Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Ditinjau Dari Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough

(Studi Analisis Wacana Norman Fairclough Mengenai Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak

Kementerian Komunikasi dan Informatika Tahun 2013)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Syarat Kelulusan Pada Program Studi Ilmu Komunikasi

Konsentrasi Jurnalistik

Oleh,

RULY TOPAN WIGUNA NIM : 41809069

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI JURNALISTIK FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA B A N D U N G

DATA PRIBADI

Nama : Ruly Topan Wiguna Nama Panggilan : Topan

Tempat, Tanggal Lahir : Bandung, 19 Mei 1991 Jenis Kelamin : Laki - Laki

Agama : Islam

Telepon : 0856-227-8868 Status : Belum Menikah Nama Ayah : Dicky Ahmad Pekerjaan : Pengacara

Nama Ibu : Tety Permana Sari Pekerjaan : Ibu Rumah Tangga Alamat Orang Tua : Jalan Derwati No. 25

Motto : Berjuang memberikan yang terbaik e-mail : rulytopanwiguna@yahoo.co.id

No Tahun Uraian Keterangan 1.

2009-Sekarang

Program Studi Ilmu Komunikasi Konsentrasi Jurnalistik. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Komputer Indonesia Bandung.

2. 2006-2009 SMA “PLUS” AL- GHIFARI Berijazah

3. 2003-2006 SMP Negeri 31 Bandung Berijazah

4. 1997-2003 SD Negeri Babakan Surabaya XIV Berijazah

PENDIDIKAN NON FORMAL

No Tahun Uraian Keterangan

1. 2006 Kursus Komputer Microsoft Office Professional

Bersertifikat

2. 2007 Pesantren Kilat Ramadhan 1428 H, Masjid Agung Bandung

Bersertifikat

3. 2008 Pesantren Kilat Ramadhan 1429 H, SMA “PLUS” AL - GHIFARI

Bersertifikat

Bandung, Agustus 2014

Hormat Saya

x

DAFTAR ISI

Hal

LEMBAR PENGESAHAN ... i

LEMBAR PERNYATAAN ... ii

ABSTRAK ... iv

ABSTRACT... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.2.1 Pertanyaan Makro ... 8

1.2.2 Pertanyaan Mikro ... 8

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ...9

1.3.1 Maksud Penelitian ... 9

1.3.2 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Kegunaan Peneliti ...11

1.4.1 Kegunaan Teoritis ... 11

1.4.2 Kegunaan Praktis ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Tinjauan Pustaka ... 13

2.1.1 Studi Penelitian terdahulu ... 13

2.1.2 Tinjauan Tentang Komunikasi ... 17

xi

2.1.2.2 Komponen Komunikasi ... 19

2.1.2.3 Tujuan Komunikasi ... 21

2.1.2.4 Lingkup Komunikasi ………. 22

2.1.3 Tinjuan Tentang Komuniksi Massa ... 25

2.1.3.1 Definisi Komunikasi Massa………..25

2.1.3.2 Ciri-ciri Kounikasi Massa ... 28

2.1.4 Tinjauan Tentang Iklan ... 29

2.1.4.1 Pengertian Iklan………29

2.1.4.2 Sasaran Periklanan ... 31

2.1.4.3 Daya Tarik Iklan ... 32

2.1.5 Tinjauan tentang representasi………33

2.1.6 Tinjauan Tentang Kelas Sosial ……… 34

2.1.6 Tinjauan Tentang Wacana ... 36

2.1.7 Linguistik Kritis ………....36

2.1.8 Pengertian Analisis Wacana ……….39

2.1.8.1 Analisis Wacana Versus Analisis Wacana Kritis ...40

2.1.8.2 Karakteristik Analisis Wacana Kritis ...42

2.2 Kerangka Pemikiran ……….. 45

2.2.1 Kerangka Alur pemikiran ... 48

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 52

3.2 Metode Penelitian ... 55

3.2.1 Desain Penelitian ...56

3.2.1.1 Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough………..58

3.2.2 Teknik Pengumpulan Data ... 62

3.2.2.1 Studi Pustaka ... 63

3.2.2.2 Studi Lapangan ... 63

3.2.2.3 Internet Searching ... 64

xii

3.2.4 Teknik Analisis Data ... 66

3.2.5 Uji Keabsahan Data ... 70

3.2.6 Lokasi dan Waktu Penelitian ...71

3.2.6.1 Lokasi Penelitian... ... 71

3.2.6.2 Waktu Penelitian ... 71

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Identitas informan………... 74

4.2Hasil Penelitian………... 76

4.2.1 Struktur teks……… .. 77

4.2.1.1 Representasi dalam anak kalimat……… .... 77

4.2.1.2 Representasi dalam kombinasi anak kalimat……… .. 81

4.2.1.3 Representasi dalam rangkaian antar kalimat……… ... 83

4.2.1.4 Relasi………. ... 85

4.2.1.5 Identitas………. ... 86

4.2.1.6 Intertekstualitas……….. . 87

4.2.2 Discourse practice ( produksi dan konsumsi teks )……… 87

4.2.3 sosiocultural practice (situasional, Institusional, Sosial)……… ... 89

4.2.3.1 Situasional……… ... .89

4.2.3.2 Institusional……… ... 90

4.2.3.3 Sosial……….. ... 91

4.3 Pembahasan……… ... 91

4.3.1 Struktur teks……….. ... 92

xiii

4.3.3 Sosiocultural practice………..99

4.3.3.1 Situasional………. .. 100

4.3.3.2 Institusional……… . 101

4.3.3.3 Sosial………. .. 102

4.3.4 Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013……… .. 106

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan………. ... 108

5.2 Saran………109

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel penelitian terdahulu yang relevan………13

Tabel 3.1 Scene Teks Iklan ... 56

Tabel 3.2 Informan Penelitian ... 69

Tabel 3.3 Analisa Data ... 70

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Alur Pemikiran ... 55 Gambar 3.1 Model Tiga Dimensi Norman Fairclough ... 65 Gambar 4.1 Scene Representasi Dalam Anak Kalimat………..80 Gambar 4.2 Scene Representasi Dalam Kombinasi Anak Kalimat………….. 81 Gambar 4.3 Scene Representasi Dalam Rangkaian Antar Kalimat………….. 84

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat persetujuan pembimbing…. ... 115

Lampiran 2 Persetujuan menjadi pembimbing skripsi…… ... 116

Lampiran 3 Berita acara bimbingan…… ... 117

Lampiran 4 Surat rekomendasi pembimbing seminar UP…... 118

Lampiran 5 Surat pengajuan seminar UP…… ... 119

Lampiran 6 Lembar revisi Usulan Penelitian….. ... 120

Lampiran 7 Surat rekomendasi pembimbing siding sarjana…. ... 121

Lampiran 8 Surat pengajuan Ujian Sidang Sarjana…. ... 122

Lampiran 9 Pedoman dan hasil wawancara…….. ... 123

121

A. Buku

Adian, Donny Gahral, 2011. Setelah Marxisme : sejumlah teori ideologi kontemporer. Depok : koekoesan

Arikunto, Suharsimi, 2002. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi, Jakarta: Rineka Cipta.

Devito, Joseph A. 2011. “Komunikasi Antar Manusia”. Tanggerang: Kharisma Effendy, Onong Uchjana. 2003. “Ilmu, Teori Dan Filsafat Komunikasi”.Bandung

: Citra Aditya Bakti

Eriyanto. 2006. “Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media”. Yogyakarta: LKIS

Fairclough, Norman. 1989. “Language And Power”. London: longman

Hikmat, Mahi M. 2010. “Komunikasi Politik”. Bandung: SIMBIOSA

Mulyana, Prof. Deddy. M.A., Ph. D.2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. REMAJA ROSDANKARYA

Supriadi, Yadi.2013. “Periklanan perspektif ekonomi politik”. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

Wiryanto. 2004. “Pengantar Ilmu Komunikasi”. Jakarta: PT Grasindo

Zamroni, Mohammad. 2009. “Filsafat Komunikasi”. Yogyakarta: Graha Ilmu B. Sumber lain

Skripsi : Dannu 2013.Pencitraan partai politik nasional demokrat melalui iklan versi sepak bola (studi wacana kritis norman fairclough mengenai iklan partai politik nasional demokrat versi sepak bola). Universitas Komputer Indonesia

Skripsi : Sutopo. 2012. Analisis Wacana Kritis Wacana Kapitalis Dalam Iklan Anak-anak di Media TV dan Persepsi Masyarakat Desa. Universitas 11 Maret

Skripsi : Aef 2013 Pesan Bahasa Korupsi Dalam Lirik Lagu Tikus Tikus Kantor Karya Iwan Fals (Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough Tentang Pesan Bahaya Kurupsi Dalam Lirik Lagu Tikus Tikus Kantor Karya Iwan Fals). Universitas Komputer Indonesia

C. Penelusuran data online

http://prastistransformers.wordpress.com/2012/09/27/iklan-dan-dasar-propagandanya/ diakses pada tanggal 23 maret 2014 pukul 10.08 WIB

http://www.sarjanaku.com/2012/12pengertian-iklan-definisi-adalah.html di akses pada tanggal 8 maret 2014 pukul 09.15 WIB

http://id.shvoong.com/social-sciences/sociology/2308738-pengertian-kelas-sosial/#ixzz2va7Chsc5 di akses pada tanggal 8 maret 2014 pukul 09.30 WIB http://pusat-akademik.blogspot.com/2008/09/kelas-sosial.html diakses pada tanggal 23 maret 2014 pukul 10.47 WIB

htttp://itsumonojinan.wordpress.com/2010/12/17/teori-kelas-karl-marx/diakses pada tanggal 23 maret 2014 pukul 10.58 WIB

http://www.antarajatim.com/lihat/berita/112699/agenda-di-balik-kenaikan-harga-bbm-2013 Diakses pada tanggal 23 juni 2014 pukul 13.34 WIB http://bisnis.liputan6.com/read/615023/ini-dia-isi-sms-kenaikan-harga-bbm diakses pada tanggal 23 agustus 2014 pada pukul 02.34 WIB

http://www.antaranews.com/berita/412723/kemenkeu-defisit-anggaran-2013-capai-224-persen diakses pada tanggal 23 agustus 2014 pada pukul 01.00 WIB

vi

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena hanya berkat rahmat, hidayah dan karunia-Nya penulis berhasil menyelesaikan Penelitian dengan judul “Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak ( Analisis Wacana kritis Norman Fairclough Mengenai Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Kementerian Komunikasi Dan Informatika Tahun 2013 ). Dalam kesempatan ini penulis sangat berterimakasih terima kasih kepada keluarga khususnya kedua orang tua penulis yaitu Ibu Teti Permana sari dan Bapak Dicky Ahmad, yang selalu tulus dan tidak pernah bosan dalam memberikan doa serta dukungan kepada penulis selama ini. Peneliti sadari sepenuhnya bahwa tanpa adanya dukungan, dorongan, doa, dan bimbingan serta bantuan dari beberapa pihak dalam proses penyusunan penelitin ini, peneliti tidaklah mampu untuk menyelesaikan penelitian. Untuk itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih sebesar-besarnya kepada:

vii

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Yang telah memberikan penandatanganan surat izin dan surat-surat administrasi lainnya yang diajukan peneliti

2. Bapak Drs. Manap Solihat, S.Sos. M.Si., selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi, yang telah memberikan pengesahan pada penelitian ini sehingga dapat disidangkan.

