Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan)

(1)

SKRIPSI

PENGARUH IKLAN SAMPO PANTENE DI TELEVISI TERHADAP

PREFERENSI KONSUMEN (STUDI KASUS MAHASISWI

AMIK MBP MEDAN)

OLEH

PRISCILYA A.V MUNGKUR 070502047

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap preferensi konsumen mahasiswi AMIK MBP Medan.

Penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 for windows. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi AMIK MBP Medan dan yang dijadikan sebagai sampel adalah mahasiswi tahun ajaran 2010-2011 yang berjumlah 175 orang.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel props, setting,dan

lighting berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen, sementara variabel video, audio, dan talent berpengaruh negatif dan tidak signifikan. Hal ini dapat dilihat pada analisis regresi linear berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,563 berarti hubungan antara video, audio, talent, props, setting, dan lighting terhadap preferensi konsumen sebesar 56,3%, artinya hubungan antar variabel cukup erat. Variabel lighting merupakan variabel yang paling berpengaruh dan signifikan dari antara semua variabel bebas. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,271 yang berarti 27,1% preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP Medan dapat dijelaskan oleh faktor video, audio, talent, props, setting, dan lighting. Sedangkan sisanya 72,9% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: Preferensi Konsumen, Video, Audio, Talent, Props, Setting, dan

(3)

ABSRACT

The titled of this study is "The Influence of Television Advertising Shampoo Pantene Against Consumer Preferences (AMIK MBP students case study field)". The purpose of this study was to determine the effect of advertising on consumer preferences AMIK MBP Medan’s students.

The study is research explanation. Hypothesis testing is done by multiple linear regression analysis. Data processing was performed using SPSS 16,0 for windows. Population in this study are the student of AMIK MBP Medan and which serves as the sample are students of the school year 2010, amounting to 175 people.

The result of this study indicate that the props, setting, and lighting variables has a positive and significant impact on consumer preferences, while the video, audio, and talent variables has a negative effect and insignificant. This can be seen in multiple linear regression analysis and the coefficient of determination, the R value of 0,563 means to the relationship between video, audio, talent, props, setting, and lighting to consumer preferences by 56,3%, meaning the relationship between variables is quite closely. A lighting variables is the variable most influential and significant of all independent variables. Adjusted R Square value 0,271 which means 27,1% of consumer preferences in the AMIK MBP students can be explained by factors of video, audio, talent, props, setting, and lighting. The remaining 72,9% can be explained by other factors not examined in this study.

Keywords: Consumer Preferences, Video, Audio, Talent, Props, Setting, and

(4)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan).

Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan tahun akademik 2010/2011. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua tercinta, Pdt. Elier Mungkur, S.Th dan Melva Sitompul atas dukungan, kasih sayang, pengorbanan serta doa yang tulus dan tidak pernah berhenti untuk penulis. Pada kesempatan ini dengan hati yang tulus juga ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

(5)

5. Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang selama ini telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.Si selaku dosen penguji I yang telah banyak memberikan masukan dan bimbingan untuk perbaikan skripsi ini.

7. Ibu Dr. Beby Karina Fauzia, SE, MM selaku dosen penguji II yang telah banyak memberikan masukan dan bimbingan untuk perbaikan skripsi ini.

8. Seluruh Dosen dan seluruh Pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

9. Seluruh Dosen dan seluruh pegawai AMIK MBP Medan.

10.Keluarga yang teramat saya sayangi: Bang Androuw Hilman Mungkur (Bandrot) abangku satu-satunya yang paling bandel dan perhatian, Kak Mega dan keluarga, Bang Lucen, Enjelina, Bang Tian dan seluruh keluarga. Terima kasih buat Doa, dukungan, perhatian dan cinta kalian. Tuhan Yesus memberkati keluarga kita.

11.Sahabat tercinta sekaligus teman seperjuangan: Rekha (Borek), Jessica (Bojes), Christy (Bokiz), Diana. Terimakasih buat cinta dan dukungan kalian. Kelompok kecilku NATANIA (Kak Yanti, Reka, Rani) dan seluruh rekan di bangku perkuliahan terutama teman-teman stambuk 2007 Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

12. Abangku Harlen Manalu yang terkasih buat dukungan dan motivasinya selama mengerjakan Tugas Sarjana ini.

(6)

Medan, September 2011

Penulis

(7)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1... Latar Belakang ... 1

1.2... Perumusan Masalah... 6

1.3... Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Uraian Teoritis ... 8

2.1.1. Komunikasi Massa ... 8

2.1.1.1... Efek Komunikasi Massa ... 9

2.1.1.2... Efek Kognitif Komunikasi Massa ... 10

2.1.1.3... Media Komunikasi Massa ... 10

2.1.1.4... Karakteristik Program Televisi ... 10

2.1.2... Periklanan ... 12

2.1.2.1... Iklan dan Komunikasi ... 12

2.1.2.2... Tujuan Periklanan Televisi ... 13

2.1.2.3... Langkah-langkah dalam Merancang Iklan Televisi .... 14

2.1.2.4... Jenis Periklanan ... 15

2.1.2.5... Gaya Periklanan ... 16

(8)

2.1.3... Preferensi ... 19 2.2...

Penelitian Terdahulu ... 20 2.3...

Kerangka Konseptual ... 21 2.4...

Hipotesis ... 22

BAB III METODE PENELITIAN ... 23

3.1... Jenis Penelitian ... 23 3.2...

Tempat dan Waktu Penelitian ... 24 3.3...

Batasan Operasional ... 24 3.4...

Defenisi Operasional ... 24 3.5...

Skala Pengukuran Variabel ... 26 3.6...

Populasi dan Sampel ... 27 3.7...

Metode Pengumpulan Data ... 29 3.8... Uji

Validitas dan Reliabilitas ... 30 3.9...

Teknis Analisis ... 30

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 34

4.1... Gambaran Umum Perusahaan... 34 4.1.1...

Sejarah Singkat Perusahaan P&G ... 34 4.1.2... Visi

dan Misi Perusahaan P&G ... 36 4.1.3...

Produk-produk P&G ... 36 4.1.4...

Sampo Pantene ... 37 4.2...

Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 38 4.2.1...Uji Validitas... 38 4.2.2...Uji Reliabilitas... 41

(9)

4.3...

Analisis Deskriptif ... 42

4.3.1...Anali sis Deskriptif Responden ... 42

4.3.2...Anali sis Deskriptif Variabel ... 44

4.4... Uji Asumsi Klasik ... 54

4.4.1...Uji Normalitas ... 54

4.4.2...Uji Kolmogrov-Smirnov ... 56

4.4.3...Uji Multikolinearitas ... 57

4.5... Analisis Regresi Linear Berganda ... 58

4.5.1...Peng ujian Koefisien Determinan (R2) ... 58

4.5.2...Uji secara Simultan (Uji F) ... 59

4.5.3...Uji secara Parsial (Uji t) ... 60

4.6... Pembahasan ... 63

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 67

5.1. Kesimpulan ... 67

5.2. Saran ... 68

DAFTAR PUSTAKA ... 70

(10)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Tahun 2011 ... 3

Tabel 1.2 Word of Mouth (WOM) Tahun 2011 ... 4

Tabel 3.1 Definisi Operasional... 26

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 27

Tabel 4.1 Uji Validitas ... 39

Tabel 4.2. Uji Validitas (Lanjutan) ... 40

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 41

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 42

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sampo ... 43

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 44

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Video ... 45

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Audio ... 46

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Talent ... 47

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Props ... 49

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Setting ... 50

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Lighting ... 52

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Preferensi Konsumen ... 53

Tabel 4.14 Uji Kolmogrov-Smirnov ... 56

Tabel 4.15 Uji Multikolinearitas ... 57

Tabel 4.16 Pengujian Determinan R ... 58

Tabel 4.17 Uji Regresi Simultan (Uji F) ... 60

(11)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Iklan Model Sampo Pantene ... 4

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 22

Gambar 4.1 Pengujian Normalitas Data - PP Plot ... 55

(12)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ……… 81

Lampiran 2 Tabulasi Validitas dan Reliabilitas ……….. 82

Lampiran 3 Tabulasi Regresi ……….. 83

Lampiran 4 Analisis Deskriptif ……….. 84

Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ………... 85

Lampiran 6 Regresi Linear Berganda ……… 86

(13)

ABSTRAK

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel props, setting,dan

Kata Kunci: Preferensi Konsumen, Video, Audio, Talent, Props, Setting, dan

(14)

ABSRACT

Keywords: Consumer Preferences, Video, Audio, Talent, Props, Setting, and

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Berbagai industri yang berkembang pesat saat ini mengakibatkan semakin ketatnya persaingan dalam mempengaruhi publik untuk memilih produk. Banyak perusahaan yang menjual jenis produk yang sama namun bersaing dengan memberikan keunggulan atau spesifikasi tertentu pada produknya. Misalnya, Pond’s meluncurkan produk dengan keunggulan baru yaitu remove make up yang mengandung ekstrak bunga chamomile yang belum ada sebelumnya. Perusahaan-perusahaan tersebut bersaing untuk menarik perhatian dan mempengaruhi publik agar memilih produk perusahaannya dan tidak memilih yang lain.

Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produknya secara efektif untuk dapat memperkenalkan produknya serta menarik perhatian publik. Salah satu caranya adalah melalui iklan. Periklanan merupakan cara yang banyak digunakan oleh perusahaan untuk mempublikasikan produk dan untuk menanamkan informasi/mengembangkan sikap atau mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Melalui tayangan iklan, maka konsumen akan merasakan keberadaan dari produk tersebut. Untuk membuat agar iklan tersebut menjadi efektif maka televisi adalah media komunikasi yang paling tepat. Saat ini, televisi merupakan suatu media yang paling efektif dalam menyampaikan berbagai pesan-pesan pada masyarakat luas.

(16)

Sebagian perusahaan iklan menggunakan media elektronik (televisi) sebab jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran untuk memuaskan berbagai pihak yang terlibat di dalam aktivitas pemasaran. Selain itu iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembngan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya.

Setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain, lalu mencoba dan terakhir peneguhan pada produk sehingga konsumen akan tetap ingat dan memahami produk tersebut. Untuk itu, dalam pembuatan iklan di televisi, perusahaan harus memperhatikan

video, audio, talent, props, setting,dan lighting dari iklan tersebut sehingga dapat menarik perhatian khalayak. Masih banyak iklan yang terlalu manipulatif dan berbenturan dengan kaidah-kaidah beriklan. Keberhasilan beriklan tidak semata-mata dilihat dari hasil penjualan, tapi lebih dari itu, iklan harus dapat memberikan nilai lebih sebagai edukasi produk tanpa manipulatif berlebihan. Misalnya perusahaan jasa telekomunikasi seluler yang berlomba untuk memperluas pangsa pasarnya dengan iklan yang berlebihan namun sangat kurang dalam segi edukasinya.

Unilever sebagai perusahaan yang bergerak dibidang industri produk home and personal care, secara umum menjadi pemimpin pasar barang konsumsi

(17)

(consumer goods) di Indonesia. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan internasional yang diterima oleh perusahaan. Salah satu produk Unilever yang gencar ditampilkan dalam iklan adalah produk kecantikan. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan rambut, Pantene selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi perawatan secara menyeluruh yang dapat membuat rambut wanita lebih indah dari yang pernah ia miliki. Hal ini dapat dilihat dari prestasi yang diukir Pantene yang memperoleh Top Brand Index

untuk kategori sampo seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1.1 berikut ini.

Tabel 1.1

Top Brand Index (TBI) Tahun 2011 Kategori Sampo

No Merek TBI

1 Sunsilk 25,8%

2 Pantene 24,2%

3 Clear 21,0%

4 Lifebuoy 10,7%

5 Rejoice 6,0%

6 Dove 5,2%

7 Zinc 3,2%

8 Emeron 1,8%

Sumber: Majalah Marketing (2011)

Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Pantene yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi kedua yaitu sebesar 24,2%. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Pantene merupakan produk sampo nomor dua dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang dikonsumsi baik sekarang maupun dimasa mendatang.

(18)

Selain itu juga, Pantene merupakan merek sampo yang direkomendasikan melalui strategi pemasaran dari mulut ke mulut pada Indonesia Word of Mouth Marketing Index 110 Most Recommended Brands untuk kategori sampo seperti yang ditampilkan pada tabel 1.2 berikut ini.

Tabel 1.2

Word of Mouth (WOM) Tahun 2011

Kategori Sampo

No Merek WOM

1 Clear 33,9%

2 Pantene 29,0%

3 Rejoice 27,6%

4 Sunsilk 26,5%

Sumber: Majalah SWA (2011)

Masyarakat memiliki pertimbangan-pertimbangan tertentu untuk memilih produk perawatan rambut mana yang akan dikonsumsi. Diantara beberapa produk perawatan rambut di pasar, Pantene merupakan salah satu produk unggulan. Salah satu iklan produk Pantene yang menarik adalah iklan yang dibintangi oleh penyanyi Anggun C Sasmi. Dengan slogannya,”Aku sudah mulai mengucapkan selamat tinggal pada rambut rontok dengan sisir bergigi rapat. Kamu?” dan “150 juta wanita di Asia, termasuk saya, memilih Pantene” seperti yang ditampilkan pada gambar 1.1 berikut ini.

(19)

Gambar 1.1

Iklan Model Sampo Pantene Anggun C Sasmi

Sumber: Majalah SWA (2011)

Anggun C Sasmi adalah penyanyi sekaligus musisi Indonesia yang sekarang memiliki kewarganegaraan Perancis. Pada usianya yang sangat muda, Anggun telah berhasil menggapai puncak popularitasnya sebagai penyanyi rock di Indonesia engan diraihnya penghargaan “Artis Indonesia Terpopuler” tahun 1990-1991. Pada tahun 1994, Anggun memutuskan untuk meninggalkan Indonesia dan mewujudkan impiannya menjadi artis bertaraf internasional. Hingga tahun 2005, ia telah sukses menjual sebanyak 12 juta kopi album internasionalnya di seluruh dunia, menjadikannya artis Asia paling sukses di luar Asia. Hingga saat ini ia masih satu-satunya penyanyi Indonesia yang berhasil menaklukkan pasar musik dunia. Saat iniia bermukim di Paris, Perancis dan Montreal, Kanada untuk melanjutkan karir internasionalnya.

(20)

Dengan dipilihnya Anggun C Sasmi sebagai iklan model sampo Pantene yang berlatar belakang musisi yang sukses di Asia bahkan di dunia, dapat menambah nilai positif bagi Pantene karena bisa menarik perhatian dan minat kawula muda khususnya wanita untuk menggunakan sampo tersebut.

Demikian juga halnya dengan mahasiswi AMIK MBP MEDAN menyadari pentingnya berpenampilan menarik dan juga memiliki pertimbangan untuk memilih menggunakan produk perawatan rambut. Pemilihan mahasiswi AMIK MBP MEDAN sebagai responden disini adalah karena mahasiswi AMIK MBP MEDAN dianjurkan untuk berpenampilan yang meyakinkan, dan yang diutamakan adalah wanita (mahasiswi).

Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi

Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP MEDAN)”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

“Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk Pantene terhadap preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN?”

(21)

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

‘Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk Pantene di televisi terhadap preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN.”

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : a. Bagi Perusahaan

Sebagai masukan atau informasi tambahan bagi perusahaan dan pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang strategi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

b. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini dapat menjadi masukan atau referensi dan bahan perbandingan bagi peneliti selanjutnya dalam melakukan penelitian objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan penelitian di masa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi Peneliti untuk melihat penerapan teori-teori tentang strategi pemasaran yang diperoleh di bangku kuliah, kemudian membandingkannya dengan strategi pemasaran dalam

(22)

perusahaan dan akaitannya dengan keputusan pembelian yang manfaatnya dapat memperluas wawasan penulis tentang strategi pemasaran dan kaitannya dengan keputusan pembelian.

(23)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Uraian Teoritis

2.1.1. Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin-mesin produksi dan mentransmisikan pesan-pesan publik secara langsung kepada audience yang besar, heterogen dan tersebar luas.

Komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut (Effendy, 2003:81-83):

a. Komunikasi Massa Bersifat Umum

Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Semua orang berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan.

b. Komunikasi Bersifat Heterogen

Massa dalam komunikasi massa terdiri dari orang-orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis, oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh. Komunikan dalam komunikasi massa adalah sekelompok orang yang disatukan oleh suatu minat yang

(24)

sama terhadap media massa yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama.

c. Media Massa Menimbulkan Kebersamaan

Keserempakan adalah kebersamaan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam lokasi yang terpisah.

d. Hubungan Komunikator – Komunikan Bersifat Non-Pribadi

Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah (oneway communication). Sifat non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi karena syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.

2.1.1.1. Efek Komunikasi Massa

Efek komunikasi massa adalah bagaimana massa menambah pengetahuan, mengubah sikap dan menggerakkan perilaku kita (Rakhmat, 2003:217). Ada 3 (tiga) macam efek komunikasi massa antara lain :

a. Efek Kognitif: terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi.

b. Efek Afektif: timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.

(25)

c. Efek Behavioral: merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, dan kebiasaan perilaku.

2.1.1.2. Efek Kognitif Komunikasi Massa

Komunikasi, demikian pula komunikasi massa, tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita berperilaku (Rakhmat, 2003:223).

Efek kognitif komunikasi massa terbagi dalam 3 (tiga) hal, antara lain: a. Pembentukan dan perubahan citra

b. Agenda setting

c. Efek proporsional kognitif

2.1.1.3. Media Komunikasi Massa

Dalam komunikasi massa dibutuhkan saluran-saluran atau media untuk menyalurkan pesan yaitu media massa. Media massa terdiri dari berbagai jenis, antara lain: televisi, radio, surat kabar, majalah, rekaman suara, buku yang dipublikasikan, komputer, film, billboard, direct mail, dan sebagainya. Membicarakan tentang media akan terhubung dengan orang-orang, kebijakan, organisasi dan teknologi yang memproduksi komunikasi massa.

(26)

2.1.1.4. Karakteristik Program Televisi

Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan karakter iklan cetak. Selain itu, iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup (Suyanto, 2003:1).

Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual, yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. Secara khusus, program televisi memiliki 4 (empat) karakteristik utama, yaitu (Pannen dan Rahayu, 2004:75):

a. Fidelity or realism artinya program televisi menggambarkan perwujudan asli dari suatu peristiwa, seseorang, kejadian, dan proses sehingga pemirsa memiliki kepercayaan terhadap objek yang ditontonnya.

b. Immediacy artinya pemirsa dapat melihat siaran langsung tentang suatu peristiwa pada saat yang bersamaan dengan terjadinya peristiwa tersebut, bertemu dengan seseorang, atau berkunjung ke suatu tempat dalam waktu yang sangat cepat.

c. Dynamic spacing dimana program televisi memiliki fitur yang memungkinkan pemirsa untuk menonton informasi yang ditayangkan secara lambat, cepat, atau diulang-ulang, terutama untuk tayangan gerak atau psikomotor: olah raga, tari, memasak.

d. Brings people, places, events that could not be seen otherwise including magnification, artinya informasi yang disampaikan melalui televisi

(27)

seringkali merupakan informasi tentang orang, tempat, atau peristiwa yang berada di luar jangkauan pemirsa. Dengan adanya televisi, pemirsa tidak harus pergi ke suatu tempat atau peristiwa tersebut secara langsung, cukup menontonnya di televisi.

2.1.2. Periklanan

2.1.2.1. Iklan dan Komunikasi

Periklanan adalah komunikasi persuasif. Periklanan berkaitan dengan pengalaman konsumen yang memahami proses periklanan dan maksud persuasifnya. Meskipun konsumen diekspos pada ratusan pesan tiap hari, periklanan tetap merupakan metode promosi yang memotivasi pembeli untuk mencoba merek baru (Lane, 2000:6). Dalam peran komunikasi, periklanan adalah suatu bentuk dari komunikasi massa.

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk memotivasi seseorang, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Inti pesan yang disampaikan dalam iklan adalah untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu produk atau perusahaan, meskipun sebagian besar periklanan mencoba untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan tersebut disampaikan melalui beberapa jenis media massa yang berbeda untuk mencapai audience secara luas yang merupakan konsumen yang potensial.

(28)

Menurut Sutherland (2000:130) ada 5 (lima) cara agar pesan iklan dapat mempengaruhi respons audiens secara keseluruhan, yaitu:

a.tidak membuat penonjolan

b. berbicara pelan atau mengurangi penonjolon

c.menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui d. mengemas informasi itu sebagai hiburan

e.membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekadar memposisikan diri sebagai penonton.

2.1.2.2. Tujuan Periklanan Televisi

Menurut Suyanto (2005:53), tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut saasrannya, yaitu untuk memberi informasi, persuasi, meningkatkan jumlah pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan.

a.Iklan Informatif

Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk).

(29)

b.Iklan Persuasif

Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menstimulasikan penggunaan produk.

c. Iklan Pengingat

Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.

d. Iklan Penambah Nilai

Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan.

2.1.2.3. Langkah-langkah Dalam Merancang Iklan Televisi

Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa)

(30)

ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi, dan sebagainya).

Menurut Suyanto (2005:4) strategi merancang iklan televisi mencakup:

1. Strategi menetapkan audien sasaran

2. Strategi menetapkan sasaran dan anggaran iklan televisi 3. Strategi mencari keunggulan produk yang dipasarkan

4. Merancang ide penjualan utama sebagai tema kampanye (strategi kreatif)

5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan

6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan

7. Strategi merancang kata, logo, dan simbol

8. Strategi merancang naskah dan stroryboard

9. Strategi memproduksi iklan televisi.

2.1.2.4. Jenis Periklanan

Menurut Lamb (2001:205), ada 2 (dua) jenis utama periklanan, yaitu: a. Periklanan Institusi

Bentuk dari periklanan yang didisain untuk meningkatkan citra sebuah perusahaan daripada mempromosikan suatu produk tertentu.

b. Periklanan Produk

Periklanan produk mempromosikan manfaat suatu produk maupun jasa tertentu. Tahap produk ini dalam siklus hidupnya sering kali menentukan jenis iklan produk yang akan digunakan:

(31)

1) Periklanan Perintisan

Bentuk periklanan yang didisain untuk merangsang permintaan primer terhadap produk atau kategori produk baru.

2) Periklanan Bersaing

Bentuk periklanan yang didisain untuk mempengaruhi permintaan untuk suatu merek tertentu atau lebih yang bersaing.

2.1.2.5. Gaya Periklanan

Menurut Suyanto (2005:113), gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi: a. Menjual Langsung (Straight Sell)

Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang menfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan atau atribut spesifiknya.

b. Gambaran Kehidupan

Gambaran kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena keefektifannya dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan.

(32)

c. Gaya Hidup (Life Style)

Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup.

d. Fantasi (Fantasy)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital (multimedia). Iklan yang sering menggunakan gaya ini untuk menaril konsumen adalah iklan kosmetika.

e. Suasana atau Citra (Mood or Image)

Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat sugesti untuk dapat bersaing.

f. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi.

g. Musik (Musical)

Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk

(33)

menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.

h. Keahlian Teknis (Technical Expertise)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggan perusahaan dalam membuat produk tersebut.

i. Bukti Ilmiah (Scientific Evidence)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain.

j. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence)

Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau menfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau orang terkenal.

(34)

k. Demonstrasi (Demonstration)

Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif untuk meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut.

l. Animasi

Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer. Pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan atau menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan sangat populer bila target pasarnya anak-anak.

m. Dramatisasi

Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan deama adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa.

n. Kombinasi

Gaya kombinasi merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi.

(35)

2.1.3. Preferensi

Preferensi merek merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu (Mitchel dan Olson, 1981 dalam Kartika, 2003).

Kotler (2000) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.

2.2. Penelitian Terdahulu

Setiati (2006) melakukan penelitian yang berjudul “Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan Testimonial Sabun Sunlight di Televisi”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi penduduk perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight “Mencuci 10.000 Piring” di televisi. Populasi penelitian ini adalah penduduk perempuan Surabaya dan teknik pengambilan sampelnya adalah dengan menggunakan Multistage Sampling

(36)

dalam gugus yang merupakan satuan tempat pengambilan sampel. Alat analisis yang digunakan adalah distribusi frekuensi dan tabulasi silang (crosstabs). Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian bahwa persepsi penduduk perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight versi mencuci 10.000 piring di televisi adalah persepsi yang positif, kemudian bagian iklan yang membuat penonton paling mengerti tentang keunggulan sabun Sunlight adalah pembuktian mencuci hingga 10.000 piring dengan sedikit sabun Sunlight.

