Gambaran Umum Perusahaan 1 Lokasi Perusahaan

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Lokasi Perusahaan Kantor pusat PT X terletak di kawasan Industri Pulo Gadung, Jakarta. PT X juga memiliki kantor cabang di Medan, Bandung dan Surabaya.

4.1.2. Sejarah Perusahaan

PT X berdiri pada tahun 1977. Kegiatan awal dari PT X bergerak pada bidang Engineering dan Contracting yang kegiatanya berupa pembangunan, perawatan dan penyedia peralatan listrik. PT X melakukan berbagai kerjasama dengan perusahaan asing dari berbagai negara, hal ini dikarenakan adanya peraturan pemerintah tentang investasi asing. Peraturan pemerintah no 1 tahun 1967 tentang pengaturan investasi asing yang masuk ke Indonesia, yang mengharuskan investor asing yang masuk ke Indonesia untuk bisa bekerjasama dengan perusahaan lokal Indonesia dan mempunyai mitra perusahaan Indonesia. Dengan adanya peraturan pemerintah tersebut membuat PT X berhasil menjadi mitra dari berbagai perusahaan multinasional yang ingin masuk ke Indonesia. Kerjasama dengan pihak asing tersebut mencakup berbagai bidang dan lingkup bisnis, terutama dalam bisnis elektronika. Pada saat ini PT X membagi perusahaanya menjadi empat unit bisnis yang mempunyai kebebasan untuk menerapkan strategi bisnisnya masing- masing. Ke empat unit bisnis PT X adalah : 1. Medical Product 2. Communication Networks 3. Engineering and Contracting 4. Mobile Devices Pada unit bisnis Medical Product PT X bekerjasama dengan perusahaan dari Australia dan Jerman yaitu AUSTCO dan Muenchener Medizin Mechanik untuk memasarkan peralatan rumah sakit dan sistem sterilisasi dari peralatan medis. PT X juga berperan aktif dalam kegitan riset, penelitian dan pengembangan dari berbagai instalasi kesehatan modern di Indonesia. Unit bisnis Engineering and Contracting adalah salah satu bisnis perintis pada PT X yang bergerak pada bidang perancangan, instalasi, pemeriksaan dan peralatan instalasi listrik, peralatan distribusi arus listrik dan pengendalian sistem pengaturan lalu lintas. Pada unit bisnis Comunication Network, PT X bekerja sama dengan TELEDTEX dan TEKTRONIK, dua perusahaan multinasional dari Amerika serikat, yang memasarkan segala bentuk instalasi komunikasi. Untuk unit bisnis mobile devices PT X bekerjasama dengan salah satu vendor ponsel terbesar di dunia. Kerjasama ini sendiri terjadi sejak tahun 1995, yang memasarkan ponsel dengan merek XYZ di Indonesia. Perusahaan ini mengeluarkan jenis ponsel GSM yang dinamis dan sesuai dengan gaya hidup pelanggan. Kerjasama yang baik antara PT X dengan perusahaan tersebut membuat PT X telah mencapai posisi yang kuat di pasar dan menjadi salah satu dari tiga pemasok telepon seluler terbesar di Indonesia. Dengan semakin banyaknya vendor ponsel yang masuk ke dalam pasar Indonesia membuat persaingan akan semakin ketat. Masing-masing vendor akan mengeluarkan berbagai strategi untuk memenangkan persaingan dan meraih market share yang tinggi. Oleh karena itulah ponsel merek XYZ sebagai salah satu produk ponsel yang memiliki market share tertinggi di Indonesia harus menerapkan strategi promosi yang efektif untuk lebih meningkatkan penjualanya. Pada penelitian ini akan membahas kegiatan PT X dalam bisnis telepon seluler di Indonesia.

