subsidi bahan bakar minyak yang seharusnya digunakan untuk masyarakat miskin, justru malah dinikmati oleh masyarakat yang kaya.
2.
Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Mengenai Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam Discourse
Practice produksi dan konsumsi teks
Iklan Layanan Masyarakat yang dimunculkan oleh kementerian komunikasi dan informatika ini membuat masyarakat berfikir untuk lebih
mengetahui bagaimana kenaikan bahan bakar ini terjadi. Pada pemusatan konsumsi teks, peneliti melihat adanya sisipan teks yang dirancang utnuk
menghadirkan konflik antara kelas bawah dan kelas atas. Dimana dalam iklan layanan masyarakat ini, pembuat iklan seolah-olah ingin membenturkan
konflik antara kelas bawah dan kelas atas
3. Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Mengenai
Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam Deskripsi Sosiocultural Practice Situasional, Instituasional, Sosial
Upaya pemerintah menaikkan BBM mencerminkan lemahnya akuntabilitas di bidang pengelolalaan energi dari mulai penghitungan jumlah
subsidi yang harus dibayar APBN hingga pemasukan uang dari sektor migas. Keterangan pemerintah ke publik tentang subsidi terlihat berusaha dibesar-
besarkan dan didramatisasi. Sebaliknya, pemerintah juga berusaha menutupi
kenyataan peningkatan pemasukan dari sektor Migas bersamaan dengan meningkatnya subsidi.
5.2 SARAN
Dalam penelitian yang dilakukan ini, peneliti harus mampu memberikan suatu masukan berupa saran-saran yang bermanfaat bagi semua
pihak yang berkaitan dengan penelitian ini, yaitu sebagai berikut : 1.
Mahasiswa diharapkan membekali diri dengan pemikiran yang kritis untuk bagaimana menjaga stabilitas negara dalam bidang politik, ekonomi, sosial
dan hukum, sehingga apa yang menjadi keresahan masyarakat, mahasiswa sudah memiliki rencana atau rancangan yang efektif disetiap permasalahan
negara ini. 2.
Lembaga pendidikan perlu mendorong agar para mahasiswa lebih meningkatkan kekritisannya terutama pada kisruh-kisruh politik di negara ini,
dan bukan hanya sebagai penonton saja. Upaya ini penting agar para mahasiswa memiliki kepekaan terhadap realitas yang ada untuk menjadi
sebuah perubahan bagi bangsa dan negara ini. 3.
Masyarakat diharapkan mampu mencerna pesan dari teks tidak hanya sebagai tulisan yang tidak bernyawa. Tapi teks itu merupakan media untuk
menanamkan nilai-nilai dan pemahaman tentang sebuah fenomena, karena sebuah teks selalu berhubungan dengan relasi-relasi kuasa.
REPRESENTASI KELAS SOSIAL DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT PENYESUAIAN HARGA BAHAN BAKAR MINYAK
Studi Analisis Wacana Norman Fairclough Mengenai Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak
Kementerian Komunikasi dan Informatika Tahun 2013
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Kelulusan Pada Program Studi Ilmu Komunikasi
Konsentrasi Jurnalistik
Oleh, RULY TOPAN WIGUNA
NIM : 41809069
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI JURNALISTIK FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA B A N D U N G
2014
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
Dalam iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh Kementerian Komunikasi dan Informatika digambarkan bahwa subsidi bahan bakar minyak yang digelontorkan pemerintah
lebih banyak tidak tepat sasaran dan mengalir ke kaum menengah dan kaum atas. Sementara kaum bawah yang dalam iklan ini disebut dengan rakyat miskin masih tetap menderita dan
tak menikmati subsidi yang diberikan pemerintah. Iklan layanan masyarakat ini ditayangkan dibeberapa stasiun televisi nasional baik milik pemerintah maupun swasta guna mengedukasi
masyakarakat terkait penggunaan bahan bakar minyak. Namun pada kenyataannya, penghapusan subsidi bahan bakar minyak beberapa tahun
sebelumnya dan penyaluran bantuan langsung tunai yang diberikan kepada rakyat miskin maupun bantuan raskin masih menyisakan banyak masalah. Sehingga membuat rakyat
berontak akan kebijakan yang diterapkan pemerintah terkait subsidi bahan bakar minyak ini. Disinilah terlihat bagaimana kelas sosial masyarakat memandang kebijakan ini yang tentunya
berdasar pada kepentingan dan keuntungan masing – masing. Di satu sisi rakyat kelas bawah
membutuhkan bantuan dari hasil penghapusan subsidi tersebut namun pada pelaksanaannya pemberian bantuan tersebut masih tidak tepat sasaran. Di sisi lain masyarakat kelas
menengah dan atas tak ingin subsidi itu dihapuskan karena akan semakin menaikkan biaya produksi kehidupan mereka terutama mereka yang berada di sektor produksi dan distribusi
yang akan membuat penurunan pendapatan yang akan berefek domino pada kenaikan produk yang dihasilkan dan harga barang kebutuhan di pasar.
