Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa Fisip USU

(1)

PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP

BRAND EQUITY KARTU PRABAYAR SIMPATI

PADA MAHASISWA FISIP USU

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Oleh :

080922060

LAMRIA JESIKA SIMBOLON

Program Studi: Ilmu Komunikasi Ekstensi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

BERITA ACARA PERSETUJUAN

Telah selesai diberikan bimbingan dalam penulisan skripsi sehingga naskah skripsi ini telah memenuhi syarat dan dapat disetujui untuk dipertahankan dalam ujian skripsi oleh:

Nama : Lamria Jesika Simbolon

NIM : 080922060

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Judul : Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity

Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa Fisip USU

DISETUJUI OLEH:

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Drs. Safrin, M.SI Drs. Amir Purba, M.Si

NIP : 196208281986012001 NIP:195102191987011011

PEMBANTU DEKAN I

Drs. Humaizi, MA NIP : 195908091986011002

(3)

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa FISIP USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh yang signifikan antara iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar simpati pada mahasiswa FISIP USU.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan brand equity.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa FISIP USU Program Reguler S-1 yang berjumlah 2.199 orang Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 % dan selang kepercayaan 90% maka diperoleh sampel sebanyak 96 orang. Sementara teknik penarikan sampel menggunakan Stratified Proporsional Random Sampling.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional.Ada 2 (dua) variabel yang dikaji dalam penelitian ini yaitu Iklan televisi (X), dan Brand Equity (Y).Alat pengumpula data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan analisis deskriptif dan analisis statistic dengan menggunakan alat bantu SPSS Seri 15.0 for Windows.

Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman’s Rho Rank Order Correlations) melalui program SPSS 15.0, diperoleh hasil rs = 0,263 dengan signifikansi 0,01. Sesuai dengan

skala Guilford, dimana hasilnya 0,263 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,20 - 0,40, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh tayangan iklan televisi dengan brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP. Kemudian berdasarkan perhitungan indeks korelasi, diperoleh hasil Kp sebesar 7%, itu artinya pengaruh tayangan iklan terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU adalah sebesar 7% dan sisanya 93% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Dengan demikian hipotesis (Ha) yang berbunyi “ ada pengaruh iklan televisi swasta terhadap brand equity kartu prabayar simpati pada mahasiswa FISIP USU” diterima.

Mengacu dari hasil penelitian diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan televisi mempengaruhi brand equity pada mahasiswa FISIP USU. Maka untuk meningkatkan brand equity kartu prabayar simpati hendaknya iklan kartu prabayar simpati harus dibuat lebih kreatif dan menarik serta harus sering ditampilkan dan ditayangkan secara berulang-ulang, sehingga merek akan mudah dikenel oleh konsumen yang pada akhirnya akan dapat meningkatkan brand equity kartu prabayar simpati pada mahasiswa FISIP USU.

(4)

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iii

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang masalah ... 1

1.2. Perumusan masalah ... 9

1.3. Pembatasan masalah ... 9

1.4. Tujuan penelitian dan manfaat penelitian.. ... 10

1.4.1. Tujuan penelitian ... 10

1.4.2. Manfaat penelitian ... 10

1.5. Kerangka teori… ... 10

1.5.1. Komunikasi ... 11

1.5.2. Komunikasi Pemasaran ... 12

1.5.3. Iklan ... 13

1.5.4. Media Iklan Televisi ... 15

1.5.5. Merek ... 16

1.5.6. Brand Equity ... 16

1.6. Kerangka konsep ... 17

1.7. Model teoritis ... 18

1.8. Operasioanl Variabel ... 19

1.9. Definisi operasional ... 20

1.10. Hipotesis ... 22

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1. Komunikasi... ... 23

2.1.1. Pengertian Komunikasi ... 22

2.1.2. Bentuk Komunikasi... 25

2.1.3. Sifat Komunikasi ... 26

(5)

2.1.5. Tujuan Komunikasi ... 27

2.1.6. Metode Komunikasi ... 27

2.1.7. Tehnik Komunikasi ... 28

2.2. Komunikasi Pemasaran ... 28

2.2.1. Proses Komunikasi Pemasaran ... 28

2.2.2. Fungsi Komunikasi Pemasaran... 30

2.2.3. Perencanaan Komunikasi Pemasaran ... 30

2.2.4. Bauran Pemasaran ... 31

2.3. Iklan ... 32

2.3.1. Fungsi Iklan ... 33

2.3.2. Tujuan Periklanan ... 34

2.3.2. Dampak Iklan... 34

2.4. Media Iklan ... 35

2.5. Media Iklan Televisi ... 36

2.5.1. Bentuk-bentuk Iklan Televisi ... 36

2.5.2. Komponen dalam Iklan Televisi ... 37

2.5.3. Kelebihan-kelebihan Iklan Media Televisi ... 39

2.5.4. Kelebihan Media Media Televisi ... 42

2.6. Merek ... 44

2.7. Brand Equity ... 46

2.7.1. Konsep ekuitas merek (Brand Equity) ... 46

2.7.2. Kesadaran Merek (Brand Awarness) ... 50

2.7.3. Kualitas Persepsi (Perceived Quality) ... 54

2.7.4. Asosiasi Merek (Brand Association) ... 57

2.7.5 Loyalitas Konsumen (Brand Loyalty) ... 60

BAB II METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Deskripsi Lokasi Penelitian ... 63

3.1.1. Sejarah Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik USU ... 63

3.1.2. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU dan Perkembangannya……… 64

(6)

3.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik ……… 68

3.2. Gambaran Umum Telkomsel ... 70

3.3. Metode Penelitian... 74

3.3.1. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 74

3.3.2. Populasi dan Sampel ... 74

3.3.3. Tehnik Penarikan Sampel ... 77

3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data ... 78

3.3.3. Tehnik Analisis Data ... 79

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Pelaksananaan Pengumpulan Data ... 82

4.1.1. Tahap Awal ... 82

4.1.2. Pengumpulan Data ... 82

4.2. Tehnik Pengolahan Data ... 83

4.3. Analisa Tabel Tunggal ... 84

4.3.1. Karakteristik Responden ... 84

4.3.2. Deskripsi Jawaban Responden Pada Variabel Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati ... 86

4.3.3. Deskripsi Jawaban responden pada variabel Brand Equity ... 93

4.4. Analisa Tabel Silang ... 107

4.5. Uji Hipotesis ... 112

4.6. Pembahasan ... 116

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 117

(7)

ABSTRAKSI

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan brand equity.

