Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala Ukm Harapan Berkah

PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
UKM HARAPAN BERKAH

SEKAR ANJANI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

viii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Bauran
Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM
Manisan Harapan Berkah adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi

mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicatumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya
melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014

Sekar Anjani
NIM I34100060

viii

ABSTRAK
SEKAR ANJANI. Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas
Merek Produk manisan Pala UKM Harapan Berkah. Dibimbing oleh SARWITITI
SARWOPRASODJO.
Suatu perusahaan/organisasi membutuhkan ekuitas merek yang baik agar
mampu bertahan dalam persaingan pasar. Komunikasi pemasaran berperan
penting dalam membentuk euitas merek tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek
baik secara keseluruhan ataupun secara parsial. Bauran komunikasi pemasaran

yang diteliti adalah (1) Iklan, (2) Promosi penjualan, (3) Event dan pengalaman,
(4) Hubungan masyarakat dan publisitas, (5) Pemasaran langsung, (6) Pemasaran
interaktif, (7) Pemasaran dari mulut ke mulut dan (8) Penjualan personal. Metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survai dengan
menggunakan analisis uji statistik regresi linier berganda. Data diambil dari 50
orang responden, yaitu konsumen manisan pala UKM manisan pala “Harapan
Berkah” dengan teknik pengambilan responden secara kebetulan (accidental
sampling). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan
pada bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Bauran komunikasi
pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek adalah event dan
pengalaman dan pemasaran dari mulut ke mulut.
Kata kunci : komunikasi pemasaran, bauran, ekuitas merek, UKM
ABSTRACT
SEKAR ANJANI. Effect of Marketing Communication Mix on Brand Equity’s
Product Candied Nutmeg UKM “Harapan Berkah”. Supervised by SARWITITI
SARWOPRASODJO.
A firm/organization should considered building a good brand equity in order to
keep stand in market competition. Marketing communication has that ability to
build a good brand equity. This study aimed to analyze the effect of marketing
communications mix on brand equity either in whole or partially. Marketing

communications mix studied were (1) Advertising, (2) Sales promotion, (3) Events
and experience, (4) Public relations and publicity, (5) Direct marketing, (6)
Interactive Marketing, (7) Word of mouth and (8) Personal selling. The method
used in this study is a survey research methods and use the statistical tests
multiple linear regression. The data is taken from 50 respondents, that is
costumers from candied nutmeg’s Small Scale Bussines’s “Harapan Berkah” by
chance or with accidental sampling methods. The results showed that there is a
significant influence in marketing communications mix on brand equity.
Marketing communication mix that has the influence on brand equity are event
and experience and word of mouth.
Keywords: marketing communications, marketing communications mix, brand
equity, Small Scale Bussines

PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
UKM HARAPAN BERKAH

SEKAR ANJANI

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

viii

Judul Skripsi :

Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek
Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah

Nama

NIM

Sekar Anjani
I34100060

:
:

Disetujui oleh

Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, M.Sc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas
Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah” ini dengan baik.
Tak lupa sholawat serta salam kita sampaikan kepada junjungan besar kita nabi
Muhammad Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi
syarat memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan
Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada Dr. Ir. Sarwititi
Sarwoprasodjo selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan
pikiran dalam memberikan saran dan masukkan selama proses penulisan hingga
penyelesaian skripsi ini. Ibunda saya Dede Mulyanah, Ayahanda H. Achmad
Karyana serta Nenek tersayang Umi Sari selaku orang tua tercinta yang atas doa
dan usaha keras yang tiada duanya saya dapat mengecap pendidikan sampai di
perguruan tinggi dan menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa pula kepada Achmad
Hasan Ramdhanie, Eni Purnama, Robbi Agung Muharom, dan Setra Oemar
Rahardi selaku kakak dan adik tersayang yang telah memberikan doa dan
dukungan kepada penulis. Terima kasih juga untuk sahabat penulis yaitu Saskia
Kencana Murti, Tri Sepdian Aditia, dan Utet Nurul Aini yang selalu memberikan

motivasi, dorongan, dukungan kepada penulis. Serta tak lupa penulis ucapkan
terima kasih kepada teman-teman dekat penulis yaitu Fifa Rohma, Yuni
Setyaningsih, Baiq Rina, Diwyacitra Tansatrisna, dan Farha Amalia atas
semangat, saran dan dukungannya. Tidak lupa juga penulis mengucapkan
terimakasih kepada responden, informan, dan keluarga besar Sains Komunikasi
dan Pengembangan Masyarakat angkatan 47 serta rekan sebimbingan saya
Achmad Fauzi dan Wulandari serta teman-teman lain yang memberikan segala
bentuk semangat yang positif serta masukan bagi penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2014

SEKAR ANJANI

viii

DAFTAR ISI
DAFTAR MATRIKS
viii
DAFTAR TABEL

viii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
4
Kegunaan Penelitian
4
PENDEKATAN TEORITIS
5
Tinjauan Pustaka
5
Kerangka Pemikiran

