Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol

HUBUNGAN KETERDEDAHAN TAYANGAN IKLAN
KOMERSIAL TELEVISI DENGAN PERILAKU KONSUMTIF
MASYARAKAT DESA DI KECAMATAN JONGGOL

Fadhianisa Pratiwi

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan
Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif
Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol adalah benar karya saya dengan arahan
dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, September 2014

Fadhianisa Pratiwi
NIM I34100028

ABSTRAK
FADHIANISA PRATIWI. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial
Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol.
Dibimbing Oleh Sutisna Riyanto.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji hubungan keterdedahan tayangan iklan
televisi dan penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif
masyarakat desa. Penelitian ini dilakukan di masyarakat desa Sukamaju dan desa
Cibodas di Kecamatan Jonggol. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
karakteristik masyarakat pedesaan, mengetahui keterdedahan masyarakat
pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi, mengetahui penilaian
masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan, dan menganalisis hubungan antara
keterdedahan tayangan iklan komersial televisi dengan perilaku konsumtif

masyarakat pedesaan. Penelitian ini menggunakan metode pendekatan kuantitatif
yang didukung data kualitatif. Keterdedahan masyarakat terhadap tayangan iklan
komersial televisi tinggi, dan penilaian terhadap tayangan iklan komersial televisi
juga baik. Keterdedahan terhadap tayangan iklan komersial televisi berhubungan
dengan karakteristik khalayak dan penilaian terhadap iklan. Keterdedahan tidak
berhubungan nyata dengan perilaku konsumtif, sedangkan penilaian terhadap
tayangan iklan berhubungan dengan perilaku konsumtif.
Kata kunci : Iklan televisi, keterdedahan iklan, perilaku konsumtif

ABSTRACT
Fadhianisa Pratiwi. The Correlation of TV Commercials with the Consumptive
Behaviour of Rural Community in Jonggol Subdistrict. Supervised by Sutisna
Riyanto.
The aim of this research is to examine the exposure correlation of television
commercials and the assessment of tv commercials with the consumptive behavior
of rural community. This resource is done in Sukamaju and Cibodas community of
Jonggol subdistrict. The purposes of these research are to understand
characteristic of rural community, the audience exposure and assessment of TV
Commercial, and to analyze the correlation between the exposure of TV
Commercials with the consumptive behavior of rural community. This research is

conducted with quantitative method approach which supported by qualitative type
of data. The audience exposure and assessment of television commercials is high.
The exposure of television commercials has correlation with the audience
characteristics and the assessment of television commercial. The exposure has not
significant with consumptive behavior. The assessment has correlation with
consumptive behavior.
Keyword: TV commercials, exposure of TV commercials, consumptive behavior

HUBUNGAN KETERDEDAHAN TAYANGAN IKLAN
KOMERSIAL TELEVISI DENGAN PERILAKU KONSUMTIF
MASYARAKAT DESA DI KECAMATAN JONGGOL

FADHIANISA PRATIWI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014

Judul Skripsi : Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi
dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan
Jonggol
Nama

: Fadhianisa Pratiwi

NIM

: I34100028

Disetujui oleh

Ir Sutisna Riyanto, MS.
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, MSc.
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas
segala karunia dan rahmat-Nya sehingga skripsi yang berjudul “Hubungan
Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif
Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol” berhasil diselesaikan. Skripsi ini
ditujukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi
Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan,
dorongan, semangat, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis
ingin mengucapkan terimakasih kepada Ir. Sutisna Riyanto, MS selaku dosen
pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan motivasi,

arahan, saran, dan kritik hingga skripsi ini dapat terselesaikan. Tidak lupa penulis
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada ayahanda Budi Herdiawan, ibunda
Henita Saniah, adik Alisa Firdha, dan calon imamku kelak Altris Wendra yang
selama ini selalu memberikan doa, kasih sayang, dan semangat kepada penulis.
Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada sahabat-sahabat terbaik Salis
Rizka, Dwi Izmi, Yudhistira, Putri Nurgandini, Sakinah, Saefihim, Deslaknyo,
Karina Mako, dan Nazar yang telah banyak membantu, serta keluarga besar KPM
47. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada warga Desa
Sukamaju dan Desa Cibodas yang telah membantu penulis selama di lokasi
penelitian.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, September 2014

Fadhianisa Pratiwi

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1

Latar Belakang .................................................................................................... 1
Rumusan Masalah ............................................................................................... 3
Tujuan Penelitian ................................................................................................ 4
Manfaat Penelitian .............................................................................................. 4
PENDEKATAN TEORITIS ................................................................................... 5
Tinjauan Pustaka ................................................................................................. 5
Komunikasi Massa .......................................................................................... 5
Televisi Sebagai Media Massa ........................................................................ 5
Iklan Televisi ................................................................................................... 7
Dampak Iklan Televisi .................................................................................. 10
Faktor-faktor Yang Mendorong Timbulnya Perilaku Konsumtif ................. 12
Kerangka Pemikiran .......................................................................................... 14
Hipotesis Penelitian........................................................................................... 16
Definisi Operasional.......................................................................................... 16
PENDEKATAN LAPANG ................................................................................... 19
Metode Penelitian.............................................................................................. 19
Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................................ 19
Teknik Penentuan Informan dan Responden .................................................... 19
Teknik Pengumpulan Data ................................................................................ 20
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ........................................................... 20

Teknik Analisis Data ......................................................................................... 21
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ................................................. 23
Gambaran Umum Lokasi .................................................................................. 23
Wilayah dan Geografis .................................................................................. 23
Sosial dan Ekonomi ...................................................................................... 23
Penduduk ....................................................................................................... 24
Komunikasi dan Informasi ............................................................................ 24
Gambaran Umum Responden ........................................................................... 24
Karakteristik Individu Responden................................................................. 24
Karakteristik Lingkungan Sosial Responden ................................................ 26