(8)

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Telepon genggam atau akrab disebut handphone merupakan salah satu dari perkembangan teknologi. Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi manusia juga dapat mengakses internet, SMS, berfoto dan juga saling mengirim Dalam pengoperasian handphone diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau operator. Operator inilah yang menyediakan jasa dengan sistem yang dimilikinya, sehingga penggunaan telepon seluler bisa berfungsi. Setiap operator biasanya menyediakan kartu prabayar dan pascabayar dan voucher isi ulang, sebagai tanda berlangganan sekaligus sebagai nomor identitas yang nantinya dipakai untuk nomor telepon, pemakainya juga mendapat pulsa sebagai pengganti biaya yang akan digunakan dalam bertelepon. Kartu seluler sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia sejak lama sebagai alat komunikasi yang hanya dapat digunakan pada ponsel / handphone. Berbagai merek kartu seluler telah dikenal oleh masyarakat seperti Kartu HALO, Kartu As, Simpati, Jempol, Bebas, Mentari, IM3 dan sebagainya. Dengan adanya berbagai merek kartu seluler, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen.

Persaingan yang semakin ketat dalam industri seluler menjadikan masing-masing operator berusaha membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan bukan saja mampu memberikan berbagai

(9)

nilai atau benefit untuk membuat pelanggan memilih merek, tetapi perusahaan juga harus terus-menerus melakukan berbagai upaya untuk membangun merek dan memuaskan konsumennya.

Merek merupakan salah satu aset terpenting dalam perusahaan yang turut menentukan kinerja dan keberhasilan perusahaan. Merek memiliki kinerja dan nilai yang baik dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya. Dalam hal ini hubungan antara merek dengan konsumen bukan lagi sekedar transaksional, melainkan lebih sebagai hubungan jangka panjang (relationship marketing) yang lengkap dengan ikatan emosional. Konsumen yang merasa puas akan menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut, sehingga merek tersebut akan menjadi merek yang kuat dibenak konsumen.

Para pemasar sadar bahwa loyalitas konsumen terhadap merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek dan juga mencerminkan suatu pengaruh dari fungsi psikologis terhadap pengambilan keputusan dan evaluasi pembelian seorang konsumen. Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek bermain dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen tehadap merek dan loyalitas konsumen pada penggunaan merek.

Selain keunggulan produk yang dapat memberikan nilai tambah lain yang bisa memuaskan konsumennya, perusahaan juga selalu memperkenalkan mereknya yaitu dengan pendekatan komunikasi iklan, salah satunya adalah iklan televisi. Di sini perusahaan dituntut untuk membuat iklan yang menarik dan

(10)

kreatif agar bisa mempengaruhi konsumen, meskipun biaya yang dikeluarkan sangat besar.

Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan atau memberi informasi suatu merek kepada konsumen. Iklan dirancang untuk mengkomunikasikan simbol-simbol dan citra yang menunjukan bagaimana merek tersebut bisa menyodorkan benefit sehingga dapat menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut, dan mendorong konsumen untuk mencoba produk tersebut. Iklan juga berfungsi untuk mempengarui konsumen agar membeli ulang terhadap merek yang telah menjadi pilihannya. Iklan juga dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang dan mampu menjangkau calon konsumen walau letaknya berjauhan, karena itu jangan sampai pemasar meremehkan peran iklan, karena iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan atau informasi suatu merek kepada konsumen.

Konsumen sebelum memilih merek yang akan dibeli, ingin diberi tahu dulu tentang merek yang dijual, selain itu juga mereka ingin dibujuk melakukan sesuatu yang baik sesuai dengan yang diinginkan oleh pemasar. Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai sebuah kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasar berusaha untuk menciptakan iklan sebaik-baiknya, karena kadang-kadang konsumen membeli suatu barang tidak memperhatikan nilai ekonomisnya namun hanya sematamata untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi. Oleh sebab itu iklan diciptakan untuk memberikan kesan pada konsumen untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.. Salah satu media iklan yang mempunyai jangkauan paling luas adalah media televisi.

(11)

Maraknya stasiun televisi swasta di Indonesia seperti RCTI, INDOSIAR, SCTV, TRANS TV, TPI, dan beberapa stasiun televisi yang lain, kehadirannya mempunyai tujuan komersil guna menyemarakkan persaingan bisnis. Siaran televisi sakarang ini banyak dinikmati masyarakat karena tayangan acara yang ditayangkan mengenai informasi dari berbagai hal, termasuk tayangan iklan yang di tampilkan berupa gambar hidup dan disertai dengan kata-kata yang menggunakan pilihan bahasa yang memasyarakat dan dapat memikat, sehingga informasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen mudah dan dapat diterima oleh konsumen.

Dalam penayangannya, iklan televisi mempunyai jangkauan yang luas dan menghasilkan gambar hidup disertai dengan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata serta unsur format yang dapat didengar dan disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh pemirsa. Selain itu juga tayangan iklan televisi yang ditampilkan mempunyai keterbatasan jumlah penayangan setiap hari, biasanya ditayangkan disela-sela acara dengan durasi waktu yang cukup singkat. Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi menyaksikan iklan, hanya pada iklan-iklan yang mereka anggap menarik, atau karena pemirsa penasaran terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut, tapi terkadang banyak juga pemirsa yang mengabaikan iklan, karena mereka menganggap iklan tersebut kurang menarik atau menganggu acara yang sedang disaksikannya, sehingga pemirsa sering mengubah channel siaran televisi pada waktu tayangan iklan tersebut ditampilkan.

(12)

Dengan adanya iklan, merek akan mudah dikenal dan dingat oleh konsumen, karena iklan dapat menciptakan kesadaran merek, asosiasi merek dan dapat membangun loyalitas konsumen, dengan begitu merek akan mendapatkan tempat dalam benak konsumen sehingga dapat menciptakan sebuah kesetiaan terhadap suatu merek tertentu oleh konsumen yang pada akhirnya, merek tersebut akan menjadi merek yang kuat atau lebih dikenal dengan ekuitas merek (brand equity) .

Mengelola brand equity saat ini merupakan bagian yang sangat penting, karena brand equity merupakan salah satu aset yang paling berharga bagi perusahaan. Kunci sukses suatu bisnis adalah memiliki atribut keunggulan bersaing yang sulit ditiru oleh pesaing. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat dengan mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat. Salah satu atribut yang sulit ditiru adalah merek yang sangat kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Perusahaan juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang lebih baik di benak pelanggan. Perusahaan yang telah memiliki brand equity (merek yang kuat) akan dengan mudah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk memenangkan pasar (Rangkuti Freddy. 2002 :1-3).

Hal tersebut juga dilakukan oleh Telkomsel. Selain memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumennya, Telkomsel juga selalu mempertkenalkan mereknya kepada konsumen dengan menggunakan media iklan televisi. Iklan-iklan kartu Simpati yang sudah pernah ditayangkan seperti Iklan-iklan Simpati PeDe.

(13)

Pada iklan ini Telkomsel meluncurkan Simpati PeDe edisi terbaru yang dilengkapi berbagai benefit seperti bonus pulsa, gratis akses Internet dan Nada Sambung Pribadi (NSP), dengan mengusung tema PeDe merupakan singkatan dari Perdetik Simpati terus menanamkan dibenak penonton televisi bahwa Simpati saat ini menggunakan hitungan tarif perdetik yang jauh lebih lebih hemat dari tarif sebelumnya. Kemudian iklan untuk edisi Simpati Max dengan tagline ‘maksimal bonusnya’ , memberikan bonus yang maksimal berupa gratis konten senilai lebih dari Rp 100 ribu yang dapat diakses melalui *999#, bonus isi ulang pertama sampai kelima, gratis akses internet sebesar 5 MB , layanan Simpati TALKMANIA, yakni bebas nelpon berkali-kali seharian selama 1 jam dan gratis 30 SMS ke seluruh nomor Telkomsel Untuk yang terbaru iklan Simpati dibintangi oleh artis Arumi Bachin. Dalam iklan tersebut Telkomsel menyampaikan pesanya bahwa kartu prabayar Simpati memberikan beberapa fasilitas layanan yang dibutuhkan oleh para pemakainya dan beberapa bonus, antara lain : gratis 100 SMS, gratis telepon 100 menit, gratis 5 MB data akses internet. Fasilitas yang dimiliki kartu ini antara lain SMS, GPRS dan MMS, dan nada sambung pribadi. Namun dalam perkembangannya, ternyata tayangan iklan televisi kartu prabayar Simpati jarang sekali ditampilkan dan jarang ditayangkan berulang ulang, sekali pun iklan tersebut ditayangkan, biasanya ditampilkan disela-sela acara televisi dengan durasi waktu yang sangat singkat. Hal ini menyebabkan proses penyampaian pesan iklan kartu prabayar simpati belum sepenuhnya dapat dicerna atau dipahami oleh pemirsa televisi. Meskipun demikian, tayangan iklan tersebut cukup menarik perhatian pemirsa untuk menyaksikannya, entah bagian iklan manakah yang menyebabkan pemirsa

(14)

tertarik dengan tayangan iklan tersebut. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya konsumen, terutama anak-anak muda para salah satunya mahasiswa menggunakan handphone, yang mulai beralih menggunakan kartu prabayar simpati, setelah melihat iklan tersebut. Hal ini juga dapat dilihat dari tingginya kepercayaan pengguna selular terhadap kualitas layanan Telkomsel tergambar dari angka pertumbuhan pelanggan yang sangat fantastis, yakni 1,9 juta pelanggan baru hanya dalam waktu 1 bulan di Januari 2009 (sumber :www.telkomsel.com). Loyalitas konsumen Indonesia yang menggunakan kartu prabayar Simpati juga dapat dilihat dari penghargaan ICSA yang diberikan Majalah SWA Sembada dan lembaga riset independen Frontier ini memasuki tahun yang ke-11, sehingga telah menjadi barometer tersediri bagi produk/layanan di Indonesia dalam hal kepuasan pelanggan. Telkomsel memperoleh predikat Diamond ICSA (IndonesianCustomer Satisfaction Award) atas prestasinya mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan tertinggi untuk kedua produknya Simpati (prabayar) dan kartuHALO (paskabayar) sebagai kartu pilihan utama selama 10 tahun berturut-turut (2000-2009)._Tingginya

kepercayaan masyarakat terhadap Telkomsel dikarenakan produk-produknya relatif dapat memenuhi 5 parameter kebutuhan pokok pengguna ponsel, yakni: jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, inovasi produk dan layanan, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang semakin terjangkau. Untuk kesebelas kalinya secara berturut-turut Simpati (prabayar) kembali mendapat pengakuan sebagai yang terbaik dari ajang bergengsi Top Brand Award 2010 untuk produk SIM Card sebagai kartu selular pilihan utama masyarakat Indonesia Penghargaan Top Brand 2010 didasarkan pada hasil survei lembaga

(15)

survei independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing terhadap ratusan merek dari berbagai kategori industri. Survei dalam skala nasional dilakukan untuk mengevaluasi kinerja merek berdasarkan tiga parameter, yakni: mind share, market share, dan commitment share untuk kemudian diperoleh indikator kekuatan merek yang disebut Top Brand Index (TBI). Produk-produk Telkomsel berhasil memperoleh TBI tertinggi, unggul lebih dari dua kali lipat dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. Untuk kategori SIM Card Prabayar, nilai TBI Simpati 49,9% (diikuti IM3 17,9% dan XL 13,3%). Sementara untuk kategori SIM Card Paskabayar, nilai TBI kartuHALO 55,1% (diikuti Matrix 23,9% dan XPlor 20,1%). Telkomsel juga berhasil meraih penghargaan sebagai penyedia layanan mobile internet terbaik melalui layanan Telkomsel Flash dengan nilai TBI 32,1 %, yang diikuti IM2 22% dan Indosat Broadband 19%.

Gambaran tersebut menunjukan betapa pentingnya merek dimata konsumen. Konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi, terhadap merek yang brand equity (ekuitas merek). Fenomena diatas tentu saja menguntungkan perusahaan Telkomsel pemilik merek tersebut, karena hal itu memberi keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.

Mahasiswa FISIP USU adalah bagian dari segmentasi pemasaran kartu prabayar Simpati merupakan konsumen yang sangat potensial menggunakan kartu prabayar Simpati. Melihat tren yang muncul di kalangan mahasiswa memiliki lebih dari 1 telepon genggam dengan operator yang sama atau pun berbeda, berdasarkan asumsi bahwa loyalitas merek cukup rendah, dikarenakan

(16)

masih adanya keinginan untuk mencoba-coba (variety seeking) dan rentan terhadap penawaran dan promosi produk baru. Namun ketika pra penelitian dilakukan, peneliti melihat kecenderungan pada mahasiswa FISIP USU, satu diantara dua atau lebih kartu seluler yang digunakan adalah kartu prabayar Simpati sebagai nomor tetap kartu selulernya.