4.1.3. Struktur Organisasi

Pada struktur organisasi perusahaan terlihat bahwa perusahaan dipimpin oleh dewan pengurus perusahaan yang terdiri dari pemegang saham perusahaan yang membawahi beberapa unit bisnis. PT X menerapakan strategi unit bisnis, dengan membagi unit bisnisnya menjadi Empat bagian yaitu : communication network, mobile devices, medical product, engineering and contracting. PT X dalam menjalankan unit bisnisnya menerapkan distinct marketing strategi, yaitu strategi bisnis unit yang memberikan kebebasan pada unit bisnisnya untuk menerapkan strategi pemasaran tertentu yang berbeda antara satu bisnis unit dengan bisnis unit lainya. Jadi pada PT X yang terbagi menjadi empat bisnis unit yang masing–masing mempunyai strategi tersendiri untuk memaksimalkan sumber daya yang dimiliki dan untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. PT X juga menerapkan autonomus profit center yaitu unit bisnis beroperasi sebagai suatu bisnis tersendiri dengan tujuan dan sasaran tersendiri yang dipimpin oleh seorang manajer. Masing–masing unit bisnis yang ada pada PT X dikepalai oleh seorang manajer yang membawahi divisi-divisi tertentu untuk menunjang strategi dari unit bisnis. Pada unit bisnis communication networks, mobile devices dan medical products terdapat divisi sales, services dan logistic. Sementara pada unit bisnis enginering dan contracting terdapat divisi industri and public utility dan traffic controller. Unit bisnis engineering and contracting mempunyai divisi yang berbeda dengan unit bisnis lainya disebabkan karena unit bisnis tersebut tersebut merupakan suatu divisi yang berhubungan dengan kegiatan pengadaan dan pembangunan kontraktor yang tidak terlalu berhubungan langsung dengan konsumen, sehingga divisi yang ada disesuaikan dengan lingkup bisnisnya. Sedangkan divisi lainya berhubungan dan bersinggungan dengan konsumen sehingga dibutuhkan suatu divisi yang dapat memberikan pelayanan dan menarik konsumen yaitu divisi sales serta services. Untuk mendukung kelangsungan dan kelancaran perusahaan selain unit bisnis pada struktur organisasi PT X juga terdapat bagian operational services. Bagian ini terdiri dari divisi information and tehnology, HRD, finance, dan business administration. Divisi ini terpisah dan berbeda dari divisi yang ada pada unit bisnis yang ada pada PT X, divisi ini tidak mempunyai suatu strategi tertentu tetapi divisi ini mengawasi jalanya kegiatan dari unit bisnis yang ada pada PT X. Gambar 3. Struktur Organisasi PT X Board of Directors Coorporate Secretary Communication Network Mobile Devices Medical Product Engineering Contracting Operational Services Information tecnologi Human Resources Development Financial Administration Business Administration Industri and Public Utility Traffic Controller Sales Servicess Sales Servicess Sales Servicess Logistic Logistic Logistic