Bahan Bakar Minyak BBM merupakan kebutuhan strategis bagi masyarakat di desa maupun kota baik kebutuhan rumah tangga maupun pengusaha, demikian juga BBM sangat
penting bagi sektor industri maupun transportasi. Mengingat pentingnya peran BBM dalam kehidupan masyarakat maka pemerintah melakukan campur tangan dalam penentuan harga
dan sekaligus menjamin ketersediaannya di pasar domestik. Kebijakan pemerintah tersebut dilakukan dengan cara memberikan subsidi harga untuk menekan harga BBM agar terjangkau
oleh masyarakat luas dan sekaligus menjaga stabilitas harga. Namun kebijakan pemerintah tersebut tidak seperti yang diharapkan bahkan menimbulkan permasalahan dalam
perekonomian. Terjadinya salah sasaran pemberian subsidi yang seharusnya untuk kelompok berpenghasilan rendah ke kelompok penghasilan menengah ke atas membebani anggaran
pemerintah dalam jumlah yang signifikan. Pemerintah sebagai pemegang kekuasaan dinilai tidak mampu untuk mengatasi
permasalahan yang dialami oleh masyarakat, khususnya masyarakat miskin. Yang terjadi malah masyarakat yang memiliki kekayaaan melimpah semakin merasa berkuasa karena
mereka tidak mengikuti aturan pemerintah, seharusnya subsidi BBM yang dinikmati oleh masyarakat miskin tetapi malah masyarakat yang memiliki uang yang berlimpah yang
menikmatinya. Iklan yang ditayangkan oleh KEMKOMINFO Kementerian Komunikasi dan
Informatika adalah sebagai salah satu contoh untuk memberikan pengetahuan kepada masyarakat luas bagaimana pembagian atas dua kelompok yang saling bertentangan. Dimana
masyarakat harus lebih luas melihat bagaimana kebijakan yang dilakukan oleh pemerintah ini dalam ruang lingkup perekonomian.
Iklan layanan masyarakat sendiri merupakan iklan nonkomersial dengan mengajak, mendidik, mengarahkan, atau menghimbau masyarakat sebagai warga negara. Komunikan
dalam iklan layanan masyarakat biasanya lembaga – lembaga pemerintah atau lembaga
swadaya. Dalam etika pariwara Indonesia disebutkan bahwa iklan layanan masyarakat sepenuhnya dilakukan oleh pamong atau lembaga nirlaba yang memuat identitas pengiklan
atau penyelenggara dengan menampilkan logo maupun slogan. Supriadi, 2013:42 Kelas merupakan sebuah konsep yang menentukan kedudukan sosial manusia dari
segi kepemilikian benda atau harta yang tidak dapat dipisahkan. Hal ini didasari oleh kedudukan seseorang mengenai kepemilikian kekuasaan. Kelas sosial terbagi menjadi dua
bagian, antara kelas atas dan bawah. Kelas bawah seringkali dianggap sebagai kelasnya orang
– orang yang hanya memiliki tenaga kerja. Mereka tak memiliki apapun selain tenaga yang mereka gunakan
untuk bekerja. Sebagai imbalannya, mereka menerima gaji dari kaum atas dengan jumlah yang sangat rendah. Ini tentu saja tidak adil bagi mereka. Perbedaan antara kedua kelas inilah
yang menyulut perjuangan dan penentangan antara kelas – kelas sosial. Masyarakat kini
terutama kaum menengah hingga kaum atas justru menikmati hak yang seharusnya diperuntukkan bagi kaum bawah. Hal tersebut tergambar jelas dalam iklan layanan
masyarakat yang dikeluarkan Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia pada tahun 2013 lalu terkait dengan Penyesuaian Harga BBM.
Kelas atas dan bawah memiliki peran dan fungsi yang berbeda. Kelas atas memiliki dan menguasai alat
– alat produksi serta menguasai seluruh rangkaian sistem produksi. Sedangkan kelas bawah dijadikan sebagai tenaga kerja yang bekerja untuk kelas borjuis
dalam rangkaian proses produksi. Iklan sebagai media propaganda yang mampu mempengaruhi pandangan dan pikiran
orang lain. Dengan begitu masyarakat akan mengerti serta paham bagaimana kekuasaan dijadikan sebagai alat untuk merubah sebuah pandangan orang banyak, namun pembagian
kelas sosial antara masyarakat atas dan bawah memang sudah tidak menjadi hal yang asing lagi dalam negeri ini.
