuk lebih memilih produk ponsel merek XYZ daripada produk pesaing

8 Promosi yang dilakukan oleh produk ponsel PT. X lebih kreatif dibandingkan dengan produk lain yang sejenis

9 Promosi yang dilakukan oleh produk ponsel PT. X lebih jelas dari promosi yang dilakukan oleh pesaing

10 Promosi ponsel merek XYZ lebih baik dari produk pesaing

11 Semua promosi yang dilakukan oleh PT. X, mendorong anda untuk melakukan pembelian

12 Promosi yang dilakukan PT. X memaparkan fungsi, manfaat dan alasan mengapa harus memilih produk PT. X dari pada produk lain

(3)

13 Slogan PT X untuk ponsel merek XYZ, cocok dan sesuai dengan produk yang ditawarkan serta mendukung pemasaran produk tersebut

(4)

Kerjasamanya-Lampiran 3. Jumlah mahasiswa S1 dan D3 IPB pada tahun 2006

Jumlah Mahasiswa S1 IPB Tahun 2006

No Fakultas Jumlah Mahasiswa

1 TPB 2794

2 Pertanian 2266

3 Kedokteran Hewan 475

4 Perikanan dan Kelautan 1303

5 Peternakan 862

6 Kehutanan 894

7 Tehnologi Pertanian 1109 8 Matematika dan IPA 1531 9 Ekonomi dan Manajemen 694

Jumlah 11928

Jumlah Mahasiswa D3 IPB Tahun 2006

No Fakultas Jumlah Mahasiswa

1 Pertanian 890

2 Kedokteran Hewan 277

3 Perikanan dan kelautan 448

4 Peternakan 629

5 Kehutanan 629

6 Tehnologi pertanian 208

7 Matematika dan IPA 810

Jumlah 3891

(5)

Lampiran 4. Uji validitas

Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

4 4 3 4 3 3 3 3 2 2 2 3 3

2 3 3 3 2 3 3 4 2 4 3 4 2 4

3 4 3 3 2 3 3 1 2 3 2 3 3 4

4 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 3 3

5 2 2 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3

6 4 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3

7 3 2 3 4 3 4 2 2 3 2 2 3 3

8 2 2 3 2 2 2 2 3 3 2 2 2 3

9 3 3 4 4 4 3 4 3 3 3 4 4 3

10 2 2 2 3 3 3 4 4 3 4 3 2 3

11 4 4 4 4 3 3 4 4 3 2 3 3 4

12 4 3 4 2 5 4 2 4 4 4 3 4 4

13 3 3 2 2 3 2 2 2 2 3 2 3 3

14 4 4 4 4 4 4 2 3 3 2 2 3 3

15 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

16 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 4 4

17 3 3 2 3 3 3 2 2 2 3 2 3 4

18 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 2 3 3

19 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3

20 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 2 4 4

21 3 2 3 4 4 3 2 3 2 2 2 3 3

22 2 1 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3

23 3 3 4 4 4 5 4 3 3 2 3 3 4

24 4 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 4 3

25 3 4 3 5 3 4 3 3 3 3 4 4 4

26 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 4 3

27 3 3 3 3 4 3 2 2 2 2 3 3 3

28 3 4 4 3 3 3 2 3 3 3 4 4 4

29 3 2 4 4 3 2 2 2 2 2 2 3 2

30 3 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 4

r-hasil 0.578 0.754 0.697 0.379 0.532 0.762 0.58 0.643 0.525 0.469 0.671 0.529 0.535

valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid

Nilai r-tabel dengan n=30, db=28, a=0.1 = 0.361

(6)

Lampiran 5 Uji realibilitas

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases

1. VAR00001 3,0667 ,6397 30,0 2. VAR00002 2,9333 ,7849 30,0 3. VAR00003 3,1333 ,6814 30,0 4. VAR00004 3,2333 ,8172 30,0 5. VAR00005 3,2333 ,6789 30,0 6. VAR00006 3,0667 ,7397 30,0 7 . VAR00007 2,7000 ,8769 30,0 8. VAR00008 2,8000 ,6644 30,0 9. VAR00009 2,8667 ,5713 30,0 10. VAR00010 2,6333 ,6687 30,0 11. VAR00011 2,7333 ,7397 30,0 12. VAR00012 3,1333 ,6288 30,0 13. VAR00013 3,3333 ,5467 30,0

Reliability Coefficients

N of Cases = 30,0 N of Items = 18 Alpha = ,8526