4.1.4 Strategi Promosi dan Kegiatan Promosi

Pada unit bisnis mobile devices pada PT X, terbagi menjadi tiga divisi, yaitu divisi sales, services dan logistik. Promosi dilakukan oleh divisi sales atau pemasaran. Sedangkan divisi services melayani segala bentuk pelayanan purna jual kepada para konsumen dan divisi logistik menangani persedian dan distribusi produk. Dalam menjalankam strategi promosi divisi pemasaran, unit bisnis mobile devices pada PT X, lebih menekankan pada promosi dengan biaya rendah tetapi kefektifan promosi yang dilakukan dapat diketahui dan mempunyai dampak yang nyata bagi perusahaan. Oleh karena itu kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT X lebih menekankan pada promosi penjualan berupa pemberian hadiah, publisitas dan humas berupa kegiatan sponsorship serta penjualan pribadi yang berupa mengikuti pameran dan pekan raya. PT X tidak terlalu menggunakan alat promosi yang berupa iklan untuk memasarkan produknya, hal ini dilakukan karena biaya yang dikeluarkan untuk beriklan, baik di media cetak maupun elektronik cukup mahal dan hasilnya yang berupa pembelian yang dilakukan oleh konsumen belum tentu langsung didapatkan. Unit bisnis mobile devices PT X lebih memilih untuk menjalankan promosi secara Below The Line BTL daripada Above The Line ATL. Hal ini dikarenakan divisi pemasaran menganggap promosi secara ATL tidak terlalu memberikan dampak yang positif terhadap jumlah penjualan produk. Dengan biaya yang besar untuk melakukan promosi secara ATL, hasil penjualan yang didapatkan relatif kecil dan belum tentu sesuai dengan hasil yang diharapkan. Jika menggunakan promosi secara BTL biaya yang digunakan tidak terlalu besar, dan perusahaan bisa langsung menarik keuntungan berupa simpati dari masyarakat dan adanya publikasi gratis dari media yang meliput kegiatan tersebut. Dengan lebih mengutamakan promosi secara BTL maka anggaran untuk biaya promosi BTL pada PT X jauh lebih besar daripada anggaran untuk biaya promosi ATL, dengan proporsi 70 banding 30 anggaran promosi kuartal pertama tahun 2006. PT X melakukan berbagai bentuk promosi untuk menarik konsumen, promosi tersebut ada yang secara langsung dan tidak langsung. Bentuk- bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. X pada ponsel merek XYZ adalah: 1. Promosi Above The Line Promosi ATL merupakan bentuk promosi yang dilakukan secara sengaja untuk mempromosikan produk yang ditawarkan kepada konsumen dengan tujuan konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Adapun bentuk promosi ATL yang dilakukan adalah : a. Iklan pada media cetak dan elektronik Dalam rangka mengenalkan produk kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling baik untuk dilakukan. Hal ini disebabkan, karena dengan mengiklankan produk baik di media cetak maupun media elektronik maka produk yang di tawarkan bisa dilihat oleh banyak orang, yang akan menjadi target pasar. Dalam melakukan kegiatan promosi, salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PT X adalah dengan mengiklankan produk ponsel merek XYZ, baik pada media cetak maupun media elektronik. Walaupun dianggap sebagai salah satu kegiatan promosi yang baik, tetapi Kegiatan promosi berupa iklan jarang sekali dilakukan oleh PT X, hal ini dikarenakan biaya iklan yang sangat tinggi, dan pihak manejemen dari PT. X menilai kegiatan iklan baik di media cetak dan elektronik kurang efektif untuk dilakukan. Hal ini berkaitan dengan jumlah biaya iklan yang relatif tinggi dan belum tentu dengan melakukan iklan perusahaan akan mendapatkan hasil yang ingin dicapai. Iklan dilakukan apabila PT. X mengeluarkan dan memperkenalkan suatu produk baru, dan jika diperlukan untuk mengeluarkan iklan. Untuk PT X sendiri proporsi untuk biaya iklan sangatlah kecil dibandingkan proporsi untuk kegiatan promosi lainya. b. Billboard PT X melakukan pemasangan billboard di berbagai tempat yang cukup strategis, diantaranya di berbagai tempat perbelanjaan di pusat-pusat kota dan juga di tempat keramaian, selain itu billboard juga dipasang di kantor pusat mereka. Billboard yang ditampilkan bisa berupa produk ponsel XYZ ataupun simbol atau logo dari ponsel merek XYZ. c. Brosur Brosur dikeluarkan dan dicetak berdasarkan jenis produk yang akan ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk mendukung produk dan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang kelebihan tentang produk yang akan ditawarkan. Brosur tentang produk berisikan gambar dari produk yang ditawarkan, ukuran, fitur, harga, kelebihan dan cara untuk memperoleh produk tersebut. 2. Promosi Below The Line Promosi BTL merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan secara terselubung dan tidak terang-terangan dalam mempromosikan perusahaan. Bentuk promosi yang dilakukan oleh PT X dalam mempromosikan produk ponsel merek XYZ adalah : a. Sponsorship Perusahaan melakukan kerjasama dengan berbagai pihak dan sebagai pendukung dalam berbagai kegiatan seperti menjadi mitra dan sponsor pada acara olahraga, acara kemahasiswaan dan sebagainya. Dengan melakukan kerjasama diharapkan perusahaan mendapatkan publikasi dari berbagai media, sehingga membuat kredibilitas perusahaan baik di mata masyarakat dan bisa meningkatkan hubungan masyarakat yang lebih baik. b. Kegiatan sosial PT X melakukan berbagai kegiatan amal yang diadakan pada hari raya tertentu, dan memberikan bantuan serta sumbangan kepada penduduk sekitar lokasi perusahaan yang kurang mampu. c. Melakukan rekrutmen terbuka PT X sering turun ke berbagai universitas terkemuka untuk melakukan rekrutment terhadap mahasiswa yang dinilai berbakat dan tertarik untuk bekerja pada perusahaan. Rekrutment juga dilakukan pada berbagai media untuk menarik tenaga kerja baru. Hal ini selain untuk menarik tenaga kerja potensial juga bisa untuk menarik simpati konsumen sehingga bisa mempromosikan perusahaan secara tidak langsung. d. Mengikuti pameran dan pekan raya Mengikuti pameran dan pekan raya merupakan salah satu promosi yang paling sering dilakukan oleh PT. X Dengan adanya kegiatan ini divisi pemasaran bisa langsung mempresentasikan produk ponsel merek XYZ kepada konsumen, dan divisi pemasaran bisa mengetahui sejauh mana ketertarikan konsumen terhadap produk ponsel merek XYZ yang ditawarkan oleh PT X. e. Pemberian hadiah dan merchandise Untuk menarik pembeli agar tertarik dengan produk yang ditawarkan, PT X memberikan hadiah tertentu kepada setiap konsumen yang melakukan pembelian terhadap produk ponsel merek XYZ. Hadiah yang diberikan diharapkan menjadi daya tarik tersendiri untuk menarik konsumen dan diharapkan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. f. Sample atau contoh produk Setiap mengeluarkan produk baru, perusahaan akan mengeluarkan sampel ataupun contoh produk yang akan disebarkan kepada distributor dan pengecer, tujuan penyebaran sample tersebut adalah untuk memberikan pengetahuan kepada konsumen melalui agen distributor dan pengecer tentang produk yang akan ditawarkan dan dikeluarkan. Produk contoh tersebut bisa berupa produk asli dari ponsel merek XYZ, ataupun produk tiruan yang menyerupai produk asli yang terbuat dari karet, yang digunakan sebagai contoh produk yang ditawarkan.