Berdasarkan beberapa alasan serta pertimbangan-pertimbangan diatas yang dapat mendukung penelitian yang dilakukan, maka penulis ingin mengajukan penelitian, dengan judul “Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa FISIP USU “.

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang di atas, maka perumusan masalahnya adalah sebagai berikut : Adakah pengaruh tayangan iklan televisi swasta terhadap brand equity (ekuitas merek) kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU.

1.3 Pembatasan Masalah

Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan dalam penelitian ini adalah :

1. Mahasiswa FISIP USU yang masih aktif

2. Mahasiswa FISIP USU pengguna kartu Simpati

3. Mahasiswa FISIP USU pernah melihat tayangan iklan kartu Simpati minimal dua kali.

(17)

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui adakah pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand equity (equitas merek) kartu prabayar Simpati di kalangan mahasiswa FISIP USU

1.4.2. Manfaat Penelitian

1. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memberikan kontribusi positif terhadap khasanah keilmuan di jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya pemasaran khususnya yang berkaitan dengan periklanan dan brand equity.

2. Secara teoritis, untuk menambah pengetahuan tentang bagi para pembaca serta bagi peneliti lain penelitian ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan dan untuk meneliti lebih lanjut dengan menggunakan variabel yang berbeda

3. Secara praktis.

Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan media iklan yang tepat atau sebagai bahan masukan dalam menyusun strategi pemasaran.

1.5 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari

(18)

Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantar variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2008:6)

Dalam penelitian ini teori yang dianggap relevan antara lain : komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan brand equity.

1.5.1. Komunikasi

Pengertian komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communication. Istilah ini bersumber dari perkataan communis yang berarti sama; sama disini maksudnya adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator yang diterima oleh komunikan.

Onong Uchana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, mengatakan komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampain pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada kommunikan. Menurut Carl I.Hovland dalam buku Social Communication, komunikasi adalah proses bilamana seorang individu (komunikator) mengoper stimulans (biasanya lambing kata-kata) untuk merubah tingkah laku individu lainnya (komunikan) (Siahaan, 1990:3) Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) bahwa : “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1)

(19)

membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”. (Cangara, 2002:19)

Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah seni penyampain informasi (pesan ide, sikap, gagasan) dari komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan (pola, sikap, pandangan dan pemahamannya) ke pola dan pemahaman yang dikehendaki komunikator.

1.5.2. Komunikasi Pemasaran

Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, penemasan produk, sampai pada peiklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995 : 169). Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran yang berdampak pada benak konsumen (Fill, 1999, p.12-13). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi, perusahaan atau pemerintah yang mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka. Dengan dilakukannya komunikasi pemasaran ini maka khalayak sasaran sebuah perusahaan tersebut mengetahui kebijakan apa saja yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.

(20)

Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi), dan promotion (promosi / komunikasi pemasaran).

Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran dirancang utnuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.

Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahan bias terdiri dari iklan (advertising), penjualan langsung (direct selling), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan utnuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas (Public Relation & Publicity), (Kotler dan Amstrong, 1997:77)

1.5.3. Iklan

Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli (Kasali, 1993 : 9). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media.

(21)

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat

Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :

1. Pemrakarsa 2. Pesan 3. Media 4. Masyarakat

Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :

1. Komunikator (Source) 2. Pesan (Message) 3. Media (Channel) 4. Khalayak (Receiver)

Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasive. Dengan demikian jelas, bahwa „iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :

(22)

Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa : “Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

1.5.4. Media Iklan Televisi

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi / penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media dari media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257 ).

Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan - perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih di kenal oleh masyarakat. Kemampuan audiovisual telah membuat televisi unggul dibandingkan dengan media informasi lainnya karena ditayangkan secara masal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat yang bersamaan melintasi batas geografis yang luas.

Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass distribusion for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan lintas ruang sehingga pemirsa tesebut akan memiliki pengalaman yang sama.

Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi

(23)

menimbulkan danpak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik.

1.5.5. Merek

Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. (Swasta, 2000 : 135)

Melalui nama merek perusahaan dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen (Terence, 2003:299). Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian : Atribut, Manfaat, Nilai, Budaya, Kepribadian, Pemakai.

1.5.6. Brand Equity

Brand equity adalah seperangkat dan kewajiban dari merek yang berhubungan dengan merek yaitu nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan (Cahyadi Rahmad, 1998: vol 2).

(24)

pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measure, association measure, perceived quality, loyalty measure, dan market behaviour measure (Durianto Darmadi, 2002 :4-5). Untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti Freddy, 2002 : 39).

1.6. Kerangka Konsep

Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu dan dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin, 2001:73). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor lain. (Nawawi, 1991:56)

(25)

Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah : Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati

2. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat adalah gejala atau faktor / unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 1991:57)

Yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah : Brand Equity 3. Variabel Antara

Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tak dapat dikontrol tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya etrhadap variable bebas (Nawawi, 2001:58). Variabel Antara berada diantara variabel bebas dan variabel terikat yang berfungsi sebagai penguat dan pelemah hubungan antara variabel bebas dan terikat.

Yang menjadi variabel antara dalam penelitian ini adalah : Karakteristik Responden.

1.7. Model Teoritis

Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan yang terkait antara satu dengan lainnya. Berdasarkan variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, maka dibentuk menjadi suatu model teoritis, yaitu :

(26)

Gambar 1. Model Teoritis

1.8 Operasional Variabel

Operasionalisasi adalah upaya membuat konsep-konsep yang telah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka konsep diatas maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuian dalam penelitian sebagai berikut :

Tabel 1

Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Variabel X

Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati

1. Nada penyampaian 2. Pilihan Kata-Kata 3. Unsur Format 4. Musik Iklan

Varabel Y Brand Equity

1. Kesadaran Merek 2. Persepsi Kualitas 3. Asosiasi Merek 4. Loyalitas merek

Variabel X Iklan Televisi Kartu

Prabayar Simpati

Variabel Y Brand Equity

Variabel Antara Karakteristik Responden

(27)

1.9. Defenisi Operasional

Menurut Singarimbun (1995 : 46), defenisi operasional adalah unsur penelitian yang menberitahukan bagaimana untuk mengukur suatu variabel. Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep.

1.9.1. Variabel Bebas ( Iklan Televisi ), antara lain :

1. Nada Penyampaian : penyajian iklan dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk.

2. Pilihan Kata-kata : Iklan disajikan dengan menggunakan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, dan dapat dingat, sehingga merek produk yang diiklankan mudah diingat oleh konsumen.

3. Unsur Format : Iklan televisi mengandung usnur seperti gambar, warna, dan ilustrasi yang harus dibuat menarik, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut

4. Musik Iklan : Bagaimana iklan tersebut ditampilkan semenarik mungkin disajikan dalam bentuk gaya penyampaian musik (musical ) dimanai iklan tersebut menggunakan latar belakang musik atau beberapa orang yang menyanyikan merek tersebut, dan gaya Varabel Antara

Karakteristik Responden

1. Usia

2. Jenis Kelamin 3. Uang Saku

(28)

penyampaian gaya hidup dimana iklan tersebut menunjukan merek tersebut cocok dengan gaya hidup tertentu

1.9.2. Variabel Terikat ( Brand Equity), antara lain :

1. Kesadaran Merek : merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika konsumen sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.

Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek menunjukan dua tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

2. Persepsi Kualitas : adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

3. Asosiasi Merek : adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu

4. Loyalitas konsumen: adalah ukuran dari kesetiaan konsumenterhadap suatu merek

1.9.3. Variabel Antara ( Karakteristik Responden), antara lain : 1. Usia, yakni umur responden

2. Jenis Kelamin, yaitu pria dan wanita

3. Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang dimiliki responden baik perhari, perminggu atau perbulan.

(29)

1.10. Hipotesis

Hipotesis adalah sebagai suatu jawaban yang sifatnya sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui cara yang terkumpul (Arikunto, 1992:62). Berdasarkan landasan teori diatas maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut :

Ha : Ada pengaruh iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU

Ho : Tidak ada pengaruh iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU

1.11. Sistematika Penulisan

BAB I : Tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan kerangka teori

BAB II : Merupakan penjabaran teori-teori yang relevan yang terdiri dari komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan brand equity.

BAB III : Tentang deskripsi lokasi penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.

BAB IV : Tentang hasil pembahasan yang terdiri dari analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis .

(30)

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1. Komunikasi

2.1.1. Pengertian Komunikasi

Proses komunikasi pada hakikatnya merupakan proses penyampain pesan antar manusia baik secara kelompok maupun secara individual dari satu pihak kepada pihak lain. Dalam proses penyampaian pesan tersebut juga mengandung arti adanya pembagian pesan (sharing of information) yang cenderung mengarah ke pencapain titik terentu sampai disepakatinya makna suatu pesan antar pihak-pihak yang berkomunikasi.

Pengertian komunikasi secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu : 1. Pengertian Komunikasi Secara Etimologis

Secara etimologis (asal usul kata), komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu communication yang berarti sama, dalam hal ini berarti membuat kebersamaan makna dalam suatu hal antara dua orang atau lebih.

Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat dalam proses komunikasi itu terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikannya.

2. Pengertian Komunikasi Secara Terminologis

Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampain suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain.

(31)

Onong Uchana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, mengatakan komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada kommunikan. Menurut Carl I.Hovland dalam buku Social Communication, komunikasi adalah proses bilamana seorang individu (komunikator) mengoper stimulans (biasanya lambang kata-kata) untuk merubah tingkah laku individu lainnya (komunikan) (Siahaan, 1991:3)

Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) bahwa : “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesame manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”. (Cangara, 2002:19)

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif dapat dijelaskan dengan menjawab pertanyaan dari Paradigma Lasswell yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell ini menunjukkan bahwa ada lima unsure dasar dalam komunikasi, yakni :

(32)

2. Says What (Mengatakan Apa) : Pesan ; pernyataan yang didukung oleh lambing, dapat berupa idea tau gagasan.

3. In Which Channel (Saluran) : Media ; sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya.

4. To Whom (Kepada Siapa) : Komunikan ; orang yang menerima pesan

5. With What Effect (Dampak) : Efek ; dampak sebagai pengaruh dari pesan atau dapat juga sebagai hasil dari proses komunikasi

Berdasarkan paradigm Lasswell tersebut dapat dikaji model komunikasi yang dikemukakan oleh Philip Kotler :

Gambar 2. Model Komunikasi

2.1.2. Bentuk Komunikasi

1. Komunikasi Pribadi (Personal Communication)

a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi Intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (Lecture)

2. Diskusi Panel (Panel Discussion)

Sender Message Media Receiver _Effect

(33)

3. Simposium (Symposium) 4. Forum

5. Seminar

6. Curahsaran (brainstorming)

b. Komunikasi kelompok besar (large group communicaton/ public speaking)

3. Komunikasi Organisasi (organization communication) 4. Komunikasi Massa (mass communication)

a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat Kabar

2. Majalah 3. Buku, dll

b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio

2. Televisi 3. Film, dll 2.1.3. Sifat Komunikasi

Berdasarkan sifatnya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Komunikasi verbal (verbal communication)

a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication)

2. Komunikasi non verbal

a. Komunikasi kial (gesture communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication)

(34)

3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

2.1.4. Fungsi komunikasi adalah :

a. Menyampaikan informasi (to inform) b. Mendidik (to educate)

c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence) 2.1.5. Tujuan komunikasi adalah :

a. Mengubah sikap (to change the attitude)

b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change behavior)

d. Mengubah masyarakat/perubahan social (to chane the society)

2.1.6. Metode Komunikasi

Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangkaian yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisir yang meliputi:

1. Komunikasi informatif (informatif communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coersive communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Hubungan manusiawi (human relation)

(35)

Teknik berasal dari kata ”technicon” bahasa yunani, yang berarti ketrampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Jurnalistik (journalism)

2. Hubungan masyarakat (public relations) 3. Periklanan (advertising)

4. Propaganda

5. Publisitas (publicity)

2.2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi secara sederhana diartikan sebagai proses penyampaian pesan dari sumber ke penerima. Demikian juga komunikasi pemasaran seperti halnya proses komunikasi yang lain, pada hakekatnya merupakan suatu proses penyampaian pesan yang dilakukan melalui media tertentu. Komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingarkan pasar sasaran atau perusahaan maupun prosuk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.

2.2.1 Proses Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran diawali oleh adanya sumber yang mengkodekan pesan untuk disampaikan melalui media.

(36)

Gambar 3. Proses Komunikasi

SOURCE

RECEIVER

feedback

1. Sumber

Sumber (source) adalah pengirim pesan. Dalam komunkasi pemasaran, sumber komunikasi pemasaran ini bisa bersifat formal dan tidak formal. Sumber formal adalah pihak-pihak yang secara resmi ditugaskan perusahaan untuk menyampaikan pesan (berkomunikasi) kepada pihak lain (konsumen dan masyarakat) dan juga lembaga-lembaga resmi baik yang sifatnya profit atau non profit. Sedangkan sumber yang tidak formal adalah konsumen dan masyarakat luas.