18
Hipotesis
18
Definisi Operasional
18
PENDEKATAN LAPANG
21
Metode Penelitian
21
Lokasi dan Waktu
21
Teknik Menentukan Responden
22
Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data
22
UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH
23
Sejarah Terbentuknya UKM Manisan Buah Harapan Berkah
23
Profil UKM Manisan Buah Harapan Berkah

24
ANALISIS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN UKM
MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH
27
Iklan
28
Promosi Penjualan
31
Event dan Pengalaman
33
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
34
Pemasaran Langsung
35
Pemasaran Interaktif
36
Pemasaran Dari Mulut ke Mulut
37
Penjualan Personal
38

ANALISIS DIMENSI EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN
PALA UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH
41
Kesadaran Merek
42
Citra Merek
44
Kualitas Merek
45
Kesetiaan Merek
47
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP
EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
49
SIMPULAN DAN SARAN
53
DAFTAR PUSTAKA
55
LAMPIRAN
59
RIWAYAT HIDUP
67

viii

DAFTAR MATRIKS
1
2

Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi
Kerangka dasar komunikasi umum

6
10

DAFTAR TABEL
1
2
3
4

Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut
UU Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha
Nilai skor tingkat keterdedahan 50 orang responden terhadap
bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah
“Harapan Berkah”
Nilai skor persepsi 50 orang responden terhadap dimensidimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”
Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran
komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek

16
27
41
49

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8

Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi
Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala
UKM Harapan Berkah
Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label
Desain spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah”
Desain stiker manisan pala UKM “Harapan Berkah”
Situs belanja online www.anekamanisan.com
Salah satu bentuk pemasaran interaktif UKM manisan buah
“Harapan Berkah” melalui media sosial Facebook
Salah satu bentuk penjualan personal oleh agen pengecer
manisan pala “Harapan Berkah” melalui pemberian sampel
kepada para pembeli

6
18
29
30
31
36
37
39

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Peta lokasi penelitian
Daftar responden
Data analisis regresi linear berganda
Dokumentasi penelitian

59
60
61
65

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Organisasi/perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan tinggi dalam
menghadapi persaingan pasar, dibandingkan dengan para pengusaha kecil, sebagai
contoh UKM atau Usaha Kecil dan Menengah. UKM sangat berperan penting
dalam pembangunan usaha ekonomi Indonesia, namun daya saing UKM di
Indonesia masih tergolong rendah (Suryana 2001). Kementerian Badan
Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS) mengemukakan bahwa daya
saing UKM Indonesia masih sangat rendah, sekitar 3,5 dari skor 1-10
dibandingkan negara-negara ASEAN dan berdasarkan data APEC tahun 2006,
daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti
Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews1 2011). Oleh karena itu, UKM atau
Usaha kecil dan Menengah perlu diberdayakan untuk meningkatkan daya saing
dalam persaingan pasar yang semakin ketat, seiring perkembangan era global.
Salah satu pemberdayaan UKM tersebut adalah dengan pengembangan
manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang baik.
Seiring dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran
terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan
komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun
terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi
yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli
pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi
persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang
semakin sulit (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Beberapa ahli marketing
telah mengusungkan konsep dan strategi terkini yang digunakan dalam rencana
pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar, yakni komunikasi pemasaran
terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC).
IMC berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang
hanya mengandalkan strategi promosi pada media massa saja. IMC
memperhitungkan strategi yang lebih personal dan lebih berorientasi langsung
kepada konsumen dan juga tetap mengikuti trend perkembangan teknologi serta
menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti
internet dan media sosial. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi
pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan
dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terpadu
mengkombinasikan pilihan-pilihan komunikasi melalui bauran komunikasi
1

Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada:
http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah

2
pemasaran (marketing communication mix) untuk meningkatkan kemampuan
perusahaan untuk mencapai pelanggan yang tepat dengan informasi yang tepat
dalam waktu dan tempat yang tepat.
Merek yang kuat perlu dibangun oleh suatu perusahaan/organisasi agar
dapat bertahan dalam lingkungan pemasaran yang terus berubah selain
komunikasi pemasaran terpadu atau IMC. Menurut Delgado-Ballester dan
Munuera-Aleman dalam Abdollahi et al (2011), merek yang kuat menyuguhkan
sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap
aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang
lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek. Tidak hanya perusahaan
atau pengusaha besar, usaha-usaha kecil atau UKM juga perlu
mempertimbangkan untuk membangun merek yang kuat agar dapat bertahan dan
mempunyai tempat di pasar, salah satunya adalah dengan membangun ekuitas
merek atau brand equity yang baik, kuat, dan unik.
Ekuitas merek merupakan pengetahuan, persepsi, dan gambaran yang
dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Ekuitas merek yang baik dimaksudkan
agar konsumen terus bertindak baik terhadap merek melalui manfaat atau
keunggulan yang dirasakan konsumen terhadap produk merek tersebut.
Komunikasi pemasaran memainkan peran yang penting dalam membentuk
persepsi konsumen tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek
mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal-hal
lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan
merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan
dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.
Tanpa adanya promosi melalui komunikasi pemasaran, konsumen tidak
akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang
ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar, menengah,
maupun yang berskala kecil. Penelitian (Suryana 2001; Isnaini 2009)
menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan
penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti
pengembangan produk, pengembangan teknologi, pengembangan kemasan,
promosi, dan pemasaran. Oleh karena itu, para pengusaha kecil seperti UKM juga
perlu menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk membentuk
ekuitas merek produk hasil UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen.
Langkah ini juga dimaksudkan agar UKM mendapat tempat dan mampu bertahan
dalam pasar sehingga dapat bersaing dengan para pengusaha lainnya.
Pada penelitian-penelitian tentang ekuitas merek sebelumnya (dalam Yoo et
al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Abdollahi et al 2011;
Danibrata 2011), lebih banyak berbasis pada suatu produk yang berasal dari
perusahaan besar dan sudah memiliki pamor akan merek perusahaan yang
diwakilkan. Perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan terutama dalam
hal biaya atau anggaran untuk mengelola strategi pemasaran dengan baik. Selain
itu, perusahaan-perusahaan besar juga mampu memperkerjakan seorang manajer
pemasaran yang memang merupakan seorang ahli dalam bidangnya sehingga
produk dan merek yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat dengan efektif
dikenal banyak masyarakat, yang pada dasarnya merupakan konsumen/calon
konsumen. Hal ini berbeda dengan perusahaan-perusahaan skala kecil, seperti

3
UKM yang pada umumnya memiliki keterbatasan modal. UKM pada umumnya
tidak mempunyai anggaran khusus yang ditujukan untuk mengelola strategi
pemasaran, seperti komunikasi pemasaran maupun seorang ahli manajer
pemasaran.
Oleh karena itu, penelitian untuk melihat pengaruh komunikasi pemasaran
terhadap ekuitas merek ataupun penelitian untuk melihat ekuitas merek itu sendiri
khususnya terhadap produk-produk yang mereknya belum mempunyai pamor
seperti UKM masih sangat sedikit. Salah satu UKM yang sudah berhasil bertahan
selama bertahun-tahun menghadapi persaingan pasar adalah UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan UKM
yang dirintis oleh ibu Hafsah selama kurang lebih 20 tahun dan terletak di Desa
Dramaga, Kabupaten Bogor. UKM ini sudah memiliki pamor tersendiri di
kalangan masyarakat terutama warga sekitar dan daerah Dramaga, Kabupaten
Bogor. UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga sudah menuai beberapa
prestasi, yakni mendapat penghargaan sebagai salah satu UKM berprestasi di
Kabupaten Bogor tahun 2012 dan merupakan UKM percontohan dari Lembaga
Pengabdian Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor (IPB).
Keberhasilan ini tentunya tidak didapat secara instan, melainkan merupakan
proses panjang hasil kerja keras, kegigihan dan kesabaran. Keberhasilan UKM
manisan buah “Harapan Berkah” yang sudah terkenal dan memiliki pamor
khususnya di kalangan warga daerah Dramaga, Bogor tentunya berkaitan dengan
strategi pemasaran yang dijalankan dan citra merek yang terbentuk selama
bertahun-tahun. Berangkat dari hal tersebut, maka akan dilihat bagaimana
strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah” melalui bauran komunikasi pemasaran serta
pengaruhnya tehadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan
Berkah”.
Rumusan Masalah
Ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap merek yang
dibangun atau dibentuk dengan memperkuat setiap dimensi-dimensi ekuitas
merek. Untuk membangun hal tersebut, dibutuhkan strategi komunikasi
pemasaran yang efektif melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang ada.
Berangkat dari hal tersebut, maka diajukan penelitian dengan rumusan masalah
sebagai berikut:
1. Bauran komunikasi pemasaran apa yang paling banyak terpapar oleh
konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah” ?
2. Bagaimana ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah
“Harapan Berkah”?
3. Bagaimana pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan
terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah”?

4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas maka tujuan dari
penelitian ini adalah untuk:
1. Mendeskripsikan bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak
terpapar oleh konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah”.
2. Mendeskripsikan ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” di
mata para konsumen.
3. Menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan
terhadap dimensi ekuitas merek manisan pala UKM manisan buah
“Harapan Berkah”.
Kegunaan Penelitian
1. Bagi pihak UKM, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu
pihak UKM atau Usaha Kecil Menengah dalam menemukan strategi
komunikasi pemasaran yang cocok untuk diterapkan UKM dalam usaha
membangun ekuitas merek yang baik di mata para konsumen.
2. Bagi akademis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai acuan
untuk perbaikan penelitian yang lebih baik lagi di masa selanjutnya.