4.1.5. Metoda penganggaran promosi ponsel merk XYZ

Dalam menetapkan kebijakan biaya promosi yang dikeluarkan, PT X menerapkan metode penganggaran tujuan dan tugas, yaitu suatu tekhnik yang menganggarkan biaya promosi, sesuai dengan tujuan dan target yang ingin dicapai oleh perusahaan. Dengan demikian perusahaan menentukan target penjualan yang ingin di capai terlebih dahulu, baru menentukan biaya yang harus dianggarkan untuk promosi tersebut. Pada unit bisnis mobile devices PT X kebijakan menentukan anggaran promosi ditentukan oleh PT X, perusahaan penghasil ponsel merek XYZ dan unit bisnis mobile devices PT X. Setelah menentukan tujuan dan target penjualan yang ingin dicapai, maka PT X dan juga perusahaan penghasil produk ponsel merek XYZ mengeluarkan biaya promosi yang akan digunakan oleh divisi pemasaran untuk menerapkan strategi promosi yang efektif. Kegiatan penganggaran promosi yang dilakukan oleh PT X adalah berdasarkan per empat bulan atau kuartal. Jadi setiap empat bulan biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan diperiksa keefektifannya dengan membandingkan antara jumlah penjualan yang didapatkan dan juga target serta tujuan dari perusahaan. Jika biaya promosi yang dikeluarkan sesuai dengan target dan tujuan dari perusahaan maka kegiatan promosi dinilai efektif dan strategi promosi tersebut bisa diteruskan. Oleh karena itu biaya yang dianggarkan untuk promosi bisa berubah-ubah per empat bulan. PT X melakukan pengukuran kinerja setiap empat bulan dikarenakan bisnis ponsel merupakan suatu bisnis yang dinamis, serta mempunyai tingkat persaingan yang tinggi. Jadi jika pengukuran kinerja dilakukan secara empat bulan maka perusahaan bisa lebih peka dan lebih mengetahui tentang perkembangan pasar. Untuk persentase penganggaran biaya promosi adalah lebih memfokuskan kepada promosi BTL, dengan menitik berat kan pada kegiatan sponshorsip dan mengikuti kegiatan pameran dan pekan raya. Persentase penganggaran promosi yang dilakukan oleh PT X sendiri berubah-ubah tiap kuartal atau tiap periode tertentu, sesuai dengan strategi dan tujuan yang ditetapkan perusahaan pada saat itu. Untuk kuartal pertama tahun 2006 sendiri persentase antara biaya promosi ATL dan BTL adalah 70 untuk BTL dan 30 untuk promosi ATL. Tabel 2 Berikut adalah biaya yang dianggarkan untuk promosi BTL dan ATL. Tabel 2. Biaya promosi ATL, BTL dan biaya promosi total yang dikeluarkan oleh PT X Biaya Promosi ATL Biaya Promosi BTL Total Biaya Promosi Tahun Kuartal Dalam Miliar Rupiah Persentase Dalam Miliar Rupiah Persentase Dalam Miliar Rupiah Persentase 1 1,6 40 2,4 60 4 100 2 1,72 40 2,58 60 4.3 100 2003 3 1,56 40 2,34 60 3.9 100 1 1,26 35 2,34 65 3.6 100 2 1,22 34 2.27 66 3.5 100 2004 3 1,12 35 2,08 65 3.2 100 1 1,26 40 1,89 60 3.15 100 2 1,32 40 1,98 60 3.3 100 2005 3 1,36 40 2,04 60 3.4 100 2006 1 1,02 30 2,38 70 3.4 100 Jumlah 13, 44 37 22,3 63 35, 74 100 Berikut adalah tingkat perbandingan antara biaya promosi BTL dan ATL yang dikeluarkan oleh PT X. 0.5 1 1.5 2 2.5 3 Kuartal 1 Th 2003 Kuartal 2 Th 2003 Kuartal 3 Th 2003 Kuartal 1 Th 2004 Kuartal 2 Th 2004 Kuartal 3 Th 2004 Kuartal 1 Th 2005 Kuartal 2 Th 2005 Kuartal 3 Th 2005 Kuartal 1 Th 2006 Waktu B iaya p ro m o s i Biaya promosi ATL Biaya promosi BTL Gambar. 4. Perbandingan biaya ATL dan BTL pada PT. X.

4.2. Uji Validitas dan Reabilitas