IKLAN TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMTIF (1)

IKLAN TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMTIF
(Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif
Siswa SMU St. Thomas – 1 Medan)

SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program
Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara
STEVEN ANGELO FLORENSIUS BAEHA
100922024

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM EKSTENSI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2014

IKLAN TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMTIF
(Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif
Siswa SMU St. Thomas – 1 Medan)

ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Iklan Televisi dan Perilaku Konsumtif, sebuah studi
deskriptif kuantitatif. Permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah
“Bagaimana tayangan iklan televisi mendorong perilaku konsumtif di kalangan
remaja siswa/I SMU St.Thomas-1 Medan”. Melihat dari konteks penelitian ini,
maka peneliti menggunakan bullet theory, periklanan, komunikasi pemasaran,
media iklan televisi dan perilaku konsumtif. Adapun sifat dari penelitian ini hanya
memaparkan suatu peristiwa tanpa mencari hubungan serta tidak menguji
hipotesa. Populasi dalam penelitian ini berjumlah 970 siswa, dimana siswa
tersebut terdiri dari kelas X dan XI. Untuk penarikan sampelnya, peneliti
menggunakan Proporsional stratified sampling dan proporsional random
sampling. Menurut Arikunto, apabila subjek dalam populasi berjumlah besar atau
lebih dari 100 orang maka peneliti dapat mengambil 20% - 25% atau lebih dari
jumlah subjek tersebut. Sehingga didapat 20% dari 970 menjadi 194 siswa. Untuk
pengumpulan data, peneliti menggunakan kuesioner yang selanjutnya data yang
didapat dianalisa dengan menggunakan tabel tunggal. Untuk hasil keseluruhan
dari penelitian ini menunjukkan bahwa siswa SMU ST Thomas-1 sering
menonton iklan di televisi dan rata – rata menghabiskan waktu kurang lebih 1
(satu) jam. Dalam hal konsumtif, para siswa konsumtif membeli produk
teknologi/gadget.

Kata kunci : Perilaku konsumtif, iklan, media televisi.

PENDAHULUAN

Latar Belakang Masalah
Dunia periklanan saat ini telah menjadi dunia yang besar, dunia yang
memiliki banyak penggemar. Iklan telah menjadi media andalan bagi para
produsen untuk memperkenalkan produk mereka. Karena tidak dapat dipungkiri,
iklan mampu menyihir banyak khalayak.
Iklan televisi memang telah menjadi kekuatan baru yang mampu
mempengaruhi khalayak untuk melakukan apa yang diinginkan pengiklan secara
sukarela. Imbas dari suguhan iklan tak lain telah mengkondisikan khalayak untuk
mengeluarkan uang, hanya untuk sekedar mencoba suatu produk baru yang
ditawarkan dalam iklan. Bahkan tidak jarang, semua itu dilakukan hanya untuk
memenuhi tuntutan gaya hidup modern.
Iklan televisi sering tampil dengan menyuguhkan produk yang dilebih lebihkan, sehingga mendorong para remaja untuk mencobanya. Sebuah
“kehidupan” yang didesain sedemikian rupa oleh pengiklan semata-mata untuk
mempengaruhi remaja, Yasraf. A. Piliang (1997) mengistilahkannya sebagai
realitas semu yang jelas menyesatkan.
Ciri khas remaja yang mudah terbujuk iklan berhasil dilirik pihak

pengiklan. Meminjam istilah Jaya Suprana (1997) konsumteror, budaya konsumtif
di kalangan remaja sangat menggembirakan para produsen. Tanpa ampun, mereka
“memberondong” remaja dengan segudang produk kesukaan remaja. Semuanya
ditembakkan dari “senapan” ampuh bernama iklan. Perilaku konsumtif remaja
jelas tidak dapat dihindari lagi.
Seperti yang peneliti dapati pada para remaja di SMA St. Thomas-1,
Medan. Melalui pra – survey yang dilakukan dengan cara observasi, peneliti
melihat siswa/siswi SMA St. Thomas-1 dalam perpenampilan menggunakan
aksesoris yang beraneka ragam dan selalu mengikuti mode yang ada saat ini. Hal
ini ditunjukkan oleh perilaku mereka dalam berpakaian, penggunaan aneka
kosmetik, penggunaan aksesoris dan perhiasan, serta penggunaan handphone yang
cenderung konsumtif.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut :
1. Iklan apa saja yang disukai oleh siswa/siswi SMA St. Thomas-1 MEDAN
2. Faktor apa saja yang disukai dari iklan tersebut
3. Apakah iklan mendorong perilaku konsumtif terhadap siswa/siswi SMA
St. Thomas-1 MEDAN?
Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Iklan apa saja yang disukai oleh siswa/siswi SMA St. Thomas-1 MEDAN
2. Faktor yang disukai dari iklan yang ditayangkan di televisi
3. Sikap perilaku konsumtif yang muncul tayangn iklan televisi tersebut.
URAIAN TEORITIS
Teori Peluru atau Jarum Hipodermik