KETERDEDAHAN TERHADAP IKLAN TELEVISI ........................................ 29
Keterdedahan terhadap Televisi ........................................................................ 29
Perilaku Menonton Iklan Televisi ..................................................................... 31
Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan ............................................................ 33
Hubungan Karakteristik Responden dengan Keterdedahan terhadap Tayangan
Iklan Televisi ..................................................................................................... 33
Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Keterdedahan terhadap
Tayangan Iklan Televisi .................................................................................... 36
PENILAIAN TERHADAP TAYANGAN IKLAN TELEVISI ............................ 37

Hubungan Karakteristik Responden terhadap Penilaian Tayangan Iklan
Televisi .............................................................................................................. 38
Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Penilaian terhadap
Tayangan Iklan Televisi .................................................................................... 42
Hubungan Keterdedahan Iklan Televisi dengan Penilaian terhadap Tayangan
Iklan ................................................................................................................... 42
KETERDEDAHAN IKLAN, PENILAIAN, DAN PERILAKU KONSUMTIF .. 45
Perilaku Konsumtif ............................................................................................ 45
Hubungan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif 46
Hubungan Penilaian terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif ........ 47
SIMPULAN DAN SARAN................................................................................... 51
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 53
LAMPIRAN .......................................................................................................... 57
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... 63

DAFTAR TABEL
Tabel 1

Tabel 2
Tabel 3

Tabel 4
Table 5
Tabel 6
Tabel 7
Tabel 8
Table 9
Tabel 10
Tabel 11
Tabel 12
Tabel 13
Tabel 14

Tabel 15

Tabel 16

Tabel 17

Tabel 18
Tabel 19

Tabel 20

Wilayah dan geografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas
berdasarkan data monografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas
tahun 2013
Persentase responden menurut karakteristik responden tahun
2014
Persentase responden menurut karakteristik lingkungan sosial
responden tahun 2014
Persentase sebaran responden menurut keterdedahan terhadap
tayangan televisi tahun 2014
Persentase sebaran responden menurut perilaku menonton iklan
tahun 2014
Persentase sebaran responden menurut kesediaan menonton
tayangan iklan televisi tahun 2014
Persentase sebaran responden menurut perhatian terhadap
tayangan iklan televisi tahun 2014
Rataan skor responden menurut keterdedahan terhadap tayangan
televisi dan iklan televisi tahun 2014
Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Sebaran responden menurut jenis kelamin dan keterdedahan
terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Sebaran responden menurut jenis pekerjaan dengan keterdedahan
iklan televisi tahun 2014
Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial dengan
keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Persentase rataan skor responden menurut aspek penilaian
responden terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi seluruh responden di
tahun 2014
Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Sukamaju
tahun 2014
Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Cibodas tahun
2014
Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial
responden dengan keseluruhan aspek penilaian terhadap
tayangan iklan televisi tahun 2014
Koefisien korelasi antara keterdedahan iklan televisi dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Persentase dan rataan skor perilaku konsumtif responden tahun
2014
Koefisien korelasi antara keterdedahan terhadap tayangan iklan
televisi dengan perilaku konsumtif

23

25
27
29
31
32

32
33
34
34
35
36
37
39

40

41

42
42
45
47

Tabel 21
Tabel 22
Tabel 23

Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan
dengan perilaku konsumtif tahun 2014
Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan
dengan perilaku konsumtif di Desa Cibodas tahun 2014
Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan
dengan perilaku konsumtif di Desa Sukamaju tahun 2014

48
48
49

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Lampiran
Lampiran

1
2
3

Daftar nama responden
Peta lokasi penelitian
Hasil validitas dan reliabilitas

57
59
60

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi pada era modernisasi
sekarang ini terus meningkat. Media massa khususnya televisi sudah semakin
berkembang, teknologi semakin canggih dan semakin tersebar luas ke seluruh
pelosok Indonesia hingga ke pedesaan. Dapat dikatakan televisi sekarang ini
menjadi budaya massa. Stasiun televisi pertama yang ada di Indonesia adalah
TVRI (Televisi Republik Indonesia) yang didirikan pada tahun 1962. Pasca
reformasi, setelah dikeluarkannya SK Menpen No 111/1990 stasiun-stasiun
televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Perkembangan televisi swasta
mengalami pertumbuhan yang lebih cepat ketika mulai berlakunya UU Penyiaran
No. 32 Tahun 2002. Berdasarkan data statistik Badan Penelitian dan
Pengembangan Komunikasi dan Informatika Indonesia (2011) menunjukkan
perkembangan stasiun televisi nasional di Indonesia, pada era sistem penyiaran
lokal-regional tahun 1989-1993 stasiun televisi swasta RCTI dan SCTV mulai
menghiasi layar televisi Indonesia. Pada era sistem penyiaran nasional tahun
1993-2000 stasiun televisi swasta semakin banyak bermunculan seperti Trans7,
Global Tv, TvOne, Transtv, MetroTv, TPI, dan Antv, dan hingga sekarang ini
sudah memasuki era sistem penyiaran nasional, dengan siaran-siaran tv digital
yang ditayangkan oleh stasiun televisi swasta.
Televisi pada hakikatnya memiliki fungsi sebagai media hiburan,
pendidikan, dan informasi. Tetapi realitanya sekarang ini tayangan-tayangan
televisi (swasta) lebih banyak mengarah kepada aspek hiburan dan informasi
(Ardianto, 2001). Orientasi stasiun-stasiun televisi sekarang ini lebih mengarah
kepada orientasi keuntungan dan komersial terlihat dari sebagian besar tayangan
iklan yang disiarkan televisi sekarang ini adalah iklan komersial, yaitu iklan yang
bertujuan untuk meraih konsumen demi mendapatkan keuntungan. Orientasi
keuntungan dari stasiun televisi tersebut menyebabkan tayangan iklan komersial
sekarang ini terus meningkat, ditambah lagi dengan keinginan untuk mengejar
rating setinggi mungkin. Menurut data AGB Nielsen Indonesia (2011) pada tahun
2011 iklan di media meningkat menjadi 17 persen atau 33,4 triliun rupiah. Boove
(1995) dikutip oleh Bungin (2008) menyatakan umumnya iklan televisi terdiri atas
iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, dan iklan spot. Siaran iklan televisi
di Indonesia saat ini lebih didominasi iklan komersial, baik iklan sponsorship
maupun iklan spot karena perusahaan stasiun televisi swasta membutuhkan iklan
sebagai sumber perolehan dana untuk membiayai produksi dan penyiaran
program acara televisi mereka. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000)
menunjukkan bahwa penerimaan dan pemahaman terhadap iklan televisi berkaitan
dengan persepsi masyarakat terhadap iklan tersebut. Penerimaan yang ditunjukkan
oleh masyarakat cenderung positif, karena kekuatan iklan yang mampu
mempengaruhi khalayak.…………………………………………………………..