Simangunsong (2007) melakukan penelitian, dengan judul “Analisis Pengaruh Iklan Televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant Terhadap Keputusan Pembelian Siswa SMA Negeri 4 Medan”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant terhadap keputusan pembelian oleh siswa SMA Negeri 4 Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan Propotionate Stratified Random Sampling dan Purposive Random Sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Metode Regresi Linear Berganda. Hasil dari penelitian adalah koefisien determinasi (R2) bernilai 0,624 artinya variabel iklan mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 62,4% dan sisanya sebesar 37,6% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat pada persamaan model.

2.3. Kerangka Konseptual

Menurut Wells (2000), periklanan menginformasikan dan mentransformasikan suatu produk dengan menciptakan image atau citra melalui fakta-fakta secara terus terang. Inti pesan yang disampaikan dalam iklan adalah

(37)

untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu produk atau perusahaan, meskipun sebagian besar iklan mencoba untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan tersebut disampaikan melalui beberapa jenis media massa yang berbeda untuk mencapai audience secara luas yang merupakan konsumen yang potensial. Iklan melalui media televisi memiliki beberapa unsur, yaitu video, audio, talent, props, setting,dan lighting.

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Sumber: Wells (2000)

Video (X1)

Audio (X2)

Talent (X3)

Preferensi (Y) Props (X4)

Setting (X5)

(38)

2.4. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk sampo Pantene di televisi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap preferensi pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN.”

(39)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Penelitian menurut tingkat eksplanasi. Tingkat eksplanasi adalah tingkat penjelasan. Jadi penelitian menurut tingkat eksplanasi adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.

a. Penelitian Deskriptif

Adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau penghubungan dengan variabel yang lain.

b. Penelitian Komparatif

Adalah suatu penelitian yang bersifat membandingkan. Variabel Penelitian expost Facto, Deskriptif, Komperatif, Penelitian Asosiatifnya masih sama dengan penelitian varabel mandiri tetapi untuk sample yang lebih dari satu, atau dalam waktu yang berbeda.

c. Penelitian Asosiatif/Hubungan

Merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih. Dengan penelitian ini maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala.

(40)

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dimulai dari bulan Mei 2011 sampai dengan Juni 2011. Tempat penelitian adalah AMIK MBP MEDAN.

3.3. Batasan Operasional

a. Variabel Independen (X) adalah iklan televisi shampoo Pantene yang terdiri dari video ( ), audio ( ), talent ( ), props ( ), setting ( ), dan lighting ( ).

b. Variabel Dependen (Y) adalah keputusan pembelian mahasiswi AMIK MBP Medan.

3.4. Defenisi Operasional

Berdasarkan pada permasalahan dan hipotesis yang akan diuji, maka definisi operasional variabel pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel Independen (Variabel Bebas) Variabel Iklan (X)

Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak sehingga terdorong untuk melakukan tindakan yang diinginkan pengiklan. Adapun unsur-unsur yang terkandung dalam iklan di televisi:

(41)

1) Video : Tayangan alur cerita, tampilan gambar dan tulisan iklan sampo Pantene.

2) Audio : Penerimaan pesan, musik dan slogan iklan sampo Pantene oleh responden

3) Talent :bakat seseorang/model iklan sampo Pantene yaitu Anggun C Sasmi untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi yang cukup. Menurut William B. Michael bakat adalah kapasitas seseorang dalam melakukan tugas, yang sedikit sekali dipengaruhi atau tergantung dari latihan.

4) Props : menonjolkan keunggulan produk agar konsumen tidak lupa akan produk sampo Pantene

5) Setting : Kesesuaian lokasi yang digunakan dalam iklan sampo Pantene

6) Lighting :Kesesuaian pencahayaan dan kombinasi warna iklan sampo Pantene

b. Variabel Dependen (Variabel Terikat)

Preferensi mahasiswi AMIK MBP Medan (Y)

Preferensi merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu (Mitchel dan Olson dalam Kartika, 2003).

(42)

Tabel 3.1

Operasional Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran

(1) (2) (3) (4)

Video

(X1)

Rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang menceritakan tentang produk

1. Tayangan alur cerita 2. Tampilan gambar 3. Tulisan Skala Likert Audio

(X2)

Perpaduan suara, musik dan efek

suara yang menarik

4. Penerimaan pesan 5. Musik 6. Slogan iklan

Skala Likert

Talent

(X3)

Bakat seseorang/model iklan untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup

7. Kesesuaian model 8. Bakat model 9. Kemampuan model mencitrakan produknya Skala Likert Props

(X4)

Menonjolkan keunggulan produk

agar konsumen tidak lupa produknya 10. Penjelasan keunggulan produk 11. Penjelasan kelebihan aneka produk Skala Likert Setting

(X5)

Pemilihan tempat pengambilan adegan

12. Kesesuaian

lokasi Skala Likert

Lighting

(X6)

Pencahayaan dalam iklan untuk membuat iklan dapat menarik untuk dilihat 13. Kesesuaian pencahayaan 14. Kombinasi warna Skala Likert Preferensi (Y)

Kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu

15. Produk unggul 16. Iklan yang

bermutu 17. Kebutuhan

Skala Likert

(43)

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Variabel yang diukur dalam pen\elitian ini adalah video, audio, talent, props, setting, dan lighting. Keenam variabel tersebut diukur dengan Skala Likert, yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2003:104). Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kualitatif penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut ini:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No. Alternatif Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2003:105)

3.6. Populasi dan Sampel

3.6.1. Populasi

Menurut Sugiyono (2003:72), “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpulan”.

(44)

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi AMIK MBP MEDAN angkatan 2010-2011 yang yang telah menggunakan sampo Pantene dan yang telah melihat iklan sampo Pantene yang jumlahnya tidak diketahui. Alasan penetapan kampus tersebut karena kampus tersebut didominasi oleh mahasiswi yang menjadi segmen pasar Pantene. Jumlah mahasiswi dari AMIK MBP Medan adalah 175 orang.

3.6.2. Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003:103). Metode penarikan sampel yang dipakai adalah Purposive Sampling, yaitu sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003:78). Sampel diambil berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data dengan tujuan tertentu yaitu dengan kriteria bahwa mahasiswi yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang pernah membeli sampo Pantene dan pernah melihat iklannya yaitu iklan sampo Pantene yang dibintangi oleh penyanyi Anggun C Sasmi.

Untuk mengetahui jumlah sampel populasi yang sulit diketahui (unidentified) ditentukan dengan menggunakan rumus Supramono dan Haryanto (2003:63) adalah sebagai berikut:

n =

(45)

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar yang mormal besarnya tergantung α Bila α = 0,05 Z = 1,67

Bila α = 0,01 Z = 1,96 p = estimator proporsi populasi q = 1 – p

d = penyimpangan yang ditolerir = 10%

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Populasi pra survey adalah 30 orang, 15 orang sesuai kriteria, yaitu sebesar 50 %. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

n =

n = 96,04 n = 97 orang

3.7. Metode Pengumpulan Data

Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: a. Daftar Pertanyaan (Questionaire)

Menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor iklan, seleksi, pengorganisasian, dan

(46)

interpretasi berpengaruh terhadap pembentukan preferensi terhadap produk Pantene pada mahasiswi AMIK MBP Medan.

b. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.

3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum instrumen digunakan maka terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuisioner dapat menjawab tujuan penelitian.

Pengujian validitas instrumen dilakukan pada 30 orang diluar sampel. Uji validitas dilakukan pada mahasiswi AMIK MBP Medan dimana kriterianya adalah mahasiswi yang telah melakukan pembelian Pantene dan yang telah melihat iklan Pantene. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan program SPSS 16.0 for windows dengan kriteria sebagai berikut:

Jika rhitung rtabel, maka penyataan tersebut dinyatakan valid.

(47)

Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuisioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Pengujian dilakukan dengan program SPSS 16.0 for windows.

Butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

Jika r_alpha positif atau r_tabel maka pernyataan reliabel. Jika r_alpha negatif ataur_tabel maka pernyataan tidak reliabel.

3.9. Teknis Analisis

3.9.1. Analisis Regresi Linier Berganda

Regresi linier berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (video,

audio, talent, props, setting, dan lighting) terhadap variabel terikat (preferensi konsumen).

Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 16.00for windows. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu:

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e

Dimana:

Y = preferensi konsumen

b0 = konstanta

b1,b2,….,b7 = koefisien regresi

(48)

X2 = audio

X3 = talent

X4 = props

X5 = setting

X6 = lighting

e = standard error

3.9.1.1. Metode Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah salah satu dari metode analisis, dengan cara data disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan.

3.9.1.2. Normalitas

Bertujuan ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yaitu distribusi dta tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan.

3.9.1.3. Multikoleniaritas

Merupakan hubungan linear yang sempurna atau eksak diantara variable-variabel bebas dalam model regresi.

3.9.2. Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara serentak mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam Fhitung ini adalah:

(49)

H0 : b1 , b2 , b3 , b4 , b5 , b6 = 0

(variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif signifikan terhadap variabel terikat)

H0 : b1 , b2 , b3 , b4 , b5 , b6≠ 0

(Variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif signifikan terhadap variabel terikat)

Nilai Fhitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan aplikasi software

SPSS 16.00for windows. Selanjutnya nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai

Ftabel.

Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:

H0 diterima bila Fhitung < Ftabel pada α = 5 %

H0 ditolak bila Fhitung > Ftabel pada α = 5 %

3.9.3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Menurut Situmorang (2008:112) koefisien determinasi mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen. Nilainya adalah 0 – 1. Semakin mendekati nol berarti model tidak baik atau variasi model dalam menjelaskan amat terbatas, sebaliknya semakin mendekati satu model semakin baik.

(50)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Perusahaan Protec & Gamble

Procter & Gamble Co. merupakan perusahaan internasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837. Perusahaan ini mempekerjakan 140.000 pekerja pada tahun 2005. P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang mengadakan pertemuan dimana ia membujuk Procter dan Gamble untuk menjadi

partner bisnis.

Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta. Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja disana. Pada masa Perang Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk menyuplai sabun dan lilin kepada Tentara Union. Selain memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak langsung juga memperkenalkan produk P&G ke tentara-tentara di seluruh wilayah Amerika Serikat. Pada tahun 1880, Procter & Gamble mulai memasarkan sebuah produk baru berupa sabun yang dapat mengambang di atas air. Perusahaan menyebut itu sebagai Ivory. Ivory Flakes adalah sebuah flake

(51)

William Procter, mulai mengembangkan program bagi hasil ke tenaga kerja P&G pada tahun 1887. Dengan memberikan saham kepada pekerja, ia secara tepat memperkirakan resiko mogok kerja (strike) dari pekerja menjadi kecil. Perusahaan mulai membangun pabrik di lokasi lain di seantero Amerika Serikat seiring dengan meningkatnya permintaan. Perusahaan juga ulai melakukan pengembangan produk. Pada tahun 1911, P&G memproduksi Crisco, sejenis minyak yang terbuat dari lemak nabati alih-alih lemak binatang. Ketika radio menjadi populer di tahun 1920-an dan 1930-an, perusahaan mensponsori beberapa acara,. Acara-acara yang disponsori oleh P&G ini di kemudian hari disebut sebagai acara “opera sabun”.

Ketika mendekati ulkangtahunnya yang ke 150 tahun pada tahun 1986, P&G dianggap sebagai masa perkembangan yang paling dramatis dalam sejarah perusahaannya. Perusahaan yang memulai sebagai mitra usaha kecil di midwestern relah berkembang menjadi perusahaan multinasional terbesar di Amerika. Dua perubahan penting yang menandai masa perkembangannya. Pertama, perusahaan yang muncul sebagai pemain baru yang berperan penting dalam bidang kesehatan (dengan memperoleh penghargaan dari Norwich Eaton Parmaceotical dan Richardson Viks dan pembukaan pusat di Annanti) dalam bidang kosmetik dan pewangi dengan memperoleh penghargaan dari Noxell, Mac Faction, Ellen beat Rix dan Giorgio dari Beverly Hills. Kedua, P&G merencanakan globalisasi perusahaan, P&G mendirikan sebuah jaringan penelitian dan pengembangan terbesar, yang berpusat di Amerika, Eropa, Jepang, dan Amerika Latin dengan membangun sebuah yayasan yang omenjamin merek

(52)

dagang yang mendunia. Merek-merek ini diantaranya Pantene, Always/Whisper, Ariel dan Tide, Crest, Pampers Vick dan Oil Olf Olay.

4.1.2. Visi Misi Perusahaan P&G

Kami menyediakan merek produk dan jasa yang memiliki nilai dan kualitas superior yang dapat meningkatkan kehidupan konsumen di dunia. Sebagai hasilnya, konsumen akan memberikan penghargaan kepada kami dengan kepemimpinan dalam penjualan, laba sehingga masyarakat dimana kami hidup dapat mencapai kemakmuran.

4.1.3. Produk-Produk P&G

Perusahaan P&G yang didirikan pada tahun 1837 yang pada awalnya merupakan sebuah perusahaan kecil keluarga. Pada saat ini telah berkembang menjadi suatu perusahaan yang besar, memiliki jaringan yang luas dan memiliki produk-produk yang beragam. Berikut ini adalah produk-produk yang diproduksi oleh P&G.

a. Pribadi dan Kecantikan (Personal and Beauty)

1) Antipespirants/Deodorants: secret. Old, spice, sure

2) Colognes: old spices

3) Cosmetics: max factor, olay, covergirl

4) Perlindungan wanita: whisper, always, tampax

5) Perawatan rambut: infusium 23, head and shoulders, pantene, herbal essence, ivory, noxzema, camay, zest, clairol, old spice

(53)

6) Parfum: giorgio beverly hills, hugo boss

7) Perawatan kulit: Noxzema, olay

b. Rumah (house and home)

1) Perawatan peralatan rumah tangga: dawn, ivory, cascade, joy 2) Pembersih peralatan rumah tangga: mr.clean, swiffer, bounty 3) Laundry: cheer, downy

4) Makanan dan minuman ringan: home café, millstone 5) Perawatan khusus pabrik: febreze

c. Kesehatan (health and wellness)

1) Perawatan kesehatan: viks, thermacare, petabismol 2) Perawatan mulut: scope, fixodent

3) Obat-obatan: actonel, macrodantin

d. Bayi dan Keluarga (baby and family)

1) Perawatan bayi: pampers

2) Produk kertas: puffs, bounty, charmin

e. Perawatan dan nutrisi binatang peliharaan (pet nutrition and care)

1) Nutrisi dan kesehatan peliharaan: eukanuba, iarns

4.1.4. Sampo Pantene

Peruasahaan P&G mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1989 dengan memiliki beberapa merek yang sudah tidak asing lagi, seperti Pampers, Whisper, Clearasil, Oil of Ulan, Rejoice, Pantene, Head&Shoulders, Vicks Formula dan

(54)

Zest. Sampo Pantene sebagai salah satu produk dari P&G pada kategori hair care

selain dari rejoice, head&shoulders, dan herbal essences.

4.2 Pengujian Validitas dan Reliabilitas

4.2.1 Uji Validitas

Menurut Situmorang,et.al (2010:68), validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Untuk mendapatkan data yang lebih akurat peneliti terlebih dahulu melakukan uji validitas internal yaitu menguji validitas setiap butir pertanyaan. Untuk melihat validitas maka kolom yang dilihat adalah corrected item total correlation dimana R tabel untuk sampel 30 adalah sebesar 0, 361.