5
PENDEKATAN TEORITIS

Tinjauan Pustaka

Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi tidak lepas bahkan mempunyai peran dan pengaruh kuat
dalam kehidupan, tidak terkecuali dalam bidang pemasaran. Komunikasi dan
pemasaran tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena tanpa adanya komunikasi
dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui
tentang keberadaan suatu produk (Kusumastuti 2009). Menurut Kennedy dan
Soemanegara (2006), pemasaran itu sendiri adalah sekumpulan rancangan
kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan
mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga
yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari
konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. Lebih lanjut, Kotler
dalam Arizona (2013) mengemukakan bahwa definisi pemasaran bersandar
bersandar pada konsep ini seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan
pemintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai, biaya dan
prospek.
Menurut Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.
Selain itu, komunikasi pemasaran juga merupakan sebuah proses manajemen
dimana perusahaan berusaha untuk membangun dialog/berinteraksi dengan para
konsumen (Fill 1999). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006)
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat
digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar,
dan media lainnya khususnya media massa.
Menurut para akademisi dan praktisi marketing, pemasaran pada intinya
adalah sebuah kegiatan transaksi atau proses pertukaran dengan menggunakan
teknik komunikasi didalam proses tersebut (Fill 1999). Peran komunikasi didalam
proses transaksi atau pertukaran tersebut adalah DRIP, yakni:
1. Differentiate products and service
Menunjukkan perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lain.
2. Remind and reassure costumers and potential costumers
Mengingatkan konsumen dan konsumen potensial tentang keberadaan
produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal
masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran.
3. Inform

6
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan
keberadaan produk yang ditawarkan.
4. Persuade targets to think or act in a particular way
Membujuk konsumen untuk bertindak sesuai yang dikehendaki, yakni
untuk melakukan pembelian.

Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran merupakan langkah atau jenis kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi seperti pemasaran
langsung, promosi penjualan, media penunjang, dan penjualan personal (Kennedy
dan Soemanegara 2006). Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen (Kusumastuti,
2009). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk,
untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa (awareness),
membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest),
dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar konsumen tidak beralih pada
produk lain (loyalty). Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan dalam kajian
komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire,
Desicion, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai
Tricomponent Attitude Model yaitu Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan,
dan Conative (kecenderungan perilaku).

Tahapan Pencapaian
Tujuan Komunikasi

Strategi Komunikasi

Awareness
Stage

Knowledge
Changes Strategy

Interest Stage

Attitude Changes
Strategy

Loyalty Stage

Behavior Changes
Strategy

Sumber: Kusumastuti (2009)

Gambar 1 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi

7
Matriks 1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi
Tahap
Awareness

Interest

Loyalty








Karakteristik Pesan
Perubahan pengetahuan
Branding (pengenalan merek)
Kemasan (bentuk dan warna)
Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang
lucu, ibu yang simpatik)
Perubahan sikap
Branding (penguatan merek)
Emosional (figur atau perilaku)
Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)

Perubahan perilaku
 Emotional brand (kecintaan terhadap brand)
 Akibat penggunaan produk lain
 Pendiskreditan produk lain

Sumber: Kennedy dan Soemanegara (2006)

Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun
nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari
merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap
perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan
menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra
perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk
menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan
dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.

Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC)
Sejalan dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran
terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan
komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun
terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi
yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli
pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi
persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang
semakin sulit. Konsep yang muncul dan strategi yang popular digunakan dalam
rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar oleh beberapa ahli
marketing adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication [IMC] (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012).
Komunikasi pemasaran terpadu (intregated marketing communication)
adalah pencampuran dan pencocokan pilihan komunikasi yang berbeda untuk
membangun kesadaran yang diinginkan terhadap citra dan gambaran yang dalam
benak konsumen (Keller 2009). Selain itu, Fitzerpatrik dalam Ibrahim dan