2

Perkembangan televisi di Indonesia saat ini tidak hanya mencakup wilayah
perkotaan tetapi juga pedesaan. Masyarakat desa lebih berpotensi terdedah siaran
televisi dibanding masyarakat kota, termasuk tayangan iklan. Bungin (2008)
menyatakan masyarakat pedesaan yang sebagian besar bermatapencaharian
sebagai petani umumnya memiliki waktu yang cukup banyak di rumah, karena
waktu kerja mereka ditentukan sendiri oleh mereka. Hal tersebut menunjukkan
bahwa potensi keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap siaran televisi cukup
besar, termasuk keterdedahan terhadap tayangan iklan. Ketersediaan sarana
hiburan di perkotaan sangat beragam tidak hanya dari televisi. Mall, dan tempat
rekreasi juga merupakan sarana hiburan yang bisa didapatkan di perkotaan. Hal
tersebut berbeda dengan kondisi di pedesaan, sarana hiburan di desa sebagian
besar didapatkan dari tayangan televisi.
Tayangan iklan di televisi ini dapat memunculkan dampak positif atau
negatif. Dampak yang mungkin timbul dari tayangan iklan adalah tambahan
informasi bagi khalayak, petunjuk untuk menggunakan suatu produk atau jasa,
dan meningkatkan perilaku konsumtif. Keputusan membeli yang dilakukan
masyarakat tidak selalu bermotif rasional yang didasarkan pada kebutuhan,
seringkali juga karena motif emosional yang hanya didasarkan karena keinginan.
Keinginan untuk membeli muncul karena masyarakat ingin mencoba suatu produk
baru atau memenuhi tuntutan gaya hidup modern, dan juga disebabkan oleh
keinginan untuk diterima lingkungannya agar tidak disebut ketinggalan
zaman. Perilaku tersebut mencerminkan perilaku konsumtif (Worwor, 2013).
Materi siaran iklan berpotensi memunculkan minat sehingga menimbulkan
perilaku konsumtif. Selama masyarakat dapat memenuhi konsumsi sesuai dengan
kemampuannya, hal tersebut justru menimbulkan perilaku konsumsi yang
produktif, akan tetapi ketika tidak sesuai dengan kemampuannya akan
menimbulkan perilaku konsumtif yang berdampak negatif. Perilaku konsumtif
dapat diartikan sebagai perilaku mengkonsumsi barang dan jasa secara berlebihan
bukan berdasarkan kebutuhan tetapi lebih berdasarkan keinginan sehingga
menimbulkan sikap pemborosan. Kushendarwati (2012) menyatakan bahwa
masyarakat pada era komunikasi baru ini masyarakat menjadikan iklan-iklan di
media massa sebagai alat untuk pemenuhan diri. Media massa membentuk
masyarakat untuk hedonistik, konsumenistik, dan berubah menjadi individu baru.
Iklan yang ditayangkan di berbagai media massa memiliki pengaruh terhadap
masyarakat. Kecamatan Jonggol merupakan salah satu kecamatan di Kabupaten
Bogor yang terletak di bagian timur kota Bogor. Kepemilikan televisi di daerah ini
sudah cukup tinggi. Fasilitas sosial yang tersedia masih terbatas sehingga sarana
hiburan sebagian besar didapatkan dari televisi. Kondisi tersebut dapat
memunculkan dampak dari tayangan siaran televisi termasuk tayangan iklan di
kalangan masyarakat pedesaan. Oleh karena itu pertanyaan yang akan dibahas
dalam penelitian adalah bagaimana hubungan keterdedahan tayangan iklan
televisi dan penilaian terhadap iklan komersial televisi dengan perilaku
konsumtif
masyarakat
pedesaan
di
Kecamatan
Jonggol
?