3. Ibu Melly Maulin, S.Sos, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Komputer Indonesia. Selaku dosen tetap Program Studi Ilmu Komunikasi yang banyak memberikan ilmunya kepada peneliti melalui proses perkuliahan.

4. Ibu Rismawaty, S.Sos, M.Si, selaku Dosen Wali selama peneliti mencari ilmu di Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Komputer Indonesia. Terimakasih untuk semua saran dan ilmunya.

5. Bapak Adiyana Slamet, S.IP., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, kesabaran, dan perhatiannya buat penulis, hingga bisa menyelesaikan penelitian ini.

6. Yth. Staf Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada peneliti dari awal sampai akhir perkuliahan 7. Jajaran staf sekretariat Program Studi Ilmu Komunikasi. Ibu Astri Ikawati,

viii

Johan, awis, Opik, frelly, Yehezkil. Yang selalu memberikan dukungan. Sehingga bisa menyelesaikan Penelitian ini.

9. Dan terimakasih buat teman-teman Dulibse Fc. Yang selalu memberikan dukungan, motivasi dan meyempatkan waktu untuk diskusi sehingga peneliti bisa menyelesaikan Penelitian ini.

Penulis juga banyak berterima kasih kepada seluruh teman dan saudara yang telah memberikan semangat serta dukungannya dengan berbagai cara. Teman-teman dari IK-2 angkatan 2009 dan Jurnal 2 angkatan 2009 yang telah banyak memberi kesan menarik selama penulis menjalani masa perkuliahan.

Terima kasih yang sedalam-dalamnya juga penulis untuk Dwi Suci Amalia yang telah banyak membantu serta mendukung penulis dalam berbagai hal, terutama semangat dan perhatian yang selalu diberikan pada penulis ketika sedang berada dalam kondisi yang kurang baik.

Serta adik-adik saya Annisa, Nurul fitri, Rechta Putri, Algery yusuf yang telah memberikan semangat kepada saya saat melakukan penelitian ini.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan balasan yang berlimpah bagi orang-orang yang telah membantu peneliti dengan segala kesabaran dan keikhlasannya.

ix

Akhir kata untuk kesempurnaan laporan ini, peneliti mengharapkan koreksi dan saran dari pembaca serta menerima masukan dan kritik tersebut dengan hati terbuka, sehingga di masa yang akan datang laporan ini dapat menjadi bahan yang lebih baik, lebih menarik dan lebih bermanfaat lagi. Amin.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Bandung, Agustus 2014

13

TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka bertujuan untuk menjelaskan teori yang relevan dengan masalah yang diteliti, tinjauan pustaka berisikan tentang data-data sekunder yang peneliti peroleh dari jurnal-jurnal ilmiah atau hasil penelitian pihak lain yang dapat dijadikan asumsi-asumsi yang memungkinkan terjadinya penalaran untuk menjawab masalah yang diajukan peneliti. Adapun hasil dari pengumpulan yang telah peneliti dapatkan selama penelitian dan peneliti menguraikannya sebagai berikut :

2.1.1 Penelitian Terdahulu

Dalam tinjauan pustaka, peneliti mengawali dengan menelaah penelitian terdahulu yang memiliki keterkaitan serta relevansi dengan penelitian yang dilakukan. Dengan demikian, peneliti mendapatkan rujukan pendukung, pelengkap serta pembanding yang memadai sehingga penulisan skripsi ini lebih memadai.

Hal ini dimaksudkan untuk memperkuat kajian pustaka berupa penelitian yang ada. Selain itu, karena pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang menghargai berbagai perbedaan yang ada serta cara pandang mengenai objek-objek tertentu, sehingga meskipun terdapat kesamaan maupun perbedaan adalah suatu hal yang wajar dan dapat disinergikan untuk saling melengkapi.

2.1.1.1Skripsi Danu Prakoso NIM. 41809061. Universitas Komputer Indonesia

Tipe penelitian ini adalah kualitatif, metode penelitian yang digunakan adalah analisis wacana kritis . peneliti menggunakan desain penelitian analisis wacana kritis Norman Fairclough.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui struktur teks, Discourse Practice (Produksi dan Konsumsi teks), dan Sosiocultural Practice (Situasional, Instituasional, Sosial) Pada Pencitraan Partai Politik Nasional Demokrat Melalui iklan Versi Sepak bola. Untuk mencapai tujuan tersebut maka dimunculkan pertanyaan tentang bagaimana struktur teks, Discourse Practice (Produksi dan Konsumsi teks), dan Sosiocultural Practice (Situasional, Instituasional, Sosial).

Teknik pengumpulan data yang dipakai adalah studi pustaka, dengan cara menganalisis teks yang ada pada iklan partai nasdem versi sepak bola.

Dalam penelitian ini informan digunakan hanya untuk data sekunder atau tambahan bukan untuk data primer karena analisis wacana kritis murni hasil pemikiran sendiri.

Hasil penelitian pada struktur teks menunjukan Koherensi pada titik tertentu menunjukkan ideologi. Partai Nasdem yang ingin menunjukkan kekuasaan sosial dan membangun identitas partainya. Discourse Practice Pembuat iklan hanya menjalankan ide dari partai Nasdem itu sendiri. Sosiocultural Practice Badai politik yang membuat partai penguasa menurun dan kurang dipercaya saat itu dari kasus-kasus yang belum terselesaikan di akhir tahun 2012.

Kesimpulan dari penelitian ini menunjukan bahwa Kampanye yang dilakukkan oleh Partai Nasdem melalui iklan versi sepak bola merupakan bagian dari Counter hegemoni dari Intelektual Organik.

2.1.1.2Skripsi Mohammad Syaeful bahri NIM 41809191. Universitas Komputer Indonesia

Penelitian ini dilakukan dengan maksud untuk mengetahui pesan korupsi dalam lirik lagu Tikus Tikus Kantor dan dilakukan dengan menggunakan analisis wacana kritis Norman Fairclough. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dimensi Teks, Dimensi praktek kewacanaan dan dimensi praktek sosial budaya.

Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah Studi Pustaka, Internet Searching dan wawancara mendalam dan studi kepustakaan. Objek yang dianalisis adalah lirik lagu Tikus Tikus Kantor Karya Iwan Fals. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat tiga dimensi sesuai dengan Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough, pada dimensi teks Iwan Fals menampilkan ideologi yang menggambarkan seorang koruptor yang tak pernah kenyang serta menampilkan sifat dan tingkah laku seorang koruptor yang dianalogikan sebagai tikus.

Pada dimensi praktek kewacanaan, produksi lirik Iwan Fals didasarkan kepada situasi dan kondisi yang ada di tahun 1986 dimana waktu itu kebabasan dibungkam, banyak tindakan korupsi yang dilakukan oleh petinggi pemerintah, tetapi hanya didiamkan saja. Dan pada dimensi praktek sosial budaya, penulisan

lirik Iwan Fals sepenuhnya dipengaruhi oleh sistem politik, ekonomi dan situasi pranata sosial yang ada di hadapan matanya.

Kesimpulan penelitian ini memperlihatkan tentang keadaan pemerintahan di tahun 1986 dimana pada masa itu sedang maraknya praktek KKN khususnya tindakan korupsi, mereka bertingkah layaknya binatang tikus, yang rakus dan tak pernah kenyang. Ditambah lagi dengan aparat yang kurang responsip terhadap kasus korupsi yang dianalogikan dalam sebuah lagu sebagai kucing yang molor dan kurang ditatar. Peneliti memberikan saran kepada para musisi pencipta lagu adalah terus berkarya dan tetaplah kritis yang konstruktif dalam hal membuat lirik lagu.

2.1.1.3Skripsi Sutopo. Universitas 11 Maret

Wacana Kapitalis Dalam Iklan Anak-anak di Media TV dan Persepsi Masyarakat Desa. Tujuan penelitian ini yaitu untuk Memahami Representasi Ideologi Kapitalis dalam Iklan Anak-anak di Media Televisi Yang di Implementasikan dalam Nilai Individualisme, Kelas, Materialisme, Keterasingan dan Keuntungan. Metode yang digunakan Pendekatan Kualitatif dengan metode Analisis Wacana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada kecenderungan munculnya atau terdapatnya representasi ideologi kapitalis yang bekerja di iklan anak-anak tersebut baik dalam bentuk pesan iklan tertulis, suara maupun pada tayangan gambar.

2.1.2Tinjauan tentang Komunikasi

Sebagai makhluk sosial setiap manusia secara alamiah memiliki potensi dalam berkomunikasi. Ketika manusia diam, manusia itu sendiri sedang melakukan komunikasi dengan mengkomunikasikan perasaannya. Baik secara sadar maupun tidak, manusia pasti selalu berkomunikasi. Manusia membutuhkan komunikasi untuk berinteraksi terhadap sesame manusia maupun lingkungan sekitar.

Ilmu komunikasi merupakan ilmu sosial terapan dan bukan termasuk ilmu sosial murni karena ilmu sosial tidak bersifat absolut melainkan dapat berubah-ubah sesuai dengan perkembangan jaman. Hal tersebut dikarenakan ilmu komunikasi sangat erat kaitannya dengan tindak dan perilaku manusia, sedangkan perilaku dan tingkah laku manusia dapat dipengaruhi oleh lingkungan maupun perkembangan jaman.