2. Penerima

Penerima pesan dalam komunikasi pemasaran adalah khalayak yang menjadi pasar sasaran perusaahn dan juga para perantara pemasaran seperti distributor, agen, pengecer, pedagang besar dan lain-lain.

3. Media

Pesan disampaikan melalui media atau seringkali juga disebut sebagai saluran komunikasi. Efektivitas penyampaian pesan akan dipengaruhi oleh panjang dan pendeknya saluran komunikasi yang digunakan.

encode decode

(37)

4. Pesan

Pesan merupakan inti dari komunikasi. Komunikasi dikatakan gagal jika pesan tidak dapat dipahami dengan baik oleh penerima sesuai dengan maksud pengirim. Pesan dapat disampaikan secara verbal dan non verbal. 5. Umpan balik

Dalam komunikasi pemasaran, umpan balik mempunyai arti penting.Seorang pemasar dapat mengetahui reaksi, sikap dan pendapat konsumen melalui umpan balik yang diberikan.

2.2.2. Fungsi Komunikasi Pemasaran

1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.

2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek.

3. Konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.

2.2.3. Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan 1. Penetapan tujuan dan respon komunikasi

2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens) 3. Rancangan pesan dan media komunikasi 4. Pengembangan promotional mix

5. Penyusunan anggaran

(38)

2.2.4. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price (harha), place (tempat atau distribusi), dan promotion (promosi / komunikasi pemasaran).

Bauran Pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama, yaitu :

1. Iklan : setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan,barang,atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan

2. Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

3. Acara khusus dan Pengalaman : perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interakti setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.

4. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

5. Pemasaran Langsung : Penggunaan surat,telepon, faximili, email,atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

6. Penjualan Pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

(39)

2.3. IKLAN

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media. Iklan merupakan komponen dalam bauran promosi, dimana promosi sendiri adalah termasuk dalam salah satu komponen bauran pemasaran. Pada dasarnya iklan dapat digunakan untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran produk. Disamping itu iklan juga sebagai sarana informasi, juga merupakan alat persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli maupun mencoba produk yang diiklankan. Di lain pihak iklan dapat di pakai sebagai alat untuk menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengertian iklan telah banyak di kemukakan oleh para ahli, masing-masing melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat tersebut pengandung pengertian yang sama.

(40)

Iklan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui media yang dilakukan perusahaan, lembaga non laba, serta individu – individu (Swasta, 2000 : 45).

Berdasarkan pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari bauran promosi dimana promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media untuk membujuk orang untuk membeli.

2.3.1. Fungsi iklan.

Beberapa fungsi iklan antara lain : 1. Memberikan informasi.

Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan informasi kepada konsumen.

2. Menciptakan kesan tertentu.

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan.

3. Membujuk atau mempengaruhi.

Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.

4. Memuaskan keinginan.

Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan ( Swasta, 2000 : 246 – 248 ).

(41)

2.3.2 Tujuan Periklanan.

Menurut Kotler (1997 : 237) tujuan periklanan meliputi : 1. Untuk menginformasikan.

Periklanan dapat Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru dan perubahan harga, mengusulkan kegunaan suatu produk baru, menjelaskan cara kerja, pelayanan yang tersedia, dan membangun citra perusahaan.

2. Untuk membujuk.

Periklanan dapat membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan.

3. Untuk mengingatkan.

Periklanan dapat mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan dikemudian hari, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, mempertahankan kesadaran merek, dan membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya.

2.3.3 Dampak Iklan.

Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk :

1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.

(42)

2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.

2.4. Media Iklan

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, Biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha dan menyelenggarakan media (alat komunikasi / penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media dari media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257 ).

Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakterisitik yang berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara dan gambar yang bergerak sekalipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik), sedangkan media surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.

(43)

2.5. Media Iklan Televisi.

Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan tehnologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan - perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih di kenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkannya, sangat mudah dilihat, dan juga karena kemampuanya menceritakan sesuatu.

2.5.1. Bentuk-bentuk iklan televisi.

Kasali (1993:120-121) mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi : 1. Pensponsoran.

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.

Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.

2. Partisipasi.

Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots)

3. Spot announcements.

Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.

(44)

Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah

2.5.2. Komponen dalam iklan televisi.

Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu terdiri dari : gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melakanakan pesan.

Menurut Kotler (2001:160-154) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerja sama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsure format yang terbaik, agar pesan yang akan digunakan untuk membuat iklan televisi dapat menarik perhatian pemirsa.

1) Nada penyampaian.

Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya, setiap iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa meyakinkan konsumen untuk menggunakan produknya dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan

(45)

dapat dipercaya oleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menghilangkan daya tarik dan dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri ( Sulaksana, 2003 : 61-64).

2) Pilihan kata-kata.

Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklan dituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaianya akan muncul dan tampak dimata calon pembeli. Penataan kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan katakata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsmen (Kasali,1993 : 84-85).

3) Unsur format.

Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan iliustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Kotler, 1997 : 244).

4) Gaya penyampaian.

Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga

(46)

pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :

a) Gaya penyampaian menggunakan Musik.

Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampakan akan sangat menarik (Kasali, 1993 : 92).

b) Gaya penyampaian gaya hidup.

Gaya ini menunjukan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup tertentu (Kotler, 2001 : 162).

2.5.3. Kelebihan-kelebihan iklan media televisi.

Iklan televisi juga mempunyai beberapa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siaranya sudah tertntu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swasta, 2000 : 255).

Sedangkan menurut (Frank Jefkins, 1997 : 110) menyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah :

1. Kesan Realistik.

Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh menurun ( kedudukannya sebagai media iklan juga telah

(47)

merosot sejak adanya televisi ). Dengan kelebihan ini, para mengiklan dapat menunjukan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukan kemasanya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan dengan mudah mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menamcapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu melihat produknya, akan segara teringat iklannya ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan tehnologi grafis komputer.

2. Repetisi / pengulangan.

Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik mungkin, agar ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak segara menjadi bosan karenanya.

3. Masyarakat Lebih Tanggap.

Karena iklan di televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekeatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan dengan iklan poster yang di pasang ditengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikanya). Perhatian

(48)

terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibua dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya (sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik). Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan televisi terbilang sangattinggi, mengingat pihak pembuatnya para professional yang juga mampu menghasilkan film-film bioskop yang terbaik.