3

Rumusan Masalah
Dewasa ini, stasiun siaran televisi di Indonesia semakin banyak
bermunculan sehingga siarannya tidak hanya mencakup wilayah perkotaan saja
tetapi juga pedesaan. Stasiun televisi bersaing satu sama lain untuk dapat
menyajikan program yang dapat meraih rating tinggi. Program-program televisi
yang mendapatkan rating tinggi dapat menarik para pemasang iklan untuk
menayangkan iklannya sehingga menguntungkan pihak stasiun televisi, karena
iklan merupakan sumber dana utama yang dibutuhkan televisi untuk operasional
siarannya. Realitanya sekarang ini, televisi banyak menayangkan iklan komersial
di sela-sela acara televisi sehingga semakin besar potensi keterdedahan
masyarakat terhadap iklan. Televisi setiap hari menayangkan berbagai iklan
komoditi baik barang ataupun jasa, yang berusaha untuk membujuk,
mempengaruhi, dan memaksa khalayak untuk memperhatikannya tanpa bisa
merefleksi tawaran-tawaran iklan tersebut.
Dampak iklan televisi tidak hanya dialami oleh masyarakat perkotaan
tetapi juga masyarakat pedesaan karena siaran televisi saat ini sudah menjangkau
pelosok-pelosok desa. Hal ini sangat menarik mengingat masyarakat desa berbeda
karakternya dengan masyarakat kota. Masyarakat desa adalah masyarakat agraris
yang sehari-hari bergelut dengan pertanian, dengan tingkat pendapatan yang
lebih rendah dibandingkan dengan masyarakat perkotaan. Penelitian ini perlu
mengetahui bagaimana karakteristik masyarakat pedesaan di Kecamatan
Jonggol khususnya Desa Cibodas dan Desa Sukamaju ?
Sementara itu, iklan yang ditayangkan hampir seluruhnya berupa
komoditas yang datang dari luar desa, tidak semua sesuai dan bermanfaat bagi
masyarakat pedesaan. Banyaknya iklan tidak sama dengan tingginya keterdedahan
terhadap televisi. Hal ini dikarenakan ketika ada tayangan iklan sering kali
khalayak memindahkan channel televisi mereka. Dampak iklan televisi di
kalangan khalayak muncul sebagai akibat keterdedahan khalayak terhadap iklan.
Penelitian tentang hubungan keterdedahan tayangan iklan komersial televisi
dengan perilaku konsumtif harus mengkaji bagaimana keterdedahan
masyarakat pedesaan terhadap iklan komersial di televisi ?
Dampak positif dan negatif yang muncul di kalangan khalayak yang
terdedah tayangan iklan televisi ditentukan oleh penilaian khalayak tentang iklan
yang ditontonnya. Penilaian yang diberikan oleh antar individu berbeda, karena
karakteristik yang berbeda. Hasil penelitian Munas dan Sufa (2012) menunjukkan
bahwa penilaian masyarakat agraris terhadap iklan akan memunculkan motivasi
perilaku konsumsi. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Sutisna (2000) bahwa pemahaman terhadap iklan akan memunculkan penilaian
positif terhadap tayangan iklan televisi. Kekuatan iklan memiliki pengaruh yang
kuat terhadap penilaian khalayak. Sehingga penelitian ini harus mengkaji
bagaimana penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan
komersial di televisi?
Dampak yang muncul dari tayangan iklan komersial televisi akan berbedabeda satu individu dengan individu lainnya walaupun intensitas menonton
mereka sama. Dampak yang muncul dapat terlihat dari keterdedahan tayangan
iklan komersial televisi, dan penilaian mereka terhadap tayangan iklan. Penelitian
ini perlu mengkaji tentang bagaimana hubungan keterdedahan tayangan
iklan dan penilaian terhadap iklan dengan perilaku konsumtif?

4

Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dampak iklan komersial televisi
terhadap perilaku konsumtif masyarakat desa Cibodas dan desa Sukamaju di
Kecamatan Jonggol. Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui karakteristik masyarakat pedesaan di Desa Cibodas dan Desa
Sukamaju.
2. Mengetahui keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan
komersial di televisi.
3. Mengetahui penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan televisi.
4. Menganalisis hubungan keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian
iklan terhadap perilaku konsumtif masyarakat pedesaan.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak pihak sebagai berikut:
1. Bagi peneliti, penelitian ini dapat menambah pengalaman dan pengetahuan
mengenai penggunaan media televisi oleh khalayak di pedesaan.
2. Bagi civitas akademik, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi
dan referensi penunjang untuk penelitian-penelitian sejenis.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
agar masyarakat dapat lebih selektif terhadap tayangan iklan komersial di
televisi.

5

PENDEKATAN TEORITIS

Tinjauan Pustaka
Komunikasi Massa
Wiryanto (2006) mendefinisikan komunikasi massa sebagai jenis
komunikasi yang menggunakan media massa untuk menyampaikan pesan.
Komunikasi massa berasal dari bahasa inggris, yaitu mass communication.
Sedangkan menurut Vivian (2008) komunikasi massa sebagai proses penggunaan
media massa untuk mengirim pesan kepada khalayak luas yang bertujuan untuk
memberikan informasi, membujuk, atau menghibur.
Komunikasi massa terdiri dari beberapa unsur. Menurut Wiryanto (2006)
unsur-unsur komunikasi massa, meliputi:
1. Sumber (source): sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau
organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi.
Dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, majalah, televisi, radio, penerbit
buku.
2. Pesan (message): karakteristik komunikasi massa menurut Wright (1977)
dikutip oleh Wiryanto (2006), yaitu publicy, rapid, dan transient. Publicy,
pesan disampaikan dan ditujukan untuk umum atau publik. Rapid, pesan
komunikasi massa disampaikan untuk menjangkau khalayak luas dalam waktu
yang singkat. Transient : pesan komunikasi massa dibuat untuk memenuhi
kebutuhuhan, dikonsumsi sekali pakai.
3. Saluran (channel): saluran yang digunakan dalam komunikasi massa dapat
berupa surat kabar, majalah, radio, televisi.
4. Penerima (receiver): Penerima komunikasi massa memiliki karakteristik large,
heterogen, dan anonim.
5. Efek (effect): pesan komunikasi massa dapat berupa kognitif, afektif, dan
konatif. Efek kognitif dapat mengubah nilai yang ada saat ini dan sudah
terpelihara di masyarakat. Efek media massa dapat mengubah perilaku nyata
individu. Nathan membagi efek perilaku menjadi efek yang menggerakan
perilaku nyata dan efek penonaktifan.
a. Efek yang menggerakan perilaku nyata merujuk pada khalayak yang
melakukan sesuatu akibat penerimaan pesan-pesan media.
b. Efek penonaktifan merujuk pada sikap yang telah memang telah dimiliki
individu bukan akibat dari penerimaan pesan media.
Televisi Sebagai Media Massa
Televisi berasal dari kata „tele‟ yang berarti jauh dan vision yang berarti
pemandangan. Dapat diartikan bahwa televisi adalah pemandangan atau
pandangan jauh. (Wahyuni, 2010). Media Televisi merupakan media dalam
komunikasi massa karena sifatnya yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
khalayak. Keunggulan televisi dibanding dengan media massa lainnya karena
bersifat audiovisual, dapat menggambarkan kenyataan dan menyajikan kejadian

6

atau peristiwa yang sedang berlangsung. Televisi terdiri dari dua bagian utama
yaitu pemancar dan penerima (Riswandi, 2009). Pemancar televisi berfungsi
untuk memancarkan sinyal gambar bersamaan dengan suara sedangkan
penerimaan untuk mengubah sinyal-sinyal gambar dan suara tersebut akan dapat
didengarkan dan dilihat oleh khalayak (Setyobudi, 2006).
Nurdin (2007) dan Kuswandi (1996) menyatakan televisi sebagai media
massa, karena dapat memiliki daya jangkau luas. Televisi ditujukan khalayak luas,
siaran televisi tidak terbatas oleh ruang dan waktu, tidak ada lagi hambatan
geografis, usia, maupun tingkatan akademis khalayak. Oleh karena itu khalayak
televisi bersifat anonim dan heterogen. Media televisi juga bersifat transitory atau
selintas, pesan-pesan yang disampaikan hanya dapat didengar dan dilihat sekilas.
Sehingga pesan-pesan yang disampaikan televisi harus dapat menarik, dapat
disampaikan secara jelas dan dimengerti oleh khalayak.
Fungsi televisi, yakni memberikan informasi, mendidik, membujuk dan
menghibur. Dilihat dari realita yang terjadi sekarang ini, fungsi yang lebih
dominan adalah fungsi menghibur. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang
dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD yang menyatakan
bahwa tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh
hiburan, selanjutnya memperoleh informasi (Ardianto et al. 2012). Hal tersebut
didukung dengan penelitian yang telah dilakukan Sutopo (2013) bahwa motivasi
yang mendasari masyarakat untuk menonton televisi adalah motivasi informasi
dan hiburan. Ardianto et al. (2012) juga mengklarifikasikan beberapa karakteristik
televisi, yaitu :
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan dibanding dengan media massa lainnya yaitu
sifatnya yang dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Karena
sifatnya yang audiovisual, acara-acara siaran televisi harus dilengkapi dengan
gambar.
2. Berpikir dalam gambar
Pengarah acara merupakan pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran
televisi. Dalam menyampaikan informasi, membujuk, mendidik, dan
menghibur seorang komunikator harus dapat melakukan berpikir dalam
gambar. Dua tahap yang dilakukan , yakni: visualisasi dan penggambaran.
3. Pengoperasian lebih kompleks
Televisi memiliki pengoperasian lebih kompleks dibandingkan dengan radio.
Untuk menayangkan acara-acara siaran televisi dapat melibatkan banyak orang,
seperti : pengarah acara, produser, juru kamera, pengarah studio.
Penyiaran televisi di Indonesia semakin berkembang. Stasiun-stasiun
televisi berlomba-lomba untuk menayangkan program yang dapat menarik
perhatian khalayak. Morissan (2010) mengemukakan bahwa program televisi,
terbagi menjadi: program informasi, dan program hiburan. Program informasi
adalah jenis siaran yang tujuannya untuk memberikan informasi kepada khalayak.
Contoh siaran program informasi adalah hardnews dan softnews. Program hiburan
adalah jenis siaran yang bertujuan untuk menghibur khalayak dalam bentuk
drama, sinetron, musik, permainan, dan cerita. Contoh siaran program hiburan
adalah drama, music, pertunjukkan, dan permainan. Hal tersebut juga didukung
oleh pernyataan Muda (2005) yang menyatakan bahwa televisi merupakan salah
satu bentuk media massa yang menayangkan berbagai program siaran televisi. Isi

7

program siaran televisi di klasifikasikan menjadi: news reporting, talk show, callin show, magazine, rural program, pendidikan, seni dan budaya, musik,
sinetron/drama, film, permainan atau kuis,komedi, dan iklan.
Stasiun televisi swasta pada era sekarang ini semakin sering menayangkan
program siaran iklan demi mendapatkan keuntungan. Menurut data AGBNielsen
Indonesia (2011) pada tahun 2011 iklan di media meningkat menjadi 17 persen
atau 33,4 triliun rupiah. Jenis iklan yang ditayangkan di televisi adalah iklan
komersial dan iklan layanan masyarakat. Bungin (2008) menyatakan iklan
layanan masyarakat adalah iklan yang dibuat dan ditayangkan untuk tujuan sosial.
Sedangkan iklan komersial didefinsikan sebagai iklan yang dilakukan sematamata ditujukan untuk kegiatan komersial dengan harapan apabila iklan
ditayangkan, produsen mendapatkan keuntungan komersial dari tayangan iklan
tersebut.
Iklan Televisi
Hanantijo (2011) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan
tentang produk barang maupun jasa, disampaikan melalui media cetak ataupun
elektronik yang ditujukkan kepada khalayak luas. Menurut Jefkins (1997) seperti
yang dikutip oleh Munas dan Sufa (2012) mengemukakan bahwa iklan merupakan
media informasi yang dibuat untuk menarik minat khalayak, asli, memiliki
karakteristik tertentu, dan persuasif sehingga khalayak mau melakukan tindakan
sesuai dengan yang diinginkan produsen iklan. Fungsi iklan menurut Shimp
(2000) yang dikutip oleh Hanantijo (2011) yaitu:
1. Menginformasikan, membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, dan
memberikan informasi tentang keunggulan produk.
2. Membujuk, iklan dapat membujuk konsumen agar mau mengkonsumsi
produk yang ditawarkan.
3. Mengingatkan, iklan dapat membuat konsumen ingat pada produk
perusahaan sehingga akan senantiasa mengonsumsi produk tsb.
4. Memberikan nilai tambah, iklan dapat memberikan nilai tambah pada suatu
produk dengan cara mempengaruhi persepsi khalayak .
5. Mendukung usaha promosi lainnya.
Limandoko (2000) menyatakan iklan adalah
contoh dari desain
komunikasi visual. Iklan merupakan sebuah bentuk strategi pemasaran, dimana
terjadinya interaksi antara konsumen dengan sebuah produk. Peran iklan dalam
hal ini dapat menarik perhatian, memberikan informasi, dan memikat masyarakat
untuk mau membeli. Agar iklan dapat dapat dikomunikasikan secara efektif, perlu
diperhatikan desain iklan dan kondisi sosial ekonomi masyarakat. Tayangantayangan iklan perlu mengangkat isu-isu dan masalah sosial.
Iklan dapat ditayangkan di berbagai media massa, salah satunya adalah
televisi. Bungin (2008) menyatakan bahwa iklan televisi adalah salah satu iklan
dari lini atas. Iklan televisi dibangun berdasarkan kekuatan visualisasi obyek dan
kekuatan radio. Dalam masyarakat, terdapat dua iklan yang secara umum lebih
dikenal. Pertama iklan layanan masyarakat, dan kedua, iklan komersial. Iklan
layanan masyarakat adalah iklan yang dibuat dan ditayangkan untuk tujuan sosial.
Sedangkan iklan komersial didefinsikan sebagai iklan yang dilakukan sematamata ditujukan untuk kegiatan komersial dengan harapan apabila iklan