2.1.2.1Pengertian Komunikasi

Definisi dan pengertian komunikasi juga banyak dijelaskan oleh beberapa ahli komunikasi. Salah satunya dari Wiryanto dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi menjelaskan bahwa “Komunikasi mengandung makna bersama-sama

(common). Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communication

yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifat yang diambil dari communis, yang bermakna umum bersamasama”. (Wiryanto, 2004:5)

Pengertian komunikasi lainnya bila ditinjau dari tujuan manusia berkomunikasi adalah untuk menyampaikan maksud hingga dapat mengubah perilaku orang yang dituju, menurut Mulyana sebagai berikut, “Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan

rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain)”. (Mulyana, 2003:62)

Selain itu, Joseph A Devito menegaskan bahwa komunikologi adalah ilmu komunikasi, terutama komunikasi oleh dan di antara manusia. Seorang komunikologi adalah ahli ilmu komunikasi. Istilah komunikasi dipergunakan untuk menunjukkan tiga bidang studi yang berbeda: proses komunikasi, pesan yang dikomunikasikan, dan studi mengenai proses komunikasi.

Luasnya komunikasi ini didefinisikan oleh Devito dalam Effendy sebagai: “Kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih, yakni kegiatan menyampaikan dan menerima pesan, yang mendapat distorsi dari gangguan - gangguan, dalam suatu konteks, yang menimbulkan efek dan kesempatan arus balik. Oleh karena itu, kegiatan komunikasi meliputi komponen-komponen sebagai berikut: konteks, sumber, penerima, pesan, saluran, gangguan, proses penyampaian atau proses

encoding, penerimaan atau proses decoding, arus balik dan efek. Unsur-unsur tersebut agaknya paling esensial dalam setiap pertimbangan mengenai kegiatan komunikasi. Ini dapat kita namakan kesemestaan komunikasi; Unsur-unsur yang terdapat pada setiap kegiatan komunikasi, apakah itu intra-persona, antarpersona, kelompok kecil, pidato, komunikasi massa atau komunikasi antarbudaya.” (Effendy, 2005 : 5)

Menurut Roger dan D Lawrence dalam Cangra, mengatakan bahwa komunikasi adalah: “Suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam” (Cangara, 2004)

Sementara Raymond S Ross dalam Rakhmat, melihatkomunikasi yang berawal dari proses penyampaian suatu lambang:

“A transactional process involving cognitive sorting, selecting, and sharing of symbol in such a way as to help another elicit from his own

experiences a meaning or responses similar to that intended by the source.”(Proses transaksional yang meliputi pemisahan, dan pemilihan bersama lambang secara kognitif, begitu rupa sehingga membantu orang lain untuk mengeluarkan dari pengalamannya sendiri arti atau respon yang sama dengan yang dimaksud oleh sumber.) (Rakhmat, 2007:3)

Dari beberapa pengertian mengenai komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses pertukaran pesan atau informasi antara dua orang atau lebih, untuk memperoleh kesamaan arti atau makna diantara mereka.

2.1.2.2 Komponen-komponen Komunikasi

Berdasarkan beberapa pengertian komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi terdiri dari proses yang di dalamnya terdapat unsur atau komponen. Menurut Effendy (2005:6), Ruang Lingkup Ilmu Komunikasi berdasarkan komponennya terdiri dari :

1. Komunikator (communicator)

2. Pesan (message)

3. Media (media)

4. Komunikan (communicant)

5. Efek (effect)

Untuk itu, Lasswell memberikan paradigma bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.

2.1.2.2.1 Komunikator dan Komunikan

Komunikator dan komunikan merupakan salah satu unsur terpenting dalam proses komunikasi. Komunikator sering juga disebut sebagai sumber atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender, atau

encoder. Hafied Cangara dalam bukunya ”Pengantar Ilmu Komunikasi”

mengatakan bahwa:

”Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bias juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga” (Cangara, 2004:23).

Begitu pula dengan komunikator atau penerima, atau dalam bahasa Inggris disebut audience atau receiver. Cangara menjelaskan, ”Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara”. Selain itu, ”dalam proses komunikasi telah dipahami bahwa keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber. Tidak ada penerima jika tidak ada sumber”. Cangara pun menekankan:

“Kenalilah khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi. Karena mengetahui dan memahami karakteristik penerima (khalayak), berarti suatu peluang untuk mencapai keberhasilan komunikasi” (Cangara, 2004:25).

2.1.2.3Tujuan Komuinikasi

Setiap individu yang berkomunikasi pasti memiliki tujuan, secara umum tujuan komunikasi adalah lawan bicara agar mengerti dan memahami maksud makna pesan yang disampaikan, lebih lanjut diharapkan dapat mendorong adanya perubahan opini, sikap, maupun perilaku. Menurut Onong Uchjana dalam buku yang berjudul Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik, menyebutkan ada beberapa tujuan dalam berkomunikasi, yaitu:

a. perubahan sikap (attitude change)

b. perubahan pendapat (opinion change)

c. perubaha perilaku (behavior change)

d. perubahan sosial (social change)

Sedangkan Joseph Devito dalam bukunya Komunikasi Antar Manusia menyebutkan bahwa tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:

a. Menemukan

Dengan berkomunikasi kita dapat memahami secara baik diri kita sendiri dan diri orang lain yang kita ajak bicara. Komunikasi juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar yang dipenuhi oleh objek, peristiwa dan manusia.

b. Untuk Berhubungan

Salah satu motivasi dalam diri manusia yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang lain.

Media massa ada sebagian besar untuk meyakinkan kita agar mengubah sikap dan perilaku kita.

d. Untuk Bermain

Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri kita dengan mendengarkan pelawak (Devito, 1997:31)

2.1.2.4Lingkup Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi (2003:52), ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatankomunikasi manusia yang luas ruang lingkup (scope)-nya dan banyak dimensinya. Para mahasiswa acap kali mengklasifikasikan aspek-aspek komunikasi ke dalam jenis-jenis yang satu sama lain berbeda konteksnya. Berikut ini adalah penjenisan komunikasi berdasarkan konteksnya.

A. Bidang Komunikasi

Yang dimaksud dengan bidang ini adalah bidang pada kehidupan manusia, dimana diantara jenis kehidupan yang satu dengan jenis kehidupan lain terdapat perbedaan yang khas, dan kekhasan ini menyangkut pula proses komunikasi. Berdasarkan bidangnya, komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut:

2) Komunikasi organisasi atau manajemen (organiazation or management communication)

3) Komunikasi bisnis (business communication)

4) Komunikasi politik (political communication)

5) Komunikasi internasional (international communication)

6) Komunikasi antar budaya (intercultural communication)

7) Komunikasi pembangunan (development communication)

8) Komunikasi tradisional (traditional communication)

B. Sifat Komunikasi ditinjau dari sifatnya komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Komunikasi Verbal (Verbal Communicaton)

a. Komunikasi Lisan b. Komunikasi Tulisan

2. Komunikasi Nonverbal (Nonverbal Communication)

a. Kial (gestural)

b. Gambar (pictorial)

3. Tatap muka (face to face)

4. Bermedia (mediated)

C. Tatanan Komunikasi

Tatanan komunikasi adalah proses komunikasi ditinjau dari jumlah komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang, atau sejumlah orang

yang bertempat tinggal secara tersebar. Berdasarkan situasi komunikasi seperti itu, maka diklasifikasikan menjadi bentukbentuk sebagai berikut:

a. Komunikasi Pribadi (Personal Communication)

- Komunikasi Intrapribadi (Intrapersonal Communication)

- Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)

b. Komunikasi Kelompok (Group Communication)

- Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication)

- Komunikasi Kelompok Besar (Big Group Communication)

c. Komunikasi Massa (Mass Communication)

- Komunikasi Media Massa Cetak (Printed Mass Media)

- Komunikasi Media Massa Elektronik (Electronic Mass Media)

D. Fungsi Komunikasi

a. Menginformasikan (to Inform)

b. Mendidik (to educate)

c. Menghibur (to entertaint)

d. Mempengaruhi (to influence) E. Teknik Komunikasi

Istilah teknik komunikasi berasal dari bahasa Yunani “technikos” yang berarti keterampilan. Berdasarkan keterampilan komunikasi yang dilakukan komunikator, teknik komunikasi diklasifikasikan menjadi:

a. Komunikasi informastif (informative communication)

b. Persuasif (persuasive)

d. Koersif (coercive)

e. Instruktif (instructive)

f. Hubungan Manusiawi (human relations) (Effendy, 2003:55) F. Metode Komunikasi

Istilah metode dalam bahasa Inggris “Method” berasal dari bahasa Yunani “methodos” yang berarti rangkaian yang sistematis dan yang merujuk kepada tata cara yang sudah dibina berdasarkan rencana yang pasti, mapan, dan logis. Atas dasar pengertian diatas, metode komunikasi meliputi kegiatan kegiatan yang teroganisasi sebagai berikut:

1. Jurnalisme

a. Jurnalisme cetak b. Jurnalisme elektronik 2. Hubungan Masyarakat

a. Periklanan b. Propaganda c. Perang urat syaraf

d. Perpustakaan (Effendy, 2003:56)

2.1.3Tinjauan tentang Komunikasi Massa 2.1.3.1 Definisi Komunikasi Massa

Komunikasi massa menurut Onong Uchjana Effendy adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan

kepada umum, dan film yang dipertunjukan di gedung-gedung bioskop. (Effendy, 1998:50-61)

Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan oleh Bitter sebagaimana dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat yaitu: “Mass communication is messages communicated through a mass medium to alarge number of people” (Pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang). (Rakhmat, 1996:188)

Pembahasan lebih mendalam mengenai komunikasi massa diungkapkan oleh Fredsow yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat sebagai berikut:

“A massa communication may be distinguished from other kind of communication by the fact that it is addressed to a large cross section of a population rather than only one or a few individuals or a special part of population. It also make the implicit assumption of some technical means of transmitting the communication in order that the communication may reach at the same time all the people forming the cross-selection of the population”.(Rakhmat, 1996:188)

Komunikasi massa dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagi kelompok, dan bukan satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagi lapisan masyarakat. (Rakhmat,1996:188)

Selanjutnya Wright di dalam Jalaluddin Rakhmat mendefinisikan komunikasi massa sebagai berikut:

“This new from can be distinguished from order types by the following major characteristics it is directed toward relatively large, heterogonous, and anonymous audiences; messages are transmitted publicity, often-times to teach most audience members simultaneously, and are transient in character; the communicator tend to be, or to operate within, a complex organization that may involve great expense.” (Rakhmat, 1996:188)

Bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak – corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relative besar, heterogen, dan anonim pesan disampaikan terbuka, bersifat sekilas; komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar. (Rakhmat,1996:188)

Dari definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronis sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

Lazimnya media massa modern menunjukan seluruh sistem dimana pesan-pesan diproduksikan, dipilih, disiarkan, diterima dan ditanggapi. Komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media.

Komunikasi massa biasanya menghendaki organisasi resmi dan rumit untuk melakukan operasinya. Produksi surat kabar atau siaran televisi meliputi sumber pembiayaan dan karenanya juga pengawasan keuangan ini memerlukan pekerjaan yang benar-benar mempunyai keahlian, jadi memerlukan management yang hubungannya dengan orang luar yang mempunyai wewenang dan erat hubungannya dengan masyarakat. Dengan demikian maka harus ada orang yang bergerak dalam struktur yang menjamin kontinuitas dan kerjasama.

2.1.3.2 Ciri-ciri Komunikasi Massa

Berdasarkan dari komponen-komponen komunikasi dapat dijelaskan ciri-ciri komunikasi massa menurut Onong Uchjana Effendy, yaitu sebagai berikut:

a. Komunikator pada komunikasi massa melembaga

Komunikator melakukan komunikasi atas nama organisasi atau institusi, maupun instansi. Mempunyai struktur organisasi garis tanggung jawab tertentu sesuai dengan kebijakan dan peraturan lembaganya.

b. Pesan Komunikasi massa bersifat umum.

Komunikasi massa menyampaikan pesan yang ditujukan kepada umum, karena mengenai kepentingan umum pula. Maka komunikasi yang ditujukan perorangan atau sekelompok orang tertentu tidak termasuk ke dalam komunikasi massa. Komunikasi massa mencapai

komunikan dari berbagai golongan, berbagai tingkat pendidikan, usia, maupun latar belakang kebudayaan yang berbeda.

c. Komunikasi massa menimbulkan keserempakan

Komunikasi melalui media massa dapat dinikmati oleh komunikan yang jumlahnya tidak terbatas dan terpisah secara geografis pada saat yang sama.

d. Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen

Komunikasi massa menyebarkan pesan yang menyangkut masalah kepentingan umum. Oleh karena itu, siapapun dapat memanfaatkannya. komunikannya tersebar dan terdiri atas berbagai latar belakang yang berbeda.

e. Komunikasi massa berlangsung satu arah

Berbeda dengan komunikasi tatap muka, dimana komunikan dapat memberikan respon secara langsung, maka dalam komunikasi massa tidak terdapat arus balik dari komunikasi. (Effendy, 2000: 37).

2.1.4 Tinjauan tentang Iklan 2.1.4.1 Pengertian Iklan

Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1992).

Definisi Iklan - Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen :

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis.

2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.

3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada audiens sasaran.

5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi.

6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan.

2.1.4.2 Sasaran Periklanan

Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja.

 Iklan informatif. Ini berarti perusahaan harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat informatif.

 Iklan membujuk. Periklanan ini biasanya membujuk konsumen dan berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Dimana Perusahaan mencoba menyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Perusahaan berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis.

 Iklan mengingatkan. Biasanya iklan mengingat digunakan untuk mengingatkan produk yang sudah mapan. Banyak produk-produk yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang bersifat mengingatkan.

2.1.4.3 Daya Tarik Iklan

Adapun daya tarik Iklan tersebut seperti di bawah ini. 1. Daya tarik pesan iklan rasional

Ada beberapa tipe pesan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen. Berikut beberapa tipe daya tarik iklan rasional :

- Faktual. Tipe ini umumnya berhubungan dengan penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik faktual.

- Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan menampilkan potongan kehidupan yang banyak ditampilkan di televisi. Penonton disuguhkan ke dalam bentuk kehidupan sehari-hari. 2. Daya tarik didasarkan perasaan dan emosi

Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak digunakan untuk produk mewah (mobil, lukisan, pakaian dll.) maupun produk yang cukup murah (kopi, pasta gigi, air mineral dll). Berikut ini pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi :

- Rasa takut. Iklan rasa takut biasa menampilkan aspek-aspek negatif atau hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk yang tidak tepat.

3. Perencanaan Media

Pemilihan media iklan dalam menyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok konsumen yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pertama, perusahaan harus menentukan siapa target konsumen yang akan dituju. Target konsumen bisa dikelompok berdasarkan kelompok demografis seperti umur, pendidikan, pendapatan dan jumlah keluarga. Kedua, perusahaan perlu melihat kapan iklan ditayangkan atau disampaikan kepada target konsumen. Setiap perbedaan waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda.1

2.1.5Tinjauan tentang representasi

representasi adalah sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan, konsep lama mengenai representasi ini didasarkan pada premis bahwa ada sebuah gap representasi yang menjelaskan perbedaan anatara makna yang diberikan oleh representasi dan arti yang sebenarnya digambarkan. Chris Barker menyebutkan bahwa representasi merupakan kajian utama dalam

culture studies, representasi sendiri dimaknai sebagai bahaimana dunia

1

http://www.sarjanaku.com/2012/12pengertian-iklan-definisi-adalah.html di akses pada tanggal 8 maret 2014 pukul 09.15 WIB

dikonstruksikan secara sosial dan disajikan kepada kita dan oleh kita di dalam pemaknaan tertentu.2

Pada titik inilah representasi penting dibicarakan. Istilah representasi itu sendiri menunjuk pada bagaimana seseorang, satu kelompok , gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan.representasi ini penting dalam dua hal. Pertama, apakah seseorang, kelompok, atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya ( Eriyanto,2001:113 )

2.1.6 Tinjauan tentang Kelas Sosial

Kelas sosial adalah serangkaian konsep dalam ilmu-ilmu sosial dan teori politik berpusat pada model stratifikasi sosial di mana seseorang dikelompokkan ke dalam seperangkat kategori sosial hirarkis. Kelas adalah obyek penting dari analisis untuk sosiolog, ilmuwan politik, antropolog dan sejarawan sosial. Namun, tidak ada konsensus mengenai definisi terbaik dari "kelas" panjang, dan istilah memiliki makna kontekstual yang berbeda.

Dalam bahasa umum, "kelas sosial", merupakan istilah yang biasanya identik dengan "kelas sosial-ekonomi," didefinisikan sebagai: "orang yang memiliki status sosial, ekonomi, atau pendidikan yang sama," misalnya, "kelas pekerja".

Kelas sosial terbagi menjadi kelas atas, kelas menengah dan kelas bawah. Pada prinsipnya, jika setiap atribut manusia diciptakan dalam suatu masyarakat

2

Sumber: http://Sosiologibudaya.wordpress.com/2012/03/17/another-representasi-budaya/ diakses pada tanggal 22 agustus 2014 pada pukul 14.34 WIB

dapat dibagi menjadi kelas-kelas sosial yang berbeda maka kelas sosial tersebut dapat dibagi berdasarkan pekerjaan, pendidikan, pendapatan, politik.3

2.1.7 Tinjauan tentang Wacana

Kata wacana adalah salah satu kata yang banyak disebut saat ini selain demokrasi, hak asasi manusia, masyarakat sipil, dan lingkungan hidup. Akan tetapi, seperti umumnya banyak kata, semakin tinggi disebut dan dipakai kadang bukan makin jelas tetapi makin membingungkan dan rancu.

Ada yang mengartikan wacana sebagai unit bahasa yang lebih besar dari kalimat. Ada juga yang mengartikan sebagai pembicaraan atau diskursus (Eriyanto, 2001: 1).

Istilah wacana merupakan istilah yang muncul sekitar tahun 1970-an di Indonesia (dari bahasa Inggris discourse). Wacana memuat rentetan kalimat yang berhubungan, menghubungkan proposisi yang satu dengan proposisi yang lainnya, membentuk satu kesatuan informasi. Proposi adalah konfigurasi makna yang menjelaskan isi komunikasi (dari pembicaraan); atau proposi adalah isi konsep yang masih kasar yang akan melahirkan statement (pernyataan kalimat).

Kata wacana juga dipakai oleh banyak kalangan mulai dari studi bahasa, psikologi, sosiologi, politik, komunikasi, sastra, dan sebagainya. Pemakaian istilah ini sering diikuti dengan beragamnya istilah, definisi, bukan hanya tiap disiplin ilmu mempunyai istilah sendiri, banyak ahli memberikan definisi dan batasan yang

3

Sumber: http://id.shvoong.com/social-sciences/sociology/2308738-pengertian-kelas-sosial/#ixzz2va7Chsc5 di akses pada tanggal 8 maret 2014 pukul 09.30 WIB

berbeda mengenai wacana tersebut. Bahkan kamus, kalau dianggap menunjuk pada referensi pada acuan yang objektif, juga mempunyai definisi yang berbeda-beda pula. Luasnya makna ini dikarenakan oleh perbedaan lingkup dan disiplin ilmu yang memakai istilah wacana tersebut. (Eriyanto, 2001: 1)

2.1.8Linguistik Kritis

Linguistik kritis (critical linguistics) merupakan kajian ilmu bahasa yang bertujuan mengungkap relasi-relasi antara kuasa tersembunyi (hidden power) dan proses proses ideologis yang muncul dalam teksteks lisan atau tulisan (Crystal, 1991:90). Fowler sang pelopor secara terang terangan mengatakan bahwa pikiran-pikiran Halliday mendasari pengembangan linguistic ini. Untuk menganalisisnya, diperlukan analisis linguistik yang tidak semata-mata deskriptif.

Linguistik kritis amat relevan digunakan untuk menganalisis fenomena komunikasi yang penuh dengan kesenjangan, yakni adanya ketidaksetaraan relasi antarpartisipan, seperti komunikasi dalam politik, relasi antara atasan-bawahan, komunikasi dalam wacana media massa, serta relasi antara laki-laki dan perempuan dalam politik gender. Menurut Fowler (1996:5), model linguistik itu sangat memerhatikan penggunaan analisis linguistik untuk membongkar misrepresentasi dan diskriminasi dalam berbagai modus wacana publik. Be-berapa pandangan Halliday yang berpengaruh terhadap pengembangan linguistik kritis dipaparkan berikut.

2.1.8.1 Pandangan tentang sifat instrumental dalam linguistik

Pandangan instrumental Halliday menjadi landasan pengembangan linguistik kritis. Linguistik kritis lahir dari tulisan-tulisan dalam Language and Control (Fowler et al., 1979) yang di dalamnya berisi sejumlah deskripsi linguistik instrumental. Istilah linguistik instrumental dimunculkan sebagai penjabaran pandangan Halliday tentang konsep instrumental dalam linguistic fungsional-sistemik. Menurut Fowler (19- 96), linguistik fungsional-sistemik mempunyai dua pengertian: (1) linguistik fungsional fungsional berangkat dari premis bahwa bentuk bahasa merespon fungsi-fungsi penggunaan bahasa dan (2) linguistik fungsional berangkat dari pandangan bahwa bentuk linguistic akan merespon fungsi-fungsi linguistik itu. Linguistik seperti juga bahasa memiliki fungsi-fungsi berbeda dan tugas-tugas berbeda. Dengan demikian, dalam aplikasinya, seperti sudah dikemukakan sebelumnya, kajian bahasa haruslah berfungsi untuk memahami sesuatu yang lain.

Linguistik kritis memberikan landasan yang kokoh untuk menganalisis penggunaan bahasa yang nyata antara lain dalam politik, media massa, komunikasi multikultural, perang, iklan, dan relasi gender. Fowler sudah merumuskan sebuah analisis wacana publik, yakni sebuah analisis yang dirancang untuk (i) memperoleh atau menemukan ideology yang dikodekan secara implisit di belakang proposisi yang jelas (overt propositions), dan (ii) mengamati ideologi secara khusus dalam konteks pembentukan sosial (Fowler, 1996:3). Piranti-piranti untuk menganalisisnya adalah seleksi gabungan dari kategori deskriptif yang sesuai dengan tujuannya, khususnya

struktur-struktur yang diidentifikasikan Halliday sebagai komponen ideasional dan interpersonal.

Pandangan instrumental Halliday juga tampak pada pandangan Fowler tentang fungsi klasifikasi bahasa. Dunia tempat hidup manusia bersifat kompleks dan secara potensial membingungkan (Fowler, 1986: 13). Menghadapi dunianya yang kompleks, manusia melakukan proses kategorisasi sebagai bagian dari strategi umum untuk menyederhanakan dan mengatur dunianya itu. Manusia tidak menggunakan secara langsung dunia objektif, tetapi menghubungkannya melalui sistem klasifikasi dengan menyederhanakan fenomena objekti dan membuatnya menjadi sesuatu yang dapat dikelola. pembuktian serta mempercayainya sebagai akal sehat atau pengetahuan umum (common-sense). Semuanya dipandang sebagai sebuah kebenaran begitu saja. Kata-kata seperti pandangan dunia, teori, hipotesis, atau ideology sering dianggap sebagai akal sehat. Padahal, menurut Fowler (1986:18), semua katakata seperti itu adalah distorsi. Kata-kata itu lebih merupakan sebuah interpretasi atau representasi daripada sebuah refleksi. Implikasi dari penggunaan kata dan istilah yang penuh dengan akal sehat itu membuat masyarakat menjadi begitu percaya bahwa teorinya tentang cara dunia bekerja adalah refleksi alamiah , bukan sebagai refleksi kulturalnya.

Menurut Fowler (1986:19), bahasa adalah medium efisien dalam pengodean kategori- kategori sosial. Bahasa tidak hanya menyediakan kata-kata untuk konsepkonsep tertentu, bahasa juga mengkristalisasikan dan menstabilisasikan ide-ide itu. Fowler menunjukkan bahwa struktur bahasa

yang dipilih menciptakan sebuah jaring makna yang mendorong ke arah sebuah perspektif tertentu. Jaring makna itu merupakan sebuah ideologi atau teori dari penuturnya yang tentu saja bukan berupa kategori alamiah. Jaring makna lebih merupakan kategori kultural.4

2.1.9 Pengertian Analisis Wacana

Analisis wacana kritis adalah sebuah metode kajian tentang penggunaan bahasa yang berangkat dari paradigma kritis. Pandangan ini ingin mengoreksi pandangan konstruktivisme yang hanya membatasi proses terbentuknya suatu wacana sebagai upaya pengungkapan maksud tersembunyi dari subjek yang mengemukakan suatu pernyataan, tanpa mempertimbangkan proses produksi yang terjadi secara historis maupun institusional.

Pandangan konstruktivisme masih belum menganalisis faktor-faktor hubungan kekuasaan yang inheren dalam setiap wacana yang pada gilirannya berperan dalam membentuk jenis-jenis subjek tertentu berikut perilaku-perilakunya (Eriyanto, 2001:6).

Analisis wacana kritis tidak memberatkan diri pada sistematika tata bahasa atau proses penafsiran seperti pada analisis konstruktivisme. Analisis wacana pada paradigma ini menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada proses produksi dan reproduksi makna. Individu ditempatkan dalam kondisi yang subjektif, yang bisa menafsirkan makna secara bebas sesuai dengan pikirannya. Karena sangat dipengaruhi dan berhubungan dengan kekuatan sosial yang ada

4

dalam masyarakat. Selain itu juga karena setiap pandangan manusia dibentuk melalui frame of reference dan feel of experience yang berbeda-beda.

Secara praktis analisis wacana kritis tidak hanya digunakan sebagai alat untuk menganalisis teks secara kasat mata, namun lebih diperuntukan untuk membedah wacana tersembunyi yang berada dibalik teks tersebut. Dengan memperhatikan unsur-unsur yang melatar belakangi teks itu muncul dan mengamati konteks yang berada diluarnya.

2.1.9.1 Analisis Wacana Versus Analisis Wacana Kritis

Istilah analisis wacana adalah istilah umum yang dipakai dalam banyak disiplin ilmu dan dengan berbagai pengertian. Meskipun ada gradasi yang besar dari berbagai definisi, titik singgungnya adalah analisis wacana berhubungan dengan studi mengenai bahasa atau pemakaian bahasa. Ada tiga pandangan mengenai bahasa dalam analisis wacana.

Pandangan pertama, diwakili oleh kaum positivism empiris. Oleh penganut aliran ini bahasa dilihat sebagai jembatan antara manusia dengan objek diluar dirinya. Analisis wacana dimaksudkan untuk menggambarkan tata aturan kalimat, bahasa, dan pengertian bersama. Wacana lantas diukur dengan pertimbangan kebenaran atau ketidak benaran (menurut sintaksis dan semantik).

Pandangan kedua, disebut sebagai konstruktivisme. Dalam pandangan ini, bahasa tidak lagi dilihat sebagai alat untuk memahami realitas objektif belaka dan yang dipisahkan dari subjek sebagai penyampaian pernyataan. Konstruktivisme justru menganggap subjek sebagai faktor

sentral dalam kegiatan wacana serta hubungan sosial. Analisis wacana dimaksud sebagai suatu analisis untuk membongkar maksud-maksud dan wacana tertentu. Wacana adalah suatu upaya pengungkapan maksud tersembunyi dari sang subjek yang mengemukakan suatu pernyataan. Pengungkapan itu diantara nya dengan menampilkan diri pada posisi sang pembicara, dengan penafsiran mengikuti struktur, makna, dan sang pembicara.

Pandangan ketiga disebut sebagai pandangan kritis. Analisis wacana dalam paradigma ini menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada proses produksi dan reproduksi makna. Bahasa dalam pandangan kritis dipahami sebagai representasi yang berperan dalam membentuk subjek tertentu, tema-tema wacana tertentu, maupun strategi-strategi di dalamnya. Oleh karena itu, analisis wacana dipakai untuk membongkar kuasa yang ada dalam setiap proses bahasa: batasan-batasan apa yang diperkenankan menjadi wacana, perspektif yang mesti dipakai, topik apa yang dibicarakan. Analisis wacana kategori yang ketiga itu juga disebut sebagai analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis/CDA).

2.1.9.2 Karakteristik Analisis Wacana Kritis

Mengutip Fairclough dan Wodak, analisis wacana kritis menyelidiki bagaimana melalui bahasa kelompok sosial yang ada saling bertarung dan mengajukan versinya masing-masing. Berikut ini disajikan karakteristik penting dari analisis wacana kritis :

1. Tindakan

Prinsip pertama, wacana dipahami sebagai sebuah tindakan (action). Dengan pemahaman semacam ini mengasosiasikan wacana sebagai bentuk interaksi. Wacana bukan ditempatkan seperti dalam ruang tertutup dan internal. Orang berbicara atau menulis bukan ditafsirkan sebagai ia menulis atau berbicara untuk dirinya sendiri, seperti kalau orang sedang mengigau atau dibawah hipnotis. Dengan pemahaman semacam ini, ada beberapa konsekuensi bagaimana wacana harus dipandang. Pertama, wacana dipandang sebagai sesuatu yang bertujuan, apakah untuk mempengaruhi, mendebat, membujuk, menyangga, bereaksi, dan sebagainya. Seseorang berbicara atau menulis mempunyai maksud tertentu, baik besar maupun kecil. Kedua, wacana dipahami sebagai sesuatu yang diekspresikan secara sadar, terkontrol, bukan sesuatu yang diluar kendali atau diekspresikan diluar kesadaran.

2. Konteks

Analisis wacana kritis mempertimbangkan konteks dari wacana, seperti latar, situasi, peristiwa, dan kondisi. Wacana di sini dipandang diprodusksi, dimengerti, dan dianalisi pada suatu konteks tertentu. Mengikuti Guy Cook, analisis wacana juga memeriksa konteks dari komunikasi: siapa yang

mengkomunikasikan dengan siapa dan mengapa; dalam jenis khalayak dan situasi apa; melalui medium apa; bagaimana perbedaan tipe dari perkembangan komunikasi; dan hubungan untuk setiap masing-masing pihak. Guy Cook menyebut ada tiga hak yang sentral dalam pengertian wacana : teks, konteks, dan wacana. Teks adalah semua bentuk bahasa, bukan hanya kata-kata yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efek suara, citra dan sebagainya. Konteks memasukan semua situasi dan hal yang berada di luar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa, seperti partisipan dalam bahasa, situasi dimana teks tersebut diproduksi fungsi yang dimaksudkan dan sebagainya. Wacana di sini, kemudian dimaknai sebagai teks dan konteks bersama-sama.

3. Historis

Menempatkan wacana dalam konteks sosial tertentu, berarti wacana diproduksi dalam konteks tertentu dan tidak dapat dimengerti tanpa menyertakan konteks yang menyertainya. Salah satu aspek penting untuk bisa mengerti teks adalah dengan menempatkan wacana itu dalam konteks historis tertentu.

4. Kekuasaan

Analisis wacana kritis wacana juga mempertimbangkan elemen kekuasaan (power) dalam analisisnya. Disini, setiap wacana yang muncul, dalam bentuk teks, percakapan, atau apapun, tidak

dipandang sebagai sesuatu yang alamiah, wajar, dan netral tetapi merupakan bentuk pertarungan kekuasaan. Konsep kekuasaan adalah salah satu kunci hubungan antara wacana dengan masyarakat.

5. Ideologi

Ideologi juga konsep yang sentral dalam analisis wacana yang bersifat kritis. Hal ini karena teks, percakapan dan lainnya adalah bentuk dari praktik ideologi atau pencerminan dari ideologi tertentu.

2.10 KERANGKA PEMIKIRAN 2.10.1 Teori Kelas

Salah satu pemikiran Marx yang memiliki pengaruh sangat luas adalah teori kelas. Dilandasi oleh pemikiran dasarnya “materialisme-dialektika historis”, Marx memandang perjalanan sejarah umat manusia sejak dulu hingga sekarang adalah sejarah perjuangan kelas. Pernyataannya yang terkenal dalam manifesto komunis, “The history of all hitherto existing society is the history of class struggles.”

Teori kelas ini sendiri berdasarkan pemikiran bahwa : “sejarah dari segala bentuk masyarakat dari dahulu hingga sekarang adalah sejarah pertikaian antar golongan“. Analisanya Marx selalu mengemukakan tentang bagaimana hubungan antar manusia terjadi dilihat dari hubungan antara posisi masing – masing terhadap sarana – sarana produksi, yaitu dilihat dari usaha

yang berbeda dalam mendapatkan sumber – sumber daya yang langka. Ia mencatat bahwa perbedaan atas sarana tidak selalu menjadi sebab dari pertikaian antar golongan.5

A. Historis

Marx membangun teori historis materialisme sebagai syarat mutlak dialektika materialis. Marx menilai bahwa pada dasarnya manusia itu bebas, namun hegemoni ekonomi yang besar merubah dan menentukan karakter manusia. Marx menyatakan:

Model produksi dalam kehidupan material menentukan karakter umum proses sosial, politik dan spiritual dari kehidupan. Adalah bukan kesadaran manusia yang menentukan eksistensinya, tetapi sebaliknya, eksistensi sosialnya yang menetapkan kesadaran mereka. Marx menganggap bahwa ketika perkembangan ini berlangsung, di sana terdapat titik ketika kekuatan-kekuatan material produksi memasuki arena konflik dengan hubungan-hubungan produksi yang ada, yang berakibat pada bahwa apa yang ada yang menjadi ikatan dan belenggu bagi manusia. Nilai kerja merupakan suatu keadaan alamiah antara manusia dan alam. Marx mengatakan tentang ’ nilai kerja ’dalam bukunya Capital I bahwa konsep nilai tidak saja sepenuhnya, tidak dilenyapkan tetapi sesungguhnya diubah menjadi sebaliknya. Ia merupakan sebuah pernyataan yang sama imajinernya seperti nilai bumi. Ungkapan-ungkapan ini lahir dari hubungan-hubungan produksi

5

http://pusat-akademik.blogspot.com/2008/09/kelas-sosial.html diakses pada tanggal 23 maret 2014 pukul 10.47 WIB

itu sendiri. Mereka adalah kategori-kategori bagi bentuk-bentuk penampilan dari hubungan-hubungan esensial. Bahwa dalam penampilannya segala sesuatu sering menyatakan diri mereka dalam hubungan terbalik sudah diketahui betul dalam setiap ilmu pengetahuan, kecuali ekonomi politik.

Di dalam masyarakat borjuis, karenanya masa lampau menguasai masa kini; di dalam masyarakat Komunis, masa kini menguasai masa lampau. Di dalam masyarakat borjuis, kapital adalah bebas merdeka dan mempunyai kepribadian, sedang manusia yang bekerja tidak bebas dan tidak mempunyai kepribadian dan penghapusan keadaan begini ini dikatakan oleh kaum borjuis, penghapusan kepribadian dan kemerdekaan dan memang begitu. Penghapusan kepribadian borjuis penghapusan kebebasan borjuis dan kemerdekaan borjuis itulah yang memang dituju.

Dengan kemerdekaan diartikan, di bawah syarat-syarat produksi borjuis sekarang ini perdagangan bebas penjualan dan pembelian bebas. Tetapi jika penjualan dan pembelian itu lenyap maka pembelian bebas itupun lenyap juga.

B. Praksis

Marx merujuk pada karakteristik konstitutif dan anggapan – anggapan dasar tentang cara manusia berada atau cara manusia memenuhi kebutuhan hidupnya. Dalam bahasa yang lebih lugas, cara manusia mencari nafkah untuk memenuhi kebutuhan hidup merupakan

kegiatan sosial dan menyiratkan hubungan sosial. Cara pemenuhan kebutuhan didasarkan pada pola hubungan dimana sekelompok orang berdiri secara objektif dihadapan seluruh masyarakat. Marx menegaskan, masyarakat bukan sekedar kumpulan individu, tetapi sebuah system hubungan.

C. Ideologi

Persyaratan awal untuk memahami ideology dalam kerangka marxisme adalah memahami bahwa ideology bukan slogan kasar yang akan digunakan untuk mendiskreditkan lawan, atau istilah umum yang menggambarkan keyakinan-keyakinan terorganisir. Pengertian ideology marx menekankan realitas materi sebagai titik tolak dari ilmu pengetahuan, tapi realitas materi itu juga dipahami sebagai sejarah yang dibuat oleh manusia sehingga mudah diubah dengan aktivitas manusia itu sendiri.

2.10.2 Alur Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk meneliti teks pada iklan layanan masyarakat penyesuaian harga BBM tahun 2013. Penelitan ini akan dilakukan dengan merujuk pada teori wacana yang dikemukakan oleh Norman Fairclough. Metode yang digunakan yaitu analisis wacana kritis (AWK) atau Critical Discourse Analysis

Dalam analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis/CDA), wacana di sini tidak dipahami semata sebagai studi bahasa. Pada akhirnya, analisis wacana memang menggunakan bahasa dalam teks untuk dianalisis, tetapi bahasa yang dianalisis di sini agak berbeda dengan studi bahasa dalam pengertian linguistik tradisional.

Bahasa dianalisis bukan dengan menggambarkan semata dari aspek kebahasaan, tetapi juga menghubungkan dengan konteks. Konteks di sini berarti bahasa itu dipakai untuk tujuan praktik tertentu, termasuk di dalamnya praktik kekuasaan (Eriyanto, 2001: 7).

Menurut Fairclough dan Wodak, analisis wacana kritis melihat wacana pemakaian bahasa dalam tuturan dan tulisan-sebagai bentuk dari praktik sosial. Menggambarkan wacana sebagai praktik sosial menyebabkan sebuah hubungan dialektis di antara struktur sosial yang membentuknya. Praktik wacana bisa jadi menampilkan efek ideologi, ia dapat memproduksi dan mereproduksi hubungan kekuasaan yang tidak imbang antara kelas sosial, laki-laki dan wanita, kelompok mayoritas dan minoritas melalui mana perbedaan itu direpresentasikan dalam posisi sosial yang ditampilkan. Analisis wacana kritis melihat bahasa sebagai faktor penting, yakni bagaimana bahasa digunakan untuk melihat ketimpangan kekuasaan dalam masyarakat terjadi. Mengutip Fairclough dan Wodak, analisis wacana kritis menyelidiki bagaimana melalui bahasa kelompok sosial yang ada saling bertarung dan mengajukan versinya masing-masing (Eriyanto, 2001: 7-8).

Bahan Bakar Minyak (BBM) merupakan kebutuhan strategis bagi masyarakat di Desa maupun Kota baik kebutuhan rumah tangga maupun pengusaha, demikian juga BBM sangat penting bagi sektor industri maupun transportasi. Mengingat pentingnya

peran BBM dalam kehidupan masyarakat maka pemerintah melakukan campur tangan dalam penentuan harga dan sekaligus menjamin ketersediaannya di pasar domestik.

Pada iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia mengenai penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013. Menilai bahwa anggaran subsidi bahan bakar minyak yang dilakukan oleh pemerintah tidak tepat dan salah sasaran, Yang berakibat masyarakat miskin menjadi sengsara. Seharusnya pemerintah mampu memberikan kebijakan, agar masyarakat tidak semakin tepuruk dalam krisis global ini.

Hal ini membuat peneliti tertarik untuk mengambil ini sebagai penelitian pada segi bahasa yang dipakai dalam iklan layanan masyarakat mengenai penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013. Dalam hal ini peneliti mencoba menganalisis dengan metode analisis wacana kritis Norman Fairclough.

Proses bagaimana wacana dibentuk untuk kemudian dijadikan sebagai alat Kekuasaan berlangsung dalam suatu proses yang kompleks. Kelompok yang mendominasi dalam hal ini bisa dikonotasikan sebagai penguasa negara atau pemerintah, secara tidak langsung melakukan proses penanaman ideologi terhadap sub ordinatnya dalam hal ini adalah masyarakat.

Dalam hal ini peneliti mencoba melakukan penelitian ini dengan metode Norman Fairclough, Fairclough membagi analisis wacana dalam tiga dimensi: teks,

discourse practice, dan sosiocultural practice.

Dari paparan di atas, dapat dibuat bagan pemikiran guna mempermudah pemahaman kerangka pemikiran dalam penelitian ini, sebagai berikut:

Gambar 2.1

Bagan Alur Pemikiran Iklan Layanan Masyarakat

Penyesuaian Harga BBM Tahun 2013

Sosiocultural Practice (Situasional,Institusiona

l,Sosial) Struktur Teks

Teori Kelas

CDA Norman Fairclough

Discourse Practice ( Produksi dan Konsumsi Teks)

Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga BBM Kementerian

51

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Menurut Suharsimi Arkunto (2000:29), Objek penelitian adalah variable penelitian, yaitu sesuatu yang merupakan inti dari problematika penelitian. Sedangkan benda, hal, atau orang tempat data untuk variabel penelitian melekat dan yang dipermasalahkan disebut objek (Suharsimi Arkunto, 2000:116).

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana analisis wacana kritis Norman Fairclough dalam iklan layanan masyarakat mengenai penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013.

Peneliti mengambil enam scene beserta teks iklan yang ada pada iklan layanan masyarakat penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013 sebagai objek penelitian ini yang dapat peneliti jelaskan pada tabel 3.1 berikut ini :

Tabel 3.1 Scene Teks Iklan

Time Line

Scene Iklan

Scene Satu pada durasi 00.01-00.03

“Neraca Perdagangan Tekor”

Scene Dua pada durasi 00.04-00.06

Scene Tiga pada durasi 00.07-00.10

“Subsidi BBM mengalir ke pemilik mobil-mobil ini”

Scene

Empat pada durasi 00.11-00.15

“

”Bisa lebih dari 251,9 Triliun”

Scene Lima pada durasi 00.16-00.24

“Tahun ini saja, itu cukup untuk membangun 16 MRT atau 50.000 KM jalan”

Scene

Enam pada durasi 00.25-00.36

“

“Subsidi BBM tidak adil dan salah sasaran, harus kita kurangi. Ada kompensasi untuk si miskin,dari tambahan raskin hingga bantuan

siswa miskin dan bantuan tunai sementara. Mari kita selamatkan uang rakyat”

Sumber : Data Peneliti, 2014

3.2 Metode Penelitian

Metode penelitian merupakan alat bedah yang dipergunakan dalam penelitian sebagai cara untuk memperoleh jawaban dari permasalahan penelitian. Pemilihan metode yang digunakan haruslah dapat mencerminkan relevansi paradigma teori hingga kepada metode yang digunakan dalam penelitian agar berjalan beriringan, yang kesemuanya itu harus sesuai pula dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian.

Penelitian ini menggunakan metode analisis wacana kritis dari paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif. Sebagai bagian dari metode penelitian sosial dengan

pendekatan kualitatif, analisis wacana kritis ini termasuk dalam paradigma kritis, merupakan paradigmaa alternatif dari paradigma klasik. Dengan demikian proses penelitiannya tidak hanya mencari makna yang terdapat pada sebuah naskah, melainkan seringkali menggali apa yang terdapat di balik naskah menurut paradigma penelitian yang digunakan.

Sedangkan dalam studi analisis wacana (discourse analysis), pengungkapan maksud tersembunyi yang terdapat di dalam suatu teks, itu dapat dikategorikan sedalam analisis wacana kritis. Pemahaman dasar analisis wacana kritis adalah wacana tidak dipahami semata-mata sebagai obyek studi bahasa saja. Bahasa dalam analisis wacana kritis selain pada teks juga pada konteks, yaitu bahasa dapat difungsikan sebagai alat dam praktik mencapai tujuan, termasuk pula pada praktik ideologi.

Seperti yang diungkapkan pula oleh Eriyanto mengenai posisi bahasa dalam pandangan wacana kritis sebagai berikut, “Bahasa dalam pandangan kritis dipahami sebagai representasi yang berperan dalam membentuk subjek tertentu, tema-tema wacana tertentu, maupun strategi-strategi di dalamnya.” (Eriyanto, 2001:6)

3.2.1 Desain Penelitian

Paradigma kritis (critical paradigm) adalah semua teori sosial yang mempunyai maksud dan implikasi praktis dan berpengaruh terhadap perubahan sosial. Paradigma ini tidak sekedar melakukan kritik terhadap ketidakadilan

sistem yang dominan yaitu sistem sosial kapitalisme, melainkan suatu paradigma untuk mengubah sistem dan struktur tersebut menjadi lebih adil. Meskipun terdapat beberapa variasi teori sosial kritis seperti feminisme, cultural studies, posmodernisme aliran ini tidak mau dikategorikan pada golongan kritis, tetapi kesemuanya aliran tersebut memiliki tiga asumsi dasar yang sama.

Pertama, semuanya menggunakan prinsip-prinsip dasar ilmu sosial interpretif. Ilmuan kritis harus memahami pengalaman manusia dalam konteksnya. Secara khusus paradigma kritis bertujuan untuk menginterpretasikan dan karenanya memahami bagaimana berbagai kelompok sosial dikekang dan ditindas.

Kedua, paradigma ini mengkaji kondisi-kondisi sosial dalam usaha untuk mengungkap struktur-struktur yang sering kali tersembunyi. Kebanyakan teori-teori kritis mengajarkan bahwa pengetahuan adalah kekuatan untuk memahami bagaimana seseorang ditindas sehingga orang dapat mengambil tindakan untuk mengubah kekuatan penindas.

Ketiga, paradigma kritis secara sadar berupaya untuk menggabungkan teori dan tindakan (praksis). “Praksis” adalah konsep sentral dalam tradisi filsafat kritis ini. Menurut Habermas (dalam Hardiman, 1993: xix) praksis bukanlah tingkah-laku buta atas naluri belaka, melainkan tindakan dasar manusia sebagai makhluk sosial. Asumsi dasar yang ketiga ini bertolak dari persoalan bagaimana

pengetahuan tentang masyarakat dan sejarah bukan hanya sekedar teori, melainkan mendorong praksis menuju pada perubahan sosial yang humanis dan mencerdaskan. Asumsi yang ketiga ini diperkuat oleh Jurgen Habermas (1983) dengan memunculkan teori tindakan komunikatif (The Theory of Communication Action).1

3.2.1.1Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough

Fairclough berusaha menghubungkan antara analisis teks pada level mikro dengan konteks social yang lebih besar. Dalam hal ini sociocultural practice. Pada tahap analisis, ketiga tahapan itu dilakukan secara bersama-sama. Analisis teks bertujuan mengungkap makna dan itu bisa dilakukan di antaranya dengan menganalisis bahasa secara kritis. Discourse practice mengantarai teks dengan konteks social budaya (sociocultural practice). Artinya hubungan antara social budaya dengan teks bersifat tidak langsung dan disambungkan discourse practice. Ketiga dimensi ini dapat digambarkan sebagai berikut :

TINGKATAN METODE

Teks Critical Linguistics Discourse Practice Wawancara Mendalam

Sociocultural Practice Studi Pustaka, Penelusuran Sejarah

Sumber : Eriyanto, 2001

1

http://cibengnews.blogspot.com/2012/11/paradigma-kritis-dan-marxisme.html Diakses pada tanggal 23 maret 2014 pukul 13.34 WIB

Fairclough membagi analisis wacana dalam tiga dimensi: teks, discourse practice, dan sosiocultural practice. Dalam model Fairclough, teks di sini dianalisis secara linguistik, dengan melihat kosakata, semantik, dan tata kalimat. Ia juga memasukkan koherensi dan kohesivitas, bagaimana antarkata atau kalimat tersebut digabung sehingga membentuk pengertian. Semua elemen yang dianalisis tersebut dipakai untuk melihat tiga masalah berikut.

Pertama, ideasional yang merujuk pada representasi tertentu yang ingin ditampilkan dalam teks, yang umumnya membawa muatan ideologis tertentu. Analisis ini pada dasarnya ingin melihat bagaimana sesuatu ditampilkan dalam teks yang bisa jadi membawa muatan ideologis tertentu.

Kedua, relasi, merujuk pada analisis bagaimana konstruksi hubungan di antara pembuat wacana (pembuat iklan) dengan petuturnya, seperti apakah teks disampaikan secara informal atau formal, terbuka atau tertutup.

Ketiga, identitas merujuk pada konstruksi tertentu dari identitas pembuat wacana dan pembaca, serta bagaimana personal dan identitas ini hendak ditampilkan (Eriyanto, 2001:286-287).

Analisis, discourse practice memusatkan perhatian pada bagaimana produksi dan konsumsi teks. Teks dibentuk lewat suatu praktik diskursus, yang akan menentukan bagaimana teks tersebut diproduksi. Proses konsumsi teks bisa jadi juga dihasilkan dalam konteks yang berbeda pula (Eriyanto, 2001:287)

Sedangkan sosiocultural practice adalah dimensi yang berhubungan dengan konteks di luar teks. Konteks di sini memasukkan banyak hal, seperti konteks situasi, lebih luas adalah konteks dari praktik institusi dari perguruan tinggi itu sendiri dalam hubungannya dengan masyarakat atau budaya dan politik tertentu (Eriyanto, 2004: 288).

A.Teks

Fairclough melihat teks dalam berbagai tingkatan, Sebuah Teks bukan hanya menampilkan bagaimana suatu objek di gambarkan tetapi juga bagaimana hubungan antar objek didefinisikan.

B. Discourse Practice

Analisis discourse practice memusatkan perhatian pada bagaimana produksi dan konsumsi teks. Teks di bentuk lewat suatu praktik diskursus, yang akan menetukan bagaimana teks tersebut di produksi. Misalnya Wacana. Suatu praktik diskursus yang melibatkan aktifitas yang berlangsung dalam wacana. Dalam pandangan Fairclough ada dua sisi dari praktik diskursus tersebut. Yakni produksi teks (di pihak media) dan konsumsi teks (di pihak khalayak) (Eriyanto, 2001: 316-317)

C. Sociolcultural practice

Analisis sociocultural practice didasarkan pada asumsi bahwa konteks sosial yang ada di luar media mempengaruhi bagaimana wacana yang muncul dalam media.

Fairclough membuat tiga level analisis pada sociocultural practice: level situasional,institusional dan sosial. Dibawah ini uraiannya : 1. Situasional

Konteks sosial, bagaimana teks itu diproduksi diantaranya memperhatikan aspek situasional ketika teks tersebut diproduksi. Teks dihasilkan dalam suatu kondisi atau suasana yang khas, unik, sehingga satu teks bisa jadi berbeda dengan teks yang lain. Kalau wacana dipahami sebagai suatu tindakan, maka tindakan itu sesungguhnya adalah upaya untuk merespons situasi atau konteks sosial tertentu.

2. Institusional

Level institusional melihat bagaimana pengaruh institusi organisasi dalam praktik produksi wacana. Intitusi ini bisa berasal dari masyarakat. Artinya Ideologi masyarakat berperan dalam membentuk teks.

3. Sosial

Faktor sosial sangat berpengaruh terhadap wacana yang muncul dalam pemberitaan. Bahkan Fairclough menegaskan bahwa wacana yang muncul dalam media ditentukan oleh perubahan masyarakat. Kalau aspek situasional lebih mengarah pada waktu atau suasana yang mikro (konteks peristiwa saat teks berita dibuat), aspek sosial lebih melihat pada aspek makro seperti sistem politik, ekonomi, atau sistem budaya masyarakat secara keseluruhan.

Gambar 3.1

Model Tiga Dimensi Norman Fairclough

Sumber : Eriyanto, 2001

3.2.2Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendapatkan informasi atau data yang penulis inginkan, maka dalam teknik pengumpulan data ini penelitian menggunakan beberapa studi yang dilakukan, yakni sebagai berikut :

Social Culture Practice

Produksi Teks

Sementara itu, dipastikan kenaikan BBM akan segera diikuti kenaikan gaji besar-besaran untuk birokrat dan pejabat yang selama ini sebenarnya telah menikmati gaji dan tunjangan yang sudah sangat besar. Dengan kerangka ini sebenarnya dalam kenyataan terjadi pembalikan propaganda iklan kenaikan BBM pemerintah yang menggencarkan isu di media subsidi BBM salah sasaran 80 persen ke orang kaya, dengaan kenaikan BBM bisa untuk program pengentasan kemiskinan. Realitasnya justru kenaikan BBM berkorelasi pada rakyat bawah makin sengsara karena harga lain yang ikut meroket, dan membuat kalangan kaya yang di birokrasi dan pejabat makin makmur karena kenaikan gaji dan tunjangan yang pasti juga akan dinaikkan berlipat dengan alasan penyesuaian. Ini jelas semakin memperlebar jurang si kaya dan si miskin di Tanah Air.

Kesenjangan antara masyarakat kaya dan miskin semakin tinggi di Indonesia. Dengan latar di atas kenaikan BBM lebih banyak membawa dampak buruk daripada manfaatnya. Banyaknya perusahaaan minyak asing yang menguasai hulu perminyakan di Indonesia seperti Chevron, Exxon Mobile, Caltex, Shell, British Petroleum, dan sebagainya. Sekitar 85 persen industri minyak kita dikuasai sektor asing. Bisa dibayangkan siapa yang diuntungkan di balik semakin mahalnya BBM. Di saat masyarakat hampir tak berdaya, mereka dengan keadaan keuangan yang mereka miliki berusaha mencengkeram pemerintah sebagai pengambil keputusan dan media sebagai pembentuk opini publik. Jadi, masalah politik dan liberalisasi sektor Migas itulah yang sebenarnya menjadi sebagian motivasi di balik kenaikan BBM rezim SBY tahun 2013 bisa dijelaskan. Artinya, setelah kenaikan harga Rp6.500 akan terus direkayasa lebih mahal lagi dalam beberapa bulan atau tahun ke depan. Kalau sudah begini rakyat bawah juga yang jadi korbannya.

Negeri ini mengalami krisis kepemimpinan yang patut menjadi teladan, berani dan tegas dalam mengambil keputusan demi kepentingan nasional dan kesejahteraan rakyat.

4.3.4 Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013

Representasi kelas sosial dalam iklan layanan masyarakat ini adalah sebuah iklan yang ditayangkan oleh kementerian komunikasi dan informatika, iklan ini ditayangkan untuk memberikan sebuah informasi kepada masyarakat mengenai hal kenaikan bahan bakar minyak dan penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013.

Kenaikan harga bahan bakar minyak pada tahun 2013 tidak tepat. Situasi ekonomi dunia yang belum menentu dan kebutuhan pembangunan infrastruktur dalam negeri perlu direspon dengan penurunan biaya subsidi bahan bakar minyak, untuk mendorong pembangunan infrastruktur dan sejumlah sektor vital ditanah air, harga BBM bersubsidi seharusnya dinaikkan hingga mendekati harga pasar. Kompensasi kenaikan harga BBM bagi rakyat miskin dan hampir miskin bisa diberikan secara langsung berupa bahan pangan dan bantuan lainnya.

Judul iklan yang peneliti bahas ialah mengenai representasi kelas sosial dalam iklan layanan masyarakat penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013 yang membandingkan dua hal antara kelas atas dan kelas bawah. Dalam iklan ini ditampilkan bagaimana subsidi bahan bakar minyak yang seharusnya digunakan untuk masyarakat miskin, justru malah dinikmati oleh masyarakat yang kaya.

Hal ini yang membuat masyarakat merasa kecewa dengan sikap pemerintah yang tidak tegas dalam menyikapi hal yang berkaitan dengan masyarakat yang miskin. Sepertinya dalam hal ini pemerintah hanya mementingkan kepentingan pribadi tanpa melihat imbasnya pada masyarakat luas.

Bantuan langsung sementara masyarakat (BLSM) dan kebijakan pemerintah untuk rakyat miskin pun hanya sekedar wacana yang diucapkan, masyarakat sebenarnya ingin disejahterakan dengan kebijakan pemerintah. Justru dengan salah nya sasaran pemerintah dalam mensosialisasikan kebijakan ini tidak merata dan tidak menindak tegas kalangan yang menggunakan subsidi bahan bakar minyak yang selalu dinikmati oleh orang-orang yang tidak memikirkan nasib rakyat kecil.

Kenaikan harga bahan bakar minyak pada tahun 2013 yang dilakukan oleh pemerintah menimbulkan permasalahan yang mengakibatkan kebutuhan pokok masyarakat ikut meningkat. Selain itu kebutuhan pembangunan infrastruktur dalam negeri perlu direspon dengan penurunan biaya subsidi bahan bakar minyak, untuk mendorong pembangunan dalam negeri dapat tercapai

Disisi lain migas di Indonesia ini hampir semuanya dikuasai oleh asing, hal ini membuat pemerintahan kita tidak dapat mengatur penuh bahan bakar minyak yang ada . sedangkan Indonesia adalah negara yang akan kaya minyak mentah, akan tetapi karena banyaknya mafia-mafia migas yang mencuri ladang perminyakan di Indonesia yang membuat negara ini harus mengimpor minyak dari luar.

BAB V

Setelah melakukan analisis data yang didapat dalam penelitian, kemudian diuraikan pada Bab IV berupa hasil penelitian dan pembahasan, maka pada Bab ini peneliti dapat memberikan kesimpulan dan saran, kesimpulan dan saran perlu diberikan agar menjadi masukan atau perbaikan dalam ilmu pengetahuan, secara spesifik keilmuan bidang ilmu komunikasi agar terciptanya perbaikan dan perubahan menuju kearah yang lebih baik.

5.1 KESIMPULAN

Berdasarkan dari hasil penelitian dan pembahasan pada BAB sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan peneliti sebagai berikut :

1. Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Mengenai Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam Struktur Teks

Iklan yang peneliti bahas ialah mengenai representasi kelas sosial dalam iklan layanan masyarakat penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013 yang menggunakan majas metafora untuk membandingkan duah hal antara kelas atas dan kelas bawah. Dalam iklan ini ditampilkan bagaimana subsidi bahan bakar minyak yang seharusnya digunakan untuk masyarakat miskin, justru malah dinikmati oleh masyarakat yang kaya.

2. Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Mengenai Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam Discourse Practice ( produksi dan konsumsi teks )

Iklan Layanan Masyarakat yang dimunculkan oleh kementerian komunikasi dan informatika ini membuat masyarakat berfikir untuk lebih mengetahui bagaimana kenaikan bahan bakar ini terjadi. Pada pemusatan konsumsi teks, peneliti melihat adanya sisipan teks yang dirancang utnuk menghadirkan konflik antara kelas bawah

dan kelas atas. Dimana dalam iklan layanan masyarakat ini, pembuat iklan seolah-olah ingin membenturkan konflik antara kelas bawah dan kelas atas

3. Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Mengenai Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam Deskripsi Sosiocultural Practice (Situasional, Instituasional, Sosial)

Upaya pemerintah menaikkan BBM mencerminkan lemahnya akuntabilitas di bidang pengelolalaan energi dari mulai penghitungan jumlah subsidi yang harus dibayar APBN hingga pemasukan uang dari sektor migas. Keterangan pemerintah ke publik tentang subsidi terlihat berusaha dibesar-besarkan dan didramatisasi. Sebaliknya, pemerintah juga berusaha menutupi kenyataan peningkatan pemasukan dari sektor Migas bersamaan dengan meningkatnya subsidi.

5.2 SARAN

Dalam penelitian yang dilakukan ini, peneliti harus mampu memberikan suatu masukan berupa saran-saran yang bermanfaat bagi semua pihak yang berkaitan dengan penelitian ini, yaitu sebagai berikut :

1. Mahasiswa diharapkan membekali diri dengan pemikiran yang kritis untuk bagaimana menjaga stabilitas negara dalam bidang politik, ekonomi, sosial dan hukum, sehingga apa yang menjadi keresahan masyarakat, mahasiswa sudah memiliki rencana atau rancangan yang efektif disetiap permasalahan negara ini.

2. Lembaga pendidikan perlu mendorong agar para mahasiswa lebih meningkatkan kekritisannya terutama pada kisruh-kisruh politik di negara ini, dan bukan hanya sebagai penonton saja. Upaya ini penting agar para mahasiswa memiliki kepekaan terhadap realitas yang ada untuk menjadi sebuah perubahan bagi bangsa dan negara ini.

3. Masyarakat diharapkan mampu mencerna pesan dari teks tidak hanya sebagai tulisan yang tidak bernyawa. Tapi teks itu merupakan media untuk menanamkan nilai-nilai dan pemahaman tentang sebuah fenomena, karena sebuah teks selalu berhubungan dengan relasi-relasi kuasa.