8
Rehman (2011) menjelaskan bahwa IMC atau komunikasi pemasaran terpadu
mengandung peleburan dari fungsi-fungsi komunikasi yang terpisah kedalam
suatu cara yang memungkinkan organisasi untuk berbicara dengan “satu suara,
satu wajah”. Berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang
hanya mengandalkan strategi promosi pada media masa saja, IMC
memperhitungkan strategi yang lebih personal yang lebih berorientasi langsung
kepada konsumen akan tetapi juga turut mengikuti trend perkembangan teknologi
dan menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen,
seperti internet dan media sosial. Duncan dan Everett dikutip Fill (1999)
menyebut trend pendekatan media baru ini sebagai orchestration, whole egg dan
seamless communication.
Komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu memaksa manajemen
memikirkan semua cara tentang bagaimana pelanggan berhubungan dengan
perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting
relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu (Kotler dan Keller 2009).
Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang
sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan
melalui ribuan kegiatan perusahaan. Hal ini senada dengan pernyataan Ibrahim
dan Rehman (2011) bahwa komunikasi pemasaran terpadu bukan hanya
komunikasi dengan konsumen, tetapi juga dengan para stakeholder lainnya seperti
pegawai, vendor, relasi bisnis, dll yang turut terlibat baik secara langsung maupun
tidak langsung.
Fill (1999) dalam bukunya yang berjudul “Marketing Communications;
contexts, content, and strategy” memberi satu contoh perusahaan yang berhasil
dalam menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated
Marketing Communication (IMC), yaitu Häagen-Dazs. Häagen-Dazs
menunjukkan cara penggunaan yang efektif dari IMC ketika memasuki pasar
Inggris. Es krim adalah makanan tradisional anak-anak musiman, dan pasar es
krim saat itu hanya mengalami pertumbuhan atau inovasi yang sedikit. Strategi
bisnis yang diterapkan Häagen-Dazs adalah untuk menciptakan segmen pasar baru,
yang disebut sebagai segmen super premium.
Tujuan positioning tersebut adalah untuk menyajikan Häagen-Dazs sebagai
makanan yang mewah dan fashionable untuk orang dewasa. Untuk mencapai
tujuan bisnis, seluruh bauran pemasaran dikoordinasikan: produk mencerminkan
kualitas tinggi, harga yang tinggi mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, dan
distribusi dalam peluncuran itu melalui restoran-restoran di lokasi prestisius dan
hotel bintang lima di mana Häagen-Dazs adalah satu-satunya es krim bermerek
yang ada dalam menu. Kampanye promosi menggunakan selebriti dari berbagai
lapisan masyarakat sebagai opinion leader untuk menciptakan efek riak pemasaran
dari mulut ke mulut. Kualitas media yang digunakan dan pesan itu sendiri juga
mencerminkan kualitas tema yang sama. Sejak saat itu, merek Häagen-Dazs telah
menjadi mapan dan meskipun kedatangan merek lain dari produk yang sama telah
meningkatkan kompetisi dan persaingan, merek Häagen-Dazs tetap khas dan terus
menggunakan pendekatan yang terpadu (integrated) dalam komunikasi
pemasarannya.

9
Bauran Komunikasi Pemasaran
Salah satu pandangan yang popular dan memuaskan dari konsep IMC
adalah pesan yang disampaikan oleh setiap promotional tools perlu
diharmonisasikan satu sama lain agar pelanggan mendapatkan suatu kelengkapan
pesan yang konsisten (Fill 1999). Hal ini senada dengan pernyataan Kotler dan
Keller (2009) bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat
menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun
ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Alat promosi
yang digunakan dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) sebagai pilihan – pilihan
komunikasi yang dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau
jasa. Target dalam proses pemasaran memerlukan perkembangan dan
implementasi dari bauran komunikasi yang beragam untuk memenuhi syarat
mencapai pasar sasaran yang dituju (Fill 1999). Elemen dari bauran komunikasi
pemasaran dikombinasikan sedemikian rupa hingga mencapai kebutuhan
segmentasi sasaran.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bauran komunikasi pemasaran terdiri
dari delapan model / elemen komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa.
3. Event dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk
tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan
pesanan.

10
Matriks 2 menjabarkan berbagai kerangka dasar komunikasi yang
merupakan metode atau teknik komunikasi dalam bauran komunikasi pemasaran
yang digunakan dalam kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran di
perusahaan/organisasi menggunakan kerangka atau teknik komunikasi ini untuk
menjalankan kegiatan pemasaran dan promosi produk atau jasa. Gaya dan harga
produk, bentuk, dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga,
dekorasi toko, alat tulis perusahaan, kesemuanya mengkomunikasikan sesuatu
kepada pembeli (Kotler dan Keller 2009). Semua kontak merek menghantarkan
kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang
sebuah perusahaan.
Matriks 2 Kerangka dasar komunikasi umum
Iklan

Promosi
penjualan

Event dan
pengalaman

Iklan cetak
dan
tayangan
Kemasan
luar
Sisipan
kemasan
Film
Brosur dan
buklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak
ulang iklan
Papan
iklan
Tanda
pajangan
Pajangan
Titik
pembelian
Bahan
audiovisual
Simbol dan
logo
Video

Kontes
Permainan
Undian
Lotere
Premi dan
hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Pameran
demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga
rendah
Hiburan
Tunjangan
Pertukaran
barang
bekas
Program
kontinuitas
Tie-in

Olahraga
Hiburan
Festival
Seni
Acara
amal
Tur
pabrik
Museum
perusahaan
Kegiatan
jalanan

Sumber: Kotler & Keller (2009)

Hubungan
masyarakat dan
publisitas
Peralatan
media
Pidato
Seminar
Laporan
tahunan
Donasi
amal
Publikasi
Hubungan
komunitas
Lobi
Media
identitas
Majalah
perusahaan

Pemasaran
langsung
dan
pemasaran
interaktif
Katalog
Surat
Telemarketing
Belanja
elektronik
Belanja tv
Surat faks
E-mail
Surat suara
Blog
Situs web