8

ditayangkan, produsen mendapatkan keuntungan komersial dari tayangan iklan
tersebut. Widyatama (2009) mengklasifikasikan iklan komersial ke dalam tiga
jenis iklan, yaitu : iklan konsumen, iklan bisnis, dan iklan professional. Iklan
konsumen adalah iklan yang tujuan utamanya untuk mendapatkan keuntungan
bisnis, yang ditujukan kepada konsumen pengguna akhir. Iklan bisnis adalah iklan
yang tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, dimana
sasaran utamanya adalah lembaga atau organisasi. Sedangkan iklan professional
adalah iklan yang disampaikan demi mendapatkan keuntungan ekonomi dengan
sasaran khalayaknya adalah para professional, seperti : guru, dokter, pilot,dll.
Iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kelebihan dan kelemahan
dibandingkan media massa lainnya. Morissan (2010) menjelaskan tentang
kekuatan dan kelemahan iklan televisi. Beberapa kelemahan iklan televisi, yaitu:
biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, dan penghindaran dan
tempat terbatas. Kekuatan iklan televisi dibandingkan dengan media massa lain,
yaitu:
1.
Daya jangkau luas. Daya jangkau siaran televisi yang luas memungkinkan
para pemasar untuk mempromosikan produk atau jasa secara serentak
dalam wilayah yang luas. Televisi merupakan media yang efekif untuk
mengiklankan produk konsumsi massal, yaitu barang-barang kebutuhan
sehari-hari misalnya: makanan, minuman, perlengkapan mandi.
2.
Selektivitas dan fleksibilitas. Televisi dapat menjangkau audensi tertentu
karena adanya variasi komposisi audensi sebagai hasil dari isi program,
waktu siaran, dan wilayah cakupan geografis siaran. Selain itu televisi
mampu memberikan fleksibilitas dalam hal target audiensi. Jika
perusahaan produk atau jasa ingin mempromosikan barangnya pada
wilayah tertentu, perusahaan dapat memasang iklan pada stasiun televisi
yang terdapat pada wilayah yang bersangkutan.
3.
Fokus Perhatian. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian
khalayak pada saat iklan ditayangkan. Perhatian khalayak akan tertuju
hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di televisi.
4.
Kreativitas dan Efek. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif
karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
Iklan yang disiarkan oleh televisi dapat untuk mempromosikan produk
karena menggunakan personalitas manusia.
5.
Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi akan lebih
banyak dikenal khalayak.
6. Waktu tertentu. Suatu produk diiklankan di televisi pada waktu prime time.
Kelebihan iklan televisi tersebut mampu mempengaruhi masyarakat untuk
mengonsumsi produk-produk yang ditawarkan produsen tanpa berpikir panjang.
Kushendarwati (2012) menyatakan bahwa masyarakat pada era komunikasi baru
ini masyarakat menjadikan iklan-iklan di media massa sebagai alat untuk
pemenuhan diri. Media massa membentuk masyarakat untuk hedonistic,
konsumenistik, dan berubah menjadi individu baru. Iklan yang ditayangkan
diberbagai media massa memiliki pengaruh terhadap masyarakat. Seperti yang
diungkapkan Hanantijo (2011), antara lain:
1. Iklan mampu membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun
berlawanan dengan keinginan mereka
2. Iklan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk

9

3. Iklan dapat bertindak sebagai pencegah produsen untuk memasuki pasar
tertentu
4. Iklan memungkinkan produsen menaikkan harga produk yang tidak diiklankan.
Dua penelitian tentang penerimaan khalayak terhadap iklan yang
dilakukan oleh Munas dan Sufa (2012), dan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa
bahwa efektivitas iklan mempengaruhi penerimaan masyarakat terhadap iklan.
Efektivitas iklan dipengaruhi oleh daya tarik iklan, kualitas isi pesan iklan, dan
frekuensi penayangan iklan. Variabel kualitas isi pesan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap efektivitas pesan. Pengaruh kualitas isi pesan merupakan
faktor yang paling besar mempengaruhi dalam peningkatan efektivitas pesan.
Frekuensi penayangan iklan juga merupakan faktor yang dapat meningkatkan
efektivitas iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penerimaan masyarakat
terhadap iklan ditunjukkan dengan repsons positif terhadap tayangan iklan.
Masyarakat cenderung menyukai iklan yang memiliki pesan yang jelas, penyajian
gambar dan ilustrasi bagus, menggunakan model yang menarik, dan bersifat
menghibur seperti menyajikan humor dan keistimewaan produk.
Penilaian terhadap iklan ditunjukkan dengan timbulnya persepsi
dikalangan khlayak. Menurut Gajjar (2013) mendefiniskan persepsi sebagai
proses memilih, mengoraginsir, dan menginterpetasikan informasi sehingga
menimbulkan pengalaman yang bermakna. Terdapat tiga proses persepsi yang
berbeda, yaitu:
1. Selective attention, bagaimana pemasar dapat menarik perhatian konsumen.
2. Selective distortion, konsumen mencoba untuk menginterprestasikan
informasi sehingga mendukung dirinya untuk mempercayai produk yang
ditawarkan.
3. Selective retention adalah bagaimana produsen dapat memberikan informasi
yang meyakinkan konsumen sehingga mau membeli produk mereka.
Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) yang
menunjukkan bahwa penerimaan dan penilaian terhadap iklan berkaitan dengan
persepsi masyarakat terhadap iklan tersebut. Penerimaan yang ditunjukkan oleh
masyarakat cenderung positif, karena kekuatan iklan yang mampu mempengaruhi
khalayak. Masyarakat sering memperhatikan selingan iklan yang ditayangkan di
televisi. Persepsi dalam hal ini juga ditentukan oleh tingkat pendidikan. Oleh
karena itu tingkat pemahaman terhadap iklan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, semakin tinggi tingkat
pendidikan maka akan semakin tinggi tingkat pemahaman terhadap iklan.
Berdasarkan pemahaman dan penerimaan masyarakat agraris terhadap iklan akan
memunculkan motivasi perilaku konsumsi. Persepsi akan iklan dapat diukur
dengan menggunakan indikator ciri-ciri iklan, antara lain: daya tarik, kemudahan
memahami, kesesuaian dengan kebutuhan atau kondisi, manfaat, dan kesesuaian
dengan adat budaya. Persepsi dalam hal ini juga ditentukan oleh tingkat
pendidikan. Oleh karena itu tingkat pemahaman terhadap iklan dipengaruhi oleh
tingkat pendidikan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, semakin tinggi
tingkat pendidikan maka akan semakin tinggi tingkat pemahaman terhadap iklan.
Persepsi masyarakat terhadap iklan akan cenderung positif.
Penelitian yang dilakukan Mulyana (2009) proses persepsi terhadap
tayangan iklan disebabkan oleh variabel yang dibentuk individu akan kemasan
tayangan tersebut. Tayangan-tayangan yang sesuai dengan kebutuhan khalayak

10

akan membuat khalayak merasa terusik pikiran dan perasaannya. Semua persepsi
yang ditimbulkan oleh khalayak akan memunculkan suatu penilaian dan kepuasan
tersendiri bagi khalayaknya. Hakim (2010) dalam penelitiannya menyatakan
bahwa kualitas tayangan iklan juga menentukan persepsi khalayak terhadap
tayangan iklan.
Iklan yang baik ditentukan oleh beberapa indikator, antaralain: pemilihan
media oleh baye, kreatifnya iklan di biro iklan, pesan yang kreatif, pesan iklan
sangat persuasif bagi konsumen, dan factor produk yang menarik (Yehuda, 2003).
Hal tersebut juga didukung oleh Hanantijo (2011) bahwa indikator variabel iklan
televisi terdiri dari: repetisi iklan, keahlian sumber, daya tarik iklan, kepercayaan
sumber, pesan komparatif, gaya bahasa yang digunakan, pesan yang jelas, bentuk
ceramah, humor dalam pesan, dan bentuk drama. Pesan iklan mampu
mempengaruhi khalayak, jika memiliki unsur-unsur AIDA, yaitu : attention,
intereset, desire, dan action. Iklan yang ditayangkan dapat memberikan pesan
yang menangkap perhatian khalayak, dengan menggunakan pernyataan yang
mengejutkan. Interest, pesan yang disampaikan harus mengungkapkan manfaat
dan keuntungan yang akan didapatkan khalayak. Desire, iklan harus mampu
memberikan hasrat keinginan kepada khalayak untuk mengikuti apa yang
ditawarkan. Action, khalayak mampu melakukan tindakan dengan dibatasi oleh
waktu, dan akan mendapatkan reward ketika melakukan tindakan dalam batas
waktu yang telah ditentukan (Sufa dan Munas, 2012).
Dampak Iklan Televisi
Shore (1990) dikutip oleh Samsi (2005) mendefinisikan keterdedahan
adalah kegiatan melihat, membaca, mendengarkan, atau memberikan sejumlah
perhatian kepada suatu pesan yang disampaikan dengan menggunakan media
sebagai pelantaranya. Rodman (2006) dikutip oleh Andika (2008) juga
mendefinisikan keterdedahan sebagai proses seseorang untuk mencari pesan yang
dapat membantu mereka dalam menentukan sikap atau perilaku.
Penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) dan Ardianto (2001) menyatakan
keterdedahan pada televisi dapat diukur dengan frekuensi menonton setiap
minggunya, motif menonton setiap hari, durasi menonton, dan acara TV yang
ditonton setiap harinya. Sedangkan keterdedahan terhadap iklan televisi dapat
diukur melalui beberapa indikator, seperti: jenis iklan yang selalu tayang,
menonton selingan iklan, menyukai dan tidak menyukai jenis iklan, cara
menonton, tempat menonton, alasan menonton, kemudahan memahami atau
menangkap pesan iklan, kesesuaian dengan kebutuhan, ketertarikan pada iklan.
Disisi lain keterdedahan terhadap iklan televisi juga dipengaruhi oleh tingkat
pemahaman dan tingkat kebutuhan, dalam hal ini tingkat pemahaman
berhubungan dengan tingkat pendidikan.
Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) dan Ardianto (2001)
menunjukkan bahwa keterdedahan masyarakat terhadap televisi tinggi dengan
frekuensi menonton setiap hari dan durasi menonton selama 5-6 jam setiap
harinya. Siaran berita dan hiburan merupakan acara televisi yang paling sering
ditonton oleh masyarakat. Keterdedahan iklan terhadap masyarakat juga tinggi.
Hal ini terlihat dari penerimaan masyarakat terhadap iklan, mereka sering
memperhatikan selingan iklan televisi. Daya tarik iklan mempengaruhi
masyarakat untuk menyukai tayangan iklan, seperti: pesan iklan jelas, penyajian

11

gambar dan ilustrasi bagus, adanya model yang menarik, dan bersifat menghibur.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa jenis iklan yang selalu ditonton
masyarakat iklan adalah pembersih tubuh, seperti : pasta gigi, sabun, shampoo.
Hal tersebut dikarenakan karena produk-produk tersebut lebih sering ditayangkan
di televisi, dan merupakan kebutuhan pokok masyarakat.
Faktor yang mempengaruhi keterdedahan terhadap iklan salah satunya
adalah motivasi menonton. Motivasi menonton televisi dapat dikategorikan
dalam: mencari informasi, hiburan, menambah pengetahuan, mengisi waktu
luang, dan menemani keluarga. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000)
menunjukkan bahwa motivasi masyarakat untuk menonton televisi adalah
motivasi hiburan dan informasi. Motivasi hiburan dipengaruhi oleh beberapa
faktor, seperti penghasilan, jenis kelamin, dan usia. Penghasilan masyarakat yang
relativ rendah merupakan faktor yang membuat mereka sulit untuk mencari sarana
hiburan lain selain menonton televisi. Perempuan pada umumnya sering
menonton sinetron, sehingga motivasi menoton televisi cenderung kepada sarana
hiburan. Masyarakat yang berusia diatas 40 tahun umumnya lebih sering berada
dirumah, sehingga menonton televisi digunakan sebagai sarana untuk
menghilangkan kejenuhan. Sedangkan motivasi informasi dipengaruhi oleh jenis
kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan penghasilan. Laki-laki lebih
banyak bermotivasi untuk mendapatkan informasi dibandingkan perempuan.
Masyarakat yang berpendidikan lebih tinggi dan memiliki pekerjaan sebagai
karyawan lebih banyak bermotivasi untuk mendapatkan informasi, begitu juga
dengan penghasilan yang tinggi mempengaruhi untuk medapatkan informasi lebih
banyak.
Hasil penelitian Asmira (2006) menunjukkan faktor-faktor lainnya yang
mempengaruhi keterdedahan adalah pendidikan, pendapatan, jenis kelamin, jenis
pekerjaan, dan status perwakinan. Khalayak dengan pendidikan tinggi cenderung
untuk mengurangi keterdedahan terhadap tayangan iklan. Hal tersebut
dikarenakan pada umumnya khalayak memiliki waktu dan kesempatan yang
berbeda-beda terkait dengan pendidikan dan pendapatan yang dimilikinya.
Pendapatan yang relatif tinggi pada khalayak urban atau semi urban diimbangi
oleh semakin banyaknya alokasi waktu untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan
akan iklan juga semakin sedikit. Perbedaan jenis kelamin menyebabkan perbedaan
keterdedahan pada khalayak, perempuan lebih banyak terdedah tayangan iklan
dibandingkan dengan laki-laki karena adanya perbedaan waktu menonton. Lakilaki lebih sering menonton televisi pada pagi dan malam hari. Status perkawinan
merupakan faktor keterdedahan karena umumnya khalayak yang berbeda status
perkawinan memiliki frekuensi keterdedahan yang tidak sama karena memiliki
tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing.
Dampak tayangan iklan televisi bisa memunculkan dampak positif atau
negative. Dampak yang mungkin timbul dari tayangan iklan di televisi adalah
menambah informasi untuk khalayak, petunjuk untuk menggunakan suatu produk,
dan bahkan menimbulkan kecenderungan perilaku konsumtif. Kushendarwati
(2012) menyatakan melalui iklan-iklan yang ditawarkan oleh media massa
terutama televisi, mempengaruhi masyarakat untuk menkonsumsi produkproduk yang ditawarkan produsen tanpa berpikir panjang.
Yuanita (2003) dikutip oleh Wagner (2009) konsumtif adalah suatu gaya
hidup atau pola hidup yang dikendalikan oleh keinginan untuk membeli barang-

12

barang yang tidak atau kurang dibutuhkan, selalu merasa tidak puas, berlebihan
dalam membeli sesuatu, bergaya hidup boros untuk memenuhi hasrat kesenangan
duniawi semata. Sedangkan perilaku konsumtif adalah kecenderungan perilaku
seseorang membeli barang secara berlebihan dan irrasional, dan lebih berdasarkan
pada keinginan bukan kebutuhan (Astuti, 2013). Jika perilaku tersebut terus
menerus dilakukan bisa mangakibatkan perilaku pemborosan dan akan berdampak
tidak baik bagi rumah tangga. Keinginan untuk membeli muncul karena
masyarakat ingin mencoba suatu produk baru atau memenuhi tuntutan gaya
hidup modern, dan juga disebabkan oleh keinginan untuk diterima
lingkungannya agar tidak disebut ketinggalan zaman. Perilaku tersebut
mencerminkan perilaku konsumtif (Worwor, 2013).
Menurut Rosandi (2004) dikutip oleh Wagner (2009) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumtif adalah karakteristik demografi, status sosial,
gaya hidup keluarga, kelompok acuan, dan keterdedahan terhadap media massa.
Iklan memiliki pengaruh yang besar dalam menimbulkan perilaku konsumtif.
Tayangan iklan yang ditampilkan di media elektronik baik di TV maupun media
cetak menampilkan model-model yang menggunakan produk terbaru, seperti
elektronik, pakaian, aksesoris. Hal tersebut memicu timbulnya perilaku konsumtif
pada khalayak atau pembaca yang terdedah iklan di media massa tersebut
sehingga ingin membeli berbegai produk yang diiklankan.
Menurut Sumartono (2012) dikutip oleh Wagner (2009) indikatorindikator yang dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumtif seseorang,
yaitu : membeli produk karena iming-iming hadiah, membeli produk karena
kemasan produk menarik, membeli produk demi menjaga penampilan diri dan
gengsi, membeli produk atas pertimbangan harga, membeli produk hanya
sekedar simbol status, memakai produk karena unsur konformitas terhadap
model yang mengiklankan, munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan
harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, dan keinginan
untuk mencoba lebih dari dua produk sejenis.
Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan Astuti (2013)
bahwa perilaku konsumsi yang ditunjukkan oleh ibu rumah tangga selalu
berlebihan tidak berdasarkan apa yang dibutuhkan. Mereka membeli barang
berdasarkan atas kesukaan dan ketertarikan terhadap model barang,
mempertimbangkan harga bukan mempertimbangkan manfaat, pembelian yang
dilakukan tanpa perencanaan, mengkonsumsi barang dengan harga yang tinggi
untuk meningkatkan rasa percaya diri, menjaga status, dan menjaga gengsi.
Faktor-faktor Yang Mendorong Timbulnya Perilaku Konsumtif
Gajjar (2013) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah faktor pribadi, sosia