Teori peluru ini diperkenalkan pada tahun 1950-an setelah peristiwa
penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di Amerika yang berjudul “The Invasion
From Mars”. Isi teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap
pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan pula bahwa apabila pesan “tepat
sasaran”, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan.
Menurut Wilbur Schramm, pada tahun 1950-an, teori peluru adalah sebuah
proses dimana komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu
ajaib kepada khalayak yang bersifat pasif tidak berdaya. Akan tetapi dalam karya
tulisnya yang diterbitkan pada awal tahun 1970-an Wilbur Schramm meminta
kepada para peminatnya agar teori peluru itu diianggap tidak ada, sebab khalayak
yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif.
Komunikasi Pemasaran

Sutisna (2002), mengatakan didalam bukunya yang berjudul “Perilaku
Konsumen & Komunikasi Pemasaran” Komunikasi pemasaran merupakan usaha
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikanpesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi
(promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering
menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu
rencana promosi produk”
Periklanan
Menurut Morrisan (2010: 17), iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh
satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud „dibayar‟ pada defenisi tersebut
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟berarti suatu iklan melibatkan
media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti
pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang
segera dari penerima pesan.

Media Iklan Televisi

Menurut Shimp (2003), pembagian hari untuk penayangan iklan dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1. Waktu Utama (prime time): Periode antara jam 20.00 – 23.00 atau antara
jam 19.00 – 22.00
2. Siang Hari (day time): Periode yang dimulai dengan tayangan berita di
pagi hari (subuh), berlangsung hingga 16.30.
3. Waktu Tambahan (fringe time): Masa sebelum dan sesudah prime time.
Perilaku Konsumtif
Perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai suatu tindakan membeli
barang-barang yang kurang atau tidak diperlukan sehingga sifatnya menjadi
berlebihan (Anggarasari dalam Sumartono, 2002). Bisa dikatakan bahwa
seseorang yang konsumtif akan lebih mementingkan faktor keinginan dibanding
kebutuhan.
Dengan lain kata, perilaku konsumen yang rasional adalah perilaku
membeli yang tidak didasarkan pada emosinya melainkan rasio. Misalnya orang
membeli barang tidak didasarkan pada keinginannya, tapi pada saat itu barang
memang dibutuhkan dan harus segera dibeli.
Kerangka Konsep

Model Teoritis
Tayangan Iklan

Berulang – ulang

Disukai

Perilaku
Konsumtif

Operasional Variabel
No
1

Variabel Teoritis
Variabel
Tayangan Iklan

2

Variabel Perilaku
Konsumtif

1.


2.






1.
2.
3.
4.
5.

Variabel Operasional

Waktu Penayangan
Frekuensi Penayangan
Durasi
Daya Tarik Pesan
Isi pesan
Tampilan
Tata gambar
Warna
Music / jingle
Slogan
Membeli produk karena iming – iming hadiah
Membeli produk karena kemasan yang menarik
Membeli produk demi menjaga penampilan
Membeli produk atas pertimbangan harga
Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap

model yang mengiklankan produk
6. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status
7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga
mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi

8. Mencoba lebih dari dua produk yang sejenis (merk berbeda)

METODOLOGI PENELITIAN
Deskripsi Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yayasan Perguruan Katolik Don Bosco
Keuskupan Agung Medan SMU SWASTA SANTO THOMAS 1, Jalan Letjen S.
Parman 109
Metodologi Penelitian
Dalam penelitian ini, metode penelitian yang digunakan adalah metode
dekriptif, yaitu metode yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian
ini tidak mencari hubungan atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa
atau membuat prediksi. Metode deskriptif bertujuan untuk melukiskan secara
sistematis karakteristik populasi atau bidang – bidang tertentu secara faktual dan
cermat tanpa mencari atau menjelaskan hubungan (Rakhmat, 2004 : 24).
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa/I SMU St. Thomas-1 Medan
sebanyak 970 orang. Sementara sampel yang diambil peneliti adalah 20% dari 970
siswa menjadi 194 siswa.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah:

a. Penelitian Lapangan (Field Research)
b. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah teknik analisis tabel
tunggal.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Tabel Tunggal

Iklan yang Disukai
No

Iklan Produk

F

%

1

Makanan/minuman

81

41,8

2

Kosmetik

7

3,6

3

Teknologi/gadget

86

44,3

4

Lain-lain

20

10,3

194

100

Total
Sumber: FC 11

Tabel diatas menunjukkan bahwa dari 194 responden, ada 86 (44,3%)
responden yang suka dengan iklan produk makanan/minuman. Alasan mereka
lebih banyak memilih teknologi karena, menurut mereka semakin canggih
teknologi maka semakin gampang mencari informasi. Seperti yang saat ini sedang
buming yaitu “ANDROID” dengan fitur yang memuaskan konsumen dan
dibandrol harga yang cukup murah,fitur lengkap,model dan warna yang menarik
konsumen.
Selain itu ada beberapa alasan khusus mengapa harus membeli gadget baru
yaitu :
1.
2.
3.
4.

No

Gengsi dengan mendapatkan gadget terbaru.
Orang yang hanya mencoba fitur teranyar dari gadget tersebut.
Bosan.
Gaya hidup.
Gambar Produk
Gambar Produk

F

%

1

Sangat tertarik

9

4,6

2

Tertarik

81

41,8

3

Kurang tertarik

77

39.7

4

Tidak tertarik

27

13,9

194

100

Total
Sumber FC 07

Tabel diatas menunjukkan ada 81 (41,8%) responden yang tertarik untuk
membeli suatu produk berdasarkan gambar produk yang menarik yang
ditampilkan di televisi.
Ketika melihat sebuah iklan, konsumen memiliki pandangan tertentu
terhadap produk yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan
dibawa pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut
menjadi hitam sehingga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih. Respon

terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci keberhasilan iklan,
yakni mengubah attitude audiencenya tentang produk yang diiklankan.
Semua response di atas bermuara pada dua hal yakni ad-likability, yakni
tingkat kesukaan pada iklan dan product likability, yakni tingkat kesukaan pada
produknya sendiri
Faktor Harga
No

Harga

F

%

1

Sangat tertarik

20

10,3

2

Tertarik

95

49,0

3

Kurang tertarik

58

29,9

4

Tidak tertarik

21

10,8

194

100

Total
Sumber FC 15

Tabel diatas menunjukkan bahwa dari 194 responden, terdapat 95 (49,0%)
responden yang tertarik membeli sebuah produk yang diiklankan ditelevisi
didasarkan oleh faktor harga.
Harga merupakan salah satu faktor yang diperhitungkan sebelum
mengambil keputusan untuk membeli sebuh produk. Karena masyarakat
khususnya dalam penelitian ini remaja, tidak mau terjebak dengan harga yang
murah maupun yang tinggi. Jadi, walaupun harga yang ditawarkan mahal
sekalipun tapi memang sesuai dengan kualitas dan sangat berguna bagi remaja
tersebut, mereka pasti akan membeli produk tersebut begitu juga sebaliknya bila
harnganya murah.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka kesimpulan yang
dapat diperoleh pada penelitian ini adalah :
1. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh peneliti di SMU St.Thomas-1
Medan, bahwa rata – rata siswa/siswi SMU St.Thomas-1 lebih tertarik
dengan tayang iklan teknologi/gadget.
2. Berdasarkan kuisoner yang telah peneliti sebar di SMU St.Thomas-1
Medan, siswa/siswi disana tertarik melihat tayangan iklan di televisi
karena gambar yang divisualisasikan dari televisi sangat menarik perhatian
mereka.

3. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, bahwa faktor harga
dan model – model yang memerankan iklan tersebutlah yang menjadikan
siswa/siswi tersebut konsumtif
Saran
Dari hasil kesimpulan di atas, saran dalam perilaku konsumtif remaja
siswa-siswi SMA St. Thomas-1 Medan adalah :
1. Peranan orang tua dalam membimbing dan mengawasi putra-putrinya
dalam mengkonsumsi tayangan televisi. Ini sangat berperan besar dalam
meminimalisasi perilaku konsumtif remaja siswa-siswi SMA St. Thomas-1
Medan.
2. Buat media dalam hal ini media televisi, agar iklan – iklan yang
ditampilkan lebih diseleksi lagi, mana yang pantas dan tidak untuk
ditayangkan. Seperti iklan cat dimana modelnya seorang wanita yang
memakai dress putih transparan yang pakaian dalamnya ditampakan
ditelevisi.
3. Dalam membuat iklan sebaiknya perusahaan perlu mengantisipasi dengan
selalu mengadakan inovasi dalam membuat kreativitas iklan.
DAFTAR REFERENSI
Amir Piliang, Yasraf. 1997. Sebuah Dunia Yang Dilipat. Bandung : Mizan
Pustaka
Ardianto, E dan Komala, L. 2004. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar.
Bandung : Simbiosa Rekatama Media
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta; Rineka Cipta.
Bungin, Burhan. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif : Komunikasi Ekonomi, dan
Kebijakan Publik Serta Ilmu – ilmu Sosial Lainnya. Jakarta ; Kencana
Prenada Group.
____________. 2008. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus
Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta ; Kencana Prenada Media
Group.
Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. RajaGrafindo
Persada.
Dharmesta , Basu Swasta dan Handoko , T. Hani (2000). Manajemen pemasaran:
Analisa Prilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty
Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung ;
Rineka Cipta
Jhon C Mowen. 2002. Perilaku Konsumen, Jakarta: Erlangga.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta ; Kencana
Prenada Media Group.
Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan. Jakarta ; Pustaka Utama Grafiti.
Kotler. Philip. 2001. Manajemen Komunikasi Pemasaran. Jakarta. Media Group.
Lee, Monle dan Johnson Carla. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global. Jakarta : Prenada Media.

Mangkunegara, A.A. Anwar Prabu, 2009, Perilaku Konsumen, Bandung; Resika
Aditama
Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Ramdina
Prakarsa.
Noviani, Ratna, 2002, Jalan tengah memahami iklan, Jogyakarta : Pustaka Pelajar
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor:
Ghalia Indonesia
Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung ;Remaja
Rosdakarya.
Rismiati, Catur E., Suratno, Ig. Bondan 2001. Pemasaran Barang dan Jasa
Jakarta: Kanisius
Shimp, a Terennce. 2003. Advertising and Promotion & Supplemental Aspects of
Integrated Communications, sixth edition, Ohio ; Thomson south-western.
Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta ; LP3ES.
Silalahi, Ulber. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung ; Refika Aditama.
Soehartono, Irawan. 2008. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Sutisna,2002.Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Pt
Remaja Rosdakarya
Suyanto, Bagong. 2005. Metode Penelitian Sosial Berbagai Alternatif
Pendekatan. Jakarta. Kencana Prenada Media Group.
Sumartono, 2002, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi, Alfabeta, Bandung
Suhandang. 2005. Periklanan : Manajemen Kiat dan Strategi. Bandung : Nuansa.
Tjiptono, Fandy, ( 2002 ), Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi Offset
Wibowo, Wahyu 2003. SIHIR IKLAN: Format Komunikasi Mondial dalam
Kehidupan Urban Kosmopolitan, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka
Sumber lain :
http://www.infodejava.com/2011/06/manfaat-minuman-isotonik.html
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/31609/4/Chapter%20II.pdf
repository.usu.ac.id

http://grahacendikia.wordpress.com/2011/06/24/pengaruh-terpaan-iklantelevisi-terhadap-perilaku-konsumtif-remaja-xx/
(http://tutorialterkini.blogspot.com/2013/07/teori-peluru-atau-jarum
hipodermik.html).