Pemasar- Penjualan dari
an
mulut ke personal
mulut
Orang ke
orang
Chat
room
Blog

Presentasi
penjualan
Rapat
penjualan
Program
insentif
Sampel
Bazaar
dan
pameran
dagang

11
Brand equity atau ekuitas merek merupakan struktur pengetahuan yang ada
dalam pemikiran atau benak konsumen mengenai merek tertentu, dan komunikasi
pemasaran memiliki peran penting dalam membentuk gambaran tersebut. Kotler
dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan
perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek,
pengalaman, perasaan, dan hal-hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada
ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang
saham. Seperti yang diperlihatkan tabel, kegiatan komunikasi pemasaran
mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak
cara, yaitu dengan menciptakan kesadaran merek, menghubungkan asosiasi yang
tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen, menciptakan penilaian atau
perasaan merek yang positif, serta mmemfasilitasi koneksi merek dengan
konsumen yang lebih kuat.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang
semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan
dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama kepada
pelanggan/konsumen. Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman menyatakan
bahwa merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah
manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi
pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih
besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Abdollahi et al 2011). Lebih
lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006) menambahkan bahwa pengusahan tidak
hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan
standardisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan
brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. untuk
mempertahankan brand position ini, suatu produk perlu memiliki ekuitas merek
yang kuat. Sama seperti halnya brand position dalam benak konsumen, ekuitas
merek juga dibentuk dari persepsi dan gambaran yang konsumen miliki terhadap
suatu produk atau merek.
Persepsi Konsumen
Persepsi menekankan bagaimana seseorang/individu melihat dan
mengartikan lingkungannya, dengan menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan stimuli yang ada sehingga dapat dipahami (Fill 1999).
Stimuli pemasaran (marketing stimuli) memiliki kualitas sensori yang penting,
dimana stimuli dalam pemasaran menekankan kepada warna, bau, suara, selera
dan rasa, sentuhan, dan bahkan “feel” yang ada pada produk ketika konsumen
membentuk evaluasi terhadap produk tersebut (Solomon et al 2006). Persepsi ini
sangat penting untuk diperhitungkan dalam komunikasi pemasaran dimana
konsumen sebagai target individunya, sebab gambaran atau apa yang ada dalam
benak konsumen terhadap suatu merek atau produk lah yang menentukan perilaku
konsumen apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.

12
Persepsi konsumen adalah keyakinan dan gambaran yang tercermin dari
asosiasi-asosiasi pada produk/merek yang terjadi dalam memori konsumen dan
akan menimbulkan citra suatu merek (Kotler dan Lane dalam Brotanamala 2013).
Konsumen menghubungkan persepsi atau gambaran yang mereka punya kepada
produk dan kemudian kepada perusahaan atau organisasi yang membuatnya.
Konsep memposisikan produk dalam benak konsumen ini lah yang menurut
Schiffman dan Kanuk dalam Fill (1999) merupakan fundamental bagi strategi
pemasaran. Setiap orang memiliki ambang persepsi yang berbeda. Sebuah
stimulus harus disajikan dalam tingkat intensitas tertentu sebelum dapat dideteksi
oleh penerima sensor sebab kemampuan konsumen untuk mendeteksi apakah dua
stimuli berbeda atau tidak lah yang merupakan isu penting yang harus
diperhatikan dalam konteks pemasaran manapun, seperti merubah desain kemasan,
ukuran atau mengurangi harga dari produk tersebut (Solomon et al 2006).
Penelitian yang dilakukan Sumarwan et al (2010) menunjukkan pengaruh
persepsi konsumen Indoeskrim Meiji terhadap terhadap harga dan intensitas iklan
pada dimensi ekuitas merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi
persepsi kualitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang
negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang
memiliki kontribusi terendah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi pada
produk es krim ternyata akan membuat persepsi kualitas yang negatif terhadap
produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu
dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang
terlalu tinggi bahkan menjadikan persepsi kualitas secara keseluruhan akan negatif
dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Dengan demikian, sudah jelas bahwa
persepsi konsumen mempunyai pengaruh besar terhadap merek suatu
organisasi/perusahaan. Hal ini dikarenakan gambaran atau persepsi yang ada
dalam benak konsumen dapat mempengaruhi bagaimana sikap atau respon
konsumen terhadap produk yang kemudian turut mempengaruhi ekuitas merek
dari produk tersebut secara keseluruhan.
Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah ukuran dari beberapa komponen, termasuk keyakinan,
citra, dan asosiasi-asosiasi lain yang konsumen miliki terhadap produk tertentu
(Fill 1999). Berikut terdapat beberapa pengertian dari ekuitas merek atau brand
equity menurut ahli yang dikemukakan dalam beberapa penelitian:
a. Aaker menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa, dalam hubungannya dengan
konsumen/pelanggan (Franco dan Ramos 2005).
b. Ekuitas merek merupakan pengetahuan merek (brand knowledge) yang
merupakan gambaran dan persepsi konsumen terhadap asosiasi merek
(Keller 2009).
c. Kimetal (2008) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah persepsi
terhadap nilai suatu produk/merek yang ada dalam pikiran konsumen
(Abdollahi et al 2011).

13
d. Keller dan Kotler (2009) mendefinisikan brand equity sebagai nilai
tambah yang diberikan suatu merek kepada suatu produk dan jasa,
direfleksikan dengan cara bagaimana seorang pelanggan, berfikir,
merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek.
e. Lassar et al dikutip Setyaningsih (2008) menyatakan bahwa ekuitas merek
merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek
dibandingkan dengan merek yang lain
f. Ekuitas merek merupakan suatu keunggulan merek berdasarkan manfaat
yang dirasakan oleh konsumen (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012).
Dari penjabaran definisi ekuitas merek tersebut, dapat dikatakan secara garis
besar ekuitas merek merupakan persepsi konsumen atau gambaran yang ada
dalam benak konsumen terhadap suatu merek tertentu. Keller (2009)
menyebutkan bahwa terdapat dua motivasi utama dalam mempelajari ekuitas
merek. Satu adalah berdasarkan motivasi untuk menetapkan nilai dari suatu merek
lebih tepatnya lagi untuk tujuan akutansi atau untuk tujuan penggabungan,
perolehan, ataupun tujuan pencabutan. Motivasi lainnya untuk mempelajari
ekuitas merek berangkat dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan
produktivitas pemasaran.
Dimensi-Dimensi ekuitas merek
Ekuitas
merek
mempunyai
kelebihan
dalam
membantu
perusahaan/organisasi bersaing dan bertahan dalam persaingan pasar. Untuk
membentuk
ekuitas
merek
sebagaimana
yang
diinginkan
oleh
perusahaan/organisasi kepada setiap pelanggannya, sebelumnya perlu
dipertimbangkan komponen atau dimensi-dimensi yang membentuk suatu
keseluruhan ekuitas merek. Penelitian Yoo et al (2000) menyebutkan bahwa
ekuitas merek atau brand equity dapat dibentuk, dibangun, dipertahankan bahkan
diperluas dengan cara memperkuat setiap dimensi-dimensi dari ekuitas merek.
Terdapat dua pendapat tentang dimensi yang membentuk ekuitas merek atau
brand equity.
Pertama adalah dimensi-dimensi ekuitas merek yang dikemukakan oleh
Aaker dalam beberapa penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005;
Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011;
Suwantara dan Taechamaneesatit 2012), yakni yang terdiri dari:
1) Kesadaran merek (brand awareness)
2) Citra merek (brand image)
3) Kualitas merek (brand quality)
4) Kesetiaan merek (brand loyalty), dan
5) Aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other proprietary brand
assets).
Pada beberapa penelitian (Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit
2012), dimensi ekuitas merek yang kelima, yakni other proprietary brand assets
tidak digunakan karena hal tersebut berhubungan langsung dengan perspektif dari
pemilik merek dan bukan dengan konsumen. Kedua adalah pendapat dari Keller
(2009) yang menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan pengetahuan tentang
merek (brand knowledge) yang ada dalam benak konsumen. Pengetahuan merek

14
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image)
sebagai indikator dari ekuitas merek.
Berikut terdapat pengertian dari masing-masing dimensi ekuitas merek
Aaker berdasarkan penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005;
Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011;
Suwantara dan Taechamaneesatit 2012):
1. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam
menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek. Terdapat tahap – tahap
dalam menciptakan kesadaran merek, yakni diantaranya:
a. Top of Mind
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali
dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu.
b. Brand recall
Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan oleh
konsumen dengan cepat dan di luar kepala ketika dikaitkan dengan produk
tertentu.
c. Brand recognition
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi
konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut setelah
diingatkan kembali.
d. Unaware of brand
Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat oleh
konsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merek
tersebut.
2. Brand association (asosiasi merek) atau brand image (citra merek) merupakan
segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) didefinisikan sebagai penilaian atau
persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada
produk maupun jasa.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap
memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian
berulang.
Fill (1999) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah hal yang penting untuk
diperhatikan karena meningkatnya minat dalam usaha untuk mengukur hasil dari
investasi promosional dan memberi nilai tambah pada merek untuk tujuan
keseimbangan balanced sheet purposes. Merek yang memiliki ekuitas yang kuat
akan mampu mempertahankan franchise konsumen dan bertahan dari serangan –
serangan perusahaan saingan lain, seperti Coke, Kodak, Levi’s, dan Nike.
Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa komunikasi pemasaran terpadu (IMC)
perlu dipertimbangkan para pengusaha dalam membantu perusahaan/organisasi
menghadapi persaingan pasar. Begitu juga dengan menggunakan komunikasi
pemasaran tersebut untuk membentuk ekuitas merek yang baik dimata para
pelanggan/konsumen. Isnaini (2009) menyebutkan, tanpa adanya promosi,
konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau
jasa yang ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar,

15
menengah, maupun yang berskala kecil. Para pengusaha kecil terutama perlu
memperhitungkan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dan cocok diterapkan
sesuai situasi dan kondisi mereka untuk membentuk ekuitas merek yang baik di
mata pelanggan/konsumen agar mendapatkan tempat di pasar dan dapat bertahan
didalamnya.
UKM atau Usaha kecil dan Menengah adalah salah satu pengusaha kecil
yang membutuhkan manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang
baik. Di Indonesia, terdapat beberapa konsep UKM yang berbeda tergantung pada
siapa yang mendefinisikannya. Berikut adalah beberapa definisi UKM yang
dikemukakan dalam penelitian Isnaini (2009):
a. Departemen perindustrian dan perdagangan di Indonesia menetapkan bahwa
skala usaha UKM dibagi menjadi industri mikro (1-4 pekerja), industri kecil
(5-19 pekerja), dan industri menengah (20-99 pekerja).
b. Departemen koperasi dan usaha kecil menengah mengelompokkan UKM
menjadi tiga kelompok berdasarkan total asset, total penjualan tahunan, dan
status usaha yaitu usaha mikro, usaha kecil dan usaha menengah. Usaha mikro
adalah kegiatan ekonomi rakyat berskala kecil dan bersifat tradisional dan
informal, dalam arti belum terdaftar, belum tercatat, dan belum berbadan
hukum. Hasil penjualan bisnis tersebut paling banyak 100 juta. Usaha kecil
adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang
memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta, tidak termasuk tanah dan
bangunan tempat usaha; b) usaha yang memiliki penjualan tahunan paling
banyak Rp 1 miliar; c) usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau
cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung
maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan d)
berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak
berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
c. Usaha menengah adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a)
usaha yang memiliki kekayaan bersih lebih besar Rp 200 juta sampai dengan
paling banyak Rp 10 miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan usaha; b)
usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan
usaha menengah atau berskala besar; dan c) berbentuk usaha yang dimiliki
orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau badan usaha
yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Adapun penjelasan mengenai UKM yang tertera dalam Undang-Undang
Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM).
Definisinya adalah sebagai berikut:
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur
dalam Undang-Undang ini.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah
atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud
dalam Undang-Undang ini.

16
3.

Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil
atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Kriteria usaha mikro, kecil, dan menengah lebih rinci dijelaskan pada tabel
berikut:
Tabel 1 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut UU
Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha
Kriteria
Uraian
Usaha Mikro
Usaha Kecil
Usaha Menengah

Asset (Rupiah)

Omzet (Rupiah)

Maks. 50 Juta
> 50 Juta – 500
Juta
> 500 Juta – 10
Miliar

Maks. 300 Juta
> 300 Juta – 2,5 Miliar
> 2,5 Miliar – 50 Miliar

Sumber: BAPPENAS 2008

Secara garis besar, UKM merupakan usaha berskala kecil yang pada
umumnya merupakan milik keluarga dan dijalankan oleh keluarga. Tidak adanya
modal yang cukup, pasar yang terbatas dan tersebar letaknya, pengetahuan
manajerial yang terbatas, cenderung membatasi luas usaha atau menyebabkan
banyak industry, terutama yang berskala kecil tidak dapat memperluas volume
produksinya (Chandradhy 1978). Sedangkan di sisi lain, para pengusaha besar
telah menjadi sangat kuat, dan kedudukannya yang kuat ini diperkokoh oleh
keahliannya dalam bidang pemasaran.
UKM mempunyai peran penting dalam membantu perekonomian nasional,
akan tetapi daya saing UKM di Indonesia masih terbilang cukup rendah (Suryana
2001). Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS)
mengemukakan, daya saing Usaha Kecil Mikro (UKM) Indonesia masih sangat
rendah sekitar 3.5 dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN.
Berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM Indonesia masih di bawah
negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews
2011)2. Padahal jika diberdayakan, UKM dapat menjadi salah satu alternatif yang
dilakukan untuk mengatasi ketergantungan kepada negara-negara lain terutama
dalam bahan baku, komponen-komponen dasar, dan tenaga ahli dalam
menggerakkan mesin produksi di berbagai sektor sehingga mampu menghasilkan
produk berkualitas global (Suryana 2001). Sebagai suatu usaha yang berperan
penting dalam pengembangan usaha di Indonesia, selama ini para pengusaha
perusahaan berskala kecil dan menengah, atau lebih dikenal pengusaha UKM
(Usaha Kecil Menengah), belum secara maksimal mempromosikan produknya,
2

Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada:
http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah

17
baik itu melalui media koran, majalah maupun pameran-pameran yang diadakan
baik oleh pemerintah, BUMN maupun pihak swasta (“UKM Online Indonesia”
yang dikutip Isnaini 2009).
Temu