4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat.

Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehinga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.

5. Ideal bagi para padagang eceran.

Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaiknya ia menjangkau konsumen. Selain karena para pedagang eceran suka menonton televisi seperti juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedangan eceran tahu jika sesuatu diklankan ditelevisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehinga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produkproduknya kepada para pedagang eceran, jika merka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan ditelevisi.

(49)

Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan super market yang mempunyai ratusan toko-toko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.

6. Terkait erat dengan media lain.

Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain.

2.5.4. Kelemahan media televisi.

Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kitakan bertanya-tanya, mengapa media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan ditelevisi juga mempunyai kelemahan. Hal ini sesua dengan apa yang di kemukakan oleh Frank Jefkins (1996: 113-

115) yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :

1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers.

2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi media pers.

3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilih itu, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi terdapat ribu pengiklan lainnya yang bersaing membujuk pasar, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak

(50)

memberikan alasan yang sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar kalau para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.

4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil nonton mereka sering kali terpecah. Itu tidak akan terjadi pada seseorang yang tengah membaca Koran. Kemungkinan “Zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remot control. Jika mereka memutar program-program rekaman, mereka dapat melewati iklan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan tehnik “zipping”, yaitu menggunakan tombol pemercepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklaniklan televisi itupun lewat begitu saja.

5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segara mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlanggsung satu-dua hari).

6. Dinegara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, adalah menggunakan model atau penyaji yang sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain membosankan hal ini juga membingungkan.

7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televise adalah menggunakan model atau penyaji yang sama sebagaiman para pengiiklan yang lain. Selain membosankan hal ini juga membingungkan.

(51)

2.6 Merek.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakanya dengan pesaing (Durianto Darmadi dkk, 2004 :2).

Nama merek merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan, karena nama merek yang baik dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, status dan asosiasi yang diinginkan. Nama yang dipilih untuk suatu merek harus bisa: mempengaruhi kecepatan konsumen, menyadari suatu merek, mempengaruhi citra merek, dan memainkan peran penting dalam pembentukan equitas merek.

(52)

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat.

Selain atribut merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat dari produk tersebut.

3. Nilai.

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa penguna merek tersebut. 4. Budaya.

Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya marcedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

5. Kepribadian.

Merek memiliki kepribadian bagi penggunanya, jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai.

Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai tersebut (Rangkuti Freddy, 2002 : 3-4).

(53)

2.7. Brand Equity.

Brand equity adalah seperangkat dan kewajiban dari merek yang berhubungan dengan merek yaitu nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan ( Cahyadi Rahmad, 1998 : vol 2).

Aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity (equitas merek) akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measure, association measure, perceived quality, loyalty measure, dan market behaviour measure (Durianto Darmadi, 2002 :4-5).

2.7.1 Konsep ekuitas merek (Brand equity).

Brand equity (ekuitas merek) dalam perspektif konsumen terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).

(54)

Gambar 4. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen

Mengambarkan dua dimensi pengetahuan akan kesadaran merek dan citra merek.

Pengetahuan akan merek Kesadaran akanmerek Citra merek Dukungan, kekuatan, dan keunikan Asoiasi merek Jenis-jenis Asosiasi k Kemampuan untuk mengingat Pengenalan terhadap merek Atribut Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (harga, kemasan, Hal-hal yang berhubungan degan produk (warna, ukuran, desain ) Pengalaman Simbolis Fungsional Manfaat Evaluasi keseluruhan (Sikap)

(55)

Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika konsumen sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek gambar 1. Menunjukan dua tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasikan jika konsumen diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu, namun tidak sedikit konsumen sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek tanpa bantuan suatu pengingat atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih tinggi. Dengan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten, beberapa merek menjadi sanga tterkenal sehingga dapat diingat oleh setiap orang dengan tingkat kecerdasan standar.

Citra merek ( brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul diatas benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan berdasarkan : jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan terhadap suatu merek. Sehingga konsumen akan dapat dengan mudah mengasosiasikan suatu merek berdasarkan : atribut, manfaat, dan sikap terhadap merek yang telah digunakanya. Dalam hal ini apabila merek yang telah digunakannya sesuai dengan keinginan konsumen, maka konsumen akan

(56)

merasakan puas dan dapat disimpulkan bahwa merek tersebut mempunyai ekuitas merek yang tinggi (Shim A Terence, 2003 : 10-12).

Membangun dan membentuk merek yang kuat (brand equity) tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan membentuk brand equity, dalam hal ini perlu adanya faktorfaktor yang akan menjadi fondasi yang kuat, yaitu dengan :

1). memiliki positioning yang tepat.

Merek yang di-positioning-kan dengan berbagai cara,misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehinggga selalu menjadi nomer satu dibenak pelanggan.

2). memiliki brand value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan dibenak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. 3). memiliki konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

(57)

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditinggkatkan (Rangkuti Freddy, 2002 : 5-8).

2.7.2 Kesadaran merek (Brand Awarness)

Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti Freddy, 2002 : 39).

Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek gambar 1.1 menunjukan dua tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek didalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai pernan kunci dalam brand equity (Durianto Darmadi, 2004 : 6).

Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah

hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya (brand equity) juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana

(58)

tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini.

Gambar 4. Piramida Brand Awarness

Sumber : Durianto,Darmadi, 2004. Brand Equity Ten. Jakarta : Gramedia

Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :

1) Unware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2) Brand recognition (pengenalan merek).

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek). Top Of

Mind

Brand Recall

Brand Recognition

(59)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

4) Top of mind ( pikiran puncak ).

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu : berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu. (Rangkuti Freddy, 2002 : 39-41).

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.

Gambar 5. Nilai-nilai Kesadaran Merek

Sumber : Durianto,Darmadi, 2004. Brand Equity Ten. Jakarta : Gramedia

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasin lain

Familier atau rasa suka

Subtansi atau komitmen

Mempertimbangkan merek Kesadaran merek

(1)

Dari uji hipotesis yang dilakukan melalui program SPSS 15.0 Nonparametic Correlation didapatkan hasil koefisien korelasi ( rs ) sebesar 0,263

Dengan tingkat signifikansi pada level dengan tingkat signifikansi pada level 0,01.

Dengan rs = 0,263 (rs > 0) yang dibulatkan menjadi 0,26 berarti Hipotesis alternatif (Ha) diterima dan Hipotesis Nol (Ho) ditolak. Dalam hal peneltian ini Ha adalah ada hubungan antara pengaruh iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar simpati pada mahasiswa FISIP USU.