Dalam hal ini peneliti menggunakan kuesioner yang terdiri atas 5 butir pertanyaan video, 5 butir pertanyaan audio, 5 butir pertanyaan talent, 5 butir pertanyaan props, 5 butir pertanyaan setting, dan 5 butir pertanyaan lighting dan 5 butir pertanyaan preferensi konsumen sehingga keseluruhan pertanyaan adalah 35 butir (item). Setiap butir pertanyaan disiapkan 5 interval jawaban, dimana dimana jawaban terendah diberi skor 1 dan jawaban tertinggi diberi skor 5. Pengujian validitas ditujukan kepada 30 orang mahasiswi AMIK MBP Medan. Hasil pengolahan dari uji validitas dapat dilihat pada Tabel 4.1 sebagai berikut:

(55)

Tabel 4.1 Uji Validitas Pertama

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Keterangan

VAR00001 130.2667 200.271 .117 .926 Tidak Valid VAR00002 130.2000 202.303 .005 .926 Tidak Valid VAR00003 130.2667 194.202 .434 .923 Valid VAR00004 130.4667 191.223 .555 .921 Valid VAR00005 130.3667 191.551 .513 .922 Valid VAR00006 130.5000 190.672 .612 .921 Valid VAR00007 130.5667 187.978 .675 .920 Valid VAR00008 130.8000 184.441 .629 .920 Valid VAR00009 130.5667 192.737 .474 .922 Valid VAR00010 130.8667 185.499 .637 .920 Valid VAR00011 130.1667 196.971 .281 .924 Tidak Valid VAR00012 130.1333 194.395 .501 .922 Valid VAR00013 130.3667 188.999 .539 .921 Valid VAR00014 130.3333 192.851 .407 .923 Valid VAR00015 130.6000 189.007 .439 .923 Valid VAR00016 130.4667 192.120 .444 .923 Valid VAR00017 130.6000 190.248 .638 .921 Valid VAR00018 130.5000 194.603 .485 .922 Valid VAR00019 130.6000 191.145 .480 .922 Valid VAR00020 130.9333 186.202 .671 .920 Valid VAR00021 130.5000 201.017 .070 .926 Tidak Valid VAR00022 130.7667 185.909 .769 .919 Valid VAR00023 130.5000 190.672 .500 .922 Valid VAR00024 130.9000 185.679 .659 .920 Valid VAR00025 130.5333 191.016 .577 .921 Valid VAR00026 130.5000 192.948 .422 .923 Valid VAR00027 130.4333 195.220 .492 .922 Valid VAR00028 130.7000 186.976 .685 .920 Valid VAR00029 130.7000 186.976 .685 .920 Valid VAR00030 130.9000 182.507 .654 .920 Valid VAR00031 130.4667 198.671 .173 .925 Tidak Valid VAR00032 130.5667 200.461 .176 .925 Tidak Valid VAR00033 130.4667 194.326 .323 .924 Tidak Valid VAR00034 130.6667 187.333 .719 .919 Valid VAR00035 130.3000 191.183 .424 .923 Valid Sumber: Data diolah dengan spss 16.0 (2011)

Tabel 4.1 menunjukkan validitas dari setiap pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Pada pengujian validitas pertama, terdapat 7 butir pertanyaan yang

(56)

tidak valid yaitu pertanyaan pada variabel 1, 2, 11, 21, 31, 32, dan 33 karena tabel R untuk sampel 30 sebesar 0,361, sedangkan nilai corrected item total correlation variabel 1, 2, 11, 21, 31, 32, dan 33 di bawah 0,361. Berarti variabel 1, 2, 11, 21, 31, 32, dan 33 harus dibuang dan setelah itu dilakukan pengujian kembali.

Tabel 4.2 Uji Validitas kedua

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Keterangan

VAR00003 102.3333 172.230 .433 .933 Valid VAR00004 102.5333 169.499 .549 .932 Valid VAR00005 102.4333 169.840 .506 .933 Valid VAR00006 102.5667 168.737 .620 .931 Valid VAR00007 102.6333 165.757 .707 .930 Valid VAR00008 102.8667 161.637 .685 .930 Valid VAR00009 102.6333 171.482 .438 .933 Valid VAR00010 102.9333 163.444 .662 .931 Valid VAR00012 102.2000 173.131 .450 .933 Valid VAR00013 102.4333 167.702 .520 .933 Valid VAR00014 102.4000 170.110 .447 .933 Valid VAR00015 102.6667 165.471 .509 .933 Valid VAR00016 102.5333 171.154 .399 .934 Valid VAR00017 102.6667 167.678 .685 .931 Valid VAR00018 102.5667 173.289 .437 .933 Valid VAR00019 102.6667 168.230 .532 .932 Valid VAR00020 103.0000 164.483 .680 .930 Valid VAR00022 102.8333 164.626 .757 .930 Valid VAR00023 102.5667 168.875 .500 .933 Valid VAR00024 102.9667 164.585 .641 .931 Valid VAR00025 102.6000 169.628 .553 .932 Valid VAR00026 102.5667 170.737 .436 .934 Valid VAR00027 102.5000 173.845 .442 .933 Valid VAR00028 102.7667 164.599 .726 .930 Valid VAR00029 102.7667 165.633 .673 .931 Valid VAR00030 102.9667 160.516 .680 .930 Valid VAR00034 102.7333 166.409 .683 .931 Valid VAR00035 102.3667 169.344 .424 .934 Valid Sumber: Data diolah dengan spss 16.0 (2011)

(57)

Tabel 4.2 menunjukkan bahwa, pada pengujian kedua seperti yang terlihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation tidak ada lagi nilainya yang dibawah 0,361. Dengan demikian, jika keseluruhannya telah memenuhi syarat, maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas konstruksi yang baik dan instrumen tersebut layak untuk digunakan sebagai kuesioner penelitian.

4.2.2 Uji Reliabilitas

Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya, jika alat ukur itu mantap, dalam pengertian bahwa alat ukur tersebut stabil, dapat diandalkan (dependability) dan dapat diramalkan (predictability).

Untuk melihat reliabilitas maka kolom yang dilihat adalah cronbach’s alpha if item deleted >0.60 atau> 0.80. Tabel 4.3 berikut ini merupakan tabel pengolahan data untuk uji reliabilitas pada variabel video, audio, talent, props, setting, dan

lighting.

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.934 28

Sumber: Data diolah dengan spss 16.0 (2011)

Tabel 4.3 di atas menunjukkan bahwa hasil Cronbach’s Alfa 0,934 > 0,60 atau 0,80. Maka dapat disimpulkan bahwa pertanyaan tersebut dinyatakan reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

(58)

4.3. Analisis Deskriptif

Analisis Deskriptif dalam penelitian ini adalah untuk merumuskan dan menginterpretasikan hasil penelitian berupa identitas responden dan deskriptif variabel. Kuisioner berisikan 28 pernyataan yang terdiri dari 3 butir untuk variabel deskriptif video, 5 butir untuk variabel deskriptif audio, 4 butir untuk variabel deskriptif talent, 5 butir untuk variabel deskriptif props, 4 butir untuk variabel deskriptif setting, 5 butir untuk variabel deskriptif lighting, dan 2 butir untuk variabel terikat (preferensi). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi AMIK MBP Medan stambuk 2010 yang berjumlah 175 orang dan dijadikan sampel dengan menggunakan metode purposive sampling, dimana mahasiswi yang telah membeli dan menggunakan sampo Pantene.

4.3.1. Analisis Deskriptif Responden

1 ) Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Tabel 4.4

Karakteristik Responden berdasarkan Usia

Usia Jumlah Responden Persentase (%)

17-18 tahun 44 45,4

19-20 tahun 49 50,5

21-22 tahun 4 4,1

Total 74 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data Diolah, 2011)

Pada Tabel 4.4 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan usia. Karyawan yang berusia 17-18 tahun yaitu sebanyak 44 orang atau sebesar 45,4%,

(59)

karyawan yang berusia 19-20 tahun yaitu sebanyak 49 orang atau sebesar 50,5%, responden yang berusia 21-22 tahun yaitu sebanyak 4 orang atau sebesar 4,1%. Dari data identitas responden berdasarkan usia diperoleh bahwa mahasiswi AMIK MBP Medan yang lebih banyak menggunakan Pantene berusia 19-20 tahun dengan jumlah 49 orang atau sebesar 50,5%.

2) Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sampo yang digunakan

Tabel 4.5

Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Sampo yang Digunakan

Jenis Sampo Jumlah Responden Persentase (%)

Sunsilk 48 49.48

Rejoice 20 20,62

Clear 14 14,43

Lifebuoy 2 2,06

Zinc 5 5,16

Sogo 6 6,19

Head&Shoulder 2 2,06

Total 97 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data Diolah, 2011)

Tabel 4.5 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan jenis sampo yang digunakan sebelum Pantene. Responden yang memakai sampo Sunsilk yaitu sebanyak 48 orang atau sebesar 49,48%. Responden yang memakai sampo Rejoice yaitu sebanyak 20 orang atau sebesar 20,62%. Responden yang memakai sampo Clear yaitu sebanyak 14 orang atau sebesar 14,43%. Responden yang memakai sampo Lifebuoy yaitu sebanyak 2 orang atau sebesar 2,06%. Responden yang memakai sampo Zinc yaitu sebanyak 5 orang atau sebesar 5,16%. Responden yang memakai sampo Sogo yaitu sebanyak 6 orang atau sebesar 6,19% dan sisanya responden yang memakai sampo Head&Shoulder yaitu

(60)

sebanyak 2 orang atau sebesar 2,06%. Dari data identitas responden berdasarkan jenis sampo yang digunakan diperoleh bahwa mahasiswi yang paling banyak menggunakan sampo Sunsilk sebelum Pantene yaitu sebanyak 48 orang (49,48%). Sedangkan mahasiswi yang memakai sampo Head&Shoulder hanya sedikit yaitu sebanyak 2 orang (2,06%).

3) Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaannya

Tabel 4.6

Karakteristik Responden berdasarkan Lama Penggunaannya

Lama Penggunaan Jumlah Responden Persentase (%)

1-6 bulan 40 41,24

6 bulan keatas 57 58,76

Total 97 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data Diolah, 2011)

Tabel 4.6 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan lama penggunaan. Responden yang memakai sampo Pantene selama 1-6 bulan yaitu sebanyak 40 orang atau sebesar 41,24% sedangkan sisanya responden yangmemakai sampo Pantene selama 6 bulan keatas yaitu sebanyak 57 orang atau sebesar 58,76% Dari data identitas responden berdasarkan lama penggunaan diperoleh bahwa responden yang lebih mendominasi adalah responden yang menggunakan sampo Pantene selama 6 bulan keatas dengan jumlah 57 orang atau sebesar 58,76%.

4.3.2. Analisis Deskriptif Variabel

(61)

Berdasarkan kuisioner yang disebar kepada responden, maka jawaban responden atas variabel video (X1) dapat dideskripsikan pada tabel 4.12 berikut:

Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Video (X1)

Tanggapan Responden

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Kurang Setuju

Setuju Sangat Setuju

Total

Item No. F % F % F % F % F % %

1 0 0 4 4,1 10 10,3 49 50,5 34 35,1 100

2 0 0 2 2,1 8 8,2 56 57,7 31 32,0 100

3 1 1,0 2 2,1 3 9,3 53 54,6 32 33,0 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data diolah, 2011) Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa:

1) Pada pertanyaan butir 1 (Tampilan gambar iklan Pantene menarik), 4,1% menjawab tidak setuju, 10,3% menjawab kurang setuju, 50,5% menjawab setuju, dan 35,1% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa tampilan gambar iklan Pantene menarik.

2) Pada pertanyaan butir 2 (tulisan dalam iklan Pantene dapat dimengerti dengan baik), 2,1% menjawab tidak setuju, 8,2% menjawab kurang setuju, 57,7% menjawab setuju, dan 32,0% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa tulisan dalam iklan Pantene dapat dimengerti dengan baik.

3) Pada pertanyaan butir 3 (tayangan iklan Pantene selalu menampilkan kreasi terbaru), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 2,1% menjawab tidak setuju, 9,3% menjawab kurang setuju, 54,6% menjawab setuju, dan 33,0

(62)

menjawab sangatb setuju. Hal ini menunjukkan bahwa tayangan iklan Pantene selalu menampilkan kreasi terbaru.

2) Frekuensi Jawaban Responden Variabel Audio (X2)

Berdasarkan kuisioner yang disebar kepada responden, maka jawaban responden atas variabel audio (X2) dapat dideskripsikan pada tabel 4.8 berikut:

Tabel 4.8

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Audio (X2)

Tanggapan Responden

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Kurang Setuju

Setuju Sangat Setuju

Total

Item No. F % F % F % F % F % %

1 0 0 2 2,1 5 5,2 64 66,0 26 26,8 100

2 0 0 2 2,1 12 12,4 58 59,8 25 25,8 100

3 1 1,0 2 2,1 12 12,4 57 58,8 25 25,8 100

4 1 1,0 8 8,2 8 8,2 51 52,7 29 29,9 100

5 8 8,2 6 6,2 16 16,5 43 44,3 24 24,8 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data diolah, 2011) Dari tabel 4.8 dapat dilihat bahwa:

1) Pada pertanyaan butir 1 (Pesan dalam iklan Pantene dapat dimengerti dengan baik), 2,1% menjawab tidak setuju, 5,2% menjawab kurang setuju, 66,0% menjawab setuju, dan 26,8% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa pesan dalam iklan Pantene dapat dimengerti dengan baik.

2) Pada pertanyaan butir 2 (musik dalam iklan Pantene menarik), 2,1% menjawab tidak setuju, 12,4% menjawab kurang setuju, 59,8% menjawab

(63)

setuju, dan 25,8% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa musik dalam iklan Pantene menarik.

3) Pada pertanyaan butir 3 (musik dalam iklan Pantene sesuai dengan pesan yang disampaikan), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 2,1% menjawab tidak setuju, 12,4% menjawab kurang setuju, 58,8% menjawab setuju, dan 25,8% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa musik dalam iklan Pantene ssuai dengan pesan yang disampaikan.

4) Pada pertanyaan butir 4 (musik yang diperdengarkan dalam iklan Pantene lebih memiliki ciri khas tersendiri sehingga mudah diingat oleh masyarakat), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 8,2% menjawab tidak setuju, 8,2% menjawab kurang setuju, 52,6% menjawab setuju, dan 29,9% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa musik yang diperdengarkan dalam iklan Pantene lebih memiliki ciri khas tersendiri sehingga mudah diingat oleh masyarakat.

5) Pada pertanyaan butir 5 (musik iklan Pantene yang diperdengarkan sesuai dengan tema), 8,2% menjawab sangat tidak setuju, 6,2% menjawab tidak setuju, 16,5% menjawab kurang setuju, 44,3% menjawab setuju, dan 24,7% menjawab sangat setuju. Hal ini membuktikan bahwa musik iklan Pantene yang diperdengarkan sesuai dengan tema.

3) Frekuensi Jawaban Responden Variabel Talent (X3)

Berdasarkan kuisioner yang disebar kepada responden, maka jawaban responden atas variabel talent (X3) dapat dideskripsikan pada tabel 4.9 berikut:

(64)

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Talent (X3)

Tanggapan Sangat Tidak Kurang Setuju Sangat Total

Item No. F % F % F % F % F % %

1 0 0 2 2,1 6 6,2 44 45,4 45 46,4 100

2 1 1,0 4 4,1 6 6,2 46 47,4 40 41,2 100

3 1 1,0 5 5,2 14 14,4 39 40,2 38 39,2 100

4 5 5,2 3 3,1 16 16,5 48 49,5 25 25,8 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data diolah, 2011)

Dari tabel 4.9 dapat dilihat bahwa:

1) Pada pertanyaan butir 1 (model iklan Pantene menyampaikan pesan dengan baik), 2,1% menjawab tidak setuju, 6,2% menjawab kurang setuju, 45,4% menjawab setuju, dan 46,4% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa pesan dalam iklan Pantene dapat dimengerti dengan baik.

2) Pada pertanyaan butir 2 (model iklan Pantene sesuai untuk iklan produk perawatan rambut), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 4,1% menjawab tidak setuju, 6,2% menjawab kurang setuju, 47,4% menjawab setuju, dan 41,2 menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa model iklan Pantene sesuai untuk iklan produk perawatan rambut.

3) Pada pertanyaan butir 3 (penampilan model iklan Pantene menarik), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 5,2% menjawab tidak setuju, 14,4% menjawab kurang setuju, 40,2% menjawab setuju, dan 39,2% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa penampilan model iklan Pantene menarik.