1
Iklan layanan masyarakat, khususnya merupakan bentuk iklan yang memberikan informasi dan mempengaruhi masyarakat agar mampu melihat masalah yang terjadi di dalam
sebuah Negara. Kekuasaan melalui media massa dengan memanfaatkan fitur-fitur linguistik. Thomas dan Wareing 2007; 52-53 mengemukakan bahwa penggalangan kekuasaan dan
penegakan terhadap keyakinan-keyakinan politik dapat dillakuan dengan dua cara, yakni 1 mencari kekuasaan lewat kekerasan dan 2 membujuk orang untuk patuh secara sukarela.
Dari pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan
informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di
iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Disadari atau tidak, iklan dapat menjadi media yang memberikan sebuah informasi
yang penting dan harus dicermati oleh masyarakat yang melihatnya. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang
membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada
kelompok sasaran yang dituju.
1
http:prastistransformers.wordpress.com20120927iklan-dan-dasar-propagandanya diakses pada tanggal 23 maret 2014 pukul 10.08
Karakteristik yang melekat pada iklan yaitu bersifat audio visual. Karakteristik ini dapat dikatakan sebagai keuntungan atau kelebihan suatu sarana informasi Hal ini berangkat
dari asumsi bahwa iklan layanan masyarakat dapat memainkan peranan yang sangat efektif dalam pengonstruksian identitas sosial, hubungan sosial, serta sistem pengetahuan dan
makna. Wacana dalam model Critical Discourse Analysis CDA Norman Fairclough adalah
bahasa. Hal ini dapat diterapkan pada kajian empiris bahasa yang memainkan perannya sebagai sarana komunikasi dengan tujuan khusus yang dimilikinya.
Dalam ilmu bahasa, analisis wacana kritis tidak semata-mata digunakan untuk menganalisis teks media seperti dalam ilmu komunikasi. Akan tetapi, digunakan juga untuk
menganalisis segala bentuk ketidak berimbangan sosial yang terepresentasi melalui bahasa. “Bahasa secara sentral memiliki kekuatan, dan merupakan sarana untuk mencapai kekuasaan,
dan juga memiliki suatu ideologi tersendiri” Norman Fairclough tjr., 1989:19
Analisis wacana kritis adalah, bagaimana bahasa menyebabkan kelompok sosial yang ada bertarung dan mengajukan ideologinya masing-masing. Konsep ini mengasumsikan
dengan melihat praktik wacana bias jadi menampilkan efek sebuah kepercayaan ideologis artinya wacana dapat memproduksi hubungan kekuasaan yang tidak imbang antara kelas
sosial, laki-laki dan wanita, kelompok mayoritas dan minoritas dimana perbedaan itu direpresentasikan dalam praktik sosial. Analisis Wacana melihat pemakaian bahasa tutur dan
tulisan sebagai praktik sosial. Praktik sosial dalam analisis wacana dipandang menyebabkan hubungan yang saling berkaitan antara peristiwa yang bersifat melepaskan diri dari dari
sebuah realitas, dan struktur sosial. Fokus dari analisis wacana adalah setiap bentuk tertulis atau bahasa lisan, seperti
percakapan atau artikel koran. Topik utama yang menjadi pokok dalam analisis wacana
adalah struktur sosial yang mendasarinya, yang dapat diasumsikan atau dimainkan dalam percakapan atau teks. Ini menyangkut alat dan strategi yang dipakai orang ketika terlibat
dalam komunikasi, seperti memperlambat suatu pidato untuk penekanan, penggunaan metafora, pilihan kata-kata tertentu untuk menampilkan mempengaruhi, dan sebagainya.
Analisis wacana dilakukan untuk menganalisis wacana dalam tingkat naskah beserta konteksnya.
Ini pun yang ditawarkan dalam analisis wacana kritis Norman Fairclough. Model yang dikemukakannya sering disebut juga model perubahan sosial social change karena
berusaha mengintegrasikan antara aspek linguistik dengan pemikiran sosial dan politik menuju perubahan sosial.
Dalam memahami wacana naskahteks kita tak dapat melepaskan dari konteksnya. Untuk menemukan ”realitas” di balik teks kita memerlukan penelusuran atas konteks
produksi teks, konsumsi teks, dan aspek sosial budaya yang mempengaruhi pembuatan teks. Dikarenakan dalam sebuah teks tidak lepas akan kepentingan yang yang bersifat subjektif.
Maka dari itu peneliti tertarik untuk menganalisis judul mengenai penyesuaian harga Bahan Bakar Minyak yang ditayangkan oleh kementerian komunikasi dan informatika Republik
Indonesia Tahun 2013.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Untuk itu, maka peneliti mengambil rumusan masalah pada dua bentuk pertanyaan yaitu pertanyaaan Makro dan pertanyaan Mikro. Pengertian dari pertanyaan makro adalah inti dari
permasalah yang peneliti ingin teliti, lalu pertanyaan mikro merupakan pertanyaan permasalahan yang berdasarkan teori sebagai landasan penelitian ini.
1.2.1 Pertanyaan Makro
Peneliti merumuskan pertanyaan makro yaitu
“Bagaimana Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak
Tahun 2013 Ditinjau Dari Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough? ”
1.2.2 Pertanyaan Mikro
Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti merumuskan pertanyaan mikro guna membatasi masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat
Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam Struktur Teks ?
2. Bagaimana
Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam deskripsi discourse
practice produksi dan konsumsi teks ?
3. Bagaimana
Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 Dalam deskripsi
sosiocultural practice Situasional, Institusional, Sosial ?
1.3 MAKSUD DAN TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan dari rumusan masalah yang peneliti bagi menjadi dua pertanyaan yaitu makro dan mikro, maka peneliti pun mendapati Maksud dan Tujuan dari penelitian ini yaitu:
1.3.1 Maksud Penelitian
Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk menganalisa dan mendeskripsikan representasi Kelas Sosial dalam iklan layanan masyarakat penyesuaian harga Bahan
Bakar Minyak tahun 2013 dengan analisis wacana kritis Norman Fairclough.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Untuk membuat penelitian ini lebih terarah maka dirumuskan tujuan agar hasil yang dicapai lebih optimal. Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat
Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 dalam Struktur Teks .
2. Untuk mengetahui Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat
Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 dalam deskripsi
Discourse Practice Produksi dan Konsumsi Teks .
3. Untuk Mengetahui Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat
Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013 dalam deskripsi
Sosiocultural Practice Situasional, Institusional, dan Sosial .
4. Untuk Mengetahui Representasi Kelas Sosial Dalam Iklan Layanan Masyarakat
Penyesuaian Harga Bahan Bakar Minyak Tahun 2013
1.4 KEGUNAAN PENELITIAN 1.4.1 Kegunaan Teoritis
Secara teoritis penelitian ini berguna untuk pengembangan ilmu komunikasi secara umum dan analisis wacana kritis terutama Norman Fairclough dalam teks pada iklan
layanan masyarakat.
1.4.2 Kegunaan Praktis 1.
Untuk Peneliti
Kegunaan penelitian ini untuk peneliti adalah memberikan pengetahuan lebih mendalam tentang pandangan analisis wacana kritis tentang karakteristik
wacana dalam hal ini iklan layanan masyarakat penyesuaian harga Bahab Bakar Minyak tahun 2013, Selain itu bahasa iklan diharapkan agar lebih berkembang
sesuai modernitas terkini.
2. Untuk Universitas
Penelitian ini berguna bagi mahasiswa Universitas Komputer Indonesia secara umum, program Ilmu Komunikasi secara khusus sebagai literatur atau untuk
sumber tambahan dalam memperoleh informasi bagi peneliti yang akan melaksanakan penelitian pada kajian yang sama.
3.
Untuk Masyarakat
Kegunaan penelitian ini bagi masyarakat umum adalah untuk menyadari tentang apa yang ditampilkan pada iklan layanan masyarakat penyesuaian harga Bahan
Bakar Minyak dalam lingkungan masyarakat terutama dari media massa.
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Menurut Suharsimi Arkunto 2000:29, Objek penelitian adalah variable penelitian, yaitu sesuatu yang merupakan inti dari problematika penelitian. Sedangkan benda, hal, atau
orang tempat data untuk variabel penelitian melekat dan yang dipermasalahkan disebut objek Suharsimi Arkunto, 2000:116.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana analisis wacana kritis Norman Fairclough dalam iklan layanan masyarakat mengenai penyesuaian harga bahan bakar
minyak tahun 2013.
Peneliti mengambil enam scene beserta teks iklan yang ada pada iklan layanan masyarakat penyesuaian harga bahan bakar minyak tahun 2013 sebagai objek penelitian ini
yang dapat peneliti jelaskan pada tabel 3.1 berikut ini :
Tabel 3.1 Scene Teks Iklan
Time Line Scene Iklan
Scene Satu
pada durasi 00.01-00.03
“Neraca Perdagangan Tekor”