Untuk mengukur derajat hubungan, digunakan nilai koefisien korelasi menurut Guilford , yaitu sebagai berikut:

< 0, 20 : hubungan rendah sekali, lemah sekali 0, 20 - 0, 40 : hubungan rendah tapi pasti

0, 41 - 0, 70 : hubungan yang cukup berarti 0, 71 - 0, 90 : hubungan yang tinggi

>0, 90 : hubungan yang sangat tinggi, kuat sekali, dapat diandalkan

Berdasarkan skala Guilford diatas diketahui bahwa kedua variabel dalam penelitian ini memiliki menunjukkan hubungan yang rendah tapi pasti, karena bila koefisen korelasi sebesar 0, 20 - 0, 40 hubungan rendah tapi pasti.

Signifikasi hasil korelasi dapat dilihat berdasarkan perbandingan nilai probabilitas. Jika probabilitas > 0,005 maka Ha ditolak, jika probabilitas < 0,005 maka Ha diterima. Pada bagian output korelasi diatas terlihat pasangan data yang berkorelasi secara signifikan, yaitu antara pengaruh tayangan iklan televisi

(2)

terhadap brand equity kartu prabayar Simpati (probabilitas 0,001) yang lebih kecil dari 0,005 atau 0,001 < 0,005).

Selanjutnya dapat dilihat pada variabel pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati yang menunjukkan bahwa kedua variabel berkorelasi secara signifikan.

Berdasarkan analisa diatas, dapat dirangkum bahwa hasil uji hipotesis adalah 0,263. Sesuai kaidah dalam spearman rs koefisien bahwa jika rs > 0 maka hipotesis diterima. Signifikasi korelasi diketahui dari probabilitas yang lebih kecil dari 0,005 (0,001 < 0,005) dengan tanda ** (flag of signifikan) yang menunjukkan kedua variabel berkorelasi secara signifikan, maka hubungannya adalah signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis dalam penelitian ini diterima dan hubungannya signifikan.

4.6PEMBAHASAN

Setelah menganalisis setiap data dari kuesioner, dilanjutkan dengan menguji hipotesis yaitu pengukuran tingkat hubungan di antara dua variabel yang linier dengan menggunakan rumus piranti lunak SPSS 15.0, yaitu menjelaskan hubungan antara variabel X dan variabel Y.

Dalam penelitian ini hipotesis yang diharapkan dapat menunjukkan hubungan antara dua variabel yaitu pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa di FISIP USU.

Berdasarkan hasil penghitungan menggunakan rumus korelasi Spearman antara dua variabel yaitu yaitu Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa di FISIP USU.

(3)

Dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh rs sebesar 0,263. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis Alternatif) yaitu terdapat Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa di FISIP USU. Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan di antara variabel yang diteliti, digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,263 berada pada skala 0,20 - 0,40, hal ini menunjukka n hubungan yang rendah tapi pasti. Artinya terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU.

Sedangkan untuk peramalan indeks korelasi yang menentukan besar hubungan variabel X ( Pengaruh Tayangan Iklan Televisi ) terhadap variabel Y (brand equity kartu prabayar Simpati), digunakan rumus:

Kp = (rs2) x 100% KP = (0,2632 ) x 100% Kp = 6.9169

Kp = 7 %

Maka kekuatan pengaruh di atas menunjukkan bahwa Pengaruh Tayangan Iklan Televisi mempengaruhi Brand Equity Kartu Prabayar Simpati pada Mahasiswa FISIP USU sebesar 7% selebihnya 93% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(4)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU dan besarnya pengaruh iklan yang ditayangkan di TV dari produk kartu prabayar Simpati dalam mempengaruhi tingkat brand equity konsumen adalah sebesar 7 % dan sisanya 93 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama melakukan penelitian, maka peneliti mengajukan sejumlah saran sebagai berikut :

1. Tayangan iklan kartu prabayar simpati yang ditayangkan ditelevisi hendaknya sering sekali ditampilkan dan ditayangkan secara berulangulang, agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah dicerna oleh konsumen, sehingga dapat meningkatkan brand equity kartu prabayar Simpati.

2. Dalam membuat iklan, hendaknya perusahaan perlu mengantisipasi dengan selalu mengadakan inovasi dalam membuat kreativitas iklan baik dilihat dari gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata dan unsur format dalam penyampaian iklan. Hal ini dilakukan semata-mata agar iklan yang ditayangkan ditelevisi tidak menjadikan masyarakat jenuh terhadap iklan,

(5)

apabila iklan kartu prabayar simpati dibuat semakin menarik, maka konsumen banyak yang tertarik dengan merek tersebut, sehingga merek kartu prabayar simpati akan menjadi semakin terkenal yang pada akhirnya akan meningkatkan brand equity kartu prabayar simpati.

3. Penelitian ini hanya mengukur variabel iklan yang ditayangkan di televisi terhadap brand equity, untuk itu diharapkan pada penelitian mendatang dapat diteliti variabel-variabel lain yang sekiranya dapat mempengaruhi brand equity.

(6)

DAFTAR PUSTAKA

A.Aaker, David.1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Mitra Utama

Arikunto, Suharsimi. 1992. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : Rineke Cipta

Cahyadi, Rahmad.1998. Mengukur Ekuitas Merek. Dalam Ventura, vol 2. No 1 Cangara. Hafied. 2002. Pengantar Ilmu Komunikasi. Raja Grafindo Persada.

Jakarta

Effendy. Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Citra Aditya Bakti. Bandung

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga.

Kasali, Rhenald.1993. Manajemen Periklanan Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Gafiti

Kotler & Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta : Prenhallindo. Kriyantono. Rachmat. 2006. Teknik Praktis, Riset Komunikasi. Kencana Prenada

Media Group. Jakarta.

Nawawi, Hadari. 1991. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada University Press

Rakhmat, Jalaludin. 2008. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya

Rangkuti, Freddy. 2002. The Power Of Brands. Jakarta : Gramedia Shimp, A Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta : Erlangga

Siahaan, S.M, 1990. Komunikasi, Pemahaman dan Penerapannya. Jakarta : PT. BPK Gunung Mulia

Singarimbun, M. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta : LP3S Swasta, Basu. 2000 Asas-Asas Marketing. Yoyakarta : Liberty

Sulaksana, Uyung. 2005 Integratet Marketing Communikation. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa Fisip USU