4) Pada pertanyaan butir 4 (model iklan Pantene menambah daya beli produk Pantene), 5,2% menjawab sangat tidak setuju, 3,1% menjawab tidak

(65)

setuju, 16,5% menjawab kurang setuju, 49,5% menjawab setuju, dan 25,8% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa model iklan Pantene menambah daya beli produk Pantene.

4) Frekuensi Jawaban Responden Variabel Props (X4)

Berdasarkan kuisioner yang disebar kepada responden, maka jawaban responden atas variabel props (X4) dapat dideskripsikan pada tabel 4.10 berikut:

Tabel 4.10

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Props (X4)

Tanggapan Responden

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Kurang Setuju

Setuju Sangat Setuju

Total

Item No. F % F % F % F % F % %

1 2 2,1 1 1,0 8 8,2 43 44,3 43 44,3 100

2 0 0 4 4,1 12 12,4 53 54,6 28 28,9 100

3 2 2,1 6 6,2 14 14,4 38 39,2 37 38,1 100

4 1 1,0 8 8,2 11 11,3 56 57,7 21 21,6 100

5 3 3,1 3 3,1 18 18,6 45 46,4 28 28,9 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data diolah, 2011) Dari tabel 4.10 dapat dilihat bahwa:

1) Pada pertanyaan butir 1 (iklan Pantene menyampaikan keunggulan produk dengan baik), 2,1% menjawab tidak setuju, 6,2% menjawab kurang setuju, 45,4% menjawab setuju, dan 46,4% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa pesan dalam iklan Pantene dapat dimengerti dengan baik.

2) Pada pertanyaan butir 2 (iklan Pantene menarik), 4,1% menjawab tidak setuju, 12,4% menjawab kurang setuju, 54,6% menjawab setuju, dan

(66)

28,9% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa iklan Pantene menarik.

3) Pada pertanyaan butir 3 (iklan Pantene dapat meyakinkan saya untuk menggunakan produk Pantene), 2,1% menjawab sangat tidak setuju, 6,2% menjawab tidak setuju, 14,4% menjawab kurang setuju, 39,2% menjawab setuju, dan 38,1% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa iklan Pantene dapat meyakinkan saya untuk menggunakan produk Pantene.

4) Pada pertanyaan butir 4 (iklan Pantene mudah diingat), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 8,2% menjawab tidak setuju, 11,3% menjawab kurang setuju, 57,7% menjawab setuju, dan 21,6% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa iklan Pantene mudah diingat.

5) Pada pertanyaan butir 5 (iklan Pantene mencerminkan hasil maksimal manfaat produk), 3,1% menjawab sangat tidak setuju, 3,1% menjawab tidak setuju, 18,6% menjawab kurang setuju, 46,4% menjawab setuju, dan 28,9% menjawab setuju. Hal ini menunjukkan bahwa Pantene mencerminkan hasil maksimal manfaat produk.

5) Frekuensi Jawaban Responden Variabel Setting (X5)

Berdasarkan kuisioner yang disebar kepada responden, maka jawaban responden atas variabel setting (X5) dapat dideskripsikan pada tabel 4.11 berikut:

Tabel 4.11

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Setting (X5)

Tanggapan Responden

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Kurang Setuju

Setuju Sangat Setuju

(67)

Item No. F % F % F % F % F % %

1 1 1,0 2 2,1 17 17,5 51 52,6 26 26,8 100

2 1 1,0 1 1,0 7 7,2 68 70,1 20 20,6 100

3 2 2,1 4 4,1 24 24,7 42 43,3 25 25,8 100

4 2 2,1 6 6,2 16 16,5 48 49,5 25 25,8 100

Sumber: Hasil Penelitian (Data diolah, 2011)

Dari tabel 4.11 dapat dilihat bahwa:

1) Pada pertanyaan butir 1 (lokasi dalam iklan sesuai dengan alur cerita), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 2,1% menjawab tidak setuju, 17,5% menjawab tidak setuju, 52,6% menjawab setuju, dan 26,8% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa lokasi dalam iklan sesuai dengan alur cerita.

2) Pada pertanyaan butir 2 (suasana tempat pengambilan adegan membuat iklan Pantene semakin menarik), 1,0% menjawab sangat tidak setuju, 1,0% menjawab tidak setuju, 7,2% menjawab kurang setuju, 70,1% menjawab setuju, dan 20,6% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa suasana tempat pengambilan adegan membuat iklan Pantene semakin menarik.

3) Pada pertanyaan butir 3 (lokasi pengambilan gambar meyakinkan untuk membeli produk Pantene), 2,1% menjawab sangat tidak setuju, 4,1% menjawab tidak setuju, 24,7% menjawab kurang setuju, 43,3% menjawab setuju, dan 25,8% menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa lokasi pengambilan gambar meyakinkan untuk membeli produk Pantene.

(1)

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

2 4 4.1 4.1 4.1

3 12 12.4 12.4 16.5

4 53 54.6 54.6 71.1

5 28 28.9 28.9 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 2.1 2.1 2.1

2 6 6.2 6.2 8.2

3 14 14.4 14.4 22.7

4 38 39.2 39.2 61.9

5 37 38.1 38.1 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 8 8.2 8.2 9.3

3 11 11.3 11.3 20.6

4 56 57.7 57.7 78.4

5 21 21.6 21.6 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 3 3.1 3.1 3.1

2 3 3.1 3.1 6.2

3 18 18.6 18.6 24.7

Valid

(2)

5 28 28.9 28.9 100.0

Total 97 100.0 100.0

Frequency Table Setting

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 2 2.1 2.1 3.1

3 17 17.5 17.5 20.6

4 51 52.6 52.6 73.2

5 26 26.8 26.8 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 1 1.0 1.0 2.1

3 7 7.2 7.2 9.3

4 68 70.1 70.1 79.4

5 20 20.6 20.6 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 2.1 2.1 2.1

2 4 4.1 4.1 6.2

3 24 24.7 24.7 30.9

4 42 43.3 43.3 74.2

Valid

(3)

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 2.1 2.1 2.1

2 4 4.1 4.1 6.2

3 24 24.7 24.7 30.9

4 42 43.3 43.3 74.2

5 25 25.8 25.8 100.0

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 2.1 2.1 2.1

2 6 6.2 6.2 8.2

3 16 16.5 16.5 24.7

4 48 49.5 49.5 74.2

5 25 25.8 25.8 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Table Lighting

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 3 3.1 3.1 4.1

3 12 12.4 12.4 16.5

4 46 47.4 47.4 63.9

5 35 36.1 36.1 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 3 3.1 3.1 3.1

2 3 3.1 3.1 6.2

Valid

(4)

4 56 57.7 57.7 71.1

5 28 28.9 28.9 100.0

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

2 6 6.2 6.2 6.2

3 11 11.3 11.3 17.5

4 52 53.6 53.6 71.1

5 28 28.9 28.9 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 4 4.1 4.1 4.1

2 4 4.1 4.1 8.2

3 15 15.5 15.5 23.7

4 45 46.4 46.4 70.1

5 29 29.9 29.9 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1 9 9.3 9.3 9.3

2 6 6.2 6.2 15.5

3 15 15.5 15.5 30.9

Valid

(5)

5 19 19.6 19.6 100.0

Total 97 100.0 100.0

Frequency Table Preferensi Konsumen

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

2 2 2.1 2.1 2.1

3 12 12.4 12.4 14.4

4 45 46.4 46.4 60.8

5 38 39.2 39.2 100.0

Valid

Total 97 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

3 7 7.2 7.2 7.2

4 49 50.5 50.5 57.7

5 41 42.3 42.3 100.0

Valid

(6)

Lampiran 4

Regresi Linear Berganda

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .563a .317 .271 1.02224

a. Predictors: (Constant), lighting, video, setting, talent, audio, props

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 43.623 6 7.270 6.958 .000a

Residual 94.047 90 1.045

Total 137.670 96

a. Predictors: (Constant), lighting, video, setting, talent, audio, props b. Dependent Variable: preferensi

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model _B _{Std. Error} _Beta t Sig.

(Constant) 4.059 .972 4.177 .000

video -.059 .067 -.091 -.870 .386

audio -.038 .054 -.088 -.711 .479

talent -.051 .067 -.098 -.773 .442

props .114 .057 .272 1.988 .050

setting .115 .053 .236 2.159 .033

lighting .138 .043 .372 3.223 .002

Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan)